--PAGE_BREAK--Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.
Итак, маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.
Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности [3]:
¾ ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
¾ каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.
¾ ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество — цена», оптимальный ценовой сегмент.
¾ послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.
¾ комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.
Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия. Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия. Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.
«Внеплановые» маркетинговые исследования не рассматриваются в полном объеме, поскольку схема их реализации не может быть заранее определена. Но общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящем пособии как общий базис проведения маркетинговых исследований [18].
Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации) [1]:
¾ входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
¾ анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
¾ выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
¾ хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.
Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.
Внутренняя первичная информация – информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.
Внутренняя вторичная информация – информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.
Внешняя первичная информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.
Внешняя вторичная информация – информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.
Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника – минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации [6].
Критерий «полезность» маркетинговой информации определяется соотношением объема «полезной» информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то «полезность» поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия «полезности» для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.
Критерий «достоверности» маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.
Критерий «периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически – сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).
Критерий «систематизации» подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий [19].
К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком — к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.
«Периодическая печать» — газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава «потребительских корзин» потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия «полезности» извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации [16].
«Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам» существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: «Компьютеры и компьютерные сети», «Деревообрабатывающая промышленность», «Мебель», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т. п.
«Телевидение и радио» рассматривается только как источник информации об объемах рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия «полезности» информации (обычно ниже 0, 001).
«Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычно используются как источник информации по «внешней среде» маркетинговой деятельности (категории «государственное регулирование» и «законодательная база»). К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования (например, информация от Государственного Комитета по Статистике), которые в силу основательности исследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуре населения с очень высокой степенью достоверности.
«Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации», которые появились в последнее время (в Санкт-Петербурге «Экро» и «Гортис»), становятся серьезным конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами. Например, компания «Экро» выпускает на периодической основе журнал рейтингов и аудиторий средств массовой информации. Агентства выполняют и исследования по специальным заказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции к классификационному уровню «внешних вторичных» источников по классификации источников маркетинговой информации.
«Маркетинговые базы данных» — это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий «полезности» информации к 1,0. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку «ОЛВИТ», «МИСС», «МИР». Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании «DIALOG» [8].
«Международные маркетинговые коммуникационные сети», наиболее известной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Достаточно отметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информации составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент «полезности», формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование международными маркетинговыми сетями и их поисковыми системами требует наличия определенных профессиональных навыков у маркетологов. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию о предприятиях Европы в систематизированном виде.
1.3 Понятие и цели исследования потребителей
Исследование потребителей – анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования [2].
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя [15].
Цель проведения маркетингового исследования потребителей – определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
продолжение
--PAGE_BREAK--Информация, которую дает анализ собранных данных, может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. [15].
2 краткая Организационно-экономическая характеристика центра обслуживания клиентов сотовой связи «БИЛАЙН»
Центр обслуживания клиентов «Билайн» представляет компания «ВымпелКом», которая является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствие с существующим законодательством РФ и установленными нормами. Организационно-правовая форма предприятия – частная (ОАО – открытое акционерное общество).
Полное наименование компании – открытое акционерное общество «ВымпелКом».
Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, фирменное наименование, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.
Миссия – компания помогает людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве.
Вид деятельности – оказание услуг сотовой связи.
Цель деятельности – извлечение прибыли и наращивание капитала.
Участвуя в решении социальных проблем, компания реализует свою корпоративную социальную ответственность – добровольный вклад в жизнь и развитие общества. Характер данных программ «ВымпелКома» регулируется Социальной политикой Компании, принятой Правлением Компании в июле 2005 года.
Культура мобильного общения — часть нашей общей культуры. Мы предлагаем вам свод простых рекомендаций, которые сделают общение с окружающими комфортным и даже обеспечат нашу общую безопасность. В их основе — личная свобода и уважение к интересам других.
С момента основания Компания принимает активное участие в жизни общества.
Схему организационной структуры управления компании можно увидеть на рис. 1.
SHAPE \* MERGEFORMAT
SHAPE \* MERGEFORMAT Рис. 1 – Схема структуры управления ОАО «ВымпелКом»
Экономические показатели предприятия ОАО «ВымпелКом» за последние несколько лет приведем в табл. 1.
Таблица 1 – Основные экономические показатели ОАО «ВымпелКом»
Показатели
Годы
Абсолютное отклонение
2006
2007
2008
Выручка от реализации продукции, тыс. р.
162240
2112776
6830371
+6668131
Себестоимость реализованной продукции, услуг, тыс. р.
144558
1867297
6653234
+6508676
Валовая прибыль, тыс.р.
17682
245479
177137
+159455
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. р.
9821
152823
177137
+167316
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. р.
9457
49503
96350
+86893
Чистая прибыль, тыс. р.
7087
30597
30390
+23303
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.
1719
6661,5
9751,5
+8032,5
Среднесписочная численность персонала, чел.
157
165
168
+11
Фондоотдача, руб.
94,4
317,2
700,4
+606,0
Фондоемкость, руб.
0,01
0,003
0,001
-0,01
Фондовооруженность, тыс. руб.
10,9
40,4
260,4
+249,5
Фондорентабельность, %
5,7
22,9
18,2
+12,5
Рентабельность продаж,%
5,8
2,3
1,4
-4,4
Рентабельность реализованной продукции, %
6,8
8,2
2,7
-4,1
Исходя из представленных данных, мы можем видеть огромный рост практически по всем показателям деятельности предприятия за последние 3-и года. Поэтому представлять темпы роста данных показателей – некорректно.
Так, выручка от реализации продукции возросла на 6668131 тыс. руб. Также значительно выросла и себестоимость продукции – на 6508676 тыс. руб. Как следствие, возросли показатели валовой прибыли и прибыли от продаж – на 159455 тыс. руб. и на 167316 тыс. руб. соответственно. Фондоотдача предприятия возросла на 606 руб. Показатели фондовооруженности и фондорентабельности также выросли – на 249,5 тыс. руб. и на 12,5% соответственно.
Но также мы видим и негативные моменты. Так, мы видим незначительное снижение показателя фондоемкости – на 0,01 руб. Это обстоятельство обусловлено тем, что выручка предприятия выросла гораздо выше по отношению к росту среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Также снизились и показатели рентабельности продаж и, как следствие, реализованной продукции – на 4,4% и 4,1%. Но в целом все показатели деятельности предприятия остаются положительными и довольно высокими.
Таблица 2 – Результаты деятельности по привлечению клиентов и расширению доли рынка ОАО «ВымпелКом» за 2007-2008 гг.
С уверенностью можно сказать, что компания «ВымпелКом» за 2008 г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане. Число абонентов в России за 2008 г. увеличилось на 17304400 человек, в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО «ВымпелКом» приобрел 278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, в Таджикистане – 26700 человек.
Доля рынка преобладает в таких странах, как: Россия (33,9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.
Бизнес на Украине развивается в соответствии с планами компании. Организация находится в процессе интеграции УРС в ОАО «ВымпелКом». Бренд Beeline был запущен в апреле 2008 г. Новый бренд и сопровождавшая его маркетинговая компания позволили резко увеличить чистый прирост. Доля в приросте УРС в апреле выросла до 20% в соответствии с независимыми исследованиями. УРС также прилагает значительные усилия по улучшению своей сети. В марте компания получила дополнительный диапазон 1800 МГц в большинстве регионов Украины.
ОАО «ВымпелКом» приобрел компанию Tacom в Таджикистане в декабре 2007 г. На момент покупки компания владела несколькими лицензиями, включая GSM 900/1800, но ее сеть в этом стандарте находилась в начальной стадии развития. Бренд Beeline был запущен осенью 2008 г.
Два приобретения в Узбекистане были завершены в январе-феврале 2008 г. и обе купленные компании, Unitel и Buztel, находились в процессе интеграции в Группу компаний «ВымпелКом». Запущен бренд осенью 2008 г.
Таким образом, с момента основания и по настоящее время ОАО «ВымпелКом» сохраняет устойчивую положительную динамику финансово-хозяйственной деятельности. ОАО «Вымпелком» работает и осуществляет свою деятельность согласно существующим нормам и законодательству, в целях получения прибыли.
3. Исследование потребителя в центре обслуживания клиентов сотовой связи «БИЛАЙН»
3.1 Обзор услуг ЦО «Билайн»
ОАО «ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в таблице 3.
Таблица 3 – Наименование и описание тарифных планов ЦО «Билайн», предоставляемых на 31.05.2009 г.
Наименование тарифного плана
Описание тарифного плана
1
2
Хороший повод. Область 45 копеек — звонки внутри тарифа из тарифной зоны «Область».
45 копеек — SMS внутри тарифа.
Без абонентской платы.
Монстр общения SMS — 45 копеек.
5 способов связи по низким ценам.
Единая цена на все местные мобильные.
Супер. Безлимит Все входящие и местные исходящие вызовы — бесплатно.
Первый детский Возможность звонить и отправлять SMS при нулевом балансе. Бонус 25 коп/мин. за местные входящие звонки. Специальные цены на SMS, MMS и GPRS-WAP.
Семья Входящие звонки — бесплатно.
Фиксированные цены в рублях с НДС.
Низкая стоимость местных звонков внутри сети.
Без абонентской платы
Друзья Тарифный план для общительных и активных с единой выгодной ценой звонка на все мобильные. Цена исходящего звонка на «любимый» номер «Билайн» – 95 копеек.
Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы.
Проще говоря Единая выгодная цена исходящих звонков.Фиксированные цены в рублях с НДС.
1
2
Мини-такса Все входящие звонки — бесплатно.
Абонентская плата — 3 руб. в сутки
Стоимость исходящих звонков на «Билайн» —45копеек. Стоимость исходящих звонков на мобильные и городские — 1,75 руб.
Друзья. Зажигай Тарифный план для общительных и активных с выгодной ценой звонка на все мобильные.
Друзья вместе
Тарифное предложение для общительных и активных людей. 95 копеек - звонки на все мобильные Оренбургской области со второй минуты разговоров в день. Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы.
Друзья. Область 95 копеек – звонки на мобильные из тарифной зоны «Область». Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы.
Хочу сказать Входящие звонки — бесплатно. Фиксированные цены в рублях с НДС.
После 5 минут платных разговоров стоимость всех местных исходящих звонков до конца дня — в 10 раз ниже.
Клик Входящие звонки — бесплатно. Единая цена местных исходящих звонков.
Фиксированные цены в рублях с НДС
Низкая стоимость услуг GPRS-WAP и GPRS-Интернет
Твой новый Все входящие вызовы — бесплатно
Звонки на «любимые» номера со скидкой.
Льготная стоимость звонков на мобильные «Билайн».
Свободный стиль Все входящие и местные исходящие вызовы — бесплатно. Цена исходящих на мобильные – 45 копеек внутри сети «Билайн».
Сообщение Для людей с ограниченными возможностями по слуху
Выгодные цены на SMS и MMS
Доступный интернет без абонентской платы
Твой клуб (постоплатный) Скидка на все местные исходящие звонки внутри тарифа.
Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета.
1
2
Мобильный офис+ 2 в 1 PC карта SonyEricsson GC89 и специальный тариф.
Доступный интернет без абонентской платы.
Выгодные цены на Мобильный интернет
Проще говоря (постоплатный) Единая выгодная цена исходящих звонков.
Постоплатная система расчетов. 25 дней на оплату счета.
Хочу сказать (постоплатный)
Цена на 90% ниже после 5 минут общения в день.
Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета.
ОАО «ВымпелКом» предоставляет различные тарифные планы на все случаи жизни и для различных групп абонентов.
Также ОАО «ВымпелКом» предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества. Таблица 4 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг сети «Билайн».
Таблица 4 – Наименование и описание предоставляемых услуг ЦО «Билайн» на 31.05.2009 г.
Наименование услуги
Описание услуги
1
2
Ключ к вашим услугам — меню *111#
Не обязательно заучивать все команды – важно запомнить одну: *111# вызов.
Говорящее письмо
«Говорящее письмо» — голосовое звучание отправляемого сообщения.
Мобильный перевод
«Мобильный перевод» позволит перевести деньги с вашего счета на счет другого абонента «Билайн» в любое время.
Мобильный платеж
С услугой «Мобильный платеж» возможность в любом месте и в любое время оплатить свой счет или счет близкого человека с помощью мобильного телефона.
Карты Google
Карты Google — надежный навигатор в мобильном телефоне.
Интернет
Возможность подключения телефона к домашнему компьютеру или ноутбуку.
Любимый номер
Возможность больше общаться с выбранным абонентом, сделав «любимым»его номер.
1
2
Свои
Обмен мгновенными сообщениями с другими абонентами «Билайн».
Хамелеон
«Хамелеон» — это новости и развлечения. В течение дня на дисплее телефона появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы.
Определитель номера
Определение номера позвонившего абонента.
Разговор втроем и более
Возможность соединения с несколькими абонентами одновременно.
Роуминг
Возможность соединения с абонентом, находящимся вне зоны покрытия «Билайн».
Переадресация
Услуга дает возможность переадресовать входящие звонки на другой телефон, мобильный или городской.
Передача данных и факсов
Возможность принимать и отправлять факсы и данные на любой телефонный номер с помощью мобильного.
Доверительный платеж
С помощью услуги «Доверительный платеж» есть возможность запросить дополнительные средства на свой баланс, если он близок к нулю, а возможности оплатить в данный момент нет.
WAP
При помощи WAP, есть возможность просматривать WAP сайты прямо на дисплее мобильного телефона.
Автоответчик
Не пропускается ни один звонок, даже если телефон будет выключен или окажется вне зоны обслуживания.
MMS
Отправка мелодий, картинок с помощью MMS-сообщений.
Антиопределитель номера
Сохраняет номер неизвестным, даже если у собеседника установлен «Определитель номера».
SMS
Отправка текстовых сообщений
Будь в курсе!
В случае разрядки телефона во время поступившего звонка на телефон поступит SMS с номером звонившего.
Возможности при нулевом балансе
«Живой ноль», «Позвони мне», «Пополни мой счет» помогут оставаться на связи всегда, даже при нулевом балансе.
EDGE
EDGE — это высокоскоростной доступ в интернет с мобильного телефона (в 3 – 3,5 раза быстрее, чем через GPRS)
1
2
Мобильный кошелек
«Мобильный кошелек» — это возможность оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.
Запрещение вызовов
С помощью услуги «Запрещение вызовов» есть возможность избежать нежелательных звонков с мобильного телефона.
продолжение
--PAGE_BREAK--Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов следующих групп абонентов:
1) абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2) абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3) абоненты дошкольного и школьного возраста;
4) активные и общительные абоненты;
5) абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6) абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7) абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8) абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9) абоненты, широко использующие бизнес — услуги;
10) абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11) абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.
Сотовый оператор ОАО «ВымпелКом» решил, что рациональные аргументы для борьбы за абонентов практически исчерпаны и решил воздействовать на чувства. «Мы хотим, чтобы нас любили», — заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.
Сама суть обновления не столько в изменении визуального образа торговой марки, но в предложении новой философии образа компании.
Новый логотип компании состоит из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый, черный и белый. Сочетание черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Билайн». В качестве дополнительных цветов используются также серый и красный. Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в Интернете является Verdana.
Разработка нового стиля велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера ОАО «ВымпелКом» агентства BBDO.
Изменение стиля произошло повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам также бесплатно выдается разнообразная обновленная сувенирная продукция. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций затрачено около 2 млн. долларов.
Основная цель ребрендинга – обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.
По мнению руководства компании, прежний лозунг «ВымпелКом» — «С нами удобно» — сегодня уже не столь актуален, так сейчас уже не нужно убеждать абонентов, что сотовая связь – это удобно. В то же время, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте все же удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.
Одним из важнейших факторов является то, что «ВымпелКом» начал этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшими затратами, так как реклама сильно дорожает с течением времени. Кроме того, тот, кто начинает ребрендинг первым, выигрывает темп.
Это, несомненно важное для рынка услуг сотовой связи в России, событие можно комментировать по-разному, но основные его черты таковы.
С одной стороны, «ВымпелКом» пошел на определенный риск, предлагая новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. При этом, новый бренд вышел на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д.
С другой стороны, сейчас «ВымпелКом» демонстрирует весьма позитивную динамику своего бизнеса и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять бренд, если это вообще сочтено необходимым. В борьбе за конкурентное преимущество, группа компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») объявила о запуске эксклюзивного сервиса интерактивных текстовых сообщений «Хамелеон».
«Хамелеон» – это специальное приложение на SIM карте, которое позволяет абонентам «Билайн» в режиме реального времени получать на экраны своих мобильных телефонов самую свежую информацию – новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также анекдоты, предложения поучаствовать в викторине, закачать новую мелодию, картинку или игру. Для абонентов «Билайн» работают пять тематических каналов. Канал «Инфомания» доступен по умолчанию, а каналы «Таймаут», «Cosmo», «Ведомости» и «Спорт» абонент может подключить с телефона самостоятельно.
Сервис «Хамелеон» основан на новой перспективной технологии, предложенной израильской компанией Celltick Technologies, с которой «ВымпелКом» заключил эксклюзивное, на территории России, соглашение. Технология Cell Broadcast успешно внедрена компанией Celltick Technologies в ряде стран, а основанные на ней информационные и развлекательные сервисы пользуются успехом у абонентов, поскольку очень просты и удобны в использовании.
3.2 Анализ потребителей центра обслуживания «Билайн»
Анализ потребителей центра обслуживания «Билайн» проводился на основе наблюдения и качественные и количественные данные были зафиксированы в протоколе исследования.
Цель исследования – анализ потребителей центра обслуживания «Билайн» (структуры, динамики, вопросы обращения и степень удовлетворенности).
Период проведения исследования – апрель-май 2009 г.
Всех потребителей центра обслуживания «Билайн» условно можно разделить на следующие категории:
¾ работающие;
¾ пенсионеры;
¾ учащиеся (школьники, студенты).
Структуру потребителей центра обслуживания «Билайн» по категориям за 2 месяца 2009 года представим в таблице 5.
Таблица 5 – Структура потребителей центра обслуживания «Билайн» по категориям, % (за 2-а месяца 2009 г.)
Итак, в данной таблице отражены показатели структуры потребителей центра обслуживания «Билайн», и мы видим, что за исследуемый период количество работающих клиентов возросло на 1%, показатель пенсионеров не выявил какой-либо динамики вовсе, а учащихся – снизился на 2%, что, вероятно, связано с окончанием учебного года и отсутствием необходимости использования мобильного телефона, как основной услуги центра «Билайн».
В следующей таблице мы рассмотрим возрастную структуру потребителей центра обслуживания «Билайн».
Таблица 6 – Возрастная структура потребителей центра обслуживания «Билайн», в % к численности
Данные таблицы показывают, что основной контингент потребителей составляют потребители в возрасте 26-40 лет и несколько меньше составляют потребители в возрасте 17-25 лет, наименьшее количество потребителей центра обслуживания приходится на возраст старше 55 лет.
Индекс удовлетворенности – широко известный показатель, как в России, так и за рубежом. На постоянной основе исследования уровня удовлетворенности клиентов проводятся в Европе, Азии, Америке уже 10-15 лет.
Доказано, что уровень удовлетворенности клиентов коррелирует с лояльностью клиентов и доходностью бизнеса.
В ходе исследования измеряется значимость (степень важности) для респондента атрибутов, по которым оценивается фирма, торговая марка, продукт. Затем клиент оценивает конкретную фирму, продукт, торговую марку по этим атрибутам. По результатам измерения рассчитывается индекс удовлетворенности. Таким образом, становится возможным не только ранжировать всех игроков рынка по степени удовлетворенности, но и для каждого из них, сравнив уровень ожидания клиента и его оценку по каждому атрибуту, понять – в чем у него реальное конкурентное преимущество и над чем следует работать в дальнейшем. В исследовании уровня удовлетворенности потребителей, для проведения опроса была сформирована статистически значимая выборка – 30 клиентов центра обслуживания «Билайн».
В ходе исследования респондентам было предложено оценить степень важности для них различных атрибутов центра обслуживания, а также степень удовлетворенности данными атрибутами относительно тех салонов, с которыми у них был опыт сотрудничества.
При оценке важности данных атрибутов и степени удовлетворенности ими была использована 10-ти балльная шкала.
Наименьшую степень важности респонденты присвоили атрибуту «Наличие в продаже Интернет карт» (3,56). Скорее всего, это просто отражает уровень проникновения услуг доступа к Интернет. Наиболее важны для опрошенных такие атрибуты, как график работы салона (8,29), выполнение гарантийных обязательств (8,34), удобство расположения салона (8,77), возможность внесения наличных платежей для операторов мобильной связи (8,84). Самая большая степень важности была присвоена характеристике «Качество обслуживания, вежливость персонала» (8,99). Средний индекс удовлетворенности услугами составляет 71,4%. Соответствие услуг, предлагаемых центром обслуживания «Билайн», ожиданиям потребителей центра можно представить как разность между оценкой и важностью атрибута. Соответственно, результат может получиться как положительным (оценка по атрибуту соответствуют или превосходят ожидания), так и отрицательным (оценка по атрибуту не соответствуют ожиданиям потребителей).
Результаты показали, что по 10 из 17 атрибутов по крайней мере половина салонов не соответствует ожиданиям своих клиентов (таблица 1). По атрибутам «Печать фотографий с цифровых носителей», «Качество обслуживания, вежливость персонала», «Наличие дисконтных карт, скидки, акции» ни один из салонов не оправдал ожидания своих клиентов.
Таблица 7 – Удовлетворенность потребителей отдельными атрибутами центра обслуживания «Билайн»
Примечание: Плюс означает, что по данному параметру атрибуты салона превзошли ожидания клиента, минус – ожидания превосходят реальные оценки атрибутов
Исследование удовлетворенности потребителей отдельными атрибутами ЦО «Билайн» выявило направления дальнейшей работы руководства компании «ВымпелКом». В частности, неудовлетворенность посетителей уровнем обслуживания во всех салонах связи и высокая значимость данного атрибута салона предопределяют необходимость дальнейшей работы в направлении устранения данного недостатка для получения конкурентного преимущества.
Анализ удовлетворенности потребителей позволяет оценить значение удовлетворенности каждым из атрибутов компании, что может стать основой для разработки стратегии улучшения своего положения на рынке.
4 Разработка предложений (мероприятий) по повышению эффективности маркетинговой деятельности ЦО «Билайн»
4.1 Основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности ЦО «Билайн» на основе маркетингового исследования»
Для иллюстрации изложенных выше положений рассмотрим возможности внедряемой системы ERP-класса iRenaissance.ERP (Ross Systems), на примере которой попробуем показать возможности ERP-систем для предприятий как средства обеспечения высокого качества оказываемых услуг.
продолжение
--PAGE_BREAK--