МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
Кафедра «Финансы и банковское дело»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «маркетинг»
на тему: Исследование рынка пива – «Старый Юз».
2008
Реферат
Курсовая работа: содержит 42 листа, 8 рисунков, 18 таблиц.
Цель работы – повышение показателей эффективности функционирования фирмы на рынке на основе выполнения и исследования маркетинговой проблемы, связанных с ней задач и обосновании предложений по их разрешению.
Объект исследования – пиво «Старый Юз».
Методы исследования – комплексный подход, методы экономического, системного анализа, экономико-статические методы, метод экспертных оценок, методические приемы социологии, психологии. Отдельные расчеты выполняются с применением ЭВМ.
Результаты исследования – исследование рынка пива, определение стратегии дальнейшего развития фирмы, комплекса маркетинга.
МАРКЕТИНГ, СПРОС, ЦЕНА, КОНЪЮНКТУРА РЫНКА, ТЕНДЕНЦИИ, УСТОЙЧИВОСТЬ, ЦИКЛИЧНОСТЬ, ЭЛАСТИЧНОСТЬ, ДОЛЯ ФИРМЫ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ.
Содержание
Введение
1. Общая характеристика объекта исследования
1.1 Характеристика представляемого товара
1.2 Функциональное представление товара
2. Аналитическая часть
2.1 Установление функциональной зависимости объемов продаж от фактора времени по годам
2.2 Функциональная зависимость объема продаж от цены
2.3 Зависимость цены от фактора времени
2.4 Объем продукции, как функция от цены и фактора времени
2.5 Сопоставление динамики темпов роста, объемов продаж и цены
2.6 Прогноз на следующий год, в том числе по кварталам
3. Оценка конкурентоспособности
4. Определение лояльности покупателей методом цепей Маркова
5. Формирование маркетинговой стратегии на основе матрицы МакКенси
6. Формирование товарной политики предприятия
6.1 Особенности исследуемого товара с позиций маркетинга
6.2 Исследование конкурентоспособности товара
6.3 Определение рыночных перспектив товар. Выделение сильных и слабых сторон продукции
6.4 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара
6.5 Решения в области товара-микс и товарных линий
6.6 Принятие решений относительно товарной марки
6.7 Принятие решений об упаковке и этикетке
Заключение
Список литературы
Введение
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессионально действующих на рынке субъектов, таких как работники рекламы, розничные торговцы, исследователи рынка, менеджеры, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных взаимоотношений с покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задачи управления маркетингом сводятся к воздействию на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Фирме необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, которые смогли бы сделать товар широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар.
В условиях рыночной экономики любое предприятие функционирует под воздействием различного рода факторов, как внутренних, так и внешних, анализ и учет которых во многом определяют эффективность его деятельности. Главной характерной чертой рынка является сильная конкурентная борьба, которая определяет и направляет деятельность всех его субъектов. Данная среда функционирования предприятия отличается особой динамичностью, что требует постоянного мониторинга и соответствующих действий со стороны фирмы.
Одним из наиболее востребованных в условиях рынка направлений маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию, которая формирует основу для принимаемых решений и разрабатываемой стратегии. С их помощью определяется целый спектр параметров, которые позволяют адекватно оценить ситуацию, сложившуюся на рынке продукции фирмы, конкурентное положение предприятия, а также возможные перспективы его деятельности. Как правило, маркетинговые исследования эффективны для диагностики проблем и обоснования возможностей их решения.
Таким образом, на современном этапе в рамках развития в Украине рыночных отношений вопросы применения маркетинговых исследований в практике украинских компаний с целью повышения эффективности их функционирования приобретают особую важность. В этом заключается актуальность данной курсовой работы.
Цель курсовой работы состоит в повышении показателей эффективности функционирования фирмы на рынке на основе выполнения и исследования маркетинговой проблемы, связанных с ней задач и обоснования предложений по их решению.
Данная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:
Провести конъюнктурную оценку рыночной ситуации;
Проанализировать тенденции развития, устойчивости и цикличности рынка;
Оценить конкурентный статус пива «Старый Юз».
Разработать маркетинговую стратегию для пива «Старый Юз»
1. Общая характеристика объекта исследования
1.1 Характеристика представляемого товара
Пиво – слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. В зависимости от сорта пиво содержит 1,5-7% алкоголя, 0,3-0,4% углекислого газа, горькие и дубильные вещества хмеля, органические кислоты. Если пить его в умеренном количестве оно очень полезно, так как утоляет жажду, повышает аппетит, способствует усвоению пищи.
Пиво изготовляется спиртовым брожением сусла из ячменного солода, хмеля и воды. Для некоторых отдельных сортов пива ячменный солод частично заменяют рисовой, кукурузной или ячменной мукой, а также сахаром. Различают светлое и темное пиво, светлое пиво обладает тонкой, хорошо выраженной хмелевой горечью и ароматом, темное – имеет умеренную хмелевую горечь и обладает солодовым вкусом. Темное пиво «Старый Юз», которое изготовляет ЗАО «Донецкий пивоваренный завод», имеет вкус и аромат темного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которым пиво пользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. По способу обработки пиво подразделяют на пастеризованное и непастеризованное. Непастеризованное пиво полезней и вкусней, однако пивовары пастеризуют пиво, в основном для поставок на дальние регионы, для того чтобы продлить срок продажи.
На сырьё для пивоварения существуют нормативные документы, которые представлены в таблице.
Табл.1 Нормативные документы на сырьё
Сырьё
Нормативный документ
Солод пивоваренный
ОСТ 10-65-87
Ячменно-солодовый экстракт (ЯСЭ)
«Экстракты солодовые и продукты на их основе ТУУ 18.367-96
Пивоваренный концентрат ТУУ 18.367-96
Хмель
ГОСТ 21946-76
Вода
ГОСТ 2874-82 «Вода питьевая»
Несоложенные материалы:
Ячмень
Крупа рисовая
Крупа кукурузная
ГоОСТ 5060-86
ГОСТ 6292-70
ГОСТ 6002-69
Сахар
ГОСТ 21-87
Пиво «Старый Юз» удовлетворяет требованиям ГОСТа 3473-78. «Пиво. Общие технические условия» и изготавливается по соответствующей нормативно-технической документации (ТУ 18 У 00377457-07-96)
Пиво должно выпускаться в герметично закупоренной таре: в бутылках коричневого или зеленого цвета, вместимостью 0,5л и 0,33л. по ГОСТ 10117-80 и ГОСТ 13906-78, металлических банках по 0,5л. и 0,33л., деревянных осмоленных банках, вместимостью 30,50,100л. Пиво высокого качества выпускается только в бутылках и металлических банках. Бутылки с пивом герметично укупоривают. Бутылки маркируют этикетками по ТУ 10-2410-89 с указанием:--PAGE_BREAK--
— предприятия изготовителя, торговой марки;
— массовой доли сухих веществ в начальном сусле;
— наименованием пива;
— даты разлива;
— вместимость, л.
Пиво должно храниться при температуре не ниже 2°С и не выше 12°С.Пиво, разлитое в бутылки, должно храниться в затемненном помещении. Под действием света и слишком низкой или высокой температуры пиво мутнеет, киснет, теряет вкус. Так как напиток насыщает углекислотой, бутылки (банки) с пивом следует открывать непосредственно перед употреблением.
1.2 Функциональное представление товара
По органолептическим показателям пиво должно соответствовать требованиям и нормам, указанным в таблице 1.2.
Таблица 1.2- Органолептические показатели пива
Наименование показателей
Характеристика и норма
Внешний вид
Прозрачная жидкость без осадка и посторонних включений
Пена
Пиво налитое с высоты 25мм в стеклянный сосуд высотой 105-110мм с наружным диаметром 70-75мм при температуре 12±2°С, должно иметь пену, выделять пузырьки и соответствовать следующим показателям:
Бутылочное пиво высокого качества. Высота пены для пива с массовой долей сухих веществ в начальном сусле до 15% не ниже 40, свыше 13% — не ниже 35, пеностойкость не меньше 40 мин.
Бочковое пиво
высота пены не ниже 15;
пеностойкость не менее 15.
Вкус и аромат
чистый вкус и аромат сброженного солодового напитка с хмелевой горечью и хмелевым ароматом без посторонних привкусов.
По физико-химическим показателям и времени дображивания пиво «Старый Юз» удовлетворяет нормам, указанным в таблице 1.2.2
Табл.1.3. – Основные технические характеристики пива
Массовая доля сухих веществ в начальном сусле,%
18
Массовая доля спирта, % не менее
4,5
кислотность, см³, 1 моль/дм³ раствора гидроокиси натрия на 100 см³ пива
от 3,5 до 4,7 включительно
Цвет, см³, 0,1 моль-дм³ раствора йода на 100 см³ воды
от 2,5 до 8 включительно
Массовая доля двуокися углерода, % не менее
0,33
Время дображивания, сут не менее
45
Стойкость, сут не менее
8
Пищевая и энергетическая ценность пива:
углеводы, гр
энергетическая ценность, ккал
9,0
46
1.3 Анализ потребительской ценности товара в сравнении с другими известными аналогами
В качестве аналогов возьмем пиво «Славутич темное», производимое пивобезалкогольным комбинатом «Славутич» (Запорожье) и пиво «Бавария» (Голландия).
Табл. 1.4. Сравнительные характеристики пива «Старый Юз», «Славутич темное» и «Бавария»
Характеристики
«Старый Юз»
«Славутич темное»
«Бавария»
Массовая доля сухих веществ в начальном сусле, %
18
14
12
Массовая доля спирта
6,5
4,5
5
Кислотность, см³, 1 моль/дм³ раствора гидроокиси натрия на 100 см³ пива
3,5…4,7
2,4…,7
2,0...3,1
Цвет, см³, 0,1 моль/дм³ раствора йода на 100 см³ воды
2,5…8,0
2,5…8,0
2,5…8,0
Массовая доля двуокиси углерода ,% не менее
0,33
0,32
0,32
Время дображивания, сут не менее
45
30
30
Стойкость, сут не менее
8
8
8
Цена за бутылку 0,5 л, грн
Как видно из таблицы 1.3.1 у пива «Старый Юз» наибольшая массовая доля сухих веществ в начальном сусле, массовая доля спирта и время дображивания. Данные характеристики свидетельствуют о том, что «Старый Юз» — плотное, крепкое, хорошо выброженное темное пиво.
2. Аналитическая часть
Любой товар – это объект продажи. Продажа товара осуществляется посредством участия его в рыночных отношениях. Для характеристики рынка товара используются основные показатели:
цена товара;
предложение товара;
спрос на товар;
В данной работе спрос и предложение пива представлены в виде обобщающего показателя – объема продаж.
В таблице 2.5. представлены данные по объемам продаж пива за 5 лет по кварталам.
Таблица 2.5. Данные по объемам продаж пива.
/>
2.1 Установление функциональной зависимости объемов продаж от фактора времени по годам
Зависимость объема продаж от времени представлена в таблице 2.6, а графическая интерпретация зависимости объема продаж от времени показана на рисунке 2.1. Динамика объема пива. Из рисунка видно, что наблюдается тенденция снижения объема продаж представляемого продукта. Построим линию тренда. Был выбран линейный формат линии тренда, так как он характеризуется наибольшей аппроксимацией и наименьшей стандартной ошибкой из всех форм трендов.
Табл. 2.6.- Зависимость объема продаж от фактора времени
Квартал
Объём продаж пива по годам (бутылок)
Базис
1
2
3
4
1
- продолжение
--PAGE_BREAK--
7300
7255
7200
6100
2
-
8760
8710
8600
7310
3
-
9540
9435
8700
8145
4
-
10900
10880
11540
9080
Всего
36450
36500
36280
36040
30635
Цена, грн.
1,40
1,60
1,95
2,10
2,25
Построим график зависимости объемов продаж от фактора времени на основании данных, приведенных выше в таблице 2.5.
Рисунок 2.1 – График зависимости объемов продаж от фактора времени />
Из графика видно, что зависимость объемов продаж от фактора времени функциональная, с каждым годом объем продаж увеличивается. В результате расчетов установлено, что тренд продаж характеризуется уравнением:
уt=a+a1*х;
х – номер периода;
y – величина объемов реализации товара.
/>
/>
yтренд= -1209х + 38808
yтренд1= -1209*1 + 38808 = 37599
yтренд2 = -1209*2 + 38808 = 36390
yтренд3 = -1209*3 + 38808 = 35181
yтренд4= -1209*4 + 38808 = 33972
yтренд5= -1209*5 + 38808 = 32763
Таблица 2.7. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»
период
У
Утренд
У-Утренд
(У-Утренд)^2
(У — Уср)^2
1
36450
37599
-1149
1320201
1610361
2
36500
36390
110
12100
1739761
3
36280
35181
1099
1207801
1207801
4
36040
33972
2068
4276624
737881
5
30635
32763
-2128
4528384
20666116
Всего
175905
175905
11345110
25961920
уср= 175905/5 = 35181
Определим статистическую надежность по формуле:
V = />
V=/>= 0,042817
Критерий V
Если в качестве тенденции развития выбирается средне фактический объем реализации продукции за все исследуемые периоды, то рассчитывается коэффициент устойчивости в статике:
V(статика) =/>*100%
Устойчивость рынка (U=100-V) можно оценить при помощи коэффициента вариации (V). U = 100-Vстандарт, %
V(статика) = />=6,5%
U статика = 100 – 6,5 = 93,5%
Если тенденция рынка описывается в функциональной зависимости, то определяется коэффициент устойчивости в динамике:
V(динамика) =/>*100%
V(динамика) = />=4,3%
U динамики = 100 – 4,3 = 95,7%
U динамики >85%, выбранная тенденция характеризует устойчивое развитие рынка.
2.2 Функциональная зависимость объема продаж от цены
Рассчитаем изменение объема продаж для каждого периода:
yтренд 1 = -4,818*1,4+44,142=37,397
yтренд 2 = -4,818*1,6+44,142=36,434
yтренд 3 = -4,818*1,95+44,142=34,747
yтренд 4 = -4,818*2,1+44,142=34,024
yтренд 5 = -4,818*2,25+44,142=33,302
Сведем полученные данные в таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза. продолжение
--PAGE_BREAK--
Табл. 2.8. – Расчет тренда продаж
цена
У
Утр
(У-Утр)^2
(У-Уcр)^2
1,4
36,45
37,397
0,896809
1,610361
1,6
36,5
36,434
0,004356
1,739761
1,95
36,28
34,747
2,350089
1,207801
2,1
36,04
34,024
4,064256
0,737881
2,25
30,635
33,302
7,112889
20,666116
всего
175,905
175,904
14,428399
25,96192
ср.значение
35,181
35,1808
Определим статистическую надежность:
/>V = />= 0,0482
Критерий V
Зависимость объема продаж от цены
/>
На графике видна прямая зависимость от двух факторов: не смотря на увеличение цены, объемы реализации продукции растут. Построенное уравнение тренда имеет следующий вид:
y = -4818x + 44142
Рассчитаем изменение объема продаж для каждого периода:
yтренд 1 = -4818*1,4 + 44142= 37396,8
yтренд 2 = -4818*1,6 + 44142= 36433,2
yтренд 3 = -4818*1,95 + 44142= 34746,9
yтренд 4 = -4818*2,1 + 44142= 34024,2
yтренд 5 = -4818*2,25 + 44142= 33301,5
Сведем полученные данные в таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.
Таблица 2.3. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»
цена
У
Утр
У-Утр
(У-Утр)^2
(У-Уcр)^2
1,4
36450
37396,8
-946,8
896430,2
1610361
1,6
36500
36433,2
66,8
4462,24
1739761
1,95
36280
34746,9
1533,1
2350396
1207801
2,1
36040
34024,2
2015,8
4063450
737881
2,25
30635
33301,5
-2666,5
7110222
20666116
Всего
175905
175902,6
2,4
14424960
25961920
уср = 175905 / 5= 35181
Определим статистическую надежность:
V = />
V = /> = 0,05 ↔ 5%
Критерий V
2.3 Функция зависимости цены от фактора времени
Используя данные все той же таблицы, построим график функциональной зависимости цены от фактора времени.
Рисунок 2.3.- График зависимости цены от фактора времени
/>
С каждым годом цена на товар растет, исключением является последний период, что свидетельствует о прямой зависимости цены от фактора времени, построенное уравнение тренда имеет следующий вид:
y = 0,22x + 1,2
Рассчитаем изменение для каждого периода:
у тренд1 = 0,21*1 + 1,45 = 1,42
у тренд 2 = 0,21*2 + 1,45 = 1,64
у тренд 3 = 0,21*3 + 1,45 = 1,86
у тренд4 = 0,21*4 + 1,45 = 2,08
у тренд5 = 0,21*5 + 1,45 = 2,3
Таблица 2.4. — Расчет тренда цен пива «Старый Юз»
период
У
Утренд
У-Утренд
(У-Утренд)^2
(У — Уср)^2
1
1,4
1,42
-0,02 продолжение
--PAGE_BREAK--
0,0004
0,2116
2
1,6
1,64
-0,04
0,0016
0,0676
3
1,95
1,86
0,09
0,0081
0,0081
4
2,1
2,08
0,02
0,0004
0,0576
5
2,25
2,3
-0,05
0,0025
0,1521
Всего
9,3
9,3
0,00
0,013
0,497
у ср = 9,3 / 5 = 1,86
Определим статистическую надежность:
V = />
V= 0,027
V
2.4 Объем продукции от, как функция от цены и фактора времени
Зависимость объёма продаж от цены и времени определяется по следующей формуле 2.1.
У=a0+a1*x+a2*t, (2.1)
Где У – уравнение зависимости объёма продаж от цены и времени;
a0, a1, a2 – оценки параметров модели;
х – цена товара, грн. ;
t – период.
n*a+ (Sx)*a1+ (St)*a2= Sy
(Sx)*a+ (Sx2)*a1+ (St)*a2= S(x*y) (2.2)(St)*a0 + (Sx*t)*a1+ (St2)*a2= S(t*y)
Эту зависимость можно построить при помощи функции ЛИНЕЙН
20,40384615
-5,697846154
14,32338462
15,1060225
3,367660643
18,21701136
0,771473381
1,722351562
#Н/Д
3,375857846
2
#Н/Д
20,02893019
5,932989808
#Н/Д />
Используя данную формулу получаем следующее уравнение:
/>=14,32338462-5,697846154х+20,40384615t (2.3)
Это уравнение показывает, что при увеличении цены на одну единицу, без учета фактора времени, объем продаж сократится на 5,69784 тыс. ед., однако если учитывать фактор времени без учета цены, то объем продаж увеличится на 20,40384 тыс. ед.
Определим устойчивость динамики объема продаж пива в зависимости от фактора времени и цены одновременно. В таблице 2.5. приведены расчеты устойчивости.
Таблица 2.9. Расчеты устойчивости рынка
год
период,t
цена,x
объем, у
Утренд
(y-Утренд)^2
2003
1
1,4
36,45
26,7502
0,0239
2004
2
1,6
36,5
46,0145
0,7963
2005
3
1,95
36,28
64,424
14,762
2006
4
2,1
36,04
83,9731
83,785
2007
5
2,25
30,635
103,5222
61,456
Сумма
324,684
436,2
Сред.знач.
35,138
62,315
2.5 Сопоставление динамики темпов роста, объемов продаж и цены
Рассчитаем базовые темпы роста по следующей формуле:
Тб = />; продолжение
--PAGE_BREAK--
Где Тб – базовый темп роста;
Аn– объем продаж (цена) в текущем году;
Аn-1 – объем продаж (цена) в предыдущем году.
Таблица 2.6. – Расчет базового темпа роста
годы
объем
цены
базовые темпы роста,%
продажи
цены
1
36450
1,4
100
100
2
36500
1,6
100,14
114,29
3
36280
1,95
99,40
121,88
4
36040
2,1
99,34
107,69
5
30635
2,25
85,00
107,14
Рисунок 2.4.- График базисных темпов роста объёмов продаж и цены
/>
Модель дает возможность оценить динамику изменения объемов продаж и цены. На графике прослеживается тенденция к снижению объемов продаж и изменчивость цены.
2.6 Прогноз на следующий год, в том числе по кварталам. Индекс сезонности
Табл. 2.11. Рассчитаем индекс сезонности
Кварталы
Объемы продаж
Тк
g^k
Tk/g^k
Sk
Базис
1
2
3
4
1
-
7300
7255
7200
6100
27855
0,989
28159,22
0,788135
2
-
8760
8710
8600
7310
33380
0,986
33866,97
0,947886
3
-
9540
9435
8700
8145
35820
0,979
36606,7
1,024567
4
-
10900
10880
11540
9080
42400
0,957
44282,87
1,239412
всего
36450
36500
36280
36040
30635
139455
142915,8
4
pср. =/>
рср. — среднегодовые темпы роста тренда;
pср. = = 4/>
gk — прирост тренда за каждый квартал;
g1 = />= 0,989
m – число периодов внутри года (4 квартала);
k – номер периода;
k = 1:m;
g2 = (g1)2 = (0,989)2 =0,986
g3 = (g1)3 = (0,989)3 = 0,979
g4 = (g1)4 = (0,989)4 = 0,957
Sk =/>
Tk – объем продаж за определенный квартал в течение ряда лет
S1 =/>= 0,788
S2 = />= 0,948 продолжение
--PAGE_BREAK--
S3 = />= 1,025
S4 = />= 1,239
Сформируем прогнозное значение объемов продаж на следующий год, в том числе поквартально:
yтренд = -1209х + 38808
у6 = -1209*6 + 38808= 31554 шт.
Для составления прогнозных значений поквартально, полученное трендовое значение на следующий год разделим на 4. Таким образом, получим среднеквартальный объем продажу
Утр/4= />=7888,5шт.
у1 =7888,5*0,788 = 6217,202 шт.
у2 =7888,5*0,948 = 7477,400 шт .
у3 =7888,5*1,025 = 8082,298 шт.
у4 = 7888,5*1,239 = 9777,101шт.
Таким образом, видно, что на шестой год продажи возрастут.
3. Оценка конкурентоспособности товара
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства.
Потребительские свойства товара описывают свойства наборов жестких и мягких параметров. Жесткие параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики. Они регламентируются национальными и международными стандартами. Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара.
Экономические свойства оцениваются покупателями в виде цены потребления данного товара. В таблице 3.2.1 приведем показатели, характеризующие конкурентоспособность товаров конкурентов и нашей торговой марки.
Поскольку основным конкурентом пива “Старый Юз” является пиво “Старопрамен”, рассмотрим свойства этих двух торговых марок.
Таблица 3.12. — Исходные данные для оценки конкурентоспособности пива “Старый Юз”
Наименование показателей
Перечень конкурирующих товаров
Весомость показателей, %
“Старый Юз”
“Старопрамен”
Параметры, характеризующие потребительские свойства товаров
1. Вкус
5
9
41
2. Внешний вид (упаковка)
7,5
9
37
3. Аромат
7
8
11
4.Содержание алкоголя
4,5
4,0
8
5. Удобство тары
9
8
3
Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по следующей формуле:
/>;
где К – качество товара;
Цп – цена потребления.
Оценка качества осуществляется по формуле :
/>
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара – конкурента с учетом веса его важности:
— для показателей, рост значений которых повышает конкурентоспособность товара.
/>;
где Xj – значение j – го показателя товара данной фирмы;
Xjc – значение j – го показателя товара – конкурента;
Lj – вес (ранг) показателя,
— для показателей, снижение которых повышает конкурентоспособность товара:
/>
Товар считается конкурентоспособным, если I >= 1
Определим степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности:
К = 5/9*0,41 + 7,5/9*0,37 + 7/8*0,11 – 4,5/4*0,08 — 9/8*0,03 = 0,76.
Цена потребления составит: 1,86/2,3 = 0,81.
При этом интегральный показатель качества составит: 0,76/0,81 = 0,93.
По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы. Пиво “Старый Юз” менее конкурентоспособно на рынке, чем пиво “Старопрамен”.
Основное внимание при осуществлении мероприятий по повышению конкурентоспособности пива «Старый Юз» необходимо уделить улучшению вкуса и совершенствованию упаковки. В связи с этим предлагается пересмотреть дизайн упаковки и повысить ее удобство.
4. Определение лояльности покупателей с помощью метода цепей Маркова
На рынке действуют три торговых марки “Старый Юз”, “Старопрамен” и “Бавария”.
Для проведения лояльности покупателей по торговой марке “Старый Юз” были проведены специальные исследования, в которых участвовало 45000 чел. Все расчеты приверженности проводятся с помощью метода цепей Маркова.
Таблица 4.13. – Динамика приверженности
Период
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Х
СЮ
2818
2690,24
2468,8
2135,1
1746,44
1456,8
1357,3
1348,9
1348,8
1348,84
СТ
3790
3565,56
3183,9
2623,3
1988,3
1525,9
1370,1
1357,1
1357,0
1356,98
БА
1752 продолжение
--PAGE_BREAK--
1543,76
1222,5
836,7
549,32
460,1
454,0
453,9
453,9
453,9
Рисунок 4.4. – Динамика приверженности
/>
Таблица 4.14. – Динамика притока
Период
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Х
СЮ
220,0
414,82
741,1
1204,9
1697,5
2024,2
2126,9
2135,3
2135,4
2135,4
СТ
172
328,66
602,5
1026,4
1550,0
1972,2
2124,6
2137,6
2137,7
2138
БА
248
456,94
781,1
1173,5
1468,5
1560,8
1567,2
1567,3
1567,3
1567
Рисунок 4.5. – Динамика притока
/>
Таблица 4.15. – Динамика оттока
Период
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Х
СЮ
182
347,76
636,26
1074,88
1593,52
1987,12
2123,74
2135,3
2135,36
2135,36
СТ
210
396,44
710,34
1163,08
1661,42
2012,36
2128,06
2137,64
2137,7
2137,7
БА
248
456,22
778,18
1166,9
1460,98
1557,74
1566,92
1567,26
1567,28
1567,28
Рисунок 4.6. – Динамика оттока
/>
Таблица 4.16. – Динамика доли рынка
Рисунок 4.7. – Динамика доли рынка
/> продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализ полученных зависимостей свидетельствует о том, что торговая марка “Старый Юз” постепенно увеличила долю рынка.
5. Формирование маркетинговой стратегии на основе матрицы МакКенси
Оценку сложившейся маркетинговой ситуации осуществим с помощью стратегической матрицы, используя следующие факторы:
-Ситуация на рынке;
-Собственные возможности фирмы;
Формирование маркетинговой стратегии осуществляются на основе многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин:
Для бальной оценки:
1 – очень отрицательно
2 – отрицательно
3 – удовлетворительно
4 – хорошо
5 – отлично
Таблица 517. — Расчет координат ситуация на рынке
показатели
ранг
вес важности,%
Oij
1.темп роста объемов продаж
5
25
1,25
2. колебание цен
5
15
0,75
3.емкость рынка
4
30
1,2
4.внедрение новых технологий
4
10
0,4
5.уровень конкуренции
5
20
1
всего
4
Таблица 5.18. — Расчет координат ситуация на рынке
показатели
ранг
вес важности
Oij
1.доля рынка
4
20
0,8
2.конкурентоспособность
3
15
0,45
3.качество товара
3
30
0,9
4.цена
4
15
0,6
5.темпы роста доли рынка
3
20
0,6
всего
3,35
С помощью обеих координат представим фактическую ситуацию на рынке графически на рисунке 5.8.
На основе классической матрицы с девятью полями выбрана наступательная стратегия (инвестирование).
Рисунок 5.8. — Ситуация фирмы, производящей пиво «Старый Юз», на рынке
/>
По данным координат (3,35;4,6) в соответствии с матрицей Маккенси определяется оптимальная стратегия маркетинга. Оптимальной будет являться наступательная стратегия, т.к. она позволит фирме удерживать и наращивать тем роста объемов продаж.
Оптимальной будет являться наступательная стратегия, т.к. она позволит фирме удерживать и наращивать тем роста объемов продаж, что приведет к расширению лидерства на рынке. Рекомендуется стратегия роста, вложение инвестиций, расширение производства. Зона роста характеризуется: перспективный рынок сбыта, сильные конкурентные позиции СХП.
6. Формирование товарной политики предприятия
6.1 Особенности исследуемого товара с позиции маркетинга
Объектом исследования является пиво «Старый Юз». Пиво – слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. Различают светлое и темное пиво. Рассматриваемый товар, пиво «Старый Юз», изготавливаемое ЗАО «Донецким пивоваренным заводом», имеет вкус и аромат темного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которым пиво пользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. В сравнении с товарами аналогами, рассматриваемыми в данной работе, наше пиво содержит наибольшую массовую долю сухих веществ в начальном сусле, массовую долю спирта и время дображивания. Такие характеристики свидетельствуют о том, что пиво «Старый Юз» крепкое, хорошо выбраженное темное пиво.
В данной курсовой работе мы исследовали конъюнктуру рынка пива «Старый Юз» с позиции маркетинга. Были рассмотрены такие показатели как: зависимость объема продаж от времени; зависимость объема продаж от цены; зависимость цены от фактора времени и т.д.
Исходя из исследований видно, что объём продаж на рынке возрастает с 7 тыс.шт. до 9 тыс.шт. в год, в тоже время повышается и цена. Доля рынка постепенно увеличивается.
6.2 Исследование конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара — понятие сложное, интегральное, относительное и динамичное. Это все то, что обеспечивает преимущесва товара на рынке, способствует его успешному сбыту в условиях конкуренции.
Этапы оценки конкурентоспособности товара:
Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец должен принадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, быть наилучшим на данном рынке. Часто как базовую продукцию используют установленную маркетинго-идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть ту продукцию, которую хотят приобрести потребители.
Определение перечня сравниваемых параметров (показателей) конкурентоспособности
Определение коэффициента значимости определенных показателей для потребителя.
Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности.
Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности базируется на сравнении параметров исследуемого товара с параметрами товара, который наиболее полно отражает потребности потребителей. Методологические подходы к оценке конкурентоспособности товаров разные, что объясняется конкретными условиями проведения исследования и его целью. Однако, в общем случае все методики учитывают качественные и ценовые характеристики товара.
Аналитический обзор литературы позволяет выделить такие методы оценки конкурентоспособности товара:
метод соответствия определенным показателям;
метод сравнения с базовым образцом;
метод экспертной оценки;
Представляемый нами товар имеет значительное количество конкурентов на рынке. В данной курсовой работе мы рассмотрели конкурентоспособность пива «Старый Юз» по отношению к товарам- конкурентам. Для оценки конкурентоспособности мы воспользовались следующими показателями:
вкус
упаковка (внешний вид)
аромат
содержание алкоголя
удобство тары
По результатам расчетов в разделе 3 – интегральный показатель равен 0,93, что свидетельствует о том, что пиво «Старый Юз» менее конкурентоспособно, чем пиво «Старопрамен». Необходимо уделить внимание улучшению вкуса и совершенствованию упаковки. В связи с этим предлагается пересмотреть дизайн упаковки и повысить ее удобство.
6.3 Определение рыночных перспектив товара. Выделение сильных и слабых сторон продолжение
--PAGE_BREAK--
Товар — это всё, что может удовлетворить потребность или нужды и предложения рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, это продукт труда произведённый для продажи, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определённые потребности. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха добьётся производитель. В комплексе маркетинга товар занимает основополагающее место, товар, цена, продажа, распределение. Производители должны отыскивать потребителей, кому они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создать товар, чтоб удовлетворить их.
В условиях современного рынка Украины, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении товаров на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в Украине поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах потребителей определенное представление («имидж») как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию. В нашем случае рынок уже поделён основными производителями на украинском рынке – это такие ТМ, как «Оболонь», «Черниговское» и другие. Выделим сильные и слабые стороны товара.
Сильные стороны:
качество товара
реклама
Слабые стороны:
малоизвестность ТМ
сильные конкуренты
дизайн упаковки
удобство упаковки
6.4 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
Для того чтобы повысить конкурентоспособность рассматриваемого товара необходимо обновить товарный ассортимент, улучшить дизайн упаковки, а также ее удобство. В наше время очень важен имидж ТМ. Он должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
6.5 Решение в области товарных линий
Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа. Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.
При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта. При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного. Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.
6.6 Принятие решений относительно товарной марки
Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала — основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
Рассматриваемая ТМ «Старый Юз» недостаточно известна покупателям. Поэтому необходимо создать фирменный стиль предприятию.
Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”,“проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль — это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;
логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;
фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.
Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. А положительный имидж предприятия повышает конкурентоспособность выпускаемой им продукции.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
6.7 Принятие решений об упаковке и этикетке
В условиях маркетингового исследования рынка невозможно обойти часть исследования, которая касается внешнего вида товара.
Общеизвестно, что при выборе товара потребитель в первую очередь смотрит на его внешний вид, который предоставляет ему информацию о внутреннем содержании и качественном наполнении товара.
В условиях избранной предприятием стратегии, которая предусматривает инвестиции в производство, необходимо направить определенную часть денег на выработку у потребителя нового отношения к нашей марке.
Таким образом, мы подошли к принятию решения об упаковки и этикетки. Для выработки нового имиджа нашей компании у потребителя, в первую очередь, необходимо изменить внешний вид нашего товара, для того чтобы старая упаковка не снижала его конкурентоспособность.
Заключение
Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.
В данной курсовой работе проведен анализ коньюнктуры рынка пива. Анализ динамики продаж пива «Старый Юз», показал, что объем продаж имеет тенденцию к увеличению. Также незначительно растет и доля рынка. Пиво «Старый Юз» имеет достаточно сильных конкурентов. По итогам проведенного анализа были выделены сильные и слабые стороны. Далее необходимо разработать предложения по стуктуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая политические, юридические, производственные и технические, организационные, маркетинговые и финансовые риски. Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели отдают своё предпочтение пиву «Старый Юз», однако из рассматриваемых товаров аналогов такая же ситуация наблюдается и пива «Славутич».
Список литературы
Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996.-128 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось – 89», 1996 – 80с.
Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ И.К. Белявский. Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. – М.: Финансы и статистика, 1995.-354 с.
Н.В. Куденко Стратегический маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.
Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996-176с.
Соколенко С.И. Современные мировые рынки и Украина. – К.: Демос,2002-354с.
Ф. Котлер: «Основы маркетинга» — М.: Фолиум, 2003.-178 с.
Н.Д. Ильенкова «Спрос: анализ и управление» М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.