Исследование регионального рынка товаров и разработка маркетинговой стратегии на примере ООО

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра общего, стратегического, информационного менеджмента и
бизнес-процессов
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ТОВАРОВ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО ««КОЛОС»)
Работу выполнила
Алла Ахмедовна
Группа 1 факультет управления и психологии
Краснодар 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Анализ комплекса маркетинга
1.1 Анализ функций маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга на предприятии
1.2 Технология маркетинговых исследований
1.3 Маркетинговая политика предприятия
1.4 Формы продвижения товара на рынок
2. Анализ состояния ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод и постановка проблем развития
2.1 Характеристика бизнесов предприятия
2.2 Анализ структуры и динамики затрат на маркетинговую деятельность ООО «Колос
2.3 Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия ООО «Колос» от результатов маркетинговой деятельности
2.4 Анализ регионального рынка муки, хлебобулочных изделий
3. Разработка элементов маркетинговой стратегии ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод
3.1 Разработка миссии и стратегических маркетинговых целей на ООО «Колос»
3.2 Выбор стратегии маркетинга на ООО «Колос»
3.2.1 Планирование комплекса маркетинг – микс
3.3 Реализация маркетинговой стратегии на предприятии
Заключение
Список использованных источников
Реферат
Дипломная работа 90с., 4 рис., 9 табл., 40
источников, 1 прил.
Объектом исследования является комплекс маркетинга ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод.
Цель работы – повышение эффективности управления ООО «Колос» на основе разработанной маркетинговой стратегии и результатов изучения регионального рынка.
В процессе работы проводились исследования регионального рынка, распределения полномочий и организации маркетинговой деятельности предприятия для выработки рациональных стратегических решений.
В результате исследования разработана маркетинговая стратегия предприятия и предложен комплекс маркетинга для достижения поставленных маркетинговых целей.
Степень внедрения – предложение находится на стадии рассмотрения.
Введение
Рынок хлебобулочной продукции имеет один из самых высоких показателей объемов продаж в количественном выражении, так как хлеб является продуктом постоянного массового спроса.
В настоящее время большое значение имеет эффективная организация маркетинга на предприятии.
В целях определения наиболее экономичных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах.
Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий использованием комплекса маркетинговых средств (товар, продвижение, цена, распределение).
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует, а ориентируется на запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Актуальность данной работы обуславливается быстрой изменчивостью и непредсказуемостью внешней среды, которая заставляет предприятия оперативно адаптироваться к ее изменениям. Для обеспечения жизнеспособности предприятия необходима служба маркетинга, позволяющая эффективно взаимодействовать с внешней средой и правильно реагировать на ее изменения.
Целью данной дипломной работы является повышение эффективности управления ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод на основе разработанной маркетинговой стратегии и результатов изучения регионального рынка.
Предметом исследования является комплекс маркетинга предприятия.
В качестве объекта исследования выступает ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод.
Задачи исследования:
провести анализ технологии маркетинговых исследований и функций маркетинга;
исследовать состояние ООО «Колос» и выявить маркетинговые проблемы развития;
разработать элементы маркетинговой стратегии;
разработать инструментарий реализации маркетинговой стратегии.--PAGE_BREAK--
Информационная база исследования представлена материалами ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод, ассортиментный план, баланс предприятия.
Методологическую основу работы составили фундаментальные концепции и разработки, обоснованные и представленные в классической, а также современной экономической литературе таких авторов, как Е.П. Голубков, И.К. Беляевский, Э.М. Коротков, Ф. Котлер.
В работах этих факторов особый акцент делается на следующие проблемы:
процесс сбора и обработки маркетинговой информации;
методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации;
технология исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы).
Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили вопрос практической разработки маркетинговой стратегии на предприятии.
Кроме того, большую помощь в освещении раскрываемого вопроса оказали статьи известных российских экономистов, публикации которых были подобраны из журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Экономист» за 2005-2007 гг.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования и состоит из введения, 3 глав, объединенных в параграфы, заключения, приложения и списка используемых источников.
В первом разделе анализируется комплекс и функции маркетинга. Рассматривается технология маркетинговых исследований и формы продвижения товара на рынок. Изучается маркетинговая политика предприятия.
Во втором разделе исследуется состояние ООО «Колос» и ставятся основные маркетинговые проблемы.
Приводится анализ зависимости финансовой устойчивости от результатов маркетинговой деятельности.
В третьем разделе разрабатывается маркетинговая стратегия, миссия и маркетинговые цели, необходимые для ее достижения.
1. Анализ комплекса маркетинга
Анализ функций маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга на предприятии
По словам И.К. Беляевского – «Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом».[4]
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
В целях определения наиболее экономичных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта;
анализ объема товарооборота предприятия;
изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
исследование рекламной деятельности;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной ёмкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
Маркетинговые исследования конкурентной среды ставят целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте[1]:
1) достижение максимально возможного высокого потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы, «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации[2].
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).
Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и так далее.
Концепция социально — этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.
Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, и приведения их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом:
Аналитическая функция:
изучение рынка;
изучение потребителей;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры);
анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж).
организация системы товародвижения;
организация сервиса;
организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
проведение целенаправленной товарной политики;
проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
организация стратегического оперативного планирования на предприятии;
информационное обеспечение управления маркетингом;
коммуникативная подфункция маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Аналитическая функция маркетинга. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой действует предприятие. Аналитическую работу необходимо провести с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
Ранжирование проводится по следующим критериям:
а) емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);
б) инвестиционная политика;
в) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций);
г) географическое положение;
д) стабильность правового режима.
Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии: динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.
Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей, определенных типов товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широко потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили. Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется, каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты.
Изучение фирменной структуры рынка. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1) фирмы — контрагенты (фирмы-покупатели);
фирмы – конкуренты;
фирмы — посредники.
Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.
При этом критерии выбора фирм — покупателей практически совпадают с критериями, которые обычно применяют при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения конкурентам.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.
Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает:
изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;
оценку НИОКР у конкурентов;
анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;
анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов;
оценку технологического уровня производства, сравнение его с возможностями конкурентов;
изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.
Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на основе социальных принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям среды.
Производственная (созидательная) функция маркетинга. Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное исполнения руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
Организация материально — технического снабжения. Развитые рыночные отношения практически исключают материально — техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально — технических ресурсов по прямым договорам купли — продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Система материально — технического снабжения, которая в западной литературе часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании.
Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем, выпускаемой продукции в свою очередь, качество и технический уровень продукции -наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).
Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предлагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж). Организация систем товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно — экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.
Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.
Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.
Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно — сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменят их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.
Функция управления и контроля. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга -установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.
Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и другие.
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Итак, маркетинговая деятельность является сложным, но необходимым процессом для предприятий, работающих в условиях рынка. Специализация маркетинга привела к выделению следующих функций: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля. Такой взгляд на маркетинг соответствует современному пониманию этого понятия. Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д. Указанные функции должны быть реализованы в практической деятельности любой компании.
1.2 Технология маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации производства, технологий структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Основные направления маркетингового исследования представлены на рисунке 1.1


Маркетинговое исследование
Исследование рынка сбыта




Исследование инструментариев маркетинга






Исследование внешней среды


Исследование внутренней среды






Исследование рынка производительных сил


Исследование мотивов






Маркетинговая разведка


Бенчмаркинг






Рисунок 1.1 – Основные направления маркетингового исследования
Технология маркетингового исследования представлена тремя составляющими: методы исследования, инструменты исследования и объект исследования. Рисунок 1.2.
/>
Рисунок 1.2. – Технология маркетингового исследования
Методы исследования могут различаться по способу получения информации. Так, они могут быть вторичными и первичными.
По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы скандирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
ежегодники статистической информации;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
публикации национальных и международных официальных организаций;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное исследование (полевое). Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной психологии.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Среди аналитических методов маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.
Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе.
Методы полевых исследований представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1. – Методы полевых исследований
Метод
Характеристика
Опрос, интервью    продолжение
--PAGE_BREAK--
Личная беседа (стандартизарованная, нестандартизированная, свободная)
По телефону
В письменном виде
По комплексным темам
Групповое интервью
Наблюдение
С участием респондента
Без участия респондента
Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)
Полевое или лабораторное
Другие формы
Эксперимент
Панель
Торговая панель, панель владельцев
Тестирование рынка
Инструменты маркетингового исследования – это все те средства, которые используются вышеперечисленными методами исследования.
Для вторичных (кабинетных) исследований перечень таких инструментов сводится к наличию компьютера, вычислительной техники и других необходимых принадлежностей.
Для проведения полевых исследований инструментарий значительно расширяется: анкеты, опросные листки, тесты, телефон, диктофон, СМИ, интернет.
Объектами маркетинговых исследований в широком смысле являются: окружающая среда, рынок и предприятие.
Выбор объекта исследования зависит от характера проблемы компании.
Исследование потребителей. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от: физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются:
мотив выгоды (желание человека разбогатеть);
мотив снижения риска (потребность в безопасности);
мотив признания (потребность в статусе, престиже);
мотив удобства (стремление скрасить свое существование);
мотив свободы (потребность в независимости);
мотив познания (потребность в развитии).
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.
Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на почве еще неосвоенного рынка.
Исследование товарного рынка. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например мука (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).
Исследование рынка ставит своими целями изучение:
соотношения спроса и предложения на товар;
определение емкости рынка;
определение доли конкурентов на рынке;
сегментацию рынка;
определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.
Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.
Сегментация происходит по ряду признаков:
географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);
демографический (учитываются половозрастные критерии населения);
социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);
психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, в условиях развитых рыночных отношений для предпринимателей становится необходимым знать ориентацию потребителя, его мотивы, нужды, потребности. Важнейшую роль играет конкурентоспособность продукции, необходимость постоянно обновлять технологии, расширять ассортимент, захватывать новые рынки. Недостаточно также иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно — экономической деятельности. Все это обуславливает необходимость внедрения на предприятиях специализированной маркетинговой службы, которая в первую очередь будет заниматься маркетинговыми исследованиями и разработкой маркетинговых программ.
Маркетинговая политика предприятия
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.     продолжение
--PAGE_BREAK--
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:
товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва называется новым товаром;
товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;
товар новый для определенного рынка;
старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям:
изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия;
изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями.
исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна;
внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону;
этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти;
этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция;
этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла так: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, она связна со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
потребители. Этот фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге;
рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Политика цен и все остальные элементы маркетинга – микса должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо.
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены. Они изображены на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 – Методы определения исходной цены
Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя;
Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;
Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;
Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить раличные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки. К методам коррекции цены относят следующие.
Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном, розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример — цена в каталогах (99р.90к., что составляет практически 100 р.).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирования. Франкирование — оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Фактическое воздействие рекламы и цен на объем сбыта продукции исключительно зависит от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь, на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы. Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны рекламы и цены, они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.
Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объем сбыта продукта также не меняется. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия, которые могут возникнуть в результате их одновременного изменения, представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Главные эффекты и эффекты взаимодействия
/>Цена
Реклама
Неизменная
Повышающаяся
Снижающаяся
Неизменная
Объем сбыта не меняется
Объем сбыта уменьшается за счет сокращения покупок прежними клиентами и/или отказа части из них от этого продукта совсем
Объем сбыта увеличивается за счет увеличения покупок прежними клиентами и/или присоединения к этому продукту новых клиентов
Повышающаяся
Объем сбыта увеличивается за счет того, что прежние клиенты покупают больше и/или к этому продукту присоединяются новые клиенты
Объем сбыта постепенно уменьшается
Двойной положительный эффект
Снижающаяся
Объем сбыта уменьшается за счет того, что прежние клиенты покупают меньше и/или часть из них отказывается от продукта совсем
Двойной отрицательный эффект
Частичный отрицательный эффект
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
Сбытовая политика предприятия. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:
проведение научно-исследовательской работы;
стимулирование сбыта;
налаживание контактов с потенциальными потребителями;
изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
транспортировка и складирование товаров;
вопросы финансирования;
принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить то, что важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.
С этим понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность канала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничный продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.
Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:
маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно — технического назначения и народного потребления;
размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
организация хранения товарных запасов;
организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
С понятием оптовой торговли тесно связаны ее участники, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на: стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте.
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, лавок-вагончиков, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).    продолжение
--PAGE_BREAK--
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
Таким образом, в рамках маркетинговой деятельности должна разрабатываться политика поведения компании на рынке. Политика в области маркетинга есть совокупность сформированных взглядов руководства на особенности ее поведения на рынке. Маркетинговая политика выстраивается по следующим направлениям: товарная, сбытовая, ценовая, а также политика продвижения товара на рынке. Современные предприятия должны вести активную политику в области маркетинга для обеспечения эффективного и успешного функционирования на рынке.
1.4 Формы продвижения товара на рынок
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов — сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу».
Существует мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Однако, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.[9]
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. В нашей стране этот метод в настоящее время скомпрометирован представителями различных «оптовых компаний».
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней никто не будет знать.
2. Анализ состояния ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод и постановка проблем развития
2.1 Характеристика бизнесов предприятия
ООО “Колос” находится в Республике Адыгея, Красногвардейском районе, с. Еленовском по ул. Кирпичная,1. Построен в 1962 году, имеет емкость 46900 тонн.
Предметом деятельности ООО «Колос» является:
производство муки, крупы, комбикормов для государственных нужд и в коммерческих целях;
закупка, приемка, послеуборочная обработка, обеспечение сохранности и отпуск зерна, маслосемян для государственных нужд и в коммерческих целях;
накопление, размещение и хранение государственных хлебных ресурсов;
выпечка хлебобулочных изделий;
коммерческо-посредственная деятельность;
розничная торговля, в том числе торговля вино-водочными и табачными изделиями;
выпуск макаронных и других продовольственных изделий из продукции переработки зерна.
На территории завода имеется цех по переработке маслосемян. Вырабатывается масло подсолнечное для расчетов в счет арендной платы за земельные паи и на собственные нужды. Имеется мельница для производства муки с отбором в/с, 1 с, 2 с., хлебопекарня для выпечки хлебобулочных изделий.
На предприятии пущен в производство комплекс мельница-пекарня с производительностью 11100 булок хлеба в сутки. В 2009 году выпечено 3371 тонны хлебобулочных изделий из муки собственного производства, что больше чем в 2008 году на 824 тонны. Это дало возможность обеспечить хлебом высокого качества население Красногвардейского района и частично г. Белореченска.
На предприятии трудятся 273 человека. Среди них рабочие следующих специальностей: аппаратчики обработки зерна, аппаратчики мукомольного производства, механизаторы, водители, тестоводы и формовщики хлебобулочных изделий.
На ООО “Колос” постоянно обновляется техника. Проведена реконструкция ЗАВ-40 на сумму 200 тыс. рублей. Обновлено основных фондов на сумму 139,8 тыс. руб., приобретены с/х машины на сумму 3835,0 тыс. руб., сельскохозяйственный инвентарь на сумму 803,0 тыс. руб.     продолжение
--PAGE_BREAK--
ООО «Колос» действует на основании утвержденного Учредительного договора и Устава, в которых указываются участники, размер уставного капитала, доля каждого участника и др.
Текущее руководство завода осуществляет исполнительный орган (единоличный). Единоличным исполнительным органом общества выступает Генеральный директор.
2.2 Анализ структуры и динамики затрат на маркетинговую деятельность ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод
У предприятия есть все необходимые предпосылки для динамичного развития и укрепления позиций на товарном рынке, достижения высоких технико-экономических показателей производственной деятельности, устойчивого финансового положения, стабильной деятельности, получения прибыли и рентабельности производства. Как было сказано выше, предприятие оснащено высокопроизводительным немецким оборудованием, позволяющим выпускать широкий, разнообразный ассортимент продукции отвечающей своим качеством требованиям, предъявляемым ГОСТами и техническими условиями, действующими в хлебобулочной и мукомольной промышленности. В производственном процессе используются современные передовые технологии. Занятый в производстве персонал имеет высокую квалификацию. ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод выпускает продукцию разных ценовых категорий, что делает ее доступной разным слоям населения.
Однако имеющийся на предприятии производственный потенциал используется не в полном объеме, что не позволяет ему работать достаточно эффективно, получать максимальную прибыль и иметь высокие показатели рентабельности. За исследуемый период, объем выпуска продукции увеличился в 7 раз, объем реализации готовой продукции увеличился в 8,7 раза, выработка одного работающего возросла в 6,3 раза, фондоотдача основных производственных фондов возросла в 8,5 раз. Это свидетельствует об активном освоении установленного оборудования и положительной динамике в производственных процессах. Но все же заводу еще не удалось выйти на проектные мощности. По данным предприятия, имеющиеся производственные мощности используются в среднем на 64 %.
В этой связи можно сделать следующий вывод: при наличии достаточного количества оборудования по переработке сырья и выпуску различных видов хлебобулочных изделий, не удается достичь необходимых объемов реализации, обеспечивающих прибыльную работу предприятия. Анализ деятельности ООО «Колос» позволил установить, что узким местом в производственном процессе является недостаточная организация работы по маркетингу и продвижению товара. В связи с этим, предлагается реализовать комплекс маркетинга, направленный на увеличение объемов продаж продукции, а, следовательно, увеличение прибыли завода.
На сегодняшний день на предприятии «Колос» отсутствует специализированная служба маркетинга. В связи с этим, комплекс маркетинговых мероприятий проводился слабо. Маркетинговый бюджет не составлялся, затраты на маркетинг носили переменный характер.
Средства на маркетинговые мероприятия выделялись по методу финансирования «от возможностей», т.е. предприятие ориентировалось на производство, а не на маркетинг и потребителя.
За снабжением и реализацией продукции следит коммерческий отдел, который занимается поиском покупателей, выявлением их нужд, сегментированием рынка, проектированием соответствующих товаров предприятия, ценообразованием покупной продукции, организацией сервиса (бесплатная доставка транспортом предприятия), рекламой продукции.
В связи с этим, основным источником информации о финансово-хозяйственной деятельности ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод послужила годовая отчетность:
форма №1 «Бухгалтерский баланс»;
форма №2 «Отчет о прибылях и убытках».
Также использовалась статистическая отчетность, учетные регистры, аналитические расчеты и прочие данные.
Оценка имущественного положения предприятия проводится по данным бухгалтерского отчета (форма №1).
Актив баланса отражает стоимость имущества и долговых прав, которыми располагает предприятие на определенную дату. Активы дают представление об экономических ресурсах или потенциале предприятия по осуществлению будущих затрат.
Пассив баланса отражает источники формирования ресурсов предприятия (собственные средства, а также обязательства предприятия по кредитам, займам и кредиторской задолженности). Общая оценка динамики и структуры статей бухгалтерского баланса проводится на основе вертикального и горизонтального анализа статей баланса. Вертикальный анализ заключается в представлении баланса в виде относительных показателей или удельных весов каждой статьи баланса в общем итоге. Можно выделить две основные черты вертикального анализа: 1) переход к относительным показателям позволяет проводить межхозяйственные сравнения коммерческих организаций, различающихся по величине использованных ресурсов и др. показателям объема; 2) относительные показатели сглаживают негативное влияние инфляционных процессов, которые могут существенно искажать абсолютные показатели финансовой отчетности и затруднять их сопоставление в динамики.
Горизонтальный анализ заключается в построении таблиц, где абсолютные балансовые показатели дополняются относительными (темпа роста или снижения). Горизонтальный анализ групп актива и пассива позволяют установить их абсолютное изменение и темп роста, а вертикальный дает представление о соотношении отдельных групп актива и пассива. Горизонтальный и вертикальный анализ взаимно дополняют друг друга, поэтому на практике не редко строят аналитические таблицы (таблица 2.1), характеризующие как структуру баланса, так и динамику отдельных его показателей.
Таблица 2.1 – анализ структуры и динамики активов и пассивов баланса ООО «Колос»
56 .
Показатель
2007 г.
2008 г.
Изменения
2009 г.
Изменения






тыс. р.
В % к валюте баланса
тыс. р.
В % к валюте баланса




тыс. р.
В % к валюте баланса


























тыс. р.     продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
12896
36,1
+7908
+ 158,5


3. Заемные средства, из них:
25551
85,7
19542
68,5
-6009
-23,5
9081
25,4
-10461
-53,5


краткосрочные кредиты и займы
12335
41,4
10269
36,0
-2066
-16,7
1919
5,4
-8350
-81,3


кредиторская задолженность
13216
44,3
9273
32,5
-3943
-29,8
7162
20,0
-2111
-22,8


Валюта баланса
29817
100
28511
100
-1306
-4,4
35721
100
+7210
+25,3
Исследование структуры актива организации позволяет получить важную информацию, так, например увеличение доли оборотных средств в имуществе может свидетельствовать о следующем:
о формировании более мобильной структуре активов, способствующей ускорению оборачиваемости средств предприятия;
о сворачивании производственной базы;    продолжение
--PAGE_BREAK--
об искажении реальной оценки основных фондов вследствие существенного порядка их бухгалтерского учета.
Для того чтобы сделать точные выводы о причинах изменения данной пропорции в структуре активов, необходимо провести более детальный анализ разделов и отдельных статей актива баланса, в частности оценить состояние производственного потенциала организации, эффективности использования основных средств и нематериальных активов, скорость оборота текущих активов и др.
Из представленных в первой части таблицы данных видно, что по итогам 2009 г. в активах организации доля текущих активов составляет одну треть, а иммобилизованных средств, соответственно, две третьих.
При этом изменение активов характеризуются нестабильностью, так за 2008 г. активы организации уменьшились на 4,4%, в основном снижение величины активов организации было связано с сокращением основных средств — 888 тыс. руб. (43,7%) и готовой продукции — 275 тыс. руб. (13,5%). А за аналогичный период 2008 г. активы организации увеличились на 7210 тыс. руб. (на 25,3%). Рост величины активов организации связан, главным образом, с ростом основных Средств — 3027 тыс. руб. (40,6%); краткосрочной дебиторской задолженности — 2314 тыс. руб. (31,1%); сырья, материалов — 975 тыс. руб. (13,1%) и денежных средств — 627 тыс. руб. (8,4%).
Хотя рост дебиторской задолженности свидетельствует об увеличении продаж, но с финансовой точки зрения возникновение дебиторской задолженности приводит к оттоку денежной массы, что может негативно отразится на финансовом положении организации.
Отмечая рост активов, необходимо учесть, что по позиции собственных источников средств последние два года наблюдается положительная тенденция: за 2008 г. на капитал увеличился в 4,8 раза, а за 2009 г. еще в большей степени — в 3,5 раза. Опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов признается положительным показателем.
Пассивная часть баланса за анализируемый период также характеризуется неравномерным изменением структуры. На конец 2008 г. в целом наблюдается снижением по всем статьям баланса: займы и кредиты — 2066 тыс. руб. (30,7%); кредиторская задолженность перед государственными внебюджетными фондами — 1687 тыс. руб. (25,1%); задолженность перед поставщиками и подрядчиками — 1523 тыс. руб. (22,6%); прочие долгосрочные обязательства — 714 тыс. руб. (10,6%). А на конец 2009 г. наблюдается кардинально противоположная картина — резкий скачок по строкам: нераспределенная прибыль(непокрытый убыток) — 9764 тыс. руб. (49%); займы и кредиты — 6322 тыс.руб. (31,7%); прочие долгосрочные обязательства — 1586 тыс. руб. (8%); задолженность перед поставщиками и подрядчиками — 1501 тыс. руб. (7,5%).
Чистые активы организации на конец 2008 г. превышают уставный капитал на 30,7%. Данное соотношение положительно характеризует финансовое положение ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод, полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. К тому же необходимо отметить увеличение чистых активов в 3,5 раза в течение анализируемого периода. Приняв во внимание одновременно и превышение чистых активов над уставным капиталом и их увеличение за период, можно говорить о хорошем финансовом положении организации по данному признаку.
Абсолютный и относительный рост оборотных активов может свидетельствовать не только о расширении производства или действии фактора инфляции, но и замедлении их оборота, в этом случаи необходимо увеличивать массу оборотных активов.
Финансовая устойчивость предприятия является отражением стабильного превышения доходов над расходами. Она обеспечивает свободное маневрирование денежных средств предприятия путем эффективного их использования, способствует бесперебойному процессу производства и реализации продукции. Анализ финансовой устойчивости позволяет ответить на вопрос: правильно ли предприятие управляло финансовыми ресурсами в течение периода предшествующего этой дате. Состояние финансовых ресурсов должно соответствовать требованиям рынка и отвечать потребностям развития предприятия. Недостаточная финансовая устойчивость приводит к неплатежеспособности предприятия и отсутствию средств для развития производства
2.3 Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод от результатов маркетинговой деятельности
Проведем анализ финансовой устойчивости предприятия: для этого воспользуемся данными таблицы 2.1 и построим таблицу 2.2.
Поскольку из трех вариантов расчета показателей покрытия запасов и затрат собственными оборотными средствами положительное значение имеет только рассчитанный по последнему варианту (СОСз), финансовое положение организации за весь анализируемый период можно характеризовать как неустойчивое.
Таблица2.2 — Анализ финансовой устойчивости ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод
Показатель собственных оборотных средств (СОС)
2007 г.
2008г.
2009 г.


значение показателя
излишек (недостаток)
значение показателя
излишек (недостаток)
значение показателя
излишек (недостаток)
COCi (рассчитан без учета обязательств)
-25238
-27860
-18338
-20778
-11825
-15524
СОС2 (рассчитан с учетом долгосрочных пассивов)
-19536
-22158
-13350
-15790
+ 1071
-2628
СОСз (рассчитан с учетом и обязательств)
+6015
+3393
+6192    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
0,11
+2,26
8. Коэффициент краткосрочной задолженности
—
0,82
0,80
-0,02
0,41
-0,38
Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец периода равно 0,75, что ниже общепринятого в мировой практике значения.
Существенной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (Км). Данный коэффициент показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована.
Км = СОС/СК (2)
где СОС — собственные оборотные средства предприятия.
Значение коэффициента маневренности собственного капитала на конец 2009 г. составило 0,04. Считается, что оптимальный диапазон значений коэффициента 0,5—0,6. И хотя на практике норматив для этого показателя не определен, полученное здесь значение говорит о явном недостатке собственного капитала для обеспечения стабильного финансового положения ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод.
Определяющую роль в анализе финансовой устойчивости предприятия играет коэффициент обеспеченности собственными средствами (КО). Его нормальное ограничение, получаемое на основе статистических усреднений данных хозяйственной практики, находится между 0,6—0,8.
Ко= СОС/ЗЗ (3)
Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (0,29) показывает, что материально-производственные запасы в недостаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами организации.
По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что на конец 2009 г. доля краткосрочной задолженности в общих долгах организации составляет 41%. При этом в течение рассматриваемого периода доля краткосрочной задолженности уменьшилась на 38%.
За исследуемый период на предприятии были проведены следующие маркетинговые операции: размещение рекламы и фирменного знака на машинах-перевозчиках продукции, установка стенда с рекламой продукции, составление прайс-листа фирменной продукции и ознакомление с ним ряда розничных точек в регионе, традиционный ассортимент хлебобулочной продукции обновлен восьмью новыми продуктами (хлеб ржаной- 2 наименования; хлеб диетический-1 наименование; булочные изделия- 5 наименований), в список производимой продукции добавлены: крупа манная, отруби пшеничные зародышевые, хлопья, кормовой зернопродукт.
Экономические расчеты позволяют сделать вывод о существенном увеличении производства товарной продукции ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод и ее реализации на потребительском рынке. Зависимость финансовой устойчивости от результатов деятельности маркетинга представлена на таблице 2.4.
Таблица 2.4 — Динамика увеличения объемов производства с учетом реализации комплекса маркетинга на ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод
1
2
3
4


2007
2008
2009
Объем производства без учета реализации комплекса маркетинга, млн. руб.
69,3
71,2
73,4
Объем производства с учетом реализации комплекса маркетинга, млн. руб.
76,9
87,4
100,3
Увеличение объема производства за счет реализации комплекса маркетинга, млн. руб.


3,6


11,2


22,9
Изменение объема производства продукции в сопоставимых ценах с учетом реализации проекта в % к предыдущему году






100,7


106,8
Прибыль (убыток) от реализации продукции после проведения комплекса маркетинга, млн. руб.
1,3
1,5
1,7
Темп роста прибыли в % к предыдущему году


111,5
114,1
Как свидетельствуют данные таблицы, в результате осуществления комплекса маркетинга завод укрепил свои позиции на местном рынке мясной продукции и занял большую долю этого рынка в регионе. Однако этого недостаточно для поддержания лидерских позиций среди конкурентов и продолжения удовлетворения конкурентов. За счет увеличения объемов производства практически на четверть, увеличится объем продаж, что позволило работать в целом безубыточно. Для достижения наилучшего результата необходимо расширить маркетинговую деятельность и увеличить затраты на нее. В идеале на маркетинговую деятельность отводится 5-7% от чистой прибыли предприятия. Таким образом, с улучшением финансового положения предприятия увеличатся собственные средства, что позволит сократить использование заемных средств.
2.4 Анализ регионального рынка мучных и хлебобулочных изделий
В настоящее время в экономике сельскохозяйственного производства Республики Адыгея происходят крупные перемены. Получают распространение все формы предпринимательства на селе. Идет процесс перерегистрации колхозов и совхозов с созданием в большинстве случаев на их базе товариществ с ограниченной ответственностью, акционерных обществ открытого типа, ассоциаций фермерских хозяйств, кооперативов и др.
Как показывают исследования, на территории республики сохраняются общероссийские тенденции рынка по оценке экспертов, объемы продаж заводского хлеба ежегодно падают.    продолжение
--PAGE_BREAK--
По состоянию на ноябрь 2009 года, 95% регионального рынка в натуральном выражении контролировали местные производители, ведущими из которых являются ОАО «Кубаньхлебродукт», ОАО «Дондуковский элеватор» и ОАО «Краснодарзернопродукт». Среди кубанских производителей на долю хлебозаводов приходится 80% рынка в натуральном выражении, остальные 20% делят между собой порядка 20 мини-пекарен.
На таблице 2.5 представлены доли рынка компаний – основных конкурентов завода.
Таблица 2.5 – Доли рынка между основными конкурентами
Направление деятельности компании
Доли компаний


ОАО «Кубаньхлебродукт»
ОАО «Дондуковский элеватор»
ОАО «Краснодарзернопродукт»
ООО «Колос»
Другие
Итого
Производство муки
44%
21%
14%
12%
9%
100%
Производство хлебобулочных изделий
10%
15%
16%
18%
41%
100%
Розничная торговая сеть
19%
26%
8%
14%
33%
100%
Складские услуги
нет данных
Суммарная доля рынка
24,3%
20,6%
12,6%
14,6%
27,6%
100%
Результаты исследования конкурентного рынка изображены на рисунке 2.1.
/>
Рисунок 2.1 — Доли компаний на рынке
Согласно результатам опроса, 73,2% потребителей покупают хлебобулочные изделия регулярно, а 19,6% – периодически. Вообще не потребляют эту продукцию 7,2% респондентов.
Что касается частоты покупок хлебобулочных изделий, то большинство респондентов приобретают их каждый день, при средней разовой закупке от одной до двух единиц изделий или в среднем 600-1000 граммов.
Учитывая при исследовании количество членов семьи, частоту потребления, среднюю частоту и объем разовой закупки, можно сделать вывод о том, что на одного потребителя в месяц приходится 12-15 хлебобулочных изделий. Таким образом, согласно исследованию, емкость рынка составляет 450 тонн в месяц, или примерно 15 тонн в день.
Предприятие производит ассортиментный перечень продукции и услуг, представленный в таблице 2.6.
Таблица 2.6 – Ассортиментный перечень товаров и услуг ООО «Колос»
№ пп
Наименование ассортиментной группы
Уд. вес в общем объеме реализ(%)
% использования мощностей
Рентабельность (%)
Производство муки и крупяных изделий
15,3
40,1
12
Хлебобулочные изделия
61,1
79,1
25
Хранение зерновых культур
2,6
50
26
Половина потребителей – 50,7% – покупают хлебобулочные изделия в местах приобретения остальных продуктов питания, исходя из фактора «удобство». На ценовой фактор при выборе места покупки ориентируются 31,7% респондентов, выбирая магазины с более низкими ценами на данную продукцию, а признаком «свежесть продукции» руководствуются 17,6% потребителей.
Большинство респондентов приобретают хлеб в непосредственной близости от места жительства – более 60% потребителей в качестве наиболее предпочтительного места покупки выбирают мини-маркеты и магазины формата «у дома».    продолжение
--PAGE_BREAK--
На выбор места покупки, с одной стороны, влияет достаточно высокая частота покупки в одном месте (привычка покупать в одной точке продаж), а с другой – желание потреблять свежую продукцию. Проведенное наблюдение в розничных точках продаж продуктов питания показало, что хлебобулочные изделия, произведенные традиционным заводским способом, залеживаются на прилавках розничных точек, что не может не сказаться на восприятии их качества потребителями. Так, удовлетворены качеством хлебобулочной продукции лишь 57,6% покупателей.
При этом 25% опрошенных высказали свое недовольство свежестью предлагаемой в магазинах продукции, а 8,33% респондента не удовлетворены вкусовыми характеристиками хлеба.
Ситуация «залеживания» продукции на полках магазина определяет отрицательную оценку качественных характеристик продукта у половины респондентов. С другой стороны, оценка свежести и вкусовые характеристики являются определяющими факторами при выборе продукта большинством потребителей.
Оценивая критерии выбора хлеба потребителями, можно отметить, что они довольно чувствительны к цене, что заставляет производителей фокусироваться не на качественных характеристиках, а на принципе снижения издержек при производстве и дистрибьюции хлебобулочной продукции.
В заключение приведем основные результаты проведенного исследования:
тенденции сокращения рынка хлебобулочных изделий, производимых традиционным массовым – заводским способом, сохраняются на региональном рынке, который на 95% контролируется местными производителями;
большинство потребителей приобретают хлебобулочные изделия с периодичностью один – два дня при средней разовой закупке 600-1000 грамм хлебобулочных изделий;
большинство потребителей предпочитают приобретать хлебобулочные изделия в непосредственной близости от места жительства;
более половины потребителей удовлетворены качеством хлебобулочной продукции, остальных не удовлетворяет свежесть и вкусовые характеристики;
при выборе продукта, наиболее значимыми факторами являются свежесть, качество и вкус хлебобулочных изделий.
Учитывая прогнозируемые темпы роста рынка, а так же выявленные предпочтения потребителей возможно предположить, что со временем российский рынок хлебобулочных изделий приблизиться к европейским показателям и достигнет значительного перевеса в пользу продукции глубокой заморозки.
3. Разработка элементов маркетинговой стратегии ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод
3.1 Разработка миссии и стратегической маркетинговой стратегии
Проанализировав текущее состояние предприятия ООО «Колос», автор разработал миссию, которой должно придерживаться руководство завода и, на достижение которой должна быть направлена вся политика предприятия.
По моему мнению, миссия предприятия должна быть простой, но отражать важнейшие направления политики предприятия. Исходя из этого, миссия ООО «Колос» будет звучать так: «Мы дарим широкий ассортимент качественной продукции по доступным ценам».
Для реализации данной миссии будут поставлены следующие маркетинговые цели:
разработать инновационные товары;
расширить сбытовую сеть;
освоить новые сегменты рынка;
снизить издержки производства;
обучить персонал;
улучшить техническую базу завода;
автоматизировать ручной труд;
отследить изменения потребительских предпочтений;
диверсифицировать товар;
активно использовать средства рекламы;
создать и поддерживать имидж предприятия.
Показатели тактических и оперативных планов составляют основу для разработки стратегического плана на высшем уровне управления. После согласования плановых заданий с конкретными исполнителями планы окончательно утверждаются руководством, то есть генеральным директором.
Программа маркетинга закладывается в основу разработки плана во всех подразделениях:
1) порядок разработки планов производства и реализации продукции;
2) определяется номенклатура и ассортимент продукции, потребности в ней и объемы поставок, опираясь на заявки;
3) на основе объема поставок определяется объем производства каждого изделия в натуральном выражении;
4) объем производства распределяется по календарным периодам года и планируемый объем изготовления продукции обосновывается производственной мощностью, трудовыми и материальными ресурсами;
5) исходя из натуральных объемов производства и поставок, рассчитывается объем производства в стоимостном выражении.
Основные рынки, на которых сегодня работает предприятие:
рынок товаров промышленного назначения (закупка зерна, приобретение электроэнергии, газа, воды, пищевых добавок, оборудования для основного производства);
рынок государственных учреждений (в случаях, когда федеральное правительство и региональные органы власти закупают необходимые товары);
оптовая продажа через отдел сбыта;
розничная торговля.
Согласно современной технологии организация деятельности определяется рядом основных принципов. На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управления и функции подразделений и их агентов, методические указания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесообразно несколько подробнее рассмотреть содержание каждого из приведенных выше основных направлений маркетинга.
1) Комплексное исследование рынка охватывает три важнейших направления:
анализ размещения производственных сил, конъюнктурные исследования и прогнозы развития сферы обращения;
анализ технологии и качественных характеристик производимой продукции, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;
анализ фирменной структуры потребителей рынка, т.е. фирм конкурентов, фирм посредников и потенциальных потребителей.
По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет потреблять, куда, когда, целесообразно продвигать свой товар, где и на каких условиях возможна его реализация. Более глубоко маркетинговый анализ предполагает также проведение «мотивационного анализа», т.е. поиска ответа на вопрос: почему? Это означает изучение мотивов поведения потребителей. На практике это предполагает изучение технологии производства продукции, хозяйственных связей предприятий, складывающихся из материального и экономического балансов региона, подвижности населения и т.п.
Одновременно проводится тщательный анализ собственной продукции предприятий, определяются ее доля и конкурентоспособность на рынке, перспективы внедрения новых техники и технологий по повышению качества выпускаемой продукции.
Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурентов, т.е. предприятий аналогичного профиля, объемов, качества, стоимости их продукции, а также изучается история и проводится «ревизия» взаимоотношений с клиентами, посредниками и т.п.
Таким образом, при комплексном исследовании потребительского рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой анализ проводят 1 раз в пять лет на основе отчетной статистической и прогнозной маркетинговой информации.
2) Обследование потребительских возможностей районов является по существу частью комплексного исследования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса. При этом обследовании определяется уровень обеспеченности регионов конкретными видами продуктов питания, размеры и характер платежеспособного спроса, основные требования пользователей к качеству товара, к ценовой политике. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анкетного опроса.     продолжение
--PAGE_BREAK--
3) Анализ собственных производственных ресурсов и сопоставление их с характеристиками выявленного спроса позволяет разрабатывать реальные планы по ассортименту и объемам выпуска продукции, определять стратегию работы предприятия. Эти материалы являются основой разработки маркетинговой программы производственно-сбытовой деятельности предприятий, которые включают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию, рекламной деятельности.
4) Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента и повышению качества продукции представляет собой специальный раздел маркетинговой программы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы, внедрению новой техники, информационных технологий. Эти мероприятия обычно ориентированы на длительную перспективу и текущий период по повышению конкурентоспособности продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выбранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.
5) Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвычайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы предприятия. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность путем учета интересов клиентуры.
6) Разработка и осуществление сбытовой политики предполагает оценку эффективности работы предприятия по продвижению своей продукции по различным каналам продаж через собственные структуры или через посредников.
7) Разработка коммуникационной политики представляет собой набор мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленных на продвижение продукции на рынок. Они включают:
различные виды рекламы;
организацию собственных выставок и ярмарок или участие в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрактов;
установление определенного фирменного стиля и товарного знака привлекающего внимание клиентуры.
На сегодняшний день на заводе реализуется часть необходимых мероприятий по организации деятельности маркетинговой службы, которая совместно с другими производственными структурами осуществляет планирование выпуска продукции, следит за работой конкурентов, пытается расширить сферу поставок товара. Однако этих мер недостаточно, чтобы значительно укрепить позиции фирмы на потребительском рынке.
При продвижении продукции завода на рынок Майкопа и Республики Адыгея, зоны юга России ожидается жесткая борьба с конкурентами. Успех будет зависеть от правильного позиционирования продукции, дифференцирования продукции завода от продукции конкурентов, эффективной рекламной кампании, ценовой конкуренции за счет экономичного режима работы на всех этапах производства и эффективной системы дистрибуции.
На сегодняшний день у ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод слабо представлена розничная торговля. Для ликвидации данного упущения предлагается открытие фирменных магазинов (отделов) в г.Белореченске, г. Майкопе, а также реализация продукции через передвижные торговые точки в населенных пунктах Красногвардейского и соседних районов, что позволит получать большую прибыль за счет отсутствия посредников между заводом и покупателями. Также предлагается постепенное развертывание так называемой «палаточной» торговли в зоне края.
3.2 Выбор стратегии маркетинга на ООО «Колос» — Еленовский мукомольный завод
Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных конкретных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее стратегических хозяйственных единиц.
Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции па маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на возможности и опасности рынка.
Стратегия детализируется применительно к элементам комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка. Первоочередными задачами службы маркетинга на предприятии в соответствии с заданной концепцией являются:
1) Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей, выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на данный товар будет максимальным.
2) Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара.
Решение этих вопросов позволит предприятию наиболее выгодно распределить имеющиеся у него ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.
При сегментировании рынка необходимо применить подход целевого маркетинга, при котором рынок разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой товар, а затем предприятие выбирает для себя наиболее перспективные сегменты, на которых и сосредотачивает свои усилия.
В связи с использованием этой стратегии снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание большого маркетингового аппарата управления. Конечным результатом выбора стратегии будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы и получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.
Выбор переменных сегментирования. Продукция, предлагаемая предприятием, является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 4.1.
Таблица 3.1. – Переменные принципа сегментирования рынка
Принцип сегментирования рынка
Переменные сегментирования рынка
Географический принцип
Город,
Регион
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки
Искомые выгоды
Степень готовности к восприятию товара
Демографический принцип
Плотность населения
Уровень дохода
Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данному предприятию будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: регион; одну переменную поведенческого принципа: повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: уровень дохода, данные о котором взяты из статистической отчетности об уровне среднемесячного дохода одного жителя по республике, который равен 6205 рублям. Просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками:
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей менее 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, проживающих в республике.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в Красногвардейском районе.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в г. Белореченске.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в зоне с учетом приезжих.
После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными, с точки зрения увеличения объема продаж, переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегменты 2 и 3 являются самыми перспективными. Они смогут принести высокие прибыли для фирмы от реализации в данных сегментах товара. Потребители из третьего сегмента являются жителями города с высоким уровнем дохода, т. о. цена товара не будет занимать первое место при выборе. В связи с этим, потребители из третьего сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:
высококачественная продукция;
минимальные затраты времени.
Позиционирование продукции завода в выбранных целевых сегментах. Для того, чтобы провести позиционирование продукции завода в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет предприятие. Первый путь: когда предприятие занимает место рядом с конкурентами. Второй путь: когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Предприятию, для продвижения товара, следует избрать первый путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару, который не является новым для рынка, «пионерным».
Как известно, мука и хлебобулочные изделия являются одним из самых значительных по объёму сегментов продовольственного рынка.
Так, в России доля хлеба и хлебопродуктов — 21%.
Как отмечалось ранее, основными конкурентами ООО «Колос» –Еленовский мукомольный завод на целевом рынке являются другие заводы расположенные в Республике Адыгее и Красногвардейском районе.
Как видно, конкуренция в отрасли достаточно сильная, что может создать определенные трудности при увеличении доли рынка.
Степень охвата рынка (степень дистрибуции S) – отношение количества розничных точек, в которых есть наш товар (D) к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (K) (выраженное в %).
/>(4)
где i – тип розничной точки, />.
Типы торговых точек, которые могут рассматриваться в торговле хлебобулочными изделиями :
розничный магазин;
фирменный магазин;
супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия);
сельские магазины товаров повседневного спроса;
небольшие торговые точки на продовольственных рынках;
специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров) и т.д.
Продвижение товара на рынок (Sales Promotion). Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.
Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки или интенсификации продаж.
Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими лицами с целью продажи.
Пропаганда — своего рода бесплатная реклама, но только в средствах массовой информации или со «сцены». Пропаганда отличается большими объемами передаваемой информации.
Предприятию необходимо осуществлять продвижение товара на рынок такими его составляющим, как реклама и стимулирование сбыта.
При стимулировании сбыта компания должна пользоваться двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.
В первом случае завод продемонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар будет выставлен на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же следует организовать элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой).
При стимулировании собственного рабочего персонала завод произведет премиальные выплаты работникам, выплатит определенный процент с продажи; этот шаг повысит активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержке руководства компании.
Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара является реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Предприятию необходимо определиться с выбором использования таких средств рекламы, как: газеты, радио, телевидение, печатная реклама.
Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о предприятии, но в нашем случае данный вид рекламы не может являться приоритетным, в связи с малым охватом аудитории.
Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности. Данный вид рекламы приемлем для нашего предприятия.
Печатная рекламная продукция — листовки, брошюры, буклеты. Они должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки, буклеты необходимо положить на стенд при представлении продукции на выставках (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Наряду с этим листовки, буклеты, брошюры необходимо будет положить на прилавки магазинов, около кассы и раздавать на главном входе.
Также предполагается заказать изготовление перетяжного транспаранта для использования в качестве наружной рекламы.
Реклама на телевидении является отличным инструментом для привлечения покупателей в связи с огромной популярностью телевидения у населения, а, следовательно, имеющим максимальный охват аудитории.
Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе необходимо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут.
Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:
изменчивость внешней среды диктует современным предприятиям стиль поведения на рынке, который предполагает постоянную адаптацию и гибкость;
для поддержания жизнеспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции, необходима развитая служба маркетинга на предприятии;
на достижение маркетинговых целей предприятие должно тратить не менее 7-8% чистой прибыли;
для выведения предприятия на новый уровень развития предложены новые маркетинговые цели, миссия и стратегия поведения;
разработан план маркетинга – микса для достижения поставленных маркетинговых целей.
Решение этих задач поможет заводу наиболее эффективно использовать ресурсы фирмы и получить наивысший процент прибыли с наименьшей степенью риска.
3.2.1 Планирование комплекса маркетинг-микс.
Разработав миссию и определив основные маркетинговые цели предприятия, можно обозначит инструменты маркетинга-микса, необходимые для достижения этих целей.
Проанализировав данное предприятия во второй главе, можно сделать следующий вывод: при наличии достаточного количества оборудования по переработке сырья и выпуску различных видов хлебобулочных изделий, не удается достичь необходимых объемов реализации продукции, обеспечивающих прибыльную и стабильную работу предприятия.
В связи с этим, предприятию ООО «Колос» необходимо придерживаться стратегии инвестирования и роста, которая предполагает следующие элементы маркетинга-микса:
развитие ассортимента хлебобулочных изделий;
расширение продуктовой линии (например, выпуск пряников, печенья);
освоение новых территориальных рынков ( открытие фирменных магазинов в г. Белореченске и в г. Майкопе);
адаптация цены к потребностям потребителей;
разработка нового бренда компании;
активное использование средств рекламы.
3.3 Реализация маркетинговой стратегии
Приступим к выбору непосредственных носителей рекламы. Выбирая тот или иной носитель рекламы, действуем из определения охвата и стоимости. В связи с небольшими размерами (комбинат не может позволить себе крупных вложений, а именно изготовления и размещения полноценного рекламного ролика на телевидении) и особенностями фирмы целесообразно разместить рекламу на телевидении «бегущей строкой», на радио, а также изготовить перетяжные транспаранты для наружной рекламы.
Для размещения «бегущей строки» выберем местный телеканал КМТ, т.к. этот канал собирает разнообразную аудиторию. Цена размещения одного слова составляет 30 руб., поэтому текст будет содержать, в основном, информацию о технической деятельности фирмы: краткую информацию о предлагаемой продукции, телефон и адрес фирмы. Объявление следует давать три раза в неделю (по два повтора) в вечернее время (прайм – тайм).    продолжение
--PAGE_BREAK--
При выборе радиостанции нам поможет население края посредством участия в опросах. В опрос включим три радиостанции: «Рокс – регион», «Русское радио» и «Европа плюс- Адыгея» т.к. они являются наиболее популярными в данном регионе. Респондентам надо будет ответить всего на один вопрос: «Какое радио Вы предпочитаете?» Такой подход будет иметь успех, т.к. ответ всего на один вопрос займет минимальное количество времени, что, несомненно, уменьшит вероятность отказа респондентов от участия в нем. Проведя градацию популярности радиостанций и сопоставив этот показатель с ценой рекламных услуг можно будет выбрать оптимальную радиостанцию. Следует отметить, что желательно было бы разместить рекламу на всех предложенных радиостанциях, но тогда завод вряд ли сможет себе позволить еще и рекламу «бегущей строкой».
Перетяжные транспаранты целесообразно разместить в г.Белореченск, т.к. именно там будут открыты фирменные магазины ООО «Колос», а также на федеральной трассе. Это обусловлено тем, что наружная реклама гарантирует широкий охват аудитории, который особенно важен при продвижении продукта. Его стоимость составит следующую сумму:
Изготовление эскиза транспаранта (750 руб., включая подбор вариантов, их согласование и выбор) и сама растяжка (с общей площадью 4.5 м2 в расчете 280 руб. за м2). При общей сумме 750 руб. + 4.5*280руб=2010руб.
Оплата рекламного пространства составит 8000 рублей за один месяц.
Гонорар агентству — 3000 руб.
Общая сумма составит 13010 руб. Однако, несмотря на достаточно высокую стоимость, данный вид коммуникативного воздействия на аудиторию будет высокоэффективен, т.к. прохожие и пассажиры транспортных средств обратят на него внимание без всякого к этому побуждения.
И сырье, и готовая продукция проходят обязательную сертификацию, а производственная лаборатория ведет непрерывный контроль качества на всех этапах производства. Залог успеха любой компании – это люди, которые в ней работают. Поэтому придается огромное значение подбору и переподготовке кадров для работы на заводе. Коллектив завода состоит из 110 человек, каждый из которых является профессионалом в своей области.
Таким образом, комплексный подход на всех этапах производственного процесса и процесса реализации продукции посредством грамотной организации маркетинговой деятельности позволяет достичь главной цели. А именно, расширив сферу продвижения продукции на потребительском рынке региона, ориентируясь на основные целевые сегменты, определенные стратегией комплекса маркетинга, завод сможет обеспечить загрузку имеющихся производственных мощностей, которые на сегодняшний день загружены лишь на 64 %. Достижение 100 – процентной загрузки установленного на заводе технологического оборудования решит проблему наращивания выпуска муки и хлебобулочной продукции.
Подводя итоги в конце данной работы, следует сказать, что в процессе исследования рынка потребителей и продвижения товара на рынок, были найдены ответы на задачи, поставленные перед нами в начале: во-первых, выявлены наиболее выгодные сегменты рынка для продукции завода; во-вторых, выяснено, что наиболее выгодные средства рекламы для предприятия – телевидение и радио.
Обеспечение в ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод максимально полной загрузки оборудования, за счет реализации комплекса маркетинга, являлся основной задачей проекта, следовательно, цель разработки дипломного проекта в процессе проведенных исследований достигнута.
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании — все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции — чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.
В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее — все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах было продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией, промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.
В то же время необходимо обратить внимание на такой момент — применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: ООО «Изд-во АСТ, 2001. 272 с
2. Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: 2-е изд. Учебник. -М.: «Фирма Гардарика»,1996. 407 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000. 416 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб:, Питер, 2007. 736с.
6. Гершун А., Горский М. Технология сбалансированного управления. –
М.: ЗАО «Олимп–Бизнес», 2005. 416 с.
7. Дей Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО–Пресс, 2001. 250 с.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. 168 с.
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра-
М, 2000. 495 с.
10. Коротков Э.М. Концепция российского менеджмента. – М.:
Инжиниринго-консалтинговая компания «ДеКА», 2004. 804 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. 797 с.
12. Крофт М. Сегментирование рынка. – СПб.: Питер, 2000. 284 с.
13. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1997. 435 с.
14. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов, 2-е изд.- М.: «Бизнес школа «Интел-Синтез», 1998. 508 с.
15. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов.-М.:» Бизнес школа «Интел-Синтез», 1998. 468 с.    продолжение
--PAGE_BREAK--
16. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996. 374 с.
17. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Экономика, 1996. 460с.
18. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. 440 с.
19. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 5. С.92–98.
20. Никитин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в
розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №9. С. 101–108.
21. Попов С.А. Стратегический менеджмент. Видение важнее, чем знание: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003. 352 с.
22. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ./ П.
Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 491 с.
23. Уварова Г.В. Методы управления и принятия решений. — М.: Центр
общественных наук, 2002. 348 с.
24. Компания Incon. Статья «Зачем Вам маркетинговое исследование». www/icongroup.ru/marketing/303.php (дата обращения 12.05.2010).
25. «Центр социально-психологических и маркетинговых исследований». Статья о маркетинговых исследованиях). www.cspm.ru/marcet.htm (дата обращения 14.05.2010).
26. Статья «Финансовая оценка маркетинговых исследований» promix.narod.ru/Pokupatel/Spros/Ocenka.html (дата обращения 18.05.2010)
27. Материалы по маркетингу, в том числе: маркетинговые исследования www.dis.ru/MARKET/index.htm(дата обращения 19.05.2010)
28. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизи­рованным предприятием». М., Дело, 1996. 380 с.
29. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (дата обращения 23.05.2010)
30. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов, 2-е изд.- М.: «Бизнес школа «Интел-Синтез», 1998. 424 с.
31. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ, 1997. 385 с.
32. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента: Учебник — М.: АО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 1997. 472 с.
33. Фатхутдинов Р.А. стратегический менеджмент: Учебное пособие. — М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 1998. 562 с.
34. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: Теория и практика. — М.: Высшая школа, 1998. 372 с.
35. Гершун А., Горский М. Технология сбалансированного управления. – М.: ЗАО «Олимп–Бизнес», 2005. 416 с.
36. Долинская И. Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Изд–во стандартов, 1991. 238 с.
37. Канаев Д.А. Практика рыночных исследований: Информационно-
аналитический сборник. – СПб.: ГОРТИС, 2003. 96 с.
38. Каплан Р.С., Нортон Д. П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – 2-е изд., испр. и доп. /Пер. англ. – М.: ЗАО «Олимп–Бизнес», 2004. 320 с.
39. Клевлин А.И., Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика). – М.: Омега–Л, 2003. 360 с.
40. Ковалев А.И., Войленко В.Б. Маркетинговый анализ. – М.: Прогресс, 1996. 550 с.