МАРКЕТИНГ
конспектлекций
1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА, ЕГОСУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ
Этапы становления,сущность и определение маркетинга
Маркетинг происходит от «marketing», что означает деятельность в сферерынка сбыта.
Однако маркетинг каксистема экономической деятельности — более широкое понятие, котороепредполагает двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, этотщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей,ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формированиепотребностей и покупательских предпочтений.
Круг определениймаркетинга очень обширный.
По Котлеру: Маркетинг — вид человеческой деятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
АМА: Маркетинг — это процесс планирования ивнедрения идей относительно ценообразования, продвижения и реализации товаров иуслуг путем обмена, который удовлетворяет цели определенных лиц и организации.
Британский институтуправления трактует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности,который содействует расширению производства и торговли путем выявления запросовпотребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов.
Маркетинг увязывает возможности производства свозможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления имасштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажимаксимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.
Термин «маркетинг» возникв экономической литературе США на рубеже XIX — XXстолетий. В 1902 году в трех ведущих университетах США в расписание занятийбыли включены лекции по рациональной организации товарооборота. В начале XX века традиционным было коммерческоепонимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобынайти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанныес маркетинговой деятельностью. 1911 год — в нескольких крупных компанияхпроизошли впечатляющие перемены в организационной структуре управления, началифункционировать службы маркетинга. Появились попытки толкования маркетинга какнаучной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга(АМА). С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг сталрассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную ипроизводственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знаниипотребительского спроса. В настоящее время маркетинг — это система организациивсей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству исбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка иреальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современнаясистема маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросовпотребителей.
Таким образом, согласноопределениям маркетинга фирмам и предприятиям необходимо производить не то, чтоони хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Маркетинг начинается изаканчивается на потребителе. Котлер отметил: «Нет ничего болеерасточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще неследовало делать».
По Питеру Друккеру: «Цельмаркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать ипонять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему ипродавать себя».
Основные понятия,лежащие в основе маркетинга
Для пояснения определениямаркетинга по Котлеру рассмотрим следующие понятия: нужда, потребность, запрос,товар, обмен, сделка, рынок.
Исходной идеей, лежащей воснове маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда — это чувствоощущаемой человеком нехватки чего либо. Основные физиологические нужды:пища, одежда, тепло, безопасность. Основные социальные нужды: нужда вдуховной близости, привязанности, любви. Если нужда не удовлетворена, точеловек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либопопытается заглушить ее. Нужда является исходной составляющей природы человека.
Второй исходной идееймаркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — этонужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем иличностью индивида. Иерархия потребностей по Маслоу:
V. Потребности в самоутверждении
IV. Потребности в уважении,самоуважении, признание, статус
III. Социальные потребности: чувства,духовная близость, дружба, любовь
II. Потребности самосохранения:безопасность, защищенность
I. Физиологические потребности: холод,жажда
Теория мотивации Маслоуобъясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человекпоочередно удовлетворяет наиболее важные потребности нижнего уровня, постепеннопереходя к более высокому уровню.
Для маркетинга важновыяснить, как потребитель осознает какая продукция ему необходима и почему онаудовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае продукциястанет товаром.
Запрос — это потребность, подкрепленнаяпокупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсыдля их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которыедоставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают емунаибольшее удовлетворение за доступную цену.
Товары — это все то, что можетудовлетворить нужду или потребность или запрос и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения и потребления.
Обмен — основное понятие маркетинга какнаучной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребительможет получить желаемый объект:
* самообеспечение(охота, рыбная ловля);
* отъем, кража;
* попрошайничество;
* обмен (покупка) — при этом не приходится посягать на права других и зависеть от чьей-тоблаготворительности. Для совершения добровольного обмена необходимособлюдение пяти условий:
1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагатьчем-то, что представляет ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способнаосуществить коммуникацию и доставку товара; ФОССТИС — коммуникация формированияспроса и стимулирования сбыта;
4. каждая сторона должна быть совершенносвободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена вцелесообразности иметь дело с другой стороной.
Сделка — коммерческий обмен ценностямимежду двумя сторонами. Для осуществления сделки необходимо соблюдениеследующих условий:
1. наличие по меньшей мере двухценностно значимых объектов;
2. наличие согласованных условий ееосуществления;
3. согласованное время совершения;
4. согласованное место проведения.
Сделку необходимоотличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций). Нопростая передача — это разновидность сделки, так как передающий преследует туили иную выгоду (доброе расположение, избавление от чувства вины, желаниепоставить другую сторону в положение обязанной).
Рынок — совокупность существующих ипотенциальных покупателей товара.
Основные цели ипринципы маркетинга
Основные целимаркетинговой деятельности:
1. Расширение объемов продаж и рынковсбыта.
2. Увеличение занимаемой доли на рынке.
3. Рост прибылей и обеспечениеобоснованности принимаемых руководством фирмы решений.
Основные принципымаркетинга:
1. Глубокие научно-практическиеисследования рынка и экономической конъюнктуры, а такжепроизводственно-сбытовых возможностей самого предприятия.
2. Сегментация рынка (выявлениепредприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностью сегментарынка).
3. Гибкое реагирование производства исбыта на требования активного и потенциального спроса.
4. Инновации.
5. Планирование.
Рассмотрим эти принципыподробно.
1. Исследованию и конъюнктурному анализуподлежат емкостьрынка, доля, система ценообразования, ценовая динамика, потребительскиесвойства товара, каналы сбыта и стимулирование продаж; производственно-сбытовыевозможности предприятия (товарный ассортимент, производственные мощности,система материально-технического обеспечения); научно-технический потенциал предприятия;квалификация кадрового состава; финансовых возможностей; условий деятельностисбытовой и коммерческой служб.
2. Выявление предприятием наиболеесоответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка — выделение конкретной группы потребителей, в отношение которых будет проводитьсяинтенсивная исследовательская работа по продвижению товаров.
3. Предполагает адаптивность имобильность управления производственно-сбытовой деятельностью вне зависимостиот меняющихся запросов конечных потребителей.
4. Подразумевает постоянноесовершенствование, обновление товара, создание нового товара, разработку новыхтехнологий и направлений НИОКР, новые формы выхода на рынок, введениестимулирования и коммуникационной политики.
5. Планирование предполагает построениепроизводственно-сбытовой маркетинговой программы на основе рыночных иконъюнктурных прогнозов, что позволяет снизить уровень риска, гарантирует сбыти стабильное развитие фирмы.
Виды маркетинга
1. Конверсионный маркетингхарактеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большаяего часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь быизбежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологическиепроцедуры, различные операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос нанаем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать,почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетингаизменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цени более активного стимулирования.
2. Стимулирующий маркетингхарактеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть не заинтересованнымив товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новымагротехническим приемом, а студенты колледжа — изучением иностранного языка.Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод сестественными потребностями и интересами человека.
3. Развивающийся маркетингхарактеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытыватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынкетоваров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способные удовлетворить спрос.
4. Ремаркетинг характеризуется падающимспросом. Рано илипоздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколькосвоих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступатьв частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины паденияконъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отысканияновых целевых рынков, изменением характеристик товара или установления болееэффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию паденияспроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Синхромаркетинг характеризуетсянерегулярным спросом.У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовойоснове, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая частьобщественного транспорта не загружена во время дневного затишья и несправляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, затов выходные дни они переполнены. Задача маркетинга — изыскать способы сгладитьколебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мерстимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Поддерживающий маркетингхарактеризуется полноценным спросом. О полноценном спросе говорят, когда организацияудовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживатьсуществующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительнозаботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровеньпотребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Демаркетинг характеризуетсячрезмерным спросом.У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютнобезопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнеевремя. Задача маркетинга — изыскать способы временного или постоянного сниженияспроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию исокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетингестремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходныили требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос,а всего лишь снизить его уровень.
8. Противодействующий маркетингхарактеризуется нерациональным спросом. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья,требует целеустремленных усилий. Проводятся компании против распространениясигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание,огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга — убедитьлюбителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающиесведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции маркетинга
Концепция (лат.) — понимание или система.Применительно к маркетингу концепция рассматривается с двух точек зрения:
1. основная идея организациипредпринимательской деятельности;
2. система взглядов, принципов и методовпредпринимательской деятельности.
Существует пятьосновных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговуюдеятельность:
1. Концепция совершенствованияпроизводства.
2. Концепция совершенствования товара.
3. Концепция интенсификации коммерческихусилий.
4. Концепция чистого маркетинга.
5. Концепция социально-этическогомаркетинга.
Структура концепциимаркетинга устанавливает ее основные составляющие и позволяет провести анализсодержания каждой концепции по следующим элементам:
1. гипотеза о поведении покупателей наопределенном целевом рынке;
2. условия для достижения успехапредпринимательской деятельности;
3. выводы для организациипредпринимательской деятельности на рынке;
4. источники риска, опасности.
Концепциясовершенствования производства — потребители благожелательны, товары широко распространеныи доступны по цене, следовательно руководство должно совершенствоватьпроизводство и повышать эффективность системы распределения. В центре вниманияи анализа — процесс производства. Анализ содержания по элементам:
покупатели предпочитают дешевые и легкодоступныетовары;
спрос превышает предложение или себестоимость товараслишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышениепроизводительности;
совершенствование производства с целью увеличенияобъема производства продукции и снижения ее себестоимости, совершенствованиесистемы распределения и продажи товаров;
проблемы с реализацией продукции, если этой жестратегии придерживаются основные конкуренты, и необходимо сохранить тенденциипотребления и спроса, так как их изменение ведет к кризису управления и кризисусамой концепции.
Концепциясовершенствования товара — потребители благожелательны к товарам, обладающим наилучшимикачествами, эксплуатационными свойствами, следовательно, организация должнасосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. В центре анализа ивнимания — продукт.Анализ содержания по элементам:
потребитель осуществляет свой выбор путем сравненияцены и качества на аналогичные товары, цена не является ограничительнымфактором;
покупатели обладают информацией о потребительскихсвойствах товара, ориентированы на качество и готовы за него платить;
повышение качества и эксплуатационных характеристик,улучшение системы гарантийного и сервисного обслуживания, организацияэффективной рекламной деятельности;
преувеличение значения произведенной продукции (товарпокупается не сам по себе, а по решению конкретного потребителя).
Концепция сбыта — потребители не будут покупатьтовары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования. В центре внимания и анализа — процесспродажи. Анализ содержания по элементам:
покупатели не обладают необходимой информацией отоваре, но сделав определенные усилия, их можно убедить в необходимости егоприобретения, покупатели пассивны при приобретении товаров;
высокий уровень квалификации торгового персонала,возможность самостоятельно устанавливать цену и другие методы стимулированиясбыта;
главная задача — достижение определенного объемапродаж, что невозможно без определенного воздействия;
агрессивная сбытовая политика, может вызватьотрицательную реакцию потребителя, общественных организаций по защите правпотребителей.
Концепция чистогомаркетинга — возникновение новой управленческой парадигмы, сущность которой в отказе отпредставления, что успех предприятия определяется рациональной организациейпроизводства продукции, снижением издержек; утверждает, что залог успеха — удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В центревнимания и анализа — потребитель с его нуждами и потребностями. Анализ поэлементам:
покупатели принимают решение о покупке на основестремления получить максимально полезный эффект от потребления;
дифференциация потребителей на сегменты, готовность кнововведениям и технологическую гибкость в приспособлении к изменениям внешнейсреды и требованиям рынка;
основная цель — удовлетворение различных потребителей,основная задача — удовлетворение потребности конкретных групп покупателей;предприятие постепенно вводит новые товары, более полно удовлетворяющиепотребности;
увеличение объема поступаемой информации усложняетпроцесс принятия управленческого решения; риск неверной интерпретацииинформации.
Концепция социально-этическогомаркетинга — установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенностиболее эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным сохранением иукреплением благополучия потребителя и общества в целом. В центре внимания ианализа — потребитель, одновременно являющийся выразителем интересов общества вцелом. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов(получение максимальной прибыли, сокращение издержек). Нацеленность надолговременные результаты, ориентация на покупателей, удовлетворение требованийрынка, расширенный состав критериев для оценки хозяйственной деятельностипредприятия. К этим критериям относят:
поддержание желаемого авторитета среди покупателей;
повышение репутации торговой марки;
участие в реализации наиболее важных общественныхпрограмм, таких, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды.
Функции маркетинга исодержание маркетинговой работы
Маркетинг выполняет какобщие для любого типа управления функции, так и свои конкретные функции. Кобщим функциям относятся планирование, организация, координирование и учети контроль.
Конкретные функциимаркетинга:
1. Комплексное изучение рынка включает изучение маркетинговойсреды, анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования ипрогнозы, анализ потребительских свойств конкретного товара и отношения к немупотребителя; анализ форм и методов сбыта, выявление и изучение рыночныхсегментов, изучение конкурентов, изучение потребителей.
2. Анализ производственно-сбытовыхвозможностей предприятия — соотнесение требований и запросов рынка с собственными возможностямипредприятия.
3. Разработка маркетинговой стратегии ипрограммыосуществляется на основе маркетинговых исследований. Маркетинговая программавключает: цель маркетинговой деятельности, стратегию маркетинговойдеятельности, товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику,коммуникационную политику, кадровую политику, бюджет расходов, оценкуэффективности мероприятий контроля.
4. Осуществление товарной политики, как и предыдущие три функции,представляет собой специальные маркетинговые программы и касаетсяпотребительских свойств товара, обеспечения качества на уровне запросовпотребителя.
5. Осуществление ценовой политики включает определение ценовойстратегии и тактики относительно каждой группы потребителей и каждого видатовара, а также отдельных сегментов рынка. Эта политика дает возможностьоценить ценовую составную конкурентоспособности товара.
6. Осуществление сбытовой политики предполагает формирование каналовсбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод — черезсобственную сбытовую сеть, организацию сбытовых складов, демонстрационных заловнепосредственно самим предприятием. Косвенный метод — торговля черезнезависимых посредников.
7. Коммуникационная политика (ФОССТИС) отвечает за продвижение товара нарынок — рекламу, выставки, ярмарки, прямые и персональные продажи, перепродажаи послепродажное обслуживание (гарантийное и постгарантийное обслуживание).
8. Организация маркетинговойдеятельностипредполагает создание подразделений, которые строятся по следующим основнымпринципам: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, порегиональному принципу, по группам потребителей.
9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по реализациимаркетинговых программ через контроль за реализацией сбыта, контрольприбыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат.
Сравнительнаяхарактеристика маркетинга и стратегии сбыта
Основные различия междупредприятиями, ориентированными на концепцию сбыта, и предприятиями,ориентированными на концепцию маркетинга заключены в сравнении следующихцепочек.
Концепция сбытаI. Производство товаров II. Коммерческие усилия по сбыту и стимулированию продаж III. Реализация товаров и услуг IV. Получение прибыли за счет роста объема продаж
Концепция маркетингаI. Определение потребностей и выбор рынка II. Производство товаров III. Комплексные усилия маркетинга (товары, цены, методы продаж и стимулирования) IV. Реализация товаров и услуг V. Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей
2. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА«МАРКЕТИНГ-МИКС»
Маркетинг как система
Маркетинг, как всякаясистема, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направлениямаркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортиментапродукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы,применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование,прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетингапредполагает решение следующих задач:
* комплексноеизучение рынка;
* выявлениепотенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
* планированиетоварного ассортимента и цен;
* разработка мердля наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
* планирование иосуществление сбыта;
* разработка мер посовершенствованию управления и организации производства.
Чтобы быть действенным,анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критическийхарактер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятымив теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организациисистематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимостиспециальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам.
Элементы маркетинга.Маркетинговая среда
В структуру элементовсистемы маркетинга входят само предприятие с отделениями маркетинга,потребители, поставщики, посредники, торговые посредники, кредитно-финансовыеучреждения.
Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю и внешнююсреды.
Внутренняя среда маркетинга характеризуетсянаучно-техническим, производственным и управленческим потенциалом производства.
Внешняя среда — совокупность активных субъектов исил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководстваслужбой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества. В свою очередь внешняя среда слагается из микросредыи макросреды.
Микросреда представляет собой совокупностьобъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме ивлияющая на ее возможности обслуживать клиентов, то есть сама фирма,поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и контактная аудитория.
Два основных элементамикросреды — этопредприятие и рынок, которые связаны между собой четырьмя главныминаправлениями взаимодействия:
1) система прямых информационных связейс рынком;
2) поток товаров и услуг;
3) денежный поток;
4) обратные информационные связи.
Четыре других основныхэлемента маркетинга — это маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты и контактная аудитория.
Маркетинговыепосредники — этолица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг отпредприятия к потребителю. Это оптовые и розничные торговцы, транспортныепредприятия, рекламные агентства, брокеры. Они выполняют следующие функции:
1) выявление рынков сбыта;
2) продвижение товаров от производителяк потребителю;
3) обеспечение коммуникационных связей;
4) переговоры и передача правсобственности на товар.
Поставщики — обеспечивают предприятиематериалами, ресурсами и услугами.
Конкуренты — воздействуют на выбор предприятиемрынка, на посредников и поставщиков, на формирование товарного ассортимента, наценовую политику.
Контактная аудитория — любая группа, которая проявляетреальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ееспособность достигать поставленных целей. Она может как способствовать, так ипротиводействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Макросреда — совокупность политических,социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природныхфакторов, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлениюсо стороны фирмы.
Государственноерегулирование предпринимательской деятельности, как важнейший элемент макросредымаркетинга, осуществляется в следующих формах:
* антимонопольноезаконодательство;
* налоговоезаконодательство;
* государственноерегулирование, направленное на защиту потребителя в процессе перехода крыночной экономике;
* государственнаястандартизация требований качества к отдельным товарам, защиты окружающей средыи здоровья людей;
* таможеннаяполитика, лицензирование, направленное на стимулирование импорта.
Основные параметры,которыми можно охарактеризовать рынок:
Изучение степени монополизации рынка — численное соотношение покупателейи продавцов.
Определение емкости рынка — объем реализуемых на данном рынкетоваров за определенный отрезок времени (за 1 год) в физических единицах или встоимостном выражении. Емкость рынка = n + э — u — разница объемов запасов (запасы возросли), где n (ню) — объем национальногопроизводства; э — экспорт; u — импорт; разница объемов запасов — то, что реализовали.
Доля рынка — отношение объема продаж продукции предприятия к суммарномуобъему продаж аналогичных товаров предприятий, действующих на нашем рынке.
Структура идеятельность маркетинговой службы фирмы
Организация маркетинга — это структурное построение дляуправления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность иответственность за выполнение поставленных перед группой (предприятием) задач.Различают следующие виды организационных структур управления:
1) функциональная;
2) товарная;
3) сегментная (попотребителю);
4) региональная(географическая);
5) товарно-региональная.
Функциональнаяструктура характернадля небольших фирм с ограниченным ассортиментом, изготавливающих массовыетовары. Основана на выполнении отдельными подразделениями или звеньямиразличных функций маркетинговой деятельности. Преимущество — простотауправления, если фирма специализируется на узком ассортименте. По меревозрастания товарного ассортимента усложняется процесс разработки планов длякаждого отдельного рынка или товара, становится невозможным координированиемаркетинговой деятельности и структура становится малоэффективной.Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии,так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрениенововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствуетдинамизму и новаторству. Функциональная маркетинговая структура выступаетбазовой для остальных форм.
Для предприятий,выпускающих массовую продукцию с различными технологиями производства испециализацией на небольшом количестве, целесообразна организация маркетингапо товарному принципу. Директору по вопросам маркетинга подчиняютсяуправляющие маркетингом группы товаров, которым в свою очередь подчиняютсяуправляющие маркетингом конкретных товаров. Преимущество в простотекоординации всего комплекса маркетинга по всему товару, быстрая реакция напроблемы, возникающие на рынке данного товара, при этом уделяется внимание какосновным, так и второстепенным партиям товара. Недостаток в том, чтотакая маркетинговая структура является дорогостоящей.
При сегментнойструктуре маркетинга каждое подразделение или группа отвечает за работу сопределенным сегментом потребителей вне зависимости от того, на какомгеографическом рынке этот сегмент находится. Каждое подразделение ориентируетсяна своего потребителя и действует как независимая компания. Для каждогосегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Запросы покупателейпоставлены в центр внимания.
Региональная структурамаркетингахарактерна для фирм, которые работают на рынках с четко обозначенными границамирегионов, а также для фирм, работающих за границей. При такой организацииторговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать сминимальными издержками времени и средств на разъезды. Недостатком являетсядублирование работ и проблемы координации деятельности.
Товарно-региональнаяорганизация маркетинга характерна для фирм с широким ассортиментом, работающих на большомколичестве рынков.
3. ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ
Основные этапыэкономического исследования ранка. Алгоритм исследования рынка
Исследование рынкапредставляет собой получение информации для принятия эффективногоуправленческого решения и включает в себя два этапа: предварительное(кабинетное) исследование и оперативное планирование.
На этапе предварительногоисследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе(экономической, технической) данных об интересующем рынке.
На этапе оперативногопланирования составляется детальный план, в котором указываются: переченьнеобходимых данных; методы их получения; способы обработки и вид предоставленияинформации (макеты таблиц, вид графиков, диаграмм, объем текстов).
Необходимо, чтобыруководитель исследований изложил в письменном виде изучаемую проблему, чтопозволит избежать неправильного понимания цели работы. Рекомендуется составитьмакет отчета и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованностив требованиях к видам экономических и прочих данных.
Алгоритм успехапредприятия.Шаги Вопросы, на которые необходимо ответить 1. Облик предприятия Чего собственно я хочу 2. Выбор рынка Где я могу продать товар с успехом 3. Анализ окружения Какое направление деятельности представляется перспективным 4. Анализ конкурентов Где находится ниша на рынке для нашего товара 5. Анализ потребителей Кто и почему будет покупать наш товар 6. Анализ собственной ситуации Что может мое предприятие реально 7. Анализ потенциала Какую перспективную коммерческую стратегию предпринять 8. Цель на плановый период Какие результаты я хочу достигнуть в конце планового периода (в количественном выражении) 9. Стратегия маркетинга Как убедить покупателя купить именно наш товар 10.Контролинг Как гарантировать финансовый успех фирмы
Понятие экономическогопространства предприятия и его основные параметры
Экономическоепространство предприятия представляет собой определенный набор типовыхситуаций, при котором возможет свободный обмен товарами и услугами междупроизводителями и потребителями. Можно выделить три параметра, которые даютпредставление о пространстве возникающих ситуаций: 1) вид предлагаемого товара;2) количество участников экономических процессов; 3) структура процесса обмена.
1. Вид предлагаемого товара. Практикапоказывает, что в зависимости от товара могут быть представлены следующие видырынков: 1) потребительский рынок; 2) рынок средств производства; 3) рынокперепродаж; 4) государственный рынок; 5) финансовый рынок.
Виды рынка в зависимостиот вида товара.Вид рынка Вид товара Цель покупки Лицо, принявшее решение Вид или место сделки 1. Потребительский рынок (K — рынок) Товары краткосрочного или длительного пользования, услуги Удовлетворение потребностей, получение максимальной полезности Индивидуум, семья, группа потребителей Магазин, рынок 2. Рынок средств производства (P — рынок) Здания, земля, средства производства, материалы, полуфабрикаты Максимизация прибыли через эффективное их использование Предприниматель, представитель организации по договоренности Прямой договор, оптовый магазин, биржа 3. Рынок перепродаж (G — рынок) Товары широкого потребления для последующей перепродажи товара Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене Предприниматель, представитель организации по договоренности, группа потребителей Прямой договор, товарная биржа, ярмарка, оптовый магазин 4. Государственный рынок (S — рынок) Инвестиционные товары, товары широкого потребления, средства производства, услуги Удовлетворение социальных потребностей, интересов обороны, государственной политики, поддержание курса национальной валюты Группа государственных лиц, представители организации по договоренности Государственный заказ, конкурс, специализированные магазины 5. Финансовый рынок (F- рынок) Ценные бумаги, валюта, кредитные ресурсы Получение дополнительной прибыли за счет использования собственных накоплений Индивидуум, семья, группа потребителей, предприниматель, представитель организации по договоренности Банки, фондовые биржи.
2. По количеству участников на рынкевыделяют три основные формы: 1) полипольный или массовый рынок; 2) олигопольный(более 10 участников); 3) монопольный (1-2 участника).
Виды рынка в зависимостиот количества участников.
Спрос
Предложение Много Несколько Один Много Полновесная конкуренция (П -рынок) Олигопольный по спросу Монопольный по спросу Несколько Олигопольный по предложению Двухсторонняя олигополия (О — рынок) Ограниченная монополия по спросу Один Монополия производителя Ограниченная монополия производителя Двухсторонняя монополия (М — рынок)
3. По структуре процесса обмена ситуацияна рынке описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенности рынка испособами покрытия потребностей.
По насыщенности рынкавыделяют:
1) рынок насыщенный (Н — рынок) — еслитовар постоянно присутствует в продаже;
2) рынок дефицитный (Д — рынок).
Понятие насыщенностирынка присуще только для товаров, которые может приобрести средний потребитель,для товаров роскоши это понятие не применяется.
По способу покрытияпотребностей различают:
1) глобальный рынок (Г — рынок) — однафирма пытается удовлетворить все потребности;
2) сегментированный рынок (С — рынок) — несколько или много фирм производят одноименные товары или услуги и за счетэтого покрываются все потребности.
Построение профиляэкономической ситуации. Выбор сфер экономического успеха
Для построения профиляэкономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяютсяопределенные признаки, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этихпризнаков может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требуетбольших затрат времени и средств. Кроме того, на предварительной стадиипотребуется высокая точность, поэтому методика построена по принципу критериявыгодности ситуации для продвижения товара за определенный период времени. Напредварительном этапе выделяют следующие.Характеристики рынка Шкала оценок Неблагоприятно Удовлетворительно Благоприятно 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Деловая активность Снижается Стабилизируется Возрастает 2. Уровень цен Снижается Стабильный Растет 3. Насыщенность рынка Насыщенный Структурные изменения Дефицитный 4. Качество продукции Высокие требования к качеству Средний уровень качества Ажиотажный спрос 5. Ассортимент товара Широкий ассортимент - Выпуск основной группы товаров 6. Конкуренция Наличие фирмы-лидера Много небольших фирм 7. Развитость коммуникаций Высокая подготовленность и информированность населения Замкнутость и изолированность населения 8. Уровень жизни населения Низкий Высокий 9. Развитость правового регулирования экономики Слабо развито, произвол чиновников Четкое хозяйственное законодательство 10.Совпадение культурных и национальных традиций Большое расхождение Совпадение Средняя оценка Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможность успеха /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Определив значение оценокпо каждому параметру, суммируем полученные оценки и сумму делим на 10.Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого необходимопринимать решение о перспективности этого рынка для вашей продукции. Соединивпространственные оценки по каждому параметру линиями, получим профильэкономической ситуации на данном рынке. Оценочные листы по рынкам с оценкойвозможного успеха принимаются к дальнейшей проработке.
4. МАРКЕТИНГ ИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ
Понятиеконкурентоспособности
Конкурентоспособностьтовара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентномрынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских истоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, тоесть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкогопредложения конкурирующих товаров-аналогов. В условиях развитого конкурентногорынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемыконкурентоспособности товара, испытывая, в свою очередь, их обратноевоздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.Конкурентоспособность (то есть возможность коммерчески выгодного сбыта наконкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентовмежду собой.
Классификацияпоказателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции.
Показатели внешнегоформирования:
долговременные:
тенденции развитияэкономики;
тенденции развития рынка;
тенденции НТП;
устойчивые сдвиги вструктуре потребления;
прочие;
краткосрочные:
колебания конъюнктуры;
внезапное появление илиуход конкурента с рынка;
изменения моды;
прочие;
Показатели качества:
стандартизируемые — определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями:
назначения;
эргономические;
другие;
регламентируемые — определяемые техническими регламентами и постановлениями:
патентно-правовые;
безопасности;
экологические;
прочие;
Экономические показатели:
единовременные — затратына приобретение продукции:
оплаченная стоимостьизделия;
расходы натранспортирование;
налоги, таможенные сборы;
расходы на монтаж,предпродажное обслуживание;
текущие — затраты наэксплуатацию продукции:
расходы на обслуживание,услуги;
расходы на ремонт;
расходы на запчасти;
расходы на топливо,энергию;
расходы на амортизацию;
расходы на утилизациюизделия.
Расчетконкурентоспособности по параметрам
Обеспечениеконкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимостьее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любоготовара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положениеданного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнениепо главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспективсбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации,включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса,предполагаемые изменения в законодательстве и др. Однако, независимо от целейисследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночныхусловий.
После выбора продуктов,по которым будет проводится анализ, на основе изучения рынка и требований покупателейопределяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. По группампараметров (технических и экономических) проводится сравнение для выяснения,насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.
В группу техническихпараметров входят:
Параметры назначения характеризуют области примененияпродукции и функции, которые она обязана выполнять. Они подразделяются наклассификационные (пассажировместимость для средств транспорта), техническойэффективности (производительность станка) и конструктивные (характеризуютосновные проектно-конструкторские решения, использованные при разработкеизделия).
Эргономические параметры показывают продукцию с точкизрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовыхопераций или потребления.
Эстетические параметры характеризуют информационнуювыразительность, рациональность формы, совершенство производственногоисполнения продукции и стабильность товарного вида; отражают именно такиевнешние свойства продукции, которые являются для потребителя наиболее важными.
Нормативные параметры отражают свойства продукции,которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательствомна рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
Номенклатура экономическихпараметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуетсяструктурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению ипотреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиямиприобретения и использования на конкретном рынке.
Таким образом,конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемойпродукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрамиизделия-образца.
Маркетинговыетребования в международных стандартах ИСО серии 9000
В международныхстандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества,которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность;рекомендательный характер; профилактическая направленность (упор на предупреждениеи недопущение брака, а не на контроль и исправление); целеустремленность;ориентация на потребителя; приоритет в проектировании материальногопроизводства; взятие на себя забот о качестве снабжения; маркетинг как исходныймомент и завершение процесса управления; обязательность реализации принципаучастия первого должностного лица в управлении; создание специальных службкачества (на профессиональной основе).
Сертификация продукциии производства
Необходимость идостоверность оценки технического уровня и качественных показателей усиливаетсяпо мере все большего вовлечения стран в международное разделение труда. Высокаястоимость контрольных проверок и испытаний делает настоятельно необходимымвзаимное признание результатов испытаний. Высший уровень такого признания — сертификация, гарантирующая, что продукт (товар) отвечает определеннымтребованиям и имеет заданное качество.
Сертификация — этосовокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификатасоответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга)соответствует определенным стандартам или техническим условиям. В зависимостиот того, кто ее проводит, бывает самосертификация (проводится самимизготовителем); сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация,проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой отизготовителя или потребителя). Сертификация носит добровольный и обязательныйхарактер. Она позволяет реализовать единый подход к оценке качества различныхобъектов, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукциинеобходимого уровня качества, поскольку охватывает организацию производства исобственно качество продукции. Сертифицированная система качества предприятияпозволяет ему расширять круг надежных партнеров и повышатьконкурентоспособность своей продукции. Сертификация положительно сказывается нарепутации предприятия.
5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Понятие сегментации
Сегментация представляетсобой подразделение конкретного рынка на сегменты, объединяющие однородные попредъявляемым требованиям к выпускаемой продукции группы потребителей. спомощью сегментации достигаются следующие цели:
* удовлетворениенужд и потребностей людей наилучшим способом, подгонка товара под желания ипредпочтения покупателей;
* повышение конкурентоспособноститовара и самой фирмы;
* уклонение отконкурентной борьбы путем отхода в неосвоенный сегмент рынка;
* увязканаучно-технического потенциала фирмы с запросами четко выявленных потребителей;
* ориентация всеймаркетинговой работы на конкретного потребителя.
Критерии сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своейдеятельности. Выделяют следующие критерии сегментации:
1. Количественные границы (емкостьсегмента) — позволяют определить, сколько товара и какой стоимости может бытьреализовано скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадьсегмента и какие ресурсы необходимо задействовать для работы на данномсегменте.
2. Доступность сегмента — есть ливозможность получить каналы распределения сбыта; наличие магазинов, складов,пунктов переработки.
3. Информационная насыщенность сегмента- можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данныхпо сегменту.
4. Существенность сегмента — определениепрочности выделяемой группы потребителей в отношении покупки данного товара.
5. Прибыльность сегмента (норма прибыли)- доход на вложенный капитал, размер дивиденда на акцию, прирост общей массыпредприятия.
6. Защищенность от конкуренции.
Признаки сегментации — это показатели способа выделения данного сегмента на рынке.
6. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙПОЛИТИКИ ФИРМЫ
Классификационнаяхарактеристика товара
В маркетинге любой товаррассматривается как единство трех составляющих: полезных качеств, физических свойстви дополнительных услуг. Полезные качества – те характеристики, которыепозволяют удовлетворять нужды и потребности потребителя; именно они являютсяглавным побудительным мотивом при покупке. Физические свойства – задачапроизводителя превратить полезные качества товара в материально осязаемыйпродукт (упаковка, дизайн, торговая марка). Дополнительные услуги – потребителяпривлекают дополнительные услуги, оказываемые при покупке товара (доставка,установка, гарантии, сервис).
При разработке маркетингаконкретного товара производитель должен решить, будут ли его товары марочными.
Марка – наименование,символ, которое идентифицирует товар данного продавца и отличает его от товараконкурентов.
Если рынокнедостаточно насыщен, то большинство товаров обходится без марочных названий ибез всякой ссылки на производителя. По мере насыщения рынка, применениярекламных средств, производители стараются присвоить своим товарам марочныеназвания и упаковать их в фирменную упаковку.
Классификация товаров.
I В соответствии сприсущей товару долговечностью товары можно разделить на
1. Товарыдлительного пользования приобретаются вследствие тщательного обдумыванияпотребителем решения о покупке, большое значение имеет функциональнаяинформационная реклама, личные продажи, избирательное распределение.
2. Товарыкраткосрочного пользования – продукты, мыло, порошок. Важным являетсястимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки.Реклама, выражающая образы и символы, а не обеспечивает подробной информацией.
3. Услуги –нематериальные объекты продажи в виде выгод, покупаемых потребителем и непредполагающих передачу прав собственности.
II По типупотребителей различают
1. Потребительскиетовары или предметы потребления, предназначенные для конечного потребителя. Ониподразделяются
a) Товарыповседневного потребления приобретаются без особых раздумий по инерции, поэтомупроизводителю необходимо постоянно заботиться о стимулировании у потребителяверности товарной марке. Для этого используются ценовые скидки. В рекламеглавное значение отдается образам и символам, а не информации.
b) Товарыпредварительного выбора – для потребителя важна информация об альтернативныхмарках для сравнения качества, надежности и удобства. В рекламе важнаинформативная функция, характеризующая отличие товара от товаров конкурентов.Приобрести товары можно не везде, а в определенных магазинах.
c) Товарыспециализированного ассортимента — товары с высокой репутацией, дорогиемарочные товары. В рекламе делается упор на уникальность, престижность, оченьограниченное распространение. Стимулирование сбыта при помощи низких ценнеприемлемо. Большое значение имеют личные контакты с потребителем.
Данная классификация являетсяусловной, так как различные потребители могут быть отнесены к различнымгруппам. Взгляд на многие товары меняется в зависимости от их новизны.
2. Товарыпромышленного назначения предназначены преимущественно для организаций. Ониподразделяются на
a) Предметы труда(сырье, материалы) – стандартизированная продукция, приобретаемая на основепрямых закупок. Производители должны заботиться о своем имидже. Преимуществоммогут стать более низкие цены, чем у конкурентов.
b) Средства труда(машины, оборудование) – для них характерна сильная дифференциация ипроизводство на основе специфических требований заказчика. Приоритет имеет нецена, а качество и послепродажное обслуживание.
c) Вспомогательныетовары и услуги способствуют процессу производства (инструменты, правовыеуслуги).
Стратегия разработкиновых товаров
Классификация товаров по новизне.
Товар может быть новым
- Для предприятия –когда само предприятие осуществляет процесс разработки, контрольного испытанияи внедрения товара на рынок;
- Для потребителя –когда потребитель не обладает предварительными знаниями в момент внедрениятовара на рынок.
- Инновация – товарявляется новинкой и для производителя, и для потребителя.
Известны 3 вида модификации:
1. Пересмотр товара– усовершенствование в существующем товаре.
2. Дополнение –расширение соответствующего потока товаров.
3. Новоепредставление о товаре – сообщение о новой характерной черте, которая несвязана с изменением физических свойств товара.
Все предприятия можно разделить на 4группы по их отношению к производству новых товаров.
1. «Все новое — сам»- венчурные предприятия, самостоятельно разрабатывают и первыми внедряютинновации, причем в финансировании стремятся принять участие другие инвесторы.Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемовразработки новой научно-технической продукции в рамках самого предприятия ичастично за счет приобретения патентов. Данная стратегия должна быть направленаточно в цель и требует самого тщательного предварительного анализа изначительных усилий, направленных на удержание позиции лидерства, иначеединственное, что удается сделать, — это создать рынок для конкурента. Здесьможет быть либо успех, либо поражение.
2. «Быстрый второй»- предприятие быстро подхватывает и реализует осуществленные конкурентамиинновации. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счетобъемов разработки новой научно-технической продукции в форме инжиниринга ичастично за счет приобретения ноу-хау. Данная стратегия, хотя и сориентированана лидерство на рынке, менее рискованна. Ко времени «перехвата» новшества рынокуже складывается и новшество уже воспринято. Чаще всего спрос на новшествопревышает возможности его первоначального создателя.
3. «Отставание сминимальными затратами» — предприятие ждет появления инноваций на рынке, засчет чего внедрение инноваций производится с наименьшими суммамиинвестиционного капитала. Общая потребность в инновационных инвестицияхформируется за счет приобретения ноу-хау и частично за счет предусмотренныхобъемов инжиниринговых услуг.
4. «Заполнениепробелов» — реализация предприятием отдельных элементов инноваций. Общаяпотребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретенийнеисключительных лицензий на ноу-хау и франчайзинга.
Новый товар вводится на рынок, какправило, когда прибыль падает и увеличение объемов продаж нового товаракомпенсирует потери при сокращении объемов продаж старого товара.
Новые товары несут в себеопределенную долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется в продуктодна. Кроме того 40% потребительских, 20% промышленных товаров и 18% услугтерпят неудачу уже на рынке. Это может быть результатом неудачного техническогорешения, недостаточного учета запросов потребителей, недостаточных исследованийв области маркетинга. Избежать отрицательного результата можно с помощью хорошоотлаженного процесса разработки нового товара, который состоит их 4 этапов.
1. Определениевозможностей выпуска нового товара. Неудовлетворенные нужды и потребностиявляются главным источником возможности выпуска. Важно установить требованияпокупателей в отношении сочетания полезных свойств, физических характеристик,цены, дизайна.
2. Формированиецелей. Следует оценить выгоду, которую новые товары смогут принестипредприятию. Обычно рассчитывается объем продаж, прибыль от капиталовложений,период окупаемости.
3. Сам процесссоздания товара начинается с поиска идей товара, способного удовлетворитьпотребности покупателя. Источником идей служат потребители, производители(ученые, конструкторы), товары конкурентов, которые можно улучшить, посредники,имеющие прямой контакт с потребителем, торговый персонал. Затем следует НИОКР,когда идея превращается в реальный товар, который подвергается испытаниям влабораториях и в эксплуатационных условиях. На следующем этапе выбираются рынкидля испытаний. При этом производитель заботится о том, чтобы
a) Рынкипредставляли именно того потребителя, для которого предназначен товар, иотражали условия конкуренции в данном регионе.
b) Время испытанийдолжно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.
Рыночные испытания являютсядорогостоящими и занимают много времени, кроме того дают конкурентамвозможность дублировать новый товар, поэтому многие фирмы пользуются менеедорогостоящими и продолжительными способами. Пример: модель испытания вмагазине – потребителю предоставляется возможность рассмотрения товара вусловиях его эксплуатации и следят за динамикой покупок. Эксперимент «торговыйволк»(???) – товар помещается в доме потребителя, чтобы узнать его мнение ипроследить за уровнем повторных покупок.
Для товаров промышленного назначения,изготовление которых требует высокоразвитых технологий, испытательный маркетингявляется нецелесообразным. Кроме того ограниченное число потребителей этойпродукции позволяет производителю контактировать с ними непосредственно по всемвопросам, касающимся нового товара.
4. Определение иподготовка рынка сбыта. Решается вопрос, на каких рынках сбыта следует внедрятьтовар. Выход на рынок можно осуществлять 2 способами.
a) Постепеннораспространять новый товар от региона к региону.
b) Немедленновнедрить этот товар на всей территории его предполагаемого рынка сбыта.
После введения нового товара на рынокнеобходимо осуществить мероприятия, увеличивающие спрос на него. Мероприятиякасаются марки, товарной группы, товарной номенклатуры и ассортимента. Маркакак правило ассоциируется с высоким качеством товара и может состоять измарочного названия, имени, термина, марочного знака (символа, рисунка) или ихсочетания. Хорошее марочное название должно выявлять преимущества товара,соответствовать образу товара, быть легко произносимым и узнаваемым, легко иоднозначно переводиться на другие языки.
Важным компонентом марки являетсяупаковка. Кроме своего функционального назначения (безопасность, сохранность)она выступает как средство информации для потребителей и стимулирования сбыта.Удачная упаковка может заменить рекламу и предоставить информацию о составе ииспользовании товара. Психологами и маркетологами проводились специальныеисследования, выявившие наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму,материал и дизайн упаковки.
Физические свойства, марочный знак,упаковка и гарантии, предоставляемые производителем, создают у потребителяопределенный имидж товара, который может явиться решающим фактором при принятиирешения о покупке.
Ассортиментная группа и товарнаяполитика
Товарный ассортимент – группатоваров, сходных между собой по своему назначению и функционированию. Различаютглубину и широту ассортимента. Глубина ассортимента – количество различныхвидов марок, размеров и моделей внутри одной товарной группы. Если углублениетоварного ассортимента означает добавление разновидностей товара в существующихрамках, то расширение ассортимента – выход за эти рамки. Широта ассортиментасвязана с разнообразием товара.
Существуют следующие стратегииотносительно глубины и широты ассортимента.
1. Удлинение группы– дополнения к ассортименту товара той же группы.
2. Испытание марки вкачестве рычага (для марок, которые пользуются доверием и признанием у потребителя).Эта стратегия пользуется успехом, так как ввести новинку под существующиммарочным названием дешевле, чем вводить новый товар под новым названием.
3. Урезание товарнойгруппы означает уменьшение глубины товарного ассортимента. Применяется в случаяхустаревания какой-либо разновидности товара.
4. Сокращениетоварной группы уменьшает ее ширину за счет уменьшения разнообразия предметов.
Товарная номенклатура – совокупностьвсех ассортиментных групп, предполагаемых производителем. Широта номенклатурыпоказывает количество групп, ее составляющих. Глубина номенклатуры – наличие вкаждой ассортиментной группе различных марок, моделей, расцветок и т.д.
Жизненный цикл товара
Это концепция, с помощью которойотражается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведенияконкурентов, развития стратегии маркетинга с момента зарождения идеи о созданиитовара до момента снятия его с рынка. Жизненный цикл товара – это развитиепродаж товара и получения прибылей, состоящее из 5 этапов:1) этап разработки;2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4)этап зрелости (насыщенности); 5)этап спада (упадка).
1. Этап разработкисвязан с затратами на создание конструкции изделий, отработкой технологии,подготовкой производственных мощностей и персонала. Предприятие не имеетприбыли, а несет убытки, берет кредиты в банках для проведения НИОКР.
2. Внедрение нарынок начинается с поступления в продажу первых образцов нового товара. На этойстадии торговля убыточна, так как объем продаж низок, большие расходы (особеннона рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж таково(по уровню расходов и значимости):
1) Качество.
2) Реклама.
3) Снижение цены.
4) Улучшениесервиса.
На стадии внедрения производительможет столкнуться со следующими проблемами, оказывающими отрицательноевоздействие на уровень продаж:
· Недостаточныйуровень рекламы.
· Нежеланиепокупателя отойти от стереотипов и принять новый товар.
· Производственныетрудности, вызванные серийным выпуском.
· Недостаточновысокий темп наращивания объемов выпуска.
· Плохоеиспользование сбытовой сети.
· Неправильноеназначение цены.
В маркетинге существует 4 стратегиивыхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относятся к немупотребители, от каналов сбыта, уровня конкуренции, насколько хорошоорганизована реклама:
1) Установитьвысокую цену и расходовать много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценойдостигается получение значительной прибыли, а большие усилия по стимулированиюпозволяют быстро проникнуть на рынок. Согласно Котлеру такая стратегия выгодна,если
· Покупатели всвоей массе не осведомлены о товаре;
· Те, кто знает отоваре, не стоят за ценой;
· Необходимопротиводействовать конкуренции и выработать у покупателей предпочтительноеотношение к товару.
2) Стратегиявыборочного проникновения – это высокая цена и низкие расходы на стимулированиесбыта. Используется, когда
· Емкость рынканевелика;
· Товар известенбольшинству покупателей;
· Покупатели готовыплатить высокую цену за товар;
· Конкуренция незначительна.
3) Стратегияширокого проникновения – устанавливается низкая цена, а расходы на маркетингвысокие. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захватамаксимальной его доли. Применяется, если
· Велика емкостьрынка;
· Покупатели плохоосведомлены о товаре;
· Высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
· Сильнаконкуренция;
· Увеличениемасштабов производства уменьшает издержки на одно изделие.
4) Стратегияпассивного маркетинга – низкие цены и низкие расходы на стимулирование сбыта.Применение стратегии оправдано, если уровень спроса поддерживается, в основном,ценой. Условия для проведения такой стратегии:
· Большая емкостьрынка;
· Хорошаяосведомленность о товаре;
· Отказ покупателейот приобретения дорогого товара;
· Незначительнаяопасность конкуренции.
В перечисленных стратегиях кроме ценыи стимулирования сбыта большое значение имеет система распределения уровнейкачества, конкурентоспособности, которые вносят определенные коррективы привыборе оптимальной стратегии.
3. Этап роста –признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, растутобъемы продаж и прибыльность, расходы на рекламу стабилизируются. Влияниеэлементов маркетинговой политики на рост сбыта:
1) Увеличениерекламы.
2) Повышение качества.
3) Снижение цены.
4) Улучшениесервиса.
На стадии роста усиливаетсяконкуренция, так как наш товар начинает вытеснять товары конкурентов и на рынкепоявляются новые товары конкурентов. На этой стадии фирма пытается привлечь насвою сторону независимые сбытовые организации и организовать свою сбытовуюсеть. Цены не изменяются. Фирма пытается поддерживать быстрый рост своихпродаж, для чего
· Улучшает товар имодернизирует его;
· Выходит сулучшенным товаром на новые сегменты рынка;
· Усиливает рекламу,чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар, чувство удовлетворенности отпокупки и подтолкнуть ко вторичным покупкам.
К концу этого этапа товарыприобретают около 50% потенциальных покупателей. После этого товар переходит встадию зрелости.
4. Этап зрелостихарактеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (80%покупателей уже имеют товар), темпы роста продаж незначительно увеличиваются,стабилизируются и падают, прибыль также начинает падать, увеличиваются расходына рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политикивлияют на увеличение продаж в следующем порядке:
1) Снижение цены.
2) Рост рекламы.
3) Повышениекачества.
4) Улучшениесервиса.
На стадии зрелости на рынкепоявляются покупатели, медленно принимающие решение. Возможны вторичные покупкитовара с незначительным жизненным циклом в эксплуатации. Для поддержаниявысокого уровня продаж необходимо:
· Увеличитьнадежность и удобство товара.
· Использовать вконструкции новые современные материалы.
· Акцентироватьвнимание на безопасности товара.
· Предлагать набормоделей.
· Предлагать новыеторговые марки, учитывающие изменение моды, вкусов и потребностей потребителей.
· Снижать цены.
· Выходить на новыеспособы массовой информации.
· Улучшать сервисноеобслуживание.
5. Этап стратегии упадка – периодбыстрого падения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, измененияцены, стимулирования сбыта удается приостановить полный спад и даже ввеститовар в стадию вторичного насыщения. Однако затем наступает еще больший спад,товар снимается с торговли и производства. Прибыльность торговли постояннопадает, и встает вопрос: оставлять товар на рынке, продолжая его модернизацию,или снять его с производства, организовать быструю продажу по низким ценам изаменить новым товаром. Для принятия решения на предприятии осуществляетсямаркетинговый и бухгалтерский контроль, который занимается изучением объемовпродаж каждого товара. Далее делается прогноз товаров, по которым ожидаетсявыход на стадию спада. Если принято решение о снятии товара с производства, торазрабатывается план ухода – график постепенного прекращения производства исбыта, перестройки производства и перегруппировки ресурсов.
Цены на продукцию предприятия всовокупности с объемом продаж являются тем специфическим показателем, который,в конечном счете, формирует такие экономические результаты коммерческойдеятельности, как прибыль и доход.
Ценообразование наразличных типах рынков
Прежде, чем приступить к рассмотрениюметодики ценообразования, необходимо отметить, что ценовая политика зависит оттипа рынка.
1. Рынок совершенной(чистой) конкуренции – большое число продавцов и покупателей какого либосхожего товара. Ни один из отдельных покупателей не оказывает влияния науровень текущих цен. Повышать или понижать цены не приходится, так как рынокзаполнен идентичным товаром. Цены стабильны. Роль маркетинговых исследований,разработки товара, рекламы, стимулирования сбыта минимальна.
2. Рынокмонополистической конкуренции – множество продавцов и покупателей, совершающихсделки в широком диапазоне цен, что объясняется широким выбором товара покачеству, внешнему оформлению. Широко используется практика присвоения марочныхназваний. Большое значение имеет реклама, личные продажи.
3. Олигополистическийрынок – количество продавцов невелико, они очень чувствительны к политикеценообразования друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, чтодругим продавцам трудно проникнуть на этот рынок.
4. Чистая монополия– один продавец. Это может быть госорганизация, частная регулируемая инерегулируемая монополия.
a) Государственнаямонополия, используя политику цен, может преследовать следующие цели:
· Если товар имеетважное значение для покупателя, она может установить цену ниже себестоимости, апокрытие издержек осуществлять из прибыли.
· Если необходимовсемерно сократить потребление товара, цена назначается очень высокой.
b) Регулируемаячастная монополия – государство разрешает предприятию устанавливать расценки,обеспечивающие получение определенной нормы прибыли, дающей предприятиювозможность поддерживать и расширять производство.
c) Нерегулируемаячастная монополия – предприятие само устанавливает цену, которую сможетвыдержать рынок, но цена при этом не всегда является максимально возможной.Объясняется это
· Нежеланиемпривлекать конкурентов;
· Стремлениемзавоевать большую часть рынка;
· Боязнь введениягосударственного регулирования.
7. МЕТОДИКА РАСЧЕТАИСХОДНОЙ ЦЕНЫ
Методика расчета исходной ценысостоит из 6 этапов:
1. Постановка задачценообразования.
2. Определениеспроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен итоваров конкурентов.
5. Выбор методаценообразования.
6. Установлениеокончательной цены.
Постановка задачценообразования и качественно ценовое позиционирование.
Важными задачамиценообразования являются
1. Обеспечениепроцесса выживания. Эту задачу ставят перед собой предприятия, попавшие вситуацию, когда на рынке много производителей, острая конкуренция, резкоменяются потребности потребителей. Для того чтобы обеспечить работупредприятия, сберечь коллектив, сохранить отношения с каналами распределения исбыта, предприятие вынуждено проводить политику ценовых уступок, снижая цены внадежде на благожелательную реакцию потребителей.
2. Максимизациятекущей прибыли. Предприятие путем оценки спроса и издержек назначает такуюцену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли. В этом случаетекущие финансовые показатели важнее долговременных.
3. Завоеваниелидерства по показателям доли рынка. Формирование цены (максимально возможноеснижение) осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете навысокие долговременные прибыли.
4. Завоеваниелидерства по показателям качества товара. Для достижения высокого качестванеобходимо проводить НИОКР, создание современного парка оборудования, внедрениеновых технологий, привлечение высококвалифицированных кадров. Это предполагаетустановление высокой цены, фирма ориентируется на потребителя и на длительнуюперспективу.
Качественно-ценовое позиционированиепредполагает рассмотрение 9 вариантов различного сочетания цен и качестватовара. Цена высокая средняя низкая качество Высокое 1. Стратегия наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня цены 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости
Определение спроса
Эластичность спроса – относительнаявеличина, показывающая, на сколько процентов изменится количество реализованнойпродукции при изменении цены на 1 денежную единицу (гривну).
1. Эластичный спрос(Е>0) – небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерахспроса. Общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда ценырастут.
2. Неэластичныйспрос (Е
3. Единичный, илиунитарный, спрос (Е=0) – изменения в ценах компенсируются изменениями спроса,так что общий объем продаж постоянный.
Наличие того или иного типа спросаосновывается на 2 основных критериях: доступность замены и важностьпотребности. Если существует множество аналогичных товаров и услуг и нетсрочности в совершении покупки – спрос эластичный. При этом увеличение ценприведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цены приведет кувеличению объемов реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит раньшесовершить покупку, если покупатели считают, что предложение фирмы уникальное.
Если существует острая необходимостьв совершении покупки, то спрос неэластичен. Ни увеличение, ни снижение цены неокажут существенного воздействия на спрос. Вывод: спрос определяет максимальнуюцену, которую фирма может запросить за свой товар.
Оценка издержек
Минимальная цена, которую фирма можетзапросить за свой товар, определяется издержками. В период быстрого повышенияцен предприятие может вести себя по разному в отношении издержек.
1. Предприятие можетне менять свою продукцию и переносить весь рост издержек на потребителя.
2. Предприятие можетне менять свою продукцию и часть издержек переносить на потребителя, а частьбрать на себя.
3. Предприятие можетмодифицировать продукцию так, чтобы изменить свои расходы и сохранить уровеньцен (уменьшая размер изделия, предлагая меньшее число вариантов, используяматериалы более низкого качества).
4. Модифицироватьпродукцию таким образом, чтобы потребитель не возражал против более высокойцены (предложить большее число вариантов и т.д.) или прекратить выпускневыгодной продукции.
Анализ цен и товаров конкурентов
Знаниями о ценах конкурентов фирмаможет воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.Если товар аналогичен товару конкурента, цена устанавливается на таком жеуровне. Если товар ниже по качеству, то и цена ниже, если выше, то и цена выше.То есть фирма пользуется ценой конкурента для позиционирования своего товараотносительно товара конкурента.
Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, сумму издержек ицены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию,которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.
1. Стратегия,ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисленияопределенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этомне изучается.
2. Стратегия,основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желанийпотребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевогорынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятиирешения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.
3. Стратегия,основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами,которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемыхразличий между товарами.
Все 3 стратегии должнырассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования,переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методовценообразования.
1. Метод «средниеиздержки плюс прибыль».
2. Метод анализабезубыточности и назначение целевой прибыли.
3. Установление ценыисходя из ценности товара.
4. Установление ценына основе уровня текущих цен.
5. Установление ценына основе закрытых торгов.
Рассмотрим эти методы подробно.
1. Метод «средниеиздержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки насебестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Егодостоинства:
· Производителибольше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходитсякорректировать в зависимости от колебаний спроса.
· Если этим методомпользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, тоесть ценовая конкуренция сводится к минимуму.
· Данная методикасчитается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению кпродавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателейи вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Однако любая методикаценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции непозволит выйти на оптимальную цену.
2. Метод анализабезубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графикабезубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общиепоступления при различных уровнях объемов продаж.
Данный метод не учитывает размертекущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантовцен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности иполучения целевой прибыли.
3. Установление ценыисходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются неиздержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления оценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призванасоответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Установление ценына основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшеевнимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как вслучаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется,что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли иобеспечивает справедливое получение нормы прибыли.
5. Установление ценына основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходеторгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не отвзаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочетполучить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однакоэта цена не должна быть ниже себестоимости.
Установление окончательной цены
Фирма устанавливает окончательнуюцену с учетом наиболее полного психологического восприятия собственным торговымперсоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.