--PAGE_BREAK--Аналіз ситуацій
Метод аналізу ситуацій — це метод навчання, що пропонує розглянути і проаналізувати реальну ситуацію, опис якої одночасно відображає певну практичну проблему і вимагає активізації визначеного комплексу необхідних знань. При цьому сама проблема не має однозначно єдиного рішення, як, власне, і буває у реальному житті.
Складні та прискорені процеси змін у всіх сферах економічного і суспільного життя вимагають нових підходів і до процесу набуття нових знань. Методика ситуаційного навчання, або метод Case study, якнайкраще підходить для цього. Розвиток і поширення цієї методики зумовлений, з одного боку, зростаючою динамікою соціальних змін, а, з іншого, — збільшенням у навчальному процесі обсягу навчальних дисциплін, в основі яких лежать різноманітні ситуації, та підвищення їх значущості. Головним завданням засвоєння цих дисциплін є не тільки отримання деякого завершеного знання, а й вироблення навичок поведінки залежно від ситуації, що склалася, а також навчання дослідженню можливих ситуацій у майбутньому.
Методологія аналізу ситуацій
У метод аналізу ситуацій інтегровані інші методи пізнання, такі як моделювання, системний аналіз, проблемний метод, уявний експеримент, методи опису, класифікації, ігрові методи [11].
Таблиця 1
Ролі методів пізнавальної діяльності в аналізі ситуацій
Уявне експериментуванняє найважливішою методологічною складовою Case study. Воно дозволяє перевіряти гіпотези стосовно значення чинників, що визначають ситуацію, найважливіших або другорядних аспектів проблем, ефективності пропонованих рішень тощо. Освітнє і виховне значення уявного експеримента полягає в тому, що він вчить розпізнавати причинно-наслідкові зв’язки, шляхи майбутнього розвитку, приховану динаміки і т. д. Будь-яке уявне експериментування починається з фрази «Уявіть собі, що....». Перш ніж вирішувати проблему, її треба побачити, діагностувати, а вже потім формувати варіанти рішення.
Незважаючи на різні підходи до розуміння ситуації, можна виокремити те загальне, що властиве для всіх підходів: ситуація є результатом соціальних змін. Вона випливає з попередньої ситуації і переходить у наступну, тобто вона процесуальна. Вдалість вибору ситуації визначається мірою її відповідності знанню. Для цього доцільно скористатися наведеною нижче класифікацією ситуацій, яка може слугувати засобом їх опису і діагностики.
Таблиця 2
Класифікація ситуацій
продолжение
--PAGE_BREAK--
Звичайно, на види ситуацій насамперед впливають основні характеристики проблеми. Але разом з тим можна виокремити і деякі специфічні основи подібної класифікації. Важлива роль тут належить мірі відповідності реальному життю. За цим показником усі ситуації поділяються на реальні та умовні. Перші відображають реальні процеси і є типовими. Умовні ситуації штучні,
тож, рідко зустрічаються насправді, але вони наочно висвітлюють явища і відносини.
За другою ознакою всі ситуації можна поділити на нормальні, девіантні та екстремальні. Нормальні ситуації характеризують розвиток ситуації в межах норми, девіантні — фіксують різного роду відхилення, екстремальні — відображають ті явища і процеси, які виводять систему за межі життя, ставлять під сумнів її існування в колишній якості.
Часовий параметр дозволяє виокремити ситуації минулі, теперішні (актуальні) та майбутні. Минулі ситуації характеризуються тим, що вони вже траплялися в практичному житті суспільства. Вони служать для вивчення минулого досвіду. Теперішні ситуації характерні для сьогочасної дійсності. Майбутні ситуації мають передбачуваний прогностичний характер.
За параметром складності ситуації поділяються на прості, складні і надскладні. Прості ситуації являють собою результат взаємодії кількох чинників, вони є однозначними. Складні ситуації відрізняються різноманіттям діючих чинників, але розвиток їх можна передбачити. Надскладні ситуації розвиваються абсолютно непередбачувано.
За мірою новизни ситуації класифікуються як відомі, подібні й невідомі. Такий розподіл конкретних ситуацій позначається на їх функціях у навчанні. Відомі ситуації використовуються для тренінгу, подібні — для навчання здатності застосовувати знання для вибору дій у схожих ситуаціях, невідомі — слугують для формування дослідницьких якостей, розвитку творчого підходу до реальності.
За можливістю здійснення контролю виокремлюються контрольовані і неконтрольовані ситуації. Перша група відрізняється тим, що суб’єкт діяльності володіє повноваженнями і ресурсами, необхідними для контролю ситуації. Неконтрольована ситуація може бути й абсолютно неконтрольованою, коли йдеться про космічні і планетарні катастрофи. Але частіше за все її неконтрольованість має відносний характер, тобто вона неконтрольована даним суб’єктом, але може бути цілком контрольованою іншим суб’єктом.
Найважливішим параметром класифікації ситуацій є можливість діяльності по виходу з них. Сприятливі ситуації відрізняються тим, що суб’єкт досягає успіху незалежно від його трудового внеску. Вони визначають такий фактор, як везіння. Вимушенаситуація виникає, якщо з’являється яка-небудь потреба, коли чогось не вистачає, а також тоді, коли є передбачення появи певної потреби. При цьому якщо не діяти, то ситуація стане набагато гіршою, потреби зростатимуть, що може призвести до критичної ситуації. Така ситуація відрізняється, з одного боку, примусовістю і можливістю значних втрат для діючого суб’єкта, а з іншого, — передбачає рішучість цілеспрямованих і значних зусиль для досягнення мети. Безвихідна ситуація є надто несприятливим типом ситуації, коли відсутні можливості дії, і суб’єкту залишається сподіватися тільки на диво. Такі ситуації просто не можна допускати і боротися з ними потрібно на стадії критичних ситуацій.
По видах способів розв’язання проблеми поділяються нафінансово-економічні, юридичні та ідеологічні.
По мірі обґрунтованості можна виокремити доцільні і допустимі способи. Доцільні способи відрізняються неоптимальністю і не є кращими з погляду результату. Але якщо вони не застосовуються, то ситуація може значно погіршитися. Допустимі способи передбачають найкращі варіанти розв’язання проблеми.
У нашому посібнику в кінці кожної теми пропонується для розгляду та чи інша ситуація, в якій необхідно знайти прийнятне рішення, виходячи з її аналізу. Для полегшення цього пошуку наведено перелік запитань, відповідь на які дасть змогу провести такий аналіз і знайти оптимальне рішення.
Ділові ігри
Протягом свого розвитку людство винайшло багато різних ігор розважального і навчального характеру. Ділові ігри належать до молодих. Вони виникли в 30-х роках XX століття. Автором першої ділової гри був молодий ленінградський економіст М. М. Бірштейн [11]. До ідеї ділової гри в США прийшли тільки в 50-х роках. Тепер вони набувають популярності практично у всіх сферах управлінської діяльності у всіх країнах.
Ділова гра — це імітаційний управлінський процес, тобто процес вироблення і прийняття рішення для можливої конкретної ситуації в умовах поетапного уточнення необхідних чинників, аналізу інформації, що додатково надходить у процесі гри.
Найважливіші ознаки ділової гри:
Типовість
— гра моделює типові ситуації, що трапляються в дійсності. Це визначає її практичну цінність.
Проблемність
— гра відображає реальні проблеми, труднощі та конфлікти.
Мобілізація прихованих резервів
— гра розкриває ресурси в керованій системі (матеріальні, фінансові та ін.), що мобілізуються і використовуються завдяки резервам самої особистості, яка в процесі гри підвищує свій професійний потенціал і розширює власні можливості.
Імітаційна гра являє собою модель реальної типової проблемної ситуації, модель, з якою експериментують з метою пізнання та аналізу ситуацій, або застосовують як ефективний засіб навчання. Саме в останній якості ділові ігри досить поширені в різних країнах — США, Росії, Великобританії, Канаді, Японії, Франції, Німеччині, Польщі та ін. Нині в світі налічується понад 2000 розробок ділових ігор.
Ділова гра і Case study — концептуально схожі методи навчання, що створюють сприятливі можливості для їх поєднання в процесі навчання. У ділову гру можна включити одну чи кілька ситуацій. У процесі їх розігрування виникає необхідність формування опису ситуацій, тобто створення Case study. Заздалегідь підготовлений кейс можна використати як засіб введення учасників у ділову гру. При цьому осмислення кейса формує своєрідний інтелектуальний, проблемний фон такій грі.
Спираючись на світовий досвід навчання за допомогою Case study, можна стверджувати, що він сприяє формуванню тих якостей майбутнього фахівця, які потрібні ринковому суспільству і повинні домінувати у представників усіх професій. Звідси — формулювання стратегічних принципів розвитку методу аналізу ситуацій і впровадження його у навчальний процес.
По-перше, аналіз ситуацій необхідний для навчання сучасним ринковим професіям, таким як менеджер, економіст, соціолог, маркетолог, іміджмейкер, брокер та ін. У них переважну роль відіграють ситуаційне знання і ситуативна діяльність, Case study додає цим фахівцям динамічності, здатності діяти результативно в нестандартних ситуаціях.
По-друге, цей метод особливо ефективний у навчанні практиків, їх професійній перепідготовці, які через ситуативність легко підключають нову систему знань до тієї, що вже є. Це сприяє їх мотивації, прагненню швидко актуалізувати знання. З іншого боку, тут може негативно виявити себе консервативне мислення і небажання змінюватися, що необхідно руйнувати разом із стереотипами та амбіціями, примушувати відчути прагнення до прогресивної зміни особистості. І якщо традиційне навчання дає студентам нормативні знання, які є обов’язковим фундаментом, ситуативне навчання вчить їх пошуку і застосуванню отриманого знання в умовах динамічної ситуації, розвиває гнучкість, діалектичність мислення. Проте таке навчання не може повністю замінити нормативні знання, оскільки це може привести до того, що всі знання майбутнього фахівця зведуться до знайомства з великою кількістю ситуацій, без будь-якого методологічного принципу або системи. Це врешті-решт призведе до повної безпорадності спеціаліста при аналізі нових конкретних ситуацій, з якими він ще не зустрічався.
РОЗГОРНУТА ПРОГРАМА ДИСЦИПЛІНИ
Тема 1.Введення в інформаційний маркетинг
1.1. Особливості інформаційного виробництва
1.2. Сутність інформаційного маркетингу
1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу
1.4. Види інформаційного маркетингу
1.5. Об’єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу
Тема 2.Маркетингова інформація
2.1. Інформація в маркетингу
2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела
2.3. Маркетингове середовище інформаційної фірми
2.4. Маркетингові інформаційні системи
Тема 3.Економіко-математичні методи та моделі у маркетингу*
3.1. Моделювання бізнесу
3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації
3.3. Балансові моделі в маркетингу
3.4. Оптимізаційні методи та моделі в маркетингу
3.5. Методи та моделі управління товарними запасами в маркетингу
3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу
3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту
3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу
3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу
3.10. Експертні методи у маркетингових дослідженнях
Тема 4.Методи дослідження маркетингової інформації
4.1. Основні напрями досліджень у маркетингу
4.2. Методи і засоби вимірювання у маркетингу
4.3. Проблеми достовірності первинної інформації
4.4. Організація вибіркових досліджень
Тема 5.Проведення маркетингових досліджень
5.1. Планування процесу маркетингових досліджень
5.2. Визначення потреб в інформації
5.3. Передача та використання результатів досліджень
5.4. Контроль маркетингових заходів
Тема 6.Управління маркетинговою діяльністю
6.1. Системи управління маркетингом
6.2. Організація служби маркетингу, її структура
6.3. Функціональна структура служби маркетингу
6.4. Структура служби маркетингу, що орієнтується на конкретні продукти та послуги
6.5. Структура служби маркетингу, що орієнтується на окремі ринки
6.6. Структура служби маркетингу, орієнтована на загальне керівництво
6.7. Матрична структура управління маркетингом
Тема 7.Стратегія маркетингу
7.1. Загальні положення, стратегічне планування
7.2. Стратегічнізавдання зростання підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування (ІОО)
7.3. Загальна схема планування маркетингу
Тема 8.Виробнича політика інформаційної фірми
8.1. Класифікація інформаційних продуктів і послуг (ІПП)
8.2. Життєвий цикл ІПП
8.3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі
8.4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм
Тема 9.Розподільна та рекламно-збутова політика інформаційної фірми
9.1. Особливості розподільної політики на інформаційному ринку
9.2. Особливості просування інформаційних товарів на ринок
9.3. Розподільна та збутова діяльність на інформаційному ринку Європи
9.4. Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформаційній галузі України
Тема 10.Загальний аналіз інформаційного ринку
10.1. Інформаційна індустрія та інформаційний ринок
10.2. Сегментація ринку інформаційних продуктів і послуг (ІПП)
10.3. Український ринок ІПП та основні фактори, що на нього впливають
Тема 11.Дослідження ринку апаратних засобів
11.1. Тенденції розвитку комп’ютерної індустрії в Україні
11.2. Класифікація апаратних засобів
11.3. Світовий ринок персональних комп’ютерів
11.4. Ринок апаратних засобів в Україні
Тема 12.Дослідження ринку програмних засобів
12.1. Особливості ринку програмних засобів (ПЗ)
12.2. Класифікація програмних продуктів
12.3. Сегментація ринку ПЗ
12.4. Позиціонування на ринку ПЗ
12.5. Світовий ринок ПЗ
12.6. Ринок ПЗ в Україні
Тема 13.Дослідження ринку інформаційних ресурсів і послуг
13.1. Формування та особливості ринку інформаційних ресурсів
13.2. Формування та особливості ринку інформаційних послуг
13.3. Особливості ринку інтерактивних послуг
13.4. Сегментація ринку інтерактивних послуг
13.5. Світовий і вітчизняний ринки інтерактивних послуг
Тема 14.Дослідження ринку Internet-послуг
14.1. Класифікація Internet-послуг
14.2. Використання Internet у рекламній діяльності фірми
14.3. Використання Internet у збутовій діяльності фірми
14.4. Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми
14.5. Послуги Internet-провайдерів
14.6. Перспективи розвитку світового ринку Internet-послуг
14.7. Ринок Internet-послуг в Україні
Тема 15.Дослідження ринку маркетингових і консалтингових послуг
15.1. Сектор маркетингових послуг
15.2. Сектор консалтингових послуг
15.3. ІТ-консалтинг
15.4. Сектор освітніх послуг
Тема 16.Дослідження ринку праці в інформаційній галузі
16.1. Інформатизація економіки і проблеми пошуку ІТ-персоналу
16.2. Ринок праці програмістів
16.3. Проблеми навчання фахівців
16.4. Оцінка праці ІТ-спеціалістів
Тема 17.Особливості конкурентної боротьби на інформаційному ринку
17.1. Передумови побудови бізнес-моделей конкурентоспроможності фірми
17.2. Класифікація конкуренції
17.3. Фактори успіху на інформаційному ринку
17.4. Параметри конкурентоспроможності
17.5. Розрахунок параметрів конкурентоспроможності
17.6. Визначення конкурентної стратегії фірми
Тема 18. Ціноутворення в інформаційній галузі
18.1. Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків
18.2. Особливості ціноутворення в інформаційній галузі
18.3. Формування ціни виробником ІПП
18.4. Цінова політика інформаційних фірм
18.5. Визначення ціни, прийнятної для споживача
Тема 19.Ціноутворення на ринку інформаційних послуг
19.1. Особливості ціноутворення на ринку інформаційних послуг
19.2. Ціноутворення на ринку інформаційних ресурсів і послуг
19.3. Ціноутворення на ринку маркетингових послуг
19.4. Особливості ціноутворення на ринку консалтингових послуг
19.5. Ціноутворення на ринку консалтингових послуг
Тема 20.Ціноутворення на ринку програмних продуктів
20.1. Особливості ціноутворення програмних продуктів
20.2. Методи визначення ціни на ПЗ
20.3. Порядок розрахунку ціни на ПЗ
20.4. Ліцензування програмних продуктів
20.5. Стратегія фірми щодо встановлення ціни на ПЗ
20.6. Правовий захист програмних продуктів
Тема 21.Програмна реалізація методів маркетингових досліджень
21.1. Класифікація програмних засобів маркетингу
21.2. Огляд пакетів, які найчастіше використовуються у практичній діяльності
21.3. Порівняльний аналіз пакетів і рекомендації щодо їх вибору
--PAGE_BREAK--Введення в інформаційний
маркетинг
1.1. Особливості інформаційного виробництва
1.2. Сутність інформаційного маркетингу
1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу
1.4. Види інформаційного маркетингу
1.5. Об’єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу
Зростання інформаційних потреб суспільства, спрямованих на отримання повної, достовірної та своєчасної інформації, створює передумови для розвитку виробництва інформаційних і програмних продуктів і послуг. Необхідно звернути увагу на специфіку інформаційного виробництва, що випливає з особливостей предмета, знарядь, процесу, умов праці тощо. У життєдіяльності людини є єдиний вид ресурсу, який не можна вичерпати, — це інформаційні ресурси.
З’ясуйте, чому стало необхідним виокремлення маркетингу інформаційних продуктів і послуг із загальної концепції маркетингу товарів масового попиту і товарів виробничого призначення.
Нагадаємо, що в інформаційному виробництві діють основні принципи маркетингу:
· ретельне всебічне вивчення ринку, попиту, смаку та побажань споживачів;
· пристосування виробництва до вимог ринку, виробництво лише тих товарів, що відповідають попиту;
· вплив на ринок і попит в інтересах фірми.
Термін «інформаційний маркетинг», який ми вживатимемо, означає використання принципів маркетингу в діяльності з комерційного розповсюдження інформації, або «маркетинг в інформатиці».
Комплекс способів маркетингу в інформатиці:
· вивчення інформаційного ринку;
· виявлення нових споживачів та їхніх потреб, які постійно змінюються;
· виявлення засобів створення ефективних каналів реалізації інформаційних продуктів і послуг;
· проведення комплексних рекламних кампаній із системою відповідних організаційних служб та методів управління в інформаційних структурах.
Мета інформаційного маркетингу — знайти відповідність між можливостями інформаційних структур і потребами споживачів цільового ринку.
Завдання інформаційного маркетингу полягає в тому, щоб залучити якомога більшу кількість покупців (користувачів) і продати кожному з них максимальну кількість інформаційних послуг відповідно до їхніх потреб.
Особливістю інформаційного маркетингу є те, що інформаційні потреби не завжди чітко усвідомлюються самими покупцями і не чітко визначені у певні моменти, тому необхідною є значна просвітницька робота зі споживачами інформаційних продуктів і послуг, представлених фірмою.
Основні правила інформаційного маркетингу, запропоновані С. Арнольдом, враховують саме ці аспекти відносин між продавцем і покупцем на інформаційному ринку. Необхідно дотримуватись їх у своїй діяльності.
Маркетингова діяльність інформаційних структур повинна забезпечувати:
· одержання достовірної і своєчасної інформації про кон’юнктуру ринку (структуру та динаміку попиту на інформаційні продукти і переваги споживачів);
· можливість удосконалення споживчих властивостей та номенклатури інформаційних продуктів і послуг для більш повного задоволення споживачів порівняно з конкурентами;
· необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимального контролю за сферою реалізації.
Маркетингові функції інформаційних фірм:
· аналітичні — систематичний комплексний аналіз зовнішньогоі внутрішнього середовищ фірми, кон’юнктури ринку;
· рекламно-збутові — формування попиту, організація просування та збуту продукції, формування цінової політики;
· планові — планування асортименту підприємства та збутові операції;
· управлінські та контрольні — системне управління маркетинговою діяльністю, контроль виконання маркетингових планів і рішень та оцінка їх ефективності.
Існують такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг,
протидіючий, конфліктний, місіонерський, вірусний, бенчмаркінг.
Треба звернути увагу на ті види маркетингу, які найчастіше використовуються в інформаційному бізнесі, на їх особливості, відмінності, завдання, заходи. Наприклад, місіонерський маркетинг є обов’язковим для нових інформаційних продуктів і послуг, а вірусний маркетинг взагалі є інтернетівським винаходом [3].
Один з нових напрямів розвитку маркетингу — бенчмаркінг (еталонне зіставлення), який використовується як інструмент дослідження, метод порівняння, функція підприємництва, пов’язана з усіма напрямами бізнесу [12]. Це не конкурентне зіставлення результатів дослідження ринку певних продуктів, а процес постійного дослідження з урахуванням найкращих практичних досягнень, які забезпечують найвищу конкурентоспроможність, і використовуються у подальшому як еталони. Це свого роду постійна легалізована маркетингова розвідка, причому бенчмаркінг може бути міжнародний, національний, міжгалузевий, галузевий і т. ін.
Для проведення всіх видів бенчмаркінгу підприємство може звернутися до бенчмаркінгових організацій, які спеціалізуються на збиранні й обробці інформації про передові підприємства та надають можливість скористатися цією інформацією. Умови обслуговування регламентуються статутами, правилами та інструкціями, що підпорядковані насамперед принципам і нормам етики маркетингових досліджень та непорушення комерційних інтересів підприємств, що надають інформацію про себе.
Всесвітня мережа бенчмаркінгу діє безпосередньо через свої штаб-квартири, розташовані на всіх континентах світу, а також за допомогою спеціального сайту — www.giobai-benchmarking.org (global benchmarking network, GBN). Організація займається порівняльним тестуванням процесів, що підтримується центрами порівняльного тестування у більш ніж 18 країнах світу і об’єднує 25 тис. організацій. Однією з провідних бенчмаркінгових організацій єАмериканський центр продуктивності та якості (American Productivity
& Quality Center, APQC
; //www.apqc.org). Некомерційна організація, яку підтримують майже півтисячі компаній, урядові організації та навчальні заклади, веде інтенсивний пошук найефективніших методів індивідуального та організаційного вдосконалення, вивчає їх, поширює результати своїх досліджень через освіту, консультаційні та інформаційні послуги. APQC — всесвітньовідомий ресурс удосконалення діяльності організацій усіх потужностей і галузей.
Кодекс поведінки при еталонному зіставленні, розроблений APQC, застосовується в усьому світі і має такі засади:
1. Легальність: зв’язок з антимонопольним законодавством, збереженням таємниці.
2. Принцип обміну: відкрите і повне спілкування; чіткість цілей дослідження та очікувань стосовно партнера; неможливість жадати від іншої компанії інформації і даних, яких сам не хотів би відкрити їй.
3. Принцип конфіденційності: не оприлюднювати конкурентну інформацію, дані щодо авторських прав та інші відомості без згоди партнера.
4. Принцип використання: використовувати набуте лише з єдиною метою — вдосконалення робочого процесу в своїй власній компанії.
5. Принцип контакту: мати справу тільки з певними суб’єктами, пов’язаними з еталонним зіставленням; не розголошувати без дозволу імена контактних осіб та учасників обстеження.
6. Принцип підготовки: перед відвідуванням партнера необхідно завершити дослідження (сильних і слабких сторін), зіставлення, оцінку і перевірку у власній компанії, а також поінформувати партнера-адресата про характер інтерв’ю і зміст анкет.
7. Принцип завершення: обстеження завершується на основі задоволеності, таємної згоди і рішення всіх учасників.
8. Принцип розуміння і дій: перед проведенням обстеженняз’ясувати характер звертання за інформацією, якою обмінюються партнери.
На сучасному етапі розвитку економіки українським підприємствам варто звернути увагу на процес бенчмаркінгу, який сприяє прагненню до світового рівня мислення, спрямованого у завтрашній день.
Об’єкти інформаційного маркетингу дещо відрізняються від об’єктів класичного маркетингу. Ними можуть бути: інформаційні проекти; конкуренти-виробники; посередники, продавці; апаратні засоби; програмні засоби; інформаційні продукти, бази даних; інформаційні послуги (консалтингові, навчальні, впровадницькі, супроводжувальні, ремонтні, посередницькі, торговельні, рекламні, інтерактивні, телекомунікаційні); інформаційно-пошукові системні технології; імена, адреси в Internet тощо; фахівці в галузі виробницт-
ва та використання інформаційних продуктів і послуг.
Те саме можна сказати про суб’єктів інформаційного маркетингу, оскільки існує різниця між суб’єктами інформаційного та інших видів бізнесу. До суб’єктів інформаційного маркетингу належать: виробники первинної інформації (книжок, газет, журналів, повнотекстових баз даних, відеотек і фонотек); виробники вторинної інформації (покажчиків літератури, бібліографічних довідників, збірників, реферативних журналів, індексних та бібліографічних баз даних); компанії та підприємства оптової і роздрібної торгівлі інформаційними продуктами та послугами; виробники (постачальники) технічних засобів обробки інформації; виробники (постачальники) програмних засобів обробки інформації; інформаційні посередники (брокерські фірми), Internet-провайдери; виробники (розробники) технологій обробки інформації, засобів комунікацій тощо.
Неперервний розвиток інформатизації економіки і суспільства зумовлює постійне оновлення і поповнення переліку об’єктів і суб’єктів інформаційного маркетингу, додавання їм нових якостей, функцій і можливостей.
Cитуаційна вправа
Ваша фірма займається складанням і продажем комп’ютерної техніки. Обсяги продажу почали зменшуватись. Зробіть свої пропозиції щодо поліпшення становища за рахунок маркетингу.
Дайте відповіді на запитання
1. Які маркетингові функції реалізуються на вашій фірмі?
2. Які види інформаційного маркетингу використовує ваша фірма?
3. Що є об’єктами інформаційного маркетингу вашої фірми?
4. Яким суб’єктом інформаційного маркетингу є ваша фірма?
5. Чи передбачає ваша фірма у подальшому зміну чи розширення переліку об’єктів маркетингу?
6. Чи треба змінювати види маркетингу або додавати нові? Які?
7. Чи передбачає ваша фірма змінювати види діяльності, змінювати статус суб’єкта інформаційного маркетингу?
Маркетингова інформація
2.1. Інформація в маркетингу
2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела
2.3. Маркетингове середовище інформаційної фірми
2.4. Маркетингові інформаційні системи
Існує численна кількість визначень поняття «інформація». Пригадайте ті, з якими ви знайомі з різних дисциплін навчального плану і літературних джерел. З погляду маркетингу, найточнішим буде таке:
Інформація— це знання або сукупність даних, які зменшують невизначеність об’єкта чи проблеми.
Характеристики інформації [13]— це вірогідність, об’єктивність, однозначність, своєчасність, релевантність, пертинентність, актуальність, повнота, цінність, економічність.
Одержати достовірну й достатню для прийняття рішення інформацію дозволить налагоджений механізм роботи з нею — перевірка інформації, обробка інформації, відсіювання надлишкової інформації.
Перемогу в конкурентній боротьбі отримають ті інформаційні підприємства, які зможуть зібрати, обробити і передати споживачеві науково-технічну та маркетингову інформацію, необхідну йому для створення та реалізації продукції, розробки стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень. Забезпечення фахівців такою інформацією вимагає створення системи маркетингової інформації. Існують такі її типи: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.
За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну, регулюючу.
Крім того, у маркетингу розрізняють: первинну і вторинну, внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.
Джерела маркетингової інформації — це внутрішні джерела компанії, опубліковані джерела, Internet, інформаційна індустрія, інші джерела.
Деякі компанії (інформаційні або неінформаційні) можуть надавати корисну інформацію або послуги фірмам, інформаційні потреби з яких збігаються з власними потребами, з метою одержання додаткових прибутків.
Існують певні переваги і недоліки у використанні в маркетингових дослідженнях як первинної, так і вторинної інформації.
Для прийняття управлінських рішень може знадобитись така інформація: про ринок, про товар, про конкуренцію, про урядову політику, про виробництво та витрати, про доходи та прибутки.
Інформаційне середовище будь-якої фірми має свою інфраструктуру, яка визначає інформаційні зв’язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела та способи пошуку і передавання тощо. Це середовище об’єднує всі об’єкти і всіх суб’єктів інформаційного маркетингу.
Інформаційне середовище має три складові: внутрішнє середовище, мікросередовище та макросередовище, кожне з яких має своїх суб’єктів. Мікросередовище будь-якого підприємства утворюють постачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість. Макросередовище має шість компонент: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.
Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів з маркетингу стосовно інформації про маркетингове середовище.
Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств, їх специфічних особливостей як внутрішнього, так і зовнішнього характеру, що впливають на процеси прийняття рішень.
Склад маркетингової інформаційної системи такий: внутрішняінформація, маркетингова розвідка, маркетингові дослідження та аналітична маркетингова система.
Виробнича ситуація
Ваша фірма спеціалізується на впровадженні інформаційних систем. Ринок перебуває на стадії зростання. Необхідна інтенсифікація виробничої та маркетингової діяльності. Які зміни необхідно провести в маркетинговій інформаційній системі?
Дайте відповіді на запитання
1. Яку маркетингову інформацію (за призначенням) використовує ваша фірма?
2. Якими типами маркетингової інформації користується ваша фірма?
3. Якою маркетинговою інформацією (за періодичністю виникнення) користується ваша фірма?
4. Якою є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня маркетингова інформація вашої фірми?
5. Чи відповідає інформація, якою користується ваша фірма, всім необхідним характеристикам?
6. Які джерела маркетингової інформації використовує ваша фірма?
7. Яка інформація необхідна вашій фірмі для прийняття управлінських рішень?
8. Яке інформаційне середовище вашої фірми та які його складові? Які суб’єкти внутрішнього середовища? Які суб’єкти мікросередовища?
9. Які компоненти макросередовища?
10. Чи має фірма інформаційних посередників?
11. Який склад маркетингової інформаційної системи вашої фірми?
12. Чи використовується на вашій фірмі маркетингова розвідка?
13. Які маркетингові дослідження проводить ваша фірма?
14. Який склад має аналітична маркетингова система вашої фірми?
ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНІ МЕТОДИ
ТА МОДЕЛІ У МАРКЕТИНГУ*
3.1. Моделювання бізнесу
3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації
3.3. Балансові моделі в маркетингу
3.4. Оптимізаційні методи та моделі в маркетингу
3.5. Методи та моделі управління товарними запасами в маркетингу
3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу
3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту
3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу
3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу
3.10. Експертні методи у маркетингових дослідженнях
Методи дослідження
маркетингової інформації
4.1. Основні напрями досліджень у маркетингу
4.2. Методи і засоби вимірювання у маркетингу
4.3. Проблеми достовірності первинної інформації
4.4. Організація вибіркових досліджень
Маркетингові дослідження — це систематичний збір, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, що стосуються маркетингу. Кінцевим результатом таких досліджень є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства. Її інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо). Найважливішими є дослідженнями: ринку та його структури, споживачів, конкурентів, представників суміжного бізнесу, товару, ціни, товарообігу та обсягів продажу, системи стимулювання збуту і реклами, внутрішнього середовища підприємства. Зверніть увагу на особливості маркетингових досліджень в інформаційній галузі.
Вимірюванняє невід’ємною частиною процесу одержання інформації, яку згодом можна піддати аналізу. Одиницею виміру в даному випадку є одиниці цієї інформації.
Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.
Кабінетне дослідження — це обробка вже існуючої вторинної інформації. До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми.
Польове дослідження — збирання та обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.
Методи польових маркетингових досліджень: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент та експертні оцінки.
Види опитувань: поштове опитування, «омнібус», телефонне інтерв’ю, пілотаж, експертні оцінки, дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод Бренстормінг, фокус-група, панель, глибинне інтерв’ю, приховане опитування, метод САТІ.
Зупинимось на методі, який є недостатньо відомим, хоча і був започаткований з 80-х років і успішно використовується маркетологами всього світу. Це — метод збору даних САТІ. З кінця 90-х років він починає застосовуватись і в Україні [14].
САТІ (Computer Assisted Telephone Interviewing) — це автоматизована система ведення телефонних опитувань, що дозволяє оперативно отримувати точні та достовірні дані про ринок, рекламу і суспільство.
Автоматизований комплекс САТІ містить деяку кількість інтерв’юерських місць (10 чи 20) та одне менеджерське місце.
Інтерв’юерське місце — це комп’ютер, навушники з мікрофоном і телефонний апарат. Опитування проводять по буднях у вечірні години та у вихідні з метою максимальної досяжності респондентів.
Менеджерське місце — місце, з якого централізовано спостерігається та контролюється процес опитування. На монітор менеджерського комп’ютера подається інформація з усіх інтерв’юерських місць.
За роботою інтерв’юерів, окрім менеджера, стежить супервайзер, який контролює, наскільки привітно, чітко та правильно інтерв’юер спілкується з респондентом.
Сьогодні в Україні за допомогою методу САТІ можна опитувати міське населення країни, використовуючи репрезентативні вибірки для міського населення України та мешканців міста Києва. На думку експертів, 60 % рівень телефонізації дає змогу створити репрезентативну вибірку (рівень телефонізації Києва перевищує 90 %, а міст в Україні — близько 70 %). Тому можливо використовувати в Україні метод САТІ досить успішно.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Подібність і відмінність звичайного телефонного опитування і САТІ.
Під час роботи в системі САТІ інтерв’юер, так само як і під час звичайного телефонного опитування, спілкується з респондентом опосередковано. Однак у системі САТІ автоматизовано випадковий відбір телефонних номерів для контакту, що виключає помилки, які можливі при відборі «вручну». Інтерв’юер працює з номером, який йому дає комп’ютер. В електронному вигляді подається й опитувальник. Відповіді респондента інтерв’юер не записує, а вводить у комп’ютер, чим запобігає випадковим помилкам.
Оперативність
. Комп’ютерно-телефонне опитування дає змогу проводити дослідження у стислі терміни. Наприклад, щоб дізнатися про думку населення Києва (400 інтерв’ю тривалістю 5 хвилин кожне), потрібно всього один вихідний або два робочих дні, якщо автоматизований комплекс САТІ містить 10 інтерв’юерських місць. Зазначимо, що метод опитування «віч-на-віч» дозволяє зробити 400 інтерв’ю в Києві як мінімум за 8 днів.
Точність і найвища якість роботи
за методом САТІ є недосяжними під час використання будь-якого іншого методу збору соціологічних і маркетингових даних.
Вибірка
. Автоматично здійснюється та контролюється випадковий відбір телефонних номерів при обов’язковому врахуванні розміру регіону. Список телефонних номерів різних АТС створюється за допомогою спеціальної комп’ютерної програми з визначеним кроком. Програмується будь-яка квота за необхідними параметрами (стать, вік, освіта і т. ін.) і виконується автоматизований контроль за її здійсненням.
Опитувальник
системи САТІ електронний. Він звільняє інтерв’юера від додаткових зусиль: на екрані монітору — завжди правильне запитання. Дотримування переходів по запитаннях анкети контролюється автоматично.
Дані
вводяться інтерв’юером безпосередньо в процесі опитування, а згодом вони формуються в масив заданого формату.
Підтримування контактів, що були перенесені на пізніше,
в системі САТІ також реалізовано, оскільки цей метод САТІ надає унікальну можливість проведення інтерв’ю в кілька етапів, з урахуванням конкретної індивідуальної ситуації опитування.
Повний контроль
. Лише метод САТІ забезпечує 100 % контроль процесу опитування (для порівняння: стандартний контроль якості роботи дорівнює 10 %).
Вартість
. На перший погляд, очевидною видається низька собівартість досліджень, що проводяться методом САТІ. По-перше, для реалізації таких дослідницьких проектів достатньо лише 10 інтерв’юерів, тоді як проведення безпосередніх 1200 інтерв’ю по Україні забезпечується зусиллями в середньому 120 інтерв’юерів. По-друге, САТІ — це безпаперове опитування, що виключає витрати на папір і тиражування опитувальників.
Проте система САТІ має свої специфічні статті витрат: оплата телефонних розмов, складне програмування, що вимагає висококваліфікованої праці на етапі підготовки дослідження і т. ін. Тому не можна говорити про абсолютно низьку собівартість комп’ютерно-телефонного опитування. Можна показати тенденцію зміни вартості залежно від частки аудиторії, що вивчається, та простежити, коли та на скільки дешевше використовувати метод САТІ, ніж інтерв’ю «віч-на-віч». Метод комп’ютерно-телефонного опитування однозначно дешевший, ніж інтерв’ю «віч-на-віч», коли частка цільової аудиторії становить 100 % (скажімо, коли ми вивчаємо споживацькі уподобання, сприйняття рекламного повідомлення і т. ін.). Проте, якщо нас цікавить більш вузька цільова аудиторія, наприклад 30 %, то вивчення цього цільового сегмента буде дешевше за метод інтерв’ю «віч-на-віч».
Отже, економічність комп’ютерно-телефонного опитування в цілому очевидна, але не абсолютна. Проте безперечними є якість роботи, що неможлива при жодному іншому методі, а також повний контроль та оперативність комп’ютерно-телефонного опитування.
Спостереження— планомірне дослідження реакції об’єкта на деякі події, без впливу на його поведінку.
Експеримент— дослідження впливу одного незалежного чинника на інший (або інші) при одночасному контролі (ізоляції) сторонніх чинників.
Експерименти поділяють на лабораторні, що проходять у штучній обстановці, та польові, що відбуваються у реальних умовах інформаційного ринку. Треба пам’ятати, що в економічному бізнесі не завжди можна користуватись експериментальними даними, тим паче, проводити лабораторні експерименти. Отже, визначіть, які види досліджень найбільш прийнятні в інформаційній галузі.
Усі задачі вимірювання розв’язуються різними методами, які традиційно поділяють на кількісні та якісні.
Достовірність зібраної первинної інформації, її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання та вимірювання інформації. Існують способи уточнення маркетингової інформації.
Є два джерела помилок: помилка вимірювання і помилка вибірки.
Нагадаємо, що помилки вибірки можуть бути таких видів: структурна, випадкова, «безмовна», систематична. Розгляньте, яким чином можна мінімізувати вплив кожної з цих помилок. Пригадайте, яких основних правил треба додержуватись, щоб мати достовірну інформацію. Необхідно спочатку розробити концепцію збирання інформації, тобто визначити: генеральну сукупність об’єктів дослідження; метод вибірки; обсяг вибірки.
Генеральна сукупність — це всі об’єкти, або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми.
Вибіркова сукупність (вибірка) — частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Існують різні методи формування вибірки: випадкові (проста вибірка, групова вибірка, метод «клумб», багатоступенева вибірка); невипадкові (довільна, типова, метод концентрації, метод квот). Зверніть увагу на особливості цих методів формування вибірки, на їх переваги та недоліки, кількісні параметри вибіркових сукупностей. Найчастіше використовують суто механічний добір елементів, при якому чисельність nвибірки визначається за формулою:
,
де t — коефіцієнт довіри, що залежить від імовірності того, що гранична помилка не перевищить t-кратну середню помилку;
σ — дисперсія помилки;
Δ — гранична задана помилка вибірки;
N— число одиниць у досліджуваній генеральній сукупності.
При ймовірності 0,99 коефіцієнт довіри t = 3.0, а при ймовірності 0,999—3,28. Найчастіше при розрахунках спираються на ймовірність 0,954, коли коефіцієнт довіри t = 2.Дисперсію при цьому визначають на основі експерименту, спробувального дослідження або ж за аналогами. Зробіть умовне вибіркове обстеження, заповнивши таблицю.
Таблиця 3
Організація вибіркового обстеження
Дуже важливо, як будуть представлені дані для аналізу. Загальний підхід такий: представлення даних повинно бути якомога простим, тобто кількість спостережень, основи класифікації, доцільна точність, абсолютні та відносні дані. На практиці рідко здійснюється більше за одну випадкову вибірку, тому вибірковий розподіл потрібно розглядати швидше як теоретичне поняття. Воно використовується при оцінці міри достовірності характеристик, отриманих внаслідок здійснення одиничної випадкової вибірки.
Вибірковий розподіл середніх, отриманий при реалізації простих випадкових вибірок об’єму n, кожна з яких витягнута з однієї і тієї ж сукупності даних, має три простих властивості: середня цього розподілу дорівнює середній для початкової сукупності; його форма наближається до форми нормального розподілу (це не стосується вибірок дуже малого об’єму); нарешті, його стандартне відхилення є стандартним відхиленням індивідуальних спостережень у початковій сукупності.
Значення дисперсії може бути розраховано на базі стандартного відхилення наявної вибірки.
Величина стандартного відхилення характеризує розсіяння середніх значень різних вибірок об’єму n і звичайно називається стандартною помилкою середньої. Це одна з основних формул у теорії статистичних вибірок.
Різниця між середніми двох незалежних вибірок з об’ємами nx і ny, витягнутих з однієї і тієї ж сукупності, має стандартну помилку:
,
де Sxі Sy — стандартне відхилення спостережень х і у.
Вибіркові розподіли інших узагальнених характеристик звичайно мають більш складний вигляд, однак для вибірок великого об’єму їх форма наближається до форми нормального розподілу.
Щоб надати ізольованому результату наукове значення, необхідне повторення проведеного дослідження. Якщо первинний результат не буде підтверджений, треба дійти висновку, що його не можна узагальнити. Однак, якщо той самий результат буде отриманий і вдруге, то можна припустити, що він може виявитися ще більш загальним.
Ніяке дослідження не може бути знову відтворене в абсолютно тих же умовах, що і раніше. Отже, насамперед треба визначити, які чинники повинні й можуть змінюватися, як їх зміна впливає на результати?
Характер більшості конкретних статистичних досліджень значною мірою визначається безпосередньо самим дослідником. Він вибирає змінні, які повинні вимірюватися, і різні умови, за яких він буде це вимірювання проводити. На результат одиничного дослідження звичайно ніхто не покладається; цей результат повинен бути підтверджений або ж уточнений на базі інформації, отриманій за новим даними.
Ситуаційна вправа
Ваша фірма спеціалізується на впровадженні інформаційних систем, вона перебуває у стадії стабілізації
діяльності. Як краще використовувати набутий досвід роботи у проведенні маркетингових досліджень, що треба зробити для їх поліпшення, для утримання фірми на даній стадії життєвого циклу?
Дайте відповіді на запитання
1. Які основні напрями маркетингових досліджень використовує фірма?
2. Які кабінетні маркетингові дослідження використовує фірма?
3. Які методи польових маркетингових досліджень (опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент й експертні оцінки) використовує фірма? Чому?
4. Зверніть увагу на умови та можливості проведення маркетингових досліджень в Україні.
5. Який спосіб уточнення маркетингової інформації ви обрали?
6. Види і джерела помилок при збиранні маркетингової інформації.
7. Яку генеральну та вибіркову сукупності використовує фірма у маркетингових дослідженнях?
продолжение
--PAGE_BREAK--
Проведення маркетингових
досліджень
5.1. Планування процесу маркетингових досліджень
5.2.
Визначення потреб в інформації
5.3. Передача та використання результатів дослідження
5.4. Контроль маркетингових заходів
Відомо, що серед причин невдач підприємницької діяльності фірм як господарюючих суб’єктів ринкові чинники в чотири рази перевершують виробничі й технічні фактори. Маркетинг забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дозволяє визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми. Мета дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації, що склалася. Це — загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства взагалі і маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень.
Маркетингова діяльність — це постійно функціонуючий інформаційний процес. Він вирішує такі питання [3, табл. 5.1]:
1) яка інформація потрібна і коли?
2) які види інформації найнадійніші?
3) яка потенційна цінність різних видів інформації?
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.
Ціль — це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і зумовлюється стратегією розвитку фірми.
Визначення проблеми дослідження — це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження.
Об’єкт дослідження— це матеріальна реальність, обмежена у часі і просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства і т. ін.
Предмет дослідження— суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення наоснові результатів маркетингового дослідження.
Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб його проведення повинен бути обраний на стадії формулювання проблеми.
Формування робочої гіпотези— це розробка концепції дослідження, з’ясування того, яким способом завдання може бути вирішено. Визначена робоча гіпотеза (теоретична) вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження.
Наступним кроком організації маркетингового дослідження є розробка технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць інформації для аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту. ТЗ узгоджується з виконавцем і затверджується керівником фірми-замовника. Воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження, а також визначає вартість дослідження, порядок його оплати.
Визначення потреб в інформації може здійснюватися в різних умовах‚ а отже, за різними алгоритмами. Розглянемо три найпоширеніші ситуації:
1. Чітко визначена одна проблема (ціль) і кілька альтернативних способів її вирішення з відповідними інформаційними потребами.
2. Є кілька проблем і потреба в інформації для вибору однієї
з них.
3. Визначена проблема, але для її вирішення неможливо знайти необхідну інформацію.
Перша ситуація. Найпростіша для визначення потреб в інформації — це оцінка ефективності альтернативних управлінських рішень розв’язання однієї проблеми. Вибирається сукупність прийнятних альтернативних рішень‚ визначається, яка інформація потрібна для кожного альтернативного рішення, потім визначається потреба в додатковій інформації‚ необхідній для остаточного вибору альтернативних варіантів.
Друга ситуація — визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми. Коли керівництво інформаційної фірми розробляє стратегічні плани розвитку, то звичайно існує невизначеність маркетингової проблеми взаємовідносин «фірма — інформаційний ринок», нез’ясованість того, яку мету на цьому ринку фірма може переслідувати, якщо їх може бути кілька; як вибрати серед цілей одну, яка додаткова інформація може цьому сприяти.
Третя ситуація — визначення потреб при використанні побічних засобів вимірювання. Якщо для досягнення поставленої мети та вирішення відповідної маркетингової проблеми неможливо отримати безпосередньо необхідну інформацію, то можна скористатися іншими видами інформації, що функціонально не пов’язана з ціллю. Проте ці відомості, об’єднані в певну систему, можуть сприяти вирішенню проблеми. Тобто у результаті виконання цього аналізу вибирається система показників‚ необхідних для вирішення задачі.
Вибір методів і засобів обробки інформації починається з вибору методу збору даних. Будь-яке маркетингове дослідження доцільно починати з кабінетних досліджень, тобто провести попередній аналіз усієї вторинної інформації, отриманої в ході інших досліджень, звітів та інформації, що надійшла із зовнішніх джерел. Іноді цього вистачить для вирішення проблеми.
Якщо необхідна допоміжна інформація і треба залучити до збору інформації сторонні фірми, то вибір партнерів для отримання бізнес-інформації треба вирішувати за такими правилами (Dataguest):
· інформаційна фірма має бути спеціалізованою, не повинна займатися побічними видами бізнесу — торгівлею комп’ютерами, рекламою, посередництвом і т. ін.;
· фірма має бути відомою на ринку, користуватися довірою, оскільки результати інформаційного консалтингового бізнесу важко перевірити.
Збирання допоміжної інформаціїдля об’єктивного аналізу функціонування підприємства у зовнішньому середовищі повинне бути планомірним і з надійних джерел.
Попередня обробка інформації з метою підвищення її достовірності складається з послідовних етапів:
· відкидання «недійсних», тобто недбало заповнених анкет, які містять свідомо зроблені помилки та явно неправдиві відповіді, заповнені однією рукою або нерозбірливо;
· логічна перевірка анкет на відсутність суперечностей між відповідями;
· кодування інформації для вводу в комп’ютер: у структурованих опитуваннях із закритими запитаннями всі категорії відповідей визначені й легко піддаються кодуванню; для відкритих питань необхідно чітко сформулювати альтернативні
категорії відповідей та розподілити по них всі відповіді; ті відповіді, що не підпадають під жодну з них, віднести до категорії «інші»;
· підготовка додаткової та контрольної інформації з інших досліджень для порівняння;
· при вибіркових опитуваннях структурування вибірки відповідно до генеральної сукупності;
· підготовка та впорядкування інформації відповідно до вимог застосовуваного методу аналізу;
· введення інформації в комп’ютер з одночасним контролем.
Отримані результати повинні бути представлені у зручній формі, правильно і зрозуміло інтерпретовані, щоб надати практичні рекомендації щодо управління діяльністю об’єкта для досягнення поставленої мети. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, відповідних до ТЗ. Має бути не просто побудована інформаційна модель об’єкта, адекватна з достатньою точністю реальному об’єкту, але вона повинна бути правильно зорієнтована у зовнішньому економічному середовищі.
Необхідно відзначити, що інформація може бути пошкоджена, спотворена або перекручена не тільки під час її отримання, передавання, обробки, збереження й аналізу, поки вона дійде до вищого керівництва. На будь-якому підприємстві існує кілька ланок, через які маркетингова інформація надходить до вищого керівництва. У кожній з них вона може бути свідомо чи несвідомо пошкоджена, що негативно позначається на якості прийнятих рішень у сфері маркетингу продукції підприємства, особливо в умовах швидко мінливого зовнішнього середовища.
Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прий-
няття рішень [3].
Керівникам фірм, що планують поліпшити свій бізнес за допомогою інформаційно-аналітичних розробок, варто скористатися порадами, наведеними в [3, с. 108].
Скільки б не коштували маркетингові дослідження (близько 10 % рекламного бюджету), відмова від їх проведення може призвести до втрат, які іноді перевищують у десятки і сотні разів витрати на попередні маркетингові дослідження.
В Україні збір первинної інформації не є звичним‚ інтерв’ю для багатьох респондентів — це можливість виявитися почутим‚ бути корисним. Але потрібно бути готовим до того, що опитувані іноді налаштовані скептично або підозріло‚ схильні за звичкою відповідати недостатньо відверто. Тому необхідно ретельно підготуватись до того, де і яким чином проводити бесіду з респондентом‚ які заходи морального і матеріального заохочення застосувати.
Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах проведення маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Він включає: ситуаційний аналіз; контроль маркетингу; ревізію маркетингу; аудит маркетингу; стратегічний ко-
нтроль, оперативний (або поточний) контроль прибутко-
вості.
Ситуаційна вправа
Ваша фірма спеціалізується на наданні навчальних послуг у комп’ютерній галузі. Потреби в освітніх послугах починають суттєво диференціюватись, на ринку з’являються нові суб’єкти-продавці, ваша фірма починає пробуксовувати. Ваші дії?
Дайте відповіді на запитання
1. Визначіть потреби в інформації для маркетингового дослідження вашої фірми.
2. Яку попередню обробку опитувальної інформації необхідно проводити?
3. Як здійснюватиметься контроль маркетингу?
Управління маркетинговою
діяльністю
6.1. Системи управління маркетингом
6.2. Організація служби маркетингу, її структура
6.3. Функціональна структура служби маркетингу
6.4. Структура служби маркетингу, що орієнтується на конкретні продукти і послуги
6.5. Структура служби маркетингу, що орієнтується на окремі ринки
6.6. Структура служби маркетингу, орієнтована на загаль
не
керівництво
6.7. Матрична структура управління маркетингом
Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наявності зворотних зв’язків у системі функціонування. На підприємствах, що успішно здійснюють ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління. Вона взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства.
Зверніть увагу, що незалежно від структури ця служба містить такі основні компоненти: систему маркетингової інформації; систему забезпечення; систему управління маркетингом.
Система маркетингової інформації — це сукупність процедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами. До неї входять: інформація для контролю, інформація для планування, інформація для фундаментальних досліджень.
Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробітників, складається з таких процедур: дослідження дже-
рел утворення інформації; збирання допоміжної інформації; збереження інформації; аналіз отриманої інформації; розрахунки та прогнозування; впровадження і контроль виконання рішення.
Не існує методично єдиного комплексу показників з маркетингу для різних типів підприємств. Але можна визначити ключові економічні параметри або індикатори, які суттєво впливають на діяльність фірми. Вони поділяються на три групи: стабілізуючі, стимулюючі, регулюючі. Взаємозв’язок визначених показників складає єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю. Процес управління маркетингом складається з таких основних стадій: аналіз попередньої діяльності; підготовка маркетингових рішень; стратегічне планування; тактичне планування; виконання плану та контроль; підходи до вирішення проблеми організації управління — підхід «з чистого аркуша»; робота в комітетах;низькорівневий підхід, підхід інформаційного «координатора».
Основні форми організації відділу
маркетингу та їх особливості
Проектування організаційних маркетингових структур являє собою діяльність з розробки та розбудови таких структур у системі управління діяльністю підприємства. Можна виокремитикілька базових організаційних структур маркетингу.
Рис. 1. Базові організаційні структури маркетингу
Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності у сфері виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контроль, аналітичні, рекламно-збутові.
Інші базові структури мають схожі побудови, тільки для кожної з них існує своя специфіка: продуктова — специфічні умови виробництва і збуту великої кількості різноманітної продукції, для кожної з яких розробляється власна стратегія маркетингу; ринкова — для підприємств з однорідною продукцією, коли кожний ринок має різні купівельні умови і товарні переваги, тобто на кожному ринку необхідна своя стратегія маркетингу; стратегія, орієнтована на покупця, — для неоднорідного попиту, коли для кожної цільової групи покупців розробляється окрема стратегія маркетингу; регіональна — для підприємств мультинаціонального значення, що працюють на ринках різних регіонів України або зарубіжних країн, які мають свої специфічні умови.
Крім базових, існують матрична та процесна структури. Матрична структура організації використовується, коли структурування відбувається за такими критеріями, як функціонально-продуктова, функціонально-ринкова, продуктово-ринкова тощо.
Останнім часом набуває популярності організаційна структура підприємства, що базується на процесах і результатах, в якій маркетолог відіграє одну з ключових ролей [15].
Рис. 2. Організаційна структура підприємства,
яка базується на процесах і результатах
Організаційна структура, спрямована на ключові процеси на підприємстві, має такі особливості:
· на підприємстві створюються змішані команди з керівником процесу, в яких працюють маркетологи і торгові працівники;
· маркетологи і торгові працівники підзвітні двом керівникам: команді й відділу маркетингу;
· відділ маркетингу відповідає за навчання своїх працівників, призначення їх у нові команди, оцінює їх роботу.
Ситуаційна вправа
Ви — майбутній керівник відділу маркетингу на фірмі. Директор фірми доручив вам підготувати пропозиції щодо перебудови організаційної структури фірми для орієнтації її на маркетинг. Ви повинні обговорити різні пропозиції (із завідуючим відділу кадрів, головним бухгалтером, головним інженером, завідуючим комерційним відділом, представниками колективу, відповідальним за рекламну діяльність тощо) і надати директорові кілька загальних альтернативних пропозицій для вибору однієї з них. Які питання ви повинні обговорити з кожним спеціалістом, як вони будуть відображені та обґрунтовані у різних запропонованих організаційних структурах?
Дайте відповіді на запитання
1. З яких елементів складається система маркетингової інформації вашої фірми?
2. З чого складається система забезпечення служби маркетингу вашої фірми?
3. Які основні процедури управління маркетинговою діяльністю використовуються на вашій фірмі?
4. Як вирішується питання кадрового забезпечення маркетингової інформаційної системи на вашій фірмі?
5. Яку структуру служби маркетингу ви обрали для своєї фірми? Обґрунтуйте свій вибір.
6. Яку структуру управління маркетингом, на вашу думку, доцільно використовувати в інформаційних фірмах і на яких стадіях їх розвитку?
Стратегія
маркетингу
7.1. Загальні положення, стратегічне планування
7.2. Стратегічні завдання зростання підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування (ІОО)
7.3. Загальна схема планування маркетингу
В умовах ринкової економіки процес створення та становлення фірми обов’язково починається із загального визначення її місії (призначення) та стратегічних цілей, що стосуються ринкових позицій фірми. Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а менеджер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу.
На базі стратегії маркетингу складаються конкретні програми маркетингових заходів. Зверніть увагу на взаємодію маркетингових і планових служб компанії в процесі стратегічного планування.
Необхідно звернути увагу на особливості кожного з напрямів зростання інформаційних фірм (інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробництва, інтеграція з іншими підприємствами галузі ІОО, диверсифікаційне зростання).
Найцікавішим в інформаційній галузі є інтеграційне зростання підприємств, купівля і злиття компаній, тимчасові альянси для досягнення певних стратегічних цілей (не обов’язково таких, що збігаються). Розгляньте цю проблему стосовно підприємств ІОО України.
Залежно від обраної стратегії розвитку підприємства розробляється стратегія і тактика маркетингу, а такожформуються заходи маркетингових програм які досить детально розкрито в [3].
Ситуаційна вправа
Ваша фірма займається складанням і продажем комп’ютерної техніки. Ваші прибутки падають, ринок збільшується і структура його змінюється. Тож без зміни стратегії не обійтися. Дайте свої пропозиції щодо подальшої стратегії фірми.
Дайте відповіді на запитання
1. Які стратегічні цілі щодо ринкових позицій переслідує фірма?
2. Якої стратегії маркетингу дотримується ваша фірма?
3. Визначіть зміст основних етапів стратегічного маркетингового плану фірми, проаналізуйте кожний з них.
4. Чи можливе інтенсивне зростання фірми при збереженні масштабів інформаційного виробництва? За рахунок чого?
5. Чи можливе інтеграційне зростання фірми? Яким чином?
6. Чи можливе диверсифікаційне зростання фірми — вихід за межі інформаційної галузі?
7. Якої тактики маркетингу дотримується фірма?
8. Які тактичні задачі маркетингу вирішує фірма?
9. Як зміниться перелік тактичних задач при зміні стратегії?
10. Якої цінової стратегії дотримується фірма? Чи не потребує вона змін?
Виробнича політика
інформаційної фірми
8.1. Класифікація інформаційних продуктів і послуг (ІПП)
продолжение
--PAGE_BREAK--