--PAGE_BREAK--Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.
2. Разработка плана маркетингового исследования отношения потребителей к компании Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
Для отработки процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению мы провели маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «СМОКтрэвэл», работающей на рынке туристических услуг г. Минска.
Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Минске официально зарегистрировано свыше 150 туристических фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки туристических услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке туристических услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «СМОКтрэвэл» было проведено исследование ее клиентов (таблица 2).
Таблица 2. План маркетингового исследования отношения потребителей к компании «СМОКтрэвэл»
Этап исследования
Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей
Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор
1.2. Постановка основных задач
Для реализации исследовательского замысла необходимо:
– разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы;
– определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей;
– измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме;
– выявить ближайшие намерения потребителей фирмы;
– сравнить отношение потребителей к фирме «СМОКтрэвэл» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; – разработать рекомендации по использованию результатов исследования
2. Формулирование рабочих гипотез
Основные рабочие гипотезы:
– характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; – высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме;
– потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации;
– отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами
3. Определение источников информации
В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов туристической фирмы «СМОКтрэвэл»
4. Методы сбора первичной информации
Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5%
5. Методы обработки и анализа полученной информации
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)
6. Программируемый результат исследования
В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение
7. Сроки и период исследования
Опрос проводился в течение 17 дней в офисе фирмы «СМОКтрэвэл». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями
На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.
При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за 2007 г. составило 1661 человек. Предельная ошибка выборки составила 5,5%, дисперсия среднего размера покупки.
При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложение А). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.
3. Анализ результатов исследования и представления отчета Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 10 000 руб.; 21,0% – 5000–10 000 руб.; 3,4% -3000–5000 руб. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30–39 лет, их доля – 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40–49 лет и 19–29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30–39 лет; 40–49 лет; 19–29 лет. По роду занятий среди клиентов фирмы преобладали предприниматели, доля которых составила 80% общего объема выборки; служащие – 15% и студенты – 5%.
Что касается количества детей, с которыми клиенты фирмы выезжали на отдых, то 74% респондентов брали с собой одного ребенка и лишь 16% выезжали с двумя детьми. 10% респондентов не имели детей.
По срокам, приверженности фирме 30% респондентов были постоянными клиентами фирмы в течение года, 70% – в течение двух лет. Дважды в год услугами фирмы пользовались 82% общего числа опрошенных, 3 и более раз в год -18%. К услугам других туристических фирм прибегали 4% опрошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме «Смоктрэвэл»). Остальные 96% были согласны отодвинуть дату поездки, чтобы все-таки получить качественный отдых. На покупку тура 40,3% опрошенных были готовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массу клиентов. Потратить 300 у. е. на человека были согласны 37% опрошенных, а 27% были готовы потратить по 700 у. е. на человека, разумеется, при гарантии компетентного обслуживания, 100% качества услуг и соблюдения сроков. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в поездку еще раз, а 11,8% не были готовы принять такое решение.
Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую туристическую фирму обратиться?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, внутренняя атмосфера фирмы, удовлетворение от покупки. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки туристических фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (таблица 3).
Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъявляемых требований поставили соблюдение сроков фирмой и качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. от полученного отдыха). Лишь 1,7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы. Это говорит о том, что для туристов, большинство которых, как мы видели, женщины среднего возраста (а по роду занятий – предприниматели), очень важна качественная поездка с соблюдением всех сроков и гарантий.
Таблица 3. Важность различных факторов маркетинга для клиентов туристической фирмы «Смоктрэвэл»
Показатель, важный для покупателей
Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины
1-е место
2-е место
3- е место
4-е место
5-е место
6-е место
Соблюдение сроков
100
Качество услуг
100
Компетентность персонала фирмы
89,9
10,1
Удовлетворение от покупки услуг
73,1
26,9
Реклама фирмы
1,7
16,0
82,3
Цена тура
26,9
73,1
Бонусы (скидки)
37,0
23,5
39,5
Атмосфера фирмы
23,5
47,9
13,5
15,1
Опыт работы фирмы
70,6
14,3
15,1
Ассортимент предоставляемых услуг
26,1
53,8
20,1
Большинство клиентов были готовы заплатить около 500 у. е. (64,6% численности группы, отметивших данный фактор) за тур. Понятно, почему клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70% из них пользовались услугами фирмы два года, а 82% – дважды в год.
Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и соблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.
Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – туристической фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.
Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:
, (1)
где Ла – отношение к марке;
Wi – значимость показателя;
I – «идеальное» значение показателя;
Xt – мнение о фактической величине показателя I;
n – число значимых показателей [1, с. 171].
Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рис. 2).
Рис. 2. Суммарная шкала оценок семантического дифференциала
Значимость этих характеристик определялась также в баллах с помощью так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы (рис. 3).
Рис. 3. Пунктирно-рейтинговая шкала
Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 4).
Таблица 4 Расчет итоговой оценки отношения потребителей к фирме «Смоктрэвэл»
Показатель
Важность показателя (Wi)
Идеальная точка (Ii)
Мнения (Xi)
Фирма «Смоктрэвэл»
Фирмы конкуренты
Обслуживающий персонал:
1 – вполне компетентный
7 – совершенно некомпетентный
5,9
1,12
1,51
2,0
Цена:
1 – высокая
7 – низкая
3,26
3,05
2,89
2,42
Бонусы (скидки):
1 – удовлетворительные
7 – неудовлетворительные
3,97
2,59
3,71
4,46
Соблюдение сроков: 1 – удовлетворительно
7 – неудовлетворительно
6,0
1,1
1,0
2,1
Качество предоставляемых услуг: 1 – удовлетворительное
7 – неудовлетворительное
5,96
1,34
1,03
2,05
Внутренняя атмосфера фирмы: 1 – удовлетворительная
7 – неудовлетворительная
2,82
0,04
1,19
3,26
Опыт работы:
1 – большой
7 – небольшой
4,55
1,06
1,13
1,19
Реклама:
1 – удовлетворительная
7 – неудовлетворительная
4,18
1,21
1,21
1,73
Спектр услуг:
1 – широкий
7 – узкий
4,06
1,11
1,09
1,33
Получили от покупки:
1 – удовлетворение
7 – раздражение
5,73
1,08
1,07
1,67
ИТОГО
10,0
38,2
По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме «Смоктрэвэл» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам – 38,2 балла. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.
Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «Смоктрэвэл», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «Смоктрэвэл» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.
Своих конкурентов фирма «Смоктрэвэл» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «Смоктрэвэл» превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижению достигнутого преимущества.
От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его отношение к ней. Данные опроса показали, что большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 119 человек чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при посещении фирмы «Смоктрэвэл» (табл. 5).
продолжение
--PAGE_BREAK--