--PAGE_BREAK--5. Оценка конкурентоспособности товара и исследование конкурентной среды
Для анализа конкурентной среды также может быть использован инструментарий динамических графов, ибо ей присущи структурные и динамические свойства. На первом уровне графа Gt отражаются виды производимой (реализуемой) продукции, на втором — конкуренты, на третьем — характеристики данного товара (уровень качества, цена, количество разновидностей, уровень сопутствующего сервиса, предоставляемые гарантии и т.д.). Наконец, на четвертом уровне графа фиксируются конкретные значения данных характеристик.
Особо тщательному изучению подвергаются конкуренты и их товары в случае их принадлежности к тому сегменту рынка, где работает или собирается внедриться фирма. Причем изучаются не только «местные» конкуренты, но и те, что действуют на других территориях. При возможности добываются сведения о маркетинговой стратегии, реализуемой в данный момент конкурентом, приблизительно оцениваются его финансовое положение и тенденция к росту или упадку. Источником информации могут быть, например, опубликованные на протяжении ряда лет бизнес-планы в составе проспектов эмиссии. Здесь незаменимы стандартные компьютерные программы оценки финансовых показателей, а также прогнозно-статистические подсистемы. Для правильного определения собственного места в ряду конкурентов рассчитывается обобщающий показатель по каждому конкуренту и сравнивается с аналогичным показателем своей фирмы. Изменения этих показателей рекомендуется отслеживать систематически для обоснованного принятия решений относительно целесообразности налаживания производства того или иного товара. Поэтому без использования вычислительной техники проведение такого анализа представляется проблематичным.
Определение конкурентоспособности продукции фирмы проводится аналогично. При этом учитываются характеристики, относящиеся к конкретному товару: его разновидности, качество, цена, дизайн, упаковка, функциональность, конструктивные: свойства, степень соответствия моде, стиль, марка, надежность, другие технические параметры, а также наличие на рынке товаров-заменителей. В таком подходе проявляется комплексный характер и многоуровневость самого понятия «конкурентоспособность». Применительно к компьютерной реализации указанная информация хранится в соответствующей базе данных, что позволяет систематически контролировать конъюнктуру того сегмента рынка, где позиционируется данный продукт. Помимо возможности проведения подобного анализа накопление необходимых данных позволяет менеджерам фирмы обоснованно выбирать способы и содержание рекламы данного товара, акцентировать внимание на те его качества, которые символизируют конкурентное преимущество фирмы.
Наиболее полно приведенные функции маркетинга представлены в программе «1С-Купец». Ее разработчики придают особое значение проблеме совершенствования фиксации статистической, информации при помощи учетно-контрольных технологий, реализованных в системе сопровождения товародвижения и учета в розничных и оптово-розничных торговых фирмах. Данная разработка является расширением бухгалтерской программы «1С» и предоставляет большую свободу в конфигурировании: компьютерной сети и глубине автоматизированного учета. Простота, распространенность, возможность подключения оборудования для работы со штрих-кодами способствуют популярности этого продукта. Система нацелена на достижение максимальной полноты информационно-аналитического обеспечения торгового предприятия для определения емкости рынка, прогнозирования спроса, анализа собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.
Объективная оценка свойств товара предполагает его регулярное тестирование и определение характерных качеств в сравнении с аналогами. Одновременно проводится анализ эффективности дистрибьюции и товародвижения с подключением информационно-аналитического обеспечения моделей торгово-сбытовой логистики, а также самооценка фирмы как должника и кредитора.
В рамках системы «1С-Купец» создается информационно-аналитическая база для долгосрочной стратегической политики торгового предприятия и для реализации гибкого управления фирмой с коррекцией решений по мере изменения ситуации. С этой целью проводится маркетинговый мониторинг рынка. Структура информационного обеспечения строится в соответствии с системой внутренних и внешних коммуникативных связей фирмы, отражающей обмен информацией между службами, с поставщиками, торговыми посредниками и потребителями.
«1С-Купец» поддерживает взаимообмен информацией с централизованной бухгалтерией, ведет каталоги товаров, учитывает для каждой партии товаров остатки и обороты в разрезе подразделений фирмы. Существует возможность идентифицировать любой набор признаков товара: артикул, вес, габариты, коды поставщиков и магазинов, номера складов и продавцов и т.д. Основываясь на этих данных, система позволяет проводить анализ хозяйственной деятельности подразделений фирмы, используя таблицы, диаграммы, графики.
Оценка, анализ и прогнозирование кредитно-финансового, торгово-сбытового и трудового потенциала фирмы требуют проведения постоянных замеров основных параметров рынка конкретного товара. Подобная маркетинговая работа должна рассматриваться в рамках концепции жизненного цикла товара, основные понятия которой излагаются ниже.
6. Анализ жизненного цикла товара
Объем и продолжительность сбыта являются двумя характеристиками жизненного цикла товарного продукта. График кривой жизненного цикла может иметь различную форму, но, как правило, его можно подразделить на четыре фрагмента:
«зарождение», соответствующее этапу выведения продукта на рынок;
ускорение роста сбыта и прибылей;
«зрелость», включая замедление роста, стабилизацию уровня спроса и прибылей, а затем медленный спад того и другого;
«упадок», характеризующийся резким снижением сбыта и прибылей.
Для принятия обоснованных управленческих решений данной информации недостаточно, поскольку она скорее суммирует прошлый опыт, в то время как перед руководством фирмы постоянно стоит проблема принятия решений, касающихся будущих периодов. Так, в системе «1С-Купец» проводится оценка необходимых объемов поставок, фактические объемы сравниваются с запланированными величинами, определяются относительные и абсолютные размеры недопоставки. При этом цель маркетинговой работы — выявить «лишние» товары, которые замедляют товарооборачиваемость и вызывают неоправданные издержки. Анализ хозяйственной деятельности в рамках данной системы направлен также на обеспечение равномерности поставок, т.е. поступления товаров равными партиями через равные промежутки времени. Модуль конвертации цен позволяет проводить мультивалютный учет товародвижения.
Концепция жизненного цикла продукта не исключает отклонений в ассортиментной структуре, поэтому программное обеспечение маркетинговой системы должно отслеживать степень соблюдения соответствия реального товарного наполнения оптимальному составу ассортимента согласно характеристикам жизненного цикла. На основании хранящейся в компьютере информации сравниваются данные об объеме фактически проданного товара с данными об объемах, прогнозируемых по кривой жизненного цикла.
В программе «1C-Купец», например, много внимания уделено методике получения на ПЭВМ показателей ритмичности поставок с учетом не только цикличных, но и сезонных особенностей производства, продажи и потребления. Такие изменения локализуются через коммуникационную систему. Пользователь имеет возможность готовить все расчеты с поставщиками и покупателями с учетом контрактов, формировать документы для оплаты за наличный и безналичный расчет (приходные, расходные и кассовые ордера), отражая тем самым динамику товарооборота по его видам.
Исходя из такой постановки задач данная маркетинговая система выполняет следующие функции:
сбор, сводку, обработку информации о товарообороте на микроэкономическом уровне;
оценку и анализ отдельных этапов товародвижения, его звенности, уровня и длины каналов товародвижения, форм сбытового и посреднического товарооборота, методов формирования и использования товарных ресурсов;
анализ объема товарооборота, его товарной структуры и ассортимента;
анализ динамики товарооборота;
региональный анализ товарооборота.
Таким образом, «1С-Купец» позволяет совместить производственный (функциональный) и финансовый информационные потоки, подготовить полную базу данных о реализации. Оптимизация товарного цикла выражается также в определении стоимостных и временных параметров объема товарного запаса, который обеспечивает торговому предприятию бесперебойное обращение товарной массы при минимуме затрат.
7. Выбор каналов распределения товаров и моделирование товародвижения
При выборе систем доставки маркетолог задается следующими вопросами: насколько они соответствуют классу потребителей, достаточно ли высок уровень обслуживания, правильно ли выбраны время и место оказания услуг (продажи товаров).
Применение электронной техники в коммерческом деле, внедрение достижений маркетинга позволило многим зарубежным фирмам поставить стратегическое планирование в области систем доставки на качественно новый уровень. Главным фактором, определяющим основные тенденции в данной сфере, является сравнительно быстрая окупаемость затрат на внедрение новых автоматизированных технологий.
Существуют следующие современные формы организации каналов распространения товаров (услуг);
прямая (без посредников);
косвенная (с участием посредников);
смешанная.
Оптимальный вариант определяется исходя из расчета необходимых затрат, учета потребностей наиболее предпочтительных для фирмы территориальных рыночных сегментов, соображений приемлемой скорости реализации. Каждый из этих моментов требует обращения к информационной базе и компьютерной реализации математических методов оптимального выбора альтернатив.
Решив вопрос выбора формы доведения услуг до потребителя, руководство отдела маркетинга приступает к рассмотрению вариантов размещения точек сбыта и расположения торговых точек. При этом принимаются во внимание такие факторы, как удобство доступа для потенциальных клиентов, выгодность в смысле наибольшей интенсивности людских Потоков на улицах города, отсутствие конкурентов с аналогичными услугами (товарами), желаемые характеристики клиентской базы. Решения принимаются на основе прогнозов предполагаемого уровня спроса на соответствующие услуги (товары) с определенным периодом упреждения.
Планирование товародвижения как процесса физического перемещения грузов осуществляется с использованием алгоритмов, которые являются реализацией экономико-математических методов решения транспортной задачи линейного программирования. При этом обеспечиваются некоторые условия и ограничения, связанные с необходимостью доставки продукции в определенные точки и в заказанное время. Одним из этапов товародвижения является период хранения товаров на складах. Здесь также возникает ряд интересных задач, касающихся управления запасами. Они с успехом решены многими отечественными разработчиками в рамках подсистем автоматизации склада.
Особенности решения задач компьютерного моделирования товародвижения проиллюстрируем на примере информационной технологии системы «Парус-торговля», представляющей собой расширенный вариант системы «Парус-бухгалтерия» и разработанной в форме целостной технологии автоматизации финансово-хозяйственной деятельности торговой организации.
Автоматизированная информационная система реализована в виде комплекса, программные компоненты которого можно использовать как совместно, так и порознь. Несомненным ее достоинством является наличие опубликованного в свободной печати подробного описания функций, особенностей реализации и руководства пользователя.
Система позволяет: документировать заключение контрактов на закупку и реализацию товаров и услуг посредством подготовки входящего и исходящего контрактов; автоматически готовить вторичные бухгалтерские и складские документы; отражать в контрактах способы оплаты товара (разовая или целевая, по частям или в составе более крупного платежа, в форме товарного кредита); контролировать баланс расчетов с поставщиками и покупателями; фиксировать историю поступления и отпуска товара; передавать информацию в подразделения гарантийного обслуживания проданного товара, планировать приход-расход и распределение товара по складам и каналам сбыта.
База данных включает каталог товаров и услуг, прайс-листы, массив специальных скидок и наценок, ведомость распределения товарных запасов, карточки складского учета, журнал регистрации заводских номеров товарных единиц, журнал регистрации хозяйственных операций. В итоге работы программ ПЭВМ формирует входящие и исходящие контракты, складские и платежные документы, документы на отпуск товара.
8. Управление потребительским спросом и сбытом товара
Согласно современной трактовке маркетинга, признанной большинством экономистов, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Применение средств вычислительной техники облегчает эту задачу и позволяет осуществлять:
регулярное получение информации о состоянии исследуемого сегмента рынка с целью гибкого реагирования на колебания потребительского спроса;
учет результатов анализа конъюнктурных данных при разработке плановых и прогнозных показателей работы фирмы;
рационализацию промышленных технологий и торгово-сбытовой деятельности;
обеспечение высокого качества и своевременности предложения услуг;
оптимизацию ассортиментного набора товарных продуктов;
правильное ценообразование на товары или услуги;
управление платежеспособным спросом.
Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевую установку, ориентацию на потребителя, структурную интеграцию и координацию действий. В свою очередь, такая направленность усилий предполагает построение и использование динамической модели потребительского спроса на предлагаемые фирмой продукты с одновременной ориентацией на соблюдение ее внутренних интересов. Поиск компромисса с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительских предпочтений и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения и экономико-математического моделирования платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне, «изнутри» фирмы.
Для предприятия представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем периоде. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:
изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид продукта;
прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.
В рамках первой части задачи выявляются те нужды реальных и потенциальных клиентов, которые в настоящий момент наиболее актуальны. Причем платежеспособный спрос «замеряется» отдельно для каждой группы клиентов. Процесс изучения потребительского спроса должен идти от общего к частному: от совокупного спроса до конкретного размера спроса на каждый, вид продукта для определенных классов потребителей (реальных или потенциальных) в данном регионе. Кроме того, выясняются потребности в продуктах, предложение которых в настоящий момент фирмой не практикуется. При обнаружении высокого уровня спроса на них анализируются возможности и экономическая целесообразность разработки и производства новых продуктов, а значит, и обслуживания новых категорий клиентов, В случае положительного решения этого вопроса дается приблизительная оценка возможных объемов реализации. Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить достаточную для покрытия первоначальных расходов и обеспечения рентабельности прибыль за счет высокого и долговременного сбыта.
При выполнении маркетинговой службой второй части задачи, т.е. при прогнозировании спроса, возникают сложности теоретического и практического характера. Достижение основных целей прогнозного исследования связано с необходимостью решения ряда задач, к которым относятся:
выбор методов изучения рынка и применение их в соответствии с требованиями и правилами маркетинга;
построение экономико-математической модели структуры и динамики платежеспособного спроса;
разработка методики экспериментального изучения поведения динамической модели спроса и ценообразования на услуги (товары) имитационными методами;
организация и эффективная эксплуатация в коммерческих структурах автоматизированных рабочих мест маркетологов.
Для решения указанных задач должны быть выполнены следующие этапы маркетингового исследования:
анализ проблемной ситуации;
выделение факторов, влияющих на уровень потребительского спроса;
сегментация рынка, выявление типов потенциальных потребителей изучаемого продукта;
предварительная оценка потребности в той или иной услуге, которую можно получить, например, путем проведения анкетного опроса реальных или потенциальных клиентов и последующего анализа данных этого опроса;
построение ассортиментной структуры классификационных характеристик продуктового ряда;
выбор и модификация методов моделирования и оптимального управления динамическим процессом развития платежеспособного спроса;
разработка методики оптимального опережающего управления организационно-экономической системой маркетинга;
описание взаимодействия системы с рыночной средой и учетом возможных реальных ситуаций.
Такой подход требует проведения расширенных исследований наиболее существенных факторов, влияющих на структуру и динамику опроса:
экономических (уровень и соотношение цен и доходов населения, наличие и дислокация торговой сети, ее специализация и методы обслуживания клиентуры, изменение темпов роста и структуры производства);
политических (принятие новых законодательных актов, стабильность ситуации в стране);
психологических (инфляционные ожидания, отношение клиентов к той или иной инновации);
демографических (численность и возрастной состав населения, количественное соотношение мужчин и женщин среди клиентов фирмы, классификация контингента потребителей по типообразующим признакам);
социальных (традиции, реакция на рекламу, культурные ценности);
географических (климатические условия, сезонные колебания);
факторов научно-технического прогресса (внедрение электронно-вычислительной техники, принципиально новых продуктов, средств коммуникации).
При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости, факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Перераспределение денежных доходов, появление на рынке конкурирующих продуктов-заменителей, инновационная деятельность конкурентов, усовершенствование и повышение качества услуг — все это способствует проявлению таких свойств, как динамичность, изменчивость, мобильность спроса. В то же время у каждого клиента под влиянием социального окружения возникают и закрепляются определенные склонности, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику спроса как эволюционирующего социально-экономического феномена.
Таковы характерные свойства рассматриваемого процесса, позволяющие ставить задачу его моделирования. В исследованиях структурных и динамических характеристик потребительского спроса достаточно ограничиться изучением основных факторообразующих признаков, таких, как типология потребителей, классификация видов и подвидов услуг, уровни тарифов и цен.
На базе перечисленных признаков решается одна из основных задач маркетинга — изучение закономерностей развития спроса и предсказание его будущих состояний. Зная предысторию процесса в моменты времени 0, 1, 2, ..., Т, можно спрогнозировать его поведение в момент Т + Ту где Ту — период упреждения.
Однако при всей важности этой задачи для маркетингового планирования она не является самоцелью для хозяйствующего субъекта. На самом деле задача прогнозирования должна быть лишь вспомогательной для более важной задачи управления потребительским спросом. Любая организация, «отвоевавшая» свой сегмент рынка, стремится стать хозяином положения в его пределах. Этого можно добиться, активно используя обратные связи системы «продавец-покупатель», определив управляющие параметры, цели управления и способы влияния на рыночный сегмент.
Основные требования к системе прогнозирования спроса:
способность гибко реагировать на изменения в объекте прогнозирования;
достаточная точность результатов;
учет тенденций спроса на конкретный вид продукта;
выделение сезонных колебаний спроса в случае необходимости;
усиление прогнозной роли более свежих данных по сравнению с устаревшими;
полная автоматизация процесса прогнозирования;
способность системы к адаптации.
Продвижение товара предполагает выбор инструментов маркетинга, таких, как: постановка рекламы; стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов; поддержание имиджа фирмы; повышение уровня обслуживания покупателей; использование средств массовой информации для создания индивидуального образа; распространение информации о своем продуктовом ряде; распределение усилий по стимулированию сбыта во временном периоде.
Способ сбыта продуктов зависит от принятых решений относительно того, вести ли работу через посредников или самостоятельно, какое количество торговых точек задействовать и как распределить их по районам, какой контроль установить для каждого канала сбыта, какие возможны условия реализации, как выбрать поставщиков и посредников, какие предпринять шаги по отношению к конкурентам.
Методом выделения сходства между объектами является распознавание образов. В результате классификации выявляются соотношения, определяющие меру сходства. Дадим строгую математическую постановку этой задачи в терминах теории распознавания образов.
9. Формирование товарной политики и планирование ассортимента
Важнейшая составная часть маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления ею требует постановки работы по прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора и выработки обоснованной ценовой концепции. Идея решения подобного рода задач состоит в декомпозиции и формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления. В качестве управляющего параметра выбирается цена. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.
Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.
Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги (товара), относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге (товару). Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и в смысле сочетания новых и старых услуг (товаров).
При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд предъявляемых к ним требований, например их перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами (товарами), доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного периода.
Классические методы решения подобных задач делятся на две группы: методы отсечения и комбинаторные, в том числе методы ветвей и границ, динамического программирования. Все они имеют свои достоинства и недостатки. При этом универсальность методов часто оборачивается быстрым ростом числа итераций, что препятствует применению, например, комбинаторных методов, во многих практических задачах. Поэтому разработка их эвристических модификаций, учитывающих и активно использующих содержательные особенности задачи для повышений быстродействия и удобства реализации алгоритмов на ПЭВМ, не потеряла своей актуальности.
продолжение
--PAGE_BREAK--