Введение
Патрик Зюскинд, «Парфюмер»
«… Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты изаткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату.Ибо аромат – брат дыхания. С ароматом он войдет в мир людей, и они не смогут отнего защититься, если захотят жить. А аромат проникает в самую глубину, прямо всердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, оботвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеетсердцами людей»
Влияние запахов на человека огромно. Запахиоказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека.Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставитьчеловека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например,пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые нашиосновные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователиутверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печеньявозрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть доностальгии.
Согласно научному обоснованию обоняние – это эффективный каналкоммуникации, так как он напрямую передаёт сигналы в ту часть мозга, котораяотвечает за эмоции. Следовательно, этот канал можно и нужно использовать втехнологиях PR.
Любой товар при появлении на рынке создает о себенекоторое впечатление- положительное или отрицательное, оно появляетсянеизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятиетовара потребителем, и называются брендом. Бренд — это некое впечатление отоваре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг этоприемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж ив отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и кэмоциям, воздействуя на подсознание. Брендинг — постоянно развивающаясядеятельность, отсекающая конкурентов. Одним из новых приемов брендинга сталоиспользование ароматов. Это направление получило название аромабрендинг.
Запах – составная часть бренда
Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью. Об этоммного лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга МартинЛиндстром, в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств всоздании выдающихся брендов»
Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методырекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной иаудио-информацией. Следствие – очень низкая эффективность рекламы, которуюзапоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назреланеобходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брэндингнадо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способиспользовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные извуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовымии осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте вдолгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения опокупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействияна человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым постепени важности.
О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человекаможно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:
— французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителякарандашей и других детских товаров Crayola. Для многих людей он воспринимаетсякак запах детства.
— на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь междуароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.
По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира MillwardBrown Optimor, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из спискаFortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.
Пять причин применения запахов в рекламе
Причина 1. «Великая сила запаха»
Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которыеспециально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение. Обэтом говорит, например то, что: Американские учёные Ричард Аксель и Линда Бакстали лауреатами Нобелевской премии 2004 года за достижения за исследованиеобоняния человека. По данным Romir Monitoring исследования показывают, что 72%эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят отаких качествах товара, как его свежесть, изысканность и даже… мощностьавтомобиля.
Следствие из причины: Поскольку запах – великая сила, следовательно, приправильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.
Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью»
Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятьюизвестно давно. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены изпрошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: Запахзапоминается лучше, чем картинка! Воспоминание об изображении затухает черезнесколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.
Следствие из причины: Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстреевсего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудиторииустойчивой связки «запах — рекламный образ» любой источник знакомого ароматабудет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальнаясвязь: «определенный аромат — определенный товар или брэнд».
Причина 3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены»
Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные,«безразличных» запахов не существует. Существуют исследования, которыеутверждают о повышении лояльности к товару и брэнду от действия запаха.Положительные эмоции, вызванные запахом переносятся на товар или брэнд.
Следствие из причины: при сопровождении рекламы правильно подобраннымзапахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объектурекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычнойрекламы.
Причина 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которыхмы не осознаем»
С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии,улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна имногое другое. Например:
— Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распылениекоторых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!
— В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионахи станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности
— В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятнопахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.
Следствие из причины: Поскольку запахи способны оказывать влияние налюдей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этихтонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные ислуховые анализаторы»
Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Повторю приведенныеранее цифры: Современный человек видит 86 500 рекламных роликов в год, онкрайне перегружен визуальной и звуковой информацией. Следствие – крайне низкаяэффективность рекламы.
Следствие из причины: Использование недоиспользованного обонятельногоанализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламногоэффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженномуобонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Темболее что в отличие от картинки, от запаха нельзя отвернуться.
Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу
Причина 1 – великая сила запаха – вполне благополучно работает,достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов.Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохиерезультаты.
Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информацииусваивается на 26% больше.
Для того чтобы начала работать Причина 2. «Запахи тесно связаны спамятью» надо сделать так, чтобы запах стал, узнаваем, необходим достаточныйобъем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился, и образовалась устойчиваясвязь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будетвыступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно,поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действиеПричины 5. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контактас объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.
Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаютсяскорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, ноПричина 2 не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связьзапах — объект рекламы или запах — брэнд. Также не в полную меру эффективнодействие Причина 5, запах вызывает любопытство, но не вызывает мгновенногоузнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считатьсвершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой)информации (то есть информации от перегруженных анализаторов).
Причина 3, положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работаетв аромамаркетинге, и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимотщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.
Заставить работать Причину 4, тонкие способы влияние запахов — можно, какпоказывают приведенные примеры влияния запахов на повышение производительноститруда, снижения количества ошибок, снижения уровня агрессии, повышениялояльности к брэнду и т. д. Чтобы воспользоваться силой воздействия Причины 4,надо учитывать рекомендации разработчиков ароматов, которые проводилисоответствующие исследования. Усилить воздействие тонких способов влияния — задача производителей ароматных композиций. В целом же, Причина 4 — это резерваромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо.
Причина 5 работает автоматически, так как зрительные и слуховыеанализаторы у людей уже перегружены до предела.
Использование запахов в наружной рекламе
Использование запахов в наружной рекламе – это очень специфический разделпубличной коммуникации, но, не смотря на это, некоторые представителирекламного бизнеса нашли ему применение.
Известный брэнд «Head & Shoulders» запустил в английском городеШеффилде рекламную компанию. На автобусных остановках города появились плакатыс рекламой шампуня, но не обычные, а пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь потребованию: нажал на кнопку – и получил свою дозу аромата «Head &Shoulders».
Достаточно широко применяются запахи и в привлечении покупателей кмагазинам.
В наружной рекламе много перспектив для реализации технологийаромакологии. Это ароматизированные плакаты, витрины, растяжки, стенды,срикеры. Учитывая ход мыслей наших креативщиков, можно предположить, чтоиспользование ароматов для наружной рекламы не остановится даже наавтоматизированных аппаратах, позволяющих оценить запах товара иликорпоративный аромат брэнда.
Использование аромакологии в печатных СМИ и полиграфии
В декабре 2001 года, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба ввелав обращение марку с запахом бразильского кофе с целью рекламы ароматногонационального продукта, который утратил лидирующие позиции на международномрынке, уступив место колумбийскому кофе. Марка печатается на государственном монетномдворе Бразилии. Духи же, которые придают ей кофейный аромат, производит частнаяфирма.
Ароматизатор сделан из микрокапсул, которые извлекают из фильтров, сквозькоторые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениямспециалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того,чтобы усилить его, нужно просто потереть марку.
Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назадпочтовая служба этой страны в знак протеста против вырубки лесных массивов врайоне Амазонки выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьмапопулярна в мире и завоевала международный приз.
Технология не нова – ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу.Но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным иневербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, посколькучеловек воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых являетсяобоняние, а, следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бысообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщениятрадиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь совершая (илисовершив) покупку.
Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволяет потребителюполучать информацию об аромате рекламируемого товара. Манящий аромат кофе,несомненно, провоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующимимарками на совершение покупки. Бразильское ноу-хау подойдет не только длярекламы кофе, но и для продвижения при помощи direct-mail практически любыхароматных товаров.
Тайские ароматизированные марки, в отличие от бразильского аналога, пахнутне кофе, а розами и выпуск их приурочен к международному празднику всехвлюбленных – дню Святого Валентина.
Впервые в мире японская газета «Иомиури» выпустила тиражом более 5 млн.экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страниц газеты опубликованареклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных апельсинов с короткойприпиской в стиле «Алисы в стране чудес: «Потри меня...». После выполненияпризыва газета начинает благоухать апельсинами. Сейчас такую рекламу можновстретить и в России.
В одном из нью-йоркских книжных магазинов продается иллюстрированнаякнига для собак, где на одной из страниц помещено изображение кошки, откоторого исходит специфический запах. Разглядывая и обнюхивая изображениесвоего «закадычного друга» собаки не могут остаться равнодушными и заливистолают. Так что хозяин раскошеливается.
Аналогичная попытка одной американской газеты, которая поместиларекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка, вызвала неожиданныйрезультат. К газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек, мешаяторговле. Полиция оштрафовала дирекцию магазина, поместившего рекламу накрупную сумму, за нарушение порядка в городе.
Использование ароматов не всегда призывает сделать покупку, но ииспользуется в целях пробуждения гражданского долга.
А сравнительно недавно в Америке начали издавать пахучие книги. Запахитематические: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах- жасмином и сиренью. Рождественские сказки благоухают еловой хвоей и корицей.
Сфера использования аромакологии в печати очень широка, ведь практическилюбую полиграфическую продукцию можно ароматизировать. Без труда можно выпуститьпартию визиток, брошюр, билетов в театр на концерт или в кино, листовок,флайеров или даже книг, ароматизированных тем составом, который имеет отношениек брэнду.
Запахи в супермаркетах
Во всем мире потенциал обоняния становится известней как отдельным людям,так и компаниям. Продавец попкорна в тематическом парке Disney World напрактике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: еслипопкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачиискусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих купить этолакомство. Компании Woolworth's в Великобритании также известно об этом. Впериод подготовки к праздничному сезону в двадцати универмагах компаниираспыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. W.H. Smith, крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе, тоже приготовилась кРождеству, наполнив свои магазины запахом хвои.
У компании Victoria's Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которымбелье, которое она выпускает, имеет неповторимый, узнаваемый запах. В Деньсвятого Валентина компания Superdrug использовала запах шоколада в своейаптеке, расположенной в одном из центральных лондонских магазинов. В лондонскомметро, на самых оживленных его станциях, распространяли освежающий ароматизированныйзапах, получивший название Madeline. Руководство метрополитена рассчитывало нато, что этот запах немного порадует три миллиона пассажиров, позволив имнемного отвлечься от запаха не столь благоухающих попутчиков.
В нескольких сетях универмагов приступили к внедрению фирменных запахов.В универмагах британской сети Thomas Pink, специализирующейся на продажевысококачественных мужских рубашек, используются датчики, которыераспространяют запах свежевыстиранных изделий из хлопка в тот момент, когдапокупатели проходят мимо.
Будущий успех построения бренда зависит не только от изобретения новыхаспектов привлекательности сенсорного образа бренда, но и от идентификации иумелого использования существующих сенсорных активов. Эти активы могут быть защищеныторговым знаком и использованы применительно к любым новым расширениям бренда.Современные технологии делают возможным структурный анализ аромата; то же самоекасается и создания формулы аромата, который должен стать «собственным»ароматом бренда. Crayola — одна из многих компаний, которая начала искать путизащиты товарным знаком наиболее специфичных запахов своей продукции, начав сзапаха цветных карандашей — основного продукта компании. Вне всякого сомнения,запах этих карандашей остался в памяти, миллионов детей, которые рисовали ими.
Начиная с ситуации, которая складывалась главным образом под влияниемслучайного стечения обстоятельств, каждый следующий этап развития мировойпромышленности по производству ароматизаторов и отдушек свидетельствовал осдвиге в сторону ориентации деятельности на создание брендов. Со временеммногим компаниям из этой отрасли удалось создать свои бренды, защитив ихсенсорные характеристики товарными знаками. Сейчас в этих компаниях именнобренд управляет процессом создания новых продуктов.
Один из лидирующих мировых производителей ароматизаторов, парфюмерныхсмесей, вкусовых ингредиентов и сырья для косметической промышленности,компания Symrise предугадала эту тенденцию. Вместо того чтобы придерживатьсястандартных процедур разработки ароматизирующих веществ и отдушек, в этойкомпании было принято решение сделать сам бренд центральным элементомсобственного, фирменного процесса создания новых продуктов. Этот шагсвидетельствует о начале новой тенденции в производстве ароматизаторов иотдушек.
После полного изменения самого подхода к разработке новых продуктов такиекомпании, как Symrise, имеют теперь гарантии того, что каждый сигнал, исходящийот продуктов, будет проходить проверку на соответствие ценностям бренда.
В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может бытьзадействован для построения более качественного, более сильного и болеедолговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждыморганом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарногоположительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей сбрендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищенатоварным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копированияконкурентами. Нет никаких гарантий того, что путь сенсорного брендинга будетлегким. Очень много сложных проблем может возникнуть на этом пути. В первуюочередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можноиспользовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечитькомфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которогобазируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеконе простая задача — но она выполнима.
Аромадизайн
Аромадизайн для магазинов. Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залыароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практикеприбегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»).Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от АнушкиХемпель (Anouska Hempel), используется принудительная ароматизация торговогозала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запахдорогой кожи.
Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленнойкожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.
Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит вофисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морскогопеска и экзотических тропических зарослей.
Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничныетовары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах,например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогаютзапахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров— запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из еезаменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продажмагазина на 10-15%.
Аромадизайн выставки, ярмарки и презентации. Одним из важнейших элементов приучастии на выставке является дизайн стенда. При создании стенда необходимоучесть, чтобы посетители использовали все свои пять чувств. Самым главнымотличием такого вида маркетинговой коммуникации от других считается возможностьощутить посетителем всеми органами чувств приоритеты товара, услуги,корпоративный имидж фирмы, и вступить в прямой контакт со стендистами, которыесмогут ответить на любые вопросы, связанные с брэндом и выставленнымиэкспонатами.
На выставке прошедшей в начале сентября в екатеринбургском«Уралэкспоцентре» некоторым дизайнерам удалось провести фирменный стиль брэндачерез все каналы коммуникации. Один из стендов был очень оригинально оформлен.На полу помещения был постелен мягкий ковер, по которому босиком ходилистендистки. По всему полу были разложены свежие яблоки. А яблочный ароматпривлекал посетителей лучше любого промоутера. Всё это сочеталось с визуальнымрядом стенда и мелодичными голосками стендисток.
Запахи в создании автомобильных брэндов
Построение автомобильных брендов уже вышло за рамки стильного дизайна имощных двигателей. В современных условиях потребители заинтересованы вполучении мультисенсорных ощущений в процессе взаимодействия с автомобильнымбрендом.
Запах автомобиля
Производители Cadillac уделяют так же много внимания вопросамформирования лояльности потребителей, как и компания Rolls-Royce. КомпанияGeneral Motors строго следит за тем, чтобы ничто, к чему потенциальный покупательможет притронуться, что он может услышать или запах чего может почувствовать,не было отдано на волю случая. Запах новых автомобилей Cadillac — изысканныйзапах заводской свежести, это результат специальной инженерной разработки. В2003 году компания начала использовать новый запах, которым обрабатываютсякожаные сиденья автомобилей. Этот приятный запах, отчасти воздействующий навосприятие потребителей на подсознательном уровне, был создан в лаборатории,отобран фокус-группой и сейчас представляет собой неотъемлемую часть любогоавтомобиля марки Cadillac, который запускается в эксплуатацию. Этот запах дажеполучил собственное название — «Nuance» («Нюанс»).
На протяжении многих лет кожу, которая используется для отделки салоновавтомобилей, дубили, обрабатывали и красили — и все для того, чтобынейтрализовать ее естественный запах. Затем кожу специально обрабатывали, чтобыпридать ей «техногенный» запах. Сейчас происходит прямо противоположныйпроцесс, процесс так называемого «антидубления», когда кожу пропитываютспециальными ароматическими маслами. Результаты исследований свидетельствуют отом, что предпочтения потребителей изменились. Теперь они отдают предпочтениезапаху искусственной кожи, а не натуральной. В настоящее времяавтомобилестроительные компании прилагают большие усилия к тому, чтобыудовлетворить запросы потребителей, поэтому они создали запах искусственнойкожи для автомобилей.
Все эти события поднимают брендинг на совершенно новый уровень. Укомпании Ford есть особый фирменный запах, который используется дляароматизации салонов автомобилей с 2000 года. Так же, как и в компании Ford, вкомпании Chrysler используется один и тот же аромат для всех автомобилей.Другие автомобильные компании используют разные запахи для разных моделей автомобилей.Эта маркетинговая стратегия приносит свои плоды. Согласно результатамисследования BRAND sense, 27% американских потребителей убеждены в том, чтоавтомобили марки Ford обладают особым запахом, тогда как всего 22% потребителейсказали то же самое об автомобилях Toyota.
Запах Rolls-Royce
На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver CloudRolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотязапах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного изведущих мировых брендов дорогих автомобилей. Запах автомобилей маркиRolls-Royce можно назвать маленьким шедевром сенсорного брендинга.
Когда в адрес бренда Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новыемодели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых«предшественников», специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах былединственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых(помимо неизбежных различий в конструкциях).
В салонах старых моделей Rolls-Royce пахло натуральными материалами,такими как дерево, кожа, мешковина и шерсть. При современной технологии сборкиавтомобилей, а также под влиянием правил обеспечения безопасности, большинствоэтих материалов уже не используется — их заменили такие материалы, какпенопласт и пластик. Единственная возможность обеспечить таким же ароматомсалоны современных автомобилей заключалась в том, чтобы создать егоискусственным способом. Используя модель Silver Cloud 1965 года в качествеэталона, команда специалистов Rolls-Royce начала детальный анализ ароматасалона этого автомобиля с целью определения его отдельных составляющих. В целомбыло идентифицировано около восьмисот таких элементов. Специалисты предполагалиналичие таких элементов, как запах красного дерева и кожи, однако присутствиедругих запахов (масла, бензина, антикоррозийного покрытия и войлока) оказалисьдля них сюрпризом.
Имея в своем распоряжении результаты анализа, специалисты компаниисоздали необходимый запах. Теперь, когда новый Rolls-Royce покидает стенызавода, уникальный запах этого автомобиля распыляется в салоне, под креслами, —это позволяет хотя бы частично воссоздать неповторимый аромат, которым славилсястарый «Roller».
По сути, эта история об автомобилях Rolls-Royce иллюстрирует важностьподдержания восприятия бренда на уровне, соответствующем ситуации, даже если невсегда точно известно, из каких элементов состоит это восприятие.
Примеры использования запахов
Запахи обладают мощным мотивационным воздействием. Они могут оказыватьсильный аттрактивный или репеллентный эффект, привлекая или отталкивая людей. Учеловека аттрактивность или репеллентность запаха в значительной степениопределяется их гедонической оценкой. Эта проблема непосредственно связана сиспользованием парфюмерии, и практически ни одно из совещаний по химическойкоммуникации не обходится без выступления парфюмеров, так как искусственныезапахи приобретают для человека вполне определенное сигнальное значение.Запаховый опыт оказывает влияние на подсознание и поведение, сходное с тем,какое оказывают те или иные эмоции.
На западе пионером исследования запахов в современной психологии сталамериканский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызываютконкретные действия и поведение человека.
Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активнопроникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter& Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, людиплохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что былоочень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качествунамного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полнойнеожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствахдля мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, скоторым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтомуиностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывалиникакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Запах хлора у нихстойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.
Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий швейцарской«Swatch», которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешелв не менее процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил в производствои без того пользующихся популярностью кед «Superga», стельки с ароматомфруктов, ванили и сандалового дерева.
Вслед за обувщиками и другой известный промышленный гигант Италии — «FIAT» в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста InternationalFlavours & Fragrances (IFF), крупнейшего в мире производителя иразработчика искусственных ароматических веществ, Лоредану Джолитти (LoredanaGiolitti). Теперь под ее началом целый штат сотрудников занят проблемойпридания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная смоделей «Bravo» и «Brava», салон каждой новой автомашины будет, вместо привычногозапаха свежештампованной пластмассы, благоухать тонкими древесными ароматами.Чем ближе развитые страны мира приближаются к новому тысячелетию, тем больше ибольше внимания они уделяют именно запахам.
Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам дляразбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призванусилить доверие покупателя к конкретной марке машины.
Компания Kumho занимающаяся производством покрышек объявила о выпускенового продукта – резины, которая при нагреве начинает источать запах! Ужесейчас выпускаются колеса с запахами розмарина и лаванды. Они появляются еслибыстро ехать на автомобиле и тем самым нагревать покрышки. В будущем Kumhoобещает придумать колеса и с другими запахами – все зависит от желания клиента.
Хотя покупатель и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выборпри покупке, руководствуясь не умом, а носом», — так утверждает один изруководителей сети магазинов. Исследования показали, что 70-80% людей по запахусудят о таких качествах, как: свежесть, изысканность и даже… мощность. Грехне использовать эту возможность!
Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, вкоторые при изготовлении были добавлены особые ароматизированные гранулы.
В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненныеспециальными химическими веществами, которые испускают определенные запахи придвижении иглы.
В странах Западной Европы продаются будильники, которые поднимаютчеловека с постели исходящими из часового механизма благовониями.
Одна японская фирма выпустила постельное белье для страдающихбессонницей. Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье.Используют летучие вещества и для того, чтобы не дать человеку уснуть.
Небольшие дозы ароматизирующих веществ кладут в пылесборные мешкипылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль начинаетпахнуть, как новенький», — утверждают дилеры. А покупательниц радует, когдамотор их машины начинает пахнуть клубникой.
брэндингаромадизайн магазин выставка презентация
Заключение
Современная реклама владеет множеством коммуникационных технологий,которые через зрение, слух и осязание, оказывают влияние на потенциальногопотребителя. И лишь обоняние – древнейшее чувство и весьма значимый для многихканал восприятия, оставалось относительно свободным от потоков рекламнойинформации. Но недолго.
«В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности,чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она легковходит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим,она наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства.» Не могли невоспользоваться силой запаха специалисты.
Для применения запахов в рекламе и брендинге существуют вескиепсихологические предпосылки:
Запахи имеют большое влияние на человека и их правильное использование,позволяет добиться заметного преимущества.
Запахи имеют тесную связь с памятью, что позволяет зафиксировать в памятиинформацию о бренде или предмете рекламы, а в дальнейшем информация о связанномс запахом объекте может быть активизирована с помощью этого запаха, даже безрекламного изображения.
Запахи имеют сильную эмоциональную составляющую, что позволяет перенестиположительные эмоции вызванные ими на объект, связанный с этим запахом. Поэтомуважно, чтобы запахи нравились и вызывали у рекламной аудитории положительныеэмоции.
Запахи могут воздействовать на человека различными «тонкими способами», спомощью которых можно усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
В мире больших городов у людей перегружены зрительные и слуховыеанализаторы, ими рекламная информация игнорируется, поэтому использованиедополнительного обонятельного канала коммуникаций, позволяет пробиться к адресатурекламного послания и поэтому имеет большое значение.
Суммируя вышеизложенное, можно сделать совершенно определенный вывод:
Поскольку запах в качестве источника информации о продукте, источникаэмоционального суждения о продукте, средства фиксации информации о нем вдолгосрочной памяти имеет значение большее, чем другие сенсорные раздражители(кроме визуального), включение запаха в состав бренда значительно усиливаетего, способствует созданию сильного многомерного уникального пространствабренда.
Список используемой литературы:
1. Мартин Линдстром.Бренд на вкус и цвет — www.advertology.ru/article19537.htm.
2. Акопян Т.А. Пятьпричин для применения запахов в рекламе — www.aromareklama.ru/st1.htm.
3. Молчанов И. Мир запахови управление человеческим поведением.-http://www.dere.ru/library/psy_factor/molchanov_zapah.html
4. «Рекламноеизмерение» № 1, 1994, № 13-14, 1995 г.
5. «Деловая жизнь»№37 / Технологии
6. Тонкости аромамаркетинга,или Сладкий запах успеха — www.advertology.ru/article42117.htm
7. http://cielparfum.clan.su
8. http://www.adme.ru/articles
9. http://www.btl.su/info/articles/277
10. www.aroma-room.ru
11. www.business-magazine.ru