Зміст
Вступ
1.Сутністьі структура маркетингового середовища підприємства2. Фактори й показники маркетинговогомакросередовища
2.1 Економічне середовище країни
2.2 Демографічне середовище країни
2.3 Політико-законодавче середовище
2.4 Соціально-культурні факторимакросередовища
2.5Науково-технічний прогрес
2.6 Природне середовище
3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища
3.1Підприємство
3.2 Маркетингові посередники
3.3 Постачальники
3.4 Споживачі(покупці)
3.5Громадськість
3.6Конкуренція
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
маркетинг середовище макро мікро
Вихідпідприємства, фірми на зовнішній ринок неможливий без попереднього вивченняміжнародного маркетингового середовища, усієї сукупності факторів, від якихзалежатиме ефективне функціонування фірми у зарубіжній країні.
Середовищеорганізацій, діючих на міжнародному рівні, відрізняється підвищеною складністю,зумовленої унікальною сукупністю факторів, що характеризують кожну країну.Менеджери організацій, що беруть участь у міжнародному бізнесі, повиннівраховувати особливості економіки, культури, політико-правових відносин, рівеньтехнологічного розвитку та вплив держави в інших країнах.
Міжнароднийбізнес — комплексне поняття, яке важко розкрити за допомогою тільки короткогопредставлення. Загальноприйняте формулювання, не відображає складності і широтицього поняття:
Уміжнародний бізнес залучені індивіди, фірми, організації, держави. Цей бізнесвключає в себе всі елементи ділової активності всередині країни, з якимистикається менеджер, — соціальні, правові, культурні та економічні фактори.Однак у національній економіці багато з цих факторів відносно стабільні (єдинамова, щодо гомогенна культура і відповідна інфраструктура). У той же час вміжнародному бізнесі існує багато факторів, які сильно розрізняються міжкраїнами.
Такимчином, прийняття рішень про міжнародні операції представляє собою щоразуунікальний міжнародний управлінський процес, що враховує стан зовнішньогосередовища міжнародного бізнесу. Інше середовище, з якою доводиться стикатисяфірмі, яка веде міжнародні операції, може вимагати адаптації і навіть зміниметодів ведення бізнесу в порівнянні з методами, які використовуються всерединікраїни.
1. Сутність і структурамаркетингового середовища підприємства
Зовнішнєсередовище є джерелом, що забезпечує організацію ресурсами, необхідними дляпідтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні.
Організаціязнаходиться в стані постійного обміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тимсамим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішнього середовища небезмежні. І на них претендують багато інших організацій, що знаходяться в цьомуж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможеодержати потрібні ресурси з зовнішнього середовища. Це може послабити їїпотенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідкам. Задачкастратегічного управління складається в забезпеченні такої взаємодії організаціїіз зовнішнім середовищем, що позволяло б їй підтримувати її потенціал на рівні,необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливістьвиживати в довгостроковій перспективі.
Для того щобвизначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя,менеджери повинні мати детальну уяву про зовнішнє середовище, тенденції йогорозвитку і місця, що займає в ній організація.
При цьомузовнішнє оточення вивчається стратегічним управлінням, у першу чергу для того,щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати привизначенні своїх цілей і шляхів їх досягнення.
Ф.Котлервизначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають наспроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовимринком.
Маркетинговесередовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають,змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчаснорозпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджуватизагрози.
Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, яківпливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговийрозвиток та взаємовідносини із споживачами.
Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щобвзаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливостіпідприємства.
Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції таінших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працюєпідприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильнихтактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринковихпозицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.
Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованихрішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень;запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводитьдо послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.
Н.В.Куденкоу своїй праці «Стратегічний маркетинг» розрізняє маркетинговемікросередовище й макросередовище.
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, вякому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. Доскладових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники,маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірмане може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія,політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Розрізняютьтакож керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньоуправляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементимаркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язаніз процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційнаструктура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не можебезпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика,законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
Улітературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікаціяфакторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетинговогосередовища поділяють на внутрішні та зовнішні.
Дозовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика,економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточеннямпідприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочоїсили).
Довнутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство,стратегічний потенціал, маркетингова служба).
2.Фактори й показники маркетингового макросередовища
Основнісили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства,наведено в табл.1.
Таблиця1. Фактори й показники макросередовищаФактори макросередовища Показники 1 2 Економіка
Фаза економічного циклу країни
Рівень інфляції
Рівень безробіття
Валовий національний продукт та його динаміка
Наявність та рівень товарного дефіциту
Рівень доходів та купівельної спроможності населення Демографія
Чисельність населення
Територіальне розміщення населення
Рівень урбанізації
Міграція населення
Віковий склад населення
Рівень народжуваності та смертності
Статевий склад населення
Сімейний стан населення Політико-законодавчий
Політична структура
Рівень політичної та законодавчої стабільності
Антимонопольне регулювання
Податкове законодавство Соціально-культурний
Соціальні класи
Соціальні групи
Культура, субкультура Науково-технічний прогрес
Рівень інфляційної активності
Введення нових технологій
Напрями концентрації технологічних зусиль
Підвищення продуктивності праці
Нова продукція Природне середовище
Екологія
Наявність та доступність сировини та природних копалин
Вартість енергоносіїв
2.1Економічне середовище країни
Яквизначає сучасний економічний словник, «економічне середовище країни – цесукупність економічних умов розвитку підприємництва та ділового життя» [2], щовключає власне макроекономічні, технологічні, політичні, законодавчі,демографічні, культурні та екологічні передумови розвитку бізнесу.
Економічнесередовище країни— засвідчує існуючі і потенційні можливості споживання товарів та послуг.
Економічнесередовище складається із елементів, що впливають на купівельну спроможністьспоживачів та структуру споживання. Люди різних країн дуже відрізняються зарівнем своїх доходів та способом їх розподілу. Існують держави зі споживацькоюекономікою (що покриває лише необхідні потреби) — вони споживають більшістьпродукції, виробленої їх власними промисловістю та сільським господарством. Цікраїни не надто цікавлять маркетологів. Існують держави з індустріальноюекономікою, яка створює багаті ринки збуту найрізноманітніших товарів тапослуг. Маркетологи повинні уважно слідкувати за основними тенденціями ринківта за динамікою споживчих витрат
Оцінкаміжнародного маркетингового середовища з економічних позицій передбачаєвивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних параметрівпотенційного ринку. Найбільш суттєвими є:
♦визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна, перехідна), відчого значною мірою залежатиме розвиток бізнесу;
♦установлення ступеня та спрямованості державного втручання в економіку країнибізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення, тобтокількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських устоїв, фінансовасистема, інтенсивність прямого і непрямого регулювання економіки, міжнародніпозиції тощо;
♦обгрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства, тобтовіднесення до промислово-розвинутих або країн, промисловість яких розвивається,країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним господарством тощо;
♦аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних доходів,рівня особистих доходів населення і їх купівельної спроможності;
♦наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для іноземних івітчизняних підприємців територій з пільговим режимом;
♦дослідження загальногосподарської кон'юнктури, її динаміки і тенденцій абокон'юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу обрана групаоднорідної продукції.
Щеодним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародномумаркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти повідношенню до національної можуть суттєво впливати на збут і прибутки фірми.
2.2Демографічне середовище країни
Демографіявивчає населення за показниками його чисельності, густоти, розміщення, віку,співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головнимоб'єктом інтересу маркетологів, оскільки — це люди, а люди — це ринки.
Населеннясвіту зростає за геометричною прогресією. Нині воно становить близько 6мільярдів чоловік, а у 2025 році досягне 7,9 мільярдів. Навальне зростаннянаселення у світі відкриває нові перспективи для бізнесу. Зростання населенняозначає зростання кількості споживачів, потреби яких мають задовольнятися.Візьмемо Китай. У цій країні для попередження демографічного вибуху урядзапровадив жорсткі заходи щодо обмеження народжуваності: китайська сім'яповинна мати тільки одну дитину. В результаті, китайські діти стали розбещенимиі вередливими — «маленькими імператорами», як їх називають самі китайці. Інедивно: одна дитина стає центром шаленої турботи і захоплення численнихродичів. Дитина отримує все, чого забажає, від солодощів до комп'ютера. Ця тенденціявикликала інтерес з боку японської компанії Bandai (відомої своїми іграшковимисолдатиками), датської Lego і американської Mattel; сьогодні ці компаніїактивно опановують китайський ринок [3].
Значнівідмінності в економічному становищі та споживацьких звичках чисельних жителівнашої планети стають джерелом як маркетингових можливостей, так і загроз. Томумаркетологи уважно спостерігають за змінами у демографічному середовищі своїхринків як в межах країни, так і за кордоном. Вони відслідковують зміни віковоїта освітньої структури споживачів, склад родини, а також загальні тенденціїміграції, майнового розшарування населення.
Демографічнесередовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів,а відтак — і процесу виробництва, який служить запорукою успішної діяльностіпідприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеженнядинаміки населення з огляду на його розташування, відтворення, переміщення,склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд чинників, які обґрунтовуютьїї позитивні чи негативні зміни.
Змстою оцінки потенціалу ринку, частки підприємства на досліджуваному ринку,виявлення потреб споживачів щодо розширення асортименту товарів і послуганалізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення зменшення). їхпрогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретнихтоварах або послугах, що відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і назовнішніх ринках збуту.
Змінаструктури населення за віком відіграє значну роль у сегментації зовнішньогоринкового простору. Протягом 1998-2000 років спостерігалося «старіння»населення в усіх європейських державах, у тому числі і в Україні. Цепояснюється тривалим спадом рівня народжуваності та підвищенням рівня людейпохилого віку. Розрив, який утворюється в складі трудових ресурсів, до якоговідносять працездатне населення (аж ніяк не новонароджених та пенсіонерів), запринципом «ланцюгової реакції» позначається на виробничій сфері, якудосліджують, корегують, регулюють та контролюють за допомогою засобівмаркетингу.
Характерноюособливістю демографічної ситуації на сучасному етапі є зменшення кількостісімей з дітьми. Більшу частину подружжів складають сім'ї без дітей або з однієюдитиною. Крім того, підвищилась кількість сімей, які не беруть шлюб. Діти, щодосягли повноліття і почали жити окремо від батьків, надають перевагу «вільним»відносинам і не бажають зв'язувати себе сімейними обов'язками. Розлучені тавдівці теж рідко беруть повторний шлюб. Така тенденція змін на сімейному рівніпризводить до розбалансованості структури трудових ресурсів, що неодміннопозначається на маркетинговому середовищі.
Протягомтрансформаційних процесів, які відбуваються на пострадянському просторі (тобтопісля 1991 року), простежується поступово зростаюча тенденція до попиту напрофесії, які потребують високого рівня кваліфікації та досвідченості. Такаособливість призводить до зниження попиту на професії низької кваліфікації танепрестижні професії, що, в свою чергу, позначається на вимушеному безробітті,яке беззастережно веде до розбалансованості трудових ресурсів. Отже, зміни впопиті населення за професійно-кваліфікаційною ознакою безпосередньо впливаютьна структурний склад трудових ресурсів, позначаються на виробничому процесі івносять суттєві зміни до маркетингових програм підприємств-виробників.
Міграційніпроцеси, що відтворюють процеси переміщення населення як на регіональному(державному), так і міжнародному рівнях, безпосередньо позначаються надемографічній ситуації. Еміграція спричиняє відтік населення з країни(регіону), імміграція ж, навпаки, сприяє припливу населення в країну (регіон).Останнім часом спостерігається перевищення еміграційних потоків надімміграційними, що зменшує кількість населення, і, відповідно, чисельність трудовихресурсів.
Процесрозширення міст, розбудова селищ міського типу (урбанізація) є причиноюнерівномірного розподілу населення в країні (регіоні), що перерозподіляєпріоритетність галузей народного господарства. За таких умов розподіл населеннязазнає певних нерівномірностей: підвищується кількість міського населення і,відповідно, скорочується кількість сільського. Через це виникає потребавпровадження диференційованого маркетингу, що позначається на укладеннімаркетингової політики в цілому.
Демографічнізміни мають величезне значення для оцінки маркетингового середовища. Зміни вструктурному складі населення, процесах його відтворення та переміщеннябезпосередньо позначаються па виробництві в цілому і на діяльності суб'єктівгосподарювання, що, в свою чергу, впливає на вибір маркетингової стратегії.
2.3Політико-законодавчесередовище
Аналізполітичного середовища передбачає вивчення таких політичних аспектівжиттєдіяльності суспільства, як політична система і політична стабільність,рівень впливу національних урядів на економічні процеси, політико-економічніпріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо.
Привирішенні питання про можливість укладення комерційних угод з тією чи іншоюкраїною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов, серед якихособлива увага надається таким:
♦наявність і зміст міжурядових торговельних угод; система державного регулюваннязовнішньої торгівлі, а саме: закони і розпорядження, що забороняють абообмежують увезення певних товарів у дану країну; необхідність і порядокодержання експортно-імпортних ліцензій та ін.;
♦рівень митного обкладення товару, спосіб нарахування мита, режим, під якийпідпадає конкретний товар, внутрішні митні збори і податки, наявність у країніекспорту «вільних зон» чи, навпаки, — активна політикапротекціонізму;
♦участь країни—потенційного партнера в економічних угрупуваннях та їх вплив нарежим увезення конкретного товару;
♦валютне законодавство країни, а саме: порядок отримання імпортером іноземноївалюти, контроль за переведенням прибутків, конвертованість валюти, режимкредитування;
♦обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного порядку тощо.
Прививченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо визначається геополітичнестановище країн-партнерів, тобто ставлення до інших держав, які впливаютьна їх розвиток, місце серед держав і в системі міжнародних зв'язків.Геополітичне становище містить такі елементи:
♦топополітичне становище — це становище держави у світі, її місце в міжнароднихполітичних і економічних зв'язках;
♦морфополітичне становище — це становище відносно державних кордонів,найближчого оточення держави, яке сприяє або запобігає політико-економічнимзв'язкам з іншими країнами;
♦фізіополітичне становище — це становище природних умов і ресурсів країнивідносно природних багатств інших держав.
Правовесередовище міжнародного маркетингу складається іззаконів, постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечуютьуспішний і ефективний бізнес з визнанням інтересів кожної країни-партнера врамках правових норм.
Доосновних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу- належать:
♦законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому числііноземних;
♦законодавство, що передбачає захист промислової власності, патентів, торговихмарок, авторських прав;
♦закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту;
♦загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок зміжнародних комерційних угод;
♦загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і здоров'ягромадян;
♦підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо.
Для оцінкиполітико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікаціїможливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальностізаконодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід.
Таблиця 2.Стратегіїзменшення політичного ризику Період
Джерело
мінімізації ризику
До інвестування/
укладання контракту
Після інвестування/
укладання контракту
Внутрішнє,
самостійне рішення
та дії
• Мінімізація інвестицій та місцеве запозичення
• Створення СП
• Робота за управлінським
контрактом
• Франчайзинг
• Вертикальна інтеграція
• Мінімізація інвестицій
та місцевої власності
• Набуття статусу VIP
(very important partner)
• Маркетингова інтеграція Зовнішня підтримка
• Державне страхування
• Приватне страхування
• Гарантії приймаючої сторони
• Приватне страхування
•Міжнародні юридичні норми
2.4Соціально-культурні фактори макросередовища
Соціально-культурне середовище включає такі фактори,як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку,системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.
Причомусеред зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітикикомпанії «Дженерал Електрик» охарактеризували як найважливішийелемент бізнесового середовища.
Навідміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурномусередовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними йнезмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей,повага до батьків тощо).
/>
Рис. 1. Складсоціально-культурного середовища міжнародного маркетингу
Таблиця 3. Впливсоціально-культурного середовища на поведінку споживачів (дослідження 6-тикраїн з приблизно однаковим рівнем розвитку)Товар Мінімальне використання Максимальне використання Автоматичні пральні машини 25% — Великобританія 67% — Італія Заморожені продукти 13% — Франція 31% — Німеччина Пилососи 29% — Італія 99% — Нідерланди
2.5Науково-технічний прогрес
Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляютьзначний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вонивпливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за всепроявляється в аспекті інноваційної діяльності.
Останнімчасом у світовому просторі спостерігається стрімке зростання упровадженняновітніх технологій у виробничі процеси. Кожна нова технологія приходить назміну старій. Так, свого часу виробництво транзисторів позначилося на занепадііндустрії електронних ламп, винахід ксерокопіювання зменшив попит накопіювальний папір, комп'ютеризація витіснила з ринку програмованікалькулятори. З одного боку, науково-технічний прогрес сприяє стрімкомурозвитку підприємств, з іншого — знищує слабкі і неконкурентоспроможніпідприємства, які не в змозі «встигати» за часом. Крім того, саме прогресивнийрозвиток технологій призвів до глобальних проблем: екологічна небезпека,підвищення безробіття — адже при переслідуванні «швидкого збагачення»залишаються на периферії загальнолюдські цінності.
Наслідкивпливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:
· розробленнянового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, щозмінюються;
· зниженнявитрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
· підвищенняшвидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
· підвищеннякомунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізаціяпланування просування.
Тобто,вивченнятехнологічного середовища потенційного ринку обумовлено постійниміндустріальним розвитком суспільства, що висуває відповідні вимоги дотехнологічного рівня виробничих процесів і самої продукції, її якості і відповідностісвітовим стандартам, нормам.
ВУкраїні помітна така тенденція: скорочується державне фінансування науковихдосліджень, що в свого чергу призводить, по-перше, до занепаду вітчизнянихрозробок, виробництв, технологій, а отже до відставання країни від провіднихрозвинених держав, зменшує її загальний рейтинг, а по-друге, спричиняє відтік«розумів» за кордон. До того ж досі доводиться розраховуватися за «минулийпрогрес» (маємо на увазі Чорнобильську катастрофу), а впровадження новітніхтехнологій йде досить повільними темпами.
2.6Природне середовище
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часомнабуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забрудненнянавколишнього середовища.
Екологічніпроблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичногомаркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірмиповинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьохкраїнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшласвоє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.
Основноюскладовою природно-кліматичного середовища є природні ресурси, оскільки вони-основа виробничих процесів (в якості сировини) будь-якого підприємства, тобтооб'єкт тієї частини маркетингової програми, яка стосується стратегії постачаннясировини. Сировинна стратегія є чи ненайважливішим розділом виробничоїстратегії, а відтак — об'єктом плану маркетингу. Пріоритетність сировинноїпроблеми доводить і той факт, що майже всі перспективні галузі виробництва вУкраїні (важка промисловість, металургія, хімічна промисловість тощо) єматеріаломісткими, тобто переважна частка витрат у структурі виробничоїсобівартості пов'язана саме з витратами на сировину й матеріали. Не зайвим будезгадати, що жодне підприємство в своїй діяльності не обійдеться безвикористання енергії, отже для характеристики ефективності функціонуванняпідприємств слід додати і показник енергомісткості. Як уже зазначалося,проблема постачання енергоносіїв — це найболючіша і досить невизначена проблемадля України, оскільки власних запасів вкрай недостатньо. Експорт їх надтодорогий і до 2000 року призводив до зростання державного боргу черезнеплатоспроможність вітчизняних споживачів енергії і, відповідно, до від'ємногосальдо платіжного балансу. Це все спонукає до пошуку і розвитку альтернативнихджерел видобутку енергії: використання ядерної, сонячної, енергії води таповітря, що теж не є безкоштовним, а потребує значних грошових витрат.
Згідноз концепцією маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останнізацікавлені в залученні якомога більшої кількості споживачів для отриманнямаксимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забуваютьосновну економічну дилему: людські потреби безмежні, а от природні таекономічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються, -обмежені. Отже,нераціональне використання останніх спричиняє ще одну проблему — екологічну.Майже кожне підприємство завдає шкоди навколишньому середовищу, адже немаєжодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, що виникають палокальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря,грунту, води тощо). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал такошти для вторинного використання відходів у виробничому циклі або хоча бчасткової їх утилізації.
Геолого-кліматичніумови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства.Геолого-кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місцерозташування (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичніособливості, — це все сприяє активному розвитку рушійних галузей промисловості,особливо сільського господарства.
3.Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Основнісили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства,наведено в табл. 3.1.
Таблиця3.1Фактори мікросередовища Показники Безпосередньо фірма
Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
Організаційна структура служби маркетингу
Фахівці з маркетингу Маркетингові посередники
Торговельні посередники
Маркетингові фірми
Рекламні агентства Постачальники
Ціни постачальників
Сервісне обслуговування з боку постачальників Споживачі
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару Конкуренція
Рівень конкурентоспроможності фірми
Галузеві конкуренти
Потенційні конкуренти
Тавари-замінювачі Громадськість
Фінансові кола
Засоби масової інформації
Фонди та громадські організації
Широка громадськість
3.1Підприємство
Згідноіз концепцією соціально-етичного маркетингу, до розвитку якої прагнуть останнімчасом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набуваютьпроблеми формування первинних цінностей, які полягають передусім у тому, щоздійснюються процеси гуманізації праці, формуються тенденції дбайливогоставлення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесістворення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і віддіяльності співробітників усіх функціональних підрозділів підприємства(економістів, маркетологів, менеджерів тощо), постачальників, посередників,клієнтів, конкурентів та інших контрагентів(рис.3.1).
Ступіньвзаємозв'язку між виробничим середовищем та керівними функціональнимипідрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства дофункціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішньогосередовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівнимиланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищеннязагальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковомупросторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників таконкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства:перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчоїцінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів тасировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, авідтак — позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на йогорепутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягнете підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливихумов.
3.2Маркетингові посередники
Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у томучи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження,збут, просування тощо).
Доних належать:
· торговіпосередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
· маркетинговіфірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
· рекламніагентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.
Місце маркетинговихпосередників у системі маркетингового середовища демонструє рис.3.2.
/>
Рис.3.2.Головнідіючі сили та суб’єкти в системі сучасного маркетингу.
Такожмаркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розподілити наокремі типи за різними класифікаційними ознаками, вказаними в таблиці 3.2.
Таблиця3.2Класифікація маркетингових посередників№
Класифікаційна
ознака Тип маркетингових посередників Основні функції 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Функціональне призначення
Торговельно-посередницькі підприємства та фірми
Торгові посередники
Транспортно-експедиторські підприємства та складські структури
Оптово-посередницькі фірми, роздрібні підприємства, що купують товари у виробників, інших посередників та перепродають їх
Суб’єкти товарного ринку, які спеціалізуються на торговому посередництві, зокрема, брокери, агенти тощо. Вони сприяють встановленню комерційних зв’язків та здійсненню актів купівлі-продажу
Здійснюють повний комплекс заходів із забезпечення руху товарів від виробника до споживача, надають комплекс матеріальних послуг
Маркетингові, консультативні, рекламні фірми
Виставкові центри
Фінансові посередники
Здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірм, надають консультації стосовно товару, ціни, кон’юнктури, конкурентів
Сприяють просуванню на ринок нових товарів, пошуку потенційних клієнтів, розширенню ділових контактів
Банки, кредитно-розрахункові та страхові компанії, аудиторські фірми, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов’язаного з купівлею та продажем товару 2
Обсяг операцій
купівлі-продажу Оптові підприємства, що обслуговують роздрібну торгівлю Незалежні комерційні підприємства, які закуповують великі партії товару, здійснюють складське оброблення та продають роздрібним торговцям згідно з їхніми замовленнями 1 2 3 4
Оптові підприємства (дистриб’ютори) з торгівлі товарами виробничо-технічного призначення
Роздрібні торговельні підприємства
Оптова торгівля товарами виробничо-технічного призначення, закупівля і формування товарного асортименту, збереження товарних запасів, транспортування підготовлених до продажу товарів споживачам
Самостійні торговельні підприємства, які реалізують, як правило, споживчі товари кінцевим споживачам 3
Рівень обслуговування
та спеціалізації
Торговельно-посередницькі підприємства та фірми із повним циклом обслуговування: спеціалізовані за асортиментом товарів, вузько-спеціалізовані, універсальні
Торговельно-посередницькі підприємства, фірми з обмеженим циклом обслуговування
Великі оптово-посередницькі підприємства з високомеханізованим складським господарством, фасувальними й таропакувальними підрозділами, транспортним господарством та вантажно-розвантажувальними системами виконують усі функції — від закупівлі товарів до доставки їх споживачам
Функції стосовно купівлі-продажу аналогічні до попередніх, але видовий склад виконуваних робіт і послуг бідніший 4 Організаційно-правові форми
Незалежні торговельно-посередницькі організації
Комерційні структури великих промислових підприємств та галузевих формувань
Суб’єкти інфраструктури товарного ринку, засновані у формі акціонерних товариств відкритого і закритого типу, товариств із обмеженою відповідальністю тощо
Комерційні структури, створені у формі торгових будинків, магазинів фірмової торгівлі з метою просування на ринок продукції підприємств, що їх виробляють. Окрім продажу товарів надають інформаційні, рекламні, консультаційні послуги
3.3Постачальники
Постачальники— це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробниківнеобхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо.Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і якікупувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії,ціни, умови кредиту.
Ефективністьпостачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно вонозастосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин зпостачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїхпостачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботитощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, аточніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одніпідприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьомуагенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основнимипартнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільністьпартнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.
Томуроль постачальників як фактора маркетингового мікросередовищавизначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби євхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковійекономіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибиратипостачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
3.4Споживачі(покупці)
Вивчаючиспоживача як фактор маркетингового середовища, необхіднозвернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають наповедінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Покупці— кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнтацією. Для задоволення їхніхпотреб у товарах та послугах і встановлюються господарські зв'язки зпостачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринкупокупців.
♦споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари іпослуги для задоволення особистих потреб;
♦індустріальний — участь беруть підприємства, організації, що купують товари іпослуги для виробництва іншої продукції;
♦посередницький — організації купують товари і послуги для подальшогоперепродажу їх;
♦урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва іншихтоварів чи для споживання;
♦міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі — індивідуальніпокупці, виробники, посередники, уряд.
Кожнакомпанія, підприємство повинні визначити свої цільові ринки. На перший поглядможе здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами.Проте за допомогою спеціальних досліджень можна виявити в цій сфері додатковіможливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, можевикористати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначеннясвоєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), маютьпопит на урядовому ринку (для бюджетних установ).
3.5 Громадськість
Громадськість — постійний елемент мікрооточенняпідприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляєреальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити нанеї певний вплив.Громадськість може як сприяти, так іперешкоджати підприємству в реалізації його цілей.
Кожне підприємство має справу насамперед з такоюкатегорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це,наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у якихпідприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивноїреакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення,які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. Доних можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів.
Фінансові кола впливають на можливість одержаннякоштів. Основні представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери,власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовимиколами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, даютьвідповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.
Преса — це засоби масової та комерційної інформації.Газети, журнали, радіо- і телепередачі містять різні новини, статті зспеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси додіяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякізарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такоговідділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представникаминайвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали,нову інформацію.
Урядові організації та законодавчі органи такожвпливають на основні складові маркетингових програм: характеристики товарів,упаковку, ціни, рекламні засоби. Останнім часом виявилась тенденція допосилення державного втручання в маркетингові рішення фірм. Наприклад, у США заостанні 15—20 років під тиском громадськості було прийнято ряд законодавчихактів, які регулюють якість деяких предметів споживання: закони про безпекуавтомобільного транспорту, іграшок; охорону навколишнього середовища; пакуванняі маркування товарів; якість продовольчих товарів і медикаментів; рекламуцигарок тощо. Як доповнення до існуючих Федеральної торгової комісії таУправління харчових продуктів і ліків у США в 70-х роках було створеноАгентство охорони навколишнього середовища, Комісію з безпеки споживчихтоварів, Агентство захисту споживачів, яке покликане контролювати ікоординувати діяльність інших аналогічних організацій.
Посилення ролі державного регулювання призвело дотого, що в компаніях збільшився штат юристів, які повинні давати рекомендації зприводу законності маркетингових рішень. Крім того, існує відділ зв'язків зрізними державними установами на місцевому, регіональному і національномурівнях, а також з усіма законодавчими органами.
Громадські організації являють собою групи людей,об'єднаних загальними інтересами споживачів. У західних країнах на початку 60-хроків стрімкими темпами почав розвиватися рух, який дістав назву«консьюмеризм». Це організований рух населення та урядових кіл щодопосилення прав покупців у взаємовідносинах з продавцями товарів. Товаристваконсьюмеризму захищають своїх членів і здебільшого виграють судові справи зпитань кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами товарів.
Фірми, підприємства, які дотримуються концепціїсоціального маркетингу, створюють відділи налагодження зв'язків з населенням, згромадськими організаціями для того, щоб постійно перебувати в контакті з ними,роз'яснювати свої цілі та завдання, організовувати спеціальні конференції,брати активну участь у вирішенні проблем щодо якості товарів, готувати кадридля цих організацій тощо.
3.6 Конкуренція
Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі якихмають ідентичні або схожі потреби.
Аналізконкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми,конкурентоспроможність її товарів.
Конкурентиможуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх заознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.
Активні (агресивні) конкуренти– реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвиткуконкуренції.
Селективні – конкурують лише увибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але непідвищують ефективність рекламної діяльності).
Стохастичні – характеризуютьсянепередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують нападиконкурентів.
Пасивні – майже не реагують наконкурентні напади.
Підчас аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’ятисил конкуренції:
· Конкуренціяміж виробниками даної галузі
· Загрозапояви нових конкурентів
· Економічніможливості постачальників
· Економічніможливості споживачів
· Товари-замінювачі
Конкуренціяміж виробниками даної галузі, яка утворює центральний «ринг»конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивностіпрямої конкуренції зростає, коли:
· збільшуєтьсякількість фірм-конкурентів,
· попитна товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуваєна стадії спаду свого життєвого циклу),
· існуютьбар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузікоштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).
Впливтоварів-замінників на конкуренцію здійснюється у двохосновних аспектах: через ціну та рівень інновації.
Цінатовару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірмцентрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернутиувагу на товар-замінник.
Рівень інновації товару-замінника як факторконкуренції виявляється в тому разі, коли виробникутовару-замінникавдається підвищити його якість настільки, що стає можливимвідвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.
Загрозаз боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:
· відсутніабо низькі бар’єри входу на даний ринок,
· зменшуєтьсяспроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.
Добар’єрів входу на певний ринок належать такі:
· економіяна масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку перевагиу витратах на виробництво,
· правовийзахист, який забезпечують патенти,
· іміджтоварних марок, який створює прихильність споживачів,
· необхіднікапіталовкладення,
· доступдо збутових мереж,
· ефектдосвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим,особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.
Сутністьспоживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможностіторгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, наданнядорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:
· товаристандартні й рівень диференціації низький,
· споживачівнебагато й вони купують товар у великій кількості.
Сутністьпостачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливостіпідвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так,зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшеннярентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактораконкуренції зростає, коли:
· товарипостачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
· покупціне є важливими клієнтами для постачальника;
· продукціяпостачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.
Потенційніконкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу дляцентрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежитьвід їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.
Висновки
Аналізмакросередовища і врахування його факторів в стратегії розвитку – це дуже важливийпроцес для виживання організації в сучасних умовах і дуже складний процес якійпотребує пильного відстеження процесів в середовищі, оцінки факторів івстановлення зв'язків між факторами і тими сильними і слабкими сторонами, атакож можливостями і погрозами, що укладені в макрооточенні.
Усіфактори макросередовища знаходяться в стані потужнго взаємовпливу.
Змінаодного з факторів обов'язково приводить до того, що відбувається зміна іншихфакторів. Тому їхнє вивчення й аналіз повинні вестися не відокремлено, асистемно з відстеженням не тільки власне зміни одного фактора, але і з умовоютого, як його зміна позначаться на інших факторах.
Такожступінь впливу окремих факторів на різні організації різна.
Зокрема,ступінь впливу виявляється по різному в залежності від розміру організації ігалузей в яких вони працюють. Крім цього, організація повинна скласти переліктих зовнішніх факторів які є потенційними погрозами для організації ірозробляти захист проти них, а також план дій на випадок якщо ця погроза відбудеться.Також необхідно мати перелік тих зовнішніх факторів, зміни в який можутьвідкрити додаткові можливості для організації і шляхи їх використання.
Длятого щоб організація могла результативно вивчати стан макро факторів, повиннабути створена спеціальна система відстеження макросередовища не знаючи і невивчаючи яке організація не зможе існувати.
Однакорганізація не повинна “плисти” в макросередовищі як човен, що не має керма,весел і вітрила, а повинна вивчати його, щоб забезпечити собі успішне просуваннядо своїх цілей.
Своєчаснійі об’єктивній оцінці явищ, процесів і тенденцій, що відбуваються у зовнішньомусередовищі, стає на заваді також відсутність необхідного обсягу достовірноїінформації. Зважаючи на це, керівники підприємств мають обмежувати спектрзовнішніх чинників, що повинні враховуватися, віддавати перевагу тим із них,які найістотніше впливають на результати діяльності. Досягненню цієї метибагато в чому сприяє вірна ідентифікація мікросередовища підприємства і діючиху ньому факторів.
Вцілях виживання і розвитку в умовах надзвичайний динамічного і невизначеногозовнішнього середовища (а це є загальними характеристиками сучасного оточеннявітчизняних промислових підприємств) підприємствам необхідно пристосовуватисядо змін, а також самим активно формувати своє майбутнє.
Мікросередовищеутворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та йогоможливостей щодо обслуговування споживачів, тобто галузь; конкуренти;постачальники; споживачі; посередники і т.д.
Мікросередовище,безпосередньо впливає на саме підприємство та формування його стратегії, томудоцільно розглядати як саме елементи мікросередовища здійснюють цей вплив.
Такимчином, всі підприємства функціонують у маркетинговому середовищі, щоскладається з різноманітних факторів, які впливають (безпосередньо чиопосередковано) на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком.Визначення й детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначитипріоритетні напрямки розвитку підприємства па перспективу та скеруватистратегічні плани в потрібному напрямку. Виявлення впливу факторівмікросередовища на функціонування підприємства взагалі сприяє ефективному таобгрунтованому прийняттю рішень на оперативному рівні управління підприємством.А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцні підвалини для розробкимаркетингової стратегії, спрямованої на досягнення єдиної мети — становлення таприбуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і назовнішньому ринках.
Списоклітератури
1.Макара, О. В.Конкурентоспроможність економічного середовища в Україні. Порівняльний аналізрейтингів окремих країн / О. В. Макара. — С .43-56
2.Багрова І. В. Зовнішньоекономічнадіяльність підприємства: Підручник. — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 580 с.
3. Бутенко Н.В. Основи маркетингу:Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет»,2004. – 140 с.
4.Савощенко А. С. Інфраструктуратоварного ринку: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 336 с.
5. Маркетинг Щербань В.М. Маркетинг:Навчальний посібник. — Київ: Центр навчальної літератури, 2006. — 208 с
6. Общий менеджмент: Концепции икомментарии: Учебник / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников, И.А. Мутовин. —2007, 400с.