Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙСОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Тема: «Выбор иразработка ценовой стратегии фирмы»
Москва, 2010
Содержание
Введение
1. Методологические основы формирования ценовой стратегии
1.1 Место ценообразования в комплексе маркетинга
1.2 Ценовые стратегии фирм и условия их выбора
1.3 Особенности разработки ценовых стратегий
2. Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» нарынке
2.1 Общая характеристика ОАО «МСК»
2.2 Анализ основных направлений деятельности компании
2.3 Оценка конкурентных позиций ОАО «Московская страховаякомпания»
3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московскаястраховая компания»
3.1 Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовойстратегии
ОАО «МСК»
Заключение
Список использованной литературы
/>Введение
ценастратегия предприятие
Цена в условиях рыночной экономики –важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, скоторым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условияхконкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов,объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинствеслучаев для него заданной.
Разработка ценовой стратегии в системемаркетинга предусматривает не только установление уровня цен, но и формированиестратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарнойноменклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненногоцикла.
Актуальность выбранной темыисследования не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценкавсех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемыеим факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентногорынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, приэффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.
Несмотря наналичие довольно значительного массива научных исследований и практическихразработок, связанных с проблемами формирования ценовой политики и ценовыхстратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемынашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. Насегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельнозанимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе иустановлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители испециалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показываетпрактика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретическихзнаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управленияценовой политикой организации.
Стратегия ценообразованиятесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своихнепосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли илисохранение стабильного положения на рынке.
Цель Выпускной квалификационной работы состоит в изучении практических основорганизации ценообразования посредством принятия ценовых стратегий, выявлениепоследствий реализации различных стратегий страховыми компаниями.
Для достижениянамеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Рассмотретьсущность и роль современных ценовых стратегий и определить его место в системемаркетинговой политики;
2. Раскрыть порядоки этапы разработки ценовых стратегий;
3. Изучитьклассификацию современных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховыхкомпаний, и определить последствия их реализации;
4. Провести анализдеятельности исследуемой компании на рынке;
5. Выявить ценовую(тарифную) политику страховой компании, рассмотреть принципы ее построения, атакже провести анализ некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.
Объектомисследования выступает ОАО «Московская страховая компания» — один из лидеровстрахового рынка.
Предметомисследования является изучение основных видов современных ценовых стратегий.
Поставленные в данной работе цель изадачи определили структуру Выпускной квалификационной работы, состоящую из введения,трех глав, заключения и списка литературы.
В первой главе данной работы речьидет о сущности современных ценовых стратегий, их видах и о роли которую онииграют в системе маркетинговой политики предприятия. Также здесьрассматривается система классификации ценовых стратегий, дана их краткаяхарактеристика. Рассмотрены основные проблемы, с которыми сталкиваются компаниипри разработке ценовой стратегии.
Во второй главе подробно рассмотрены основныенаправления деятельности ОАО «МСК» на рынке, дана оценка конкурентных позиций компании.
В главе третьей рассмотрены видыценовых стратегий, применяемые в страховых компаниях, даны примеры ихприменения, а также на основе компании ОАО «МСК» показана реальная практикаорганизации ценовых стратегий, определена тарифная политика путем анализапродуктов страхования; также описан порядок построения страховых тарифов, рольандеррайтинга в данном бизнес-процессе, а также приведен пример расчетастрахового тарифа.
В ходе решения поставленных задач Выпускной квалификационной работы используютсяследующие методы исследования: анализ и синтез, методы сравнения и обобщения,метод классификации, расчетный метод и др.
Теоретико-методологическойосновой исследования в области факторов, влияющих на политику цен компании,выступают труды таких специалистов, как: Абрютина М.С., Владимирова Т.А.,Герасименко В.В., Денисова И.П., Есипов В.Е., Левшин Ф.Н., Липсиц И.В., ПунинЕ.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Соколов В.Г. и др.
Информационную базуработы составили законодательные акты, материалы отечественной и зарубежнойпериодической печати и интернет ресурсы.
1. Методологическиеосновы формирования ценовой стратегии
/>1.1 Место ценообразования в комплексе маркетинга
Цена и ценообразование являютсяцентральными элементами рыночной экономики. Ценыобслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде ценапредставляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцуза приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики ценаявляется характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основныепонятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т.д[1].
Цена — один из ключевыхэлементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится решитьодновременно несколько различных маркетинговых задач[2]:
· получить максимальный объем дохода иприбыли;
· продать как можно больше товара;
· создать своему товару определенныйимидж, позиционировать его.
Решение первой задачи,очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, вобщем, обратно пропорционален цене.
При превышенииопределенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общийпотребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще небудут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большемколичестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходитсянаоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем,стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат,когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.
С помощью жепозиционирования удается иногда нарушить общую закономерность и убедитьпокупателя взять товар по более высокой цене как более качественный илипрестижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может оттолкнуть –покупатель воспринимает ее как «заявление» о низком качестве[3].
Таким образом, ценапомимо выполнения своих собственных функций участвует в продвижении.
Ценообразованиепредставляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Процесс формированияцен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализациипродукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу,предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность егоприобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сферепроизводства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка,где формируется окончательная цена товара или услуги.
Определяя свою стратегиюценообразования, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким способомона будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, –ценовым или неценовым.
Ценовая конкуренцияоснована на попытках продать товар по более дешевой цене, чем конкуренты, и темсамым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низкихиндивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющихкакое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, неимеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестнойконкуренции).
Неценовая конкуренция –это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное – за счетумелого продвижения. При этом можно не бояться назначать достаточно высокуюцену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной[4].
Для фирмы весьма важенучет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Ихреакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существуодинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.
Предположим, чтоконкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из нихсостоит в том, что конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен;этот вариант легко поддается присчитыванию. Второй предполагает, что конкурентв каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственныхинтересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может бытьсоставлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровняпродаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так,если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаютсяв согласовании с ним; если приоритет конкурента – максимизация прибыли, то сэтой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качествосвоего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.
Лидер втаком случае имеет несколько вариантов ответных мер:
• стабилизация цен,которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненноотозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доляуменьшится незначительно;
• повышение уровнякачества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения каккачества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия спотребителями;
• снижение цен доуровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большиеобъемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряназначительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса;потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этотвыбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат настимулирование сбыта;
• увеличение цен ирост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегияпредполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать ещебольший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;
Инициаторизменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить своюинициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятныйсюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, – учиться предвидениюдействий конкурентов.
Рыночныйзакон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидаетполучить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить.Итоговая цена — результат их переговоров, который определяется как соотношениемспроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участникамиотношений рыночного обмена.
Историческицена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип досих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболееширокого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годывсе больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всегокачество товара, тем не менее, цена пока остается для большинства населенияРоссии, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.
Ценавсегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так какэто единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Всеостальные факторы характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее –доходы.
В процессеценообразования предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целейон желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, чтостратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочнойили долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и спомощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможнобольшего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычноориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.
Наиболее распространенныецели ценообразования[5]:
1) Выживание предприятия. Эта цель можетрассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут наснижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыльтеряет свое значение. Эта цель становится основной в тех случаях, когда нарынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство,организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательнуюответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя быпеременные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.
2) Краткосрочная максимизация прибыли иповышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность ирасширяет инвестиционные возможности фирмы. Это наиболее целесообразно вкраткосрочной политике цен. В перспективном плане эта цель является производнойот глобальной цели – максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимостиее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности этуцель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и малоучитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются вовнимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства,направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цельнаиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становлениярынка в России.
Цель, основанная намаксимизации прибыли, имеет несколько вариантов[6]:
— стремление организации к достижению стабильного высокогоуровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие,имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающееиспользовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
— установление стабильного дохода на основе среднейнормы прибыли;
— увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.Реализация политики «максимизации текущей прибыли» связана снекоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержекзаранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этомтекущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.
3) Краткосрочное максимальное увеличениесбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбытаприведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, – кувеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководствофирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает накакое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политиканизких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когдачувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производствасопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика,так как может привести к развязыванию ценовой войны.
4) Завоевание лидерства на рынке и вопределении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, онаотражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовыхуровней.
До сихпор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них — излишняяориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) вреагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации нарынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей,характеристик продукта и сегментов рынка.
Средиглавных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выборспособа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт;адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие измененийцен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условияхконкурентной борьбы./>1.2 Ценовые стратегии фирм и условия их выбора
Под ценовой политикойпонимается одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установлениефирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации нарынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченногообъема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения другихстратегических целей. Ценовая политика фирмы включаетсистему ценовых рыночных стратегий.
Ценовыестратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов,направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы впланируемом периоде.[7]
Стратегия ценообразования– выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка,наилучшим образом соответствующей целям предприятия[8].
Стратегия ценообразованияявляется неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегияслужит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретнойсделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу.Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте наперспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочноговоздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегияценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, итем самым на объём получаемой прибыли
Стратегиидифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей,когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегииприменяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании илимассовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качествестратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычноразового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовуюдискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей непропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном ипотребительском рынках ценовая дискриминация (когда предприятие устанавливаетразличные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) вомногих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит кнедоброжелательности со стороны покупателей.
В группу стратегийконкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основномконкурентоспособность предприятия. Ценообразованием при проникновении на новыйрынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использоватьэкономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретенияопыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытесненияконкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стратегия низких цен ивыдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию исоответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны вбольшинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающиепредприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены нижезатрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами[9], когда предприятиеиспользует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другимипредприятиями. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – относитсяк конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.
Стратегии ассортиментногоценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор сопряженныхпродуктов. Во всех рассматриваемых случаях предприятие стремитсямаксимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости отпотребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер какспроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров предприятия.
Предприятие используетценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса наневзаимозаменимые, подверженные порче товары. Предприятие применяет цену «вышеноминала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и,когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабовпроизводства. «Имидж» – ценообразование используется, когда покупатели ориентируютсяна качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектноеценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены«лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделкиотносительно одного или нескольких товаров предприятия.
В свою очередь, ЛипсицИ.В. выделяет следующие типовые стратегии ценообразования[10]:
· стратегияпремиального ценообразования («снятия сливок»);
· стратегияценового прорыва (пониженных цен);
· стратегиянейтрального ценообразования.
Стратегия премиальногоценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне болеевысоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с даннойэкономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж вузком сегменте рынка.
Суть этой стратегии можноопределить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов».Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицыпроданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие«сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однакоздесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продажпо повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счетсокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкойцене.
Стратегия ценовогопрорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинствапокупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получениебольшой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной долирынка. Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличиибольшого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара унового продавца, едва он предложит более низкую цену. Для производителейтоваров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегиятакже малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Малую отдачу онаприносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможносравнить заранее, до потребления[11].
Нетрудно догадаться, чтовообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в томслучае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичнымснижением цен.
Нейтральная стратегияценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность»,которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичныхтоваров.
Сущность стратегииценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличениязахваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либообразом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избраниитакой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводитсяк минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, чтоее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов,расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребуетменьших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированиемценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегиейдля фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиальногоили ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны куровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), аконкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорциипродаж (что делает ее опасной).
Ценовой стратегическийвыбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетовдеятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантоввыбора ценовых стратегий.
Система ценовых стратегийсостоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей –покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1).
Таблица 1 Взаимосвязь стратегий ценообразования[12]Характеристики покупателей Цели фирмы
Изменение цен по группам
покупателей Использование конкурентного положения
Балансировочное ценообразование в зависимости
от ассортимента
Часть покупателей
имеют высокие поисковые затраты Случайная скидка Сигнализирование ценами Ценообразование «имидж» У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара Периодическая скидка Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения Ценообразование на наборы; цены выше номинала У покупателей имеются особые затраты по сделке Скидка на втором рынке Географическое ценообразование Комплектное ценообразование
Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторыеусловия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могутсформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий.Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежаниеценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов илинеинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выборфирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновениюконкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателейили попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключаютопределенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, чтони одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это неблагоприятствует покупателям.
/>/>/>/>/>/>1.3 Особенности разработки ценовых стратегий
Обобщение и анализ опыта разработки ценовыхстратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют осерьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотносформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческогоуспеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.
Успех и результативность ценовой стратегиизависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организованпроцесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составлениесхем и соответствующих тестов-вопросников.
На первом этапе формирования ценовой стратегии –при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:
1) оценказатрат;
2) уточнениефинансовых целей фирмы;
3) определениепотенциальных покупателей;
4) уточнениемаркетинговой стратегии;
5) определениепотенциальных конкурентов.
1. Оценказатрат включает определение состава и уровня приростных затрат при измененииобъемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять наразмер условно-постоянных затрат.
2. Уточнениефинансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможныхприоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги)или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизациюобщего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока иразмера кредиторской задолженности).
3. Определениепотенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий ихвлияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозированиеразделения покупателей на группы (сегменты).
Эта работа проводится по следующим элементам:
· экономическаяценность реализуемого товара (услуги);
· трудностьсопоставления с аналогами;
· престижностьобладания данным товаром;
· ограничениябюджета;
· возможностьразделения затрат на покупку.
4. Уточнениемаркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, посколькувыбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмоймаркетинговой стратегии.
5. Определениепотенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующимнаправлениям: определение фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и вбудущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основнойцели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабыхсторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объемассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качестватовара).
Второй этап разработки ценовой стратегии –стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям[13]:
1) финансовыйанализ;
2) сегментныйанализ рынка;
3) анализконкуренции;
4) оценкавнешних факторов;
5) оценкароли государственного регулирования.
Финансовый анализ, проводимый в целях разработкиценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельногои общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) присуществующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случаеснижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимогоуровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общийвыигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпаприроста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянныхзатрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения;прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростныхусловно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемоготовара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
Сегментный анализ рынка включает: прогнозированиесостава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведенияграниц между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен водном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в другихсегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушениидействующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращениимонополистической практики в случае ценовой дискриминации.
При анализе конкуренции необходимо определениеуровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов,а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижениясвоих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующихсегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто приминимальных усилиях.
Оценку внешних факторов следует проводить по двумосновным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влиянияцен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
При оценке роли государственного регулированияпроводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономическойполитики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка ипрогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияниягосударственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цени прогнозирование возможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой стратегииосуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение которых необходимопри разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен взависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получениеинформации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции измененийво внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательныетенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений покритериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности,доли рынка и др.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяетобъединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей –обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно прирациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовойстратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным напервом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовымрешениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативныхпоследствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информацииприведены в табл. 2.
Таблица 2 Характер негативных последствий вслучае принятия ценовых решений по неполной информации[14]Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии Результат Отдел маркетинга Данные о составе и уровне затрат Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией Финансовый отдел Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта Отдел маркетинга, финансовый отдел
Данные о конкурентах и их
возможностях Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы
Эффективным тактическим инструментом реализацииизбранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговыескидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетомуровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную системутовародвижения.
Какова бы ни была конкретная цель, преимуществополучает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а нета, которая стремиться исключительно к покрытию издержек или просто реагируетна происходящие рыночные изменения.
Конечно, как и в любой работе при разработкеценовой стратегии всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовойстратегии могут быть как частными, так и общими. Общие — это экономическоесостояние фирмы и общее экономическое состояние региона, в котором находитсядействующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желанийпотребителей, экономический кризис, инфляция, безработица и т.д.
Частные проблемы – это, те, которые возникаютнепосредственно в выборе необходимой стратегии и в процессе ее реализации.Основной проблемой является: выбор той необходимой цены, которая будетудовлетворять требованиям покупателей и правильно позиционировать предложение.Т.е. если цена будет слишком завышенной, а качество продукта на самом деле небудет соответствовать данному уровню цены, то спрос на данный товар будетпадать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителяформируется восприятие цен, и на продукт будет установлена заниженнаястоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматься какнегодный или имеющий недопустимо низкое качество[15].Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену,производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотрялишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевойпродукцией, то покупатели уйдут к ней.
Другая проблема – это выбор органа и лица,который будет составлять ценовую стратегию.
Часто на мелких предприятиях нет отделамаркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а,следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.
Часто на предприятии возникают проблемы справильной сегментацией рынка. Это может привести к неправильной ориентацииценовой стратегии.
Так же проблемой некоторых фирм и компанииявляется излишнее применение ценовых хитростей. Исследователи утверждают, чточем чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся[16].
Возможные проблемы в разработке ценовой стратегиизависят от типа рынка, на котором действует данная фирма. Каждый тип рынкапредусматривает определенный диапазон цен. Наличие диапазона цен объясняетсяспособностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобывыделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разныепредложения для разных потребителей.
Серьезной проблемой для компании может статьвраждебная реакция потребителей на повышение цен (цены могут повышаться в связис инфляцией или увеличением издержек). Поэтому надо стараться к поэтапномуповышению цен, а если этого не получается, то заставить понять потребителя, чтоэто вынужденные меры.
Такие проблемы встречаются у всех компаний,разрабатывающих ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать.Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки,разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен,что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями;установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены вреализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении ценособенностей различных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределенияи ситуаций контроля.
В современном маркетинге роль неценовых факторовпостоянно возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для тогочтобы эффективно разработать ценовую стратегию компании необходимо поставитьперед собой основные задачи и ориентиры. А далее под влиянием различныхфакторов стремиться к эффективному сбыту.
2. Анализ деятельностиОАО «Московская страховая компания» на рынке/>2.1 Общая характеристика ОАО «МСК»
Московская страховаякомпания, созданная в конце 1998 г. Правительством Москвы, является одной изнемногих страховых организаций с участием государства в уставном капитале.Cегодня МСК признана одной из наиболее динамично развивающихся рыночныхкомпаний. При этом бизнес МСК в значительной степени ориентирован на комплексноеимущественное страхование предприятий. Именно в страховании крупныхпромышленных и производственных объектов, строительно-монтажных рисков,различных видов гражданской ответственности, а также в страховании персонала,МСК обладает уникальным опытом.
Существует много причиндля сотрудничества с МСК. Это и самый большой среди российских страховыхкомпаний размер оплаченного уставного капитала (3.5 млрд. рублей) и, какследствие, высокая финансовая устойчивость, подтвержденная рейтингом «А+»агентства «Эксперт РА», что позволяет Компании принимать на страхование самыекрупные риски и гарантировать надежную страховую защиту и оперативноевыполнение обязательств перед клиентами[17]. Это иклиентоориентированный подход, в соответствии с которым страхователям,предлагаются как типовые комплексные страховые программы, так и индивидуальныепрограммы страхования, разработанные с учетом специфики конкретного бизнеса.Это и разветвленная сеть продаж, позволяющая обслуживать клиентов по всейтерритории России.
«Московская страховаякомпания» ведет свою деятельность на основании Лицензии на право проведения страховой деятельностиС № 3259 77, Лицензии на право проведения перестраховочнойдеятельности П № 3259 77, ЛицензииФедеральной Службы Безопасности РФ на право проведения работ, связанных сиспользованием сведений, составляющих государственную тайну (Б № 352787 от 9ноября 2006 года)
Рейтинговое агентство«Эксперт РА» подтвердило рейтинг надежности «Московской страховой компании» науровне А+ «Очень высокий уровень надежности». Среди факторов, позволившихоценить надежность компании на таком уровне, высокая деловая репутация компаниии развитость бренда страховщика. Аналитики агентства отмечают положительныйопыт страховой компании в сфере урегулирования крупных убытков. Позитивноотражается на уровне надежности страховщика высокий уровень диверсификации икачества перестраховочной защиты. Как отмечают эксперты, финансовое состояниекомпании характеризуется приемлемыми показателями убыточности от страховойдеятельности и расходов на ведение дела, а также высоким уровнем ликвидности иналичием достаточного запаса финансовых средств. Позитивно агентством «ЭкспертРА» оценивается также наличие развитой неубыточной филиальной сети. В качествефакторов, несколько ограничивающих уровень надежности «Московской страховойкомпании», можно отметить относительно высокую убыточность от деятельностикомпании по ОСАГО и невысокие показатели рентабельности деятельности компании вцелом.
В планах «Московскойстраховой компании» расширение каналов продаж страховых продуктов и оптимизацияструктуры страхового портфеля региональной сети. «Московская страховаякомпания» – страховщик федерального уровня – входит в Страховую группу МСК. Внастоящее время компания ориентируется на предоставление услуг поавтострахованию, страхованию имущества предприятий, добровольному медицинскомустрахованию, страхованию от несчастных случаев и болезней. По итогам 1-огополугодия 2010 года «Московская страховая компания» собрала 3,8 млрд. рублейстраховых взносов, заняв 19-е место среди российских страховщиков (по даннымФССН). По данным «Эксперт РА», совокупные активы компании на 1 июля 2010 годасоставили 12,9 млрд. рублей, уставный капитал – 3,5 млрд. рублей[18].
С целью выхода нарегиональный страховой рынок, а также для выполнения совместных с Банком Москвыпрограмм кредитования и страхования в регионах Российской Федерации МСК создаетсеть филиалов, агентств, дополнительных офисов и центров продаж.
Вместе с ростомпрофессионализма и опыта страховых представителей растет в регионах иассортимент предлагаемых видов страхования.
Страховые представители ифилиалы Московской страховой компании незамедлительно оказываютквалифицированную помощь в урегулировании убытков в результате страховыхслучаев.
Услуги по страхованиюобязательной гражданской ответственности владельцев транспортных средствоказываются представителями Московской страховой компании в региональныхфилиалах Банка Москвы.
Высшим органом управлениякомпанией является Общее собрание акционеров. В период между собраниями общееруководство компанией осуществляет Совет директоров ОАО «Московская страховаякомпания». Он исполняет важнейшие управленческие функции: определяет стратегиюразвития компании, ставит стратегические цели перед исполнительным менеджментоми контролирует их реализацию, назначает ключевых руководителей, совершенствуеткорпоративное управление.
В качестве экспертныхорганов Совета директоров выступают Комитеты – Комитет по аудиту, Комитет повознаграждениям и Комитет по инвестициям, — которые осуществляютпредварительное рассмотрение наиболее важных вопросов деятельности компании ипредоставляют Совету свои рекомендации. Активная работа Комитетов отражаетстремление ОАО «МСК» к постоянному совершенствованию норм и процедур корпоративногоуправления, является действенным инструментом коммуникации и взаимодействиямежду Советом директоров и менеджментом компании.
В соответствии собщепринятыми мировыми стандартами корпоративного управления, в состав СоветаДиректоров входят независимые директора, являющиеся высококлассными специалистамии имеющие высокий авторитет в профессиональном сообществе. В соответствии смировой практикой, независимые члены Совета директоров не связаны сдеятельностью компании, их задача – защищать интересы акционеров, выносяпрофессиональные суждения по ключевым вопросам развития компании. Независимыедиректора возглавляют Комитеты Совета директоров, что дает дополнительнуюгарантию акционерам в защите их интересов при принятии стратегических решений.
Совет Директоров проводитоценку перспективных программ и планов, разработанных подразделениями компании,анализирует инвестиционную и финансовую стратегию компании в целом,вырабатывает рекомендации по вопросам взаимоотношений с акционерами иинвесторами, а также дает предварительную оценку всем крупным сделкам,заключаемым компанией. Основная цель Совета Директоров – содействие повышениюэффективности ОАО «МСК» в долгосрочной перспективе.
Один из ключевыхпринципов корпоративного управления ОАО «МСК» — открытость и прозрачностьвнутренних процедур и процессов компании для акционеров, партнеров по бизнесу,государственных регулирующих органов и персонала. Компания регулярноинформирует заинтересованные стороны обо всех аспектах своей деятельности. МСКнеуклонно соблюдает требования законодательства по публикации информации,подлежащей обязательному раскрытию. Компания своевременно реагирует на запросыСМИ, регулярно проводит пресс-конференции и другие открытые мероприятия, целькоторых – не только максимально широко информировать все заинтересованныестороны о своей работе, но и регулярно получать обратную связь с цельюдальнейшего совершенствования структуры корпоративного управления.
В рамках организационной структурыуправления протекает управленческий процесс (движение информации и принятиеуправленческих решений), между участниками которого распределены задачи ифункции управления, а, следовательно – права и ответственность за ихвыполнение.
Для структуры управленияфилиала характерна линейно-функциональная структура управления.Линейно-функциональная структура управления предполагает, что линейномуруководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующихрешений, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий изфункциональных подразделений (бюро, групп, отделов). Эта система управленияявляется наиболее эффективной, т.к. обеспечивает более глубокую проработкустратегических вопросов; позволяет немного разгрузить высшее руководство; даётвозможность привлечения внешних консультантов и экспертов, а также получитьвысокую степень профессиональной специализации сотрудников; способствуетстандартизации, формализации и программированию процесса. Результаты работыкаждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своихцелей и задач. Соответственно строится система мотивации и поощренияработников. При этом конечный результат (эффективность и качество работыорганизации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, чтовсе службы в той или иной мере работают на его получение./>2.2 Анализ основных направлений деятельностикомпании
«Московская страховаякомпания» наращивает темпы роста по основным страховым и финансовымпоказателям. Суммарный объем страховых премий, собранных компанией с января посентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает страховыесборы за тот же период в 2009 г. (4 201 млн.руб.). В 2010 г. интенсивноразвивались страхование ответственности (309,7 млн. руб., темп роста – 180%),имущественные виды страхования: страхование имущества юридических лиц (526,7млн. руб., темп роста — 164%); страхование залогов по кредитам (330,5 млн.руб., темп роста – 175%); страхование имущества физических лиц (45,2 млн. руб.,темп роста – 155%); страхование средств воздушного транспорта (33,5 млн. руб.,темп роста – 221%).
Объем страховой премии,полученной за 9 месяцев 2010 г. филиальной сетью МСК, составил 3 092,5 млн.руб., тем самым на 47 % превысив аналогичный показатель 2009 г. Наилучшиерезультаты показали: Санкт-Петербургский (427,1 млн. руб., темп роста – 132%),Пермский (135,3 млн. руб., темп роста — 186%), Екатеринбургский (126,9 млн.руб., темп роста – 140%), Вологодский (121,4 млн. руб., темп роста – 134%),Ижевский (111,5 млн. руб., темп роста – 136%), Новосибирский (106,9 млн. руб.,темп роста – 153%) филиалы компании.
В целом по России до 79%страховых премий дает именно страхование имущества, на страхование обязательнойгражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхованиястабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.
Своим корпоративнымклиентам МСК предлагает:
· Имущественное страхование.
Большой опыт работы как спредставителями малого и среднего бизнеса, так и с крупными предприятиямипозволяет МСК предлагать оптимальный набор услуг – страхование имущества,гражданской и профессиональной ответственности, жизни и здоровья сотрудников.Наряду со стандартными комплексными программами страхования, разработаннымиспециалистами МСК, по желанию клиента могут быть подготовлены индивидуальныепакеты страховых услуг, максимально учитывающие специфику конкретного бизнеса.
· Страхование транспортных средств.
МСК предлагает различныекомбинации комплексного страхования транспортных средств, варьируя страховыериски по его желанию. Кроме того, предусмотрена гибкая система скидок взависимости от количества транспортных единиц.
· Страхование грузов.
Транспортное страхованиегрузов производится на случай утраты и повреждения перевозимых грузов в соответствиис международными стандартами Institute Cargo Clause. МСК также принимает настрахование опасные для жизни, здоровья и имущества третьих лиц грузы.
· Страхование предпринимательскихрисков.
МСК страхует рисквозможной потери средств в виде дополнительных расходов или получения доходовниже планируемых.
· Страхование ответственности.
МСК предлагаетстрахование гражданской ответственности, а также страхование на случайпричинения вреда третьим лицам в связи с осуществлением профессиональнойдеятельности.
· Страхование строительнойдеятельности.
В зависимости отспецифики строительных (монтажных) работ и назначения сооружаемых объектов МСКготова разработать индивидуальное страховое покрытие, основываясь на условияхстрахования, принятых в международной практике.
· Страхование финансовых институтов.
Индивидуальноразработанная страховая программа способна стать надежным инструментом защитыфинансовой организации от многих неприятных событий.
Частным лицам ОАО «МСК»предлагает следующие виды страхования:
1) Страхование имущества
Объектом страхованияявляются не противоречащие законодательству РФ имущественные интересы,связанные с владением, пользованием и распоряжением имущества, а именно:квартир; индивидуальных строений; внутренней отделки и оборудования жилогопомещения; домашнего имущества.
Страхование производитсяна случай гибели и повреждения имущества в результате: пожара; аварииэлектрической, отопительной, водопроводной, газовой, канализационной сетей,проникновения воды либо иных жидкостей из других соседних помещений; внешнеговоздействия в результате стихийных бедствий, наезда транспортных средств,падения деревьев, летательных аппаратов либо частей и предметов из них; противоправныхдействий третьих лиц.
Страховая суммаустанавливается по соглашению между Страхователем и страховой компании и неможет превышать действительную стоимость имущества. Страховые тарифыустанавливаются в процентах от страховой суммы, зависят от факторов влияющих навероятность наступления страховых событий и размер ущерба и окончательноопределяются представителем страховой компании после предоставления необходимойинформации об объекте страхования. Базовые тарифы по полному пакету рисков вгод представлены в табл. 4
Для заключения договоровстрахования предлагаются страховые продукты:
· МСК — Квартира: комплексноестрахование имущества (до 10 000 долларов США без осмотра), включающеестрахование квартиры, а также по выбору страхователя страхование отделки иинженерного оборудования, домашнего имущества, гражданской ответственностиперед соседями и непредвиденных расходов, связанных с необходимостью арендыжилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире
· МСК — Дача: страхование основныхзагородных строений, а также по выбору страхователя страхование отделки иинженерного оборудования, домашнего имущества, хозяйственного блока, гаража,бани и иных строений
· МСК — Эксклюзив: комплексноестрахование имущества без осмотра на страховые суммы от 10 до 300 тыс. долларовСША по семи вариантам,, включающее страхование квартиры, отделки и инженерногооборудования, домашнего имущества, гражданской ответственности перед соседями инепредвиденных расходов, связанных с необходимостью аренды жилья, вызваннойневозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире
В дополнение кстрахованию имущества предлагается: страхование гражданской ответственности запричинение вреда имуществу третьих лиц; страхование непредвиденных расходовсвязанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшегопроживания в поврежденной квартире.
2) Страхование отнесчастных случаев.
Страхователями могут бытьдееспособные физические лица.
Застрахованными могутбыть физические лица, возраст которых на момент окончания договора страхованияне превысит 70 лет.
Не принимаются настрахование: инвалиды I, II группы, лица, подверженные психическимрасстройствам и состоящие на учете в психоневрологическом диспансере
Страховые продукты:
· МСК — Классик:страхование на случай смерти, постоянной утраты трудоспособности, повлекшейназначение инвалидности, частичной утраты трудоспособности (травматическихповреждений).
· МСК — Семья:страхование на одну страховую сумму всех членов семьи, совместно проживающих наодной жилой площади, независимо от их количества, на случай смерти и телесныхповреждений.
· МСК — Детский:страхование ребенка в возрасте до 15 лет включительно на случай смерти,назначения категории «Ребенок — инвалид» и телесных повреждений(переломов и ожогов).
· МСК — Мобил:страхование на срок от 1 года до одного квартала с автоматическим увеличениемстраховой суммы с 4 до 10 тыс. долларов США при неизменном страховом взносе (15долларов США).
· МСК — Спорт:страхование на случай смерти и травматических повреждений по двум вариантам — на 24 часа, включая время спортивных тренировок и соревнований по опасным видамспорта, только на время спортивных занятий, тренировок и соревнований поопасным видам спорта.
Оплата страховой премиипроизводится единовременно, по соглашению сторон возможно предоставлениерассрочки платежей. Также в МСК разработана гибкая система скидок и льгот.
На основании действующегороссийского законодательства страховая премия и выплаченное страховоеобеспечение не включаются в совокупный годовой доход и не облагаются подоходнымналогом.
3) Страхование выезжающихза границу
Заблаговременноеприобретение страхового полиса позволит вам избежать затрат на непредвиденныемедицинские расходы, застраховаться от нecчастного случая или пpoпажи багажа вовремя путешествий.
Застрахованными могутбыть физические лица до 75 лет, которые являются гражданами РоссийскойФедерации, а также лица без гражданства и иностранные граждане, постояннопроживающие в России.
Перед тем, как заключитьдоговор, внимательно ознакомьтесь с правилами страхования выезжающих за границуи, главное, с исключениями из них
4) Страхованиегражданской ответственности
Московская страховаякомпания предлагает услуги по страхованию гражданской ответственности,позволяющие сократить возможные убытки в результате причинения вреда третьимлицам.
Договор страхованиявозмещает убытки, произошедшие в результате причинения вреда:
— жизни и здоровьюграждан (смерть, временная или постоянная утрата трудоспособности, увечье);
— имуществу граждан июридических лиц (гибель, утрата, повреждение).
Размер страхового платежаопределяется индивидуально для каждого страхователя в зависимости от условийдоговора./>2.3 Оценкаконкурентных позиций ОАО «Московская страховая компания»
Сегодня Московскаястраховая компания активно развивает программы личного и имущественногострахования. Подтвержденное лицензиями Минфина РФ право на осуществление 83видов страхования позволяет МСК обеспечить полную и всестороннюю страховуюзащиту клиентов.
МСК функционирует иактивно развивается как универсальная страховая организация, уделяя большоевнимание расширению спектра предоставляемых услуг, формированию агентской ифилиальной сетей.
В число корпоративныхклиентов МСК входят крупнейшие московские и региональные предприятия, в томчисле:
· ОАО «Банк Москвы»
· АБ «Газпромбанк»
· ОАО «ТВ-Центр»
· ООО «ЛУКОЙЛ-Тула»
· ОАО «Концерн Ижмаш»
· ЗАО «Мастердент»
· ОАО «Московский республиканскийвинодельческий завод»
· ОАО «Предприятие «Сибнефтегаз»
· ОАО «Московские монорельсовые дороги»
· ОАО «Мосоковская топливная компания»
· ОАО «Клинский мясокомбинат»
· МГУП «Мослифт»
· ОАО «Главмосстроймонолит»
· ЗАО «Даймлер Крайслер Автомобили РУС»
· ОАО «Алтай – Кокс»
· ОАО «Оскол цемент»
· ОАО «Сиблитмаш»
· ООО «НПО «Космос»»
Преимущества ОАО «МСК»:
1. Один из самыхкрупных среди страховых компаний уставной капитал – 1,2 млрд. рублей.
2. Максимальнаянадежность предоставляемой страховой защиты.
3. Гибкость иоперативность в работе.
4. Индивидуальныйподход в работе с клиентами.
Проведем анализконкурентных сил в отрасли с целью идентифицировать благоприятные возможности иопасности, с которыми сталкивается компания в отрасли.
М. Портер предложил дляэтого модель пяти сил конкуренции.
Чем выше давление силконкуренции, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены иприбыль. Ослабление сил конкуренции создает благоприятные возможности длякомпании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы всвою пользу. Для страхования в целом характерны лишь три конкурентные силы.
Первая сила — Риск входапотенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. Конкурентнаясила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа.
Второй конкурентной силойявляется соперничество существующих в отрасли кампаний. Здесь следует выявитьвлияние трех факторов:
— структуру отраслевойконкуренции,
— условия спроса,
— высоту барьеров выходав отрасли
Третьей силой являетсявозможность покупателей «торговаться». Она предоставляет угрозу давления настраховые тарифы из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе.
1. Риск входапотенциальных конкурентов
Для нашей отраслихарактерны высокие барьеры входа, которые защищают позиции существующих фирм.
2. Соперничество существующихв отрасли компаний
В страховой отраслиработает множество различных компаний как крупных, так и маленьких. Такимобразом, конкурентные действия одной компании не всегда прямо воздействуют на рыночнуюдолю конкурентов. Возможности крупных страховых компаний вести ценовую войнупредставляют главную конкурентную угрозу.
Силы конкуренции,действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного циклаотрасли.
Данная отрасль находитсяв стадии роста. В этой стадии угрозы конкуренции нарастают, и основныминструментом в конкурентной борьбе становится установление наиболеепривлекательных для потребителей тарифов. На данной стадии развития отрасли наблюдаетсяотносительно высокая прибыльность.
3. Возможностьпокупателей «торговаться».
Наши потребители наиболеесильные в следующих ситуациях:
- когда потребителипостоянно сотрудничают с одной компанией;
- когда отрасльзависит от потребителей в большей части своей деятельности.
Таблица 5 Возможныедействия со стороны конкурентовСтратегические намерения Быть лидером, быть среди лидеров, сохранить позицию, только выжить Цели относительно доли рынка Расширение через внутренний рост, расширение через приобретение, удержание доли рынка Конкурентная позиция Усиление своей позиции, сохранение позиции, улучшение позиции Стратегическое положение Комбинация наступления и обороны, наступление, оборона Конкурентная стратегия Фокусирование на рыночной нише, низко-ценовое лидерство, дифференциация
Ключевые факторы,определяющие успех или неудачу в отрасли:
1. Способность кпредоставлению новых видов страхования.
2. Высокое качествообслуживания.
3. Хорошо обученные силыпо продаже.
4. Широта оказываемыхуслуг.
5. Способность быстрореагировать на рынке.
6. Хорошо спроектированнаяинформационная система.
7. Благоприятный имидж.
Определениепривлекательности отрасли.
Страховой рынок находитсяв стадии пост кризисного восстановления. Спрос на страхование различных рисковдостаточно высокий. Вход на данный рынок имеет высокие барьеры. Угрозой дляотрасли является большая зависимость от потребителей, а так же конкуренты,работающие в данной отрасли. И из-за этих угроз снижается общий потенциалотрасли. Существует перспектива увеличения доли на рынке за счет стратегиирегиональной диверсификации. И ОАО «МСК» намерена использовать свои возможностии преимущества для увеличения своей доли на рынке.
Ситуационный анализ.
Анализ внешней средывключает в себя оценку наиболее значимых позитивных и негативных внешнихфакторов развития, а также возможные последствия изменения внешней среды дляорганизации.
Макросреда включает общиефакторы, которые могут влиять на долгосрочные решения организации.Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития,которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокуювероятность влияния на функционирование предприятия.
Последовательностьанализа:
1. Выделениеважнейших факторов внешней среды организации;
2. Позиционированиефакторов внешней среды организации в матрице возможностей (для позитивныхфакторов) и в матрице угроз (для негативных).
Позиционирование фактороввнешней среды в матрицах возможностей и угроз позволяет выделить наиболеевлияющие из них. Любая организация должна использовать все возможности, впервую очередь наиболее влияющие. При этом следует помнить, неиспользованныеорганизацией возможности, будучи использованы конкурентами, превращаются длянашей организации в угрозы.
Сначала определимперечень факторов, влияющих как негативно на организацию, так и – позитивно.
К негативным факторамотносятся:
1. многочисленныеконкуренты;
2. изменчивостьпотребителей;
3. ужесточениегосударственного регулирования.
К позитивным факторамотносятся:
4. надежные партнеры;
5. широкий ассортиментстраховых услуг;
6. рост доходов населения;
7. постоянный рост рынка.
Для позитивных факторовпостроим матрицу возможностей (табл. 6).
Таблица 6Матрица возможностей Влияние возможностей на организацию Вероятность использования возможностей Сильное Умеренное Слабое Высокая постоянный рост рынка широкий ассортимент страховых услуг и рост доходов населения Средняя надежные партнеры Низкая
Из таблицы 6 видно, чтовозможности 5 и 6 (широкий ассортимент страховых услуг и рост доходовнаселения) имеют для компании большое значение и их обязательно нужноиспользовать. Возможность 4 (надежные партнеры) имеет не сильное влияние наорганизацию, вероятность его использования – средняя. Она также заслуживаетнашего внимания. Но все же имеет второстепенное значение для нас. Основноевнимание необходимо уделить возможности 7 (постоянный рост рынка) имеющейогромное влияние на организацию.
Для негативных факторовпостроим матрицу угроз (табл. 7).
Таблица 7 Матрица угроз Влияние угроз на организацию Вероятность реализации угроз Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Легкие ушибы Высокая многочисленные конкуренты Средняя ужесточение гос. регулирования изменчивость потребителей Низкая
Основное вниманиенеобходимо сосредоточить на ужесточении государственного регулирования, онадолжна находиться в постоянном поле зрения высшего руководства. Но еще большеевнимание должно быть направленно на многочисленных конкурентов. Изменчивостьпотребителей требует внимательного и ответственного подхода, но не являетсяпервостепенным.
Ближайшее окружениевключает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся поднепосредственным влиянием основной деятельности предприятия.
Среди факторов микросредыследует выделить:
1. Квалификацияперсонала;
2. Постоянная системаскидок;
3. Предоставлениедополнительных услуг;
4. Удобное месторасположения;
5. Дифференциацияперсонала по роду деятельности;
6. Корпоративнаякультура;
7. Успешная рекламнаяакция.
Произведём оценкуфакторов внешней и внутренней среды с помощью баллов. Этот метод называетсяметодом составления профиля среды. Суть метода состоит в том, что в таблицувписываются отдельные факторы среды, и каждому из них экспертным путем даютсяследующие оценки:
1. Значение фактора дляотрасли по шкале (3 – сильное, 2 – среднее, 1 – слабое)
2. Влияние факторов наорганизацию по шкале (3 – сильное, 2 –умеренное, 1 – слабое, 0 — отсутствиевлияния)
3. Направленность влияния(+ 1 – позитивное, — 1 – негативное)
Для полученияинтегральной оценки (важности фактора) все три оценки перемножаются.
Таблица 8 Составлениепрофиля внешней среды ОАО «МСКФакторы Значение фактора для отрасли Влияние на организацию Направленность влияния Важность фактора Многочисленные конкуренты 3 3 — 1 — 9 Надежные партнеры 2 2 + 1 + 4 Широкий ассортимент страховых услуг 2 2 + 1 + 4 Изменчивость потребителей 2 3 — 1 — 6 Рост доходов населения 3 3 + 1 + 9 Ужесточение государственного регулирования 2 3 + 1 + 6 Постоянный рост рынка 3 3 + 1 + 9
Таблица 9 Составлениепрофиля внутренней средыФакторы Значение фактора для отрасли Влияние на организацию Направленность влияния Важность фактора Квалификация персонала 3 2 + 1 + 6 Постоянная система скидок 2 2 + 1 + 4 Предоставление дополнительных услуг 1 2 + 1 + 2 Удобное место расположение 2 3 + 1 + 6 Дифференциация персонала по роду деят-сти 2 1 — 1 — 2 Корпоративная культура 2 1 + 1 + 2 Успешная рекламная акция 3 3 + 1 + 9
Для ОАО «МСК» важноезначение имеют такие факторы, как: многочисленные конкуренты, рост доходовнаселения, постоянный рост рынка, успешная рекламная акция. Оставшиеся факторы,менее значимы, но их тоже нельзя упускать из виду.
Проведем анализ страховойорганизации по основным отраслям страхования (личное страхование, имущественноестрахование, страхование ответственности, другие виды страхования) и определим,развитие какой отросли страхования, является наиболее перспективной (табл. 10).
Таблица 10 «Привлекательностьотрасли — конкурентная позиция»Продукция Оценка привлекательности отрасли Оценка конкурентной позиции 1. Страхование ответственности 4,4 4,0 2. Личное страхование 2,8 3,5 3 Имущественное страхование 4,1 4,2 4. Другие виды страхования 2,5 3,9
Положение организациипозиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (вотрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли).Позволяет определить конкурентоспособность различных отраслей страхования нарынках разной степени привлекательности. Привлекательность отрасли будемоценивать по таким параметрам как: рост отрасли, ее размер, прибыльностьотрасли и интенсивность конкуренции. Оценка конкурентной позиции проводитьсяпутем анализа ключевых факторов успеха, таких как: качество обслуживания,квалификация персонала, доля рынка, узнаваемость компании. Далее на рис. 9представлена матрица анализа портфеля бизнесов.
Страхованиеответственности находится в квадрате «Победитель 2», то есть в привлекательномрынке со средней конкурентной позицией. Стратегия по данной отраслистрахования, должна быть направлена на определение своих сильных и слабыхсторон, и только после этого следует осуществлять инвестиции для извлечениямаксимальной прибыли.
Личное страхование идругие виды страхования находятся в секторе «Средний бизнес». Однозначно судитьо судьбе данных отраслях страхования нельзя. Данные отрасли страхованиянаходятся в среднем по привлекательности рынке со средней конкурентнойпозицией. В осуществление данных услуг не будет делаться дополнительныхвложений, но и уводить с рынка их тоже не следует. Также необходимо постоянноотслеживать происходящие изменения с данными отраслями страхования.
Имущественное страхованиепопало в квадрат «Победитель 1», компания должна применять к данной услугистратегию развития. Имущественное страхование имеет хорошую конкурентнуюпозицию на привлекательном рынке, поэтому ему принадлежит будущее.
Исходя из проведенногоанализа отрасли, конкурентов, портфельного анализа становиться ясно, чтонаиболее преимущественным направлением ОАО «МСК» будет имущественноестрахование.
Рассмотрим проведениерекламной кампании ОАО «МСК». Анализируя доли страховщиков по занимаемой рекламной площади по итогам I полугодия 2010 года свыше половины рекламнойплощади (54%, без учета тиражей) пришлось на пятерку лидеров, которуювозглавил Allianz (28%)[19].На втором месте оказалась «Московская страховая компания» с долей 10%, третьедосталось РОСНО (6%). Fortisи «Прогресс» разделили четвертое место — у них по 5% (рис. 10). Реклама Allianz была размещена в «Российской газете», «РБК daily», «Ведомостях», «Бизнесе»,«Известиях», «Коммерсанте», «Времени новостей», «Газете», журналах «Профиль»,«Эксперт», «Секрет фирмы», «Эксперт» и др. «Московская страховая компания»публиковала свою модульную рекламу в «Российской газете», «Вечерней Москве»,«Профиле», «Эксперте», «Компании», «Наших деньгах» и т. д.
Однако припересчете на тиражи влидеры вышла «Московская страховая компания» (13%), а Allianz сместился на второе место (12%). Далее следуют: «Прямоестрахование» (9%), Росгосстрах (с 5%) и замыкает пятерку «Прогресс» (у него3%). Появление в составе лидеров компании «Прямое страхование» объясняется тем,что страховщик размещал модульную рекламу исключительно в тиражных изданиях,рассчитанных на массового читателя, – «Московском комсомольце» (тираж до800 000 экз. в зависимости от дня недели) и «Аргументах и фактах»(московский тираж свыше 1 600 000 экз., общероссийский заявленный –2 780 000 экз.).
/>В имиджевой рекламе безучета тиражей лидирует Allianz,который размещал только такую рекламу, в результате чего стал лидером в этойкатегории (35%). Дальше со значительным отрывом следуют МСК, «Прогресс»,«КапиталЪ Страхование» и РОСНО.
В сегментерекламы ОСАГО и ДСАГО с большим отрывом от остальных компаний лидирует РОСНО(без учета тиражей). Следом идут «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование»,«Стандарт-Резерв» и «Спасские ворота». РОСНО размещало рекламу ОСАГО в журналах«Компания», «Финанс» и «Эксперт». Без учета тиражей в рекламе каско лидирует«Ингосстрах». На втором месте – «Прямое страхование» со скромными 18 %.
Тройка лидеров в рекламестрахования имущества физических лиц (без учета тиражей) выглядит следующимобразом: «Ингосстрах», «Московская страховая компания» и «РенессансСтрахование». Их доли равны соответственно 22%, 14% и 13%. Кредитноестрахование рекламируют немногие: «Военно-страховая компания» (70%),Росгосстрах (16%) и «Московская страховая компания» (14%) За счет тиража доляРосгосстраха возрастает до 98%. При этом доли остальных двух компаний-участницсводятся почти к нулю О своих предложениях в части комплексного страхованиязаявили «КапиталЪ» (87% объема рекламных сообщений), «Ингосстрах» (8%), МСК (4%)и «Первая страховая компания» (1%).
Рейтинг страховщиков врекламе комплексного страхования при пересчете на тиражи остался прежним (рис.13), изменились лишь доли (в пределах 3%).
На отечественномстраховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, этонеобходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же времястраховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователяи выработать свой стиль поведения, ведущий к своим страхователям.
В настоящее времяроссийский страховой рынок переживает один из самых сложных этапов своегоразвития: передел собственности (слияния и поглощения), необходимость повышениякапитализации, ужесточение страхового законодательства, снятие ряда ограниченийдля иностранных страховщиков — все это уже привело к резкому ужесточениюконкурентной борьбы и значительному сокращению количества страховых компаний.По различным оценкам независимых экспертов, через несколько лет от нынешнегоколичества страховых компаний останется лишь около 400, причем 20 — 50страховщиков будут контролировать 80% рынка.
На отечественномстраховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, этонеобходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же времястраховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователяи выработать свою стратегию развития, в том числе и в области ценообразования.
3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московскаястраховая компания»/>3.1 Комплекс рекомендаций по выбору и разработкеценовой стратегии ОАО «МСК»
Всвязи с тем, что объектом Выпускнойквалификационной работы является страховая компания ОАО «МСК», логичнорассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховымикомпаниями.
Вусловиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услугиформируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовыеменеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховыхтарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобыпокрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учестьнеоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов попроведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляциюи изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения.Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводитьполитику установления цен на свои продукты (услуги)[20].
Ценоваяполитика фирмы (в случае страховой компании — тарифная политика) представляетсобой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.
Ценоваястратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразнопридерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров,работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен)исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частьюее маркетинговой политики.
Какследует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинствоотечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификацииценовых стратегий:
· ценовыестратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги)выше, чем у конкурентов;
· ценовыестратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги)примерно на уровне конкурентов;
· ценовыестратегии,предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем уконкурентов.
Вобщем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обоснованиистраховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл.11.
Таблица11 Основные ценовые стратегии страховых компаний[21]Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога Ниже Примерно одинаковая Выше Ниже Демпинг Латентный демпинг Ориентация на определенный рыночный сегмент Одинаковая или выше Стратегия вхождения в рынок Стратегия ассоциированного рынка Стратегия лидера или «снятия сливок»
Стратегиядемпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже ценкомпаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховаякомпания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще.Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка,привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей вбюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка вмировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховымикомпаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.
Демпинг– это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так иминусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегаютновые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпингазанять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами посебе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельностьбизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошимсервисом, ассортиментом и качественными услугами.
Вусловиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг как ценовуюстратегию.
Пример[22].В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованиюимущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спорвключились крупнейшие страховые компании — Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС,СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.
Победилав итоге ВСК. Она предложила, как считают специалисты, условия, которые лишилитендер всякого соревновательного смысла — тариф в 47 раз ниже, чем в прошломгоду.
Дажес поправкой на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическимабсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.
Например,в тендерах «РусГидро» и ТГК-10 по страхованию ответственностивладельцев опасных производственных объектов выиграли страховые компании,предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущиепериоды. И таких примеров можно привести немало.
Симптоматично,что еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял:«Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает настраховом рынке свои ежеминутные задачи».
Если верить заявлению, то, пожалуй, Военно-страховая компания решает своиежеминутные задачи. Язык не повернется назвать ее компанией-однодневкой,как-никак входит в десятку крупнейших в стране.
Насамом деле снижать цены и тарифы — это нормально. Если бы не существенное«но». А именно — тарифы должны быть обоснованными. Для этого иработают в страховании его ключевые фигуры — актуарии[23]и андеррайтеры[24], те, кто с помощьюсложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически — ценовую ставку страхования.
Стратегиялатентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношениикрупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливатьсяособые условия страхования.
Пример.В ОАО«МСК» застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов(компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Дляних компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок ипроведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов МСК можновыделить таких как, ОАО «Банк Москвы», АБ «Газпромбанк» ООО «ЛУКОЙЛ», ОАО«МГТС» и др.
Названиестратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя.Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретногосегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям:1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование похарактеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первомупризнаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальныхклиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам,устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участниковстрахового рынка.
Сегментированиерынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховыхопераций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес кодним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую всвою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление группстраховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к тойили иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховыхпродуктов (услуг).
Пример.Компания ОАО «МСК» при страховании легких автомобилей физических лицпредлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта (табл. 12).
Таблица12 Пакеты услуг при страховании легковых автомобилей в ОАО «МСК»
Стоимость ТС
Безусловная франшиза по всем рискам[25]
Название пакета
Менее 885 663 рублей
(30 000 долларов США) Не применяется Стандартный 8 856,63 рублей (300 долларов США) Бизнес+
От 885 663 до 1 476 105 рублей
(от 30 000 до 50 000 долларов США) Не применяется Бизнес 8 856,63 рублей (300 долларов США) VIP
Более 1 476 105 рублей
(50 000 долларов США) Не применяется VIP 8 856,63 рублей (300 долларов США) VIP
Например,бизнес-пакет отличается от стандартного пакета услуг наличием Аварийного комиссара,который при наличии первичной справки о ДТП получит за клиента все необходимыедокументы в ГИБДД, если звонок поступил с места ДТП и если в ДТП пострадалоболее двух участников. И так далее. При предоставлении пакета VIP ОАО «МСК»предлагает следующие услуги: услуга «Помощь на дорогах» (выездквалифицированного специалиста, который окажет техническую помощь, а такжеэвакуация автомобиля в удобное для клиента место) неограниченное число раз втечение срока договора страхования в Москве, МО и 48 городах РФ и ихокрестностях; предоставляется услуга «Персональный менеджер» (специалист МСКпомогать клиенту в процессе урегулирования убытков) и т.д.
Такимобразом, здесь применяется сегментирование по группам потребителей.
Стратегия«Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями,которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент.Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчитьраспространение того или иного страхового продукта (услуги).
Пример.Рассмотрим Страховую компанию «Ростра». Была относительно недавно основанаи еще не успела завоевать лидирующие позиции. Своей стратегией компания выбралапроникновение на розничный рынок страхования. Для этого открывает новые офисыпо Москве, ориентированные на предоставление широкого спектра услуг именнофизическим лицам, в том числе страхование имущества, ОСАГО, КАСКО, страхованиеот несчастного случая и другие виды.
Стратегияассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качествастраховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегииассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемыценообразования, как[26]:
· применениельготных цен;
· применениегибких, эластичных цен;
· применение неокругленных цен.
Пример.Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен,уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и егопокупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при заключениииндивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных объектов илилюдей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно распространеннойпрактикой в ОАО «МСК» является снижение тарифных ставок в ходе переговоров всвязи с индивидуальным рассмотрением характеристик объектов. Андеррайтерытщательно изучают информацию, предоставленную клиентом, вследствие чегоприходят к выводу, что риск страховых случаев оказывается меньше, чем казалсяна первый взгляд, следовательно, тарифы занижаются.
Стратегия«снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слоипотребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты исклонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно вышеуровня издержек), а потом постепенно снижается.
Вдополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании могутиспользовать также:
· стратегиюскорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен науровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта(услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие срокивернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетаниеэлементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:
· установлениецены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов(услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам).Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.
Видыцен, которые представлены в табл. 13 можно использовать при обоснованиистраховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признакаразвитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).
Таблица13 Виды цен на страховые продукты (услуги)Новый рынок сбыта
Сформировавшийся рынок сбыта Цена «снятия сливок» — установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене Скользящая падающая цена — устанавливается на страховые услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
Цена за внедрение продукта на рынок -
установление значительно более низкого
страхового тарифа, чем имеется на рынке на
аналогичные услуги Долговременная цена — слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени Психологическая цена — устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа Цена потребительского сегмента рынка — страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости от сегментации рынка по страхователям Цена лидера на рынке или в отрасли — устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке или ведущей страховой компанией Эластичная (гибкая) цена — быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры Цена с возмещением расходов на ведение дела — устанавливается с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке Преимущественная цена — предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела Престижная цена – устанавливается на страховые у сути очень высокого качества Цена низкая — устанавливается ниже, чем у большинства страховых компаний на рынке Договорная цена — устанавливается на специально выделенные виды страховых услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования
Такимобразом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой компании являетсяодним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного страхования, а такжеобеспечения ее конкурентоспособности.
На основеанализа всех видов ценовых стратегий страховых компаний установим, какие именностратегии необходимо применять в ОАО «МСК» и какой ценовой (тарифной) политики следуетпридерживаться компании.
ОАО «МСК»является одной из самых крупных компаний на отечественном рынке страхования изанимает лидирующие позиции. На протяжении многих лет компания шла к целизавоевания доверия клиентов, и на данный момент можно уверенно сказать, что ОАО«МСК» заслужило признание и доверие клиентов, авторитет партнеров, уважениеконкурентов.
В связи сэтим для большинства клиентов более приоритетным условием при принятии решенийпо страхованию является не уровень цен, а именно качество обслуживания ипрестиж компании. На лицо стратегия «сигнализирования ценами».
Итак, в ОАО«МСК» применяется гибкая ценовая политика построения страховых тарифов, восновном ориентированная на определенные, так называемые, целевые сегменты.
Целевойсегмент – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговойдеятельности предприятия.
Преимущественноболее приемлемые тарифные ставки предоставляются юридическим лицам, но бываюттакже и определенные сегменты физических лиц.
Например, в случаестрахования транспортных средств, целевыми сегментами являются:
· юридические лица,имеющие парк более 100 авто ТС;
· юридические лица,имеющие парк более 20 ТС, которые эксплуатируются штатными водителями компании(не сдаются в аренду, не используются как такси);
· физические лица,со стажем вождения от 10 лет и возрастом старше 45 лет.
В случаедобровольного медицинского страхования целевыми сегментами являются:
· юридические лица,численностью более 100 человек, проживающие в Москве;
· юридические лица,численностью более 1000 человек;
· физические лица,моложе 60 лет.
Тарифнаяставка может также меняться при пролонгации Договора. В этом случае тариф будетопределен путем применения специального коэффициента:
· повышающего, вслучае большой убыточности компании или физического лица;
· понижающего, вслучае безубыточности компании или физического лица;
· без изменений(при незначительных убытках).
Дляфизических лиц тарифы могут быть снижены, если это, например, руководителькрупного клиента или партнера страховой компании. Но данный вариант являетсяисключением.
В условияхэкономического кризиса ОАО «МСК», в отличие от многих других страховыхкомпаний, не использовала стратегию так называемого демпинга.
Демпинг — установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов.
Это связано стем, что крупные клиенты компании, несмотря на нестабильную ситуацию,предпочитают надежного партнера, хорошее покрытие, стабильные условия иуверенность в получении страховой выплаты, нежели услуги так называемых«компаний-однодневок» или компаний, которые в условиях кризиса нестабильночувствуют себя на рынке и нередко становятся банкротом.
В компаниибыла разработана антикризисная программа, которая позволила удержатьсуществующих и привлечь новых клиентов (как юридических, так и физических лиц).
Например, вапреле 2009 года компания запустила новый продукт страхования автотранспорта,доступный многими страхователям – физическим лицам, с целью привлечениябольшего числа клиентов. По данной страховой программе существует возможностьзастраховать автомобиль по низким тарифам, но с применением безусловнойфраншизы в размере 2% от стоимости транспортного средства (размер безусловнойфраншизы определяет сумму, за вычетом которой производится выплата страховоговозмещения), но не менее 25 000 рублей. Здесь можем уверенно сказать, чтоприменяется ценовая стратегия «проникновения на рынок», основанная наиспользовании экономии за счет роста масштабов производства.
Также в ОАО«МСК» существует множество стратегий ассортиментногоценообразования. Они применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженныхили взаимозаменяемых товаров.
Например, пристраховании ОСАГО (обязательного страхования гражданской ответственностивладельца транспортного средства) в связи с тем, что лимиты ответственностисравнительно небольшие (не более 400 000 руб., а в среднем – 120 000 руб.), дляулучшения страховой защиты ОАО «МСК» предлагает увеличить страховые суммы поавтогражданской ответственности и приобрести полис добровольного страхованиягражданской ответственности. Его стоимость составляет 30 руб. Здесь применяетсястратегия «комплект». Услуга страхования ОСАГО дополняется возможностьюрасширения лимита ответственности до одного миллиона рублей.
Такимобразом, под каждый страховой продукт применяются определенные виды ценовыхстратегий. И все они зависят от определенных условий, характеристик объектастрахования, страховой статистики и т.д.
Процедурустрахования ОАО «МСК» можно представить состоящей из отдельныхбизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андеррайтинг,сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессысмешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность.
В российскойфинансовой практике еще не сложилась общепринятая терминология андеррайтинга.Дословно underwriting переводится с английского как «подписание под» чем-либо,под какими-либо условиями, то есть принятие решения. Лицо, осуществляющееандеррайтинг, называют андеррайтером.
Андеррайтинг ОАО«МСК» заключается в следующих аспектах:
· в принятии настрахование (перестрахование) или отклонении заявленного объекта страхования наоснове оценки присущих этому объекту индивидуальных рисков с целью формированияили корректировки условий договора страхования и определения страхового тарифа;
· в разработкемероприятий по защите всего или части страхового портфеля;
· в разработке иисполнении мероприятий по снижению принятых на страхование (перестрахование)рисков.
Цельандеррайтинга – отбор рисков для формирования сбалансированногои рентабельного страхового портфеля по виду страхования и в целомпосредством приема на страхование объектов определенного рода и уклонения отприема на страхование других объектов. Андеррайтер (в пределах своихполномочий) или страховщик вправе отказать в приеме на страхование наиболеерискованных объектов, когда вероятность страховой выплаты и уровень убытканастолько велики, что уже не могут рассматриваться как случайное событие[27].
Андеррайтерскаяполитика ОАО «МСК» учитывает следующие аспекты:
· финансовыевозможности страховщика платить по обязательствам;
· взаимосвязь сдругими политиками страховщика – тарифной, бюджетной, финансовой,инвестиционной, выплатной, кадровой;
· величинупрогнозируемого андеррайтерского дохода, устойчивость и управляемостьпортфеля рисков;
· политикуперестрахования;
· объем полномочийандеррайтеров и их мотивацию;
· прогноз уровняубыточности, определяющего размер отчислений в фонд больших убытков и величинустатистических индексов выплат, а также отклонения фактической суммы убытков отпрогноза;
· рыночнуюконъюнктуру;
· допустимые нормыдебиторской задолженности;
· изменения взаконодательстве и возможности их оперативного учета в политике страховщика;
· программы поразвитию новых видов страхования.
Данная политика реализуется путем выполнения следующихфункций андеррайтинга, установленных в ОАО «МСК»:
Аналитическая функция:
· идентификацияобъекта страхования;
· определениеперечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступлениястрахового случая в зависимости от видов страховых случаев и объектовстрахования, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа;
· проверка иподтверждение страхового интереса страхователя;
· оценкаприемлемости заявляемых на страхование рисков;
· установлениечисловых значений поправочных коэффициентов, учитывающих факторы, существенновлияющих на вероятность наступления и тяжесть последствий страхового случая;оценка (согласование со страхователем) страховой стоимости, страховой суммы;
· определениенаиболее вероятных мест проявления рисков на объекте страхования и оценкусреднего и максимального убытка;
· анализубыточности страхового портфеля за определенный период времени для выдачирекомендаций по изменению тарифов на очередной период;
· оценка рынка пообъектам и видам страхования.
Практическая функция:
· принятие решенияо приеме на страхование или отказе по заявляемым объектам страхования;
· определениеперечня основных и дополнительных условий договора страхования;
· определениестрахового тарифа для конкретного объекта страхования;
· согласование сострахователем страховой суммы;
· разработка иреализация плана мероприятий по снижению рисков;
· разработкаперестраховочной защиты.
Методическая функция:
· разработкаполитики андеррайтинга, рабочих инструкции для андеррайтинга по видустрахования;
· обучениепродавцов приемам и методике оценки риска по стандартным договорам страхования(стандартному андеррайтингу).
Контрольная функция:
· мониторингобъекта страхования и уровня рисков;
· контрольвыполнения плана мероприятий по снижению рисков;
· контроль качествапроведения стандартного андеррайтинга продавцами;
· мониторингпараметров страхового портфеля и коррекция продуктовой и тарифной политики.
Обычно в ОАО«МСК» продавец осуществляет не только продажи, но и непосредственно связанные сэтим процессом функции андеррайтинга. По мере усложнения рисков и объектовстрахования противоречия между продающими подразделениями, ориентирующимися наваловую премию, и высшим менеджментом, заинтересованным в финансовомрезультате, обостряются. Для разрешения этого противоречия интересовандеррайтинг выделяется из продаж как самостоятельный бизнес-процесс.
Системаандеррайтинга компании включает в себя два уровня: первичный испециализированный.
Первичныйандеррайтинг (иными словами, типовой, стандартный) осуществляется силами самихпродавцов. В его рамках происходит оценка стандартного риска по типовымпроцедурам и правилам.
Базой дляандеррайтинга является изучение законодательства в выбранной областистрахования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики, тарифногоруководства.
Первичнаяинформация об объекте и рисках берется из заявления на страхование и приложенийк нему (анкеты, сведения о страхователе) и акта эксперта, а также, принеобходимости, непосредственного изучения объекта андеррайтером.
Предстраховаяэкспертиза является важнейшим звеном андеррайтинга. От ее качества зависитуспех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. В ОАО«МСК» андеррайтинг основан на грамотной экспертизе объекта и предметастрахования, проведенной, в зависимости от природы этого объекта (предмета),техническими, финансовыми, медицинскими, психологическими, криминалистическимии иными специальными методами.
В массовыхвидах страхования при страховании относительно простых, однотипных предметов иобъектов предстраховая экспертиза[28] в целях экономии времении средств может проводиться и самим продавцом и ограничивается анализомзаявления на страхование и при необходимости анкеты. При страховании сложныхобъектов экспертиза проводится индивидуально, привлекаются эксперты.
Итоговымэтапом андеррайтинга договора страхования является установление тарифастрахования, адекватного полученным условиям и имеющейся актуарной базестраховой компании по портфелю отдельно для каждого вида страхования.
Такимобразом, в ОАО «МСК», как и в других страховых компаниях, именно черезандеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитная функция страхования –передача и размещение страхового риска и соответствующее перераспределениестраховой премии.
Теперь нареальном примере посмотрим, как рассчитывается страховой тариф по системепервичного андеррайтинга (иными словами, типового или стандартного), которыйосуществляется силами самих продавцов.
В любойстраховой компании существует ряд типовых страховых продуктов, по которым сампродавец может рассчитать страховой тариф, не подключая усилия департаментаандеррайтеров. Также и в ОАО «МСК» разработаны различные типовые продуктыстрахования, как для физических, так и для юридических лиц. Здесь иавтострахование, и страхование имущества, страхование гражданскойответственности и многие другие.
Для объектарасчета тарифа возьмем легковой автомобиль Toyota Land Cruiser Prado 2007 годавыпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу.Потенциальный клиент проживает в г. Москве и планирует первый раз страховатьэтот автомобиль по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб»,«пожар»), так как купил его два дня назад.
На первомэтапе определим основные характеристики данного транспортного средства (далееТС), на основании которых строится страховой тариф:
· Срокэксплуатации. В нашем случае срок эксплуатации равен 3 годам (2010 – 2007 = 3года).
· Страховаястоимость. Страховая стоимость не нового ТС при первичном договоре страхованияопределяется 1) для ТС текущего года выпуска на основании справки-счета илидоговора купли-продажи; 2) для остальных ТС исходя из стоимости ТС,определенной (в соответствии с маркой, моделью, годом выпуска ТС) с помощьюсправочника НАМИ, специализированных автомобильных журналов как цены официальныхдилеров, сайтов официальных дилеров в Интернет; 3) в случае отсутствия маркимодели ТС в указанных справочниках или принципиального не согласия страхователяс указанной стоимостью – либо на основании согласования с андеррайтером илиэкспертом ОАО «МСК».
Так как данное ТС не новое, то воспользуемся специальнымсправочником НАМИ. Стоимость равна 58 130 долларов США. Переведем нарубли. Получается 1 743 900 руб.
· Стаж и возрастводителя. К примеру возьмем стаж равный 8 годам и возраст 35 годам.
Далее на втором этапе,зная все показатели, можем определить базовые тарифы по каждому риску. Данноестрахование попадает под программу, которая называется «МСК-Авто».
Программа «МСК-Авто»(Каско) – это комплексное страхование автомобиля, включающее страховуюзащиту от широкого диапазона рисков, в том числе ущерба, угонаи пожара. В рамках программы «МСК-Авто» также предлагаетсястрахование автогражданской ответственности, страхование водителяи пассажиров от несчастного случая и уникальная услуга «Помощьна дорогах».
Конечный тариф, которыйопределяет страховую премию путем умножения этого тарифа на страховуюстоимость, определяется как сумма всех тарифов по рискам, в нашем случае«Угон», «Ущерб», «Пожар» (берем основные риски КАСКО без дополнительных услуг).
Представленные тарифыотличаются от реальных, так как эта информация попадает под категориюкоммерческой тайны.
По риску «Пожар» для всехТС тариф составляет 0.1%.
ИТОГ: Страховая премиялегкового автомобиля Toyota Land Cruiser Prado 2007 годавыпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу, проживающемув г. Москве, планирующий осуществить первичное страхование по программе КАСКО(страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), будет равна 1 743.90 руб. +8 719.50 руб. + 91 031.58 руб. = 101 494.98 руб.
/>Заключение
В условиях рынкаценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многихфакторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению ценна новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличенияобъемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизацииприбыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамкахмаркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямовоздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен наотдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказываютопределяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся втесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятияв целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а вернаяили ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие наположение фирмы на рынке.
По итогам написания Выпускной квалификационной работыможно уверенно сказать, что поставленные цель и задачи работы были достигнуты.
Итак, что подразумевается под понятиямиценовая политика и ценовая стратегия?
Под политикой цен понимаются общиепринципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установленияцен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимаетсянабор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовые стратегии – обоснованный выборцены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижениемаксимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.
В работе были определены роль и местоценовой стратегии в системе маркетинга. Ценовая стратегия фирмы являетсяважнейшей частью маркетинговой политики, так как является главным средствомобеспечения рыночного успеха компании.
Так как объектом Выпускной квалификационной работы являласьОАО «Московская страховая компания», следовательно, также были проанализированынекоторые особенности построения ценовой (тарифной) политики страховыхкомпаний.
Что касается рынка страхования, то тамситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг. Одной из основныхсоставляющих комплекса маркетинга страховых компаний является цена или тарифнаяставка. Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовойполитики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховыхуслуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процессценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховойкомпании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевымиустановками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов настраховые услуги; разработка рыночной стратегии и тактики.
Среди ценовых стратегийстраховых компаний были выделены следующие:
· Демпинг:подразумеваетустановление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов,один из инструментов конкурентной борьбы.
· Ориентацияна определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компаниивыбора конкретного сегмента рынка.
· Выход(проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинаютсвою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегиянаправлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того илииного страхового продукта (услуги).
· Снятиесливок: стратегия рассчитанана новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активнореагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховыепродукты (услуги) по высоким ценам.
Для каждой ценовой стратегииприведены примеры их применения в ОАО «МСК», либо в других страховых компаниях.Здесь же была рассмотрена классификация цен на страховые продукты для новогорынка сбыта и для уже сформировавшегося рынка.
Практическая часть Выпускной квалификационной работы посвященаособенностям ценообразования в ОАО «МСК».
Сначала была предоставленаобщая информация о компании: структура группы ОАО «МСК», принципы компании, размерысобственных средств, активов, рейтинг компании.
Суммарный объем страховыхпремий, собранных компанией с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн.руб., что на 43% превышает страховые сборы за тот же период в 2009 г.
В целомпо России до 79% страховых премий дает ОАО «МСК» именно страхование имущества, на страхование обязательнойгражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхованиястабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.
Далее в работе былиперечислены основные принципы, которых придерживается компания при формированиитарифной политики:
1) Обеспечение самоокупаемости ирентабельности страховых операций (поступившиеплатежи покрывают или превышают расходы);
2) Эквивалентность страховыхотношений сторон (тариф максимально соответствует вероятности ущерба);
3) Доступность страховых тарифов дляширокого круга страхователей;
4) Стабильность размеров страховыхтарифов на протяжении длительного времени (неизменные тарифные ставки в течениемногих лет);
5) Расширение объема страховойответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).
В ходе работы также были приведены примерыиспользования различных ценовых стратегий в ОАО «МСК».Для продажи большинства страховых продуктов Московская страховая компанияиспользует ценовые диапазоны либо на уровне конкурентов, либо выше их цен науслуги-аналоги. Это связано с обеспечением способности компании отвечать посвоим обязательствам. Тем не менее, компания не обходит стороной менееубыточных клиентов или так называемых VIP-клиентов. Для такого видасегмента потребителей ОАО «МСК» разрабатываетгибкую систему цен с включением в программы страхования различных видов скидоки дополнительных услуг. Таким образом, все тарифы, разрабатываемые компанией,вполне обоснованы. Например, в случае страхования автомобиля, который будетуправляться молодым водителем с небольшим стажем вождения, страховой тарифбудет, естественно, больше, нежели для опытных водителей. Таким образом, вкомпании, как и в большинстве других, действует следующая система: чем большериск, тем больше страховой тариф.
Что касается стратегии демпинга, частовстречающейся особенно в последнее время вследствие нестабильной экономическойситуации в стране, то ОАО «МСК» не применяетданную стратегию, так как придерживается мнения: необоснованная ценоваяполитика компании может привести к неисполнению обязательств по договору.
В работе подробно описана рольандеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании, а такжерассмотрены основные их функции: аналитическая, практическая, методическая иконтрольная).
Представлена схема взаимосвязибизнес-процессов страхования. Данная взаимосвязь представляет собой циклическуюсистему. Один процесс последовательно следует за другим.
В работе автором был приведен примеррасчета тарифа и премии для определенного объекта страхования. Здесь еще разподтверждается тот факт, что размер страхового тарифа зависит от различныххарактеристик объекта. В данном случае, при страховании легкового автомобиляучитываются следующие моменты: территория страхования, срок эксплуатации,стоимость авто, возраст и стаж водителя и др.
В заключительной части Выпускной квалификационной работыбыла проведена оценка экономической эффективности от предложенных рекомендаций посовершенствованию ценовой стратегии ОАО «МСК».
С учетом проведенных мероприятийвыручка от реализации планирует возрасти в 2010 г. на 21,19% или на 22677,4тыс. руб., рентабельность продаж компании в 2010 г. планирует повыситься на0,81% и составить 27,51%, рентабельность деятельности – на 3,5% и составить18,06%.
Итак, в заключение работы хотелось бы ещераз отметить роль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политикекомпании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильноосуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей.Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, глубокого пониманияценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптациии изменению цен.
/>Список использованнойлитературы
/>1. Гражданский кодекс РоссийскойФедерации (часть четвертая) от 18.12.2006 №230-ФЗ (в ред.от 08.11.2008 №201-ФЗ).
2. Федеральный закон«О защите конкуренции» от 26.07.2006 №135-ФЗ (в ред.от 17.07.2009 №173-ФЗ)./>/>
3. Федеральный закон«О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (в ред. от 25.10.2007 №234-ФЗ).
4. Федеральный закон«О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009 №228-ФЗ).
5. Федеральный закон«Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27.11.1992 № 4015-1(в ред. от 30.10.2009 №178-ФЗ).
6. Абрамов, В.Ю.Страхование: теория и практика. – М.: «Волтерс Клувер», 2007. – 221 с.
7. Алексеев С.В.Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. - М.:ЮНИТИ, 2003.
8. Алексунин В.А.,Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. и др. Маркетинг в отраслях и сферахдеятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и Ко», 2009.
9. Алешина И.В.Поведение потребителей: Учебник. — М.: Экономист, 2006.
10. Архипов, А.П.Страховое дело. – М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008. – 424 с.
11. БагиевГ.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов.- 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008.
12. Беседина, В.Н.Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2009. – 141 с.
13. ГайдаенкоТ.А. Маркетинговое управление: Полный курс MBA. - 3-е изд.- М.: Эксмо, 2008.
14. Герасименко, В.В.Эффективное ценообразование: учебник для вузов. — М.: Финстатинформ, 2008. –387 с.
15. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — Изд. 4-е, перераб., доп. — М.: Финпресс, 2008.
/>16. Голубков Е.П.Основы маркетинга: 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2007.
17. Гомелля, В.Б.Основы страхового дела. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2009.– 113 с.
18. Грищенко, Н.Б.Основы страхового дела/Н.Б. Грищенко. – Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2001. – 274с.
19. Дубровин И.А.Поведение потребителей: Учебное пособие. — 2-е изд. - М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009.
20. Душкина М.Р. Маркетинг. — М.: РГСУ, 2006.
21. Ермасов, С.В.Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) – М.: Высшее образование, 2008. – 613с.
22. КарповаС.В. Международное рекламное дело: 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус,2007.
23. Котлер, Ф.Маркетинг менеджмент.:12-е изд… — СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
24. Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. — 5-е изд., доп. иисправ. — М.: Издательство БЕК, 2007.- 576с.
25. Малхотра Н.Маркетинговые исследования: практическое руководство: 4-е изд. / Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
/>26. Маркетинг вотраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред.Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
27. Маркетинг:учебник для студентов /А.Н. Панкрухин-5-е изд.- М. Омега Л, 2009.-с.296.
28. Маркетинг: Общийкурс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Подред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009,- 467 с.
29. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы: Учебное пособие. - 2-е изд., доп. - М.: Делои сервис, 2007.
30. ПортерМ. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить егоустойчивость / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
31. Привалов, Г.И.Ценовая политика организации //Финансовая газета. – 2007. — №11. – с. 12-13
32. Романов А.А.,Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006.
33. Салижманов, И.К.Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. – 498 с.
34. СиняеваИ.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: />Издательско-торговая корпорация «Дашкови Ко», 2006.
35. Слепнева Т.А.,Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. — 345с.
36. Сплетухов, Ю.А.Страхование. — М.: ИНФРА-М, 2010. – 311 с.
37. Троицкая, А.Оптимальная стратегия ценообразования в действии//ФИНАНСИСТ. – 2009. – №10. –с. 14-24
38. Уткин Э.А. Цены.Ценообразование. Ценовая политика. – М., 2006.
39. ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.:Финансы и статистика, 2002.
40. Ценообразование:учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2008.
41. Цены иценообразование. Учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. — СПб:Питер, 2010.-480 с.
42. Чубаков Г.Н.Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М., 2005.
43. Шаповалов В.А.Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие для вузов. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008.
44. Шуляк П.Н.Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.:Издательство Дом «Дашков и К», 2007. – 216 с.