РЕФЕРАТ
курсовой работы Жуменко А.А.
“Методы сбора и обработки вторичных данных”
Содержание
Введение… 4
1. Методы маркетинговых исследований вторичной информации… 6
1.1. Виды маркетинговой информации… 6
1.2. Источники вторичной информации… 12
1.3. Методы сбора и обработки вторичных данных… 17
2. Разработка плана маркетингового исследования для ооо“экономические технологии”… 20
3. Анализ результатов исследования и предоставления отчета помаркетинговым исследованиям ООО “Экономические технологии”… 26
Заключение… 33
Список использованных источников… 35
Объем работы 39 с., в том числе 3 таблицы, 10 наименованийлитературы.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, вторичнаяинформация, виды вторичной информации, источники вторичной информации, методысбора вторичных данных, методы обработки вторичных данных.
В курсовой работе исследуется проблема использованиявторичной информации при проведении маркетинговых исследований, котораязаключается в следующем
1. Определение вида маркетинговой информации, используемогопри исследовании
2. Выбор источников вторичной информации
3. Разработка плана маркетингового исследования
4. Обработка и анализ полученных результатов
5. Выдача отчетов
В результате проведенной работы можно сделать следующиевыводы:
1. Маркетинговые исследования являются важнейшим элементом вуспешном функционировании предприятия
2. Вторичная информация является более дешевым, хотя невсегда надежным средством, при проведении маркетинговых исследований.
3. Анализ и обработка вторичной информации приносяткачественные результаты высокого уровня.
Введение
До недавнего времени, в период существования СССРнеобходимость проведения маркетинговых исследований фактически отсутствовала. Плановаяэкономика, тотальный дефицит качественных товаров приводило к тому, что сприлавков сметалось все, что туда попадало. Это приводило зачастую к полнойнеразберихе, отсутствию у производителей желания, да собственно говоря, инеобходимости к проведению каких либо маркетинговых мероприятий.
В корне ситуация стала меняться с распадом СССР. Разрушениеэкономических связей, первоначальные попытки некоторых правителей взять курс нанационализацию экономических процессов, попытку автономного существования – всеэто стало фоном и причиной начала активного использования практических итеоретических маркетинговых знаний. И как одну из отраслей их – маркетинговоеисследование. Постепенно пришло осознание, что наиболее дорогим и крайненеобходимым фактором успешного существования является информация.
Таким образом, маркетинговые исследования являются важнейшиммоментом успешного функционирования предприятия, достижения главной целикоммерческой организации – увеличения сбыта, а, как следствие увеличенияприбыли.
В процессе написания курсовой работы будут использованы нетолько теоретические знания, лежащие в основе маркетинга, но и ряд другойинформации, относящейся к смежным наукам.
Целью данного курсового проекта является выработкапредложений по проведению маркетинговых исследований на предприятии,посредством сбора, обработки и анализа вторичной информации, а также анализсобранных результатов и возможных направлений деятельности организации в целом.
Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующиезадачи:
— рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные спонятием маркетинговой информации
— определить виды маркетинговой информации
— классифицировать источники вторичной информации
— раскрыть методы сбора и обработки вторичных данных
— разработать план маркетингового исследования на примерепредприятия ООО “Экономические технологии”
— провести анализ результатов исследования и предоставитьокончательный отчет
При выполнении курсовой работы будут использовать методы, непротиворечащие Законодательству Беларуси, которыми руководствуются всепредприятия, также будут использованы теоретические и полученные практическиезнания.
Практической базой для исследования, послужила общаяинформация, не составляющая коммерческую тайну предприятия “Экономическиетехнологии”.
Данная тема представляет собой огромный интерес, посколькуявляется относительно новой и до конца не разработанной в современнойклассической науке, постоянно появляются все новые и новые знания в даннойотрасли. Это объясняется лишь недавним приходом понятия маркетинг на внутренниерынки стран бывшего СССР.
Поэтому в процессе написания данного курсового проекта будутпредставлены не только общие, носящие аксиомный характер определения и понятия,но также, возможно, некоторые взгляды, не имеющие ничего общего с теоретическойчастью исследований, но с самой лучшей стороны, зарекомендовавшие себя напрактике.
1. Методы маркетинговых исследованийвторичной информации
1.1. Виды маркетинговой информации
Подразделения предприятий, или их самостоятельные единицы,обязаны представлять внутрифирменную отчетность, которая широко используется вуправлении маркетинговой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такаяотчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, затратах, ценах и т.п.,относится к категории вторичной внутренней. Ее представляет бухгалтерия,плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данныхпредназначается для органов государственной статистики, часть – для налоговойслужбы, часть – для руководства организации. Все они могут быть использованымаркетинговой службой. Часто при этом требуется дополнительная разработкаданных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.
Специально организованные обследования. Значительная частьмаркетинговой информации может быть получена в результате организации ипроведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можноотнести следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристикамиопределенного контингента (например, регистрация привозов продуктов и цен насельскохозяйственные продукты питания на рынках/базарах); сплошные и выборочныеустные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.
Особое место в маркетинговом исследовании занимаетмаркетинговая разведка – сбор текущей информации о микросреде маркетинга(поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуетдва направления:
— использование информации, которую эти силы окружающейсреды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), а именно обменинформацией между участниками интегрированного каналатовародвижения(конвенционального канала, вертикальной и горизонтальноймаркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначеннаядля акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов; информация, базирующаясяна непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинахконкурента, хронометраж покупателей и т.д.)
— получение конфиденциальной или полуконфиденциальнойинформации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов,отслеживания внутренних публикаций.
Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В неевходят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, то естьпоказателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения(такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированностиспроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информацииорганизуется мониторинг.
Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единицсовокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В несплошном наблюдениивыделяются:
— частичное, когда обследуется какая-то определенная частьсовокупности
— метод основного массива, когда обследуется большая частьсовокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом
— выборочный метод, когда данные, полученные по некоторойчасти совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц,распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранеерассчитывается)
Выборочный метод, или выборка, известный статистическийприем, который базируется на некоторых положениях теории вероятности(предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшеенаправление в системе маркетинговой информации:
во первых, позволяет экономить значительные средства(расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем посовокупности в целом)
во вторых, дает возможность ускорить получение нужныхсведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорциональнобыстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицамсовокупности);
в третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способомполучить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной сповреждением или уничтожением самого изделия.
Применение выборки требует строгого соблюдения несколькихтребований:
— отбор не должен быть преднамеренным, то есть всем единицамсовокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными(попасть в выборочную совокупность);
— совокупность, из которой ведется отбор (генеральнаясовокупность), должна быть достаточно большой;
— совокупность должна быть однородной, то есть, по какомулибо признаку
Поэтому отбор данных часто сочетается с группировками.
При проведении устных опросов целесообразно использоватьметод случайной бесповторной выборки (его суть заключается в том, чтореспондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается; этот способочень подходит для уличных интервью). Формула численности отбора при этомтакова:
n = (t2*g2*N) /(a2*N + t2*g2), (1.1)
где, n – число единиц, которое следуетотобрать для обследования (опроса)
t – коэффициент доверия, вычисляемый потаблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, чтопредельная ошибка не превысит t — кратную среднюю ошибку(при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 – 3,28; чаще всегоопираются на вероятность 0,954, при которой t составляет2);
g2 – выборочная дисперсия (ее обычноопределяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);
а – предельная (задаваемая) ошибка выборки
N — численность генеральной(изучаемой) совокупности
Также существует понятие типологии маркетинговой информации.Различаются следующие виды маркетинговой информации.
По форме планирования маркетинга существует:
— оперативная – срочная информация, используемая воперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ееразновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, видкраткосрочного прогноза.
— стратегическая – используемая в стратегическомпланировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ееразновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз)
Потребность в оперативной информации, характеризующейположение на рынке на какой то момент времени или краткий временной промежуток,очень велика.
По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. Квнутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по еезаказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемаяею в маркетинговых целях. К внешней относятся:
— информация, собираемая органами статистики, а такжедругими государственными и общественными организациями, в том числе официальныепубликации
— информация, собираемая и разрабатываемая научнымиучреждениями и учебными заведениями
— информация, публикуемая в СМИ
— информация рекламного и коммерческого характера другихфирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.
В свою очередь внутренняя информация по временииспользования делится на первичную и вторичную
Первичная информация собирается специально для конкретныхмаркетинговых потребностей фирмы.
К первичной информации относятся организуемые фирмой или поее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она несуществует.
Вторичная информация – это уже существующая информация,собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговыхпотребностей фирмы.
Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, адля других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация,обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговойслужбы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой.Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногдаинформация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа суже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичныйсбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичнаяинформация собирается в форме полевого исследования.
Большое значение имеет классификация информации по ееназначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночнойситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделейи т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательнаяинформация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятсясобранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базыданных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Онапо своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемыйна основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемыесмены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связанарегулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказываютспециализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такогорода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а такжецелям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация.
Таблица 1. Группировка маркетинговой информации поназначениюТип информации Назначение информации Где представлена информация 1 2 3 СПРАВОЧНАЯ Вспомогательные, служебные цели Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература НОРМАТИВНАЯ Различные нормы и нормативные акты, управление Нормативные справочники, сборники законов и постановлений АНАЛИТИЧЕСКАЯ Выявление и моделирование закономерностей, тенденций и взаимосвязей Динамические ряды, ряды распределения, группировки РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ Консалтинговые цели, базы данных Рекомендации на основе заказных, спонтанных исследований, прогнозы и сценарии СИГНАЛЬНАЯ Мониторинг Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция РЕГУЛИРУЮЩАЯ Контроллинг Информация об отклонениях от плана
Информация различается по регулярности ее поступления/сбора.Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных процессови явлений (например, параметры рыночной ситуации или основные параметрыдеятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно,без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собираетсяежедневно. Другая часть – дискретная информация – собирается с определеннымипромежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз вмесяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно.Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновенияпотребности в ней.
Иногда непрерывная информация собирается в формемониторинга.
Мониторинг – система постоянного отслеживания четкоопределенного (узкого) круга данных.
Мониторинг в конъюнктурном анализе – система постоянных(периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набораиндикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу длянепрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может бытьоперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, истратегическим, отслеживающим основные экономические показатели встратегической перспективе.
Другая часть информации собирается периодически, с равнымипромежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один разв месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, — один раз в годили один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу спорадической, илиэпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.
1.2. Источники вторичной информации
Где возникает информация? По — видимому информация о товареначинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях ивзглядах покупателя – в среде потребителей и т.д. Информация собирается средиее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторымисведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной,так и пассивной).
Источник информации – это концентрированный испециализированный проводник, канал информации, откуда ее черпаютзаинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякийинструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и поформе, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующейкоррекции.
Существуют два канала получения информации от ее носителя:
— носитель информации сам сообщает необходимые сведения(через разные источники)
— статистически оцениваются (как абсолютная, относительнаяили средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. Вразличных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуютопределенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны,но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторыхстранах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени поопределенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своейдеятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятиизаинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежныхстранах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политикуинформационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути кбанкротству. К сожалению, в среде отечественных предпринимателей еще силенсиндром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственныминтересам.
Самостоятельной формой движения информации следует считатькоммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческихпереговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотивзаключения сделки.
В таблице 2 перечислены основные каналы (источники),отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.
Таблица 2. Схема источников маркетинговой информацииКанал/источник информации Содержание информации Доступность информации Способ получения информации получателем Публикации в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация Общедоступна Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в магазинах и др., радио, телевидение, бюро вырезок, сети интернет Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации Недоступна для неспециалистов Покупка у владельца информации Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку Заказная, целенаправленная Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы Доступна для маркетинговой службы фирмы Поступает по распоряжению руководства фирмы Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения Производитель информирует о товаре, дистрибьютор о рынке Доступна только для участников канала Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью Панели потребителей и специалистов Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос Доступна для организаторов панели Постоянная выборочная совокупность, информация поступает руководству фирмы – организатору панели Сеть торговых корреспондентов Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения Доступна для службы маркетинга фирмы Формируется решением руководства фирмы Экспертные оценки Оценки, выводы, прогнозы Доступна для заказчика Группа экспертов приглашается руководством фирмы Эксперимент Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса Доступна для службы маркетинга Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом
Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информациивходят:
— публикации (цифровые, фактографические, теоретические) всредствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщенияхбирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзовпредпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной илипублицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюровырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросув соответствии с заказом маркетинговой службы)
— информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах,например у органов статистики или альтернативных статистических служб(демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другиесоциально-экономические показатели).
— внутрифирменные учет и отчетность, в том числебухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки иотгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях,затратах и прибылях, материально-технической базе)
— обмен информацией между участниками интегрированногоканала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров
— информация торговых корреспондентов – торговых работников(обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях заспросом и торговой конъюктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами иторговыми агентами
— различного рода экспертные оценки и прогнозы
В качестве дополнительного источника данных дляконъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота итоварных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другиеисточники. Часто сбор информации организуется во время выставок-продаж,ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки оконъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами(продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.).Руководству фирмы поступает “сигнальная” информация от подчиненныхподразделений и предприятий.
Также существует ряд источников информации, которые могутносить первичный и вторичный характер. К примеру, непосредственное наблюдениепри первом сборе является первичным, а последующее использование приводит ктому что информация становится вторичной.
1.3. Методы сбора и обработки вторичныхданных
Вторичные данные собирают при помощи кабинетныхисследований. В классической литературе существует 3 метода:
— традиционный (классический) анализ
— контент-анализ
— информативно-целевой анализ
Традиционный анализ применяется при качественномисследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений,взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ееконкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный методявляется весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, постепени своей точности и надежности. Цель применения и использования данногометода – поисковая и описательная. Метод может использоваться каксамостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинациис полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации.В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоватьсякак метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методовполевых исследований. Как правило, предметом исследования являетсяобстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, фактыи идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешнийанализ – посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и местопоявления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на егосодержание); внутренний анализ – занимается непосредственным изучением фактов,мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридическийанализ – для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данныемогут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке.В комплексе проводится и психологический анализ – поскольку очень многоезависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автордокумента в момент его написания. Как уже было описано выше, этот методобладает рядом преимуществ, таких как:
Позволяет выделить основные идеи
Отслеживает логику связей, имеет возможность на любомпромежуточном участке изменить направление
Выявляет противоречия, поскольку проводится комплексныйанализ, и имеются различный источники
В большинстве случаев носит крайне информативный характер,полностью раскрывает содержание текста
Но существует и ряд недостатков у данного метода
Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработкупроводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограниченавыборка, выражаясь статистическими понятиями
Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализбольшого числа информации
В отличие от классического анализа контент-анализприменяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучениисоциально-демографического и социально-психологического портрета целевойаудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической,экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламнойстратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных,каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбораданных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализаданных, полученных при других исследованиях. Используется при исследованиичастоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различаютнесколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический,структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный,эмоционально-лексический, диагностический, фоно — и цветосемантический анализ.Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки,возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же,как у традиционного: субъективность, трудоемкость.
Метод информативно-целевого анализа подразумеваеткачественные исследования. Используется при определении цели и стратегиимаркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятияназваний торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализацияслабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковыхи описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С егопомощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводитсяпоиск связей в тексте. Преимущества – метод оценивает пригодность авторареализовать коммуникативные намерения. Недостатки – пригодность только длятекстовых материалов, высокая трудоемкость.
2. Разработка плана маркетинговогоисследования для ооо “экономические технологии”
Предприятие ООО “Экономические технологии” организовано в1992 году, и является старейшей организацией в сегменте рынка, который оназанимает. Организация осуществляет свою деятельность в следующих областях:
— организация областных и республиканских семинаров поактуальным экономическим вопросам
— организация непосредственных прямых консультаций
На предприятии довольно часто проводятся маркетинговыеисследования. В основном упор в исследованиях делается на вторичную информацию,из-за ее относительной дешевизны.
Руководством предприятия была поставлена задача передрекламным отделом выявить неохваченные сегменты рынка, путем проведениямаркетинговых исследований, задействуя при этом доступную вторичную информацию.Таким образом, была очерчена проблема, которую следует решить в ходе проведениямаркетингового исследования.
Далее стал разрабатываться план маркетинговых исследований,с целью детализации ранее разработанного общего подхода к решению проблемы.План – это мероприятия, очерчивающие направление исследования, детализирующийметоды, необходимые для получения информации, с помощью которой следуетструктурировать или решить поставленную проблему.
Было решено использовать поисковое исследование, цельюкоторого ставится понимание сути проблемы, которая была поставлена передрекламным отделом. Оно носит более качественное понимание проблемы, в отличиеот итогового исследования, которое практически всегда подвергаетсяколичественному анализу.
По-мнению руководства именно поисковое исследование наиболеедешево, и возможно даст ответ, на поставленные задачи.
Итак, план маркетинговых исследований, принятый напредприятии состоял из девяти пунктов.
Цель исследования – поскольку на рынке существуютнеохваченные сегменты, имеется определенный потенциал увеличения сбыта услуг,маркетинговые исследования проводятся для:
— поиска новых, неохваченных клиентов компании
— разработки нового имиджа организации, изменение вфункционировании организации с целью поиска новых форм работы, которые будутинтересны не только старым клиентам, но и позволят заинтересовать иактивизировать, а в последствии и переманить клиентуру конкурентов
— изменения организационной структуры предприятия, с цельюповышения эффективности ее функционирования
Объект исследования. В сложившейся ситуации остройконкуренции на рынке при проведении маркетинговых исследований надо применятькомплексный подход, а именно, выбрать несколько объектов. В данной ситуациинаиболее разумный выбор был остановлен на следующих важных аспектах
— так как все наиболее важные решения предпринимаетруководство предприятия, то в первую очередь было предложено обратить вниманиена предприятие как самостоятельную единицу. Поиск новых предприятий, неохваченных или же просто не знающих о существовании подобных услуг, возможностьих привлечения к участию в мероприятиях организуемых фирмой
— важным моментом является исследование личностируководителя, то есть его как объекта. Как уже было описано выше практическивсегда руководитель решает вопросы оплаты семинаров, поэтому изучить ихличности крайне важно.
— непосредственно те люди, которые будут посещатьмероприятия (бухгалтера, сотрудники отделов кадров, охраны труда), так как онимогут оказать непосредственное влияние на руководство, убедив последнее внеобходимости и целесообразности получения подобных сведений и знаний
— сам продукт, который рассматриваемое предприятие всостоянии предоставить конечному потребителю, заинтересовать его
Методы исследования. Среди всего разнообразия методов исследования,в связи с ограниченностью бюджета исследования было решено сделать упор на такназываемые “кабинетные исследования”… Для этого рекламному отделу былопредложено сделать акцент на исследовании с применением следующих методов:
— получение внутренней информации предприятия, отбухгалтерской службы, что в перспективе будет являться самым дешевым способомзаполучения информации. В процессе работы в бухгалтерии накоплен огромный объемсведений, касающийся тех предприятий, которые являются или являлись клиентамипредприятия. С помощью их можно выяснить, какие организации в прошлом являлиськлиентами, какие отказались, попытаться выяснить причины этих отказов. Все этисведения могут быть получены из договоров, счет-фактур, счет-фактур по НДС,договоров со сторонними организациями, такими, например, как столовая, вкоторой проводится кофейная пауза. Кроме того информация может быть получена отсотрудников отдела продаж, поскольку именно они осуществляют непосредственныйконтакт с конечными потребителями продукта. Опрос этих сотрудников вполневероятно приведет к определенным результатам, таким как: пожелания,высказываемые клиентами; интересными темами будущих семинаров, изменениям ворганизации работы непосредственно предприятия.
— национальные и местные средства массовой информации. Онитакже являются важнейшим методом получения вторичной информации. Именно в нихчаще всего появляется интересующая информация, поскольку ООО “Экономическиетехнологии” может не просто завладеть определенными сведениями о своихконкурентах, на также многое позаимствовать у них, например технологию ведениярекламной деятельности, некоторые программы семинаров. Кроме того, СМИ являютсяфактически бездонным кладезем информации, на протяжении длительного периодавремени. Анализ газет и журналов может дать ответы не только на вопросы оконкурентах, но и позволить очертить круг организаций, успешно осуществляющихпредпринимательскую деятельность, а, следовательно, располагающих финансовымиресурсами для совершенствования уровня знаний своих сотрудников.
— правительственная информация тоже может представлятьогромный интерес, в основном за счет информации, представленной на макроуровне.Кроме того, предприятие на протяжении десятка лет тесно сотрудничает сМинистерством труда и социальной защиты населения Беларуси, Министерствомюстиции Беларуси, Министерством статистики Беларуси, рядом отраслевыхкомитетов, которые непосредственно заинтересованы в функционированииорганизации. Именно эти министерства и ведомства могут предоставить требующуюсяинформацию о том, каким из их предприятий интересны данные семинары.
— универсальным метод является интернет. Именно в глобальнойсети можно проводить наиболее точные маркетинговые исследования, посколькуинформация присутствует в огромном количестве. Хотя такой метод не лишенотрицательных качеств. Сведения. Получаемые из глобальной сети никем непроверяются и не контролируются, поэтому зачастую могут оказаться не простобесполезными, но и губительными. Для ООО “Экономические технологии” интернет можетоказаться полезным, с точки зрения получения информации о конкурентах, а такжео новых и старых предприятиях, посещениях и активности на сайте компании.
— также рекламному отделу было поручено обратиться в одно извысших учебных заведений, с целью получения сведений от студентов выпускныхкурсов, проходивших практику на предприятии, об их предложениях улучшенияработы предприятия.
— очень важным моментом стало ориентация маркетологов нарезультаты предшествующих исследований, регулярно проводящихся на предприятии.Именно они, пускай не с полной точностью, ориентированные на совершенно другиевопросы имеют даже косвенную информацию, касающуюся рассматриваемого иизучаемого вопроса.
Территория исследования. В общем плане было предложеноохватить исследованием всю территорию страны. Особенный упор сделать на терайоны, откуда менее всего приезжало клиентов. Предложено это былопроанализировать на основе договоров. Особый упор сделать на сельскуюместность, на малые предприятия, предприятия сельскохозяйственной, пищевойнаправленности, которые с каждым годом все тверже становятся на ноги.
Технология определения выборки и число отобранныхреспондентов. Было предложено изучить документы за последние два года,поскольку более поздние документы представляют меньший интерес, исходя из того,что они обладают меньшей достоверностью. Поскольку объем документациипредстояло изучить большой, то было предложено воспользоваться методомвероятностной выборки, поскольку наблюдалось наличие полного списка всехэлементов генеральной совокупности и применить метод систематической(механической выборки), когда из пронумерованного списка через равные интервалыотбирается заданное число респондентов.
Статьи исследования. Именно в этой части конкретных задачпоставлено не было, поскольку надо было найти новые пути дальнейшегофункционирования и рекламному отделу была дана полная свобода по этому вопросу.
План и технология анализа информация. Основываясь наэмпирическом и дедуктивном методе, путем полного анализа информации из выборки,группировки и сравнения полученных сведений получить качественные данные повозможным направлениям перехода предприятия к новым формам функционирования.
График исследовательских работ. Учитывая постоянноменяющуюся внешнюю ситуации и острую необходимость принятия решений постратегическому планированию на предприятии, было предоставлено 2 месяца отначала сбора вторичной информации до предоставления отчета.
Расходы на исследования подразумевались в разумных пределах,поскольку вторичная информация уже существует и дешевле первичной. К тому жельвиную долю информации составят внутренние сведения, поэтому была выделенадостаточно небольшая сумма, размер которой озвучить не представляетсявозможным.
3. Анализ результатов исследования ипредоставления отчета по маркетинговым исследованиям ООО “Экономическиетехнологии”
Итак, в ходе проведения комплекса маркетинговых исследованийбыло собрано определенное количество информации, которую необходимопроанализировать.
В первую очередь, было замечено, что все клиенты предприятияприезжают из крупных областных городов или Минска. Данная ситуация ни в какоймере не может устраивать руководство предприятия, поскольку все большееколичество предприятий регистрируются в так называемых малых городах. Какправило, персонал там работает не такой квалифицированный, часто ему необходимыопределенные пояснения, поэтому рекомендуется на такую категорию организацийобратить самое пристальное внимание.
Кроме того, крайне малое внимание, а как результат и отдачаоказывалась сельскохозяйственным производственным предприятиям, а ведь именноони нуждаются в грамотном бухгалтерском учете.
Географическая тенденция по районам просматривалась четко. Влидерах по посещаемости находится Минская область. Но тем не менее, даже исходяиз того, что она крупнее всех остальных, в пропорциональном соотношениипосещаемость тут выше, чем в соседних областях.
Предприятия, охваченные так называемой прямой почтовойрассылкой, посещают семинары в 2 раза чаще, тем те, которые работаютнепосредственно с отделом продаж, что говорит о том, что менеджеры по продажамне всегда вовремя справляются с полным, своевременным и достоверноминформировании потенциальных клиентов о будущих проводимых семинарах. Этоявляется недопустимым, поскольку приводит к очевидной потере средств.
Кроме того, на протяжении нескольких лет наблюдаетсятенденция оттока предприятий, являющихся представителями одной отрасли. Этоможет быть связано с рядом внутренних причин, таких как рекомендации соответствующихминистерств и профильных комитетов. Именно один человек в соответствующейструктуре может решать, с какими организациями работать, а с какими нет.
Также остаются неохваченными ряд отраслей белорусскойэкономики, так не посещаются семинары представителями мясомолочного сектора,автосервисов и т.д. Возможно, они и не знают о существовании и работепредприятий подобного рода.
Также при проведенных исследованиях была выявлена следующаязакономерность, что семинары редко посещаются руководителями предприятий(главным бухгалтером, директором, заместителем директора). Однако, есликто-нибудь из высшего руководства организации посетил семинар, то онистановятся постоянными клиентами, поскольку именно руководство понимает иотдает себе отчет, о том как важно повышать квалификацию собственныхработников.
Проведенные исследования в области информационныхтехнологии, в частности использования средств массовой информации говорили онедостаточном ориентировании предприятия на работу с газетами и журналами,телевидением. Несмотря на вроде бы постоянно присутствующую рекламу, тем неменее, существуют недельные и больше пробелы, в которых о деятельностипредприятия вообще не идет никакого упоминания, что в условиях возрастающейконкуренции абсолютно недопустимо.
Следует заметить, что согласно плану проведение опросасотрудников не имело целью выявление и сбор первичной информации, а скорееносило совещательный характер, и принимало форму “мозговой атаки”, ссовещательными и ознакомительными чертами.
Так сотрудникам отдела продаж было предложено ответить наряд вопросов, которые непосредственно касались работы предприятия и с которымиони могли сталкиваться при выполнении своих служебных обязанностей. Былипредложены следующий ряд вопросов по сбыту в организации:
1. Какую реакцию демонстрируют потребители принепосредственном вступлении в контакт при предложении продукции организации:
— агрессивную
— заинтересованную
— безразличную
Выяснилось, что около 60% потенциальных клиентовдемонстрируют очевидную заинтересованность в ознакомлении или пользованиипредлагаемыми услугами.
2. Как часто потенциальные потребители сами связываются снепосредственными сотрудниками отдела продаж, ведущими данное предприятия
— никогда
— время от времени
— практически всегда
Полученный ответ большинства сотрудников – время от времени,позволяет судить о том, что необходимо постоянно напоминать потребителям осуществующем предприятии и о тех услугах которое оно предлагает.
3. Как часто сотрудникам отдела продаж вынуждены объяснять преимуществаименно их продукта
— очень часто
— время от времени
— никогда
В данной ситуации преобладал ответ очень часто. Это можетговорить о том, что на рынке существует жесткая конкуренция в этой областидеятельности или предприятие не достаточно известно и проводит недостаточнуюрекламную кампанию
4. Какие отзывы слышат сотрудники отдела продаж о работеорганизации в процессе общения с потребителями соответствующих услуг
— положительные
— нейтральные
Ответ, наиболее часто предоставленный сотрудниками – был“положительный”. Это позволяет говорить о перспективах работы и развитияпредприятия в будущем.
5. Требуется ли контрольный звонок клиентам, или они самисозревают к принятию решения о потреблении предлагаемой предприятием той илииной услуги
— да
— нет
Полученный ответ – да – свидетельствует о том, что опять жедостаточно высока агрессивная конкуренция, а, значит, переманиваются клиенты уконкурентов
6. Интересно ли самим сотрудникам организации работать ичувствуют ли они потенциал дальнейшего роста продаж
— да
— нет
Полученный ответ да говорит о том, что сотрудникиматериально заинтересованы и будут стараться увеличить продажи с цельюувеличения собственного заработка.
Кроме того, проведенные исследования обнаружили массунезадействованной информации в сети Интернет, начиная от новых баз данныхпредприятий, заканчивая сведениями о конкурентах. Эта информация представляетогромную ценность, поскольку тот, кто осведомлен, тот вооружен.
При проведении маркетинговых мероприятий было выявлено, чточаще всего посетителями семинаров становятся молодые специалисты и сотрудники,после 50. Это объясняется тем, что именно они испытывают затруднения вреализации своих служебных обязанностей.
Безусловную пользу при проведении вторичных исследованийможет быть продемонстрирована с использованием экономических показателейфункционирования предприятия в первой половине 2008 года помесячно вбелорусских рублях.
Таблица 3. Экономические показатели функционирования
предприятия ООО “Экономические технологии”МЕСЯЦ ВЫРУЧКА ПРИБЫЛЬ ПОСЕЩАЕМОСТЬ Январь 163680000 31099200 1023 Февраль 165714000 32098700 1078 Март 169797200 33098000 1124 Апрель 170864000 33992000 1204 Май 171909000 3478800 1227 Июнь 173693000 35790000 1270
Таким образом, из приведенной выше таблицы можно сделатьвыводы о том, что проведение анализа и маркетинговых исследований существующейинформации позволило улучшить экономические показатели предприятия, чтовыразилось пусть в небольшом, зато постоянном росте всех показателей.
На основании этого можно говорить о положительном эффектеприменения подобного исследования.
Опираясь на данные факты, результаты проведенныхмаркетинговых исследований, рекламный отдел предприятия составил рядрекомендаций, на основе которых возможно вывести работу предприятия накачественно новый уровень.
Во время проведения семинарских занятий собирать первичнуюинформацию у посетителей. В этом случае она окажется абсолютно не дорогой, аглавное с большой степенью вероятности объективной и достоверной, посколькупридет из первых рук. Данная мера необходима, чтобы знать и вовремя реагироватьна недовольство или изменяющиеся вкусы клиентов. Это также позволит создатьнекую, более расширенную базу, если опросы проводить в развернутом виде.
Обратить самое пристальное внимание на рекламу производимыхуслуг. Существующая форма пассивной рекламной деятельности, можно сказать“напоминающая реклама”, хороша для ситуации, когда предприятие вполне довольноположением дел. В ООО “Экономические технологии” ситуация складывается противоположная,иначе не имело бы смысла проводить маркетинговые исследования, тем болееиспользуя при этом доступную и более дешевую вторичную информацию. Необходимоне просто информировать потенциальных клиентов о проведении определенныхсеминарских занятий, но пытаться активно продавать их, привлекая активной,агрессивной рекламой не просто своих клиентов, но и клиентов других,конкурирующих предприятий.
Также широко использовать в своей работе сеть Интернет.Исследования показали, что предоставление информации при помощи СМИ всовременном мире представляется недостаточным, поскольку все больше и большеорганизаций используют всемирную паутину в качестве способа решения рабочихвопросов. Предприятия должны узнавать о существовании подобных услуг используяи посещая сайт компании, который необходимо разработать. На нем должна бытьпредставлена вся информация, не просто соответствующая текущему периоду, но иперспективная.
Необходимо широко применять методы деловой разведки. Самимпод видом сотрудников других предприятий посещать семинары конкурирующихорганизаций с целью получения новых сведений о конкурентах и их продукции. Приэтом подобные посещения не являются элементами промышленного шпионажа,поскольку не представляют коммерческой тайны предприятия.
Также необходимо использовать личные связи, среди работниковминистерств и ведомств. Ведь зачастую чиновники прохладно относятся квозможности помочь в осуществлении предпринимательской деятельности, тем болеекоммерческим предприятиям. Таким образом, заинтересованность в полученииопределенных знаний работниками одной отрасли в целом может стать прекраснымповодом для организации отраслевого семинара. Для этого мало просто личногознакомства с чиновниками. Их надо заинтересовать, используя при этом мотивировкукрупнейших предприятий сектора.
В современном мире становится очевидным, затраты насодержание собственной службы сбыта крайне велики, и в современных условияхпоявляется новая форма сбыта, внешняя. Работы по продвижению товаров на рынокпредлагается выполнять индивидуальным предпринимателям, которые также крайнезаинтересованы в эффективной работе предприятия.
Поскольку в результатах исследования было выяснено, чтопрактически отсутствуют в числе клиентов предприятия из малых городов, то выходможно искать в проведение семинарских занятий непосредственно на местах, вобластных и районных городах. Это приведет к тому, что все районы могут бытьохвачены существующими услугами, предприятия экономят денежные средства накомандировочных расходах.
Привлечение к участию в семинарах непосредственно самихразработчиков законов, это привлечет к принятию участия в семинарских занятияхдаже опытных сотрудников.
Именно маркетинговые исследования вторичной информациипозволят недорого и относительно в короткий срок вывести работу предприятия накачественно новый уровень.
Заключение
Цель маркетинговых исследований – это, безусловно, поискпутей для вывода предприятия на качественно новый уровень функционирования, акак следствие и увеличение прибыли. В курсовом проекте были рассмотрены нетолько маркетинговые исследования как целостное понятие, но также и егосоставляющие, то, что от него зависит.
Основополагающим моментом в маркетинговых исследованияхявляется получение не просто информации, а достоверной и нужной непосредственнов данный момент. Причем в условиях и реалиях современного мира, в котором ценаинформации огромна, а денежные ресурсы ограничены, на первое место выходит,безусловно, вторичная информация, поскольку она значительно дешевле первичной.
Говорить о методах получения вторичной информации, особенновнешней, это значит рассматривать вопрос не просто с точки зрения маркетинга, ас точки зрения комплексного подхода к жизни в целом. Иногда умение добытьнеобходимые сведения куда важнее, чем все мероприятия маркетинга.
В процессе написания курсового проекта были рассмотренытеоретические аспекты маркетинговых исследований, раскрыты понятия видов иисточников маркетинговой информации, методы бора и обработки вторичных данных.
Именно грамотная разработка плана маркетинговогоисследования новых рынков для ООО “Экономические технологии” позволяетговорить, о том, что найдено новое направление в развитии и расширениикоммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, и к стратегическомуросту будущих показателей.
План маркетинговых исследований и его дальнейшее претворениев жизнь позволяет сделать следующие выводы:
— вторичная информация зачастую является менее ценной инесет в себе меньше содержательности и необходимости по сравнению с первичной,но при грамотном анализе и обработке представляет собой просто выход дляорганизации
— вторичная информация обладает многими источниками своегопроисхождения, причем внутренняя информация зачастую обладает большей ценностьюпо отношению к внешней. Здесь важную роль играет фактор достоверности.Собранная по совершенно другому поводу, иногда вообще случайно, она не можетполностью отражать реальной картины. И именно тут важную роль играет правильнаяобработка и анализ полученных сведений.
— вторичная информация является проблематичной, с точкизрения доступа, и надо быть крайне осторожным, чтобы вместе с входящимивнешними сведениями не пришла дезинформация от конкурентов, поскольку впоследнее время особенно наблюдается активизация промышленной разведки
— вторичная информация не может быть оценена по ееабсолютным показателям и практически постоянно требует постоянной доработки изачастую ее комплексного применения с использованием первичных данных
Данная тема курсового проекта представляет собой огромныйинтерес не только с теоретической, но и с практической точки зрения, посколькуне существует единых нормативных и методических рекомендаций, как именнопоступать в том или ином случае, лишь сложный анализ, применение статистическихметодов, использование знаний смежных дисциплин может быть единственным вернымрешением в большинстве ситуаций. Именно это дает право говорить о перспективахразработки вышеизложенной информации и далее.
Список использованныхисточников
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.Учебник.М. – Экономика, 1999. – 703с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:информация, анализ, прогноз. Учебное пособие., М., Финансы и статистика, 2001г.- 320с.
3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основныеконцепции и методы. СПб., Вектор 2005г. – 288с.
4. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности:Теория и практика. Пер с англ М, ИД Вильямс., 2003г.
5. Каменева Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговыеисследования., М., Вузовский учебник 2005г. – 439с.
6. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования., М.,Экономистъ., 2005г. – 621с.
7. Токарев Б.Е. Методы сбора и использованиямаркетинговой информации М., Юрист 2001г.
8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольнаякнига по исследованию рынка/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М., Финансы истатистика, 1999г.
9. Черчилль Г. Маркетинговые исследования пер. с англ.СПб, Питер 2001г.
10. Щербакова С.Г., Рокшина И.Г., Разумовская И.Г.,Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации, Мн., МИУ 2008г. –297с.