ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт Бизнеса и Права
Кафедра«Предпринимательство и маркетинг»
Допустить к защите«___»__________2008г.
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основымаркетинга»
на тему: «Ассортиментнаяконцепция предприятия»
( по материалам ЗАО «Автоком»)
Орёл,2008
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ
Кафедра: « Предпринимательствои маркетинг»
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу
по дисциплине «Основымаркетинга»Студент_______Захарова Наталия Михайловна_________
Шифр _______050078______группа ______31-МЭ______
1.Тема: «Анализассортиментной концепции предприятия» (на материалах ЗАО «Автоком»)
2. Срок сдачиработы_______25 апреля 2007 г._________
Руководительработы__________Рожкова И.Н._________
Задание принял к исполнению_______________________
Подписьстудента________________________
Содержание
Введение
1 Теоретические основыизучения ассортиментной политики предприятия
1.1 Понятие ассортиментаи их характеристики
1.2 Ассортиментнаяполитика: понятие, задачи и направления
1.3 Планирование,формирование и управление ассортиментом
2 Маркетинговый анализдеятельности предприятия
2.1 Краткаяхарактеристика объекта исследования (ЗАО «Автоком»
2.2 Анализ потребителей иконкурентов ЗАО «Автоком»
2.3 Анализ рынказапчастей для автомобильной и тракторной промышленности
2.3.1 Определение емкостирынка ЗАО «Автоком»
2.3.2 Прогнозированиеобъемов продаж ЗАО «Автоком»
2.3.2.1 Краткосрочноепрогнозирование
2.3.2.2 Прогнозированиеметодом линейной регрессии
2.3.2.3 Долгосрочноепрогнозирование
3 Анализ ассортиментнойконцепции ЗАО «Автоком»
3.1 Методика анализаассортиментной концепции предприятия
3.2 Анализ ассортиментнойконцепции ЗАО «Автоком» в 2007 году
Заключение
Список использованнойлитературы
ВВЕДЕНИЕ
Становление иразвитие конкурентной среды, динамизм факторов окружения предприятий и высокаястепень риска, традиционно приходящаяся на субъекты хозяйствования какпромежуточного, так и конечного звена товародвижения, требуют постоянногоотслеживания ситуации на рынке, что в свою очередь делает наиболее остройпроблему планирования, формирования и управления ассортиментом какнеотъемлемого элемента ассортиментной концепции предприятия.
Целью курсовойработы является анализ ассортиментной концепции предприятия автомобильнойпромышленности за 2003-2007 годы, основывающийся на исследовании рынкавыпускаемой продукции, изучении потребителей и конкурентов, прогнозированииобъемов продаж. Исследование в данном случае проводится на материалахпроизводственного предприятия ЗАО «Автоком», специализирующееся на выпускезапчастей для автомобильной и тракторной промышленности.
Предметом изученияявляется исследование ассортиментной концепции предприятия, качественных иколичественных характеристик ассортимента и ассортиментной политики какцентрального элемента коммерческой стратегии фирмы, а так же методик иподходов, применяемых в данной области.
Объектомисследования является закрытое акционерное общество «АвтоКомплектующие» (ЗАО«Автоком»).
Для проведениякомплексного анализа ассортиментной концепции поставлены следующие задачи:
1. Изучение сущностипонятия ассортимента и его качественных характеристик;
2. Исследованиеассортиментной политики, ее основных задач и направлений;
3. Оценкапроблематики планирования, формирования и управления ассортиментом;
4. Определениеемкости рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности;
5. Прогнозированиеобъемов продаж ЗАО «Автоком» с применением различных методов и подходов;
6. Исследованиеметодики анализа ассортиментной концепции производственного предприятия;
7. Разработкаассортиментной концепции ЗАО «Автоком».
В процессе разработки темы курсовой работыиспользуются учебники и учебные пособия по курсу маркетинг и основы маркетинга,профессиональные периодические издания, отчеты по продажам за 2003-2007 годы, товарнаяноменклатура ЗАО «Автоком», бухгалтерская отчетность, а так же данные синтернет — сайта производственного предприятия.
При написании работы по дисциплине «Основымаркетинга» используются следующие методы и приемы статистическогоисследования: методика расчета абсолютных и относительных статистическихпоказателей, табличный и графический способы представления информации,регрессионный анализ как метод статистического прогнозирования.
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие ассортимента и его основныехарактеристики
Ассортимент – набор товаров, объединенных покакому — либо одному или совокупности признаков.
Товарныйассортимент — группатоваров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования,продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения нарынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен (ассортиментхлебобулочных изделий, ассортимент парфюмерной продукции и т.п.).
В зависимостиот классификационного признака, положенного в основу определения ассортиментатоваров, различают следующие его разновидности:
I. Ассортимент потребительских товаровподразделяется на группы – по местонахождению, на подгруппы – по широте охвататоваров, на виды – по степени удовлетворения потребностей, на разновидности –по характеру потребностей.
II.Промышленный ассортимент – ассортиментный набор товаров, вырабатываемыйотдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием,исходя из их производственных возможностей. В свою очередь необходимо выделитьассортимент продукции, который представляет собой состав, соотношение отдельныхвидов изделий в продукции предприятия или отрасли, с учетом их качества и сортности.
III. Торговыйассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли илиобщественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса иматериально-технической базы. Включает товары разных изготовителей.
Широта охвататоваров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп,видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широтыохвата товаров различают виды:
1. Простой ассортимент товаров – набортоваров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем потрем признакам и удовлетворяют ограниченные потребности потребителей.Характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса.
2. Сложный ассортимент товаров – набортоваров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей инаименований, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Присущоптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов, универмагов,ориентированных на покупателей с разным спросом.
2.1 Укрупненныйассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков вопределенные совокупности (класс, группа, вид) и удовлетворяющих аналогичныепотребности. Укрупненный ассортимент товаров положен в основу организационнойструктуры торговых предприятий и подразделяется на:
а) видовойассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющиханалогичные потребности (молоко пастеризованное, стерилизованное);
б) марочныйассортимент — ассортиментный набор товаров одного вида, марочных наименованийили относящихся к группе марочных (обувь, духи, вина).
2.2 Развернутыйассортимент — ассортиментный набор товаров, который включает значительное числоподгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных,относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками(специальные магазины, магазины аудио-видео техники).
2.3 Сопутствующийассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и неотносятся к основным для предприятия (обувной магазин — щетки по уходу заобувью, крема и т.п.).
2.4 Смешанныйассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихсябольшим разнообразием функционального назначения (характерен для магазинов непродовольственных и продовольственных товаров).
Товарныйассортимент характеризуется такими показателями как:
• Широта – этообщее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя(продавца). Количество групп часто связано с количеством сегментов рынка. Чемшире ассортимент, тем больше возможность удовлетворения спроса потребителей, новместе с тем возникают трудности с ориентацией среди многообразия товаров.
• Насыщенность(полнота) ассортимента представляет собой общее количество составляющихассортимент конкретных товаров и характеризует плотность заполнения товарнойлинии. Полнота товарного ассортимента служит средством стимулирования сбыта иудовлетворения потребностей по разным «вкусовым предпочтениям».
• Гармоничность –степень близости товара различных ассортиментных групп относительно ихконечного использования, требований к организации производства, каналамраспределения и другим показателям (например, выражается в специализацииторговой сети или магазина – «Все для дома»).
• Устойчивость –ситуация, при которой предлагаемый набор товаров максимально удовлетворяетспрос на одни и те же товары. Как правило, потребитель является консерваторомво вкусах, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.
• Рациональностьассортимента – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реальнообоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни приопределенном уровне развития науки, техники и технологии. Достижения НТПстимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности.
• Новизна(обновляемость) – способность набора товаров удовлетворять изменившиесяпотребности за счет новых товаров. Однако замена морально устаревшего товара нановые связано с дополнительными расходами и риском, что новый товар не будетпользоваться спросом.
• Глубинаассортимента – это количество вариантов предложения каждого отдельного товара врамках ассортиментной группы.
Каждыйтоварный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Ассортиментслишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, ислишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Расширениетоварного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в егосуществующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщениюассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворитьдилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремлениезадействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущейфирмой с исчерпывающим ассортиментом и стремление ликвидировать пробелы с цельюнедопущения конкурентов.
Перенасыщениеассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинаютподрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Привыпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметноотличается от уже выпускаемых изделий.
Такимобразом, ассортимент как неотъемлемая часть товарной политики характеризуетсякачественными характеристиками его разновидностей и показателями, в зависимостиот выбранной маркетинговой стратегии.
1.2Ассортиментная политика: понятие, задачи и направления
Ассортиментная политика предприятия является одной из важнейшихсоставляющих конкурентной стратегии компании.
Ассортиментная политика – это целеноправленная деятельность вобласти товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании ирегулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетомоптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всейдеятельности.
Ассортиментная политика определяется общей маркетинговой стратегиейорганизации и зависит от объемов оборотных средств и размеров торговыхплощадей, которыми располагает предприятие. В условиях, когда предложениепревышает спрос, значительно повышается роль средств и методов управленияассортиментом.
Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление,сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождениитовара: он может производиться на предприятии, либо преобретаться из внешнихисточников, а затем продаваться, то есть товары каких видов, подвидов, товарныхгрупп, модификаций марок следует производить и продавать.
Целью ассортиментной политики является определение набора товаров,обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.
Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенныхкорректировках, если предприятие располагает избыточными производственнымиресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость вкорректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли иуровень рентабельности предприятия постоянно уменьшаеюся, не использованывозможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос,а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.
Оптимальный набор ассортимента, то есть рациональное соотношение товаров,позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства,неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение,транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от однойстадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассыденежными средствами.
При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить изобщих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующимитоварными группами:
• Основные – товары, приносящие основную прибыль;
• Поддерживающие – товары, приносящие предприятию меньшую прибыль,чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующиевыручку от продаж;
• Стратегичесике – товары, от которых предприятие ожидает получениезначительной прибыли в будущем;
• Тактические – товары, призванные стимулировать реализацию основныхтоварных групп.
К задачам ассортиментной политики относятся:
1. Удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокаясегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;
2. Оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рациональногосочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;
3. Оптимальное использованиетехнологических достижений предприятия,его производственных ресурсов, природных и экономических условий;
4. Сохранение авторитета постоянных покупателей и завоевание его уновых потенциальныхпокупателей путем совершенствования производственнойпрограммы;
5. Соблюдение принципа гибкости благодаря диверсификации (расширению)сфер деятельности предприятия, включению в производственную программунетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;
6. Соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающегорасширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных междусобой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковойсистемой сбыта и другой логической зависимостью.
Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента,а следовательно на всю ассортиментную политику предприятия, можно разделить надве группы: общие и специфические. К общим факторам относятся социальные,экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатическиепоказатели. Специфические факторы характеризуют например, тип магазина,численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, райондеятельности, транспортные связи в нем, условия снабжения товарами.
В качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента,выступает покупательский спрос. Формирование ассортимента и покупательскийспрос взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождатьсяизменениями в сформированном ассортименте.
Существует несколько видов ассортиментной стратегии, что позволяетфирме или предприятию формировать свой товарный ассортимент с учетом текущихпланов и на перспективу:
• Товарная дифференциация предусматривает, что товары фирмы(предприятия) должны занять особое положение на рынке, поскольку они отличаютсяот товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, оченьвысоким качеством, имеют технологические гарантии и т д. В связи с этим фирмаутверждается в новых созданных рыночных нишах.
• Узкая специализация означает, что фирма (предприятие)может работать на узком сегменте рынка, при этом сферы сбыта ограничены. Такаястратегия принимается в том случае, если ресурсов для расширения ассортиментанедостаточно или рынок данного товара глубоко сегментирован, а также еслипредприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию, стремясьадаптироваться к постоянно меняющемуся спросу.
• Товарная диверсификация предусматривает значительное расширениесферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментнаяполитика должна обеспечить стабильность работы предприятия, так как снижаетриск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или однойотрасли.
• Вертикальная товарная интеграция предполагает расширениедеятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепьвсего производства конечного товара — начиная с сырьевых продуктов и кончаявыполнением сбытовых функций.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться наоценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а такжена прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом
Искусство планирования товарного ассортимента состоит вумении воплощать в товаре имеющиеся и(или) потенциальные технологические иматериальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющейпокупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не простозанят созданием и производством товара, но и формирует клиентуру, удовлетворяяее специфические потребности.
Типичный цикл планирования ассортимента и реализация его в коммерческиуспешный товар включает анализ рынка, выявление потребностей, предварительнуюоценку замысла, составление спецификаций, основанных на требованияхпотребителей, создание опытных образцов, проверку возможностей массовогопроизводства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости исоответствия требованиям рынка и прибыльности.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планированиифактически всех видов деятельности, связанных с производством и реализациейтоваровв соответствии с требованиями потребителей.
Формирование ассортимента — проблема конкретныхтоваров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новымитоварами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычнымитоварами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. Решать этупроблему необходимо одновременно с решением вопросов цен, уровня качества,гарантий, сервиса и др.
Формирование ассортимента — процесс постоянный, поскольку рынокпостоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. Всвязи с этим важным элементом системы формирования ассортимента являетсяизъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий — моральноустаревшие и экономически неэффективные (хотя последние еще пользуютсянекоторым спросом).
При формировании ассортимента возникают весьма сложные проблемыцен, качества, гарантий, сервиса, определения соотношений между ужевыпускаемыми и новыми товарами, поэтому формирование ассортимента целесообразнопредварить разработкой предприятием ассортиментной концепции.
Ассортиментная концепция представляет собой направленное построениеоптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которойлежат, с одной стороны, потребительские требования определенных групп(сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективноеиспользование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсовпредприятием, позволяющее ему держагь издержки производства на низком уровне.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,характеризующих возможности оптимального развития промышленного ассортиментаданного вида товаров. К таким показателям относятся, в частности, разнообразиевидов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень исоотношения цен на товары данного вида.
За основу ассортиментной концепции принимаются, с одной стороныпотребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой —обеспечение наиболее эффективного использования сырьевых, технологических,финансовых, трудовых и иных ресурсов для производства товаров с низкимииздержками.
Ассортиментная концепция состоит из двух частей: целевой и программной.Целевой раздел включает принципы разработки оптимальной структуры ассортимента,а программный — систему мер по достижению этой структуры за определенныйпериод. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей кассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.
В зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции,целей и задач, стоящих перед изготовителем, формирование ассортимента можетосуществляться следующими методами:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательскогоповедения;
3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позициипокупателя;
5. Решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;
6. Рассмотрение предложений о создании новых тоаров и усовершенствованиисуществующих;
7. Тестирование товаров;
8. Разработка рекомендаций для производственных подразделений;
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента;
10. Снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
11. Сокращение срока окупаемости капиталовложений.
Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложениемтоваров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированиемструктуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период,в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, какэстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен.Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а, к примеру,в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом наконкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденцияразвития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса итоварного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие товара будетотвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребностив конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанныепрогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходиморассматривать во взаимосвязи.
Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такуютраекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемогосоответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективеассортиментной структуре спроса на рынке.
Управление ассортиментом – деятельность, направленная на формированиерационального ассортимента, который наиболее полно удовлетворял бы требованияопределенных категорий потребителей. Составленный набор товаров долженобеспечить получение прибыли не менее расчетной всеми субъектами рынка,вовлеченными в производство и продвижение товаров данного предприятия.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанныхвидов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследованиярынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудностьрешения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов длядостижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленныхстратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается,то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанныескорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели дляпотребителя.
Эффективное управление ассортиментом – это прежде всего правильныйвыбор того, какие наименования производить, в каком объеме и по какой ценепродавать.
При управлении ассортиментом руководствуются выводами как экономического,так и маркетингового анализа.
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Краткая характеристика объекта исследования (ЗАО «Автоком»)
История производственного объединения «АвтоКомплектующие» (ЗАО«Автоком») начилась с образования альянса таких предприятий как ОАО«Автосельмаш», ОАО «Ливгидромаш» и ОАО «ЛивныПластик».
Набазе представленных заводов ЗАО «Автоком» выпускает и осуществляет реализациюширокого спектра запасных частей и комплектующих для отечественнойавтомобильной и тракторной промышленности, а так же пластиковые изделияразличных модификаций.
Производственный потенциал ЗАО «Автоком» обеспечивает полный технологический циклсоздания основной ассортиментной группы – запчастей: от заготовки до сборки ииспытания качества выпускаемой продукции. Потребителями и клиентами ЗАО «Автоком» являютсяпредприятия различных отраслей деятельности, таких как автомобильная,тракторная промышленность, в меньшей степени строительная и лесная промышленность.
Наиболееполное удовлетворение запросов потребителей, индивидуальный подход к каждомуклиенту, добросовестное отношение к партнерам позволили завоевать довериебольшого количества фирм, которые стали постоянными клиентами ЗАО «Автоком». Производственноеобъединение работает со всеми потребителями – от частных лиц, до крупнейшихзаводов.
Целью ЗАО «Автоком»является извлечение прибыли. Основными видами деятельности организацииявляется: производство запчастей и пластиковых изделий; сдача в наем (аренду)имущества производственно – технического назначения; посредническая,торгово-закупочная и снабженческо-сбытовая деятельность; создание и реализациянаучно – технической продукции; участие в выставках и ярмарках, другие видыдеятельности, не противоречащие действующему законодательству РФ.
ЗАО «Автоком» являетсяюридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемоена его балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественныеи личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком всуде, осуществлять все виды внешнеэкономической деятельности.
Основойразвития предприятия является постоянная модернизация оборудования, внедрениеновых технологий, освоение новых видов продукции с низкой себестоимостью иповышение качества товаров.
2.2 Анализ потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком»
С целью более полногоудовлетворения потребностей клиентов, изучения их спроса на продукцию, а такжепрогнозирования дальнейшей деятельности предприятия необходимо провести анализпотребителей ЗАО «Автоком».
Основными потребителямипродукции ЗАО «Автоком» являются индивидуальные предприниматели, а такжепредприятия автомобильной и тракторной промышленности.
Проведем сравнительныйанализ потребления перечисленных групп потребителей продукции ЗАО «Автоком» втаблице 2.1.
Таблица 2.1 – Анализпотребителей запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО«Автоком» в 2007году Группа
потребителей Объем потребления Структура потребления в натуральном выражении, тыс. шт.
в денежном
выражении, млн. руб. в натуральном выражении, % в денежном выражении, % Индивидуальные предприниматели 35,86 24,22 11,07 11,10
Предприятия тракторной
промышленности 158,30 106,28 48,85 48,70
Предприятия
автомобильной промышленности 129,89 87,73 40,08 40,20 Итого: 324,05 218,23 100 100
Полученные в таблице 2.1 данные свидетельствуют о достаточно крупныхразмерах таких категорий потребителей как группа предприятий тракторной промышленности,являющихся основными клиентами ЗАО «Автоком», и потребившими за 2007 год на 18, 55млн. рублей продукции больше, чем предприятия автомобильной промышленности.Такая категория потребителей как индивидуальные предприниматели являютсябыстрорастущим и перспективным направлением сбыта выпускаемой продукции исоставляют в структуре потребления около 11,1% в денежном выражении./> />
Структурапотребления запчастей ЗАО «Автоком» представлена на рисунке 2.1 в натуральномвыражении и на рисунке 2.2 в денежном выражении в графическом виде.
Рисунок2.1 – Структура потребления ЗАО «Автоком» в натуральном выражении в 2007 году
/>
Рисунок 2.2 –Структура потребления ЗАО «Автоком» в денежном выражении в 2007 году
Представленныевыше диаграммы наглядно демонстрируют вклад каждой группы потребителей в общуюструктуру потребления, которая, как в натуральном, так и в денежном выражении,имеет незначительные различия, что свидетельствует о потреблении клиентами ЗАО«Автоком» сходного ассортимента товаров.
Для более детальногоизучения потребительских предпочтений необходимо количественно оценить динамикуобъемов продаж за последние 5 лет. Данные об объемах продаж представлены втаблице 2.2.
Таблица 2.2 – Объемыпродаж ЗАО «Автоком» Текущий год 2003 2004 2005 2006 2007 Объемы продаж, млн. руб. 97,76 115,12 104,91 174,86 218,23
/>
Рисунок 2.3 – Динамика продажЗАО «Автоком» за 2003 – 2005 гг.
Динамика продаж ЗАО«Автоком» свидетельствует о положительной тенденции развития предприятия, что всвою очередь характеризуется повышением объемов продаж на 60-80% за последниегоды (2005-2007 гг.).
Используя основныеаналитические показатели: абсолютные приросты, темпы роста, темпы приростацелесообразно оценить динамику объемов продаж предприятия, сопоставив ее спредпочтениями клиентов.
Абсолютный прирост равен разности двух сравниваемыхуровней и характеризует изменение показателя за определенный промежутоквремени; и вычисляется следующим образом:
yt = yt – yt-k — цепной (1)
yt =yt — yt-1 — базисный (2)
где yt – текущий уровень ряда динамики;
Темп роста характеризует отношение двухсравниваемых уровней ряда, как правило, выраженное в процентах:
/> — цепной (3)
/> - базисный (4),
где /> - уровень временного ряда,принятый за базу сравнения;
Темп прироста характеризует абсолютный прирост вотносительных величинах и показывает, на сколько процентов изменилсясравниваемый уровень по отношению к уровню, принятого за базу сравнения.
/>-цепной (5)
/>-базисный (6)
ассортиментрынок предприятие
Полученные расчеты,характеризующие динамику объемов продаж ЗАО «Автоком» представим в таблице 2.3.
Таблица 2.3 –Показатели динамики объемов продаж ЗАО «Автоком»Год
Объемы продаж,
млн. руб. Абсолютный прирост, млн. руб. Темп роста, % Темп прироста, % цепной базисный цепной базисный цепной базисный 2003 97,76 - - - - - - 2004 115,12 17,36 17,36 117,76 117,76 17,76 17,76 2005 104,91 -10,21 7,15 91,13 107,31 -8,87 7,31 2006 174,86 69,95 77,1 166,68 178,86 66,68 78,86 2007 218,23 43,37 120,47 124,80 223,23 24,80 123,23
¨ Абсолютныйприрост:
цепной базисный
2004: 115,12-97,76=17,36 (млн.руб.) 115,12-97,76=17,36 (млн. руб.)
2005: 104,91-115,12= -10,21 (млн.руб.) 104,91-97,76=7,15 (млн. руб.)
2006:174,86-104,91=69,95 (млн.руб.) 174,86-97,76=77,1 (млн. руб.)
2007:218,23-174,86=43,37 (млн.руб.) 218,23-97,76=120,47 (млн. руб.)
¨ Темп роста:
цепной базисный
2004:/>117,76% />117,76%
2005:/>91,13% />107,31%
2006:/>166,68% />178,86%
2007:/>124,80% />223,23%
¨ Темпприроста:
цепной базисный
2004: 117,76%-100%=17,76% 117,76%-100%=17,76%
2005:91,13%-100%=-8,87% 107,31%-100%=7,31%
2006:166,68%-100%=66,68% 178,86%-100%=78,86%
2007:124,80%-100%=24,80% 223,23%-100%=123,23%
Для получения обобщающихпоказателей динамики развития определим:
¨ Среднийабсолютный прирост:
уср = (y5 — y1) / n-1 = (218,23–97,76)/4= 30,12 (млн. руб.) средний ежегодный объем продаж.
¨ Среднийтемп роста:
Тср =(уn / у1) * 100% =(218,23/97,76) * 100= 44,8% уровня предыдущего года средний ежегодный показатель объема продаж.
Анализ конкурентовявляется неотъемлемой частью маркетингового анализа фирмы. Проведем анализконкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности всоответствии с моделью пяти движущих сил конкуренции М. Портера. В соответствиис этой моделью учитываются следующие группы факторов: соперничество средиконкурирующих на данном рынке продавцов — ситуация в отросли, угроза появленияновых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов, возможности поставщиков- влияние поставщиков, экономические возможности потребителей — влияниепотребителей, конкуренция со стороны товаров являющимися заменителями — влияниетоваров заменителей [Приложение А].
Проведенныйв Приложении А анализ свидетельствуето о достаточной степени конкуренции нарынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности, что объясняетсяактивным развитием автомобилестроения, а также растущими темпами с/хпроизводства, которые ведут, в свою очередь, к росту привлекательностиисследуемого рынка запчастей, как сферы приносящей стабильный доход иобладающей достаточно высокой рентабельностью производства. Это способствуетувеличению степени вероятности появления новых предприятий-конкурентов. Однако,продукция ЗАО «Автоком» имеет высокую степень значимости как дляпроизводственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадиипроизводственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей,осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. Вместе с тем,ЗАО «Автоком» одно изнемногих предприятий, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями иосуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянныхклиентов.
2.3 Анализ рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности
2.3.1 Определение емкости рынка ЗАО «Автоком»
Анализ рынка запчастейдля автомобильной и тракторной промышленности предполагает определение в первуюочередь его емкости. В данном случае расчеты ведутся на примере ЗАО «Автоком».
Под емкостью товарногорынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделийпредприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынкаопределяется максимально возможным поглощением рынком конкретного товара.
Объем продаж запчастей вденежном выражении за определенный период времени (обычно в течение года)находится по формуле:
/>, (7)
где Ер – емкостьрынка, руб.;
n – число покупателей данного видапродукции на конкретном рынке, чел.;
q – среднее число покупок данноготовара у одного покупателя за исследуемый период времени, ед. изм.;
p – средняя цена продукции, руб.
Найдем емкость рынказапчастей для автомобильной и тракторной промышленности в РФ. Для этогоопределим возможное число покупателей данной продукции в РФ. Население в РФсоставляет 143,8 млн. человек, из них до 18 лет (по данным статистическихсборников лица в этом возрасте не заинтересованы покупкой данного товара) — 35,4 млн. чел. Исходя из этого, рассчитаем потенциальное число покупателейзапчастей на рынке РФ:
/>(млн. чел.)
Объем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленностиза месяц, в среднем,составляет 18185,90 (тыс. руб.).
Следовательно,количество потребляемой продукции за год будет равно:
/>(тыс. руб.)
Средняя цена за одно наименование данного вида продукции составляет669,8 руб. (всего ЗАО «Автоком» выпускает 233 наименования продукции в стоимостномвыражение составляющее 156056,93 руб.).
Подставляяполученные выше данные в формулу (7) рассчитываем емкость рынка для данноговида продукции:
/>(млн. руб.)
Таким образом, емкость рынка запчастей для автомобильной и тракторнойпромышленности в РФ составляет 15,845 млн. руб.
2.3.2.1 Краткосрочное прогнозирование
В краткосрочномпрогнозировании широко применяется метод экспоненциальной средней. Основнаяидея этого метода состоит в использовании в качестве прогноза линейнойкомбинации прошлых и текущих наблюдений. При этом экспоненциальная средняя рассчитываетсяпо формуле 8:
/>, (8)
где Qt – экспоненциальная средняя(сглаженное значение уровня ряда) на момент t, ед. изм.;
a – коэффициент, характеризующий вестекущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметрсглаживания);
yt – фактическое значениепрогнозируемой величины на момент t, ед. изм.;
Qt-1 – прогноз предыдущего периода, ед. изм.
Коэффициент аможет находится в пределах 0…1.Однако практический диапазон находится в пределах0,1…0,3.
Спрогнозируем объемыпродаж ЗАО «Автоком» в 2007 году по месяцам с помощью вычисленияэкспоненциальных средних. В качестве коэффициента а выберем величину,равную 0,1. Для выполнения прогнозных расчетов запишем формулу 8 в следующемвиде:
/>
Подставляя в данноевыражение данные о фактических продажах в каждом месяце 2007 года, получиможидаемые объемы продаж на эти месяцы.
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
/>(тыс. руб.)
Таблица 2.4. –Экспоненциальные объемы продаж ЗАО «Автоком» в 2007 г.
2007г. 2008 г.Месяц Фактические продажи, тыс. руб. Прогноз продаж, тыс. руб. Январь 5640,46 5640,46 Февраль 10003,22 6076,71 Март 17883,1 7257,34 Апрель 14174,07 7949,005 Май 16859,78 8840,005 Июнь 16903,04 9646,3 Июль 19782,92 10659,88 Август 19928,1 11586,69 Сентябрь 18287,23 12256,72 Октябрь 26076,88 13638,65 Ноябрь 24534,46 14728,18 Декабрь 28157,6 16071,06 /> />
Рисунок 2.4 – Динамика фактических иэкспоненциальных объемов продаж ЗАО «Автоком» в 2007 г.
Экспоненциальные объемыпродаж, представленные в таблице 2.4, отражают динамику изменений продаж ЗАО«Автоком» за рассматриваемый период. Динамика фактических и экспоненциальныхобъемов продаж ЗАО «Автоком» в 2007 г. представлена на рисунке 2.4:
Представленныйграфик фактических и прогнозных объемов продаж в 2007 году отражает болеесглаженный характер развития тенденции прогноза и скачкообразный характерреальных продаж, что объясняется их зависимостью от внешних рыночных факторов.
2.3.2.2 Прогнозирование методом линейной регрессии
Прогнозирование методомлинейной регрессии базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (методпарной корреляции) – влияния вариации факторного показателя x на результативный показатель y. Взаимозависимость этих показателейможно выразить формулой 9:
/>, (9)
где y – результативный показатель, ед.изм.;
x – факторный показатель, ед. изм.;
а, b – коэффициенты, отражающие зависимость факторного ирезультативного показателей.
При этом для расчетакоэффициентов а иb используют формулы 10 и 11:
/>, (10)
/>, (11)
где n – количество периодов, используемыхв расчете, единиц.
Для нахождениякоэффициента а также можно воспользоваться упрощенной формулой 13:
/>, (12)
где /> - среднее значениерезультативного признака, ед. изм.;
/> - среднее значениефакторного признака, ед. изм.
Средние значенияфакторного и результативного признаков можно вычислить по формулам 13 и 14:
/>, (13)
/>, (14)
Таблица 2.5 — Прогнозирование методом линейной регрессии Периоды
Расходы на рекламу в 2007 г. (х),
(тыс. руб.)
Объем продаж в 2007 г. (у),
(тыс. руб.)
/>
/>
/> 1 163,85 5640,46 267075,781 2242,0225 31814789,01 2 109,35 10003,22 553678,227 3063,6225 100064410,4 3 73,35 17883,1 1150777,485 4140,9225 319805265,6 4 75,35 14174,07 784534,7745 3063,6225 200904260,4 5 57,15 16859,78 963536,427 3266,1225 284252181,6 6 55,35 16903,04 986292,384 3404,7225 285712761,2 7 64,35 19782,92 1490643,022 5677,6225 391363923,7 8 47,35 19928,1 1601222,835 6456,1225 397129169,6 9 55,35 18287,23 1341368,321 5380,2225 334422781,1 10 58,35 26076,88 2981891,228 13075,9225 680003670,5 11 114,35 24534,46 2682843,201 11957,4225 601939727,5 12 80,35 28157,6 4613622,76 26846,8225 792850437,8 Итого: 954,5 218230,86 208301355,9 911070,25
Исходя из сводных данных таблицы 2.5 проведем прогнозирование методомлинейной регрессии:
b= (12 * 208301355,9 – (954,5*218230,86)) / (12* 911070,25 – (954,5)2)= 228,63
х = 954,5 / 12 = 79,54(тыс. руб.) – средние затраты на рекламу в месяц;
у = 218230,86 / 12 =18185,90 (тыс. руб.) – средний объем продаж продукции в месяц.
Рассчитаем значениекоэффициента а по формуле 12:
а = 18185,90 – 228,63*79,54 = 0,67
Подставляя в формулу9 рассчитанные значения, получим следующее уравнение:
/>/> />
Зависимость объемов продаж ЗАО «Автоком»(результативный показатель) от расходов на рекламу данного предприятия(факторный показатель), выражается посредством коэффициента b (228,63), которыйв свою очередь больше 1.
Рисунок 2.5 – Графическоеотражение зависимости между расходами на рекламы и объемом продаж ЗАО«Автоком».
Подставляя в формулу 9значение параметра х, то есть величину расходов на рекламу, равную,например, 110 тыс. рублей, найдем ожидаемый объем продаж ЗАО «Автоком» в январе2008 г:
/>(тыс. руб.) – ожидаемыйобъем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО«Автоком» в январе 2008 года.
Краткосрочноепрогнозирование имеет немаловажное значение в планировании производственной исбытовой деятельности предприятия, так как позволяет сопоставить расходы наосуществление рекламной деятельности с объемом продаж предприятия.
2.3.2.3 Долгосрочное прогнозирование
Долгосрочноепрогнозирование спроса проводится путем решения нормальных уравнений:
/>
/>
где n — количество лет;
у — теоретическое значениерезультативного признака;
х — значение факторного признака;
a0, a1 — параметры уравнения регрессии.
Прогнозируемое значение спроса выражается спомощью уравнения регрессии:
yx=ao+a1x (15)
Таблица2.6 — Исходные данные для расчета параметров уравнения регрессииГод
Реальные доходы на 1 человека
(тыс. руб.) — x
Реальный спрос на продукцию
(тыс. руб.) — y
/>
/> 2003 4,6 97756,41 449679,486 21,16 2004 5,4 115119,17 621643,518 29,16 2005 5,9 104917,15 619011,185 34,81 2006 6,6 174864,34 1154104,64 43,56 2007 7,3 218230,86 1593085,28 53,29 2008 7,8 Итого
/>29,8
/>710887,9
/>4437524,11
/>181,98
Проведемрасчет параметров уравнения регрессии:
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Подставим полученные данные в уравнениерегрессии (15) и определим прогнозные уровни спроса на продукцию ЗАО «Автоком»:
/>);
/> (тыс.руб.);
/>(тыс.руб.);
/>(тыс.руб.);
/>(тыс.руб.);
/>(тыс.руб.).
Полученные данные представим в таблице 2.8.
Таблица 2.7 — Реальный и прогнозируемый спросна продукциюГод Реальные доходы на 1 человека (тыс. руб.) Спрос на продукцию (тыс. руб.) Реальный Прогнозируемый 2003 4,6 97756,41 79766,82 2004 5,4 115119,17 116479,03 2005 5,9 104917,15 139424,16 2006 6,6 174864,34 171547,34 2007 7,3 218230,86 203670,52 2008 7,8 226615,65 226615,65 /> />
Рисунок2.6 – Динамика спроса на продукцию ЗАО «Автоком» за 2003 2008 гг.
Основываясьна данных таблицы 2.7 и графическом представлении можно сделать вывод о том,что наиболее точный прогноз спроса на продукцию ЗАО «Автоком» получился в 2006году, что свидетельствует о стабилизации положения предприятия на рынке. Однаковместе с тем, достаточно весомые расхождения между реальным и прогнозируемымспросом наблюдаются в предыдущие годы, а так же в 2007 году, что может бытьвызвано ожесточением конкуренции в отрасли и другими внешними факторами.
3 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙКОНЦЕПЦИИ ЗАО «АВТОКОМ»
3.1 Методика анализаассортиментной концепции предприятия
Под ассортиментнойконцепцией понимается система маркетинговых направлений развитиякоммерческой деятельности, обеспечивающих формирование конкурентоспособнойассортиментной модели предприятия на рынке.
Разработка ассортиментноймодели предполагает отбор и определение оптимального соотношения наборатоваров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подходпозволяет снизить коммерческий риск предприятия, связанный с недополучениемприбыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненногоцикла, а также наличием ассортимента зрелых и стареющих товаров в долгосрочномпериоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивыеобъемы продаж и стабильное положение на рынке.
Для анализаассортиментной концепции производственного предприятия может быть использованаматрица «Конкурентоспособность — стадия жизненного цикла», имеющая размерность4/>3 и позволяющая:
• позиционироватьсуществующие товары по двум параметрам: конкурентоспособность и жизненный цикл;
• оценитьсбалансированность товарного портфеля (его оптимальность);
• определитьприемлемый набор товаров, учитывая их конкурентоспособность;
• выбратьконкретные стратегии для балансировки товарного портфеля с учетом регулированияпотоков денежной наличности.
Конкурентоспособность
Жизненный цикл
Высокая Средняя
Низкая
Выход на рынок
1
Стратегия
выхода на рынок
2
Стратегия
выхода на рынок
3
Стратегия сбора урожая и ухода с рынка
Рост
4
Стратегия роста закупок товара
5
Стратегия
ограниченного роста закупок
товара
6
Стратегия
стимулирования продаж или сбора урожая
Зрелость
7
Стратегия
стимулирования продаж
8
Стратегия
стимулирования продаж или сбора урожая
9
Стратегия сбора урожая и ухода с рынка
Старение
10
Стратегия
стимулирования продаж и сбора урожая
11
Стратегия сбора урожая и ухода с рынка
12
Стратегия ухода
с рынка
/>
Рисунок 3.1 –Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».
Квадраты 1,2 включают товары, которые находятсяна стадии выхода на рынок и имеют высокую и среднюю конкурентоспособность. Дляних рекомендуется использовать стратегию выхода на рынок, предполагающуюзакупку и организацию продажи пробной партии товаров (позиционирование товаровв торговом зале, активное рекламно-информационная работа в объекте торговли).Пробная продажа товаров позволяет выявить, какие группы покупателей готовыкупить товар, по какой цене, в какой упаковке, на каком сегменте рынка, какие недостаткивыявляются в товаре, какие средства рекламы являются наиболее удачными.
Квадрат 3 – товары находятся на стадии выходана рынок, но не являются конкурентоспособными. Перспективы получения прибыли отреализации таких товаров очень малы, поэтому, уместно применить стратегию сбораурожая через сведение к минимуму вложений, предоставление скидок покупателюи вывод ресурсов из данного сегмента ассортимента.
Квадрат 4 включает товары, которые находятсяна стадии роста и имеют высокую конкурентоспособность. Рекомендуется увеличитьобъемы закупа данных товаров до максимума с учетом материальных и финансовыхвозможностей предприятия, а также активно рекламировать их или использоватьдругие методы стимулирования сбыта.
Квадрат 5 – товары находятся на стадии роста иимеют среднюю конкурентоспособность. Необходимо осторожно подходить кобъемам закупок данного товара, тщательно анализировать факторы продаж, таккак велика вероятность изменения его позиции в товарном портфеле предприятия.
Квадрат 6 – товары находятся в стадии роста,однако конкурентоспособность их низкая. Рост объема продаж таких товаров связанс ограниченной возможностью приобретения аналогичных более конкурентоспособныхтоваров в результате воздействия факторов внешней среды (снижение объемов производства).В данном случае необходимо активизировать продажу товаров, используя веськомплекс средств стимулирования продаж или перейти к стратегии сбора урожая.Подобные стратегии применимы и к товарам, позиционированным в квадрате 8,находящихся в стадии зрелости и имеющим среднюю конкурентоспособность.
Квадрат 7 – товары имеют высокуюконкурентоспособность в стадии зрелости. Следует активно использоватьсредства стимулирования продаж, приоритет должен быть отдан неценовымсредствам стимулирования продаж, так как конкурентоспособность еще высока.
Для товаров,расположенных в сегментах матрицы9 и 11, находящихся на стадиизрелости, но неконкурентоспособных, и товаров средней конкурентоспособности, нонаходящихся в стадии старения, необходимо использовать стратегию сбораурожая и ухода с рынка.
Квадрат 10 – товары находятся на стадиистарения, однако являются конкурентоспособными. В данном случае следуетиспользовать весь комплекс средств стимулирования продаж, включаяценовые методы, что продлит время пребывания товаров на рынке.
Квадрат 12 включает неконкурентоспособные инаходящиеся в стадии старения товары, для которых рекомендуется использовать стратегиюухода с рынка. В данном случае сокращаются затраты, связанные с реализациейэтих товаров, и проводится их вывод из ассортиментного набора.
Для того чтобыпозиционировать товары, то есть «разместить» их в квадраты матрицы«Конкурентоспособность — стадия жизненного цикла» необходимо определитьконкурентоспособность и жизненный цикл каждого товара.
Конкурентоспособностьтовара – это егокомплексная многоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара нарынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степенисоответствия конкретным потребностям потребителей, так и по затратам на ихудовлетворение.
Оценитьконкурентоспособность товара проводится в 2 этапа:
— товары оцениваются по 3-х бальнойшкале и определяется итоговая сумма баллов по каждому товару;
— по разработанной шкале (5-8 баллов –низкая конкурентоспособность; 9-12 – средняя; 13-15 – высокая) оцениваетсяконкурентоспособность товаров.
Практически невозможноточно определить ЖЦТ и четыре фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтомуможно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых критериев ипоказателей (таблица 3.1), рекомендованных к оценке ЖЦТ.
Таблица 3.1 – Подход копределению специалистами жизненного цикла товаров
Критерии,
показатели Этапы жизненного цикла товаров Выход на рынок Рост Зрелость Старение (спад)
Критерии
оценки:
Уровень развития конкуренции Низкая Растущая
Достигает
максимума Убывающая Специфика стратегии коммерческой деятельности Организация продажи пробной партии товаров Объемы закупа товаров растут, товар активно рекламируется Замедление объема продаж требует его стимулирования Необходимы мероприятия для продления времени пребывания товара на рынке
Показатели
оценки:
Объем продаж Незначительный Рост Замедление (стабилизация)
Резкое
снижение Прибыль Ничтожная или отсутствует Рост прибыли Падающая Низкая или нулевая
Используя методэкспертных оценок, представляется возможным оценить ЖЦТ, а руководствуюсь ранееполученными данными об их конкурентоспособности – определить положение товаровв товарном портфеле производственного предприятия.
Оценитьсбалансированность товарного портфеля можно руководствуясь методикой,разработанной для матрицы:
1. определить вклад каждой ячейкиматрицы в объем продаж предприятия и результат отметить в соответствующихячейках матрицы
/> (16)
2. подсчитать суммарное значениеконкурентоспособности по столбцам матрицы и суммарное значение для различныхстадий ЖЦТ по строкам матрицы, результаты отметить на ее полях.
По данным составленнойматрицы можно судить об ассортиментной концепции, о приоритетах предприятия приформировании ассортимента. Эффективность ассортиментной концепции определяетоптимальность товарного портфеля. Для ее определения не существует единыхрекомендаций, но практика развитых стран показала, что основная группа товаров,которая обеспечивает наибольшую долю оборота, должна находиться в стадии ростаи составлять 70-85% всех товаров в ассортименте торговой единицы.
3.2 Анализ ассортиментнойконцепции ЗАО «Автоком» в 2007 году
Ассортиментный портфельЗАО «Автоком» насчитывает около 200 наименований продукции, которуюпроизводственное объединение преимущественно поставляет предприятиямавтомобильной и тракторной промышленности.
Для проведения анализаассортиментной концепции ЗАО «Автоком» необходимо разработать матрицу«Конкурентоспособность — жизненный цикл», применительно к исследуемомупредприятию, определив для каждой группы товаров степень ихконкурентоспособности и стадию жизненного цикла.
Учитывая специфику выпускаемойпродукции, следует учесть на начальном этапе такие критерииконкурентоспособности, как качество используемого при изготовлении материала,качество сборки изделия, наличие маркировки товара, качество упаковки иупаковочного материала, а так же имидж товара.
Таблица 3.2 – Подход коценке конкурентоспособности товаров ЗАО «Автоком»
Критерии оценки
конкурентоспособности Оценка в баллах Низкая Средняя Высокая Качество материала III сорт II сорт I сорт Качество сборки III класс II класс I класс Маркировка товара Отсутствие надлежащей маркировки Содержит не все необходимые данные Содержит все необходимые данные Качество упаковки Низкое Приемлемое Высокое Имидж товара Негативный Неоднозначный Позитивный
В соответствии сметодикой анализа ассортиментной концепции оценим исследуемые товарные группыпо трех бальной шкале, и полученные результаты представим в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Оценкаконкурентоспособности продукции ЗАО «Автоком»
Критерии оценки конкурентоспособности
запчастей
Качество
материала
Качество
сборки
Маркировка
товара
Качество
упаковки
Имидж
товара Общая сумма баллов Конечная оценка конкурентоспособности
Автобус
ИКАРУС 2 3 3 2 3 13 Высокая
Автомобиль КАМАЗ 3 3 3 2 2 13 Высокая Автомобиль МАЗ 2 2 3 1 2 10 Средняя Автомобиль
ВОЛГА 2 2 2 1 2 9 Средняя Автомобиль ГАЗ 3 3 3 2 3 14 Высокая Автомобиль ЗИЛ 3 2 3 1 3 12 Средняя
Автомобиль
ГАЗЕЛЬ 3 2 3 2 3 12 Средняя
Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их
модификации 2 2 3 2 2 11 Средняя
Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их
модификации 2 2 2 1 2 9 Средняя
Трактор Т-150, Т-150К и их
модификации 3 3 2 1 3 12 Средняя
Дизель А-01/41, Д-440/466 и
их модификации 2 2 3 3 2 12 Средняя Дизель СМД 2 3 3 2 3 13 Высокая Дизель ЯМЗ 2 1 2 1 2 8 Низкая Косилка роторная КРН 2 2 1 1 2 8 Низкая Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 2 2 3 1 2 10 Средняя ТНП 3 3 3 2 3 14 Высокая
Полученные данныесвидетельствуют о том, что коло 56% выпускаемой продукции ЗАО «Автоком»обладает средней конкурентоспособностью, 31% имеет высокуюконкурентоспособность и лишь у 13% товаров низкая конкурентоспособность.
Таблица 3.3 – Данные поконкурентоспособности, стадии ЖЦТ и продажам производственного предприятия ЗАО«Автоком» за декабрь 2007 года
Наименование
товарных групп,
товаров Конкурентоспособность продукции Стадии жизненного цикла продукции Объемы продаж, тыс. руб. Автобус ИКАРУС Высокая Рост 65,7
Автомобиль
КАМАЗ Высокая Зрелость 151,5 Автомобиль МАЗ Средняя Выход на рынок 47,2 Автомобиль
ВОЛГА Средняя Старение 307,8 Автомобиль ГАЗ Высокая Старение 139,9 Автомобиль ЗИЛ Средняя Зрелость 424,3
Автомобиль
ГАЗЕЛЬ Высокая Рост 856,6 Итого по группе 1993,1
Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их
модификаций Средняя Рост 17280,7
Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их
модификаций Средняя Выход на рынок 9146,4
Трактор Т-150, Т-150К и их
модификаций Средняя Зрелость 650,2 Итого по группе 27077,17
Дизель А-01/41, Д-440/466 и
их модификаций Средняя Зрелость 73,9 Дизель СМД Высокая Рост 108,3 Дизель ЯМЗ Низкая Рост 14,8 Итого по группе 197,04 Косилка роторная КРН Низкая Рост 653,2 Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 Средняя Рост 210,9 ТНП Высокая Зрелость 744,3 Итого по группе 1608,4 ИТОГО 26888,55
Основываясь на сводныхданных таблицы 3.3, построим матрицу «Конкурентоспособность – жизненный цикл»,поместив каждую группу товаров в ячейку с соответствующим значениемконкурентоспособности и стадии жизненного цикла; представим матрицу на рисунке3.2.
Конкурентоспособность
Жизненный цикл Высокая Средняя Низкая Выход на рынок
Автомобиль МАЗ (47,2)
Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их модификаций (9146,4)
Сумма продаж 9193,6
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 29,78% 29,78 Рост
Дизель СМД (108,3)
Автомобиль ГАЗЕЛЬ (856,6)
Сумма продаж 964,9
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 3,12%
Автомобиль ИКАРУС (65,7)
Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их модификаций (17280,7)
Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 (210,9)
Сумма продаж 17557,3
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 56,86%
Дизель ЯМЗ (14,8)
Косилка роторная КРН (653,2)
Сумма продаж 668
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 2,16% 62,14 Зрелость
Автомобиль КАМАЗ (151,5)
ТНП (744,3)
Сумма продаж 895,8
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 2,9%
Дизель А-01/41, Д-440/466 и их модификаций (73,9)
Автомобиль ЗИЛ (424,3)
Трактор Т-150, Т-150К и их модификаций (650,2)
Сумма продаж 1148,4
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 3,72% 6,62 Старение
Автомобиль ГАЗ (139,9)
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 0,45%
Автомобиль ВОЛГА (307,8)
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 1% 1,45 6,47 90,84 2,16 100 Значение конкурентоспособности, %
Полученная матрица«Конкурентоспособность – жизненный цикл» характеризует ассортиментный портфельисследуемого предприятия и отражает степень оптимальности его ассортимента.
Наибольший удельный вес втоварной структуре ЗАО «Автоком» занимает продукция, находящаяся на стадиироста и составляет 62,14%. Далее следует продукция предприятия на стадии выходана рынок (29,78%), этапах зрелости и старения (6,62% и 1,45% соответственно).При этом товары с высокой степенью конкурентоспособности, находящиеся в стадиироста и зрелости, составляют всего лишь 3,12% и 2,9%. Вместе с тем, полученнаяматрица свидетельствует о том, что подавляющая часть продукции обладает среднейстепенью конкурентоспособности и находится на этапе роста (56,86%) и стадиивыхода на рынок (29,78%), тогда как остальная часть товаров этого же уровняконкурентоспособности составляет на стадии зрелости и старения всего лишь 3,72%и 1% соответственно (общая доля – 90,84%). Удельный вес продаж товаров с низкимуровнем конкурентоспособности на стадии роста – 2,16%.
Основная и поддерживающаягруппы товаров (товары в стадии роста и стадии старения) должны составлять73-85% — это главное условие оптимальности ассортимента. Построенная матрицаотражает, что в рамках ассортимента ЗАО «Автоком» это условие выполнено не вполном объеме, так как составляют только 63,59% в общей совокупности. Данныйрезультат объясняется наличием сравнительно весомого процента продукции наэтапе выхода на рынок (29,78%), что не совсем целесообразно, так как этооказывает влияние на объемы прибыли в сторону некой неопределенности. Однаковместе с тем, данная группа товаров имеет средний уровень конкурентоспособности,что, в свою очередь, обеспечивает более половины продаж ЗАО «Автоком» (62,14%).
В целях максимизациивыручки необходимо осуществить постепенный вывод товаров со среднейконкурентоспособностью на более высокий уровень, например, — изменить ценовуюполитику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличенияконкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов,улучшения их качественных показателей.
В целом, характеризуяассортиментную концепцию предприятия, следует заметить, что она достаточнооптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84%реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится настадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции нарынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Товарная политикапредполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранееобдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит кнеустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящихфакторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностьютоваров.
Разумеется, товарнуюполитику невозможно отделить от реальных условий деятельностипредприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показываетпрактика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условияхсложившейся рыночно — экономической обстановки в России, по-разному решают своитоварные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие,следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Формированию ассортиментапредшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающихопределенные требования потребительских сегментов, необходимость обеспечениянаиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Выбор той или инойассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежныхпотоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состоянияденежных потоков в перспективе.
Маркетинговый анализассортиментной концепции, а так же маркетинговой среды проводился на примерепроизводственного объединения ЗАО «Автоком» – предприятия, специализирующегосяна производстве запчастей для автомобильной и тракторной промышленности.
С целью болееполного удовлетворения потребностей клиентов, изучения их спроса на продукцию,был проведен анализ основных потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком».
Продукция предприятия имеетвысокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающихпродукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальныхпредпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговуюдеятельность. Вместе с тем, ЗАО «Автоком» одно из немногих предприятий, поставляющих выпускаемую продукциюкрупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшегоблагоприятствования в отношении постоянных клиентов. ЗАО«Автоком»выпускает 233 наименования продукции в стоимостном выражение составляющее156056,93 рублей.
Присредних расходах на рекламу, составляющих 110 тыс. рублей ожидаемый объем продаж запчастей дляавтомобильной и тракторной промышленности ЗАО «Автоком» в январе 2008 годасоставит 25149,97 тыс. рублей, что характеризует положительную тенденциюразвития продаж предприятия и имеющую прямую взаимосвязь с расходами нарекламу.
В целях максимизациивыручки ЗАО «Автоком» необходимо осуществить постепенный вывод товаров сосредней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, — изменитьценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены дляувеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарамиконкурентов, улучшения их качественных показателей.
В целом, характеризуяассортиментную концепцию производственного объединения следует заметить, чтоона достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком»90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью инаходится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличииконкуренции на рынке.
Список использованнойлитературы
1. Основымаркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. проф. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.
2. Маслова Т.Д, БожукС.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб: Питер, 2002. – 400 с.
3. Пакрухин А.П.Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. – 656 с.
4. Григорьев М.Н.Маркетинг: Учеб. пособие для студентов ВУЗОВ – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
5. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
6. Маркетинг.Учебник- практикум / Ващекина Н.П. — М.: «ИНФОРМ-знание», 1999. – 570 с.
7. Маркетинг:Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560 с.: ил.
8. Сондерс Д. Основымаркетинга / Д. Сондерс, Ф. Котлер, Г. Армстронг. –М.: Вильямс. — 2003. – 943с.
9. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.– 736 с.
10. О. Пигунова.Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. — №6(61). — 2001 г. – с. 50-53.
11. О. Пигунова.Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. — №1 (68). – 2003г. – с. 68-74.
12. http://www.marketing.ru
13. http://www.expert.ru
14. http://www.businesspress.ru
15. http://www.autokom.orel.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ А
(обязательное)
Анализконкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленностиФакторы конкуренции Характеристика 1 2
1. Ситуация в отрасли 1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке Среди предприятий отраслей тракторной и автомобильной промышленности существует достаточно большое количество равных по мощности компаний и производственных объединений, конкурирующих непосредственно внутри группы. Основными конкурентами ЗАО «Автоком» являются: ПО «Минский тракторный завод», «Челябинский тракторный завод», ОАО «Технотранс», фирма «Форматех». 1.2 Унифицированность сервисных услуг по товару Высокая степень унифицированности сервисных услуг 1.3 Изменение платежеспособного спроса Повышение спроса на запчасти для автомобильной и тракторной промышленности на 24,8% в 2007 году свидетельствует о стабилизации и положительной динамике на рынке данной продукции. Возрождение производства ведет к появлению новых конкурентов в лице, как новых производственных объединений, так и фирм-поставщиков. 1.4 Степень стандартизации товара Выпускаемая продукция обладает высокой степенью стандартизации, что объясняется схожим ассортиментом фирм-конкурентов. 1.5 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого При переходе от одного продавца к другому издержки потребителей разнятся, что объясняется большей гибкостью ценовой политики, проводимой небольшими производственными объединениями и сбытовыми фирмами-конкурентами, которые в отличие от предприятий-гигантов быстрее реагируют на ситуацию на рынке. 1.6 Барьеры ухода с рынка Затраты, связанные с уходом предприятия с рынка, достаточно высоки, именно они обуславливают наличие высоких барьеров для выхода с данного рынка. 1.7 Барьеры проникновения на рынок Основные затраты для проникновения на рынок запчастей достаточно велики, так как включают расходы, связанные с началом организации производственной деятельности, набор высококвалифицированного персонала, затраты на выпуск пробной партии продукции и в последствии создание сбытовой сети — для производственного объединения. Фирмам-поставщикам проще организовать свою работу, так как они оказывают лишь посреднические услуги и осуществляют сбытовую деятельность. 1.8 Ситуация на смежных товарных рынках Конкуренция на смежных рынках также достаточно велика; на них существует большая группа предприятий, обладающих одинаковыми мощностями, что приводит к ужесточению конкуренции и на рынке запчастей. 1.9 Стратегии (поведение) конкурирующих фирм Рынок запчастей для автомобильной и тракторной промышленности в разрезе РФ и стран ближнего зарубежья характеризуется высокой степенью конкуренции, что в свою очередь ведет к применению некоторыми из соперников нестандартных методов борьбы, в том числе и агрессивной политики. 1.10 Привлекательность рынка данного продукта Активное развитие автомобилестроения, а также растущие темпы с/х производства ведут, в свою очередь, к росту привлекательности рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности, как сферы приносящей стабильный доход и обладающей достаточно высокой рентабельностью производства. Это способствует увеличению степени вероятности появления новых предприятий-конкурентов на исследуемом рынке.
2. Влияние потенциальных конкурентов 2.1 Трудности входа на отраслевой рынок Основные трудности, возникающие при вхождении на отраслевой рынок данного вида продукции, связаны с внушительным размером стартового капитала, спецификой выпускаемого товара, а также с особенностями налоговой политики государства. 2.2 Доступ к каналам распределения В регионе существует достаточно развитая сбытовая сеть, однако особенности ее функционирования связаны с различной степенью доступа предприятий-конкурентов к каналам распределения. 2.3 Отраслевые преимущества ЗАО «Автоком» обладает сравнительными конкурентными преимуществами, что объясняется применением гибкой ценовой политики, современных методов организации производственной деятельности, и в тоже время отсутствием стабильной системы, обеспечивающей устойчивые поставки сырья.
3. Влияние поставщиков 3.1 Уникальность канала поставок Каналы поставки не обладают уникальностью, поэтому фирмы предлагают стандартизированный товар, это способствует росту конкуренции
3.2 Значимость
покупателя ЗАО «Автоком» является одним из немногих производственных объединений в регионе по производству запчастей для автомобильной и тракторной промышленности, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянных клиентов. 3.3 Доля отдельного поставщика Затраты на переход от одного поставщика к другому довольно существенные, так как включают в себя расходы по поиску подходящего поставщика, оценку предлагаемого сырья, а также транспортную доступность.
4. Влияние покупателей
4.1 Статус
покупателей Наибольшую долю в структуре потребителей ЗАО «Автоком» занимают предприятия тракторной и автомобильной промышленности, немалую часть составляют индивидуальные предприниматели.
4.2 Значимость
товара у покупателя Продукция ЗАО «Автоком» имеет высокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. 4.3 Стандартизация товара Выпускаемая продукция является стандартизированной, поэтому затраты на переход покупателей от одного продавца к другому не значительны.
5. Влияние товаров-заменителей 5.1 Цена Цены на товары-заменители незначительно ниже, чем на продукцию данной отрасли
5.2 Стоимость
«переключения» Затраты на «переключение» покупателя на товар-заменитель сведены к минимуму.
5.3 Качество
основного продукта Качество основного продукта значительно достаточно высоко /> /> /> /> />