СОДЕРЖАНИЕ
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
В настоящей работе применяют следующие термины с соответствующими определениями:
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Двойник – копирует продукцию, название и упаковку продукции лидера, сохраняя малозаметные отличия.
Имитатор – что-то копирует у лидера, сохраняет отличия в рекламе, ценах.
Конкурентные силы– активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.
Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.
Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.
Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.
Лидеры – компании, владеющие максимальной долей рынка в отрасли.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговые исследования фирмы – систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
Обитатель ниш обслуживает небольшие сегменты, которые большие компании не замечают или игнорируют.
Отрасль – совокупность компаний предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – близких субститутов.
Последователь – компания одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов.
Претендент на лидерство – это компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.
Приспособленец – обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера.
Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Стратегия специалиста – это направление компанией своих конкурентных усилий на один рыночный сегмент, определенный способ конечного использования, группы потребителей с особыми потребностями.
ВВЕДЕНИЕ
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).
Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявши доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера — для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям.
В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монополистическая конкуренция.
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом страны на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.
Все это делает актуальной тему данной курсовой работы.
В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Цель работы – показать теоретическое значение исследования конкурентов в маркетинге и провести анализ маркетинговой деятельности коммунального унитарного предприятия «Мозырское производственное мебельное объединение».
Выполняя курсовую работу по теме «Исследование конкурентов в маркетинге» были поставлены следующие задачи:
изучить специальную литературу;
раскрыть значение исследования конкурентов в маркетинге;
описать коммунальное унитарное предприятия «Мозырское производственное мебельное объединение».
Данная курсовая работа поможет формированию маркетингового мышления в области исследования конкурентов, а также формированию представления маркетинговой деятельности конкретного предприятия.
--PAGE_BREAK--1 КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ. КОНЦЕПЦИЯ ОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
1.1 Понятие конкуренции
Существует множество определений конкурентов. Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.
Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. [3] Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т.е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
1.2 Классификация конкуренции по ее методам
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
– ценовую (конкуренцию на основе цены);
– неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
– фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
– для проникновения на рынки с новыми товарами;
– для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена в Приложении 1. [9]
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
– промышленный шпионаж;
– переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
– выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
– закупка образцов с целью их копирования. [11]
1.3 Основные направления конкурентной деятельности фирмы
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.4 Виды конкуренции
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты: вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция: вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
3) межфирменная конкуренция: конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;
4) межтоварная конкуренция: конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
1.5 Формы конкуренции
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.
Если товар одной фирмы наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.
Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.
Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на конкретный товар среди множества других.
1.6 Модель описания конкуренции. Конкурентные силы
Американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
Конкурентные силы– активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.
Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты.
Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера рисунок 1.
Согласно его исследованиям состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: [11]
Соперничество среди конкурирующих продавцов – каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;
Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены – конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;
Угроза появления новых конкурентов – конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;
Экономические возможности и торговые способности поставщиков – конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;
Экономические возможности и торговые способности покупателей – конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
/>Рисунок 1 – Модель «пяти сил» Портера
На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:
1) изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;
2) исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;
3) изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.
Силы конкуренции центрального ринга
Центральный ринг конкурентной арены является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара и/или услуги.
Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом: фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю).
Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
Стратегический успех может дать фирме возможность «контролировать» направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей
Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.
Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов.
Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
Во-вторых, производитель товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель).
Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов
Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:
барьеры для входа;
ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:
эффективный масштаб производства;
эффект жизненного цикла продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
доступ к каналам распределения;
государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правила и ограничения, применяемые на данном рынке).
Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:
существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;
существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами;
существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;
существующие фирмы хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;
спрос на товар и/или услугу растет медленно;
для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).
Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.
Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.
Экономический потенциал поставщиков
Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается).
Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:
затраты на производство играют важную роль для покупателя;
поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;
покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;
поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;
со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя;
фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.
Экономический потенциал покупателей
Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;
объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;
отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;
экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу.
Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.7 Концепция отраслевой конкуренции
Отрасль – совокупность компаний предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – близких субститутов. Отрасли классифицируются: по количеству продавцов; по степени дифференциации товара; по высоте барьеров на входе и выходе рынка; по структуре издержек; по степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.
Барьеры на входе:
Высокая потребность в капитале;
Необходимость получения патентов и лицензий;
Трудности с размещением производства;
Трудности с получением сырья или с организацией сети распределения;
Определённые требования к репутации компании.
Барьеры на выходе:
Юридические или моральные обязательства к клиентам, работникам и к партнерам;
Правительственные ограничения;
Отсутствие альтернативных возможностей;
Высока вертикальная интеграция.
Структура производства и реализации продукции: компании выстраивают стратегии таким образом, чтобы сократить данные издержки.
Степень вертикальной интеграции: компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью интеграции (нефтехимическая промышленность).
Степень глобализации: одни отрасли локальны, а другие отличаются глобальностью. [10]
По этим признакам хорошо известны: чистая монополия, чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция.
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности выделяют следующие типы несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов.
Как отмечалось, чистая монополия в чистом виде так же, как и совершенная конкуренция, редки.
2 НАПРАВЛЕНИЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ
Конкуренция — это, как известно, механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке. Причем такой анализ должен предшествовать работе маркетологов и разработчиков продуктов.
Первоочередность анализа конкуренции гарантирует от возможных просчетов в будущем, поскольку определяет реалистичную модель поведения на рынке.
Анализ можно проводить с помощью двух вариантов алгоритма:
анализ форм конкуренции — оценка контура рыночной ниши — формирование идеи бизнеса;
реально осуществляемый бизнес — оценка положения на рынке — анализ форм конкуренции — уточнение идеи бизнеса
Первый вариант подходит тем, кто только собирается заниматься бизнесом на данном сегменте рынка, второй — тем, кто уже на этом рынке работает.
Анализ форм конкуренции можно производить используя Приложение 2.
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.
Подход к анализу конкурента схематично представлен на рисунке 2.
Анализ проводится по двум направлениям:
устанавливается, что движет конкурентом;
выясняется, что конкурент делает и может делать.
Изучение того, что движет конкурентом, концентрируется на двух аспектах его функционирования:
будущие цели конкурента, определенные для всех уровней управления;
предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.
При изучении того, что делает конкурент и что он может делать, анализ также проводится по двум направлениям:
текущая стратегия конкурента, проявляющаяся в том, как она осуществляется;
возможности конкурента с точки зрения его сильных сторон и слабостей.
Итогом анализа по перечисленным направлениям должно стать составление прогноза действий конкурента — профиля конкурентного поведения.
Анализ конкурента
Что движет конкурентом
Что конкурент делает и может делать
/>/>
/>/>/>/>
Будущие цели для всех уровней управления
Предположения относительно себя и отрасли
Текущая стратегия
Будущая стратегия
/>/>
/>
/>
Составление профиля поведения конкурента
Рисунок 2 – Схема анализа конкурентов
Для комплексного анализа конкурента необходима следующая информация:
— название фирмы-конкурента или потенциального конкурента;
— численность и состав персонала фирмы-конкурента;
— детальная структура организации фирмы-конкурента и ее подразделений;
— подробные данные о финансовом состоянии фирм-конкурентов;
— оценка рынка, на котором оперирует конкурент;
— подробная информация об имеющемся ряде товаров (услуг), включая их качество и цены;
— данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту и в географическом аспекте;
— информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровне затрат капиталов, времени, о выборе средств;
— информация об основных обслуживаемых сегментах потребителей. Оценка имиджа фирмы на рынке;
— данные о расходах на исследование и развитие, приобретение оборудования. Изучение основных направлений развития и географического охвата;
— информация об уровне, сроке службы, использовании, производительности, степени загрузки, политике в области замены оборудования;
— данные об основных поставщиках;
— информация о персонале (численность, взаимоотношения, продуктивность работы, ставки заработной платы, политика поощрений и санкций);
— данные об основных служащих;
— данные о системах контроля, информации и планирования.
3 КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
Маркетинговые исследования фирмы – систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.
М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.
Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции.
Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа — конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.
Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.
При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.
В целом все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества — обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, а также завоевание прочных позиций на рынке.
Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами.
Фирмы можно разделить по их роли на рынке:
лидер (не менее 40% рынка);
претендент (30%);
последователь (20%);
обитатель ниш (10%).
Стратегии рыночных лидеров
Лидеры – компании, владеющие максимальной долей рынка в отрасли. Обычно они опережают другие компании по ценовым изменениям (быстрее снижают цену), выведению новых товаров на рынок, охвату зон распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.
Лидер для удержания позиций обязан действовать сразу на 4 фронта:
должен найти возможность и средства на повышение совокупного спроса (расширение рынка);
должен стремиться еще больше увеличивать свою долю рынка;
стремиться постоянно снижать издержки;
должен защитить свою текущую долю рынка.
Для лидера возможны следующие стратегии:
Стратегии постоянного наступления, основывается на принципе, что лучшая оборона – это наступление. Агрессивно настроенные лидеры всегда стараются быть первыми в создании конкурентных преимуществ. Например, компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования товара. Ключ к постоянному наступлению: непрерывное совершенствование и инновации;
Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство. Задача обороны – удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке. Оборонительные действия: сохранение разумных цен, более комфортное обслуживание покупателей, попытка закрытия свободных ниш рыночного пространства, заключение контрактов с лучшими поставщиками и дилерами, патентование альтернативных технологий;
Конкурентное давления на компании, не являющихся лидерами. Стратегии лидерами в отношении фирм, следующих за ним с целью превратить их в послушных последователей, а не в конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда более мелкий конкурент снижает цены или предпринимает другие наступательные действия.
Ответные действия лидера: быстрое снижение цен, широкомасштабные компании по продвижению своего товара на рынок, предложение лучших условий основным потребителям фирмы, уступки дистрибьюторам, которые ведут к отказу от реализации товаров фирм соперников, заполнение вакантных мест на фирме за счет лучших специалистов компании конкурентов.
Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях
Эти фирмы занимают, как правило, более слабые позиции, чем лидеры. Некоторые из них являются претендентами на лидерство. Большая часть – это последователи, остальная – обитатели ниш (малый бизнес).
Претендент на лидерство – это компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.
Претендент может атаковать рыночного лидера – это рискованная, но многообещающая стратегия, ее применяют, когда лидер не достаточно хорошо обслуживает рынок. Претендент может избегать столкновения с лидером и борьбу за лидерство вести при помощи атаки более мелких компаний.
Последователь – компания одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов.
Стратегии последователя: послушный последователь, стратегия подражателя дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.
Двойник – копирует продукцию, название и упаковку продукции лидера, сохраняя малозаметные отличия.
Имитатор – что-то копирует у лидера, сохраняет отличия в рекламе, ценах.
Приспособленец – обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера.
Стратегии обитателей ниш
Обитатель ниш обслуживает небольшие сегменты, которые большие компании не замечают или игнорируют.
Вакантные ниши – концентрация внимания на конечных потребителях проигнорированных или незамеченных крупными фирмами.
Стратегия специалиста – это направление компанией своих конкурентных усилий на один рыночный сегмент, определенный способ конечного использования, группы потребителей с особыми потребностями.
Цели данной стратегии: создание конкурентных преимуществ за счет уникального товарного ассортимента; повышение компетентности; предоставление клиентам специальных услуг.
Стратегия «у нас лучше, чем у них» базируется на дифференциации и ориентации на производство уникальных товаров высокого качества.
Стратегии для слабого бизнеса
Компании, состояние которых постоянно ухудшаются, могут проводить 4 типа стратегий:
кругового наступления (при наличии у фирмы денежных средств) – концентрация либо на снижение издержек, либо на дифференциацию товаров, для того чтобы подняться в отраслевом рейтинге и в течение 5-и лет стать достойным конкурентом;
обороны и укрепления – борьба за сохранение доли рынка и стабилизацию достигнутого положения;
стратегия немедленного отступления – уход с рынка, продав фирму либо прекратив деятельность;
сбор урожая – балансирование между сохранением нынешнего положения и скорейшим уходом с рынка. Это стратегия – завершающая фаза деятельности фирмы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели, увеличение наличности или сохранение прибыли. [10]
Но можно выделить несколько общих стратегий, которые в той или иной мере подходят любой компании:
а) М. Портер различает три стратегии:
1) Лидерство по издержкам;
2) Дифференциация;
3) Фокусирование (иногда на базе того же подхода выделяют не три, а пять стратегий).
б) Российский экономист А. Юданов предлагает свою систему классификации стратегий:
1) Виолентные (силовые) стратегии;
2) Патиентные (приспособительные) стратегии;
3) Эксплерентные (пионерские) стратегии;
4) Коммутантные (соединительные) стратегии.
в) Стратегии работы с конкурентами:
Локализовать объект от конкурентов или конкурентов от объекта;
Увеличивать собственную конкурентоспособность (конкурентную силу);
Уменьшать конкурентоспособность (конкурентную силу) конкурентов;
Комбинация вышеприведенных стратегий.
г) Четыре конкурентные стратегии (за Дж. Траут и С. Ривкин):
Оборонительные действия;
Наступательные действия;
Фланговая атака;
Партизанская война.
д) Шесть типов наступательных стратегий (за Ф. Котлером):
Достичь и превзойти конкурента;
Использовать слабые стороны конкурента;
Одновременно наступать на нескольких фронтах;
Захватить незанятые пространства;
Партизанская война;
Упреждающие удары.
Цель любой конкурентной стратегии – достичь превосходства над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получить за счет этого долгосрочное конкурентное преимущество. Выбор конкурентной стратегии зависит от многих факторов: общей ситуации в отрасли, текущей позиции компании, миссии компании, вида конкуренции, глобальных мегатрендов и т.д.
продолжение
--PAGE_BREAK--4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММУНАЛЬНОГО УНИТАРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «МОЗЫРСКОЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ МЕБЕЛЬНОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ» 4.1 Краткая характеристика предприятия
4.1.1 Краткая характеристика
Коммунальное унитарное предприятие «Мозырское производственное мебельное объединение» образовано на базе Мозырского горпромкомбината 1.01.1976г. с присоединением Наровлянского и Хойникского ДОКов.
До 1971 г. продукция промкомбината была многоотраслевой. Это ремонт и изготовление мебели, выпуск кирпича, тары, швейные изделия, художественное и сапожное производство.
В 1971 г. в состав Мозырского горпромкомбината вошел Калинковичский промкомбинат. В 1991 г. Калинковичский мебельный комбинат вышел из состава объединения как самостоятельное предприятие.
С сентября 1974 г. Мозырский горпромкомбинат переименовывается в Мозырский мебельный комбинат, а в январе 1976 г. образовывается Мозырское производственное мебельное объединение.
В 2001 г. решением Гомельского облисполкома № 66 от 17 августа 2001 г. Мозырское ПМО переименовывается в Коммунальное унитарное предприятие «Мозырское производственное мебельное объединение».
В настоящее время Коммунальное унитарное предприятие «Мозырское производственное мебельное объединение» представлено головным предприятием и Хойникским деревообрабатывающим комбинатом. Специализируется предприятие на выпуске мебели и изделий деревообработки. Выпускается более 50 наименований продукции: наборы гостиные, диван-кровати, матрацы, наборы для кухонь, скамьи угловые, тумбы и столы различных модификаций, шкафы для одежды, для белья, книжные, бытовые и т.д.
Коммунальное унитарное предприятие «Мозырское производственное мебельное объединение» зарегистрировано Гомельским областным исполнительным комитетом 15 октября 2001 г. в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 400086065 (решение Гомельского облисполкома от 15.10.2001 г. № 766).
На предприятии имеется 5 основных участков по производству мебели:
участок № 1 по производству корпусной мебели;
участок №2 по производству мягкой мебели;
участок №4 по изготовлению мебели из массива дерева;
участок деревообработки;
А так же филиал предприятия – Хойникский ДОК.
Производственная база расположена на 4-х основных площадках:
1. участок № 1, 4, участок деревообработки – центральная площадка;
2. участок № 2 – пер. Концевой, на расстоянии 6 км. от центральной площадки;
3. лесопильный участок деревообработки– д. Балажевичи, на расстоянии 45 км. от центральной площадки;
4. Хойникский ДОК – г. Хойники, на расстоянии 65 км. от центральной площадки.
Объектов социальной сферы предприятие не имеет.
Имущество унитарного предприятия принадлежит на праве собственности Гомельской области и закрепляется за унитарным предприятием на праве хозяйственного ведения. Распоряжение имуществом осуществляет, в соответствии с законодательством, Гомельский областной Совет депутатов.
Органом государственного управления Унитарным предприятием является коммунальное производственно-торговое унитарное предприятие «Гомельоблместпром».
4.1.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Анализ структуры баланса показывает, что на протяжении последних лет наибольший удельный вес в активах предприятия занимают внеоборотные активы. Их доля в валюте баланса за анализируемый период составляла 50,0-53,0%. Только за первое полугодие прошлого года доля внеоборотных активов в активной части баланса снизилась на 3%. Это связано с износом основных средств и снижением их остаточной стоимости. В оборотных активах предприятия в основном преобладают запасы сырья и материалов, а также готовой продукции. Соотношение внеоборотных и оборотных активов свидетельствует о высокой мобильности активов предприятия.
Показатели ликвидности и платежеспособности характеризуют общую обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия. Коэффициенты ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами на протяжении 2008 года имеют значения, не достигающие нормативных, что характеризует состояние предприятия как недостаточно стабильное и является основанием для признания структуры баланса неудовлетворительной.
4.1.3 Описание продукции
Коммунальное унитарное предприятие «Мозырское мебельное объединение» специализируется на выпуске мебели и изделий деревообработки. Выпускается более 50 наименований продукции: наборы гостиные, диван-кровати, матрацы, наборы для кухонь, скамьи угловые, тумбы и столы различных модификаций, шкафы для одежды, для белья, книжные, бытовые и т.д.
Модели мягкой и корпусной мебели выполнены из экологически чистых и термовлагостойких материалов. Корпуса мебели изготавливаются из плиты ДС с низким содержанием токсичных веществ, облицованных натуральным шпоном, ламинированнолй плиты. Изготавливается мебель различного функционального назначения из массивной древесины, которая пользуется спросом – кровати двухъярусные, скамейки и др. Мебель отделывается лаками и красителями, что подчеркивает естественность структуры древесины, обеспечивая защиту поверхности мебели.
В мягкой мебели применяются мебельные ткани импортного и отечественного производства. В качестве настилочного материала применяются пенополиуретан, ватин. Мягкие элементы изготавливаются на пружинных блоках и поролоне.
Готовая продукция подлежит 100% контролю и считается принятой после отметки контролера на маркировочном ярлыке (штамп ОТК) и соответствующей записи в «Журнале приемки готовой продукции». Ответственными за приемку готовой продукции назначены контролеры ОТК. Операционный контроль в процессе производства мебели производят контролеры, закрепленные за конкретными участками. По результатам операционного контроля заполняются журналы с указанием количества проверенных деталей, забракованных деталей, виновного в браке и принятых мерах по устранению выявленных несоответствий.
На предприятии налажен учет информации о качестве выпускаемой продукции, заполняются «Журнал жалоб и предложений», «Журнал по ремонту мебели», которые обеспечивают учет работы по проведению гарантийных ремонтов и послегарантийного обслуживания. Специалистами ОТК предприятия проводится анализ претензий, и выявляются наиболее часто повторяемые дефекты. По результатам анализа составляются мероприятия по устранению возникших сбоев в технологической цепочке.
В связи с тем, что качество продукции должно обеспечиваться на стадии проектных и конструкторских работ, при выборе поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий в договорах с поставщиками введен обязательный пункт, требующий соответствующего качества сырья и материалов, а так же обязательное наличие сопровождающих документов: сертификата соответствия, паспорта, удостоверения о государственной регистрации.
В целях обеспечения организации эффективного входного контроля поступающих комплектующих изделий, материалов, сырья, — заведен «Журнал учета проверок входным контролем», согласно рекомендациям по внедрению стандартов ИСО-9000. Объединением заключен договор с СаиГлобал-Бел № 23 от 27 июня 2008 года, на подготовку и проведение сертификации системы менеджмента качества на основе требований международного стандарта ИСО 9001-2000 в отношении проектирования и производства корпусной и мягкой мебели.
Серийная продукция предприятия выпускается на основании конструкторской и технологической документации и соответствует требованиям ГОСТов-19917-93; 16371-93, имеет гигиеническую регистрацию и сертификаты соответствия.
продолжение
--PAGE_BREAK--4.2 Анализ внешней и внутренней среды маркетинга 4.2.1 Анализ внутренней среды 4.2.1.1 Финансовый план
КУП «Мозырское ПМО» па протяжении всего года испытывало финансовые затруднения в расчетах за поступающее сырье, материалы, в расчетах с бюджетом. Основными причинами неустойчивости финансового состояния явились:
Низкий потребительский спрос на мягкую мебель в Республике Беларусь;
Перенасыщение рынков сбыта мебелью и высокая конкуренция со стороны крупных и мелких производителей.
Предприятие планирует реализовать продукции в 2009 году на сумму 11000 млн. рублей. Согласно, расчетам по бизнес-плану рентабельность реализованной продукции составит 2 %.
От полученной выручки не денежная форма расчета составит не менее 50%. На расчетный счет планируется получить выручку в сумме 5500 млн. рублей.
По расчету на 2008 год предприятие получит прибыль от реализации продукции в сумме 179 млн. рублей Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия с учетом прибыли, полученной от продажи объектов недвижимости на площадке «Дрозды», будет равна 676 млн. рублей, ее планируется направить:
в резервный фонд 203 млн. рублей или 30%;
на цели накопления 135 млн. рублей или 20%;
на цели потребления 338 млн. рублей или 50%.
Из-за недостатка собственных оборотных средств предприятие вынуждено использовать привлечение краткосрочных кредитных ресурсов банков.
В 2009 году годовой объем производства в действующих ценах составит 7350 млн. рублей, выручка от реализации продукции 11000 млн. рублей.
Условно-постоянные затраты планируются в сумме 1930 млн. рублей.
Условно-переменные затраты 5270 млн. рублей.
Прибыль от товарной продукции планируется получить 150 млн. рублей.
Маржинальный доход составит 7350-5270=2080 млн. рублей.
Доля маржинальной прибыли в выручке составит 0,283.
Точка безубыточности равна 6820 млн. рублей (1930/0,283).
Таким образом, точка безубыточности при которой затраты будут равны выручке, которая обеспечивает нулевую рентабельность равна 6820 млн. рублей.
Налог на недвижимость составит примерно 40 млн. рублей, который оплачивается из прибыли предприятия.
4.2.1.2 Производственный план
В 2009 году запланирован темп роста объемов производства по сравнению с ожидаемым выполнением 2008 года 101%
При разработке производственной программы на 2009 год были учтены маркетинговые исследования, проведенные специалистами предприятия. Данной программой предусмотрено уменьшение в планируемом году в количественном выражении наборов мягкой мебели, диван-кроватей старой модели.
В производственных цехах имеется 588 единиц оборудования, в т.ч. основного технологического 228 единиц. Анализ загрузки производственных мощностей показал, что их использование ограничено износом оборудования, который составляет 85%.
В состав основных фондов предприятия входят здания, сооружения и оборудование. К основному технологическому оборудованию относится оборудование для механической обработки древесины, облицовывания мебельных заготовок. Для механической обработки древесины применяются следующие группы станков:
лесопильные рамы;
круглопильные станки;
фрезерные, строгальные станки;
сверлильно-пазовальные станки.
Для облицовывания мебельных заготовок применяются различные пресса. К вспомогательному оборудованию относится оборудование, используемое для поддержания основного оборудования в работоспособном состоянии, выполнения погрузочно-разгрузочных работ. К ним относятся:
металлообрабатывающее оборудование;
заточное оборудование;
авто, электропогрузчики, кран-балки.
За годы интенсивной эксплуатации основное технологическое оборудование подверглось значительному износу.
Тяжелое экономическое положение и недостаточность оборотных средств привели к отсутствию необходимых инвестиционных возможностей для обновления основных фондов предприятия.
Материально-техническое обеспечение производства осуществляется на основании заключенных договоров на поставку в соответствии со сложившимися экономическими и производственными связями. Предприятие имеет склады и емкости для подготовки ресурсов производства, налажен учет и входной контроль по определению качества поступающего сырья и материалов. Доставка сырья и материалов производится автомобильным транспортом.
Планы материально-технического обеспечения производства составляются на основании нормирования потребности в конкретных видах ресурсов на программу производства. При заключении договоров на поставки производится анализ цен на рынке и сопоставляется с ценами имеющихся поставщиков. Предпочтение отдается закупкам без посредников напрямую у производителей. Наиболее выгодным условием оплаты материально-технических ресурсов является оплата по факту поставки. Это позволяет сократить сроки оборачиваемости оборотных средств.
4.2.1.3 Организационный план
Организационная структура предприятия имеет линейное управление с функциональными службами, обслуживающими и влияющими на работу производственных цехов, участков.
Управление предприятием осуществляется в соответствии с действующим законодательством на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и собственника имущества.
Производственная структура КУП «Мозырское ПМО» включает в себя:
участки основного производства;
вспомогательные цеха и участки;
филиал Хойникский ДОК.
4.2.1.4 Инвестиционный план
В 2009 году предусмотрено закончить модернизацию мебельного производства.
Целью технического перевооружения участка по производству мебели из массива древесины является доведение выпуска мебели из натуральной древесины до 30% в общем объеме производства за счет снижения удельного веса производимой мягкой мебели, так как спрос на производимую объединением мягкую мебель невысок. Срок оборачиваемости мягкой мебели составляет 250 дней, мебели из массива до 15 дней. Развитию участка по производству мебели из массива древесины предшествует модернизация лесопильного участка «Балажевичи». Установка нового оборудования для распиловки древесины позволит увеличить процент полезного выхода древесины расширить диапазон распиловки леса от мелких до крупных бревен. Транспорт для погрузки и перевозки круглого леса и пиломатериалов на сегодняшний день изношен на 89%, поэтому обновление специального транспорта – задача первоочередная. Производство изделий из массива древесины в настоящее время производится на устаревшем позиционном оборудовании. Установка оборудования в мебельном участке № 4 позволит увеличить объем производства мебели из массива древесины за счет максимального использования древесины с внедрением линии для сращивания мебельных заготовок по длине и ширине с получением столярного щита. Качественная подготовка древесины к отделке на шлифовально-калибровальных станках нового поколения позволит снизить расход лакокрасочных материалов на 8%.
Бизнес-планом технического перевооружения на 2008-2009 годы предусматривалось техническое перевооружение участка по изготовлению корпусной мебели с закупкой оборудования для выпуска фасадов из МДФ. Определенная работа в этом направлении проделана. Закуплено три станка на сумму 72,4 млн. рублей. Решен вопрос раскроя и облицовки кромок мебели из ламинированной плиты. Приобретение центра и сверлильно-присадочного станка позволит сделать еще один шаг вперед. И еще шаг вперед – это вакуумный пресс для облицовки пленкой ПВХ плиты МДФ и выпуск фасадов. Это позволит расширить ассортимент мебели, освоение новых видов продукции: корпусной, кухонной.
В 2008 году КУП «Мозырское ПМО» вошло в областную программу по энергосбережению с проектом «Строительство модульной котельной на отходах производства деревообработки». Частично финансирование приобретения оборудования для котельной производится из инновационного фонда Минэнерго в размере 170 млн. рублей. Ввод в действие данной котельной планируется на первый квартал 2009 года. Запуск котельной позволит полностью исключить потребление покупной тепловой энергии. Из-за недостатка собственных оборотных средств КУП «Мозырское ПМО» планирует привлечь на выполнение инвестиционных проектов кредиты банков.
На 2009год предприятие поставило перед собой задачу на головном предприятии по ул. Советской 21, уйти от потребления пара (приобретаемом на КДУП «Мозырьтеплосеть») на отопление производственных цехов в связи со строительством собственной котельной на отходах деревообработки. Это позволит максимально решить вопрос энергосбережения и удешевить стоимость 1 Гкал для предприятия.
4.2.2 Анализ внешней среды 4.2.2.1 Мебельный рынок Республики Беларусь
В Беларуси насчитывается примерно 350 мебельных фабрик и цехов, которые производят почти пятую часть общего годового объема производства мебели в странах СНГ. Около 60% производимой мебели экспортируется в 43 страны мира. Однако основным покупателем нашей мебели является Россия — 76% всего экспорта этого товара.
Более половины от общего объема производства мебели приходится на долю столов, стульев и кресел. Значительна доля гарнитуров и мебельных наборов, шкафов. Наименьшая доля в общем объеме производства приходится на диваны и кровати.
КУП «Мозырское ПМО» занимает недостаточно прочные позиции на мебельном рынке несмотря на разнообразие ассортимента, доступных цен и сложившейся на протяжении многих лет репутации у потребителей. Небольшие производственные мощности, высокая степень их износа и также отсутствие собственных средств, позволяющих провести модернизацию и выйти на новый уровень, локализуют деятельность предприятия на рынке и вынуждают его сосредоточиться на реализации собственной продукции в небольших населенных пунктах Республики Беларусь с небольшой численностью населения, имеющего низкую платежеспособность. Вследствие этого увеличивается время между отгрузкой продукции предприятием розничной торговли и поступлением средств на расчетный счет предприятия, что еще более ухудшает финансовое состояние предприятия.
4.2.2.2 Потребители
Спрос на мебельном рынке можно разделить на первичный и спрос на замену.
1. Первичный спрос: основными покупателями продукции на этом рынке являются молодые семьи и предприятия, начинающие свою деятельность, поэтому спрос сосредоточен на продукции нижней и средней ценовых групп.
В Беларуси, в связи с ростом строительства жилья, можно прогнозировать рост первичного спроса. Только за последние 2 года в Республике было построено 72300 квартир, владельцы которых — потенциальные покупатели мебели.
2. Спрос на замену: основной покупатель — семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер. Поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.
Последние несколько лет в РБ наблюдается тенденция роста доходов населения, которая является фактором, благоприятно влияющим на спрос на замену.
Дальнейший рост доходов населения, повышение уровня жизни будет способствовать тому, что большее количество людей будет иметь возможность обновить свой интерьер.
Помимо платежеспособного спроса необходимо учитывать товарный спрос.
По данным соцопроса, обеспеченность мебелью семей среднего класса следующая:
83% — семей среднего класса имеют в своих домах (квартирах) мягкую мебель,
75% — кухонную мебель,
62% — корпусную мебель (стенку),
57% — комплект комнатной мебели (гостиную),
56% — журнальный стол,
53% — письменный стол,
50% — спальный гарнитур,
48% -диван,
42% — платяной шкаф,
41 % — книжный шкаф (стеллаж),
37% — кресло,
31% — кровать (тахту),
26% — шкаф-купе,
23,5% — комплект детской мебели,
21,5% — мебель со встроенной бытовой техникой,
16,5% — комод,
11 % — горку.
Согласно приведенным данным, потенциал рынка достаточно велик, т.к. лишь немногие семьи обеспечены всеми необходимыми для нормальной жизни видами мебели.
Спрос на мебель на различных географических рынках существенно отличается. Если в РФ, Украине и других странах СНГ охотнее приобретают различные наборы и комплекты мебели, то в Европе повышенным спросом пользуются единичные изделия.
За рубежом (в Германии, Италии, Бельгии) выпускают много мебели демократичного направления, от которой в Беларуси отказались как от слишком простой и устаревшей. Эталоном красоты в современной корпусной мебели для Беларуси и стран СНГ считаются художественные оснащения (порой с избытком) изделия — с рамочно-филенчатыми дверями максимально сложного профиля из массива древесины, криволинейными карнизами, декоративными решетками, элементами резьбы. В Беларуси на такую мебель большой спрос.
В настоящее время снижается спрос на наборы корпусной мебели. Потребители отдают предпочтение предметам малых форм — комодам, тумбам, шкафам. Такая тенденция наблюдается и в Европе.
Распределение продукции выпускаемой КУП «Мозырское ПМО» представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Распределение продукции по областям
Регион
2009 год, %
Минская область
45
Гомельская область
20
Брестская область
10
Гродненская область
10
Витебская область
12
Могилевская область
3
Всего:
100 %
Основными потребителями в РБ являются Минская, Гомельская и Витебская области.
Основными партнерами в РФ являются:
г. Брянск ООО «Окор»;
г. Брянск ООО МП «Заря»;
г. Санкт-Петербург ООО ТД «Альфа»;
г. Санкт-Петербург ИП Красиков;
г. Иваново ОАО «УЭМР»;
Волгоград ОАО «Белмебель».
Наиболее крупными потребителями выпускаемой продукции в Беларуси являются:
Гомель, ОРБ «Мебель»
Гродно, ТП «Мебель»
Гомель, ГОРТП «Зубр»
Гродно, ООО «Ясень»
Минск, ТУП «Кирмш»
Жлобин, ООО «Мираж»
Минск, ОАО «Белхозтовары»
Микашевичи, РТП
Минск, ЗАО «Мебельстройматериалы»
Столин, ОТБ РПС
Новополоцк, ГУ КТП «Базис»
Витебск, ТП ЗАО «Полярис»
Полоцк, ТП «Полоцкторг»
4.2.2.3 Конкуренты
Развития мебельного рынка неизменно влечет за собой и усиление конкуренции.
Главными конкурентами на белорусском рынке сбыта являются:
ОАО «Гомельская мебельная фабрика «Прогресс»;
«Молодечномебель»;
ЗАО «Пинскдрев»;
ОАО «Речицадрев»;
«Мозырьдрев»;
«Слониммебель»;
«Ружаны мебельная фабрика»;
ОАО «Минскмебель»;
ОАО «Жлобинмебель»;
КУП «Калинковичский мебельный комбинат».
КУП «Мозырское ПМО» занимает недостаточно сильную позицию на рынке относительно конкурентов не смотря на то, что продукция предприятия пользуется хорошей репутацией у потребителя, производственные мощности позволяют выпускать качественную и конкурентоспособную по цене продукцию.
Наиболее дорогой и качественной является мебель ЗАО «Молодечномебель». При ее изготовлении используется натуральный дубовый массив, новейшие конструкторские разработки, импортная фурнитура.
Примерно на одном уровне находится мебель ОАО «Мозырьдрев» и ОАО «Гомельдрев». Эта продукция изготавливается с применением натурального шпона.
Продукцию, аналогичную корпусной мебели КУП «Мозырское ПМО», в России выпускают: фабрика «Шатура» (г. Москва), Таганрогский мебельный комбинат, мебельная фабрика «Заречье» (г. Тюмень), ОАО «СевЗапМебель» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Слободский мебельный комбинат».
Сложность конкурентной борьбы с таким производителем как ЗАО «Молодечномебель» заключается в том, что, являясь старейшими предприятием отрасли, оно сумело развить активную сеть представительств и дилеров, осуществляет гибкую ценовую политику, имеет обширный ассортимент.
Расширение ассортимента, снижение себестоимости продукции и повышение ее качества путем внедрения в производство новых технологий и оборудования позволит КУП «Мозырское ПМО» закрепить свои позиции на рынке.
4.2.2.4 Поставщики
Сведения об основных поставщиках приведены в таблице 2.
Таблица 2 – Основные поставщики
Наименование сырья, материалов и комплектующих
Наименование поставщиков
Лесоматериалы
Ельский ЛПХ, Калинковичский ЛПХ, Петриковский ЛПХ
ДВП
ОАО «Борисовдрев»
Лак НЦ-218, НЦ-243
г.Лида ОАО «Лидалакокраска»
Метизы
г.Речица «РМЗ»
ДСП
г.Мозырь ОАО т»Мозырьдрев»
г.Речица ОАО «Речицадрев»
4.3 Анализ маркетинговой стратегии предприятия
КУП «Мозырское ПМО» ставит перед собой следующие маркетинговые цели:
Получение прибыли за счет удовлетворения спроса со стороны потребителей на продукцию высокого качества;
Увеличение объемов реализации продукции;
Расширение рынков сбыта продукции.
Как свидетельствуют результаты опросов операторов рынка мебели, основными атрибутивными параметрами мебели являются:
Мода и имидж производителя;
Материал и его износостойкость;
Дизайн, цвет и эргометричность;
Сервисные услуги;
Гарантия;
Надежность.
Поэтому для формирования и поддержания имиджа продукции КУП «Мозырское ПМО» целесообразно позиционировать свою продукцию по следующим направлениям:
Качественная мебель по доступным для потребителя ценам;
Сочетание современности и классики, оригинальные дизайнерские решения;
Надежность и гарантии.
Сегментировать покупателей продукции КУП «Мозырское ПМО» можно по ряду признаков: по регионам, по типу покупателя, по уровню доходов.
С учетом того, что КУП «Мозырское ПМО» работает как на внутреннем, так и внешних рынках, можно выделить следующие сегменты:
Республика Беларусь;
Страны ближнего зарубежья (Россия).
Основным сегментом для КУП «Мозырское ПМО» является рынок РБ, на долю которого приходится практически весь объем реализуемой продукции.
При сегментации потребителей по уровню доходов, КУП «Мозырское ПМО» ориентируется на те сегменты потребителей, которых интересует дешевая и средняя по цене мебель.
Маркетинговая политика
Спрос на мебель динамичен, как и предпочтение покупателей, поэтому основной задачей для КУП «Мозырское ПМО» является постоянная оптимизация и совершенствование товарной политики с учетом требований рынка.
Ассортиментная политика предприятия осуществляется по следующим направлениям:
Дифференциация ассортимента, т.е. модификация существующих моделей с сохранением в производстве базовых. Кроме того, в результате расширения ассортимента предприятие избегает выпуска крупных партий абсолютно одинаковых изделий;
Увеличение функциональности изделий за счет дополнительных элементов (полок, ящиков и т.д.).
Цель любой ассортиментной концепции – ориентировать предприятие на выпуск такой продукции, которая максимально соответствовала бы структуре и размеру спроса конкретных целевых сегментов.
Политика распределения
Эффективная политика распределения на предприятии обеспечивается тем, что одновременно с производителем в доставке продукции потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. Наличие нескольких каналов распределения позволяет:
исследовать спрос, предложение и товары конкурентов на рынок в каждой из точек сбыта;
продвигать продукцию на рынок;
дорабатывать продукцию в соответствии с запросами рынка;
создавать для покупателей удобные условия совершения покупок.
КУП «Мозырское ПМО» рекомендуется избрать в качестве основного двухуровневый метод распределения продукции, т.е. посредством сотрудничества с оптовыми торговцами. Используется также каналы нулевого уровня – фирменный салон-магазин и первого уровня – реализация продукции в основном через магазины госторговли по квотным ценам.
Согласно данным социологического исследования покупателей мебельной продукции, из мест покупки наибольшим доверием пользуются специализированные магазины. Поэтому одним из направлений совершенствования системы распределения для КУП «Мозырское ПМО» может стать создание в приоритетных регионах новых фирменных магазинов и секций в специализированных магазинах (как в РБ, так и за ее пределами).
Тесная работа с торговыми организациями, создание системы стимулирования посредников (система скидок, бонусы, материальное и моральное поощрение) также будут содействовать увеличению продаж в торговых точках.
Развитие сети региональных представительств и официальных дилеров позволит сделать работу предприятия на внешнем рынке более эффективной.
Ценовая политика
В целях увеличения конкурентоспособности продукции и обеспечения достаточного уровня продаж необходимо проводить гибкую ценовую политику, согласующуюся с маркетинговой работой предприятия, направленной на комплексное изучение рынка для принятия стратегических и оперативных решений в области ценообразования.
В настоящий момент на предприятии ценообразование осуществляется затратным методом, что не позволяет учесть в цене продукции ее потребительскую ценность, уровень конкуренции и другие рыночные факторы.
Наиболее эффективными для предприятия являются рыночные ценовые стратегии, такие как стратегия проникновения на рынок и стратегия конкурентной цены.
Затратные методы ценообразования должны применяться как дополнительные для установления нижнего придела цен, при которых реализация продукции принесет прибыль.
Система скидок с учетом колебаний спроса на продукцию будет способствовать стимулированию сбыта продукции и сглаживать сезонные колебания деловой активности.
Коммуникационная политика
Коммуникационная политика КУП «Мозырское ПМО» должна проводится по нескольким направлениям, нацеленными на всесторонний охват целевой аудитории:
Реклама
Предприятию рекомендуется строить свою рекламную кампанию с использованием следующих видов рекламы:
телевизионная реклама;
радиореклама;
реклама в местах продаж;
наружная реклама на стационарных и мобильных носителях;
печатная реклама в специализированных и торговых периодических изданиях, а также в коммерческих бюллетенях;
реклама на сувенирной продукции;
реклама в Интернет, создание полноценного интернет-сайта предприятия.
Прямые продажи
Применяется для реализации продукции на основе прямых связей. Технология прямой продажи предполагает следующие коммуникационные технологии:
рекламные почтовые и Е-mаil рассылки;
телефонные и личные контакты.
Данное направление коммуникационной политики предприятия является самым эффективным при работе с посредниками и корпоративными клиентами, для которых важен личный контакт, а не классическая реклама.
Public Relations
Используются для повышения осведомленности и повышения лояльности потребителей как к продукции, так и к самому предприятию (торговой марке). РР-мероприятия могут быть следующего характера: организация пресс-конференций, участие в тематических передачах на радио и TV(например, «Дом, который построил Я» на СТВ), размещение имиджевых и аналитических статей в периодических изданиях, спонсорство.
Стимулирование продаж
В рамках коммуникационной политики рекомендуется использовать как ценовые, так и неценовые приемы стимулирования продаж. Например, проведение рекламных игр среди покупателей мебельной продукции, предоставление купонов, гарантирующих при повторной покупке скидки с цены и пр.
Участие в выставках
Один из наиболее эффективных приемов стимулирования сбыта. В современных условиях, выставка — это важнейший инструмент инвестиционной и промышленной политики организации. Это поиск, не только новых рынков и новых покупателей, но и поиск новых партнеров, возможность проанализировать развитие основных конкурентов и увидеть пути их развития, способ выхода предприятия на новые рынки, как с уже известной продукцией, так и с новыми товарами и услугами. При этом выставка по-прежнему используется как инструмент рекламы и как возможность продажи максимально большого количества товаров, производимых той или иной организацией.
В Беларуси проводятся мебельная ярмарка, организуемая концерном «Беллесбумпром», международные специализированные выставки «Мебель», «Минский мебельный салон», в России — международная выставка «Мебель» и др.
При использовании перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций в комплексе, КУП «Мозырское ПМО» имеет возможность завоевывать и сохранять прочные позиции на рынке и лояльность потребителей своей продукции.
продолжение
--PAGE_BREAK--ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Залог выживаемости любого предприятия – его конкурентоспособность, а значит, стабильность на рынке. Чтобы предприятие могло эффективно функционировать, развиваться и иметь стабильный доход, ему, прежде всего, нужна устойчивость денежной выручки, достаточной для расплаты с поставщиками, кредиторами, своими работниками, местными органами власти, государством. После расчетов и выполнения обязательств необходима еще и прибыль, которая возможна только если предприятие производит конкурентоспособную продукцию.
Специфика категории «конкурентоспособность» состоит в том, что она применима как к предмету конкуренции (конкурентоспособность продукции), так и к субъектам конкуренции (конкурентоспособность предприятия, отрасли, региона). Категория «конкурентоспособность» значительно шире категории «качество» или «технический уровень» продукта, хотя последние и являются важнейшими составными частями конкурентоспособности. Если качество продукта в каждый отдельный момент представляет определенную совокупность его свойств, то конкурентоспособность может значительно меняться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения.
А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция — это та самая «невидимая рука», которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли.
Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов.
В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически, конкуренция — это борьба, противостояние интересов. И как любая борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников, направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной вами цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность.
Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.
Состояние конкуренции на определенном рынке можно в целом охарактеризовать следующими основными конкурентными силами:
1. Конкуренция между продавцами однотипных товаров;
2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов);
3. Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов;
4. Угроза появления посредников-поставщиков на данный рынок аналогичных товаров;
5. Снижение покупательной способности потенциальных потребителей.
Чтобы противостоять этим силам, необходимо знать о конкурентах как можно больше.
Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.
Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты.
В настоящее время нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятия. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, так как специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности.
Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.
Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).
В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены вопросы, раскрывающие значение исследования конкурентов в маркетинге. Был проведен анализ маркетинговой деятельности коммунального унитарного предприятия «Мозырское производственное мебельное объединение».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Атамалиева, Л. Конкуренция и её роль в работе предприятия / Л.Атамалиева // Финансы. Учёт. Аудит. – 2000. — №9.
Беляев, Г.Л. Маркетинг: основы теории и практики. / Г.Л.Беляев. — М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.
Богомолова, И.П. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов / И.П.Богомолова, Е.В.Хохлов// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. — №1.- С. 113-119.
Годин, А. М. Маркетинг: учеб. – метод. Пособие / В.Г.Галабурда, В.Е.Деружинский. – М.: Дашков и Ко, 2000. – 285 с.
Интернет: www.iteam.ru
Интернет: www.examen.od.ua
Интернет: www.marketing.spb.ru
Интернет: www.4p.ru
Киселевич, Е. Конкуренция и цены в сфере бытового обслуживания / Е.Киселевич // Финансы. Учёт. Аудит. – 2001. — №4.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: перевод с английского / Ф.Котлер; // под.ред. Е.Н.Пеньковой. – СПб.: “Коруна”, 1994. – 669 с.
Михайлов, О. В. Основы мировой конкурентоспособности./ О.В.Михайлов. — М.: «Познавательная книга плюс», 1999. — 592 с.
Похабов, В.И. Основы маркетинга / В.И.Похабов, В.В.Тарелко.– Мн.: Высш.шк. — 2001. – 271 с.
Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. Пособие / С.Г.Светуньков .- СПб.: Издательство ДНК, 2003. — 352 с.
Федько, В.П. Основы маркетинга: серия «Учебники Феникса» / В.П.Федько, Н.Г.Федько. — Ростов на Дону: Феникс, 2002. — 480 с.
Яшева, Г. Конкурентоспособность предприятия: Методика оценки и результаты / Г.Яшева // Финансы. Учёт. Аудит. – 2000, — №4.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Маркетинговые методы управления фирмой
Метод маркетинговой политики
% компаний поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и стимулирование сбыта
Усовершенствование выпускаемой продукции
Политика цен
Совершенствование организационной структуры
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование
79
73
59
56
52
50
44
41
17
14
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Формы конкуренции
Форма конкуренции
Характеристика
Активная
форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента. Эта форма конкуренции обычно носит “шумный” характер: публикуется множество “заказных” материалов в прессе и т.п. Для давления на соперников обязательно привлекаются бизнес-партнеры инициатора активных действий
Пассивная
предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке, в отрасли и регионе. Для этого привлекаются консультанты и эксперты не только своих, но и сторонних аналитических структур, дабы обеспечить максимальную объективность
Целенаправленная
форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу, определение стратегии и тактического плана мероприятий против соперника, вариантов допустимого маневрирования, а также активное использование разнообразных аналитических материалов
Хаотическая
конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе. Его действия носят сумбурный характер, отличаются бессистемностью и несогласованностью. В результате проигрываются инициатива и время, складываются предпосылки для серьезных уступок на рынке вплоть до потери положения
Временная
конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий
Постоянная
непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие
Реальная
форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке
Мнимая
конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов. Часто мнимая конкуренция используется, как фальстарт в целях спугнуть, вынудить к действиям потенциального соперника, спровоцировать его на начальные действия, позволяющие оценить его реальные возможности. Мнимая конкуренция создает прикрытие для начала конкуренции реальной
Ценовая (финансовая)
форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами
Неценовая
форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента
Конкуренция в рамках закона
форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства: уголовного, административного, финансового, гражданского и иного
Тотальная
конкуренция, напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы, выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовно наказуемые деяния
Монопрофильная (одновидовая)
проявляется только по одному виду услуг или товаров
Продолжение таблицы
Полипрофильная
по нескольким товарам или услугам, по нескольким направлениям деятельности
Внутриотраслевая (внутригрупповая)
форма, которая проявляется преимущественно в рамках одной отрасли, либо между участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации. Она наиболее присуща тем отраслям экономики, которые расположены ближе к потребителю — физическому лицу
Межотраслевая (межгрупповая)
форма конкуренции, проявляющаяся между отраслями экономики, хозяйственными субъектами как представителями разных отраслей. Например, конкуренция РАО “Газпром” и РАО “ЕЭС России”, банков и небанковских кредитно-инвестиционных структур, банков и страховых компаний и т.д.
Региональная
соперничество в рамках одного региона
Межрегиональная
в рамках нескольких. Компании могут соперничать в своем или чужом регионе; на нейтральной территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны