Министерство образования и науки Российской Федерации
Пензенский Государственный Университет Архитектуры и Строительства
Институт Экономики и Менеджмента
Кафедра «Экономики, организации и инвестиций»
Курсовая работа
по маркетингу
Тема: «Анализ рынка молочной продукции на примере молока «Весельный молочник 3,5»
Пенза, 2004 год.
Содержание
Введение
1. Исследование рынка молочной продукции на примере магазина «Корона»
1.1 Анализ рыночной ситуации
1.2 Анализ товара – молока «Веселый молочник 3,5»
1.3 Анализ условий конкуренции
2. Разработка плана маркетинга
2.1 Разработка маркетинговой стратегии
2.2 Разработка товарной стратегии
2.3 Разработка ценовой стратегии
2.4 Разработка сбытовой стратегии
2.5 Разработка коммуникативной стратегии
Заключение
Литература
Введение
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.
В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т. д.
Предпринимательская деятельность может осуществляться:
путем непосредственного производства какого-либо товара, продукта или услуги;
путем производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю.
Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства.
В условиях жесткой конкуренции для эффективной работы на рынке компаниям необходимо умело использовать различные маркетинговые инструменты, одним из таких инструментов является план маркетинга. Маркетинговое планирование позволяет компании наилучшим образом использовать имеющиеся у нее ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей, что и определяет актуальность выбранной темы.
Целью данной работы является разработка плана маркетинга для молока «Веселый молочник 3,5». Данная цель может быть достигнута при решении следующих задач:
1. Анализа рыночной ситуации молочной продукции.
2. Изучение потребительских предпочтений по отношению к продукту.
3. Сегментирование рынка и определение наиболее перспективных сегментов.
4. Анализ условий конкуренции.
5. Прогнозирование объемов продаж.
6. Выявление наиболее эффективных методов продвижения товара.
В рамках проведенных исследований разрабатываются маркетинговая стратегия продукта, товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия и коммуникативная стратегия.
1. Исследование рынка молочной продукции на примере магазина «Корона»
1.1 Анализ рыночной ситуации
Анализ рыночной ситуации предполагает прохождение следующих основных этапов:
1. определение основных характеристик рынка;
2. сегментирование;
3. определение перспективных рынков или сегментов;
4. прогнозирование продаж;
5.продвижение продукта в условиях конкуренции.
Так как анализ рыночной ситуации проводиться на примере магазина «Корона», имеющего более чем широкий товарный ассортимент, то для начала приведем основной перечень предлагаемых товаров в молочном отделе магазина.
Таблица 1. Основной перечень реализуемой продукции.
Наименование товара
Цена
1
2
Ацидофилин п/п, 0,5л
7,67
Био-Макс 2,5%, 125г
5,863
Био-Макс 2,5%, 500г
16,536
Био-Макс 3,2%, 125г
4,29
Биокефир 3,2%, 0,5л
10,907
Биокефир 3,2%, 1л
17,173
Бифидок 2,5% б/п ,0,5л
9,048
Бифидок 2,5% п/п ,0,5л
7,8
Бифилайф 2,5% п/п ,0,5л
7,865
Бифилюкс 2,5% п/п ,0,5л
7,579
Варенец 2,5%, п/п, 0,5л
7,319
Варенец Веселый молочник, 0,5л
10,218
Йогурт 33 Удовольствия, 150г
10,933
Йогурт Пастушок, 1л
20,839
Йогурт Пастушок, 500г
10,816
Йогурт фрукт. лесн.орех, 0,5л
11,804
Йогурт фрукт. персик-манго, 0,5л
10,491
Кефир 2,5% п/п, 0,5л
7,137
Кефир 3,2% п/п лактулоза, 0,5л
8,034
Кефир 3,2% п/п, 0,5л
7,852
Кефир 3,2%, 0,5л
10,387
Кефир Био-Вит 3,2%, 0,5л
15,106
Кефир Био-Вит 3,2%, 1л
26,117
Кефир Домик в деревне 3,2%, 0,5л
13,637
Кефир Домик в деревне 3,2%, 1л--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Достаток --PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
17
17
17
17
всего/т.руб.
2,788
2,195
2,195
2,772
2,982
2,211
2,211
2,998
3,128
2,261
2,261
3,213
1.2 Анализ товара – молоко «Веселый молочник 3,5»
Молоко «Веселый молочник 3,5» — молочный продукт, предназначенный для употребления в пищу не зависимо от возрастной и половой принадлежности. Обогащен кальцием, способствует росту детей, поддержанию необходимого количества кальция в организме беременных женщин, не содержит консервантов, достаточно высокий процент жирности – 3,5 %.
Упаковка: вакуумные полиэтиленовая упаковка фирмы Tetra Pack, наличие качественных характеристик на крышке и на самом стаканчике, красочное оформление, количество продукта – 1 литр.
Потребительские характеристики: утоляет чувство легкого голода, способствует нормализации пищеварения, устраняет дефицит кальция.
Помимо своих вкусовых и качественных характеристик, перечисленных выше, спрос на данный вид продукта поддерживается активной рекламной кампанией, проводимой в СМИ, создающей позитивные ассоциации с предлагаемой продукцией. К слабым сторонам продукта можно отнести его цену – она заметно превышает величину цен продуктов-аналогов с учетом весовых характеристик.
Исследуемый продукт появился на приливках магазина в 2003 году, и за год было реализовано 902 единиц. В настоящее время продукт находиться на переходе от стадии роста к стадии зрелости, так как рост продаж еще наблюдается, но происходит снижение его темпов. Рост прогнозируется в течение ближайших 3-4 лет на 2-3 % в год. Для сохранения своих позиций продуктом на рынке можно провести следующие мероприятия:
уменьшить стоимость продукта за счет удешевления его упаковки, сделать его более доступным для малообеспеченной части населения;
разработка новых вкусов с добавлением различных вкусовых наполнителей, таких как шоколад, орехи и прочее;
разработка специальных добавок, оказывающих благотворное воздействие на организм человека, возможно даже создать возрастную дифференциацию в этом направлении.
/>
1.3 Анализ условий конкуренции
Рынок молочной продукции, а именно молока с высоким содержанием жиров, имеет достаточно высокий уровень конкуренции. Только в одной торговой точке представлено до пяти видов молока и. Таким образом, у молока «Веселый молочник» имеется четыре непосредственных конкурента на рассматриваемом рынке.
Таблица 6. Основные конкуренты
Наименование продукта
Количество продаж
% от общего объема продаж
Молоко Домик в дерев. 3,5%, 1л
1462
33,59%
Молоко Останкинское 3,8%, 1л
956
21,97%
Молоко Био-Макс детское 3,5% 1л
575
13,21%
Молоко Актилайф 3,2%, 750г
457
10,50%
Молоко Веселый Молочник
902
20,73%
/>
Таким образом, наиболее популярным молоком является «Домик в деревне», также большим спросом пользуется «Останкинское» и «Веселый молочник». Проведем конкурентный анализ по основным критериям.
Таблица 7. Конкурентный анализ по основным критериям
Область сравнения
Молоко Домик в дерев. 3,5%, 1л
Молоко Останкинское 3,8%, 1л
Молоко Био-Макс детское 3,5% 1л
Молоко Актилайф 3,2%, 750г
Молоко Веселый Молочник 3,5
Продукт
5
4
4
4
5
Цены
3
4,7
5
4,7
4,9
Имидж
5
4,5
4,3
4,5
4,7
Реклама
5
1,5
1
1,8
5
Рассматриваемая продукция отличается более высоким качеством, иными качественными характеристиками, в отличие от представленных конкурентов. Наиболее близким из представленного списка по качественным характеристикам является молоко «Молоко Домик в дерев. 3,5%, 1л». молоко «Останкинское 3,8%, 1л», молоко «Био-Макс детское 3,5% 1л», молоко «Актилайф 3,2%, 750г» имеют схожие характеристики. Если рассматривать цены данных продуктов, то молоко веселый молочник значительно ниже в стоимостном выражении по отношению с анализируемыми продуктами приблизительно на 10-25 %.
В вопросе имиджа «Веселый молочник» можно присвоить лидирующее положение за счет внешнего вида, упаковки и проводимых рекламных акций не только продукта, но и марки. Необходимо напомнить что данных продукт выпускается компанией «Вимм-Билль-Данн», которая является одним из лидеров по производству молочной продукции в Европе. Невысокая цена продукта объясняется четкой ценовой политикой фирмы по отношению к данному продукту, если говорить о позиционировании продукта то его предназначение заполнить нишу продукции доступной для всех, необходимо отметить что молоко «Домик в деревне» так же является продуктом этой компании.
2. Разработка плана маркетинга
2.2 Разработка маркетинговой стратегии
С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.
Процесс стратегического маркетингового планирования состоит из нескольких взаимосвязанных этапов:
Определение цели организации.
Создание стратегических хозяйственных подразделений.
Установление целей маркетинга.
Ситуационный анализ.
Разработка стратегии маркетинга.
Тактические мероприятия.
Маркетинговый контроль.
Этот процесс применим как для малых, так и для крупных фирм, компаний, производящих товары и оказывающих услуги, как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Хотя для отдельных типов организаций каждый этап процесса планирования имеет специфику, использование сквозного стратегического плана эффективно для всех. На сегодняшний день существует много стратегий маркетинга, использование которых зависит от индивидуальных особенностей конкретного предприятия или продукта. продолжение
--PAGE_BREAK--
Целью фирмы является завоевание новых потребителей и удержание позиций, занятых ранее. Как уже предлагалось ранее, следует обратить внимание на увеличение долей рынка на других сегмента. Во-первых, этого можно добиться за счет сохранения потребителей, переходящих из одной возрастной группы в другую вследствие естественного взросления. Во-вторых, это прививание вкуса подрастающему поколению – будущим потребителям. В-третьих, привлечение магазином новых клиентов с более высоким уровнем достатка, на которых отчасти и рассчитывалось позиционирование продукта. Пересмотр упаковки и расфасовки продукта для удешевления стоимости единицы, которое бы позволило увеличить объем продаж за счет привлечения дополнительных клиентов с невысоким достатком.
Основным сегментом рынка, на который приходиться наибольшая часть всех продаж, являются, как уже говорилось ранее, потребители со средним достатком в возрасте от 30 до 45 лет. Именно на эту группу потребителей и следует опираться в принятие решений дальнейшего развития предприятия в данном направлении.
Таким образом, в рамках выбранной стратегии целью будет являться увеличение доли на рынке до 25 % .
Данную цель можно достичь за счет:
— повышения лояльности потребителя к продукту,
— проведению различных акций, связанных непосредственно с данной продукцией,
— улучшение сервисного послепродажного обслуживания клиентов,
— улучшение имиджа магазина.
Исходя из поставленной цели, должны разрабатываться стратегии: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная.
2.2 Разработка товарной стратегии
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработка упаковки и оформлению товара. Товарную политику рекомендуется формировать тремя различными способами:
Конкретно: конкретный продукт – это базовый продукт, который имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.
Расширенно: расширенная продукция включает кроме конкретных характеристик еще и то, что составляет ее образ и обслуживание (покупка телевизора, например, увязывается с получением технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т. п.).
Обобщенно: обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителя, а не продавца.
Возможны три вида товарной политики:
концентрическая – когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении были совместимы с уже имеющимися товарами предприятия и привлекали новых покупателей.
горизонтальная – когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии.
конгломентарная – когда предпринимается производство нового товара, никак не связанного с существовавшим до сих пор, для которого требуется новая технология и освоение новых рынков.
Товарная политика производителя была сформирована обобщенно и направлена на простое удовлетворение потребности потребителя в молоке. Подобное позиционирование наиболее удачно отвечает качественным характеристикам товара и не требует дополнения. С точки зрения конкретного продукта молоко «Веселый молочник» — это молочный продукт для повседневного использования.
Для производителя рекомендуется использовать концентрическая товарную политику. Основные направления развития этой политики следующие: с целью освоения новых сегментов рынка разработка товаров для различных целевых групп (для детей, женщин, мужчин); модификация существующего продукта с целью удешевления ее стоимости.
2.3 Разработка ценовой стратегии
Ценовая стратегия организации может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, так как все они взаимосвязаны.
Реализация ценовой стратегии включает большое количество разнообразных решений:
— установление единых или гибких цен;
— установление единого лидерства;
— установление диапазона цен и т.д.
В данном случае следует применить стратегию установления цен в рамках товарного ассортимента, смысл которой сводится к следующему: при незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную продукцию, а при значительном – менее совершенную. Так как цена молока «Веселый молочник 3,5» ниже чем цена ближайших конкурентов, а качественные характеристики схожи, то потребитель предпочтет товар с более высоким качеством и более интересной упаковкой. Если говорить об упаковке товара то продукция под маркой «Весельный молочник» компании «Вим-биль-данн» можно назвать одним из самых ярких примеров удачного стиля. Упаковка товара имеет яркий цвет. Вся продукции под данной маркой имеет привлекательный вид.
2.4 Разработка сбытовой стратегии
Планирование товародвижения заключается в принятии решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар потребителю, включая транспортировку и хранение. Планируя сбытовую политику в системе «маркетинг-микс», организация должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
— определить методы канала товародвижения (прямой или косвенный), их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;
— определить число уровней канала (длину и протяженность канала);
— определить оптимальную структуру комбинирования разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
В данном случае торговля носит розничный характер, то есть материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу потребления путем купли – продажи. Целью розничной торговли является обслуживание конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации, оказывающих консультационные и сервисные услуги, предусмотренные правилами магазина. Принятие решений по физическому товародвижению магазин не производит, так как потребитель приходит непосредственно к месту продажи товара, а не продавец доставляет продукт на дом или по иному указанному адресу. Важным для магазина является хранение продукта, так как хранение товара требует соблюдения определенных условий, а также необходимо учитывать срок полезного использования располагаемого товара.
2.5 Разработка коммуникативной стратегии
Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
Для улучшения стимулирования сбыта магазин может воспользоваться ценовым стимулированием – временным снижением цены на товар, например, принятием молока «Веселый молочник» товаром недели или определить часы, в которые на данный продукт даются скидки. Данная политика широко применяется товарными центрами «Корона» для увеличения объемов продаж. Это стимулирует потребителя ознакомиться с предлагаемым товаром. Подобная акция, как и другие, такие как проведение различных конкурсов, лотерей или игр, направлены на привлечение новых потребителей и удержание предпочтений уже существующих. Важно и расположение товара на прилавке: молоко должно привлекать внимание покупателей, располагаться на доступном месте, не требующего дополнительных усилий от потребителя. Анализируя текущее положение в торговом центре можно отметить, что данный продукт лежит на первом стеллаже на высоте около полу метров – высоте глаз среднестатистического человека. В рыночных условиях конечные результаты работы фирмы зависят не только от того, какую продукцию она выпускает, но и от того, насколько качественно обслуживаются потребители данной продукции. Обслуживающий персонал должен быть приветлив, тактичен и при необходимости должен оказать посильную помощь клиенту в рамках своей компетенции.
Заключение
В данной работе представлен план маркетинга для молока «веселый молочник 3,5», реализуемой в магазине «Корона». Разработка маркетингового плана производилась на основе предварительного анализа продукта и рыночной ситуации.
В процессе исследования было выявлено, что емкость рынка на текущий год составляет около 1300 упаковок в год, а степень насыщенности рынка высокая. В ближайшие три года прогнозируется рост рынка на 2-3,5%. Исследуемый рынок характеризуется высокой степенью конкуренции, наличием продуктов-аналогов, но отличающихся от исследуемого продукта рядом качественных характеристик. В рамках анализа рыночной ситуации была проведена сегментация рынка, выявившая наиболее предпочтительный сегмент – возрастная группа людей от 30 лет до 45 со средним достатком, что необходимо учитывать при разработке плана маркетинга. Исследуемый продукт находиться на стадии зрелости жизненного цикла, характеризуемой низкими темпами роста реализации товара.
План маркетинга включал в себя разработку комплекса стратегий: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Для молока «Веселый молочник» были разработаны ряд направлений, которые при применении их на практике должны привести к увеличению объемов продаж, привлечению новых клиентов, удержанию интересов уже имеющихся потребителей.
Литература
1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. – М.: Экономика, 1989 год.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общей ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО Издательство «Экономика», 1999г.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998 г.
4. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерин; Под общей ред. Е. П. Голубкова. – М.: Экономика, 1993г.
5. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб: Питер, 2001г.
6. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990 г.