Анализ внешнеторгового рынка водки в России
Если проанализировать внешнеторговые потоки российского рынка водки, то в течение последних лет наблюдается противоположная тенденция развития импортного и экспортного рынков, а именно: если на одном из рынков наблюдается динамичный рост, то на другом — сокращение объемов продаж. Так, по итогам 2003 года на рынке импорта наблюдалось 30%-ное снижение объемов поступления водочных изделий как в денежном, так и в натуральном выражениях по отношению к показателям 2001-го. На этом фоне наблюдался значительный рост экспортных поставок водки. Но в 2004 году ситуация резко изменилась — поставки импортной водки на российский рынок увеличились, а объем экспорта, напротив, сократился практически в 2 раза (рис. 1)
/>
Постараемся определить причины сложившейся ситуации, для чего проведем более детальный сравнительный анализ показателей за первые полугодия 2004 и 2003 годов.
Для начала остановимся на изменениях на рынке импорта водки — в первом полугодии 2004 года рост поставок составил порядка 90% в денежном и 134% в натуральном выражении.
Далее рассмотрим, водка из каких стран и в каких объемах поступает в Россию. Особого внимания здесь заслуживает Украина. Кроме того, что она является лидером среди стран, откуда ввозится водка в Россию, в первом полугодии 2004 года ее доля значительно увеличилась и составила в натуральном выражении 85% против 58% в первом полугодии 2003-го. Таким образом, в первом полугодии прошедшего года из Украины было ввезено около 6,5 тысячи литров, тогда как за аналогичный период 2003 года этот показатель составил только порядка 2 тысяч литров. У остальных стран-поставщиков — Германии, Финляндии, Франции и Швеции — столь существенных изменений не произошло (рис. 2).
/>
На основе приведенных данных можно сделать вывод, что основной причиной роста импорта является наращивание поставок водки из Украины, что, в свою очередь, сопровождается значительным увеличением объемов производства водки в этой стране. По итогам прошедшего года, ведущими украинскими игроками на российском рынке стали Nemiroff (г. Немиров Винницкой области), ЗАО «Первый ликероводочный завод» (г. Одесса) и ООО «Союз-Виктан» (Киев). (*Здесь и далее наименования компаний приведены в алфавитном порядке.)
Анализ ценовых сегментов и распределение по ним брэндов импортируемой продукции позволит определить наиболее динамичные позиции. В 2004 году в Россию в основном ввозили водку, которая относится к среднему (2-6 $/л) и дешевому (менее 1,5 $/л) ценовым сегментам: совокупная доля данных сегментов в натуральном выражении в первом полугодии прошедшего года составила более 77%, тогда как этот показатель в аналогичный период 2003 года был равен 62% (табл. 1).
Таблица 1. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ ИМПОРТА ВОДКИ ПО ЦЕНОВЫМ СЕГМЕНТАМ
/>Что касается структуры брэндов, то за рассматриваемый период в ней произошли некоторые изменения (табл. 2). В первом полугодии 2004 года в среднем ценовом сегменте устойчивую позицию заняла водка «Мягков» производства Первого ликероводочного завода, а в дешевом, вытеснив продукцию компании Nemiroff, лидировавшую в первом полугодии 2003 года, — водка компании «Союз-Виктан». При этом самым популярным импортным водочным брэндом в России по-прежнему является Nemiroff.
Таблица 2. БРЭНДОВАЯ СТРУКТУРА ИМПОРТНЫХ ПОСТУПЛЕНИЙ ВОДКИ ПО ЦЕНОВЫМ СЕГМЕНТАМ* (СНОСКА 1)
/>СНОСКА 1 к табл. 2: * Поскольку разбивка на ценовые сегменты производилась исходя из среднеконтрактных цен, одна и та же марка могла попасть в несколько ценовых сегментов на основании внешнеторговых статистических данных. Кроме того, одна и та же продукция может быть упакована в различную стеклотару, что также влияет на конечную стоимость.
СНОСКА 2 к табл. 2: ** Марки перечислены в порядке, обусловленном показателями объемов импорта в натуральном выражении.
Несмотря на мнение экспертов о том, что в России стали пить более дорогую водку, статистика продаж импортируемой продукции за первое полугодие 2004 года, как уже было отмечено, показывает, что российские потребители предпочитают водку среднего и дешевого ценовых сегментов. При этом, конечно, следует учитывать, что распределение объемов поступлений по ценовым сегментам происходило с учетом официальных данных по среднеконтрактным ценам.
Подытоживая ситуацию с импортом водочной продукции, можно сделать вывод, что такие маркетинговые ходы украинских производителей водочных изделий, как рекламные акции, особенно так называемая скрытая реклама, оригинальная упаковка, а также вполне адекватное соотношение цены и качества, принесли отличные плоды — резкий и значительный рост объемов поставок.
Что же касается ситуации на рынке экспорта, то, как уже говорилось, несмотря на ежегодный прирост экспортных продаж водки в последние годы, в первом полугодии 2004-го наблюдалось сокращение данных поставок в денежном выражении. В то же время в натуральном выражении был отмечен 56%-ный рост экспорта. Таким образом, в сравнении с ситуацией на рынке импорта, в данном случае мы наблюдаем резкое снижение среднеконтрактных цен. Смеем предположить, что данная ситуация сложилась на фоне юридической неразберихи владения брэндами и вытеснения российской продукции конкурентами из стран СНГ.
С учетом объемов продаж в натуральном выражении в первом полугодии 2004 года основными экспортерами стали: ЗАО «Веда» (Ленинградская область), ОАО «Исток» (г. Беслан, Северная Осетия — Алания), ОАО «Кристалл-Калуга» (г. Калуга), ЗАО «Ладожское» (г. Краснодар), ЗАО «Ливиз» (Санкт-Петербург), ОАО «Московский завод „Кристалл“, ООО „ОСТ-АЛКО“ (Московская область), ОАО „СПИ-РВВК“ (Калининград), ЗАО „Топаз“ (Московская область). Многие из этих компаний, по итогам 2004 года, признаны лидерами алкогольного рынка России в целом.
Российская водка экспортируется в основном в страны СНГ, а также в Германию и США. В качестве торгующих сторон во многих случаях выступают компании из офф-шорных зон.
Детальный взгляд на экспортный рынок водки с точки зрения распределения по ценовым сегментам показывает, что в первом полугодии 2004 года практически перестала поставляться продукция премиум-класса (табл. 3). В 2003 году в этот сегмент в основном входила водка в эксклюзивной стеклотаре.
Таблица 3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ ЭКСПОРТА ВОДКИ ПО ЦЕНОВЫМ СЕГМЕНТАМ
/>Чтобы получить целостное представление о российском рынке водке, обратимся и к внутреннему рынку. В конце 1990-х годов ситуация на отечественном водочном рынке выглядела следующим образом. Во-первых, наблюдался рост потребительского спроса на высококачественный, хотя и более дорогой алкоголь. Во-вторых, отечественные производители значительно усилили свои позиции, и ассортимент российской продукции резко вырос. Кроме уже известных брэндов советских времен — »Столичная", «Московская», «Пшеничная» — потребители познакомились с такими торговыми марками, как «Гжелка», «Смирнов», «Топаз», «Исток», «Русский стандарт», «Флагман», и другими.
На ближайшие пять лет, по мнению аналитиков, наметилась следующая тенденция: на долю 10-12 ведущих игроков будет приходиться до 50% брэндов алкогольного рынка страны.
По итогам 2004 года, по данным Федеральной службы государственной статистики, на внутреннем рынке РФ наблюдался рост производства водки и ликероводочной продукции на 0,6% против сокращения данного показателя на 3,3% в 2003 году.
Несмотря на то что водка по-прежнему остается наиболее популярным алкогольным напитком россиян, аналитики отмечают, что внутренний рынок стагнирован и в будущем потребление этого крепкого алкогольного напитка будет медленно сокращаться. В то же время внешнеторговый рынок водки в России меняется быстро.
Однако для принятия управленческих решений, на наш взгляд, сегодня наиболее актуальным представляется комплексный анализ рынка крепкого алкоголя, поскольку в последнее время на этом рынке наметилась тенденция к увеличению потребления коньяка и виски.