НИУ-ВШЭ
Факультетменеджмента
Эссена тему:
Анализ продукта:
Цельное пастеризованное молоко
Деревенское отборное
Оглавление
Введение
О компании и торговой марке
Немного истории становлениякомпании
Бренды компании
Потребительский взгляд натовар
Реклама и маркетинг
Факторы потребительскоговыбора
Полезность продукта
Субституты
Комплементы
Производство молока
Молочные реки
Вывод
Список литературы
Введение
Молоко и молочныепродукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимостипотребительской корзины их доля составляет 16%. Молочный рынок России в настоящеевремя достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России,объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные темпыего роста оцениваются экспертами в 4-5%. К сожалению, не смотря на столь воодушевляющиепоказатели, относительно нормы потребляемого молока Россия всё ещё отстаёт от Европы.
Бесспорным лидеромроссийского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн'- ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальныхигроков значительно меньше. «Вимм-Билль-Данн» опережает своих конкурентовне только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позициизанимают Ehrmann, Danon, Campina, завод «Очаковский».
Ввиду личныхпредпочтений, я бы хотел провести анализ цельного пастеризованного молока «Деревенскоеотборное», что является частью торговой марки «Домик в деревне», сама же торговаямарка в свою очередь принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн» (в последствии ВБД).
О компании и торговой марке
ОАО «Вимм-Билль-Данн»принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, сокии минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странахСНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад»,«Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименованиймолочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированныхнапитков). Немного истории становления компании
Ø «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. 1992
Ø «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. 1994
Ø «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочныхпродуктов под маркой «Домик в деревне». 1997
Ø Начало производства йогуртов «Чудо» и морсов «Чудо-ягода». «Вимм-Билль-Данн»перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» вНовосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. 1998
Ø «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. «Вимм-Билль-Данн»начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» началреализацию программы «Молочные реки».1999
Ø «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселыймолочник». «Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом – на Украине ив Центральной Азии. 2000
Ø Компания получила международный сертификат соответствия стандарту BritishRetailer Consortium (BRC). Регистрация брендов «Мажитель» и «Агуша». 2001
Ø «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившейсвои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). 2002
Ø «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра,успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Вимм-Билль-Данн» купил заводминеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки». 2003
Ø «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания.«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты,специально предназначенные для поддержания красоты. 2007
Ø Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочнымикашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представленво всех категориях детского питания. 2008Брендыкомпании
· «Агуша»
· «Био Макс»
· «Домик в деревне»
· «Здрайверы»
· «Чудо»
· «J7»
· «Имунеле»
· «Ессентуки»
· «Любимый сад»
· «Родники России»
· «Чудо-ягода»
· «Веселый молочник»
· «Кубанская буренка»
· «Обнинское молоко»
· «Ламбер»Потребительскийвзгляд на товар
молоко рынок потребительский качество
По данным TNSGallup Media, Молочного Союза России, в России молоко пьют около 93% жителей. Считаетсятоваром необходимым и полезным, таким же, как например, овощи. Потребителю предлагаетсябольшой ассортимент упаковок и объемов продукции. Существенной проблемой молочногорынка является факт низкой осведомлённости покупателей о продукции. Однако об этомнесколько позже. Лично с моей точки зрения, как покупателя, пластмассовая бутылкас объемом в литр – это наиболее оптимальная упаковка, сочетающая в себе прекрасныехарактеристики сроков хранения продукта и высокую степень сохранения вкусовых свойствмолока.
*Примечание:Стоит отметить, что далее приведённые данные и исследования будут соответствоватьположению на 2005 год.
Общий же взглядна выбор молочной продукции я представлю на основе маркетингового исследования.Исследование включало в себя опрос потребителей — личное интервью на основе случайнойвыборки — и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговыеточки. Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился средижителей г. Ростов-на-Дону. Большую часть опрошенных — 54% от числа респондентов- составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителямиданной продукции оказались ростовчане в возрасте от 41 до 50 лет – эта категориясоставила 24% от всех опрошенных – и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет — 22%респондентов. При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил43,8 лет. Более половины опрошенных — 55% — имеют семью.
Самыми узнаваемымимарками являются:
1. Wimm Bill Dann – «Домик в деревне»
2. «Милая Мила» (впоследствии была куплена компания, которой принадлежитбренд)
3. «33 коровы»
Интересно отметить,что лояльность молочных гурманов к самым известным маркам молока достаточно низкая.Более трех четвертей потребителей предпочитают молоко менее известных отечественныхпроизводителей. Только 14% потребителей лояльны к «Домику в дерене». Количестволояльных потребителей молока «ЗЗ коровы» и «Милая Мила» составляет 6% и 7% соответственно.
Подтверждаютпопулярность брендов ВБД также исследования Московского рынка молока за 2006г. Согласноданным исследованиям самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское»– по данным на октябрь 2006 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% всех опрошенныхи 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов,которые не покупают молочные продукты. Что касается марки «Лианозовское», то еезнают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% непокупателей молочной продукции. Реклама и маркетинг
Собственно подобнаяузнаваемость брендов компании ВБД, разумеется, не случайна, а является продуктомработы сотен служащих и многомиллионных вложений компании в продвижении своего товарана рынок, в том числе расширяющих целевую аудиторию фирмы.
Затраты на маркетинг и рекламу в 2009 году владельцев самых дорогихроссийских брендов:
/>
Рис
Таким образом, из гистограммы, приведённой выше видно, что ВБД занимаетактивнейшую позицию, в общем среди российских брендов и согласно агентству TNS GallupAdFact занимает лидирующие позиции по рекламе нарынке молока. Интерес покупателя постоянно подогревается различными акциями. Например,в данный момент проходит акция, позволяющая выиграть кружку, масленку, блинницуили дом. Подобные акции проходят довольно часто на ряду с проведением различныхтематических мероприятий.
Согласно маркетинговомуисследованию, проведённому на основе жителей Волгограда, в основном представителицелевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируютсяпо федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах города.
/>
Рис
Важным качеством такого продукта как молоко является постоянство потребления.Основная масса потребителей покупают молоко чаще одного раза в неделю. При этом,как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции – такой ответ дали 68,3% участников опроса.
/>
Рис
Однако узнаваемость бренда далеко не всегда залог его прибыльности.Часто в регионах покупатели предпочитают местные компании ввиду меньшей вероятностипорчи продукта в процессе переработки и доставки: «раз ближе, значит натуральнее».Мириться с этим в ВБД не хотели, потому с 1999 года реализуют программу «молочныереки», о которой подробнее будет рассмотрено позднее в разделе «Производство молока».
Факторыпотребительского выбора
Как было сказаноранее, узнаваемость бренда не гарантирует его успех, таким образом, стоит задатьсявопросом, на что больше всего обращает покупатель внимания при выборе молока и какиефакторы являются для него решающими?
Ответ на этотвопрос мы найдём в маркетинговом исследовании, уже затронутом нами ранее, проводившемсяв Волгограде. Большинству критериев, которые были упомянуты респондентами, Вимм-Билль-Даннуделяет огромное внимание.
/>
Рис
Представляемый мной продукт имеет привлекательную этикетку, отображающуюсмысл названия «Домик в деревне». На официальном сайте практически везде написано,что фирма использует «бабушкины» рецепты для обработки сырого молока. Данную политикуони подкрепляют на этикетке изображением бабушки, что вызывает приятные ассоциацииу покупателя.
Кроме того, срок хранения продукта оптимален для потребителя в томплане, что не слишком большой, чтобы вызывать подозрения «о натуральности продукта»и не слишком маленький, чтобы вызывать проблемы при транспортировке.
Большая часть продукции «Домик в деревне» имеет объём в один литр,что является самой популярной упаковкой молока.(«Деревенское отборное» продаётсятолько в упаковке 1 литр)
Жирность молока в каждой бутылке «Деревенского отборного» своя и отображаетсяна крышке бутылки.
Кроме того, «Деревенское отборное» обогащено витаминами и соответствуетГОСТу.
Для волгоградского рынка молочной продукции, как и для многих другихрегиональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительскихпредпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летомволгоградцы чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочнойпродукции – десертов, коктейлей, йогуртов – сезонные колебания спроса не так заметны.Полезностьпродукта
Молоко являетсябогатым источником некоторых витаминов и полезных веществ, и традиционно считалосьполезным. Однако исследования (начиная с конца XX века) показали, что влияние коровьегомолока на здоровье человека спорно. Считается, что молоко богато кальцием, необходимымдля здорового роста костей и нормального функционирования нервной системы. Тем неменее, кальция в молоке не больше, чем в брокколи или листовой капусте. Однако молоков России более доступно и производится в больших количествах.
Кроме того дляпроизводства молоко именно бренда «Домик в деревне» для производства «Домика» мыиспользуем только натуральное молоко высшего сорта. «100% натуральность» — этотзнак на упаковке продуктов говорит и о том, что технология переработки сырого молокана наших заводах полностью исключает использование консервантов. Более того молокоданного бренда отличается более долгим сроком хранения и при этом сохраняет всеполезные вещества, изначально содержащиеся в сыром молоке, а именно белки, жиры,кальций, аминокислоты, минералы и витамины: А (витамин зрения), Д (витамин роста),Е (витамин молодости), В1, В2, В5, В8, («группа поддержки» в стрессовых ситуациях),B3 (витамин «гладкой кожи»). Незначительно теряются при тепловой обработке витаминыB6, В12 и С. Лабораторные исследования Института питания РАМН подтверждают: в готовыхмолочных продуктах «Домика в деревне» сохраняется более 85% витаминов, аминокислоти жиров, из-за которых так ценится деревенское молоко.
Отличие стерилизованногоот пастеризованного молока в методе их температурной обработки. Пастеризованноемолоко — это молоко, обработанное термически до 80 градусов в течение определенноговремени (за это время гибнут патогенные бактерии). Стерилизованное молоко — этомолоко, прогретое как при стерилизации, т.е. выше 100 градусов, а иногда и вышеи под давлением. Естественно, полезнее молоко пастеризованое, т.к. в нем сохраняетсябольшее число витаминов и др.нужных веществ, необходимых для организма, но хранитсяоно гораздо меньше. Благодаря специфическому вкусу пастеризованного молока близкогок натуральному, оно является более предпочтительным нежели стерилизованное. Субституты
В данном эссерассматривается цельное пастеризованное молоко «Деревенское отборное», соответственносубститутами данного продукта являются:
§ Другие виды питьевого молока той же компании Вимм–Билль–Данн.
§ Цельное питьевое молоко других компаний
§ Стерилизованное молоко
§ Питьевое молоко с добавлением обезжиренного молока
§ Питьевые напитки на основе молока («Здрайверы», «Активиа» и т.д.)
§ Кефир, ряженка и другие молочные питьевые продукты
Молоко – этодостаточно специфический продукт питания постоянного потребления. Основное количествосубститутов у цельного пастеризованного молока не выходит за рамки рынка питьевогомолока.
Ближайшим субститутомявляется стерилизованное молоко бренда «Домик в деревне».Комплименты
Я считаю, чтоявных комплиментов у рассматриваемого мной товара нет, собственно как и у молокав целом, что, несомненно, уменьшает влияние на цену товара извне.Производствомолока
*из-за отсутствияточных данных у всех расчётов возможна погрешность
Эффективностьпроизводства молока в компании Вимм-Биль-Данн мы рассмотрим на примере одного измолокозаводов:
«Туймазинскиймолокозавод»
Благодаря открытойполитики компании на официальном сайте предоставлена информация о бухгалтерскихбалансах завода.
Цена литра молокапроизводимого данным молокозаводом за 2008,2007, 2006 и 2005 года равнялась 19,17, 14 и 11 рублей соответственно. Таким образом зная TR мы можем найти объём выпускаемой продукции:
Q=TR/P
Таким образомполучим Q2008=29240 тыс. литров, Q2007=27277тыс. литров, Q2006 =37126тыс. литров,Q2005=29769тыс. литров. Обработав имеющиеся данные в программе EXCEL, получим зависимости TR(Q) и TC(Q)
Получили
TR(Q)=0,0034Q2-213,69Q+4E+06
TC(Q)=0,0037Q2-236,71Q+4E+06
Как известноиз экономической теории у фирмы максимизирующей свою прибыль MR=MC. Найдём MR и MC:
MR=0,0068Q-213,69MC=0,0074Q-236,71
Q*= 38366 тыс.литров π=61600 тыс. руб
Очевиден тотфакт, что завод работает не в оптимуме и может значительно увеличить свою прибыльпосредством увеличения объёмов производства.
/>
/>
Рис
Кроме того,зная издержки фирмы и объёмы выпускаемой продукции можно вычислить себестоимостьтовара.
Pсебестоимость 2006= TC2006/Q2006≈11,7руб.Молочныереки
Как было отмеченоранее, компания ВБД реализует программу «Молочные реки». В хорошей сырьевой базевидят залог успеха молокоперерабатывающего производства в компании «Вимм-Билль-Данн».Выбрав такую стратегию развития, компания с 1999 года реализует инвестиционную программу«Молочные реки», которая, кстати, уже приносит свои плоды. Компания навыгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильноеи холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокогокачества.
Вывод
По моему мнению,цельное пастеризованное молоко «Деревенское отборное» бренда «Домик в деревне» имеетоптимальную упаковку, оптимальный объём, достаточный срок хранения, обрабатываетсямаксимально эффективным способом. Однако что самое важно — это вкус. Цельному пастеризованномумолоку, полученному из восстановленного, присущи выраженный привкус пастеризации(ореховый привкус), слегка водянистая консистенция. При этом сохраняется большаячасть полезных свойств молока, что редко для «магазинских» продуктов. Надеюсь послемоего эссе, вы будете потреблять только лучшее молоко – «Домик в деревне»!
Список литературы
1.Годовой отчет ОАО«Туймазинский молокозавод» за 2007г.
2.Бухгалтерский балансОАО «Туймазинский молокозавод» на 31.12.2007г.
3.Бухгалтерский балансОАО «Туймазинский молокозавод» на 31.12.2006г.
4.Бухгалтерский балансОАО «Туймазинский молокозавод» на 31.12.2008г.
5.http://company.wbd.ru
6.http://www.tns-global.ru/rus/
7.http://www.adme.ru
8.http://www.domik-v-derevne.com