Міністерство освіти і науки України
Тернопільський інститут соціальних та інформаційних технологій
Кафедра економіки підприємства
Комплексна курсова робота
з дисциплін: Управління потенціалом підприємства, Стратегічний маркетинг тауправління старетгією підприємства, Управління проектамина тему:
Аналіз та удосконалення методів збуту на підприємстві
Тернопіль – 2011
Зміст
Вступ
1. Аналіз господарської діяльностіВАТ «ТерА»
1.1 Загальна характеристика ВАТ«ТерА»
1.2 Основні показники господарськоїдіяльності ВАТ «ТерА»
2. Маркетингова стратегія ВАТ «ТерА»та управління нею
2.1 Особливості управліннямаркетинговою стратегією на підприємстві
2.2 Управління маркетинговоюстратегією на ВАТ «ТерА»
3. Управління збутовим потенціаломВАТ «ТерА»
3.1 Особливості марктеинговогопотенціалу підприємства
3.2 Управління маркетинговимпотенціалом підприємства ВАТ «ТерА»
4. Шляхи удосконалення методів збутуна підприємстві ВАТ «ТерА»
4.1 Пропозиції по удосконаленнюзбутової діяльнотсі ВАТ «ТерА»
4.2 Проект відкриття фірмовогомагазину ВАТ «ТерА»
4.3 Проектні пропозиції розширеннядистриб’юторської мережі ВАТ «ТерА»
Висновки
Список використаної літератури
маркетинговийстратегія підприємство
Вступ
На сучасному етапіринкової економіки в силу загострення конкуренції за ринки збуту, росту витрат,а також підвищення вимог споживачів стосовно якості обслуговування, основним фактором,який визначає виживання торговельних підприємств та їх цілеспрямований розвиток,є ефективність системи збутової діяльності. У зв’язку з цим все більше значущимистають питання щодо удосконалення системи збуту.
Для забезпечення раціональноїцільової орієнтації і визначення всього комплексу спонукальних мотивів, якими керуютьсяспоживачі при прийнятті рішення про покупку товарів, підприємству дуже важливо досліджуватикінцевого споживача, тому що саме виживання і функціонування ринку залежить відспроможності знаходити споживачів і задовольняти їхні запити і потреби.
Це обумовлює необхідністьсистематичного і всебічного вивчення потреб, смаків, бажань, мотивів покупців, стануі динаміки попиту у взаємозв'язку зі змінами в системі споживчих переваг для прийняттямаркетингових рішень.
Тому аналізу ринку, конкурентоспроможності на ньому відповіднихтоварів підприємства повинно бути приділено максимум уваги при організації збутовоїдіяльності будь-якого підприємства.
Кондитерська галузь є одним з найбільш привабливих секторів харчовоїпромисловості України.
На сьогодні тенденції на ринку кондитерських виробів визначаєвисока конкуренція, що спостерігається серед підприємств першої десятки. Тому найважливішою передумовою ефективного функціонування кондитерськогопідприємства в сучасних умовах є знання потреб і особливостей його потенційних ринківзбуту, рівня конкурентоспроможності на них як товаровиробника.
Метою курсової роботи є аналіз та удосконалення методів збутуна підприємстві.
Предметом дослідженняє теоретичні і методологічні проблеми збутової діяльності підприємства, використанняекономічного потенціалу підприємства та побудова на основі цього раціональної стратегії.
Об'єкт дослідження:Відкрите Акціонерне Товариство «ТерА».
Метою роботи є розробкаі обґрунтування рекомендацій з вдосконалення збутової діяльності підприємства наоснові аналізу його стратегічного аналізу та аналізу його потенціалу.
Відповідно до поставленоїмети дослідження у даній курсовій будуть розглядатися наступні питання:
— дослідження теоретичнихоснов збутової діяльнотсі підприємства;
— аналіз господарсько-економічноїдіяльності підприємства;
— дослідження та вибірстратегії підприємтва за допомогою SwOT-матриці;
— визначення збутовогопотенціалу підприємства;
— висунення пропозиційщодо удосконалення системи збуту підприємства.
У роботі були використанізвітні дані Міністерства економіки і розвитку України, монографії і навчальні посібникиз питань економічного потенціалу підприємства, звітні матеріали ВАТ «ТерА».
Структура роботи складається зі вступу, у якому обґрунтовуєтьсяактуальність теми курсового дослідження, вказуються мета й завдання, трьох розділів,у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи.
У першому розділі проводиться аналіз господарської діяльностіВАТ «ТерА».
У другому розділі проводиться аналіз та формування маркетинговоїстратегії підприємства.
У третьому розділі проводиться аналіз марктеингвоого потенціалупідприємства.
У четвертому розділі визначаються шляи розвитку господарськоїдільності ВАТ «ТерА».
Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження,список використаних джерел та додатки.
1. Аналіз господарської діяльності ВАТ «ТерА» 1.1 Загальна характеристика ВАТ «ТерА»
Відкрите акціонерне товариство«ТерА» далі ВАТ «ТерА» має повну юридичну і господарчу самостійністьі є приватним товариством.
Форма власності – приватна.
У своїй дiяльностi Товариствоорiєнтується на власнi кошти. ВАТ працює на повному госпрозрахунку. Для фiнансуванняна технiчне переозброєння пiдприємства планується збiльшити обсяги реалiзацiї продукцiї,скоротити суми дебiторської та кредиторської заборгованостi. Протягом звiтного перiодупiдприємство користувалося короткостроковим кредитом банку. Чистий (дохiд) виручкавiд реалiзацiї продукцiї складає 16398 тис. грн.
Ідентифікаційний код за ЄДРПОУтовариства – 00375697.
Юридична адреса: 46008, м.Тернопiль, вул. Пирогова, 11, тел.: (0352) 524438, (0352) 255711.
Керівник: В. о. генерального директора — КічаєваІрина Мирославівна
ВАТ «ТерА» державну реєстраціюпройшло у Виконавчому комiтетіТернопiльської мiської ради 31 грудня 1991 року. У державній реєстрації ВАТ «ТерА»видом економічної діяльності зазначено 15.81.0 Виробництво хліба та хлібобулочнихвиробів.
Фінансово-господарську діяльністьВАТ «ТерА» обслуговують банки:
— у національній валюті: Львiвськафiлiя АТ «Укрiнбанк», МФО325826, р/р26006023002001;
— у іноземній валюті: Тернопiльськафiлiя АКБ «Укрсоцбанк», МФО338017, р/р26008770606760.
Основні види діяльності ВАТ«ТерА»:
15.82.0 Виробництво сухарiв, печива, пирогiв i тiстечок тривалого зберігання; 15.81.0Виробництво хлiба та хлiбобулочних виробів;
52.11.0 Роздрiбна торгiвля в неспецiалiзованих магазинах з перевагою продовольчогоасортименту.
Свою діяльність відкрите акціонернетовариство здійснює на основі ліцензій та дозволів (див. таблиця 1.1).
Таблиця 1.1.Інформація проодержані ліцензії (дозволи) на окремі види діяльностіВид діяльності Номер ліцензії (дозволу) Дата видачі Державний орган, що видав Дата закінчення дії ліцензії (дозволу) Торговий патент на право здiйснення торгiвельної дiяльностi ТПА 868884 01.08.2008 Тернопiльська ОДПI 31.07.2009 Опис Пiсля закiнчення термiну дiї торгового патенту, його буде продовжено.
На сьогоднiшнiй день ВАТ «ТерА»спецiалiзується на випуску рiзноманiтних кондитерських виробiв: вафлi, пряники,печиво, зефiр, мармелад, драже, схiднi солодощi, цукерки, бараночнi вироби — асортиментяких налiчує понад 80 найменувань. На сьогоднi ВАТ продовжує нарощувати виробництвопродукцiї, розширює наявну мережу збуту. Головними прiоритетами в роботi фабрикиє якiсть продукцiї.
Генеральний директор ВАТ керуєвсiєю виробничою дiяльнiстю Товариства. Йому безпосередньо пiдпорядковуються (див.рис.1.1.): заступник генерального директора, iнженер по охоронi працi, iнспекторвiддiлу кадрiв, юрист-консультант. Вище керiвництво (Генеральний директор та йогозаступник) визначає, планує та координує всi види дiяльностi пiдприємства.
/>
Рисунок1.1. Організаційна структура ВАТ «ТерА»
Генеральному директору тайого заступнику пiдпорядковуються служби: бухгалтерiя, вiддiл постачання та збуту,технiчна служба, планово-економiчний та виробничий вiддiли.
Вiддiл постачання та збутуочолює начальник вiддiлу, якому безпосередньо пiдпорядковуються працiвники вiддiлу,працiвники торгiвлi, комiрники, водiї автотранспорту. Вiддiл органiзовує забезпеченняпiдприємства всiма необхiдними матерiально-технiчними ресурсами.
Технiчну службу очолює технiчнийдиректор, якому пiдпорядковується служба головного iнженера та головного технолога.
Головному iнженеру пiдпорядковуєтьсяголовний механiк та працiвники механiчної служби. Технiчна служба забезпечує своєчаснуi якiсну пiдготовку виробництва, технiчну експлуатацiю, ремонт та модернiзацiю устаткування.
Головному технологу пiдпорядковуються:начальник виробництва, начальник виробничої лабораторiї, технологiчна служба. Начальникувиробництва пiдпорядковуються майстри всiх виробничих дiльниць.
Виробничий вiддiл вiдповiдаєза випуск товарiв високої якостi i в потрiбнiй кiлькостi. Начальнику виробничоїлабораторiї пiдпорядковуються працiвники лабораторiї та мiкробiолог.
Виробнича лабораторiя органiзовуєпроведення хiмiчних аналiзiв i фiзико-хiмiчних випробувань, забезпечує лабораторнийконтроль якостi сировини, матерiалiв та готової продукцiї.
Бухгалтерiя веде облiк доходiвта витрат виробництва, розраховує собiвартiсть випущеної продукцiї, здiйснює контрольза ефективним використанням матерiальних, трудових та фiнансових ресурсiв.
Планово-економiчний вiддiлздiйснює економiчне планування на пiдприємствi, розробляє заходи, спрямованi напiдвищення продуктивностi, ефективностi та рентабельностi виробництва, якостi продукцiї,зниження собiвартостi, зростання продуктивностi працi.
Фiлiй, представництв та дочiрнихпiдприємств товариство не має. На Загальних зборах акцiонерiв вiд 27 травня 2006року прийнято рiшення про одноособовий склад керiвництва в особi Генерального директора.
За звiтний перiод середньооблiкова чисельнiсть штатних працiвникiв облiковогоскладу (осiб) складає 212 чоловiк. Осiб, якi працюють за сумiсництвом -2 чоловiкита працiвникiв на умовах неповного робочого часу (дня, тижня) — 1 чол. Позаштатнихпрацiвникiв немає.
Фонд оплати працi за звiтний перiод становить 3066 тис. грн., що на 445 тис.грн. бiльше фонду оплати працi попереднього року. Дане збiльшення пов'язане iз зростаннямрозмiру мiнiмальної заробiтної плати, пiдвищенням цiн у зв'язку iнфляцiйними процесами.Рiвень квалiфiкацiї працiвникiв товариства забезпечується через самоосвiту. Кадровапрограма ВАТ «ТерА» спрямована на пiдвищення рiвня квалiфiкацiї працiвникiв, тазабезпечення її вiдповiдностi операцiйним потребам.
Кадрова полiтика товариствапередбачає планове навчання нових робiтникiв безпосередньо на виробництвi, перенавчаннята пiдвищення квалiфiкацiї персоналу в системi безпосереднього навчання кадрiв,що постiйно дiє на пiдприємствi.
1.2 Основні показники господарської діяльності ВАТ «ТеРА»
З липня 1999 року ВАТ «Тернопiльськакондитерська фабрика» припинила спад виробництва, почала активно використовуватинаявнi виробничi потужностi.
/>
Рис. 1.2. Динаміка обсягівзбуту продукції ВАТ «ТерА» протягом 2008-2010 рр.
Як видно з рис. 1.2. виробництвокондитерських виробів у 2010 році збільшилося у 4 рази, у порівнянні з 2009 роком,тоді як у 2009 році на 5, 3% збільшилося у порівнянні з 2008 роком.
У таблиці 1.2 подано перелікасортименту кондитерських виробів, які було реалізовано протягом 2010 року.
Таблиця 1.2.Продаж кондитерськихвиробів ВАТ «ТерА» за 2010 рік№ п\п Вироблено продукції Об’єм продажу, тонн Сума реалізації, тис. грн. 1. мармелад 26,9 171,7 2. вафлi 515,4 2681,5 3. пряники 1160,8 4377,8 4. печиво 1087,2 4620,4 5. вироби з желе (зефiр) 171,6 1134,3 6. драже 65,9 362,7 7. схiднi солодощi 3,9 24,7 8. цукерки 21,4 255,8 9. бараночнi вироби 339,3 1562,8 10. Всього 3392,4 15191,7
Як видно з таблиці 1.2, найбільшучастку у загальному об’ємі реалізованих кондитерських виробів становлять – пряники,печиво та вафлі, а також бараночні вироби, у той час як найбільше виручки підприємствоотримало за печиво, пряники, вафлі та бараночні вироби. Виручка вiд реалiзацiї продукцiїу 2010 році складала 19687 тис. грн., що в порiвняннi з минулим, 2009 роком, збiльшиласьна 2373,7 тис. грн.
Пiдприємство закупляє сировинуза доступними цiнами. Основним ризиком для виробничої діяльності підприємства єякiсть сировини. Заходом щодо зменшення ризику є перевiрка якостi в лабораторнихумовах. Новi технологiї, новi товари на підприємстві не впроваджуються. В умовахринкової економiки основною метою будь-якої компанiї є задоволення потреб своїхклiєнтiв. Тому першочергове завдання, яке ставить перед собою ВАТ «ТерА»є вивчення потреб своїх споживачiв, їх смакiв, вподобань для найкращого їх задоволення.
Споживачами готової продукцiїє фiзичнi особи, тобто населення України всiх вiкових та соцiальних категорiй. Географiяпродаж продукцiї ВАТ «ТерА» представлена Тернопiльською, Iвано-Франкiвською,Рiвненською, Львiвською, Чернiвецькою, Закарпатською областями. Нерегулярнi чи одноразовiпоставки були здiйсненi майже у всi областi України.
Товариство спiвпрацює з усiмакатегорiями покупцiв: гуртовнi, оптовi бази, магазини, приватнi особи (пiдприємцi).
Сезоннiсть на дiяльнiсть Товариствавпливу немає.
ВАТ «ТерА» працюєв умовах жорсткої конкуренцiї з боку спорiднених пiдприємств, найбiльшi конкуренти:ТОВ«Родина»(м. Костопiль, Рiвненської обл.) — частка на ринку 12%, ТОВ«Квiтень»(м. Днiпропетровськ) — 8%, ТОВ «Загора» (м. Черкаси) -8%, ТОВ «Ясен»(м. Чернiгiв) -10%.
Плани розвитку пiдприємствапередбачають виведення об'єму реалiзацiї готової продукцiї в цiлому на рiвень 3000-3500тис.грн.Це дозволило б пiдняти пiдприємство на якiсно iнший рiвень рентабельностi. Такиймiсячний об'єм реалiзацiї дозволив би ВАТ «ТерА» зайняти вiд 25 до 30% ринку захiдної України по продажi пряника, вафель та печива, та збереження часткиринку за iншими видами продукцiї.
ВАТ «ТерА» стабiльнозаймає одне з лiдируючих позицiй на ринку захiдної України по тим товарним групам,якi вона випускає.
Перевагами в дiяльностi ВАТ«ТерА» можна вважати багаторiчний досвiд роботи на цьому ринку, стабiльнiвиробничi стосунки з основними оптовими покупцями та надiйними мiсцевими постачальниками.
Можливостi для зростання об'ємупродаж та збiльшення частки ринку у ВАТ «ТерА» є. Це можна зробити зарахунок територiального розширення ринку споживачiв паралельно з коригуванням структурипродаж вiдносно окремого регiону.
Отже, з усього вищесказаного можна зробити наступні висновки.
На сьогоднiшнiй день ВАТ «ТерА» спецiалiзується на випуску рiзноманiтних кондитерських виробiв: вафлi, пряники, печиво, зефiр, мармелад, драже, схiднi солодощi, цукерки, бараночнi вироби — асортимент яких налiчує понад 80 найменувань. На сьогоднi ВАТ продовжує нарощувати виробництвопродукцiї, розширює наявну мережу збуту. Головними прiоритетами в роботi фабрикиє якiсть продукцiї.
Генеральний директор ВАТ керуєвсiєю виробничою дiяльнiстю Товариства. Йому безпосередньо пiдпорядковуються: заступникгенерального директора, iнженер по охоронi працi, iнспектор вiддiлу кадрiв, юрист-консультант.
За звiтний перiод середньооблiкова чисельнiсть штатних працiвникiв облiковогоскладу (осiб) складає 212 чоловiк.
Кадрова полiтика товариствапередбачає планове навчання нових робiтникiв безпосередньо на виробництвi, перенавчаннята пiдвищення квалiфiкацiї персоналу в системi безпосереднього навчання кадрiв,що постiйно дiє на пiдприємствi.
Найбільшу частку у загальномуоб’ємі реалізованих кондитерських виробів становлять – пряники, печиво та вафлі,а також бараночні вироби, у той час як найбільше виручки підприємство отримало запечиво, пряники, вафлі та бараночні вироби.
Пiдприємство закупляє сировинуза доступними цiнами. Основним ризиком для виробничої діяльності підприємства єякiсть сировини. Товариство спiвпрацює з усiма категорiями покупцiв: гуртовнi, оптовiбази, магазини, приватнi особи (пiдприємцi).
ВАТ «ТерА» працюєв умовах жорсткої конкуренцiї з боку спорiднених пiдприємств.
2.Маркетингова стратегія ВАТ «Тера» та управління нею 2.1 Особливості управління маркетинговою стратегією на підприємстві
Формування маркетинговихстратегій — один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Здійсненнямаркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводитьдо найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторівзовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіхрезультатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі.
«Маркетингова стратегія- маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючивизначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг» [15, 77].
За визначенням американськихдослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становитьблизько 80%.
«Основне призначеннямаркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірмиз її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів тасвої конкурентні переваги» [8,111].
Маркетингова стратегіяпідпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьохзовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризуютьстан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентніможливості фірми, її ринкову позицію і потенціал.
«Стратегію можна розглядатияк комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія — це одинз управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць,описань і т.п. За змістом стратегія — це сукупність дій для досягнення цілей організації»[9, 79].
«При формування стратегіїнасамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь;структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільшважливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути,потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів» [10, 77].
Вибір маркетинговоїстратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні перевагифірми.
Фірма визначає сильніта слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягтиуспіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначитифактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямківта важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні перевагита робить можливим розробку стратегій.
«Далі розробляєтьсябазова маркетингова стратегія — довгостроковий план підприємства, він не повиненбути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченимиподіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось,що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватисята уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльностіпідприємства» [11, 235].
Процес реалізаціїстратегії може бути розділений на два великих етапи:
а) процес стратегічногопланування — вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства дофункціональних стратегій та окремих проектів;
б) процес стратегічногоуправління — реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світінових обставин.
На стадії стратегічногопланування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановленняйого місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторівта дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентнихпереваг.
Результатом стратегічногопланування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управлінняпідприємством.
Будь-яка компанія,що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнитивсіх без винятку клієнтів.
Впродовж останніх50 років все більшого розвитку в теорії і практиці маркетингу (через вплив трьохосновних груп факторів: технології, конкуренції та споживачів) набуває процес виокремленняспоживчого попиту, який охоплює три основні стадії і називається STP-маркетингом:
Сегментація ринку– це процес поділу ринку на ділянки за специфікою споживацьких запитів. Вибір цільового ринку – це процес відборусеред виділених сегментів ринку таких, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність.Позиціювання– визначення місця товару серед товарів–аналогів.
«Споживачів надтобагато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатисязавоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку самеця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити» [18,314].
Тому одним з першихстратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якомувона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку припускає розбиттяринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковимичи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетинговіможливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватисяна одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.
2.2 Управління маркетинговою стратегією на ВАТ «ТерА»
З метою проведення стратегічного планування на підприємстві здійснимо аналіззовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і побудуємо на основі цьогоswot-таблицю, та визначимо корпоративну стратегію підприємства ВАТ «ТерА».
На основі проведеного аналізу господарської та фінансової діяльності ВАТ «ТерА»складемо SWOT-таблицю.
Таблиця 2.1.Матриця SWOT ВАТ «ТерА»
/>Зовнішнє
середовище
Внутрішнє
Середовище
Можливості
1.
2. Оці-нка в ба-лах
Загрози
1.
2. Оцінка в балах Сильні сторони Поле Сім — 37,2 Поле СіЗ — 30,2
1. Високий рівень прибутку та зростання попиту у населення
2. Задовільний стан основних фондів та збільшення обємів закупок
3. Значна доля ринку та зменшення імпорту продукції 4. Широта асортименту товарів та попит на кондитерські вироби
13,0
9,6
7,0
5,6
1 Зниження попиту у населення та високий рівень прибутку
2. Зниження попиту у населення та задовільний стан основних засобів
3. Низький фінансовий стан покупця та широта асортмиенту
4. Подорожчання сировини, що постачається та значна доля ринку
11,0
8,0
6,0
5,2 Слабкі сторони Поле СлМ — 25,6 Поле СлЗ — 23
1. Низький рівень прибутку та зростання попиту у населення
2. Незадовільний стан основних фондів та збільшення об’ємів закупок
3. Надмірна широта ассортименту та зменшення імпорту прродукції
4. Погано налагоджена система збуту та попит на кондитерські вироби
9,0
7,2
5,4
4,0
1. Низький рівень прибутку та зниження попиту у населення
2. Незадовільний стан основних фондів та низький фінансовий стан покупця
3. Надмірна широта асортименту та подорожчання сировини, що постачається
4. Погано налагоджена система збуту та зростання конкуренції
7,0
6,8
5,6
3,6
Отже, за допомогоюматриці SWOT-аналізу було визначено корпоративну стратегію фірми (табл. 2.1).Це стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей(стратегія «Максі-Максі»), оскільки це поле отримало найбільшу кількість балів –37,2.
У цій ситуації фірмаповинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшеннясвоєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятливафінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи,збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.
Розглянемо процес сегментаціїна прикладі ринку кондитерських виробів в м. Тернополі. Для якісної оцінки в даномувипадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживацькихзапитів за такими факторами:
Географічний фактор:
— регіон, в якомупрацює фірма, – м.Тернопіль;
— чисельність населення– 14000 чоловік;
— щільність населення– 987 чоловік на км2 (середня);
— кліматичний пояс– помірний.
Демографічний фактор:
— вік – необмежений;
— стать – не впливаєна вибір товару;
— сімейний стан — не впливає на вибір товару;
— рівень доходів –малозабезпечені та забезпечені;
— професія – не впливаєна вибір при придбанні товару для споживання;
— освіта – не впливаєна вибір товару.
Таблиця 2.2.Аналіз запитів споживачів кондитерськихвиробівПараметри продукції Групи покупців (за віком і рівнем доходів) Діти(від 3-17 років
Молодь
(18-25 років)
Споживачі середнього віку
(26-45 років) Зрілі (46-60 років) Забезпе-чені Малозабез-печені Забезпечені Малозабез-печені Забезпе-чені Малозабез-печені Ціна 1 1 3 3 2 2 1 Дизайн упаковки 3 2 2 3 2 3 2 Смак 3 2 3 2 2 3 2 Термін зберігання 1 2 2 2 2 2 1 Вигляд і форма 3 2 2 3 1 3 2 Запах 3 2 2 2 2 3 3 Споживчі властивості 1 2 2 2 2 3 3 Доступність 3 3 3 3 2 3 2 Торгова марка 3 3 3 2 3 3 3 Загальна оцінка 21 19 22 22 18 25 19
Пояснення до таблиці:
де: 3 – відіграє важливуроль при виборі товару споживачами;
2 – враховується споживачамисеред інших чинників;
1 – практично не враховується
Отже, як видно з таблиці2.2, найбільш вибагливими при виборі кондитерських виробів є зрілі забезпечені люди,діти, малозабезпечена молодь, забезпечені особи середнього віку. Найменш вибагливимипри покупці кондитерських виробів є малозабезпечені споживачі середнього віку.
Таблиця 2.3.Визначення ринкових позицій товару (кондитерськихвиробів)Типи споживачів Параметри продукції Ціна Термін зберігання Смак Вигляд і форма Технічний рівень виготовлення Споживчі властивості Кінцеві споживачі *** ** *** *** * *** Магазини(універсальні, спеціалізовані) *** *** ** ** ** ** Гуртовні та оптові покупці *** *** ** ** ** ** Представники кафе, ресторанів ** *** ** *** *** ** Школи, дитсадки *** *** ** ** *** ***
Пояснення до таблиці:
де: * Маловажливийчинник,
** Важливий чинник,
*** Дуже важливийчинник.
Як видно з таблиці2.3, найбільш важливою характеристикою кондитерських виробів для споживачів є ціната термін зберігання, найменш важливою є тхнічний рівень виготовлення продукції.
Розглянемо психографічнийпрофіль споживача кондитерських виробів.
Зазвичай побутує думка,що солодощі зазвичай смакують дуже мяким та лагідним на вдачу людям.
Солодкі вироби частоспоживають і в такому випадку коли, людині бракує досить необхідного для організамумікроелементу – Хрому.
Солодощі часто є незаміннимантидепресантом – після сильних стресів.
Солодке також їдятьті, хто веде розумову діяльність, оскільки вони містять досить багато вуглеводів,які є необхідні для кращих мислительних процесів.
Особливості споживацькоїповедінки:
· ступінь випадковостікупівлі – досить високий, оскільки по-перше, кондитерські вироби належать до продуктівмасового споживання, а по-друге, є порівняно дешевими;
· ступінь зацікавленостів купівлі – помірний;
· ступінь лояльностідо товару чи його виробника – високий, проте не завжди, залежить від особистостіпокупця;
· емоційне відношеннядо купівлі – повсякденне придбання.
Різновиди споживачів:
· крупні замовникита посередники – великі гуртові, магазини, школи, дитсадки, їдальні;
· дрібні замовники– дрібні магазини;
· кінцеві споживачі– 7-9 частина всієї маси замовників.
Особливості запитівспоживачів:
· стосовно характеристиктоварів – нові смаки, традиційні смаки, натуральність інгредієнтів, приємний смак;
· стосовно методівреалізації товарів – традиційні канали розподілу, бажана доставка.
Специфіка організаціїкупівлі:
· терміни постачання– одразу після оплати;
· форма і терміниоплати – за готівкові кошти, бажана можливість кредиту;
· взаємовідносинизі споживачами – ввічливе ставлення при реалізації товару.
Відгуки споживачів:
· про якістьтовару – придбають лише якісні вироби;
· методи просуваннятовару на ринку – реклама та зв’язки з громадськістю. Цільові настанови керівництвапідприємства:
· по можливостімати якомога менше посередників;
· обслуговувативсіх замовників.
Характеристики виробівконкурентів:
· більша ціна;
· неякісні вироби;
· надзвичайноширокий асортимент.
Таблиця 2.4.Оцінкаконкурентноздатності підприємств ВАТ «ТерА» і Чортківської кондитерської фабрики
Фактори
конкурентоспроможності Конкуруючі підприємства Чорткіська кондитерська фабрика ВАТ «Тера» Значення Оцінка Значення Оцінка ПРОДУКТ (0,3) Коефіцієнт якості продукції 0,05 3 0, 069 3 Вартість за 1 кг продукції, грн. 25 2 23 3 Дизайн упаковки, грн. 1,59 3 1,23 3 Термін придатності, діб 24 2 30 3 Взагалі за фактором з урахуванням ваги х 0,75 х 0,9 ВИРОБНИЦТВО (0,2) Сучасність обладнання, бали 2 2 2 2 Частка висококваліфікованих робітників 0,6 2 0,7 3 Взагалі за фактором з урахуванням ваги 0,4 0,5 КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ І ТОВАРОРУХУ (0,3) Ніша ринку, що займає підприємство, % 0,8 2 0,9 3 Відстань до складів, км 3 10 2 Взагалі за фактором з урахуванням ваги х 0,75 х 0,75 ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ (0,2) Стан реклами, бали 2 1 3 Індивідуальний продаж 1 2 1 2 Взагалі за фактором з урахуванням ваги х 0,4 х 0,5 Загальна кількість балів 2,30 2,65 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Як видно з аналізу конкурентних переваг у таблиці2.4, ВАТ «ТерА» має набагато вищі конкурентні переваги, аніж Чортківська кондитерськафабрика.
Цільовим сегментомдля ВАТ «ТерА» буде населення Тернопільщини, які споживають кондитерські вироби.Саме концентруючи увагу на цьому сегменті, підрипємтсов і далі буде розвивати своюгосподарську та виробничу діяльність.
Ринкові стратегії росту та їх вибір традиційно здійснюються за допомогою застосуваннятак званої матриці «товар-ринок». Матриця І. Ансоффа «товар-ринок» (оприлюдненаз 1957р.) – широко відомий, багаторазово перевірений інструмент аналізу, який підтвердивсвою ефективність при виборі маркетингових стратегій розвитку.
Для ВАТ «ТерА» найбільш вигіднішою стратегією буде стратегія розвитку ринкушляхом залучення нових сподивачів до наявних товарів, просування існуючих товарівна нові географічні ринки збуту. Для цього підприємству потрібнео буде створитинову збутову мережу через залучення виробничих та маркетингових ресурсів. Для здійсненняцієї стратегії потрібні високі витрати на збут та проведення маркетингових досліджень.
Особливість даної стратегії полягає у тому, що товар залишається незмінним,але змінюється цільова група, цільовий сегмент. Наприклад, експорт товарів в іншірегіони або за межі країни.
«Ресурси підприємства, які необхідні для реалізації стратегій росту, можнаподілити на 4 групи: виробничі ресурси (виробничі резерви, кадри і т.ін.), фінансовіресурси (наявність обігових коштів, фінансова стабільність і т.ін.), маркетингові(наявність професійних маркетологів, обсяги бюджету маркетингу і т.ін.) та ринкові(зовнішні можливості). Аналіз необхідних ресурсів за запропонованими групами можебути покладений в основу чотирикомпонентного показника, на основі якого можна здійснитивибір стратегії росту, що відповідає наявним ресурсам підприємства (рис. 2.2)».
/>
Рисунок 2.2. Складові чотирикомпонентного показника
«Методика вибору стратегії росту для просування екологічної продукції на основівизначення чотирикомпонентного показника, який є результатом функціональної залежності,виглядає таким чином:
/> (2.1)
де S1, S2, S3, S4 – функції формалізованих оцінок виробничих ресурсів,фінансових можливостей, конкурентоспроможності товару та умов зовнішнього підприємства.
Функція S(x) визначається в такий спосіб:
/> за визначенихв алгоритмах (рис. 2.3) умов.
Залежно від значень S1, S2, S3, S4 вибираємо відповідні за ознаками та характеристикамистратегії росту. Розглянемо складові чотирикомпонентного показника» [15,49].
1. Виробнича складова підприємства S1(x)=(Квп; Кінт; Re)
«Виробнича складова підприємства в першу чергу представлена основними засобами,які характеризують виробничі потужності підприємства. Виробнича потужність підприємствавідбиває спроможність підприємства забезпечити максимально можливий обсяг виробництваза певний проміжок часу.
Отже, розрахуємо використання виробничої потужності підприємством ВАТ «ТерА».
/>= 0,77.
Метою стратегій росту є розширення виробництва та збільшення прибутку, щопотребує додаткових виробничих потужностей. Отже, якщо основні засоби повністю завантажені,то не існує можливості для збільшення обсягів виробництва без залучення додатковогообладнання. Необхідне значення даного коефіцієнта менше 1, що свідчить про наявністьневикористаного резерву та дозволяє планувати збільшення обсягів виробництва в перспективі.
Наступний показник, який необхідно враховувати – це інтегральний коефіцієнтзавантаження основних засобів (Кінт):
/>= 0,68.
Оскільки нами розглядається екологічно орієнтована продукція, то необхідновраховувати також рентабельність екологічної продукції (Reк):
Rek=0,89%
Нормативне значення рентабельності екологічно орієнтованої продукції визначаємоза середньогалузевим значенням відповідно до специфіки виробництва та споживанняпевного виду продукції. Проблемним залишається питання стосовно визначення, якупродукцію відносити до групи екологічної та відповідної статистичної інформації.
Якщо значення всіх підконтрольних показників відповідають поставленим вимогам,то розрахункова оцінка набуває значення одиниці (S1(x)=1). Якщо хоч один із підконтрольнихпоказників не задовольняє встановлені нормативи, то оцінка дорівнює нулю (S1(x)=0).
2. Фінансова складова підприємства: S2(x)=(Kм; Кл; В)
Важливе значення при виборі стратегії росту для просування екологічної продукціїмає фінансова стабільність підприємства. При стимулюванні обсягів продажу необхідноюумовою є наявність вільних коштів для комплексу просування. Для цього найбільш характернимиє такі показники як: коефіцієнт маневрування (Kм), що показує, яка частина власногооборотного капіталу знаходиться в обороті, і його значення має бути досить високим,щоб забезпечити гнучкість у використанні власних коштів підприємства, коефіцієнтліквідності (Кл) та коефіцієнт автономії (Кавт). Для коефіцієнта маневрування існувалидосить високі нормативні значення: 0,5-0,6, але в сучасних економічних умовах цейнорматив дещо знижено – до рівня 0,3. Оскільки, Kм =0,92, то це свідчить, що у підприємстває досить високий показник маневреності оборотного капіталу; Кл =2,12 — нормативне значення для коефіцієнталіквідності від 2 до 3. За проведеними розрахунками коефіцієнт ліквідності ВАТ «ТерА»,є нормативне.
Інвестиційну привабливість підприємства та незалежність від зовнішніх джерелфінансування – коефіцієнт автономії або фінансової незалежності (Кавт).
На підприємстві він дорівнює Кавт=0,65, нормативне значення Кавт більше 0,5,отже показник фінансової залежності підприємства перебуває в нормі.
3. Маркетингова складова S3(x)=( Кксп; Ее; dВМ)
Екологічно орієнтовані товари мають свою специфіку, яку необхідно враховуватина всіх етапах просування продукції від виробника до споживача. Як правило, на одинекологічний товар вже існує хоча б один неекологічний аналог, який значно дешевшийта звичний для споживача. Тому стратегії росту є прийнятними для екологічної продукції,конкурентоспроможність (Кксп=0,7) яких вища, ніж у товарів-аналогів, за умови ефективноговикористання бюджету маркетингу (dВМ=0,37%).
4. Ринкова складова (вплив зовнішнього середовища): S4(x)=(МС; Kр; Ік)
У процесі вибору стратегії, крім внутрішніх факторів, необхідно також враховуватиумови зовнішнього середовища. Виведення на ринок екологічної продукції, освоєннясегменту ринку (МС) супроводжується певним рівнем ризику (Kр). Також потрібно враховуватиінтенсивність конкуренції в галузі (Ік – індекс Херфіндаля-Хіршмана).
МС = 0,94, Кр=0,23,Ік=0,14.
Згідно проведених розрахунків у ВАТ «ТерА» є досить низький прийнятний рівеньризику.
Узагальнений вигляд алгоритму розрахунку чотирикомпонентного показника наведенийу блок-схемі (рис. 2.3).
«Обирати стратегію росту на основі чотирикомпонентного показника будемо задопомогою таблиці відповідності цих стратегій значенню чотирикомпонентного показника(табл. 2.5)» [8,29].
Таблиця 2.5.Відповідність стратегій значеннючотирикомпонентного показника
Види стратегій
росту Назва
Значення інтегрального чотирикомпонентного показника />(S1;S2;S3;S4) Стратегії виживання Стратегія виживання (0;0;0;0) Стратегії стабілізації Стратегія стабілізації (1;0;0;0), (0;1;0;0), (0;0;1;0), (0;0;0;1) Стратегії інтенсивного росту Стратегія глибокого проникнення на ринок (1;0;1;1) Стратегія розвитку ринку (0;1;1;1) Стратегія розвитку товару (1;1;0;1) Стратегії інтегративного росту Стратегія прямої інтеграції (0;1;1;0) Стратегія зворотної інтеграції (0;1;0;1) Стратегія вертикальної інтеграції (1;1;1;0) Стратегія горизонтальної інтеграції (0;0;1;1) Стратегії диверсифікації Стратегія концентричної диверсифікації (1;0;1;0) Стратегія горизонтальної диверсифікації (1;0;0;1) Стратегія конгломеративної диверсифікації (1;1;0;0) Стійкий стан Будь-яка стратегія росту (1;1;1;1)