ЗМІСТ
1. Структура споживчого ринку
2. Показники кон’юнктури виробництваспоживчих товарів
3. Показники збутової і торговоїкон'юнктури
4. Методика дослідження кон'юнктуриспоживчого ринку
1. Структура споживчого ринку
У структурі виробництва випуск товарів споживчого попиту має значнупитому вагу. Номенклатура предметів споживання є набагато ширшою, ніжвиробництво товарів для організації виробництва. До цієї розмаїтості товарівможна додати і надзвичайну різноманітність інтересів та смаків споживачів(скільки людей, стільки й інтересів). Усе це в сукупності з особливостямиорганізації виробництва і реалізації товарів широкого вжитку становить палітрукон'юнктури ринку споживчих товарів.
Саме на цьому ринку формується сукупний попит. Кон'юнктура споживаннятоварів широкого вжитку на споживчому ринку визначає структуру виробничогоспоживання.
Споживчий ринок істотно впливає і на динаміку обертання наявної грошовоїмаси, на стан усієї грошової маси країни.
Методики вивчення кон'юнктури товарів тривалого користування і повсякденногопопиту значною мірою відрізняються одна від одної.
Період використання товарів тривалого користування (холодильники, пральнімашини тощо) охоплює тривалий проміжок часу, що значною мірою утруднюєдослідження кон'юнктури подібних товарів за їхньою номенклатурою. Проте ця самаобставина спрощує і видове прогнозування споживання товарів тривалого користування.
При вивченні кон'юнктури за певною номенклатурною групою товарівтривалого користування основна увага приділяється внутрішнім номенклатурнимспоживчим характеристикам: моделі товару, його класу, типу, зовнішньомуоформленню, торговій марці і т. ін. Перелічені характеристики значною міроювпливають на ціну товару і відповідно на рівень попиту. Товари тривалогокористування — це, як правило, товари з високою вартістю, тому еластичністьпопиту за номенклатурою дуже мала. Це робить умови виробництва таких товарівдуже жорсткими, з високим рівнем конкуренції.
Як матеріал кон'юнктурного аналізу звичайно використовують товарнікаталоги, що містять інформацію про ціни, виробництво і споживчі характеристикитовару, рекламні каталоги фірм-виробників з інформацією про ціни і розгорнутухарактеристику товару, «прайс-листи» торгових фірм, що містять стислухарактеристику товару і ціни на нього.
Товари повсякденного попиту мають велику еластичність попиту і взаємозамінність.Тому їхня номенклатурна характеристика дуже нестійка. Всередині номенклатурноїгрупи (це поняття для товарів повсякденного попиту дещо розмите) попит іпропозиція в основному визначаються ціновими чинниками. Тому для товарівповсякденного попиту важливішим з погляду факторного аналізу є дослідженняноменклатурної кон'юнктури.
Для кожного виду товару є свій середньостатистичний рівень коливанняпопиту і пропозиції. Для продовольчих товарів істотне значення має сезонністьвиробництва сільськогосподарської продукції. На кон'юнктуру ряду товарів повсякденногопопиту (наприклад, одяг) істотно впливає сезонність споживчого попиту.
Номенклатурний аналіз кон'юнктури у розрізі товарів повсякденного попитупов'язаний в основному з вивченням попиту за групами (сегментами) споживачів.Оскільки на внутрішню номенклатурну кон'юнктуру в основному впливає ціновийчинник, вивчення кон'юнктури за сегментами споживачів грунтується на аналізівзаємозв'язків якісних характеристик товару, що впливають на його ціну, ісмаків споживачів.
Значення товарних каталогів для вивчення товарів повсякденного попиту маєшвидше рекламний, ніж інформаційний характер, що робить їх непридатними длякон'юнктурних досліджень (винятком є ціни на товари).
Для оцінювання кон'юнктури товарів повсякденного попиту інформаційну базуаналізу повинні формувати самі дослідники на основі постійного спостереження заринком.
Вивчення кон'юнктури товарних ринків залежить від об'єкта і суб'єктаспостереження. З позицій об'єкта аналізу кон'юнктуру поділяють на виробничу,збутову і торгову. Залежно від суб'єкта спостереження кон'юнктура вивчається зпогляду виробника, продавця і споживача. Виробникові необхідна кон'юнктурнаінформація про конкурентів, споживачів і торгових посередників. Продавцевінеобхідна інформація про виробництво товару і попиту на нього. Для продавцяпопит на товари пов'язаний із кон'юнктурою торгівлі.
Залежно від масштабів виділяють оптову і роздрібну торгівлю.
2. Показники кон’юнктури виробництва споживчих товарів
Показники виробничої кон'юнктури поділяються на такі, що оцінюють власневиробництво певного товару, і такі, що оцінюють самих виробників. І ті, й іншіза цілями кон'юнктурного аналізу можна поділити на показники випуску продукції,її якості і конкурентоздатності.
Для оцінювання простої кон'юнктури виробництва товарів споживчого попитувикористовують показники:
— випуску продукції: обсяги виробництва і реалізації товару за номенклатурою;
— якості продукції: торгова марка, клас і сортність товару.
Забезпечення конкурентноздатності товару насамперед пов'язане з йогоспоживчими параметрами. Параметри, що характеризують конкурентноздатність,прийнято поділяти на технічні (параметри призначення, ергономічні,нормативні, естетичні і т. ін.), економічні й організаційні(система знижок, умови платежів і постачання, комплектність поставок, терміни ігарантії тощо). Виходячи з параметрів, можна оцінити конкурентноздатністьаналогів товарів (К):
/> (1)
де і, і"— відповідно груповий показник оцінки порівнюванихтоварів;
qi— параметричний показник і-го параметра, що розраховується заформулою
qi=P/P100 (2)
де Р — величина параметра виробу;
Р100 —величина параметра еталонного виробу;
а —вага і-го параметра;
п —число параметрів, підметів оцінки.
Потреба для одного споживача загалом не може бути задоволена більш ніж на100%, тому показник ^ не може перевищувати одиницю. Саме це наводить надумку про нормування рівня параметрів конкурентноздатності. Орієнтуючись напевний еталон виробу, можна розробити систему нормування рівня показниківконкурентоздатності виробів. Проте, як показує практика, орієнтування наеталонні показники може призвести до хибних оцінок конкурентоздатності товару.
Так, фірма ІВМ у свій час орієнтувалася на створення і серійне виготовленняпотужних ЕОМ, що вважалися основою розвитку обчислювальної техніки, внаслідокчого вона на якийсь час упустила ринок персональних комп'ютерів.
Оцінювання самих виробників проводиться на основі показників фактичноговиробництва продукції і потенційної потужності виробничих площ.
Оцінювання рівня конкурентноздатності, особливо з розвитком ринкового середовища,має здійснюватися постійно впродовж функціонування фірми, аби своєчасновиявляти відставання у задоволенні потреб від фірм-конкурентів.
Найважливішим показником рівня конкурентноздатності є частка ринку. Вонаможе обчислюватися у масштабах регіону, національної економіки, світових масштабах.Кожна фірма залежно від розмірів претензій у бізнесі сама обирає йогопорівняльний рівень.
Д=П/Q (3)
де Д — частка ринку, що його займає конкретна фірма, реалізуючисвій товар;
П —обсяг продажів (послуг) фірми;
Q — сумарний обсяг реалізації товарів і послуг на аналізованому ринку.
Інтерес становить не тільки статичний розмір коефіцієнта, а й його динаміка,що показує зміну позицій фірми. Останній показник має узагальнюючий характер,що, по-перше, не дає змоги визначити чинники втрати конкурентних позицій, апо-друге, може давати запізнілу інформацію, коли можливості виправленняситуації значною мірою втрачаються. У зв'язку з цим для оцінкиконкурентоздатності бажано використовувати систему показників у порівнянні з відповіднимипоказниками фірм-конкурентів.
3. Показники збутової і торгової кон'юнктури
Одним із найважливіших показників простої кон'юнктури споживчого ринку єйого місткість. Цей показник застосовується при вивченні всіх товарнихринків. З погляду загальногосподарської кон'юнктури місткість ринку розраховуєтьсяна основі балансового методу за такою схемою:
С = Р + R— Е + І ± D(М) + Е–I, (4)
де С — місткість ринку (повне споживання товару на певному ринку країни);
Р —національне виробництво товару в окремій країні;|
R— залишок товарних запасів на складах підприємс
виготовлювачів у певній країні;
Е —експорт;
І —імпорт;
D(М) — зниження (збільшення) запасів товарів у продавців іспоживачів товарів у конкретній країні;
Е— непрямий експорт;
I—непрямий імпорт.
Місткість же конкретного виду споживчого товару ґрунтується на зіставленнісумарних обсягових показників попиту і пропозиції товару (виробництва іреалізації) на ринку того чи іншого виду. Для окремого спостерігача визначеннямісткості ринку є досить складним завданням, що потребує тривалого часу ізалучення великого обсягу інформації про всіх контрагентів, які працюють із цимвидом товару.
Таким комплексним показником, що відбиває процес купівлі-продажу товару,є товарообіг. Це сумарний показник продажу товару за всіма актами купівлі-продажу.За ознакою покупця розрізняють оптовий і роздрібний товарообіг.
Товарообіг оптовий — це купівля товару торговими фірмами для організаціїподальшого масового споживання. Товарообіг роздрібний — купівля товару населеннямдля особистого споживання. Сукупність усіх продажів утворює валовийтоварообіг, а звільнений від повторного рахунку — чистий товарообіг.
При розширенні промислового виробництва у фазах пожвавлення і піднесеннязростають і обороти внутрішньої торгівлі; у фазах кризи і депресії виробництвоскорочується, знижуються сумарні показники товарообігу, підвищується рівеньторгівлі імпортними товарами. Показники виробничої і торгової кон'юнктури маютьпослідовний хвилеподібний зв'язок. Взаємозв'язок між ними здійснюється черезпросування товарних запасів. Просування товарних запасів досягає максимуму напочатку кризи, коли починається спад виробництва, і скорочується до мінімумупри переході з фази депресії у фазу пожвавлення. При цьому виробництво вжепочинає розширюватися.
Збільшення товарних запасів у виробників і торгових посередників свідчитьпро зниження попиту і погіршення кон'юнктури. І навпаки, розсмоктування запасівговорить про підвищення попиту і поліпшення кон'юнктури.
Поновлення товарного запасу протягом визначеного терміну характеризуєтьсяшвидкістю товарообігу:
С=Q/Зсер (5)
де С — швидкість товарообігу, загальна кількість оборотів;
Q — товарообіг;
3сер —середній товарний запас.
Середні товарні запаси розраховуються заформулою середньої хронологічної моментального ряду динаміки запасів:
/> (6)
де n — число дат, на якіобліковані запаси;
3i— сума товарних запасів напевну дату, і = 1, ..., n.
Швидкість товарообігу обернена терміну товарного обертання:
С=t/B (7)
де t— число днів у періоді;
В —час обертання, днів.
Найважливіше значення для оцінки збутової і торгової кон'юнктури має споживчийпопит.
З погляду кон'юнктури ринку варто виділяти мікропопит (на окремі товари)і макропопит (на групи товарів). Іноді під макропопитом розуміють регіональнийпопит; а під мікропопитом — попит окремих споживачів.
За ступенем задоволення розрізняють попит:
а) задоволений (реалізований) — попит покривається пропозицією;
б) незадоволений, обумовлений наявністю грошей, що не можуть бути обміняніна товари через відсутність останніх у продажу;
в) прихований незадоволений, коли замість бажаного товару, відсутнього упродажу, нав'язується інший, гірший за якістю;
г) відкладений — накопичення грошей для наступного придбання товару;
д) чітко сформульований, зорієнтований на визначений вид товару;
е) альтернативний, що припускає визначений вибір;
є) імпульсивний, що виявляється у момент знайомства з товаром;
ж) такий, що формується, — зорієнтований на товари, які масово ще не випускаються.
Найважливішим показником, що визначає внутрішній товарообіг, є показникплатоспроможності попиту населення.
Він визначається розмірами заробітної плати, індексами вартості життя, розмірамиспоживчого кошика, а також розміром споживчого кредиту.
Розміри номінальної заробітної плати використовуються для оцінюваннязміни платоспроможного попиту. Їхнє збільшення може свідчити про зростанняпопиту. Проте в умовах інфляції номінальна заробітна плата не відбиває кон'юнктуриплатоспроможного попиту. Показником, що відображає втрати населення відінфляції, є індекс вартості життя, який розраховується діленням вартості наборутоварів і послуг, куплених протягом року середньою сім'єю, на вартість такого жнабору у порівнюваному році. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати зіндексом вартості життя дає можливість оцінити реальну зміну платоспроможногопопиту.
Наприклад, якщо рівень номінальної заробітної плати підвищився на 10%,але при цьому індекс вартості життя зріс на 8%, то реальне підвищення платоспроможногопопиту населення становить усього 2%.
Розміри і динаміка заборгованості населення із споживчого кредиту також єпоказником оцінки платоспроможного попиту. Розширення споживчого кредиту наякийсь час може штучно збільшувати попит.
4. Методика дослідження кон'юнктури споживчого ринку
Оцінка кон'юнктури виробництва і споживання товару тісно пов'язана з йогожиттєвим циклом. Під життєвим циклом розуміється виділення характернихперіодів існування товару з моменту його створення і появи на ринку до моментузникнення з ринку. Виділяють чотири фази життєвого циклу товару: впровадження,зростання, зрілість, спад. Характеристика життєвого циклу товару з точкизору вивчення ринкової кон'юнктури подана у табл.1.
Залежно від фази циклу змінюються завдання і зміст цілей дослідження кон'юнктури.
Вивчення кон'юнктури ринків споживчих товарів передбачає:
1) аналіз впливу власного виробництва на кон'юнктуру;
2) вплив конкурентів на ринкову кон'юнктуру;
3) аналіз товарообігу;
4) вивчення споживачів.
Кожна з перелічених цілей не може бути самостійною,
оскільки умови їх здійснення є взаємозалежними. Тому виділення визначеноїцілі можливе тільки як пріоритетної.
Таблиця1
Кон'юнктурна характеристика життєвого циклу товаруКон'юнк- турний чинник Етап життєвого циклу товару Впровадження Зростання Зрілість Спад
Оцінка властивостей товару
Оцінка виробника
Обсяг вирибництва
Якість товару
Конкурен- тоспромож ність
Ціна
Споживання
Успіх на ринку
Оцінка власних можливостей, аналіз можливостей конкурентів Дослідна партія
Новинка
Вища
Найвища для нового товару, демпінгова для нових технологій
Повне
Поліпшення якості товару
Оцінка максимальних можливостей
Зростання
Вдоско налення
Сильна
Така, що забезпечує максимальний прибуток
Зростання
Пошук нових ринків
Оцінка чинників для підтримування — переваг
Стабільна динаміка
Вища
Стабільна
Стійка
Максимальне
Пошук нових конкурентних товарів
Оцінка можливостей пожвавлення ринку
Скорочення
Спадковість технологій Незначна
Низька
Низьке
Споживчий ринок є слабоструктурованим і не відноситься до організованогоринку, тому кожний спостерігач повинен організовувати власну інформаційну базудля відстежування динаміки кон'юнктурних показників.
Основою формування інформаційної бази вивчення кон'юнктури споживчогоринку є маркетингові дослідження.
Для досягнення перелічених вище цілей аналіз кон'юнктури провадиться затоварними групами, вивчення споживачів — усередині товарної групи за сегментамиспоживач
Як раніше було з'ясовано, вивчення споживачів здійснюється з поглядуспоживчих переваг і їхнього бюджету. Споживчі переваги залежать від цілого рядучинників: демографічних, соціальних, статево-вікових тощо. У зв'язку з цимструктура інформаційної бази досліджень має відображати чинники переваг іскладові бюджету споживачів. При цьому показники рівня прибутків споживачів єпріоритетнішими, аніж чинники переваг. Тому доцільніше (якщо це можливо)всередині бюджетної групи проводити сегментацію споживачів за чинникамипереваг.
Множинність товарів, неоднорідність споживчого ринку і стохастичнийхарактер впливу на його стан численних чинників не дає змоги створити визначенеколо методів аналізу кон'юнктури. До найчастіше використовуваних варто віднестиіндексний метод і метод експертних оцінок,
Прогнозування кон'юнктури споживчого ринку через зазначені раніше причиниможе бути як дуже простим, так і дуже складним завданням. У ряді випадківдостатнім є застосування простих статистичних методів прогнозування.
Водночас для з'ясування повної картини динаміки споживчого ринку використовуютьсяскладні побудови моделей масового попиту.
Література
1. Авдулов П.В., Гойзман Э.И.,Кутузов В.А. и др. Экономико-математические методы и модели для руководителя.М.: Экономика,2008
2. Акофф Р. Планирование будущегокорпорации. – М.: Прогресс, 2007
3. Ансофф И. Стратегическоеуправление. – М.: Экономика, 2008.
4. Багриновский К.А., Рубцов В.А.Модели и методы прогнозирования и долгосрочного планирования: Учеб. пособие. — М.,2009.
5. Л.П.Владимирова. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебноепособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. – 308 с.
6. Гальчинський., Наєць В.,Семиноженко В. Україна: реалії та інновацційний розвиток. – К., 2008