ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО
«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА «ЭПиГН»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема "«Анализ рынка товара с целью увеличения доли рынка предприятия»
Выполнил студент группы 6-21-33(з)
Иванов А.Л.
Проверил Медведева Е.М.
Ижевск, 2009
Содержание
Введение
1. Характеристика товара
1.1 Особенности товара, каналы товародвижения
1.2 Деятельность предприятия на рынке
3. Сегментирование рынка
3.1 Емкость рынка
4. Разработка предложений по улучшению положенияисследуемого товара
4.1 Анализ потребности
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы курсового проекта «Анализ рынка товарас целью увеличения доли рынка предприятия», заключается в том, что исследуетсяпродукт и под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения,использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физическиепредметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продуктуназначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин«товар» используется наравне с термином «продукт».
Целью курсового проекта является закрепление знаний, полученныхв ходе изучения курса «Маркетинг», основанные на знаниях, полученных вВУЗе.
Для достижения цели были решены задачи: проведен поиск учебнойлитературы и построена структура курсового проекта.
Курсовой проект состоит из четырех глав. Первая глава отражаетхарактеристику товара, его особенности, каналы товародвижения, деятельность предприятияна рынке. Вторая глава отражает исследование покупателей, включая анкетирование.
Третья глава посвящена сегментированию рынка.
Четвертая глава включила в себя разработку предложений по улучшениюположения исследуемого товара.
Объектом исследования является товара представленный на рынке(молоко фасованное).
Предметом исследования является оценка потребительской ценностипредставленного товара на рынке.
Научная база исследования представлена трудами ученых, средикоторых: Голубков Е.П.
1. Характеристика товара1.1 Особенности товара, каналы товародвижения
Молоко фасованное пастеризованное в полиэтиленовых пакетах (0,5литра и 1,0 литр). Каналы товародвижения на предприятии ОАО «Агрокомплекс»носят традиционный характер, характеризующийся реализацией продукции через розничныемагазины без посредников, ведя договорную политику. Выбор канала товародвижения- наиболее важное решение предприятия. На размер и характер рынка сбыта предприятияОАО «Агрокомплекс» влияет его местонахождение, его географическое расположение.Предприятие находится в 15 км от города Воткинска где и реализуется его продукция.Фасованная продукция (молоко в пакетах) имеет товарный знак, его марка позволяетсохранять образ и долю на рынке, утрата узнавания продукции предприятия может нанестипредприятии большой ущерб. Упаковка молочных изделий предприятия ОАО «Агрокомбинат»защищает товар при транспортировке, хранении, обеспечивает коммуникации с потребителемдемонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, и является его последнейформой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Продукцияреализуется через розничную торговую сеть магазина города Воткинска, ул.1-е Мая,д.22.
Стоимость 0,5 литра молока пастеризованного 10 руб., 1,0 литра- 13 рублей. Реализуется через розничную сеть магазина ООО «Бест». Кактолько продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтомутермин «товар» используется наравне с термином «продукт».
В современных условиях конкуренциястановится все более жесткой, а проблема удержания своей доли на рынке для предприятияОАО «Агрокомплекс» — становится все более актуальной. Грамотное, четкоеи эффективное выстраивание системы продаж своего товара и обеспечение устойчивогоинтереса к нему со стороны как уже существующих, так и потенциальных коммерческихпартнеров, а также конечных покупателей является первостепенной задачей ОАО«Агрокомплекс».
Под скидкой понимается уменьшениепродавцом ранее заявленной стоимости продукции или товара. Как правило, это установленноев процентах снижение продажной цены для ранее заявленной категории товара или категориипокупателей, исполнивших условия ее получения.
Таблица 1
Механизм предоставления скидок, изначально учтенных в договорной цене предприятияОАО «Агрокомплекс»Система скидок Объем каждой партии закупок, руб. Общая сумма закупок, руб. Величина накопительной скидки за каждую партию закупок в % в рублях 0% — до 5000 руб. 4 300 4 300
3% — от 5001 руб.
до 10 000 руб. 4 000 8 300 3 120
5% — от 10 000 руб.
до 30 000 руб. 12 000 20 300 5 600
10% — от 30 001 руб.
до 50 000 руб. 14 000 34 300 10 1 400 Всего за период Х 34 300 6,18 2 120
На предприятии ОАО «Агрокомплекс»установлена накопительная скидка на текущие и будущие поставки, но в данном случаетакая скидка является способом установления новой цены на каждую соответствующуюпартию товара с учетом конкретного размера накопительной скидки в момент продажикаждой партии товара, а не изменением стоимости ранее проданного товара.
Вторая группа скидок, когда сформированнаядоговорная цена единицы товара впоследствии может быть изменена сторонами на суммускидки, определяет задолженность покупателя исходя из новой цены, рассчитанной сучетом скидки.
Чтобы привлечь внимание покупателяк продукции ОАО «Агрокомплекс», не использует рекламу в средствах массовойинформации, считает, что в последнее время доверие потребителей к информации, которуюнесет в себе реклама, снижается.
Современный покупатель более тщательновзвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговлии приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Предприятие ОАО«Агрокомплекс» считает, что тот же результат, но с меньшими затратамиможно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут покупателя сделатьпокупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Важно также,чтобы возникало впечатление доброжелательности. Для этого необходимы точное и своевременноеинформирование, вежливый и компетентный персонал, качественные товары, разнообразныеуслуги. В целях создания таких условий применяются следующие приемы мерчандайзинга:расположение товаров на полках, освещение.
Правильное и рациональное расположениепомогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемыхтоваров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросамипродавца.
Благоприятные зоны продажи и размещениятоваров — это зоны возле касс, полки с правой стороны от потока покупателей, а такжеполки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продажлюбого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительнохуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж,мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие- на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постояннобудут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендахвозле касс размещены товары для детей. К неблагоприятным зонам расположения товаровотносятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоныоколо входа.
Товар в магазине ООО «Бест»,где реализуется молочная продукция предприятия ОАО «Агрокомплекс» размещенапо принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходногоназначения. Контролируется не допущение скученности товаров разных торговых марок.
Применяется интенсивное точечноеосвещение и подчеркивается выдвигаемый товар, избегая монотонности, придается индивидуальностьвыкладке товара. Используются галогенные лампы, освещение может быть очень разным,вопрос заключается только в его сбалансированности.1.2 Деятельность предприятия на рынке
Основой финансовыхрезультатов деятельности предприятия ОАО «Агрокомплекс», является выручка,объем продаж. При оценке динамики выручки сопоставляются темпы ее изменения. Объемпродаж молока за 2007 год предприятием ОАО «Агрокомплекс» представленв таблице 1.
Таблица 1
Объем продаж за 2008 годПоказатель Кварталы Итого за год I II III IY Объем продаж, литр 7000 6 000 10 000 8 000 31000 Цена за литр, руб. 13-00 13-00 13-00 13-00 13-00 Выручка, руб. 91 000 78 000 130 000 104 000 403 000
Таблица 1 свидетельствует о том, что стоимость одного литра молокане менялась в течении 2008 года, уровень цены зависел от возможного масштаба производстваи от объема продаж. Объем продаж молока в I квартале составил 7000 литров, во II квартале 6000 литров, в III квартале 10000 литров, а IY квартале 8000 литров, в целом за 2008 год было реализовано продано 31000 литров молока. Общая выручка составила за 2007 год 403 000 рублей.
Продуктовая политика должна быть направлена в будущее и учитывать,что все товары вне зависимости от своего успеха — смертны, т.е. рано или позднопридется эффективнее использовать существующую систему товародвижения. Для этогонеобходимо вести наблюдения по товару, лист наблюдения представлен в таблице 2.
И так, из наблюдений видно, что предприятие ОАО «Агрокомплекс»пытается максимизировать эффективность созданной им системы реализации, но покупателидают фирме понять, что данный продукт не обладает достаточно существенными отличительнымипреимуществами своей продукции по качеству других производителей молока, оно необогащено йодом, фруктами, высокой жирностью и т.д. Канал товародвижения предприятияОАО «Агрокомплекс» носит традиционный характер, и реализует товар черезоптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Предприятие ОАО «Агрокомплекс»использует скидки, рекламу. В результате условий жесткой конкуренции предприятиюОАО «Агрокомплекс» необходимо стремится к технологическим прорывам дляреагирования на меняющиеся характеристики потребителей и изменения стиля жизни.Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследованийи разработок, увязки требований предъявляемых к новым товарам, с возможностями предприятияОАО «Агрокомплекс». Графическое изображение деятельности предприятия ОАО«Агрокомплекс» на рынке представлено на рис.1
рынок потребитель канал товародвижение
Рис.1. Деятельность предприятия ОАО «Агрокомплекс»на рынке
/>
2. Исследования покупателей
2.1 Анкетирование
При анкетировании были отобраны 20человек по возрастной категории (25 — 60 лет). Результаты опроса дали возможностьранжировать факторы по степени их влияния на объем продаж. Результаты опроса представленыв таблице 3.
Таблица 3
АнкетаВопрос Ответ Ваши доходы В среднем 6000 руб. в месяц Помощь торгового персонала в выборе молочной продукции (производителя) Нет Ориентация потенциального потребителя на товарное предложение (достаточен ли уровень рекламы изобразительной, звуковой) Низкий уровень имидж-рекламы с целью формирования предпочтений
Как часто покупаете молочную продукцию
Молоко Два раза в неделю Уровень цены (дорого, дешево и т. д) Цена оптимальна, выдержана с конкурентами
Назовите марку производителя молока, которое обычно Вы покупаете:
ОАО «Агрокомплекс»
ООО «Ольга»
ООО «Порозово» Не придаю значения, о производителях мало информации Надежность упаковки Часто рвется, не прочна
СПАСИБО! 15.12.2007
Из исследований покупателей видно, что покупатель не отдает приоритетпродукту предприятия ОАО «Агрокомплекс», упаковка его ненадежна, низкийуровень имидж-рекламы с целью формирования предпочтения. Учитывая опрос покупателейтакже видно, что потребность в данном продукте у покупателя есть и ценового барьеране существует.
Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимуловк покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокаяскорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствует об эффективности коммерческойидеи.
3. Сегментирование рынка3.1 Емкость рынка
Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты)исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикамгрупп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристикпредлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков. Для сегментациирынка товаров народного потребления используются географические, демографические,социально-экономические и поведенческие критерии. Тип бизнеса предприятия ОАО«Агрокомплекс» — производство, сельскохозяйственной отрасли, размер бизнеса- средний. Месторасположение бизнеса — г. Воткинск и Воткинский район. Оптовым покупателямпредоставляются скидки. Рыночная доля предприятия ОАО «Агрокомплекс» в2007 году. Графическое изображение рыночной доли предприятия ОАО «Агрокомплекс»представлено на рис.2.
/>
1. ОАО «Июльское» 31%, 2. ООО «Ольга» (20%),3. ООО «Порозово» (15%), 4. ОАО «Агрокомплекс» (11%), 5. ООО«Бабино» (23%)Рис.2.Рыночная доля предприятия ОАО «Агрокомплекс»
Сегментирование рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов,которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия ОАО «Агрокомплекс»и особенностям развития рынка. Успех реализации продукции во многом определяетсяналичием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникациис потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспективв этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективныхсредство объемов продаж.
Необоснованно большие или малые объемы производства и реализациимогут быть причиной сокращения рыночной доли.
Приблизительная емкость рынка полученапо результатам телефонного опроса.
Телефонный опрос — быстрый методс высоким уровнем качества получаемой информации. Данный метод является достаточноне дорогим, ответы носят короткий характер, однако проблема здесь состоит в том,что может быть отказ от ответов.
Карта телефонного опроса представлена в таблице 4, приложение2. Опрошено 20 абонентов телефонной сети.
4. Разработка предложений по улучшению положенияисследуемого товара4.1 Анализ потребности
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организациипротекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексноеисследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований,как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителяформируют свое поведение в определенной рыночной среде. Внешняя среда маркетингахарактеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияютна возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничествос потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороныорганизации. Молоко является основным товаром — т.е. товар, покупаемый потребителемрегулярно. Результаты анализа потребности на молоко производителя ОАО «Агрокомплекс»представлены в таблице 5.
Таблица 5
Результаты анализа Признак, характеризующий потребность Значение признака Выводы и рекомендации по улучшению положения товара на рынке Уровень потребности Физиологические Рынок стабилен, необходима как ценовая, так и товарная конкуренция Уровень удовлетворения Комплекс товаров Необходима ориентация на различные типы потребителей через программу маркетинга По характеру барьеров удовлетворения потребностей Психологические Проинформировать об отличительных особенностях продукта в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ Уровень принципиального удовлетворения Не полностью удовлетворенные Необходимы решения, по продвижению продукции включая набор инструментов реклама, где потребитель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, и принимает решение о приобретении. Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) По специфике удовлетворения Универсальные В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг Уровень массового распространения Всеообщее Необходима реализация во всех подходящих торговых точках, различных для разных сегментов, необходимо расширение ассортимента способного диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок. По эластичности Эластичный Выдерживание стабильности уровня цен, поддержание должного образа Уровень проникновения в общественное сознание Основные Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов Уровень сложившегося мнения Социально — нейтральные Увлечены только увеличением сбыта, необходимо задуматься о создании «хорошего» образа /> /> /> /> /> Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклоннык продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должнаего непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нуженне данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более того,даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предприметмер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены,если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечетвнимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествахэтого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговойблизорукости».
Заключение
Из проведенных маркетинговых исследований можно выделить следующиеважнейшие направления изучения потребителей:
отношение к самой компании;
отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельностикомпании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новыепродукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов,ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов- то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
намерения потребителей;
принятие решений о покупке, определение структуры закупочногоцентра;
поведение потребителей при и после покупки;
мотивация потребителей.
Одной из важнейших задач эффективногои успешного хозяйствования предприятия ОАО «Агрокомплекс», без сомнений,является постоянное стимулирование покупательского спроса и тем самым увеличениеобъема продаж. Основная роль в этом принадлежит механизму ценообразования, а именноего тактическим приемам.
Список литературы
1. Голубков Е.П. М.: ФиС., 2005. — 420 с.
2. Котлер Ф Основы маркетинга. М.: Прогресс 2000 г
3. Поршнев А.Г., Румянцева З.П. и др. Управление организацией. М.: Инфра, 2005.- 540 с.
4. Шулыгина О. Мерчендайзинг: увеличение объемов продаж в розничной торговле// Финансовая газета. Региональный выпуск. №44, 2007 г.
Приложения
Приложение 1
ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ ПО ТОВАРУ МОЛОКО
Объект наблюдения: наименованиемагазин ООО «БЕСТ»
Адрес г. Воткинск, ул.1-Е Мая, д.22.
Дата наблюдения 12.12.2007 г по 22.12.2007гВопросы Ответы
Наименование товара
МОЛОКО Продукт постоянной потребности, не подверженная резким изменениям
Фирма-изготовитель
ОАО «АГРОКОМПЛЕКС» Фирма защищена товарным знаком, узнаваема покупателем Особенности товара Продукт делимый, жидкий. Товар упакован, в целлофановой упаковке, на ней продемонстрирована торговая марка, состав продукта, выделяет дизайн, цвет.
Условия продажи
ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ Наличия сервиса по товару Упакован в полиэтиленовую упаковку, которая защищает при транспортировке, хранении и обращении с ним Реклама в месте продажи Указан лишь товаропроизводитель Цена товара 13-00 руб. / литр
Объем продаж
За день 700 литров
Всего наблюдений — 10 Исполнитель Иванов А.
Приложение 2
КАРТА ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА
Абонент 66663 г. Воткинск, Удмуртская Республика.
Здравствуйте, прошу, прощения, хотелось бы услышать Ваше мнениео продукции, выпускаемой ОАО «Агрокомплекс»:
знаете ли Вы что ОАО «Агрокомплекс» является производителеммолочной продукции высокого качества?
ОТВЕТ — НЕТ
Как часто покупаете Вы молочную продукцию производства ОАО«Агрокомплекс»? Если нет то почему?
ОТВЕТ — Я ПОКУПАЮ МОЛОКО 2 РАЗА В НЕДЕЛЮ, НЕ АКЦЕНТИРУЯ НА ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ,КАКОЕ ЕСТЬ В НАЛИЧИИ В МАГАЗИНЕ МОЛОКО, ТО И ПОКУПАЮ.
СПАСИБО! ВСЕГО ДОБРОГО, ВЫ НАМ ОЧЕНЬ ПОМОГЛИ!
КАРТА ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА
Абонент: 69999 г. Воткинск, Удмуртская Республика.
Здравствуйте, прошу, прощения, хотелось бы услышать Ваше мнениео продукции, выпускаемой ОАО «Агрокомплекс»:
знаете ли Вы что ОАО «Агрокомплекс» является производителеммолочной продукции высокого качества?
ОТВЕТ — ДА, ЗНАЮ, ТАКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, НО КАЧЕСТВО ЕГО ПРОДУКЦИИЯ НИЧЕГО НЕ МОГУ СКАЗАТЬ.
Как часто покупаете Вы молочную продукцию производства ОАО«Агрокомплекс»? Если нет то почему?
ОТВЕТ — Я ПОКУПАЮ МОЛОКО 2 РАЗА В НЕДЕЛЮ, НО В ОСНОВНОМ ПРОИЗВОДСТВАООО «ОЛЬГА».
СПАСИБО! ВСЕГО ДОБРОГО, ВЫ НАМ ОЧЕНЬ ПОМОГЛИ!