/>/>ВВЕДЕНИЕ
Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферутоварно-денежного обмена и выражающая экономические отношения междупроизводителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющимисоответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором маркетинговой системы (производство – сбыт – обращение – покупка — потребление).
Вобщеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются длясовершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъектыкупли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимаетсясовокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность иимеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Синонимом словосочетания «анализ рынка» с полным правом считают такжесловосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры,предпринимаемые для проведения маркетингового анализа вполне уместны и дляанализа рынка.
Маркетинговыеисследования представляют собой вид социальной технологии, направленной наобнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективногопонимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данныепо многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощьюпрогрессивных методов анализа.
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развиваетсяобособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другимирынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтомупервое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — провести анализобщеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находитсяэкономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.
Умение оценивать такую ситуациюпозволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политикуотносительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынковили новых видов товаров.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: анализеситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основевыработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятияуправленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятияна рынке.
Задачейизучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поискметодов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылкиздесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «длячего это нужно?» и «что является проблемой?».
Практическилюбой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: «Сможем лимы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денегили другую продукцию?».
Основнаяцель курсовой работы состоит в исследовании методологии анализа рынков.
Даннаяработа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе проводитсяанализ основных теоретических аспектов анализа рынка и рыночной конъектуры:понятие, цели, основные направления, цели и задачи, виды и методы анализарынка. Во второй главе раскрываются путиинформационного обеспечения анализа рынка, анализ основных этапов анализа рынка. В третьей главе приводитсяпрактическое обоснование темы на примере исследования рынка недвижимости.
/>/>/>/>ГЛАВА 1. СМЫСЛ ИЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА/>/>1.1. Основныенаправления, цели и задачи анализа рынка
Поданализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовыхпоказателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится яснойситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынкетенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики напредстоящий период.
Анализрынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверкиположения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческойдеятельности.
Выходна рынок с каким-либо новым продуктом всегда сопряжен с риском. Для полученияреального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальнойэффективности необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке.Результаты подобного анализа помогут точно сформировать комплекс необходимыхдействий, провести анализ конкуренции.
Задачи анализа этого рынкавключают в себя:
- конъюнктурныеи прогнозные исследования рынка;
- определениеемкости рынка и/или отдельных его сегментов;
- изучениеконкурентов и их стратегий;
— исследование возможной реакции покупателей иконкурентов на введение нового товара.
Анализрынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости ипотенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаганализа рынка — прогнозирование развития будущего рыночного объема. Этоявляется основой для решения вопроса о действительной или предполагаемойрыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу дляпланирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы. Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить навопросы, возникающие в ходе проведения анализа.
Вопросыможно разделить на следующие категории:
— тип товара, т.е. его физические и химические характеристики, где применяется,как изготавливается;
— характер рынка: насколько велика данная отрасль промышленности, что она из себяпредставляет, где сосредоточена основная масса покупателей;
— размеры рынка и его перспективы, а именно — какое количество продукции можнопродавать ежегодно, какое количество продукции продавалось ежегодно в течениепоследних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка;
— ценообразование: как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, чтоможет повлиять на эти цены в будущем;
— производство, т.е. каким спецификациям данного товара оно должносоответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные праванеобходимо купить;
— конкуренция — кто является конкурентом, где они расположены, какова ихпроизводственная мощность, в чем заключается их сила или слабость;
— маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждогодоллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта,персональную (личную) продажу и обслуживание.
Этотнабор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можноприменять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговлеи т.д.
Исследование и анализ рынкаможно определить также как совокупность действий, направленных на изучениепроцессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечитьсбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на всеразнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевыеи текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.
Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение дляобеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило,строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Дляосуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, вкоторую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Составтаких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.
В отличие от целевых текущиеисследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты такихисследований используются в оперативной работе и их основное назначение — определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения пообеспечению сбалансированности спроса и предложения.
Хотя необходимость исследованийрынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят отспецифики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными задачами,которые стоят перед ней. В процессекомплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.
Особенно актуальным для каждойфирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новымтоваром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новыйрынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночнаястратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развитияпроизводства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом ихприоритетности.
Типичныйпроцесс анализа рынка предполагает 4 этапа:
— определение типа необходимых данных;
— поиск этих данных;
— анализ данных;
— реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользупредприятию./>/>/>/>1.2 Виды и методы анализа рынка
Различаюттри вида анализа рынка:
1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка,доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.
Изменения,выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.
а)Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц измененийситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой формеописываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты,тенденции реализации продукции на рынке в целом.
б)Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующиехарактеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, иопределяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
2.Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованиемвременных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактическиепоказатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новойточки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:
— анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
— анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группампотребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
— анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том,что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями иконкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез,рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления, ифакторы типа «восприимчивость» или «система ценностей»;
— анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, накоторые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.
Анализс использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходитсравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда визменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденцияразвития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамикидля характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных видатренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонныеколебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования исоздания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонныйтренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда:метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьшихквадратов и корреляционный анализ.
3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудникамипредприятия и экспертами.
Прианализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору.Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будутнаиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.
Анализируярынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точноопределить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдатьпостоянно.
Приэтом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должнопроисходить в отношении изменения демографической структуры, географическихаспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе,социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки,стиля жизни, импорта.
Еслиэто продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё иматериалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужнопомнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не толькоанализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором ианализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того,что было увидено собственными глазами.
Следовательно,необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения спотребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворятьрезультаты изучения в конкретные действия.
/>/>/>/>ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ АНАЛИЗА РЫНКА/>/>2.1Оценка конъюнктуры рынка
Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketingreseаrch. Из определения очевидно, что в «marketing reseаrch» входятдве составляющие: «конъюнктура» и «собственно-маркетинговыеисследования», которые также называются «комплексный анализрынка».
Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себясоотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов,портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другимисловами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке наданный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий,которые эту ситуацию определяют.
Отличительнымичертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность;вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ долженотразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыреконцептуальные задачи конъюнктурного анализа:
1) анализ динамическихзакономерностей, тенденций;
2) пропорциональность развития;
3) анализ устойчивости рынка, егоколеблемости и в статике, и в динамике;
4) анализ повторяемости развитиярынка, выделение циклов.
Конъюнктурный анализ должен всестороннепроанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка,прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ликонъюнктура для осуществления поставленных целей. Основная цель изученияконъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности иторговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какиемеры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары,более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятиявозможности.
Комплексныйподход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных,взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа спрогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применениесовокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Изучениеконъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производствои поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарныхзапасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
Приизучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояниярынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характерадальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не болеечем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктурырынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможностьзаблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов,устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
Задачипри изучении конъюнктуры рынка:
1. В определенный промежуток времениотобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения повсему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортиментвыпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабывоздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь ивзаимообусловленность, и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействияэтих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.
Результатыизучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений поуправлению производством и сбытом товаров.
Основныезадачи конъюнктурных исследований товарного рынка.
· сбор и обработка конъюнктурнойинформации;
· интегральные и дифференциальныеоценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
· характеристика масштаба (объема)рынка;
· выявление, анализ ипрогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
· оценка и анализ региональных различийрынка;
· оценка и анализ деловойактивности;
· оценка коммерческого (рыночного)риска;
· характеристика степенимонополизации и интенсивности конкуренции.
Поставленныезадачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояниярынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.
Можновыделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном,осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризоватьмасштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость измененияосновных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокийуровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий,определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночнойконъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетингафирм. />/>
/>2.2 Определение емкостирынка
анализ рынок конъюнктура недвижимость
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара(конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.Ёмкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должныучитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смыславыходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой вближайшем будущем.
Определение емкости рынка является главной задачей рыночногоисследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный иреальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынкаформируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может вопределенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие,ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на двегруппы: общего, и специфического характера.
Общимиявляются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любоготовара: объем и структура товарного предложения, в том числе попредприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размерыимпорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностейнаселения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен натовары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степеньнасыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.
Внастоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию такихпроцессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц,образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенныхограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельныхтоваров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. Вэтом случае специфический фактор по степени влияния может оказатьсяопределяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретномутовару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явитьсякомплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, атакже многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденцийизменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов./>/>/>/>2.3. Анализ сегментации рынка
Сегментированиерынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородныегруппы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или)комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночныхвозможностей, предполагает необходимость членения рынков в зависимости отгрупп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смыслеопределяет понятие рыночной сегментации.
Вполне понятно и естественножелание каждого производителя создавать и продавать товары, способныеудовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ливозможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару,по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.
Поэтому представляетсяцелесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии смотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментациирынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожимипотребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточнымиресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Сегментация дает фирмевозможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживатьтот или иной сегмент рынка.
Сегментация рынка товаровпромышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаровпотребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, вкачестве критериев сегментации используются одни и те же факторы —географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличиязаключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаровпромышленного назначения являются такие факторы, как размерпредприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формыторговли, техника и технология осуществления закупок.
Анализ методов сегментации позволяет фирме выбратьоптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок.Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду отиспользования каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода копределению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (илинедифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг,дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг./>/>/>/>2.4. Изучениеконкурентов и их стратегий
Детальноезнание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достиженияуспеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть болееадекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентнойборьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка анализируют деятельностьконкурентов.
Основнаязадача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимыеданные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найтивозможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка,реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствованиетовара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитиесервиса).
Нарядус этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов,организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятсявыбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынкеотносительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежаниеконкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения имиценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Конкурентовизучают, как правило, в такой последовательности:
а)выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных оконкурентах. Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбораи обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источникамиинформации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты,каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Помимоопубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться наинформацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующихтовары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей.
б) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов
Выявлениесильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это итог изученияособенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этойработе используются следующие принципы:
— оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, аотносительно конкретной фирмы;
— выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;
— проведение исследований специальными группами, в состав которых входятспециалисты различных служб фирмы. />/>/>/>2.5 Информационное обеспечение анализа рынка
В качестве необходимой информации для анализа рынкарассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка, объемрынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, долиосновных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынкаотносятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивыпокупки, вид процесса покупки способы получения информации потребителем,сложившиеся предпочтения и пр.
Кроме рассмотрения количественных и качественныххарактеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам,партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружениефирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректироватьмаркетинговую политику и вести планирование деятельности
Системныйсбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основныхтребований к рыночному исследованию. Под системой информации понимаетсясовокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынковза определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основнымисточникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевойучет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли;данные специальных обследований.
Концепциюсистемы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 1).
Влевом прямоугольнике одной из составляющих маркетинговой среды, за которыми ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают ианализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупностисвоей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутреннейотчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системымаркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
Потокинформации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведениианализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятыхуправляющими решений и прочих коммуникаций.
/>
Рис.1. Система маркетинговой информации для анализа рынка
Рассмотримболее подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие системумаркетинговой информации.
1.Внутренние источники маркетинговой информации. К ним относится информация,полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого родаинформации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы иперсоналом. Для этого многие фирмы используют:
· систему ведения внутреннейотчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже вежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за ихдеятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологиизначительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многихкрупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте илипоставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной,дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.
· личные контакты, беседыруководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинетедиректора или непосредственно на производстве (в производственныхподразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) илиличные беседы с сотрудниками.
· методы согласования работы междуразными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесныхсвязей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел,например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, невходя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна бытьвзаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль ианализ деятельности предприятия, налаживать производство.
2.Внешние источники маркетинговой информации. К внешним источникам полученияинформации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюютекущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед склиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являютсясотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:
· организуют специальный отдел посбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматриваютнаиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениямиво всех СМИ, создают архив новостей.
· обучают сотрудников быть глазами иушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получениявнешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении илинеудовлетворенности товарами или услугами фирмы.
· поощряют своих агентов, торговцевза сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупкетовара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читаяинформацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговымиагентами.
· покупают внешнюю информацию успециальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системыэлектронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.
3.Система маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования включаетряд операций:
1)определение проблемы;
2)анализ вторичной информации;
3)получение первичной информации;
4)анализ данных;
5)рекомендации;
6)использование результатов.
Вседействия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация неизучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, которыйдолжен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока небудет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многихслучаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичнаяинформация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.
4.Анализ собранной информации. Полученная в ходе исследования информацияподвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используютсястатистические методы и математические модели на базе современной компьютернойтехники. />/>/>2.6 Пути и средства сбора ианализа информации
Сборинформации — важнейший этап изучения рынка. Не существует единого источникаинформации, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. Приисследовании используются различные виды информации, полученные из различныхисточников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общаяинформация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязкес развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являютсяданные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета иотчетности.
Коммерческаяинформация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, повопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядкеинформационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций;материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли(материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурныеобзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальнаяинформация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятийпо изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли ипромышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а такжематериалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеетособую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другимпутем.
Дляобеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия(объединения) могут создавать собственные источники информации в виде:магазинов — опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников;специализированных потребительских панелей.
Донепосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру илиплан исследования.
Структураисследования включает ответы на следующие вопросы:
Когоили что следует исследовать?
Исследовательдолжен определить, что будет объектом его внимания.
Какаяинформация должна собираться?
Видыи объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировалазадачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чемокончательные.
Ктособирает данные?
Какиеметоды сбора данных следует использовать?
Существуетчетыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент иимитация.
Сколькобудет стоить исследование?
Издержкиисследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены врезультате.
Какбудут собираться данные?
Следуетопределить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности,квалификацию и подготовку.
Насколькодлительным будет период сбора данных?
Исследовательдолжен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно можетзатянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности.
Когдаи где следует собирать информацию?
Деньи время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимоустановить место проведения исследования. Исследователь должен соразмеритьсрочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.
/>ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКАНЕДВИЖИМОСТИ />3.1 Постановка задач иметодов маркетингового исследования
Исследованиярынка часто используются для ориентации. С помощью результатов маркетинговогоисследования можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальныхпотребителей и на основе этой информации установить цели для расширения илисокращения предприятия, сформировать план продаж.
Строительствонедвижимости на территории республики — обширнейшая область предпринимательскойдеятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своегоразвития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилосьмного новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявшихсвою профессию и жизненные ориентиры.
Процесснасыщения потребительского рынка республики объектами недвижимости ивозрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес ихочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ вразрезе различных аспектов маркетинговой деятельности.
Внастоящее время рынок недвижимости находится в постоянном развитии:отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Всеэто позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность строительныхорганизаций на должном уровне.
Насовременном конкурентном рынке особое внимание застройщики республики уделяютулучшению качества строительства, дизайну застроек и совершенствованию системыпродаж объектов недвижимости.
Определениепроблемы:
Как было сказано выше — ключ к проведению успешногомаркетингового исследования — четкое изложение проблемы. Необходимо: выявитьсимптомы, изложить возможные причины или проблемы, выявить списокальтернативных действий.
Всвязи с этим возникает необходимость в выявления проблем, а именно:
· получение базовых знаний обобъектах и рынке недвижимости;
· прояснение симптомов проблемы;
· выявление причин возникновенияпроблем;
· определение действий по смягчениюпроблемы;
· определение ожидаемых последствий;
· оценка имеющейся информации.
Несмотря на активную деятельность предприятий-застройщиков, в связи сосложившейся экономической ситуацией в стране, существуют определённые проблемысбыта объектов на рынке. По этой причине автором было проведено маркетинговоеисследование, целью которого было решение проблемы, с которой сталкиваютсяпредприятия-застройщики — привлечение покупателей недвижимости, совершенствованиесбытовой политики и увеличение рыночной доли в целом./>Определениецелей исследования:
Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целейпозволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели настоящего исследования — изучение рынка недвижимости, тенденцийего развития, выявления уровня потребности населения в приобретении объектовнедвижимости. В данной работе проводится описание некоторых аспектовмаркетинговой ситуации. Соответственно, и характер целей предопределяет выбортипа исследования — описательный. />/>Определение методов исследования:
В данной работе используется один из широко известных методовпроведения маркетингового исследования — опрос потребителей. Этот метод можноназвать социологическим. Он заключается в том, что ориентирован на массовыхреспондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает водном направлении — необходимо определить отношение клиентов отрасли к спектрупредоставляемых объектов недвижимости./>/>Определение типа информации, источников ее получения и формдля ее сбора:
Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса в даннойработе является анкета. С помощью данного вопросника поступит первичнаяинформация, необходимая для определения проблем в сфере недвижимости,недостатков в организации реализации, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов- закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования — дихотомический и многовариантный, использование которых должны активизироватьдеятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученныхданных.
Сбор первичной информации заключается в опросе респондентов различнойквалификации и компетенции. Количество опрашиваемых — 50 человек. />3.2. Проведениемаркетингового исследования и анализ полученных данных
Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход ксбору данных — самостоятельный. Были получены ответы респондентов практическина все вопросы анкет. На достижение целей было направлено изучение поведения иотношения жителей республики, выявлен уровень потребности населения в объектахнедвижимости, получение информации о качественных профессиональных объектах.Было опрошено 50 человек.
В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, большинствожителей желали бы приобрести жилье на первичном рынке — 30 человек из 50опрошенных, 5 человек — на вторичном рынке, и 15 человек завили, что они ненуждаются в улучшении жилищных условий (рисунок 2).Варианты ответов Всего опрошенных, чел. на первичном рынке 30 на вторичном рынке 5 не нуждаюсь в улучшении 15 Всего: 50
Рисунок 2 — Распределение ответов на вопрос № 1анкеты
На вопрос № 2, где ставился вопрос о высоте цен на первичном рынке,ответы разделились следующим образом: низкие — 15 человек, 15 респондентовотметили, что цены высокие, приемлемые — 20 человек (рисунок 3).
/>
Рисунок 3 — Распределение ответов на вопрос № 2анкеты
Вопрос№ 3 анкеты вопрошал о том, стоит ли предусматривать при сдаче первичного жильяпараметров: установку входных металлических межкомнатных дверей, монтажсанфаянса, монтаж электроплиты, телефонизацию, наклейку обоев, окраскутрубопроводов и отопительных приборов. Ответы распределились следующим образом:35% отметили, что надо устанавливать санфаянс, 24% — монтаж электроплиты, 17% — телефонизация, 12% — установка дверей, 7% — окраска, 5% — наклейка обоев, 0% — другое (рисунок 4).
/>
Рисунок 4 — Распределение ответов на вопрос № 3анкеты
Ответы на вопрос № 4 анкеты о соответствии цены и качества вновьпостроенного жилья дали следующие результаты: 78 % подтвердили соответствиепараметров цены и качества, 22% опрошенных показали, что цена не соответствуеткачеству вновь построенного жилья (рисунок 5).
/>
Рисунок 5 — Распределение ответов на вопрос № 4анкеты
Далее (вопрос № 5) спрашивалось о ценах на вторичном рынке недвижимости.Удалось выяснить, что большинство респондентов, проживающих в республикеХакасия, считают цены высокими — это отметили 46 опрошенных респондентов,приемлемыми их считают 4 человека, низкими — 1 человек (рисунок 6).