Маркетинговоеисследование
№1_250610
Исследованиепо коньюнктуре рынка, ценообразованию,
рыноксбыта детской одежды
Киев-2010г.
Техническоезадание№1_250610
1. Коньюнктурарынка в сегменте детской одежды
а.) распределение покатегориям
б.) процентное соотношениена рынке Украины (Киева)
в.) основные конкуренты
2. Методы продвижения
а.) стратегии виды
б.) местараспространения
в.) анализ предпочтенийи мотивации потребителей
3. Вывод
а.) альтернативныеметоды сбыта
б.) альтернативныеточки сбыта
Коньюнктурарынка в сегменте детской одежды
а.)Распределение по категориям
б.)Процентное соотношение на рынке Украины и Киева
в.)Основные конкуренты
Годовойоборот рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов,колеблется в пределах $1,5-3,5 млрд., и в настоящее время он прирастает на 15-25%в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализациюдетской одежды: по приблизительным оценкам, в этом сегменте крутится $0,5-1 млрд.При этом наша промышленность одеть и обуть подрастающее поколение не в состоянии— почти половина оборота рынка детской одежды — $0,4 млрд. — достается Китаю;
Доляпокупателей детской одежды увеличилась с 3% до 7% от всего населения страны. Сейчасвсе больше людей подходят к покупке детской одежды (прежде всего подростковой, на7-14 лет), руководствуясь желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Этоговорит о росте как материального благополучия в семьях, так и культуры потребления.Основными факторами, повышающими спрос на детскую одежду, являются:
· повышениеблагосостояния населения,
· снижениестоимости одежды за счёт минимизации ее себестоимости,
· дифференциациятоваров по стоимости и объёму для разных групп потребителей с одновременно проводимойцелевой имиджевой рекламой,
· применениеновых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичныхтканей.
Рынокдетской одежды — так же, как и «взрослой» — можно условно разделить на ценовые сегменты.Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком сегменте до $100 и выше в премиальномсегменте.
Внастоящее время большинство покупок приходится на средние, а не низкие, как былоеще недавно, ценовые категории. Продажи обуви в них активно растут и благодаря роступотребительских предпочтений, что, в свою очередь, связано с повышением уровня благосостоянияпокупателей. Сегодняшние производители и поставщики одежды работают во всех трехценовых сегментах: низком (до 30 долл.), среднем (30-120 долл.) и высоком (свыше120 долл.).
/>
Насмену рынкам постепенно приходит новый формат торговых сетей, формирующихся в низкоми среднем ценовых сегментах, в то время как в высокой ценовой нише в бутиках и специализированныхмагазинах осуществляется реализация брендовых товаров. При этом отмечается заметноеотставание региональных рынков от столичного региона;
Отечественногорозничного бренда детской одежды нет вообще. Представлен только сегмент школьнойформы.
Обращаявнимание и исследуя рынок детских товаров можно распределить его на такие категории:
· игрушки;
· детскиепродукты питания;
· товарыдля новорожденных;
· детскаяодежда по возрастным категориям: от 0-12 мес., от 12-36 мес., от 3-х до 7 лет, от7 до 16 лет;
· детскаяобувь;
· специализированныетовары: спортивная одежда и аксессуары, школьная форма, мебель, литература.
Категориидетских товаров
/>
Чтокасается специализированных товаров, то это небольшой сегмент в общем рынке детскихтоваров. Спортивно-бальная одежда относится к специализированным товарам, в этомсегменте она занимает 1/3, что составляет от $30 000 – 70 000 в год.
При этом на различных направлениях детской торговли кризис отразилсяв разной степени. Молочные продукты и соки он затронул меньше всего. «В отношенииодежды и обуви родители ориентируются на соотношение цена-качество и не привыклиизменять тем торговым маркам, которые вызвали у них доверие». Детская одежда занимаетнаибольшую долю в структуре рынка — 39%, и благодаря стабильному спросу именно этотсегмент держит отрасль на плаву.
Аутсайдером является сектор товаров, рассчитанных на подростков,кондитерские изделия и игрушки. Как поясняют эксперты, родители будут вынужденысократить количество карманных денег у детей и ребенок больше не сможет совершатьимпульсивные покупки. «Потребители говорят нам, что будут реже покупать игрушки.В то же время товары для новорожденных и детская одежда по-прежнему пользуются высокимспросом», — поясняет глава одной из сетей детских супермаркетов.
В 2008 году сегмент игрушек развивался наиболее интенсивно — ростза год составил около 20%. Объем украинского рынка детских игрушек составляет 400миллионов долларов в год. Продажи подкосила зависимость этого сегмента от импортнойпродукции — 80% игрушек ввозится в Украину из-за границы, в основном из Китая.
Участники рынка отмечают, что кризис будет иметь и свои плюсыдля рынка. Произойдет структуризация рынка, и останутся только самые эффективныекомпании в каждом из сегментов. До кризиса рентабельность розничных операторов,специализирующихся на товарах для детей, достигала 200%. «Влияние кризисана детский ритейл будет заметно не сразу, а постепенно. Так, по итогам 2008 и 2009годов это снижение может составить до 30%». При этом, по оптимистическим прогнозам,падение не будет затяжным. Прогнозируют,что до лета всё останется на прежнем уровне, но осенью подтянется на 10-20%. Участникирынка объясняют это тем, что сейчас в Украине набирает темпы рост рождаемости. Сейчас вступаетв детородный возраст поколение бэбибума начала-середины 80-х.
/>
Брендыдетской одежды
Вмире присутствует свыше 600 «одежных» ТМ, которые занимают разные по ценовым, стилистическими географическим характеристикам сегменты рынка брендовой одежды. Так, для примера,магазины бренда New Look (нижний ценовой сегмент $7-45, женская и мужская одежда)находятся лишь в Великобритании; бренд Jigsaw — британский бренд женской и детскойодежды в ценовой категории «средний+» ($40-170) распространен лишь в Великобританиии США, в то же время магазины испанского бренда «Mango» (женская одежда, $15-120)распространены более чем в 120 странах мира. Такое количество ТМ значит, что рынкибрендированной одежды в Западной Европе и Северной Америке являются близкими к насыщению,а ежегодные темпы их роста — незначительны (в среднем до 5% по сравнению со странамиЦентральной и Восточной Европы, где данный показатель составляет 10-30%). В то жевремя эксперты отмечают, что лояльность покупателей к любому бренду является непродолжительнойи слабой.
Втакой ситуации западные бренды в целях развития сосредотачивают свою экспансию настраны Центральной и Восточной Европы.
Иностранныебренды детских товаров (UK)
—Gerber
—Garter`s
—Gap
—Exit
—Me Too
—Name It
—Timberland
—Zip Zap
—Early days
—Claire.dk
—BHS
—Pumkin patch
Иностранныебренды детских товаров (D)
—Pampolina
—Blue seven
—Jako-o
—Klitzeklein
—Kidoki
—Nicowa
—Baer
—Wenice
Иностранныебренды детских товаров (IT)
—Val&Max
—Valleverde
—Pierre Cardin Bambino
—Dodipetto
—Tre Api
—Baby A
—Tandem
—Miss Kyra
Иностранныебренды детских товаров (A)
—Richter
—Superfit
—Bestseller
—Suukа
—Cippo&Baxx
—Geiger
—DF
Основныеигроки рынка детских товаров
· Антошка;
· Mothercare;
· Chicco;
· DanMark kids;
· Магазинысреднего и низкого ценового сегмента;
· Магазиныодежды, которые выпускают также детскую линию;
· Интернетмагазины;
· Крупныесупермаркеты;
· Рынки.
Основныеконкуренты спортивно-бальных товаров
· В.Т.-всёдля танцев, г. Киев
· GrandPrix — танцевальные магазины в г. Киев, Харьков, Донецк
· Butterfly- магазин все для танцев, г. Киев
· Ангажемент- dance boutique, г. Киев
· GRISHKOBoutique, г. Киев
· Визана-Данс- все для свадьбы и бальных танцев, г. Киев
· Танцевальныйинтернет-магазин «Империя танца», г. Киев
· DanceR- все для танца, г. Киев
Основнойассортимент, предъявленный в сегменте спортивно-бальной одежды:
ОБУВЬ ECKSE, 1 ПАРА, грн.
1 ДЕВИЧИЙ БЛОК РР. 170 — 200 420
2 ДЕВИЧИЙ БЛОК РР. 205 — 245 450
3 ДЕВИЧИЙ БЛОК РР. 250 – 270 520
4 ЖЕНСКАЯ ЛАТИНА, КАБЛУК 5,7,8-КЛЁШ 600-680
5 ЖЕНСКИЙ СТАНДАРТ, КАБЛУК 5,7,8-КЛЁШ 600-660
6 МУЖСКОЙ СТАНДАРТ РР. 250 — 300 600-620
7 МУЖСКАЯ ЛАТИНА РР. 250 — 300 600-660
8 МАЛЬЧИКОВЫЙ СТАНДАРТ РР. 180 — 215 420
9 МАЛЬЧИКОВЫЙ СТАНДАРТ РР. 220 – 235 470
10 МАЛЬЧИКОВЫЙ СТАНДАРТ РР. 240 — 245 520
11 МАЛЬЧИКОВАЯ ЛАТИНА РР. 180 — 215 420
12 МАЛЬЧИКОВАЯ ЛАТИНА РР. 220 — 235 470
13 МАЛЬЧИКОВАЯ ЛАТИНА РР. 240 — 245 520
14 ТРЕНИРОВОЧНАЯ ОБУВЬ — ПЕРФО 600
/>КАМНИ SWAROVSKI, за 1 ГРОСС (144шт) грн.
1 CRYSTAL SS16 68 2 CRYSTAL AB SS16 87 3 COLOR SS16 77 4 COLOR AB SS16 95 5 CRYSTAL SS20 86 6 CRYSTAL AB SS20 115 7 COLOR SS20 97 8 COLOR AB SS20 123
/>ТКАНИ CHRISANNE (ЗА 1м) И АКСЕССУАРЫ, грн.
1 STRETCH NET (СЕТКА) 330
2 LYCRA (ЛАЙКРА) 220
3 GEORGETTE (ШИФОН) 110 – 100
4 DANCE CREPE (КРЕП) 320
5 SUPER STRETCH SATIN (ATЛАС) 320
6 STRETCH LACE (ГИПЮР) 490
7 RAYFRINGE (БАХРОМА) чёрн./бел. 130
8 RAYFRINGE (БАХРОМА) цветная 150
9 Стретч-атлас двухцветный с переходом или с рисунком 530
10 Шифон двухцветный с переходом или с рисунком 240
11 Сатин — шифон двухцветный с переходом 290
12 Сетка с флоковым рисунком 630
13 Лайкра с рисунком 500
14 Лейсы 40 — 45
15 Сатин — шифон 190
/>ФРАЧНЫЕ РУБАШКИ И АКСЕССУАРЫ К НИМ, грн.
1 РУБАШКА ФРАЧНАЯ, с рисунком, стрейч 600 — 1100
2 ВОРОТНИК ПЛАСТИКОВЫЙ 110
3 ПОЯС ФРАЧНЫЙ 210
4 ПОДТЯЖКИ 165
5 БАБОЧКА 150
6 ЗАПОНКИ ДЛЯ МАНЖЕТОВ 180
7 ПУГОВИЦЫ ФРАЧНЫЕ 180
8 ПУГОВИЦЫ ДЛЯ ВОРОТНИКА 55
9 ПЛАТОЧЕК 50
/>ТРЕНИРОВОЧНАЯ ОДЕЖДА V.T.DANCEWEAR, грн.
1 ЮБКИ ДЛЯ ЛАТИНЫ 170-210
2 ЮБКИ ДЛЯ СТАНДАРТА 220-250
3 ТОПЫ ЖЕНСКИЕ 100-130
4 БРЮКИ МУЖСКИЕ 220-260
5 РУБАШКИ МУЖСКИЕ ЛАТИНСКИЕ 240-260
6 БЭЙЗИК ДЕВИЧИЙ 300-480
7 КУПАЛЬНИКИ 100
/>ДРУГОЕ, грн.
1 КОФТЫ РАЗОГРЕВОЧНЫЕ. ДЕТСК.-ВЗРОСЛ. 80-90
2 НАКАБЛУЧНИКИ КЛЁШ СУПЕР-СЛИМ 25-35
3 КОРРЕКТОР ПОЛНОТЫ 25
4 РЕМЕШКИ ДЛЯ СТАНДАРТА АТЛАСНЫЕ, КОЖАНЫЕ 30
5 ГЕТРЫ П/ШЕРСТЬ КОР.-СРЕД.-ДЛИН. 55-60-65
6 ЩЁТКА КОРДОВАЯ 40
7 клей Крисанн(250мл)-Эвостик(32гр)-Крисанн (10мл) 160-60-35
/> /> /> /> /> /> /> />
2.Методы продвижения
а.)Стратегии, виды
б.)Места распространения
в.)Анализ предпочтений и мотивации потребителей
Формы и средства продвижение товара образуютего инструментарий. Самостоятельными формами продвижения в большинстве случаев являютсяреклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара подразделяются на личные(вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры,телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты на продвижение товара — один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуациинасыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искатьи применять новые и более эффективные способы передачи информации.
Определение структуры этих затрат — процедура,основанная на системном подходе и требующая изучения специфики инструментов продвижения,степени готовности целевой аудитории
к покупке, этапа жизненного цикла товара,особенностей коммуникационной деятельности конкурентов, характера целевой аудитории,размера рынка, типа товара или рынка. В условиях дефицита ресурсов размер средств,выделяемых на продвижение, может рассматриваться как еще один критерий, определяющийих структуру. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньшихзатрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматриваетсякак преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.
Экономическую и коммуникационную эффективностьпродвижение товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этомследует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижениетовара и отдачей.
Эффективное продвижение основано на исследованияхи связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированиемкоммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативнойстратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.
Видыстратегий:
· Стратегиядифференцирования и позиционирования
· PR-стратегия
· GR-стратегия
· Рекламнаястратегия
· Маркетинговаястратегия
· Товарнаястратегия
· Стратегияценообразования
· Стратегияраспространения
· Организационнаястратегия
· Корпоративнаястратегия
· Стратегиябизнес-единиц
· Стратегиябренда (торговой марки)
· Маркетинговаястратегия продвижения рассказывает нам, где мы сейчас находимся.
· Стратегияпродвижения продукции объясняет, куда мы идем, к чему стремимся.
Вданном сегменте наиболее эффективным является комплексная стратегия – это даёт возможностьсформулировать грамотное ценообразование, определится с организацией,
ассортиментомпредлагаемого товара, создании бренда, рынка сбыта. Среди наиболеепопулярных можно отметить следующие: применение систем скидок, реализация «трехтоваров по цене двух», доставка товаров непосредственно к потребителю, и т.п.
/>
Структурапродаж детской одежды по месту покупки
/>
/>
Дляболее детального анализа и понимания структуры продаж по месту покупки, предлагаемнаглядное оформление в таблицах, где отображается процентное соотношение, что позволяетподробно рассмотреть и оценить эффективность предложенных мест продажи детской одежды.
/>
Поприблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив5% от общего рынка. По данным исследований, в Киеве качественную детскую одеждупредпочитают покупать больше трети жителей. Однако участники рынка, работающие впремиальном сегменте отмечают, что уже можно говорить о конкуренции. Представительодной из крупных «детских» сетей, торгующих в сегменте суперпремиум, сообщил, чтооператорам этого рынка приходится постоянно проводить различные маркетинговые акции,чтобы удержать покупателей. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практическиповсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.
Покупателейгруппы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднемсегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнемсегменте кроме показателя «цена-качество» появляется понятие бренда.
Немаловажнымфактором становится в последнее время также специфика мест продажи — нередко динамикапродаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельном здании либо расположенв ТЦ. Поэтому ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничныхоператоров пересматривать стратегии развития и уделять первоочередное внимание форматумагазина и его маркетинговой поддержке.
Несмотряна то, что основной упор в детских магазинах принято делать на маленьких покупателей,по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как детям, так иих родителям. Это не всегда удается: при разработке интерьера, выборе цвета и оборудованиядля магазина необходимо учитывать интересы обеих групп покупателей. И любой перекосв ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок.
Сегоднядетские магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип «поставь на полкудесяток игрушек — привлечешь внимание детей», отдавая предпочтение грамотному проектированиюторгового зала, оформлению витрин и организации специальной игровой зоны. Все чащеприменяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорогана потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное сочетание подсветки.
Неостаются без внимания разнообразные мессиджи для взрослых посетителей детских магазинов— всевозможные указатели, выделение на стеллажах хитовых позиций одежды, наличиеконсультантов. Однако, по словам специалистов, розничный бизнес на детских товарахподходит к рубежу нового развития. Несмотря на то, что жесткой конкуренции междурозничниками на рынке детской одежды до сих пор нет и конкурировать приходится восновном с лоточными торговцами на рынках, в будущем обеспечить лидерство на рынкесмогут те компании, которые сейчас начали развивать новые форматы розничной торговли,позиционируясь в качестве магазинов комплексной покупки.
Средиосновных тенденций рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителейк качеству. Если 3 года назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребителивсе больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской одежды.
Крометого, растет количество родителей, которые хотят одевать своих детей модно. Поэтомуу фирм, торгующих детской одеждой, есть шансы создать свой круг покупателей.
Совокупностьпроцессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя, естьодним из главных составляющих успешных продаж. Мотивационное поведение можно классифицироватьпо трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение:мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивациягруппы с неограниченным числом индивидов.
По большомусчету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующихразвитию компании и продвижению ее товаров на рынок.Основная цель мотивации потребителей в изменении ихповедения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителейподчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержаниепокупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличениеобъема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие — пробное приобретениеновых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.Моделиповедения потребителя — общие, связанные между собой, принципыповедения потребителя на рынке, они включают в себя законы убывающей предельнойполезности, максимизацию совокупной полезности и бюджетное ограничение. Моделируяповедение потребителей, исследователь должен исключить из анализа те аспекты общечеловеческогоповедения, которые или не имеют отношения к потребительскому поведению, или имеютдля него несущественное значение. Модели поведения потребителя учитывают знаниепотребителя о товаре, что является способом адаптации индивида к маркетинговой среде,но не орудием его деятельности.
Первымспособом поведения потребителя является знание, уже имеющееся у потребителя, котороеусиливается при внешнем воздействии (рекламе), т. е. потребитель покупает товар«как и все». При втором способе у покупателя сохраняются имеющиеся знанияоб известной ему фирме, и приобретаются новые знания о новых товарах и производителях.Третьим способом регулирования поведения потребителя — реорганизация внешней сферы.В четвертый способ входит знание потребителя обо всех товарных отличиях и их продуктивноеобобщение.
3.Вывод
а.)альтернативные методы сбыта
б.)альтернативные точки сбыта
Проанализировавданный сегмент рынка, получили следующие выводы для удачного развития и продвиженияданной категории товара – спортивно-бальной одежды:
1. Создание«специального» бренда, который будет позиционироваться с:
— качеством пошива;
— качеством тканей;
— модно;
— средняя ценовая политика.
2.Формирование и позиционирования себя, как отечественный розничный бренд в даннойкатегории товара. Это даст возможность получить определенные привилегии при учётевсех составляющих понятий «бренда»;
3.При формировании и планировании ценовой политики, нужно ориентироваться на среднийсегмент, который составляет от 30 до 120$;
4.Главные ассоциации, который должен вызывать сформированный «бренд» — это «качество»;
5.При формировании точек по распространению товара учитывать интерес родителя и ребенка.Это должно учитываться во всем: дизайн и оформления места продажи, внешний вид «бренда»,предлагаемая ценовая политика, рекламная кампания, дизайн и подача информации нарекламных носителях и т.д.;
6.Предлагается следующая реализация продукта:
— создание фирменного магазина, где будет продукция только данного «бренда», формированиеи создание стиля. Место нахождения магазина может быть отдельное помещение не привязанноек другим брендам или местам продажи, либо открытие магазина в крупных гипермаркетах– Торговым центрам;
— оптимальное количество точек, мест продажи, — одна;
— планирование рекламной кампании, создание рекламного продукта, проведение рекламнойкомпании направленной на «брендовую кампанию» использование спонсорской рекламыв сегменте целевой аудитории;
— распространение рекламного продукта по местам с наиболее близким к целевой аудитории(танцевальные школы, спортивные клубы, соревнования);
— создание интернет магазина с продвижением его в интернет сетях;
— возможно, использование другой стратегии, это формировании магазина комплекснойпокупки, что позволит расширить ассортимент, целевую аудиторию повысить рентабельность.Прилегающие товары должны быть не конкурентными, но близкими к целевой аудитории.Недостаток этой концепции – сложная реализация продвижения «бренда».
7.Данный сегмент рынка, не имеет большого коммерческого интереса, не смотря на егомаленькую конкурентность. Поэтому при реализации этого проекта должно быть чёткоепонятие и формирование разумного бюджета, а также планирование эффективной рекламнойкампании.
8.Использование мотивации поведения небольшой группы,это может быть более эффективным при «качественном рекламном продукте», учете интересаребенка и родителя.