Основні типи соціального маркетингу. Політичний маркетинг

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

КАФЕДРА ГУМАНІТАРНИХ ТА СОЦІАЛЬНО-ПОЛІТИЧНИХ НАУК
Самостійна робота

Варіант 7

З дисципліни: «Соціальний маркетинг”

Тема:«Основні типи соціального маркетингу. Політичний маркетинг»

Викладач: В. А. Полторак, д-р філос. наук, проф.

Виконала:

Студентка гр. МГ-06-1зс

Кудлай Ольга Петрівна
Залікова книжка: 007127


Дніпропетровськ

2010

ВСТУП

Соціально-економічне перетворення останніх десятиліть, визначилинеобхідність зверненнюросійських ділових кіл до маркетингу — науково-практичній дисципліні, досягнення якої протягом століттядозволяють вирішувати світовому менеджментуважкіпроблеми регулювання ринкової діяльності. Досвід використання маркетингового інструментарію стимулював розвиток поданьпро потенціал маркетингу й розширенняграницьсфери його використання.

Соціологія маркетингу— новий науковий напрямок, що виникна стику соціології й маркетингу, що дозволяє об'єднати їхньогодосягнення для рішенняширокого кола завданьстійкогорозвитку суспільствав сучасних умовах. Спільне використання інструментів соціології й маркетингу дозволяє збільшити можливості соціологічної й маркетингової теорії й практики.

К типам соціального маркетингувідноситься політичний маркетинг( ця галузь виникла порівняно недавно).Як більшість політичних наук політичний маркетинг є міждисциплінарним гібридом, що увібрав у себе методологічний арсенал відразу декількох  областей знання, адаптованих до досліджень політичних явищ і процесів. Система містить у собі політичнітеорії, методи, прийоми й способи вивчення політичногосередовища, а також шляхи формування політичнихзапитів й очікувань, задоволення яких покликано впливати на поводження громадян. Політичниймаркетингвиходить із того, що політичнісмаки, пристрасті, переконання в людей різні й потрібно враховувати цю своєрідність, а не боротися з ним шляхом політичногопримуса й насильства.

Однак, у суспільстві, де політика робиться на самому верху суспільної піраміди, а потім політичніідеї й установки пропонуються громадянам, які змушені споживати не те, що подобається, а те, що їм пропонує діючий режим, політичниймаркетингнеможливий. А там, де політика формується з урахуванням політичнихустремлінь рядових громадян, потреба в політичномумаркетингуз'являється неминуче. Невипадково в країнах з розвиненими демократичними традиціями партії витрачають на маркетинговідослідження для своїх лідерів щорічно значні кошти. Сама політичнапрактика підказує, що в сучасних умовах без маркетинговогозабезпечення будь-який претендент на лідерство виявляється приреченим на провал.
I. ОСНОВНІ ТИПИ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Проведені в останні роки західними, українськими й російськими фахівцями наукові дискусії й опубліковані роботи дозволяють виділити наступні типи соціального маркетингу:

— політичний маркетинг;

— державний маркетинг;

— територіальний маркетинг;

— соціальний маркетинг.

Політичний маркетингу цю годину є, мабуть, найбільш розробленим типом соціального маркетингу. Багато в чому це обумовлено тім, що, по-перше, відповідна проблема була поставлена й активно обговорювалася не тільки в теорії соціального маркетингу, алі й у соціології політики, зокрема двома її авторитетнішими представниками — французькими соціологами Пьером Бурдье й Патриком Шампанем. По-другу, у випадку політичного маркетингу можна говорити про наявність “політичного ринку” з усіма його атрибутами, досить подібного з класичним бізнесовым ринком. По-третє, актуальність проблематики політичного маркетингу визначається його зв'язком з організацією виборчих кампаній в умовах реалізації демократичних принципів у життєдіяльності сучасного суспільства. Тому можна з упевненістю говорити про те, що в цю годину вже практично зложилася концепція політичного маркетингу. У якості його предметів виступають такі області політичної життєдіяльності сучасного демократичного суспільства, як масові політичні, у тому числі виборні, кампанії; розробка й реалізація методів впливу на громадськість і суспільну думку; діяльність по створенню й забезпеченню функціонування політичних партій і громадських організацій; підготовка й організація політичних спецподій, у тому числі мітингів, ювілеїв, благодійних акцій й ін.; створення й забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ — телекомпаній, радіостанцій, журналів, газет, електронних видань; політичне лобіювання; нарешті, ряд напрямків діяльності, пов'язаних з роботою державних й інших організацій на політичному ринку.В якості предметів політичного маркетингу виступають державні органи (законодавчі й виконавчі), політичні партії, громадські організації. Значне місце в подібній діяльності належить неурядовим організаціям, у тому числі неурядовим фондам, що одержали поширення за рубежем. Досить згадати ту обставину, що в ряді країн СНД (приміром, у Грузії або Киргизії) у якості основних “двигунів” так званих кольорових революцій називалися саме такі організації, а в Росії після зазначених подій була проведена ретельна “інвентаризація” закордонних благодійних фондів і прийнятий спеціальний закон, що жорстко регулює їхню реєстрацію.Об'єктами політичного маркетингу є, насамперед, різні групи громадськості; носії суспільної думки; різні групи еліт, хоча основним об'єктом політичного маркетингу, безумовно, виступає громадськість. Як відзначає П.Бурдье, політичне поле (як він називає політичний ринок) — це “місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які виявляються в неї утягненими, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і повинні вибирати звичайні громадяни, низведені до положення “споживачів” і тім більше що ризикують потрапити у простак, чим більше вилучені від місця виробництва” .

У політичному маркетингу найбільшою мірою (у рамках соціального маркетингу) проявляється специфіка функціонування маркетингових механізмів як ринкових. Найбільше точно описала функціонування системи політичного маркетингу Е.Морозова, підкреслюючи, що в цьому випадку для аналізу найбільше доцільно використати так називану методологію Суспільного вибору, бо такий спосіб характеризує механізми функціонування політичного маркетингу: “Прийняття методології Суспільного вибору веде до формування “ринкової” концепції політики: виборці вподібнюються споживачам; політичні партії й лідери — підприємцям, що пропонують широкий набір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується у комерційну рекламу; урядові заклади розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває одержувана в результаті їхньої діяльності політична підтримка витрати на зміст. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту та пропозиції “суспільних товарів і послуг”. Завершуючи розгляд проблем політичного маркетингу, приведемо одне з безлічі існуючих визначень, що, з мого погляду, досить повно відображає його сутність: “Політичний маркетинг — це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, заснована на маркетинговому підході до політики, суть якого у використанні комплексу різноманітних методів, коштів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади й нагромадження інформації про нього; політико-інженерної діяльності по проектуванню й регулюванню впливів на суспільну свідомість; плануванні й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей”.

Державний маркетинг. На відміну від політичного маркетингу, щодо необхідності якого, а також формулювання його основних функцій, суб'єктів й об'єктів існує практично повна солідарність між ученими, що працюють у даній області, відносно державного маркетингу спарва трохи в іншому. По-перше, деякі фахівці в принципі заперечують можливість використання маркетингу в державному керуванні. Приміром, російський дослідник Э. Новаторов затверджує, що багато адміністраторів заперечують проти його застосування, уважаючи, що маркетингова орієнтація госорганизаций “роз'їсть” соціальну й гуманну місії некомерційних організацій і приведе до їхньої комерціалізації. По-друге, ряд українських учених і практиків (слідом за закордонними), у цілому вітаючи використання маркетингових підходів у державному керуванні, думають, що отут найважливішою функцією маркетингу виступає необхідність посилення ролі державного регулювання, або ж затверджують, що необхідно використати державний маркетинг вибірково, уважаючи не завжди виправданим його застосування на рівні держави. Більше того, варто враховувати ту обставину, що держава, захищаючи інтереси суспільства в цілому, іноді змушена виконувати й “репресивні” функції. Так, наприклад, думає Е.Ромат, що в цілому є прихильником розвитку державного маркетингу. Таким чином, можна затверджувати, що концепція державного маркетингу в цю годину перебуває в стадії розвитку. Причому мова йде не тільки про глибину розробки, алі й про дискуссіонність підходів. Розглянемо коротко, чим обґрунтовується можливість (або навіть необхідність) використання маркетингових підходів у державному керуванні в сучасних демократичних суспільствах. Аналіз наявних із цього приводу поглядів дозволяє виділити три основних фактори.

Перший фактор — розвиток ринкових тенденцій й їхній вплив на сучасну адміністративну модернізацію. Як справедливо вказує Е.Морозова, сьогодні немає спорів про те, що ринок з його концепціями, технологіями, ефективністю став неминущим викликом теорії й практиці державного керування. Хоча термінологічно ринковий підхід до адміністративних реформ оформляється по-різному: стратегію реформування називають менеджментом, маркетингом, комунікацією, а процес реформування позначається як пошук удосконалювання, як нове державне керування або як демократизація керування.

Другий фактор, що стимулював впровадження маркетингу в госуправління, — розвиток концепції сучасної демократичної й ринкової держави як постачальника послуг для населення.

Нарешті, третій фактор становлення державного маркетингу — діюча реалізація ринкових, маркетингових підходів до урегулювання відносин між державою й населенням, державою й бізнесом на сучасному науково-практичному рівні — з використанням маркетингових досліджень, технологій і т.п. Як справедливо відзначають А.Другов, А.Сафин, С.Сендецька, “державний маркетинг повинний вивчати споживи й інтереси, тобто їхню суть, структуру, пріоритетність, фактори й тенденції розвитку. Державу можна розглядати, як надання громадянам важливих соціальних послуг (безпеку, охорона навколишнього середовища й т.п.). Тобто вона являє собою специфічне підприємство, що надає населенню широкий набір послуг”.

Суб'єктом державного маркетингу виступають держава і його різні (за рівнем і функціональним призначенням) компонента: центральні, регіональні, місцеві органи влади й т.д.; органи законодавчої виконавчої влади; галузеві органи керування. У цьому зв'язку ряд авторів пропонують структуризувати державний маркетинг, виділивши такі його різновиди, як законодавчий, муніципальний маркетинг, бюджетний і податковий маркетинг, маркетинг державних резервів, загальнодержавних проектів і т.п. Якщо говорити про специфіку маркетингових механізмів, що діють у випадку державного маркетингу, то отут, на відміну від маркетингу політичного, як основна характеристики ринкової взаємодії виступають відносини обміну. Іншими словами, “чисто” ринкові механізми (ринок, конкуренція й ін.) мають місце лише в певних ситуаціях. Адже держава в процесі ринкової взаємодії в суспільстві виступає як третій суб'єкт маркетингу, виконуючи на ринку специфічну роль, поряд із двома першими суб'єктами — продавцями й покупцями. Роль ця зводиться до того, що не задовольняючи безпосередньо споживи споживачів, воно регулює процеси обміну, у тому числі сприяючи досягненню компромісів інтересів сторін з мінімальними витратами для суспільства. Державний маркетинг, таким чином, — це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного керування й різних його об'єктів, що визначає взаємозв'язку між ними на основі відносин обміну.

Територіальний маркетинг.Концепція маркетингу припускає розробку, поряд з теорією маркетингу товарів і послуг концепції маркетингу територій. Дійсно, “продаються” й “купуються” не тільки товари або послуги, алі й території. Рівною мірою це ставитися як до інвесторів, які вирішують проблему вкладення капіталу в розвиток тієї або іншої території, так і до населення, що, особливо в цей година, може приймати рішення щодо міграції, вибору місця проживання, вибору місця додатка трудових зусиль і т.п. Однак деякі особливості цих процесів диктують необхідність визнання територіального маркетингу не класичним, а некомерційним, соціальним. У цьому зв'язку потрібно сказати про те, що на проблеми територіального маркетингу (маркетингу територій) фахівці вже звертають увагу, хоча за рівнем розробки дана проблема може бути віднесена до самим невивченого. Які ж основні передумови розгляду концепції маркетингу стосовно до територій (у першу чергу різноманітним муніципальним утворенням).Типологія муніципальних утворень, як пише А.Млинців, винна враховувати природно-кліматичне й транспортно-географічне положення регіону, земельний, сировинний, економічний, соціальний, науковий, інформаційний і кадровий потенціал, історико-культурна й духовна спадщина, національний склад населення, демографічну й екологічну обстановку, одним словом, всі складові мікро- і макро- середовища, які становлять ресурсний потенціал розвитку муніципального утворення.Зрозуміло, що подібний ресурсний потенціал у таких муніципальних утворень різний. Однак це не виходить, що в будь-якій ситуації інвестор обов'язково вибере регіон з максимальним ресурсним потенціалом для інвестицій у певні галузі. Теж стосується й населення: аж ніяк не кожен громадянин України, приміром, хоче (або може) переїхати в Київ для проживання. На цьому й ґрунтується методологія маркетингу територій, виходячи з якої суб'єкти муніципального керування можуть із урахуванням специфіки регіону, його конкурентних переваг здійснювати маркетингову політику.Основними факторами, що впливають на привабливість того або іншого регіону, тієї або іншої території для інвесторів і населення, є: реальний рівень розвитку й благополуччя регіону, його імідж і репутація. Так, при виборі регіону й населення, і інвестори враховують: рівень урбанізації території; міграції, трудову й соціальну мобільність населення; демографічні проблеми; розвиток сільського господарства; функціонування ринку житла; регіональні особливості розвитку утворення й медицини; проблеми розвитку транспортної інфраструктури й ін.

Очевидно, що маркетингова робота з тими або іншими територіями винна починатися з визначення так називаної територіальної індивідуальності, що, крім об'єктивно заданих особливостей (природно-кліматичні умови, історичні й культурні особливості, рівень розвитку виробничої й соціальної інфраструктур) включає рівень й якість керування регіоном, довіра партнерів й інвесторів і багато чого інше. Тому розробка маркетингової стратегії припускає чітке позиціювання об'єкта маркетингу всіх трьох основних категорій клієнтів: жителів міста, бізнесу (інвесторів) і гостей. Приміром, українських міста, які обрані для проведення матчів “Євро-2012”, повинні знайти свої, оригінальні підходи до залучення уваги спортсменів і гостей чемпіонату. І якщо у випадку Києва це може бути його подання як столиці великої східноєвропейської країни, міста з історичними й культурними пам'ятниками й традиціями; у випадку Львова — також упор на історичну спадщину, то з Донецьком і Харковом — по-іншому. Чи навряд сьогодні європейські вболівальники, які приїдуть в Україну, можуть уявити собі специфіку цих міст, їхня роль у розвитку країни, культурні особливості й т.п.І отут мі переходимо до іншого з названих вище факторів привабливості територій для їхнього населення, гості й інвесторів, а саме до іміджу території, заснованому на поданнях про їх природно-кліматичні, історичні, етнографічні, соціально-економічні, політичні, морально-психологічні й інші особливості. Мова йде не про об'єктивні характеристики, а про їхнє сприйняття масовою свідомістю й про суспільну думку. Подібні суб'єктивні подання можуть формуватися як на основі особистого досвіду, так й опосередковано, приміром, через засоби масової інформації, піаровськими й рекламними акціями й т.п.

Третім фактором привабливості території є її репутація, що формується протягом тривалого години під впливом достовірної інформації про неї — у першу чергу, про комфортність проживання на території, безпеці, соціальній захищеності, авторитеті влади й т.п. Репутація території залежить від таких обставин, як наявність моря або історичних пам'ятників, з однієї сторони; і репутація керівництва регіону в плані виконання інвестиційних зобов'язань, фінансово-економічні показники розвитку регіону й інвестиційна активність у ньому — с іншої сторони. Все це, як свідчить міжнародний досвід, найважливіші фактори інвестиційної привабливості, інвестиційного клімату регіону, території, міста. Таким чином, територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання взаємодій у рамках конкретної території з метою стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах даної території, і в першу чергу — залучення економічних, соціальних й інших інвестицій для максимального розвитку регіону.

Соціальний маркетинг.Зазвичай термін “соціальний маркетинг” використається у двох значеннях: а) як загальна характеристика будь-якого некласичного, тобто некомерційного маркетингу; б) як характеристика соціального маркетингу у вузько соціальному плані, тобто як маркетингу, пов'язаного з просуванням у суспільстві соціальних програм, проектів, ініціатив. Саме в цьому, останньому плані мі й розглядаємо нижче проблеми соціального маркетингу.Почнемо з визначення об'єкта соціального маркетингу в такому вузькому змісті., соціальний маркетинг — це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально — значимих об'єктів, місць, соціальних інститутів. (Г.Тульчинским й Е.Шекова). Мова йде про використання маркетингових підходів у таких сферах життєдіяльності суспільства, як утворення, охорона здоров'я, культура, мистецтво, релігія, спорт, екологія.Однак необхідно уточнити, по-перше, що стосовно до діяльності соціальних суб'єктів у некомерційній сфері концепція соціального маркетингу забезпечує підвищення результативності подібної діяльності при обмежених ресурсах у реальних умовах ринку й зовнішнього оточення.По-друге, соціальний маркетинг, коли як соціальний продукт виступають ідеї, програми, особистості, різноманітні соціальні послуги й т.п., у першу чергу спрямований на одержання позитивної соціальної реакції споживача. Однак це зовсім не означає, що гроші й матеріальні цінності отут взагалі не присутні. Це й спонсорські кошти, гроші благодійних організацій і навіть окремі товари.Третє. Варто сказати про коректність застосування термінів “соціальний маркетинг” й “некомерційний маркетинг”. Ряд фахівців уважають, що в цьому випадку краще використати інші, неекономічні визначення — такі, як “перерозподіл”, “соціальний інжиніринг”, “обмінна соціологія”, нарешті “суспільні відносини” і т.п. Але отут варто погодитися з С.Андрєєвим, що посилається в цьому контексті на “мирне співіснування” геометрії Евкліда й геометрії Лобачевського, що базуються на протилежних постулатах. Теж стосується й маркетингу як у цілому некомерційного, так й, зокрема, соціального, вони будуються на принципах обміну, на яких базується й класичний маркетинг.Отже, можна зробити наступний висновок. Сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативным підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Засновані на даній концепції технології можуть поширюватися не тільки на рішення “вузьких” соціальних проблем, але й на сферу державного й територіального керування, а також організацію політичної діяльності.

II. ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Політологія— це наука про закономірності й тенденції функціонування і розвиток політики, політичних систем та окремих політичних інститутів, їх взаємодію з різними підсистемами суспільства.Нині термін “політологія” вживається здебільшого в країнах колишнього СРСР, а в інших країнах застосовується термін “політичні науки”, який об'єднує політичну філософію, політичну соціологію і політичну психологію.На сучасному етапі проблематика політології тісно переплітається з проблематикою соціології.Західні політологи Р.Бендікс і С.Ліпсет розрізняють політологію й соціологію на тій підставі, що перша вивчає вплив держави на суспільство, а друга — вплив суспільства на державу. Отже, політологія нині зводиться до одного з підрозділів соціології — соціології політики, яка виконує такі функції:

описову, суть якої полягає в констатації фактів політичної реальності, на підставі чого можна отримати відповідь, якою є ця реальність;

пояснювальну, що дає змогу зрозуміти суть політичних явищ, заподій їх виникнення, закономірності функціонування;

прогностичну, яка зводиться до передбачення, якою буде політична діяльність у майбутньому (наприклад, прогноз щодо успіху на виборах);

інструментальну, яка полягає в розробці певних проектів прийняття рішень для досягнення конкретного політичного результату;

ідеологічну, що орієнтує на вибір певної системи ідеологічних цінностей. Вона дає змогу зрозуміти, яким чином уникнути фальшивих, безглуздих ціннісних орієнтацій.

Одне з практичних застосувань сучасної соціології — політичний маркетинг. Ця проблематика поки розроблена не надте глибоко. Отже, у чому полягає сутність політичного маркетингу? Якщо говорити про маркетинговий підхід у принципі, то він виходить з того, що існує ринок як найважливіший інститут демократичного суспільства, своєрідний механізм, який поєднує покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. А сама маркетингова концепція грунтується на тому, що виробник, постачальник вивчають попит і задовольняють його, використовуючи для просування товарів і послуг спеціально розроблені технології. Звідси специфіка маркетингового підходу, який давно „напрошується“ до прикладної соціології. Адже маркетинг передбачає таку послідовність операцій: а) необхідно вивчити ринок, споживача; б) потім потрібно розробити спеціальні методи, прийоми, технології для виконання певних завдань, просування якихось послуг або товарів; в) далі слід реалізувати, втілити ці методи, технології в практику, у процесі діяльності на певному ринку. На жаль, соціологи, претендуючи на активну долю в соціальному, економічному, політичному житті суспільства, нерідко завершують свою роботу на першому етапі, віддаючи замовникові отримані цифри й аналітичний звіт без особливих рекомендацій і технологій.

Це сьогодні найпомітніше на прикладі так званого соціального маркетингу (деякі фахівці говорять про соціально-політичний маркетинг, інші відокремлюють маркетинг політичний як розділ соціального тощо, проте зрозуміло, що річ не в підході до класифікації, принаймні не лише в ньому). Під соціальним маркетингом (або маркетингом у соціальній сфері) розуміють концепції, підходи й технології, пов'язані з комплексним розв'язанням певних соціальних проблем, реалізацією соціальних програм, прийняттям населенням якихось соціальних ідей, підходів, орієнтацій.Приміром, останніми роками на Заході активно розвивається соціальний маркетинг зв'язаний з розв'язання освітніх та екологічних проблем, у разі реалізації програм з боротьби з наркоманією, алкоголізмом, палінням; розв'язання проблем, пов'язаних із громадянськими правами людини; у процесі розроблення й реалізації різноманітних форм соціального захисту населення тощо. На відміну від своїх західних колег, українські соціологи поки вельми слабко залучені до такої діяльності.

Почавши розвиватися на ринку товарів і послуг, маркетинговий підхід поступово „перебазувався“ до некомерційної сфери, оскільки й отут, як виявилося, багато процесів будуються на використанні ринкових підходів і механізмів. Найчіткіше в цьому сенсі вирізнялися політичні процеси в демократичному суспільстві. Не будемо надте заглиблюватися в історію питання, наголосимо лише, що „ринок влади“ виявився вельми схожим із ринком товарів і послуг.Причому найчіткіше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П.Бурдьє, який розглянув поле політики як ринок, де існують виробництво, попит і пропозиція продукту особливого штибу — політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики — політичне поле — є не що інше, як „місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, котрі в неї втягуються, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментар, концепції, події, з-поміж яких і мають вибирати пересічні громадяни, яких зведено до становища “споживачів» й які тім більшою мірою ризикують пошитися в дурні, чим віддаленіші від місця виробництва". Отут, безумовно, йдеться про маркетинг у чистому вигляді, але застосований до політичної діяльності.Та обставина, що П.Бурдьє відносить маркетинговий підхід у політиці до соціології політики, а не до політології, цілком виправдана. Адже головна розбіжність між політологами й соціологами в ставленні до тлумачення політичних подій полягає саме в тому, що перші спираються на представницьку логіку, тобто примат пропозиції, за висловом іншого видатного французького соціолога П.Шампаня, згідно з яким народ виступає лише як проста інстанція, потрібна для обрання органів управління й подальшого регулювання ними політичної гри; натомість другі — на пряму логіку (або пріоритет попиту), згідно з яким провідну роль у прийнятті політичних рішень відіграє народ, воля якого наперед визнається законною. Йдеться, отже, про так звану концепцію Суспільного вибору й відповідного формування «ринкової» концепції політики: «виборці вподібнюються споживачам, політичні партії та лідери — підприємцям, що пропонують широкий вибір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові встанови розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їхньої діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту й пропозиції „суспільних товарів і послуг». Такий підхід до тлумачення політичних процесів у межах концепції Суспільного вибору дає нам підстави для висновку: під часом аналізу процесів реалізації політичного маркетингу використовують маркетинговий, ринковий підхід, застосовний до сфери політичної діяльності й ґрунтувань головним чином на використанні під час вивчення й регулювання відповідних процесів соціологічних підходів, методів, технологій.Для висвітлення взаємозв'язку предметів соціології й політичного маркетингу треба визначити основні етапи здійснення маркетингової діяльності в сфері політики. Умовно можна вирізнити шість основних етапів, складових процесу політичного маркетингу, з яких у ньому з певною мірою інтенсивності беруть долю представники різноманітних галузей знань — соціологи, політологи, психологи, піарники, безпосередньо самі політикию. Отже, такі основні етапи реалізації політичного маркетингу:

А. Дослідження політичного ринку (переважливо — соціологи).
Б. Формування й забезпечення функціонування політичної маркетингової інформаційної системи (соціологи, політологи).

В. Оцінювання становища політичного ринку й прогнозування його розвитку (соціологи, політологи, політики).

М. Розроблення політичних проектів, технологій, програм тощо (піарники, політологи, психологи, соціологи).

Д. Політичний паблик рілейшенз (піарники, політики).

Е. Управління політичним маркетингом — безпосередня діяльність з реалізації технологій, проектів тощо (піарники, політики, політологи, соціологи, зокрема ті, хто відстежує перебіг політичних процесів).

Можна сперечатися стосовно операцій маркетингу та значущості в їх реалізації соціологів. Проте цілком очевидно, що, з одному боку, саме соціології належить доволі значна кількість операцій, здійснюваних у межах політичного маркетингу, з іншого — саме зусилля соціологів у цій справі є первинними (нагадаємо, сутність маркетингової концепції — у вивченні ринку й потреб споживачів із метою подальшого задоволення їх).Одним із важливих висновків стосовно специфіки політичного маркетингу та ролі соціологів у реалізації маркетингової концепції в сфері політики є ті, що доля соціологів відкриває перед ними дуже широке поле практичної діяльності. Адже зрозуміло, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також “продуктів» і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів). Таким чином, предмет досліджень у межах політичного маркетингу — не лише виборчі кампанії (на жаль, пере важлива кількість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота з політичними партіями й громадськими організаціями та багато чого іншого, чим сьогодні мимохідь займаються українські соціологи.Кажучи про долю соціологів у виборчих кампаніях, найчастіше зводять їхню мотивацію суто до заробляння грошів. При цьому нерідко між рядків звучить певний «радянський» підтекст: мовляв, погане це — займатися заробітчанством, краще працювати на громадських засідках або займатися суто теоретичними пошуками. Звісно, за розумів ринкової економіки таке ставлення до роботи представників науки, яка задекларувала свій прикладний характер, не витримує жодної критики. Інша річ — що вважати чесним «соціологічним» заробітком, а що заробітком піарівським, який нерідко балансує «на межі фолу» з огляду на дотримання законодавчих норм і вимог етики.

Існують, інші мотиви активної участі соціологів у виборчих кампаніях. Перший із їх — затребуваність спеціаліста-соціолога з боку політичних партій і кандидатів. Справжньою піснею лунають запрошення соціологам, коли політик говорить: «Без Вас, Ваших досліджень ми практично не можемо ефективно організувати виборчу кампанію!». І це правда: як розробити нормальну виборчу програму, не опитавши населення округу? Як працювати над іміджем, якщо не знаєш, якому депутатові або якій партії населення віддає переваги? Як визначити необхідність подальшої участі в кампанії, не діставши від соціологів прогнозу щодо шансів кандидатів? Де, у яких ситуаціях соціолог може відчути таку свою причетність до розв'язання практичних проблем, коли до його думки прислухаються по-справжньому, реально враховуючи й утілюючи в життя його рекомендації? Саме в таких ситуаціях соціолог повною мірою розуміє, про що йдеться, коли твердять про практичну функцію соціології.Ще один важливий мотив, який зумовлює активну долю соціологів у виборчих кампаніях, — бажання реально довести компетентність соціолога й соціологічної організації, обгрунтувати надійність і практичну корисність її діяльності (зокрема в аспекті завоювання доброї ділової репутації, отримання всіляких замовлень від органів державного управління, підприємців тощо). Специфіка виборів є такою, що надійність і репрезентативність організації аналогічного опитування громадської думки негайно дістає (або не дістає) підтвердження під час підбиття підсумків виборів. І тоді стає очевидним: чи справді цій службі, соціологам, котрі її презентують, можна довіряти, звертаючись за надійною інформацією до їхніх досліджень. Звісно, у цьому випадку йдеться не про «голі» рейтинги, а про побудовані на підставі їх прогнози.

Одною найзагальніших наразі проблем, що викликає не лише постійні суперечки, а нерідко ще й необгрунтовані обвинувачення на адрес соціології та соціологів. Мова йде про взаємозв'язок діяльності соціологів і піарників. Проблема саме в цьому, що соціологія як наука, що вивчає громадську думку в процесі виборчих кампаній, і піар, головна позначка якого — керування громадською думкою, а нерідко маніпулювання нею, може ототожнювати або зовсім темна, або несумлінна людина (на жаль, цим вирізняються не тільки неосвічені люди, а й політики високого рангу).Функція соціолога в процесі організації виборчої кампанії: вимірювати певні рівні громадської думки й надавати відповідні результати у виборчий штаб партії або кандидата. До речі, саме тому заробітки соціологів на виборах геть зовсім незіставні з заробітками політтехнологів та інших піарників. Переважлива більшість українських соціологів сьогодення під час виборчих кампаній займаються саме дослідженнями.А проблема «соціолог або піарник» насправді актуальна. Річ у тому, що деякі українські соціологи неначе продовжують свою долю у виборчих кампаніях уже як фахівці, які розробляють і впроваджують конкретні виборчі технології. Інакше кажучи, виступають тепер як піарники. Адже навіть використання опитувань із застосуванням методики «push polls» (тобто «підштовхувального» опитування) — це вже не соціологія, а справжнісінький піар, що має на меті вплив на виборця.

Яким чином «боротися» проти участі соціологів у виборчих кампаніях на засідках піарників? Чи потрібно зазаради цього мобілізовувати соціологічну спільноту й Соціологічну асоціацію України? У цьому немає жодної споживи, бо й самі соціологи, котрі займаються цим, в аналогічних ситуаціях називають собі «політтехнологами» (як уже зазначалося, останнім сплачують, як мінімум, на порядок більше). Що ж до самої можливості участі соціологів у такій ролі у виборчій кампанії, те це їхнє право. Соціологи не «ганьблять психологію як науку, бо спеціалісти-психологи використовують відповідні методи й засоби під час тренінгів кандидатів, а філологію — за те, що її представники навчають кандидатів правильно (та ще й державною мовою) виступати перед виборцями. Отже, проблема полягає в тому, щоб чітко відокремлювати діяльність соціологів і піарників у процесі організації виборів, пояснювати широким колам громадськості, що соціологи отут займалися проведенням досліджень, а стосовно зусиль з „керування громадською думкою“, це вже поза сферою їхньої діяльності.

У соціологів є два можливих варіанти розв'язання проблеми політичного маркетинги та його взаємозв'язку з соціологією: чи те віддати політичний маркетинг, маркетингові дослідження тощо в руки політологів, економістів або піарників, відмовившись від свого ключового, з огляду на практичну затребуваність соціальної науки, становища; чи те „очолити“ рух, забезпечивши сучасній українській соціології першість серед інших соціально-гуманітарних наук у практичній діяльності з реформування суспільства.

ЗАКЛЮЧЕННЯ
Соціальний маркетинг наочно демонструє свої можливості для посилення ефективності змін у суспільстві. Оскільки це відносно новий підхід, лише деякі люди одержуютьспеціальну підготовку для занятьсоціальним маркетингом. Більшість фахівців у цій областімають досвід роботи в охороні здоров'я, утворенні, коштах масової комунікації, соціальній політиці й, у рідких випадках, у маркетингу. Всі вони зайнялися соціальногомаркетингом для того, щоб робитилюдям більшескоординовану, цілеспрямовану й ефективну допомогу в застосуванні нових навичок поводження. У міру розвитку програм соціального маркетингу, у цій областібуде з'являтися усе більше досвідченихпрофесіоналів.
Для становлення цивілізованого ринку політичних технологій необхідно скорегувати виборчезаконодавство в частиніфінансування, щоб легалізувати цей бізнес, а також у плані безпеки учасників політичних процесів — для того, щоб обмежити наскільки це можливо застосування силових методів, що перешкоджають проведеннюй участі в інформуванні електорату. В обов'язковому порядку потрібно збільшити кількість й якість програм по навчаннювиборчимтехнологіям, щоб навчати високопрофесійнихполіттехнологіві пропагувати громадянську відповідальність електорату.
У вітчизняній практиці підготовки й проведенняпередвиборних кампаній для оцінки станусуспільноїдумки дотепер використалисясоціологічні методи й прийоми. Повну інформацію про потреби, мотиви й поводженняелекторату можуть дати маркетингові дослідження, заснованіна сприйнятті виборця, як „покупця“ специфічного „товару“ — кандидата на виборну посаду. Необхідновивчати, на які основні компоненти розкладається імідж політичного діяча в різних соціальних і вікових групах й як ці компоненти впливають на його рейтинг. Одержувані дані можуть бути використані для ефективної корекції іміджу в ході рекламної кампанії й при прогнозі рейтингу політика в різних соціальних групах.
ЛІТЕРАТУРА

Акімов Д.І. Концепція соціального маркетингу: проблеми обміну та технологізації управління соціальними процесами//Грані. – 2007.-№3, с.107-110

Андрєєв С.Н., Мельніченко Л.Н. «Основи некомерційного маркетингу» -М., 2000

Бурдье П. Соціологія політики – М., 1993

Морозова Е.Г. Політичний ринок та політичний маркетинг: концепції, методи, технології – М.; 1998

Полторак В.А. Політичний маркетинг. – Дніпропетровськ, 2001

www.nbuv.gov.ua/

www.espi.ru/

www.humanities.edu.ru/