«Персональные продажи исвязи с общественностью
1.Персональная продажа
Подперсональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с однимили несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Являетсянаиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапахего сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения кпредлагаемым продуктам, в первую очередь к продукциипроизводственно-технического назначения.
Достоинстваперсональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходитнепосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика,сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями.Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктурурынка данных товаров Личный характер встречи позволяет точнее понять запросыпотребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном светепредставить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установитьдоверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых службобычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям ичасто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки.
Однакоперсональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) методпродвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный кругпотенциальных покупателей (см. ниже). Американские компании на персональнуюпродажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
В качестветорговых агентов используются как полностью или частично занятый персоналорганизации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективноработающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торговогоперсонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами,добиваясь высокой результативности их работы.
Конкретноесодержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ееосуществляют, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которойосуществляется продажа. Однако в этой деятельности есть и общие закономерности,объединенные логикой процесса осуществления продаж, независимо от того, ведутсяли переговоры с юридическими или физическими лицами. В этом процессе можновыделить следующие этапы:
Составлениесписка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники:данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ,отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговыхассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое. Далее осуществляютсясоставление общего списка потенциальных потребителей и предварительная оценкакаждого из них.
Сборинформации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Передвступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию обих потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательнойспособности; структуре закупочного центра и персональных характеристиках егоключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным инеофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетоворганизаций—потенциальных покупателей и кончая получением информации от другихклиентов, торговых посредников и т.п. Желательна разработка компьютерной базыданных потенциальных покупателей.
Установлениепервоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является вомногом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальныхконтактов собирается информация о потребностях и целях потенциальныхпотребителей. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто являетсярешающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установитьдружеские отношения.
Проведениепрезентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенциальногопокупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственнаядемонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио-и видеоматериалов. Необходимо уметь хорошо слушать потенциальных покупателей.
Устранениеразногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе веденияпереговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки можетбыть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейсямарки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежеланиепринимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п.) и причинамилогического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки,уровень сервиса и т.п.).
Заключениесделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсужденыусловия возможной сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводитсядо своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент«созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы егоподтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделкуговорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты,взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. Хороший торговый агент вответ на такие «жесты доброй воли» может руководствоваться несколькими подходами:прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложитьпомощь своего секретаря для подготовки документов, попросить потенциальногопокупателя конкретизировать его выбор по непринципиальным вопросам сделки(цвет, размер товара) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будетзаключена в данный момент, может предложить определенные льготы по цене,условиям поставки и т.п.
Сопровождениесделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнениеусловий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). Вдальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий,обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Многиефирмы, особенно выпускающие продукцию производственно-технического назначенияили товары длительного пользования, взяли за правило вступать в контакт спокупателем спустя, скажем, месяц после совершения покупки. Очень важно повестибеседу в выгодном для фирмы направлении. Так, представитель фирмы-производителялегковых автомобилей не задаст вопрос: «Какие у вас имеются претензии ккупленной модели»?, инициируя таким образом «букет» обоснованных инеобоснованных претензий. Он скорее всего спросит: «Понравился ли купленныйвами автомобиль вашим друзьям, коллегам, соседям?» Очевидно, что даже в случае,когда была сделана неудачная покупка, вряд ли ее «автор» в этом открытопризнается. Поэтому ответы представителю фирмы будут носить более благоприятныйдля фирмы характер.
Конкретноесодержание работ на каждом из вышеприведенных этапов, помимо ранее сказанного,зависит от стиля осуществления продаж торговым агентом.
В качестверазмерностей выбраны: ориентация на потребителя и на совершение продажи. Идеяммаркетинга в наибольшей степени соответствует второй стиль продаж.
Один изключевых моментов эффективной организации персональной продажи является ответна вопрос: «Специалисты какой профессиональной подготовки должны заниматьсяперсональной продажей?» Обычно здесь выделяют три группы специалистов:
Персонал,главное содержание деятельности которого заключается в поиске новыхпотребителей и расширении объема продаж. Он изучает потребности потенциальныхпотребителей и затем предоставляет им информацию о продуктахорганизации-производителя.
Персонал,занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которымисуществуют долговременные партнерские отношения. Главное для них — знать,какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продуктыорганизации-производителя.
Персонал,осуществляющий помощь при продаже и ее последующее сопровождение. Такойперсонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникаммагазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале,оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладкупроданного, обучает кадры и т.п.
Очевидно, чтов каждом конкретном случае при осуществлении персональной продажи могутиспользоваться различные специалисты. Здесь важно организовать эффективноевзаимодействие маркетинговых, сбытовых и технических служб организации.Проблемы использования персональной продажи тесно переплетаются с проблемамисбыта в целом. В частности, должен рационально решаться вопрос территориальнойорганизации деятельности торговых агентов.
Обычноторговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечиваютсбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации. Конкретныетерритории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала илиодинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчетместорасположение и природные границы территории, обеспеченность транспортом идругими средствами коммуникаций.
При другомподходе в основу организации работы торговых агентов кладется продуктовыйпринцип, который обеспечивает условия для более глубокого знания отдельныхпродуктов организации. Такой подход чаще применяется организациями,выпускающими широкую номенклатуру различных продуктов. (Вопросы организациимаркетинговой деятельности подробно будут рассмотрены в соответствующемразделе.)
И, наконец,может использоваться ориентация работы торговых агентов на определенные рынки,например, на отдельные отрасли народного хозяйства. Предприятие, производящееметалл, может ориентировать деятельность сбытовых служб на обслуживаниепредприятий таких отраслей, как машиностроение, строительство, сельскоехозяйство и др. В этом случае создаются условия для глубокого знанияпотребностей и возможностей определенных рынков.
Когда продажиосуществляются на множестве территорий и рынков, причем выпускается оченьразнообразная продукция, то используется комбинация из ранее рассмотренныхподходов.
2. Автоматизациятруда торгового персонала компании DEC
DigitalEquipment Corporation (DEC) была образована в 1957 г. С тех пор она вышла навторое место в мире по производству компьютеров вслед за своим главнымконкурентом — фирмой IBM. Столкнувшись на рынке с новыми производителямикомпьютеров и программного обеспечения, а также с замедлением темпов развитияотрасли, DEC теперь борется за то, чтобы остаться наверху. Только несколько летназад прибыль компании возросла на 38%, однако в последнее время DEC испытываласнижение показателя рыночной доли и сократила свой рабочий персонал на 10 000человек. Снижение объема продаж послужило катализатором для начала изменений.Присоединив персональные компьютеры к информационным сетям, DECавтоматизировала труд сотрудников своих сбытовых служб, подсоединила их квсемирным коммуникационным системам, подняв таким образом эффективность ихработы.
Другие компаниитакже последовали примеру DEC. Торговый персонал стал использовать ноутбуки приинтервьюировании потребителей вместо обычных блокнотов. Также широко сталииспользоваться и другие средства типа модемов и специальных коммуникационныхпрограмм.
Программноеобеспечение DEC, названное «Изинет», связывало сотрудников сбытовых,маркетинговых и сервисных служб, работавших в 500 офисах 33 стран, позволяя имобщаться в любое время и из любого места. Торговый персонал имел возможностьиспользовать три различные электронные системы осуществления заказов. Первая —обеспечивала потребителей описанием любых продуктов DEC с указанием их цен;свыше 100 000 потребителей использовали эту систему для осуществления заказов.Вторая система представляла из себя электронный каталог относительно дешевыхпродуктов с адресным списком 500 000 потребителей. Пользуясь этой системой,торговые агенты могли оказывать потребителям помощь в режиме «on-line». Третьясистема позволяла производить обмен информацией между компьютерами, например,по заказам на покупку, используя которую торговые агенты оформляли заказы иосуществляли отгрузку товаров.
На вопрос:«Что вы наиболее цените в режиме работы «on-line»»? Торговый персонал компанииDEC в своих ответах на первое место ставил доступ к информации, а такжевозможность связаться с другими сотрудниками компании. В целях удовлетворенияпотребностей торгового персонала в получении информации о заказах, об оплатесчетов, услугах потребителям, использовании телемаркетинга было созданосемнадцать баз данных. По оценке одного менеджера по сбыту, использованиесовременных информационных технологий экономило каждому торговому агенту болееодного часа времени на каждую продажу и около 60 телефонных звонков ежемесячно.Все это выливалось в экономию более 20 миллионов долларов.
Система«Изинет» обеспечивала коммуникации между торговым, маркетинговым, финансовым иинженерным персоналом через электронную почту, проведение групповых дискуссий,выпуск электронных бюллетеней по разным вопросам деятельности компании.Существенно упростились коммуникации между отдельными регионами. Так, менеджерпо продажам, находящийся во Франкфурте, мог легко связаться с руководителемпроекта, расквартированным в Лондоне, который быстро уточнял детали сделки сменеджерами, работающими в США. Благодаря «Изинет» DEC реорганизовала системупродаж с территориального принципа на отраслевой. Персонал, который ранее несответственность за сбыт в определенной географической зоне, например, в странахБенилюкса, мог стать менеджером по продажам в определенной отрасли, например, встраховании или банковском бизнесе.
Почемуавтоматизировали труд торгового персонала? Критики предупреждали, что у многихлюдей могут возникнуть трудности с освоением компьютерных технологий, аогромное количество информации «переполнит» торговый персонал. Но в DECсчитали, что компьютеризованные продажи освобождают персонал от бумажнойработы, экономия времени при заключении сделок дает возможность торговомуперсоналу создавать спрос на продукты и разрабатывать решения по, егоудовлетворению. DEC экономила деньги и использовала более грамотный и лучшеподготовленный торговый персонал. Цели президента DEC в данной областизаключались в использовании электроники в непрерывных усилиях по удовлетворениюлюбых запросов потребителей в любом из 100 000 продуктов и услуг компании вовсе более короткие сроки и при меньших затратах.
DEC неодинока в использовании новой философии. Маркетинговые исследования, прямыепродажи, розничная торговля и продажи организациям различных отраслей во всебольшей степени опираются на современные информационные технологии. Выгоду оттого имеют и потребители, и поставщики, и персонал компаний.
3. Связи собщественностью
Связи собщественностью, или паблик рилейшнз (ПР), — создание хороших отношений собщественностью, имеющей контакты с организацией, путем формированияблагоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализациинеблагоприятных событий и слухов.
В данномслучае под общественностью понимаются различные органа щ ции, общественные слоии любые группы населения, имеющие интерес i данной организации, а такжевлияющие на ее способности достигать свои целей. К их числу относятсяфинансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации,представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местныеобщественные организации, персонаж самой организации.
Такимобразом, создавая благоприятный имидж своей организации в облом, осуществляя еепродвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностьювключают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой,распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности,лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с цельюпринятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительноположения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.
ВозникновениеПР связывают со следующим событием. В 1902 г. в одном из американских журналовпоявилась серия статей «История Стандарт-Ойл кампани». Статьи возбудили волнуосуждения безжалостных методов конкурентной борьбы. Особое негодование вызвалглава компании Джон Рокфеллер, сказочно разбогатевший в результате монопольногохозяйничанья в сфере нефтяного бизнеса. Компания контролировала 85% розничныхпродаж нефтепродуктов. Рокфеллер к тому же отличался феноменальной грубостью поотношению к сотрудникам. Негодование возмущенной общественности привело кпринятию конгрессом США антитрестовских законов. Репутация Рокфеллера былаосновательно испорчена. Недавние его партнеры стали осторожнее сотрудничать сним. Производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналомухудшились. Солидарность с униженными и уволенными более не скрывалась.
В этойнервной обстановке Рокфеллер делает неожиданный ход, расцененный многимисначала как одна из причуд своенравного босса. Рокфеллер нанимает журналистаАйви Ли, признанного знатока делового мира, для исправления своей испорченнойрепутации.
Айви Лиуспешно выполнил условия контракта. Он опубликовал ряд статей, в которыхРокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников. И всекачества его характера были описаны правдиво и без украшательства. В этомконтексте старина Джон оказался добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательнымсупругом, верным другом, щедрым и гостеприимным хозяином дома, авторитетным ирассудительным судьей семейных и клановых ссор и неурядиц. И восприятиеРокфеллера публикой изменилось. Его имидж был перестроен: из грубияна иосужденного законом нахрапистого дельца Айви Ли сделал симпатичного семьянина,энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, одного изстолпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи.
В чем секретметаморфозы? Айви Ли тонко использовал в формировании общественного мненияпрестиж семьи, приоритет семейных ценностей — вещи, уважаемые во всем мире, а вАмерике особенно. Автор статей нашел таким образом, свою аудиторию, своегочитателя, успешно использовал интерес публики к личности преуспевающего хозяинакомпании, возбужденный решениями властей на самом высоком уровне.
Былаиспользована подчеркнуто правдивая информация. Деловых отношений автор вообщене касался. Айви Ли вел себя честно по отношению к публике: он говорил о том,что хорошо знал, и говорил правду. Новый имидж миллионера вытеснил из народногомнения прежний его образ, прежние дурные впечатления о нем.
Айви Ли началдело, ставшее сегодня отраслью современной информационной индустрии, — ПР. Онпонял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свойтовар, но и свой имидж, товарную марку и др. реквизиты фирменного стиля.
Главная цельПР, по Ли, заключается в том, чтобы побудить людей верить в добропорядочныецели организации, показать, что организации ищут доверия и доверительных отношенийс общественностью. Таким образом, ПР направлено на установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или общих интересов и достижениявзаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации. ПР — этоорганизация общественного мнения в целях наиболее успешного функционированияпредприятия, учреждения, фирмы и повышения их репутации.
Успехпроизводственной, административной, коммерческой, научной или иной организациив существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, свышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими сней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Можносформулировать следующие главные принципы ПР:
Предоставлениеправдивой и полной информации.
Сообщениедолжно быть простым и понятным.
Делайтеобращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
Нельзяпреувеличивать и набивать себе цену.
Необходимоследить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным илиэкстравагантным.
Не жалейтевремени для выявления общественного мнения.
Старайтесьбыть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Помните, чтополовина вашей аудитории — женщины.
Извышеизложенного вытекает, что невозможно использовать ПР для поддержки неправогодела. Использование ПР может подчеркнуть только недостатки и слабые стороны.
Выделяютвнешнюю и внутреннюю функции ПР.
Внешняяфункция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организациисреди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению корганизации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Этафункция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относитсяк деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктовнизкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением нормэкологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиямируководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получаюточень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Нижеприводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может бытьнаправлена деятельность в области ПР.
Маркетинг:новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения,получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особыесобытия, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовойполитики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новостиобщего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеиорганизации, деятельность в период национальных праздников, конференции испециальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытиевыставок.
Освещениетекущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новыеоткрытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономическихусловий, финансовые отчеты.
Кадровыеновости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнованийвнутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервьюс официальными лицами и сотрудниками.
Подтверждениестатуса организации: история организации, история лозунга и эмблемыорганизации, торговая марка.
Внутренняяфункция направлена на создание и поддержание корпоративной социальнойответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организациисреди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации,поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
К методам ПРотносятся следующие:
использованиепечати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи собщественностью);
выпускпресс-релизов;
проведениепресс-конференций и приемов;
дачаинтервью;
посещениесамой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
направлениеписем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
спонсорскаядеятельность;
лоббистскаядеятельность.
Пресс-релиз,обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельностиорганизации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес,контактные телефоны.
Пресс-конференциипроводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представителиСМИ, раздаются различные печатные материалы.
Интервью неявляется обычной беседой, а направлено на формирование определенногоположительного мнения об организации. Чаще всего представитель организацииявляется адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит впростом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлятьразговор. Отсюда — необходимость предварительной подготовки интервью. Самаялучшая импровизация — это подготовленная импровизация.
Следуетпомнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесьнеоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не дляпротокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Невысказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следуетпомнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.
Спонсорскаядеятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержкикаким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам,осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целяхпродвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать отмеценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстнойоснове.
Популярностьспонсорской деятельности отдельных корпораций за последние годы сильно выросла.Редко какие популярные спортивные мероприятия и мероприятия в сфере искусстване спонсируются какими-либо корпорациями. Спонсоры считают, что из своейдеятельности они извлекают две главные выгоды. Во-первых, выход на большуюцелевую аудиторию. Корпорация «Вольво» оценивает, что спонсорская поддержкасоревнований по теннису в 3 миллиона долларов эквивалентна вложениям в рекламу,равным 22,5 миллиона долларов. На соревнованиях рекламируются автомобили«Вольво», на этих автомобилях осуществляется перевозка известных спортсменов,афишируется символика корпорации, во время телетрансляций соревнований и ихосвещения в других СМИ демонстрируются модели «Вольво».
Во-вторых,улучшается моральный климат в организации, появляется возможность болееглубоко, для улучшения эффективности работы сотрудников, использовать факторыкорпоративной культуры. В частности, повышается авторитет руководствакорпорации.
Компании-спонсорыСША больше всего средств расходуют на спортивные мероприятия; далее следуютразвлекательные и туристические мероприятия (табл. 1).
Таблица 1.
Спонсорскиезатраты в США по отдельным мероприятиям в 2006 г.Вид мероприятия % от общего числа Затраты, долларов Спортивные 66 3,54 млрд. Развлекательные, туристические, аттракционы 10 566 млн. Ежегодные фестивали, ярмарки и т.п. 9 512 млн. Целевые 9 485 млн. Связанные с искусством 6 323 млн. ИТОГО: 5,4 млрд.
Один изглавных принципов выбора мероприятий для спонсирования — высокий уровеньсоответствия аудитории, посещающей спонсируемые мероприятия, с целевойаудиторией организации-спонсора. Далее, спонсируемая организация должна иметьположительный имидж. При выборе спонсорских мероприятий рекомендуется оцениватьзатраты на их проведение с числом потенциальных контактов.
Лоббистскаядеятельность направлена на установление контактов с представителями всех ветвейвласти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов изаконодательных актов.
Организация ипроведение кампании ПР осуществляется исходя из принципов, которые используютсяпри планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются целикампании ПР, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевойаудитории, осуществляются реализация плана ПР и оценка результатов кампании.
В качествецелей кампании ПР могут рассматриваться следующие: привлечение внимания(создание доверия) целевой аудитории к фирме и ее продуктам и ее руководителям;повышения заинтересованности посредников и торгового персонала; снижениястоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПРпо сравнению с другими методами продвижения, особенно актуальна для организацийс небольшим бюджетом продвижения.
Что касаетсяоценки результатов кампании ПР, то здесь существуют те же проблемы, что и вобласти оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлятьоценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменениеуровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и послепроведения кампании ПР).
Выборконкретных методов ПР зависит от типа и количества распространяемой информации,а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношенияпредставителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.
ПР особенноважно для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вредвнешней природной среде, выпускающих продукты, которых могут вызвать опасенияотносительно их безопасности для потребителей. Так, для известной финскойкомпании «Несте», осуществляющей разведку, добычу, переработку нефти и торговлюпродуктами ее переработки, в основу ПР кладутся следующие задачи:
работать безущерба человеку и окружающей природной среде;
способствоватьохране окружающей природной среды, безопасности и здоровью работающих.
Решение этихзадач предполагает:
участие ивзаимодействие всего персонала «Несте»;
личнаяответственность персонала на всех уровнях организации;
учет аспектаокружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;
личнаяинициатива, систематическое совершенствование деятельности;
предпочтениемер профилактики послеаварийным мерам;
диалог совсеми заинтересованными группами общественности;
соблюдениеинструкций концерна по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности.
Вдеятельности в области ПР представителями «Несте» постоянно подчеркивается, чтоданный концерн соблюдает все соответствующие местные, национальные имеждународные нормативные акты и договорные соглашения; предусматриваетобучение и поощрение всего персонала, направленные на повышение уровня работы иличной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности;информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможныхвоздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность, отвечает на любыевопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того,осуществляется информирование заказчика о безопасных режимах потребления,повторного использования и уничтожения продукции.
Известнаягерманская химическая корпорация «Бауэр» организует прием посетителей, начинаяс осмотра очистных сооружений, в процессе которого в головы посетителейметодично вкладывается идея, что более сознательного «гражданина», для которогонет ничего более важного, чем забота о населении и потребителях, нежеликорпорация «Бауэр», быть не может.
В зависимостиот типа организации связи с общественностью осуществляют агентства ПР;подразделения по связям с общественностью, входящие в структуру управленияорганизацией или ее маркетинговых служб; пресс-секретари; сотрудникимаркетинговых служб. В ряде организаций деятельность в области связей собщественностью возглавляют вице-президенты по связям с общественностью. Лица,ответственные за связи с общественностью, разрабатывают в этой областисоответствующие программы. Очень важным является налаживание хороших рабочихотношений с представителями СМИ. Без их положительного участия установлениедоброжелательных отношений с общественностью весьма затруднено. Порой весьма затруднительноубедить представителей СМИ в том, что информация заслуживает привлеченияобщественного внимания. Очевидно, что в обычной ситуации трудно контролироватьсодержание той информации, которая появляется в СМИ.
4. Пабликрилейшнз в компании Perrier
10 февраля1990 г. в бутылках с минеральной водой компании Perrier были обнаруженыбензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды(Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании)это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью даннойкомпании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработанплан мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информированиепотребителей.
Былаобразована кризисная группа, в состав которой вошли высшие руководителикомпании Perrier, представители агентства по связям с общественностью ирекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультантовэкспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальнаяинформационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибьюторов,розничных торговцев и потребителей.
В течениетрех дней с момента возникновения кризиса полки всех магазинов были очищены отбутылок компании, которые ей были возвращены. Такая быстрая реакция заслужилаодобрение общественности. Пресс-конференции не проводились. Вместо них пятьчленов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами дляпредоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образомстарались уменьшить отрицательный общественный резонанс.
КомпанияPerrier рисковала, поскольку полки магазинов не могли оставаться безминеральной воды, и эту нишу могли заполнить конкуренты. Однако дляпроизводства дополнительного количества минеральной воды конкурентамтребовалось время. Кроме того, поскольку данный кризис «подмочил» репутацию отрасли-производителяминеральной воды в целом, конкуренты много не выигрывали от привлечениявнимания к кризисной ситуации.
КомпанияPerrier преодолела кризис, буквально пользуясь рекомендациями учебников по ПР.Компания информировала общественность о своих проблемах, быстро решила проблемызагрязнения и стала производить минеральную воду в новой упаковке другихразмеров, чтобы потребителям сразу было видно, что эта вода из новых запасов.Параллельно проводилась кампания по продвижению минеральной воды. Через месяцпоказатель рыночной доли компании Perrier стал расти, и ее продукция сновазаняла достойное место на полках магазинов. При этом общественностьинформировалась о невозможности возникновения подобных проблем в будущем.Потребители, дистрибьюторы, органы здравоохранения и представители СМИ врезультате эффективного использования методов ПР как бы стали соучастникамипроведенной кампании.
Списоклитературы
1. Бове Кортлэнд Л.,Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.
2. Блажнов Е.А. Пабликрилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 2007.
3. Маркетинг вовнешнеэкономической деятельности предприятия. М., Вне-шторгиздат, 2007.
4. ХайемА. Маркетинг для«чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2008.
5. Aaker David A., MyersJohn G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 2007.
6. Dibb S., Simkin L.,Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed.,-Houghton Mifflin Co., 2007.