Мерчандайзинг в аптеке

Содержание:
Введение ……………………………………………………………….……..…...2
Глава 1: Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи ……..………..………....…3
1.1.      Цели и задачи мерчандайзинга………………………….……………....3
1.2.      Регулированиеторговой деятельности аптек в России………………...5
Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек«36,6»..……...……72.1 Требования к аптеке…………………………………………………......…...8
·                      Выбор местарасположения аптеки…….…………………………..8
·                      Оформление витрин…………………………………………………8
·                      Музыка……………………………………………………………….9
·                      Цветовое решение.Видеоэкология и т.п.………………….………9
·                      Физическиехарактеристики аптеки ……………………….……..15
·                      Психологическиеаспекты общения фармацевтического работника и покупателя……………………………………………………..….16
2.2 История возникновения сети аптек «36,6».………………………………..20·                      Совершенствованиебизнес-модели …………………..………….23·                      Верофарм………………………………………………………...…23·            Бизнес-концепция…………………………………………………..….24
2.3 «Работа на благо красоты и здоровья». Отзыв Е. Булкиной,директора по персоналу сети аптек «36,6». …………………………………………………...25
2.4 Фармамаркет — форма работы сети аптек «36,6». ………………………...27
Глава 3: Пути совершенствования управления продажами в аптеках«36,6». Советы и рекомендации……………………………………………………...….29
3.1 Методики эффективных продаж………………………………….………...29
·            Автоматизацияуправления продажами……………………………....30
·            CRM-системы………………………………………………………..…..31
3.2 Анкета для посетителей аптеки «36,6».……………………………......…..33
3.3 Советыи рекомендации.………………………………………………….…36
Заключение ………………………………………………………………….…...39
Список литературы…………………………………………………….……..….40
Приложение………………………………………..………………….…………41

Введение.
Не так давно, фармацевтическиепредприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения впоследнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическимценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрениемрыночной экономики.
Во-первых, часть фармацевтическихпредприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся вгосударственной и муниципальной собственности были переведены насамоокупаемость.
Во-вторых, бурный ростфармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компанийпривел к усилению конкуренции, как междупроизводителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.
В результате, при сохранении ролифармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, всебольшую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностьюпредприятия.
Что делает предприятие успешным нарынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте допотребителя и эффективная система управления продажами.
Долгое время управление продажами вфармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта иинтуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода корганизации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг — дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Об эффективности применения научногоподхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленныхисследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:
·    оптимизацияразмещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателейв магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем поотделам на 10%;
·    оптимизациявыкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладкитовара на 15%;
·    совместноеиспользование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например,метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а поторговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно иприменяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
При этом достигается значительнаяэкономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методымерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшиморганизациям, в т.ч. аптекам.

Глава 1: Понятие мерчайдайзинга. Целии задачи.
Мерчандайзинг – это ряд мероприятийпо наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламныхматериалов на полках и витринах аптек.  
Стадии процесса принятия покупателемрешения о покупке:
-    Осознаниепотребностей.
-    Сбор информации.
-    Развитиеальтернатив
-    Покупка. Оценкапокупки.
Три категории покупок:
1.   Четкоспланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар.Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
2.   Нечеткоспланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара.Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговуюмарку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще нерешил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которыеприсутствуют в той или иной группе.
3.   Незапланированнаяпокупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он вданный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило,именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.1.1 Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегдаориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализациитоваров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж.Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путемоблегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и потокпокупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должнымобразом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать емуобразность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даствозможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первойпокупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгоднопредставленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар принезапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – вседолжно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То естьпринципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна бытьдостаточно простой, без нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
-    Улучшениекачества обслуживания потребителя
-    Укрепление имиджакомпании-производителя
-    Укрепление имиджааптеки
 Мерчандайзинг состоит не только втом, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказатьвоздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажитоваров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашемпредложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдатьзаконы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все выложенныетовары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагаетобязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций,определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе можно назватьправилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено внескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.
И еще несколько правил выкладки.
Правило баланса: длябыстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группыдолжны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно другдруга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тотидеал, к которому надо стремиться.
Правило ценников: цена навыставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупательдолжен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке слевой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно ондвижется слева направо.
Существует еще несколько правилвыкладки товаров по группам.
Правил «стен замка»: привыкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией,самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этоготребует психологическое восприятие людей.
Правило корпоративногоблока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известныхпроизводителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этоминогда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.
Правило дублирования:как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны заниматьпо площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.
Правило порядка: на каждой точкепродажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд –дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надоподдерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тожеследует группировать по категории.
Правило приоритетного места: наиболеепродаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надоанализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендацияпо приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его навысоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)
Для аптеки отсутствие товара на полке– это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строгодолжно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должнасоответствовать доле товара на полке.1.2 Регулирование торговой деятельности аптек в России.
Двоякое положение аптек – какучреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговаядеятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек.Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:
·          Закон «О защитеправ потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ;[[1]]
·          Правила продажиотдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19января 1998 г. №55).
 Реклама лекарственных средств, в томчисле и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».
К основным правам потребителяотносятся:
·          право наполучение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;
·          право на товар,обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;
·          право на полную идостоверную информацию о товаре;
·          право на возврати замену товара ненадлежащего качества;
·          в ряде случаев — право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий поразмеру, модели и т.д.
Права потребителя защищаются судом испециализированными государственными органами, в первую очередь — Комитетом позащите прав потребителя.
К важнейшим правилам торговлиотносятся:
·          требование опредоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и отоваре;
·          требование опродаже только сертифицированного товара;
·          требование обобеспечении надлежащих условий хранения для товара;
·          требование опродаже товара с неистекшим сроком годности и т.д.
Особенностью фармацевтическойторговли является то, что предмет продажи — жизненно важный продукт,ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанестисерьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеетважное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики,психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служитьпредметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтическихтоваров предъявляется ряд дополнительных условий:
·          необходимостьлицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;
·          необходимостьдополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговлянаркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);
·          отпускзначительной части лекарственных средств только по рецептам врача;
·          большие объемыбесплатного и льготного отпуска;
·          особые условияхранения различных групп ЛС и ИМН;
·          тщательнаярегламентация информации о ЛС;
·          повышенныйконтроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией идр.);
·          запрет на обменлекарственных средств надлежащего качества.
Таким образом, существующая в нашейстране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшиеспоры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС — предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов инаселения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей идистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностьюбесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением,с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой- обеспечить безопасность лечения и самолечения.
В настоящее время помимо общихтребований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации,отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконнойдеятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытойрекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий.Основные из них:
·          запрет напропаганду наркотических ЛС;
·          запрет на рекламуЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС,реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствуетПеречню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденномуприказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.
По мнению большинства специалистов,этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятияотдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте,кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:
·          реклама,обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;
·          в рекламе длянеспециалистов не допускаются:
·          ссылки наавторитет врачей и ученых;
·          ссылки наконкретные случаи удачного применения ЛС;
·          применение образа«человека в белом халате»;
·          утверждения онеблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;
·          призывы ксамолечению;
·          информация о ценена ЛС.
Следует отметить, что проект законаиспользует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.
В отсутствие принятого закона,фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить»рекламную практику. В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по предложениюНационального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации ввел в«Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (этическийкодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования)специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы ЛС. В целом онсоответствует вышеупомянутому проекту федерального закона. После этого изрекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов, например,знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призыватьпотенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблениемЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламнойдеятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативныхактов.

Глава 2:Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»
 
Как уже говорилось выше –мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.
В основу мерчандайзинга положенохорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок,которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три видамотиваций к покупке:
1) закрытое спланированное(определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собираетсякупить;
2) открытое спланированное(неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но неопределил, какую торговую марку выбрать;
3) незапланированная покупка, когдапокупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно вторговой точке.
Процент незапланированных покупокдостаточно высок — свыше половины от общего объема покупок, сделанныхпотребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потреблениялекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупоксущественно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именнона побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплексмероприятий мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – важный инструментконкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупкивлияют следующие факторы:
1. Ассортимент — 42%.
2. Цена — 38%.
3. Качество — 38%.
4. Удобство расположения — 35%.
5. Персонал — 27% и услуги — 27%.
6. Репутация — 20%.
7. Атмосфера — 18%.
8. Реклама — 15%.
9. Сервис — 10%.
10. Стимулирование покупок — 5%.
Большинство из перечисленных факторовотносятся к области ведения мерчандайзинга.
Основные инструменты мерчандайзинга:
·          месторасположениеаптеки;
·          внешний видаптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
·          организационноепроектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
·          оборудование иоснащение торговых мест;
·          реализацияотдельных принципов торговли;
·          обучениеспециалистов навыкам продаж.2.1 Требования к аптеке.Выборместа расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является егоразмещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитываянасыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только натех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптекианалогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршрутыдвижения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.
Наконец, следует оценить количествопроживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизостипредприятий, количество приезжающих на работу из других районов города.Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностяхв товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализаустанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоватьсяуслугами открывшейся новой аптеки.
Внутренняя среда аптеки: Розничнаясреда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двумпричинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластногоконтролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами.Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте –внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительносказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысличеловека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самымувеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто осталсябы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения- для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец,обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональнуюреакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то,сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.
Розничная среда складывается измножества элементов, среди которых — планировка, ширина проходов, форма витрини дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потомуявляются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.
Музыка: Музыка — один из наиболееинтересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований наэту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной.Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньшевремени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыкутихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленныйили быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовалаувеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
В американских аптечных супермаркетахосновным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Эта фирма какраз специа­лизируется на снабжении торговых организаций «правильными»мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантовмузыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая,(хиты), новая молодежная.
Что такое «правильная»музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрироватьвлияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете.В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разныхтипов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предметколичества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок.Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристикамипокупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине всреднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тембольше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупоквозросло на 17 %.
Цветовое решение: Цветовое решениеаптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и наих поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят дляфизического привлечения людей, чем холодные — синий и зеленый. В одном изисследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стеныони сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, чтоони сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менееиспытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как оболее позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли квыводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стеколвитрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветовоговлияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал наскорость пере­мещения людей по аптеке.
Более подробно этим вопросомзанимается отдельная наука – Видеоэкология.
Видеоэкология: Агрессивное поле — этополе, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов.Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельнаяплитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозгпоступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установленооптимальное количество элементов в видимом поле — не более 13.
При создании современного интерьерааптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требованиявидеоэкологии, а с другой — требование конкуренции — создание неповторимогостиля (положительной запоминаемости) — фирменного стиля.
Если обратиться к историческомуопыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек нетолько поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степенироскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами,украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку«Феррейн» ук­рашал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйкифранцузских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинствосовременных аптечных организаций построено с учетом модернистского направленияв архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних итех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело кпреобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды.Не случайно на вопрос: «Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещенииаптеки?» — 30 % респондентов ответили: «Чувство дискомфорта».
В свою очередь, создавая внутрипомещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта,уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.
Например, негативное влияние большихплоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки ит.д.
Гомогенные поля помогут сгладитьозеленение, колористика, картины и другие украшения.
Избавиться от значительногоколичества прямых линий и углов воз­можно, использовав на стеновых панелях иокнах ажурные решетки.
Статичность видимой среды следуетразбивать с помощью вращающихся витрин или аквариума и т. п.
Важную роль в формировании фирменногостиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает нетолько различать пред­меты, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.
Колористика — закон цветовыхсочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические.Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяютсятолько яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:
— цветовым тоном (желтый, оранжевый,красный и пурпурный — теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый — холодные цвета);
— насыщенностью (степень густотыцвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета- зеленый + белый = салатовый);
— яркостью (желтый, оранжевый,голубой — светлые цвета; красный и
зеленый — средние; синий и фиолетовый- темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождаютблагоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколькоправильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Таблица 1 Взаимосвязь цветовыхсочетаний и ощущенийОсновной цвет Цветовые сочетания Ощущение Желтый жизнерадостный Желтый + желто-зеленый Освежающее и жизнерадостное Желтый + синевато-зеленый Холодное и успокаивающее Желтый на черном Суровое Черный на желтом Привлекательное, броское Красный возбуждающий Красный + синий Динамичное, жизнеутверждающее Красный + черный Угнетающее Красный + белый Неорганичное, жесткое Синий холодный Синий + оранжевый Живое, возбуждающее Синий + зеленый Холодное, неподвижное Синий + черный Нежизненное Синий + белый Прохладное, чистое Зеленый успокаивающий Зеленый + фиолетовый Ирреальное Зеленый + оранжевый Радостное Зеленый + черный Тяжкое Зеленый + белый Прохладное, сдержанное, чистое Зеленый + коричневый Спокойное, естественное
Таким образом, манипуляция цветовымисочетаниями позволяет управ­лять чувствами и настроением как посетителей, так иперсонала аптечной организации.
Авторы исследования провели опроспосетителей аптечных организаций относительно дизайна специальной одеждысотрудников. Большей части респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоитоб этом задуматься. Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) иудовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, вкачестве форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотоннойткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрениявидеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.
Вероятно, моделирование специальнойодежды — это уже необходимость ближайшего времени. Стиль одежды позволиторганизации создать единый образ.
Моделируя специальную одежду, такжекак и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовыхсочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой — контрастный можновключить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавитьсяот гомогенности в одежде.
Возможность рассмотреть расположенныйв витрине товар суще­ственно влияет на покупательскую способность посетителей.Результаты эк­сперимента показали, что если исключить из перечня причин отказаот покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказовпроизошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %),а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46%).
По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположениятоваров в вертикальных витринах (табл. 2).
Таблица 2
Взаимосвязь объема продаж ирасположения товара в вертикальной витринеУровень Расположение товара Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние I На уровне глаз — — II На уровне рук На I уровень От уровня рук к уровню глаз — 63 % III На уровне ног На I уровень От уровня пола к уровню глаз -78% На II уровень От уровня пола к уровню рук -34%
Данные табл. 2 показывают, чтонаиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах науровне глаз и рук.
Оформление витрины в аптечнойорганизации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортиментсложно совместить с требованиями зрительного восприятия:
— не перегружать витрину количествомвидимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13элементов);
учитывать цветовое сочетание упаковоктовара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзингапри размещении товара.
Информационные материалы: Информационныематериалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильнымираздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение вниманияпотребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, чтоинформационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, чтопродавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению состальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того,информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки,связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носитназвание ДА, что означает «дополнительный агент». Он представляетсобой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте иподвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов,рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала,необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения дляопределения преобладающего направления потребительского потока выявили, что ваптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературныеданные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находитсяв передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальнойпланировкой, а характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского потокавыявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплениипосетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к.ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение вэтих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить болееполную информацию.
Если иметь сведения о преобладающемнаправлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разныхместах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламныематериалы, витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементоммерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетомпсихологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.
В результате исследования повыявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж былиполучены следующие данные.
При размещении группы минеральных водс учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%,причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, чтообъясняется с нашей точки зрения тем, что это наиболее известные марки, иакцент на них привел к наиболее значительному по сравнению с другими роступродаж.
Презентация: В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга,которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующегоэлемента — презентации ЛП — в настоящее время целиком находится в компетенциифирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала ирекламный материал.
Анализ данных по презентациипрепарата Ксеникал в аптеке позволил сделать выводы, что внедрение данногоэлемента мерчандайзинга может зна­чительно увеличить объём продаж даже такогодорогого препарата.
Анализ литературных источниковпоказывает, что при презентации рост реализации может дости­гать 800%. Такойразброс обусловливается как цено­выми факторами, так и профессиональныминавыками промоутера.
Однако при планировании объёмовпродаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламнойкампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначальногоуровня.
Обработка результатов экспериментовпозволила сделать следующие выводы:
— внедрение элементов мерчандайзингаоказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения ифинансово-экономическую деятельность аптек;
— в связи с разнообразной планировкойаптечных учреждений Москвы каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себяпреобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планированияторгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;
 - при оформлении торгового заланеобходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках взависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торговогозала;
— раскладка товаров с учетоммерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но иболее рационально управлять тор­говыми запасами;
— расширенная информация о препаратев условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукциипозволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенномалоизвестных препаратов;
— презентация является значительным,но краткосрочным методом стимулирования продаж ЛП, которая в большой мерезависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.
Скопление людей: Еще один аспектрозничной среды, влияющий на поведение потребителей, — это скопление (по мнениюпосетителей) людей в аптеке. Высокая плотность покупателей может привести ксокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок,меньшему взаимодействию с торговым персоналом.
Физические характеристики аптеки: Такиевещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняяпланировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурноерешение — все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В ходепроведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение овыборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствиеочереди в кассу. Если в аптеке «толпа», то это часто снижаетудовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительноповлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно,то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем теснотысоздает у них более позитивное мнение о магазине.
Постоянные покупатели: Тип людей,которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение другихпотребителей в пользу этой аптеки — из-за подсознательного желания самомусоответствовать образу магазина.
В эру медленного роста рынканаилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянныеклиенты. Здесь имеется в виду действие «правила Парето» — 80 % доходаприносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводитьпрограммы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чемтратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания кудовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса

Психологические аспектыобщения фармацевтического работника и покупателя.
Актуальность проблем аптечнойторговли определяется медицинской, социальной и экономической рольюдеятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует вреализации высшей цели экономической стратегии страны — сохранении здоровьянации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при всеболее расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурногоотпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствуетразвитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив,поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.
Тенденция развития конкурентной среды(КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровенькультуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь несекрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успехвашей работы, а в конечном итоге — конкурентоспособность (КСП) и успех вашейаптеки. «Верить в победу значит уже победить». Фармацевтическийработник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотетьи уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитываясоциальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, напередний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеетпервостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует отспециалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведьодин из главных критериев КСП организации — кадры.
Психология не заняла еще подобающегоместа в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения ивоспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимостьвнедрения положений социальной психологии в управление торговлей вмногофункциональной деятельности аптек.
В условиях успешной конкуренцииименно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативнойдеятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическомунаправлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговливозможно введение нового понятия — «психология аптечной торговли».Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкийспектр стандартных взаимоотношений типа:
— руководитель — вышестоящаяорганизация;
— руководитель — поставщик;
— руководитель предприятия — фармацевт — руководитель предприятия;
— фармацевт — коллектив;
— фармацевт — фармацевт;
— фармацевт — покупатель:покупатель-больной, покупатель-клиент;
— покупатель — покупатель.
Параметрами восприятиявзаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучаетпсихологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу.Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение,тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенностиокружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые — неплановые,основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные,частые или редко происходящие.
Развитию социально-психологическогонаправления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания изабота о благоприятном климате в коллективе.
Таким образом, задачи, которыепризвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе триосновных компонента.
Во-первых, участвовать в формированиии развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизациипсихологического климата на предприятиях отрасли, а также оказыватьопределенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологиюаптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы.Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдаватьтоварам отечественного производства.
Во-вторых, задачи психологии аптечнойторговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами,которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. Содной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатическихучреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимомассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой
— к получению прибыли и улучшениюусловий труда и быта работников отрасли.
В-третьих, поскольку психологияторговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук,ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологическойнаукой в целом.
Психология процесса купли-продажи:
Покупка в аптеке совершается наоснове выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая видеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся навтором варианте
— безрецептурном отпуске ЛС ипарафармацевтической продукции.
Как происходит этот выбор? Как можнона него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудниковпервого стола. В за­висимости от того, чьими глазами смотреть на торговыйпроцесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, дляфармацевта — продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.
Для успешного совершениякупли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия ипознания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.
Необходимо выделить ипроанализировать:
— позицию покупателя;
— позицию фармацевтического работника(работника первого стола).
А также научиться способам разрешенияпредконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.
Стиль общения с потребителями — одиниз главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелоеобслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается дляорганизации ухудшением экономических показателей, а для персонала — снижениемморального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.
Что же характерно для общения в сфереаптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется всебольший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой — растет числопотребителей и их запросы.
В аптеке именно работник первогостола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всюсложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контролькачества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительностиже фармацевтический работник — единственный представитель, имеющий не­посредственныйконтакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные,особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работникив своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственнымипредставителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают.Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет исоответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения междупредставлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с однойстороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, — с другой. Этипротиворечия порождают претензии, а работники в свою очередь считаютнеобоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.
Независимо от того, насколько островыражены проблемы общения «фармацевтический работник- покупатель»,осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут засобой серьезные последствия.
Прежде всего интенсификация общенияускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характераобщения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность,приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенноотражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности какобслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует рас­сматриватьсегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первогостола аптеки. Учет «нагрузки общением» необходимо сделатьобязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание«нагрузки общением» фактором профессионального неблагопо­лучия, нивключение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себене меняет дела.
В чем же решение проблемы? За первымстолом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные кобщению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можноэто сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам.Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. Впервую очередь это дефицит фармацевтических кадров.
До сих пор многие фармацевтическиеработники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение ихосновной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг(продаже лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнительнуюобязанность. Одна из причин такого заблуждения — недостаточная, однобокаяподготовка фармацевтических кадров.
В процесс обучения необходимо ввестипреподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметыдолжны изучать и практические работники при повышении квалификации. Положенияпрофессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтическойбиоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучиоторванными от психологического фундамента, этические нормы приобретают дляперсонала характер пересказа, должностной инструкции («делай то, не делайэтого»). В результате восприятие принципов профессиональной этикиоказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются.Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, неспаянные с внутренней культурой человека, ощуща­ются им как нечто чужеродное.
Подход к обучению с позицийсоциальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общенияв сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчитьположение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем,избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иногоотношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первогостола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать ихстановиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широкораспространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самомделе, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий слюдьми. И научить этому совершенно необходимо.
Но все ли работники, даже обученныеэтой премудрости, будут пользо­ваться своим умением?
Выход представляется в другом. Стимулдля мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, черезвнутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от созданияобщественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. Сточки зрения конечных общественных задач, у работника должна бытьсформулирована конкретная личная «сверхзадача», которая дляфармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии ссобственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. Притаком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихсязадач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейшихдействий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста(с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящимнеиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнениязадач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков(также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатамисвоей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.
В этом и заключается существо такогопрофессионализма, который не только становится надежным фундаментом дляпередовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним.
Таким образом, обучение общениюдолжно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствованияфармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалосьпрофессиональное от­ношение к общению с потребителями («королями»рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощинаселению не должна уступать узкоспециальной квалификации.
2.2 История возникновения сети аптек«36,6»
/>/>
 Аптечнаясеть 36,6 — национальный лидер в области розничной торговли товарами длякрасоты и здоровья. Эта компания предлагает своим покупателям разнообразиевысококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах,где всегда можно получить заботливый и профессиональный советконсультанта.
 Онистремятся помогать людям вести здоровый образ жизни, способствовать их долголетиюи благополучию. Само название «36,6» говорит о их призвании. «36,6» —показатель здоровой температуры тела у детей и взрослых. Для акционерови для сотрудников Аптечная сеть 36,6 – здоровая и динамичная компания,источник прибыли и благосостояния.
ЗАО«Аптеки 36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональнойорганизации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).Основныепоказатели300 млн. долл. Консолидированные продажи в 2005 гсоставили порядка 300 миллионов долларов 512 аптек 512 аптек находятся под управлением Компании в 21 регионе России (на 01.04.06) 4000 сотрудников В Компании работает более 4000 высококвалифицированных сотрудников и сильная менеджерская команда с опытом работы в отрасли более 10 лет
История компанииРегиональная экспансия 2004—2005годы
·          приобретеныаптечные сети в Республике Башкортостан, Нижнем Новгороде, Ульяновске
·          открыты брэндовыеаптеки в Санкт-Петербурге, Саратове, Самаре, Волжском и других городах
·          253 аптекинаходятся под управлением компании на конец 2004г.Реструктуризация 2002—2003годы
·          проведенареструктуризация компании и создано ОАО «Аптечная сеть 36,6»
·          осуществленоразмещение 20% акций компании через ММВБ
·          открыта перваябрэндовая аптека «36,6» в Подмосковье
·          на конец 2003г. –61 аптека торговой марки «36,6» в Москве и ПодмосковьеРазвитие компании1997—2001годы
·          разработанаконцепция розничного бизнеса и стратегия развития компании при участиикомпании МсKinsey & Co.
·          открыта перваяаптека под торговой маркой 36,6 в Москве
·          на конец 2001г. —28 аптек торговой марки 36,6 в Москве
·          приобретенконтрольный пакет акций ООО «Лэнс-Фарм», одного из ведущих российскихпроизводителей онкологических препаратовОснование компании 1991—1996годы
·          созданиефармацевтического бизнеса Бектемировым А.А. и Кривошеевым С.А.
·          расширениедистрибьюторской сети, объединяющей оптовые поставки в 12 регионах России и розничныепродажи в Москве, Мурманске и др. городах
·          приобретеныфармацевтические заводы в Белгороде и ВоронежеСтратегия
Стратегическая цель: Создать подлинно национальную сетьтоваров для красоты и здоровья. К 2008г. Компания планирует управлять более1000 аптек в крупных городах России с населением от 250 тыс. человек (около10-15% доли рынка) и стать предпочтительным источником товаров для красоты и здоровьядля 60 миллионов россиян.
Основу стратегии Компании составляют два элемента:
1.        расширениегеографии бизнеса в России
2.        постоянноесовершенствование бизнес-модели.Совершенствование бизнес-моделиПокупатель
Предложение аптечной сети 36,6 покупателю сегодня – этовысококачественные товары, конкурентные цены, широкий ассортимент продукции,привлекательные и удобно расположенные аптеки, а также персональные целевыепрограммы для покупателей. Она будет продолжать улучшать предложение покупателюпосредством предоставления карт постоянного покупателя, снижения цен на товары,так чтобы сделать их максимально доступными для всех слоев населенияРоссии.Операции
Аптечная сеть 36,6 будет продолжать внедрение проектов,направленных на создание эффективной организации, а также разработкунеобходимых процедур и процессов для донесения и совершенствования нашегопредложения покупателям. К подобным проектам относятся: категориальныйменеджмент, выпуск товаров под собственной торговой маркой, специальныепрограммы покупателя, наравне с системой мотивации персонала и другимипроектами по операционной эффективности.Персонал
Аптечная сеть 36,6 привлекает лучших сотрудников дляреализации стратегических целей, при этом важная роль отводится созданию корпоративнойкультуры динамичной компании, призванной обеспечивать эффективное региональноеразвитие на основе унифицированных политики и стандартов работы с персоналом.Финансы
Текущая операционная деятельность и управление инвестициямикомпании направлена на подготовку и реализацию проектов с высоким возвратом на вложенныйкапитал. Их рост будет сопровождаться поддержанием устойчивого равновесия междукапиталом и привлеченными кредитами.Верофарм
Верофарм — ведущий российский производитель лекарственных средств,занимает 1 место по производству пластырей и онкологических препаратов. ЦМИ«Фармэксперт» оценивает Верофарм как самую быстрорастущую отечественнуюкомпанию, с ежегодным темпом роста — 20%. Объем продаж Верофарма за 2004 годсоставил около 58,2 млн. долл.
Маркетинговая стратегия заключается в увеличении доли рынказа счет вывода на рынок портфеля продуктов с высокой степенью дифференциации в наиболеепривлекательных рыночных нишах при достижении максимального экономическогоэффекта. Портфель продукции составляет около 290 препаратов, в 2004 году быловнедрено 15 препаратов. Ежегодно компания выводит на рынок около 25 новыхпрепаратов.
Широкая сеть медицинских представителей, продвигающихпродукцию через лечебные учреждения и аптеки во всех регионах Россииобеспечивает рост узнаваемости бренда и высокую лояльность покупателей.
Производство представлено 3 фармацевтическими заводами: в Белгороде,Воронеже и Покрове; сертифицировано ВОЗ по стандартам GMP в 2003 году и ISO 9001.Бизнес-концепция
Уникальное предложение покупателю являетсядолгосрочным конкурентным преимуществом Компании и одним из ключевых факторовроста. Эффективная бизнес-модель и уникальное предложение покупателю формируютдоверие к этому брэнду.Качество
Аптечная сеть 36.6 первой в России предложила своимпокупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и приветливымперсоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции,ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональнымсоветом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемойпродукции позволяет уберечь нашего покупателя от подделок в аптеках 36,6. Дляних важна уверенность покупателя в 36.6.Выбор
Предлагая широкий ассортимент в более чем 30 категорияхтоваров для здоровья и красоты, они заботятся о том, чтобы на полках было многоновинок и эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для себястоящую покупку. С ростом продаж растут и их возможности улучшения условийзакупки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентнымценам. Разнообразие и выбор – это наша забота о покупателе.Удобство
Аптечная сеть 36,6 открывает аптеки влучших местах на самых оживленных улицах городов России. Часы работы аптек и персоналаустановлены в зависимости от ритма покупательской активности. Каждый год всебольшее число покупателей предпочитают делать покупки в аптеках 36.6, простопотому что это удобно, «по пути», и там можно легко и быстро найти и купитьвсе, что нужно и хочется.
2.3 «Работа на благо красоты издоровья». Отзыв Е. Булкиной, директора по персоналу сети аптек «36,6».
Татьяна Филиппова
Всего за два с половиной года компания ЗАО аптеки 36.6создала одну из крупнейших сетей аптек, с уникальной для России открытой формойторговли.
ЗАО аптеки 36.6 относится к категории быстро развивающихсякомпаний — каждый месяц в Москве открывается новая аптека. С 1998 года в Москвебыли открыты 27 аптек, на бирюзово-голубых вывесках которых можно увидетьнадпись 36.6. Более половины из них работает как фармамаркеты с открытой формойторговли. Это означает отсутствие привычных для нас низких окошек в стеклянныхстенах, разделяющих продавца и покупателя. В фармамаркете все товары удобнорасположены в открытом торговом зале и доступны для детального изученияпокупателями. В аптеках сети 36.6 присутствует широчайший ассортиментсопутствующих товаров — диетическое и детское питание, лечебная косметика,товары для новорожденных, парфюмерия, гомеопатические препараты, научно-популярнаяи медицинская литература и так далее. Это позволяет сделать атмосферу работыаптеки более доброжелательной, повысить возможности покупателя и уйти отмнения, что в аптеку приходят только за лекарствами. Например, купив детскоеспециальное мыло, можно здесь же приобрести мягкое полотенце для нежной кожи идополнить покупку смешной детской открыткой или игрушкой.
Качественно иная форма торговли по сравнению с классическойорганизацией продаж пока необычна не только для покупателей, но и для техфармацевтов и провизоров, которые приходят устраиваться на работу в компаниюЗАО аптеки 36.6.
Желающих работать в красивых аптеках немало, а вот опытаработы по новым стандартам нет, да и взять его негде. Именно поэтому в компанииочень серьезно проработаны вопросы обучения и стажировки персонала.
В центральном офисе расположен учебный центр, в которомпроходят обучение все новые сотрудники ЗАО аптеки 36.6. Они знакомятся спринципами работы в аптеках компании, изучают мерчандайзинг и искусство продаж,с ними проводятся психологические тренинги, а затем они сдают серьезныеэкзамены на знание производственных процедур, ассортиментного плана, работы накассовом аппарате. Существует несколько программ обучения для различныхкатегорий сотрудников, например, курс обучения для сотрудников, которые будутработать во вновь открывающихся аптеках, отличается от экспресс-курса дляновичков уже работающих аптек. Компания знакомит новых сотрудников с правиламиработы в таких аптеках, дает им знания по многим дисциплинам, но, самое главное,что они хотели бы привить своим новым коллегам, это уважительное и бережноеотношение к посетителю, приходящему к ним. Компания уверена, что аптека должнаобеспечивать людей не только лекарствами, но и хорошим настроением,уверенностью в своем здоровье, — отмечает Елена Булкина, директор по персоналуЗАО аптеки 36.6. В рекламном буклете компании написано: Мы любим своихпокупателей и никогда не называем их пациентами, так как считаем главнымподдержать в человеке силу духа и желание быть красивым и здоровым.
Как правило, все сотрудники компании еще не раз возвращаютсяв учебный центр, например, для того, чтобы пройти семинары, организованныекомпаниями — производителями фармацевтических препаратов, или улучшить навыкиобщения с посетителями, научиться правильно, поддерживать рекламные акции,проводимые в аптеках и т.д.
После прохождения курса обучения новые сотрудники, в первуюочередь, это касается выпускников вузов и фармацевтических училищ, людей снебольшим опытом работы или опытом работы в маленькой аптеке, приступают кработе в качестве стажеров. В среднем около месяца они трудятся подруководством опытного наставника, который не только знакомит их на практике срасположением лекарств и иных товаров, но и передает свой богатый опыт работы ваптеке.
После завершения стажировки новые сотрудники включаются винтересную, наполненную смыслом корпоративную жизнь. Ежемесячно определяютсялучшие сотрудники аптек, проводятся соревнования аптек, отмечаются их днирождения, проводятся курсы дополнительного обучения и т.д. Администрация ЗАО аптеки36.6 создает все условия для профессионального и карьерного роста своихсотрудников.
Эта компания очень серьезно относится к проблеме карьерногороста любого сотрудника, и всегда пытается создать условия для реализациипрофессионального потенциала любого специалиста. Определение потенциальнойкарьеры для каждого нового сотрудника является для нас стержнем при наборе, — отмечает Елена Булкина. Через три месяца после приема на работу можно сделатьпервые выводы о профессиональных качествах новичка, и тогда начинается работапо определению его перспектив роста. Через полгода, хорошо зарекомендовавшиесебя фармацевты и провизоры делают первые шаги по карьерной лестнице. Неявляются исключением случаи, когда в течение года некоторые из них становятсяадминистраторами торгового зала, заместителями или даже директорами аптек.Карьерный рост специалистов аптек не ограничивается работой в аптеках.Например, все территориальные менеджеры головного офиса (они курируют работунесколько аптек и проводят решения центрального офиса) начинали работатьпровизорами в аптеках 36.6.
Конечно же, компания заинтересована в специалистах, которыепрофессионально и качественно выполняют свою работу. В первую очередь, для нихсоздана система материального поощрения и премирования. Сотрудники аптекполучают прибавку к зарплате за свой вклад в увеличение товарооборота и засервисное обслуживание посетителей. Для таких людей важно повышать свой статусв аптеке, оттачивать свое мастерство, что соответственно позволяет им иметьболее высокие доходы. Существуют возможности и для так называемогогоризонтального роста. Например, переход из меньшей аптеки в большую. Работа ваптеке с персоналом в 50-100 человек предполагает увеличение ответственности,исполнение более сложных обязанностей и, конечно, более высокую зарплату.
По словам Елены Булкиной, поскольку высоки темпы развитиясамой компании, она заинтересована в постоянном развитии каждого сотрудника(ротация кадров происходит регулярно), наверное, даже больше, чем в любой стольже крупной структуре. Именно поэтому ЗАО аптеки 36.6 очень активно присутствуетсегодня на кадровом рынке, набирая персонал.
А познакомиться со стилем работы в компании, с условиямитруда и дружелюбной атмосферой можно, зайдя в любую из аптек сети 36.6.
2.4 Фармамаркет — форма работы сетиаптек «36,6».
В рамках рассматриваемой темы полезнобудет ознакомиться с конкретными примерами создания эффективной системы продаж.В качестве такого примера рассмотрим опыт московской сети аптек «36,6°». Это предприятие одним из первых вРоссии применило такую новую форму работы как фармамаркет.(см. Прил.)
 Идею фармамаркета была реализована ванглийской сети аптек «Boots»,получила широкое распространение в США в форме аптечных супермаркетов – drugstores. Фармамаркеты отличают следующиепринципы организации продаж:
·          открытая форматорговли – это означает, что аптека организована по типу магазинасамообслуживания. Товар (за исключением рецептурных препаратов) расположен наоткрытых прилавках непосредственно в торговом зале, и покупатели могут самивыбирать его.
·          Повышенноевнимание к информационной работе. В торговом зале всегда находятсяконсультанты, готовые ответить на вопросы покупателей, расположены информационныестенды и иные материалы, помогающие покупателям определиться с выбором товара.
·          Обязательноеобучение персонала техникам эффективных продаж. Сотрудники, находящиеся вторговом зале выполняют не только функцию консультанта, но и функцию продавца.
·          Расширениеассортиментного ряда. В фармамаркетах продаются не только лекарственныесредства и изделия медицинского назначения, но и косметика, диетическое питаниеи прочие сопутствующие товары вплоть до детских колясок. В США, например,фармамаркеты обычно делятся на три основных отдела: рецептурные препараты,дорогая косметика и парфюмерия, все остальное. В первых двух отделах торговляосуществляется через прилавок, в то время как в третьем используется системасамообслуживания.
·          Площадифармамаркетов больше площади стандартных аптек, введение этой системы требуетбольших затрат и оправдывает себя, как правило, для аптечных сетей, а не дляотдельных аптек.
·          Фармамаркетыориентированы на получение прибыли путем максимального расширения объемапродаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, удлиненным режимомработы.
 Первым шагом на пути созданияфармамаркета «36,6°»было переоборудование торгового зала бывшей муниципальной аптеки дляосуществления открытой формы торговли. За полгода работы по принципуфармамаркета объем продаж в этой аптеке увеличился в 1,5 раза. Если вмосковских муниципальных аптеках ассортимент состоит в среднем из 1,5 тыс.позиций, то в аптеках, работающих по принципу фармамаркета, — от 4 до 5 тыс.Соотношение лекарств и других товаров в фармамаркетах в стоимостном выражениипримерно 55 и 45%, несмотря на то, что, например, имеющиеся в продаже детскиеколяски стоят намного больше самых дорогих препаратов.
 Таким образом, сохраняетсясоциальная функция фармамаркетов, как и любой другой аптеки, котораязаключается в приоритетности лекарственных средств при формированииассортимента. При фармамаркетах «36,6°» работают справочные службы, через которые можно сделатьиндивидуальный заказ на покупку редких препаратов с бесплатной доставкой ваптеку по месту жительства.
Среди парафармацевтики наиболеепродаваемыми, по данным ЗАО «Аптеки 36,6», являются лекарственные растения ичаи, перевязочные материалы, минеральные соки и воды, медтехника (в т.ч.шприцы), средства гигиены.
 Наибольшая площадь торгового зала в«36,6» — около 250 кв. м., режим работы с 8 до 22 часов без обеда и выходных,что очень удобно для жителей «спальных» районов, которые не всегда могут успетькупить необходимые им медицинские товары в рабочее время.
 Все перечисленные выше факторыпозволяют значительно увеличить численность клиентов: если в лучшихмуниципальных аптеках города численность клиентов (т.е. покупателей, а не посетителей)составляет в среднем 15 тыс. чел. в месяц, то в фармамаркетах – более 20 тыс.чел. Кроме того, важным фактором для привлечения клиентов и увеличениятоварооборота аптеки является ценовая политика. Как говорилось выше,фармамаркеты проводят гибкую политику в области цен, что связано с получаемымиими скидками при оптовой закупке лекарственных средств. В упомянутой сетиаптек, например, на продукцию, пользующуюся спросом, цены на 3% ниже, чем всреднем по Москве.
 Одной из составляющий успеха аптекнового поколения является высокий уровень обслуживания. Принципы работыфармамаркета предполагают обязательное обучение персонала культуре обслуживанияклиентов.
При этом обслуживание в аптечныхмаркетах значительно отличается от обслуживания в обычных супермаркетах: ваптеках продавец должен быть компетентным и внимательным консультантом,поскольку товар здесь — лекарство. Если сравнивать подходы в обслуживании вобычных аптеках и фармамаркетах, то основным отличием, помимо участияконсультанта в выборе клиентом товара и его покупке, является отношение кпосетителю не как к пациенту поликлиник и больниц, а как к человеку, которыйстремится сохранить свое здоровье.
Гибкая ценовая политика, широкийассортимент и профессиональность консультирования влияют на среднюю стоимостьпокупки, которая в фармамаркетах в среднем в 3 раза выше, чем в обычныхаптеках.
Внедрение фармамаркета в Россиисопровождается большими трудностями. К ним относятся высокие затраты напомещения, необходимость создания аптечной сети, затраты средств и времени наобучение персонала и организацию работы, необходимость организации системыбезопасности для защиты от хищений. Фармамаркет не допускает интуитивногоподхода к управлению, характерного для большинства наших аптек. Решения должныприниматься на основе тщательных маркетинговых исследований. Мы взяли примерсети «36,6°» в качествепримера того, как на основе научно обоснованного подхода можно реализовать иполучить значительную прибыль от реализации сложного проекта.

Глава 3: Пути совершенствованияуправления продажами в аптеках «36,6». Советы и рекомендации
 
3.1 Методики эффективных продаж
 
Провизор сочетает в себе две функции- помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы ихгармонизировать – достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанесявреда больному.
Для достижения этой цели разработаныпошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза — это установлениедоверительного контакта с клиентом, который приходя в аптеку, вправерассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствоватьтелом». Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и онинебезразличны вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника.Избираем ту мимику и иные невербальные символы, которые позволяют ему в общениис нами чувствовать себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать«схваченные» где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал,работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людямнравится понимающее, «похожее» поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаетеговорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под темп, ритм, громкость,интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь взаимопонимания и доверия.
Второй шаг – сбор информации оклиенте. Задача провизора в режиме интервью ненавязчиво расспросить человека,что с ним происходит (при этом будет понятно, какое у него настроение). Что онобычно принимает, какие рекомендации давал доктор, что сейчас кажется клиентусамым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности — и здесь мыуже можем предлагать ему свой товар.
Третий шаг — презентация лекарства.Здесь важен этический аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможностьсамостоятельного принятия решения. Такой подход и этичен, и юридическиправомерен. В отличие от этого, продажи в системе сетевого маркетинга(«Гербалайф» и т.п.) – это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор –купите, во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю.Вместо этого, ответственный продавец должен создать клиенту условия для того,чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, нелишенных, впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренныхпсихологических механизмов «всучите» клиенту не то лекарство, то он потомвернется с претензиями…
Итак, психологический контактустановлен, информация о клиенте собрана, лекарство рекомендовано. Как все-такиубедить клиента приобрести его?
Четвертая фаза ваших взаимоотношенийс клиентом — это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая хлеб,мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель — мы платим за комфорт в доме. Ипосетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, покрайней мере – большую степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте емупонять, что рекомендованное вами лекарство создано специально для того, чтобыповысить нынешнее качество его жизни.
Тут важно помнить несколько правил.Русский язык очень богат и силен. Употребляя, например, отрицательные частицы«не», «нет», «но» вы настраиваете человека на проблемный лад.
Кроме того, необходимо стремиться ктому, чтобы исключать речевые модели, включающие слово «должен». Лучшеориентироваться на модель «вы можете», предполагающую наличие вариантов. Кпримеру: «когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…»; «чемдольше вы выбираете, тем быстрее примете решение…»; «как только вы прослушаетемои рекомендации, так сразу примете решение…».
В заключение приведем три принципа,рекомендуемые специалистами при применении техник продаж.
Первый — ситуативность. Следуетдействовать в зависимости от конкретной обстановки. Готовые схемы — это удобно,но со временем лишают нас возможности творчества.
Второе — вариативность. Используйтелучшие приемы из своего арсенала. И, наконец, третье — креативность. Отходитеот догм, выдумывайте новое.Автоматизация управления продажами
Сотрудникам отдела продаж приходитьсяоперировать большими объемами информации. В современных условиях важнымподспорьем в сфере управления продажами становятся электронные базы данных.Приведем минимальный список полей в базе данных, необходимых для систематизацииинформации по продажам — естественно, в дополнение к информации о совершенныхсделках: Статус клиента — действующий или потенциальный. Название клиента.Другие названия. Источник информации о клиенте. Ведущий менеджер. Федеральныйокруг. Субъект федерации. Город. Адрес фактический. Телефон. Факс. E-mail.Контактное лицо — ФИО. Контактное лицо — должность. Категория клиента. Товарнаяспециализация. Ценовая категория. Особые условия. Примечания.
Значительно большие возможности, чемпростые базы данных представляют специализированные программы. Их можноразделить на группы:
1.        Системыкомплексной автоматизации управления продажами.
2.        CRM-системы.Системыкомплексной автоматизации управления продажами
Подобные приложения адресованы впервую очередь менеджерам, работникам складского учета и руководствупредприятия.
Основные задачи, которые решаютданные приложения:
·    Оперативнаяинформация о состоянии склада.
·    Оформление заявокна закупку товаров.
·    Контроль закупок.
·    Изменениесебестоимости товаров с учетом накладных расходов.
·    Поддержаниедолгосрочных договоров: формирование различных видов договоров с учетом графикапоставок, сопоставление фактических и договорных объемов реализации,предоставление консолидированной информации по договору в разрезеноменклатурных позиций, автоматическая корректировка документов отгрузки приизменении условий поставки.
·    Регистрациязаказов покупателей.
·    Резервированиетоварных позиций по заказам.
·    Учет возвратов отпокупателей.
·    Поддержка системыскидок – автоматическое предоставление скидок в зависимости от суммы заказа ит.д.
·    Контроль отгрузокпо заказам.
·    Печать всех типовдокументов, необходимых при отгрузке.
·    Формированиедокументов отгрузки и актов о выполнении работ и услуг.
·    Управлениепрайс-листами на товары и услуги: ведение различных прайс-листов (оптовой и розничнойреализации, по отдельным номенклатурным группам и т.д.).
·    Стоимостнаяоценка запасов по фактическим ценам покупки.
·    Внутреннееперемещение товаров по складам.
·    Регистрациядокументов движения (по поступлению, перемещению и выбытию).
·    Автоматическоеотображение в книгах учета информации по первичным документам.
·    Анализ продаж.[2]
В качестве примеров российских системуправления продажами можно упомянуть «АС+» (разработчик –«Борлас»), «Управлениепродажами» («Ирбис-предприятие»).CRM-системы
Несколько статистических фактов:
·    Для того, чтобыпродать что-либо новому клиенту, компании необходимо затратить в 6 раз большевремени, чем для того, чтобы продать это старому клиенту (который ужеобслуживался в этой компании раньше);
·    Неудовлетворенныйклиент расскажет 6-8 другим возможным клиентам о своем недовольстве;
·    Шансы продатьчто-либо новому клиенту — 15%, а старому — 50%;
·    70% недовольныхклиентов продолжат работать с компанией, если реакция на жалобу исоответствующие поправки произошли в достаточно короткое время.
Системы автоматизации взаимоотношенийс клиентами или CRM-системы (Customer Relationship Management – Управлениевзаимоотношениями с клиентом) как раз и предназначены для того, чтобыавтоматизировать обслуживание клиентов и дать возможность контролировать ианализировать взаимодействие продаж и производства.
Одним из общих определений Системуправления взаимоотношения с клиентами CRM может быть следующее:
Взаимодействие стратегии компании,организации компании и технологий компании с целью привлечь потенциальногоклиента, узнать как можно больше об этом клиенте, удержать наиболее доходныхклиентов на наиболее продолжительное время.
При этом цели CRM можно определитьследующим образом:
·    Обеспечитьвысококачественное (автоматизированное) обслуживание клиентов;
·    Повысить общийуровень лояльности клиентов;
·    Увеличитьколичество продаж на каждого клиента.
CRM-системы с успехом применяются там,где происходит персональный контакт продавца с клиентом, а на каждогосотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов.CRM-системы повышают эффективность организации взаимоотношений компаний склиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют процесс продаж идеятельность сотрудников, работающих с клиентами. Перечислим проблемы, которыепризваны решать CRM-системы.
1. Плохая организация и потеря данныхо клиентах.
Эта проблема актуальна и для отдельновзятого менеджера, и в целом для компании. Типична ситуация, когда каждыйменеджер-продавец имеет свою собственную клиентскую базу, в меру своихспособностей организует работу с этими клиентами, делает какие-то записи всвоих записных книжках и блокнотах или, в лучшем случае, используя таблицы Wordили Excel. В такой ситуации компания полностью зависит от своих сотрудников ине застрахована от потери клиентской базы или информации о контактах, когдаменеджер покидает компанию или просто уходит в отпуск, от недоразумений и конфликтов,возникающих при независимой работе нескольких менеджеров с однойкомпанией-клиентом.
CRM-системы помогают организовать единую базу данных опотенциальных и реальных клиентах. В нее, начиная с первого контакта, менеджерызаносят всю информацию о компаниях, контактных лицах, способах связи, регионе,сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиесяпринадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.),источник их информации о продукте, личные впечатления от контактов с каждым изклиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и еезащиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника,предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базеинформации.
Система сама контролирует выполнениепланов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимостипроведения соответствующих работ.
Доступ к базе часто предоставляетсятакже сотрудникам отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – всекто, так или иначе, общается с клиентами. Такой механизм ведения базы данных, атакже возможность планировать встречи, звонки и т.д. не только для себя, но идля своих коллег, решает другую проблему компании – согласование работынескольких сотрудников отдела, а иногда и разных отделов компании, с однимклиентом.
3.2 Анкета для посетителей аптеки«36,6».
В ходе выполнения работы, мною было проведеноисследование. В исследовании участвовали посетители (100 человек) сети аптек«36,6°» города Нижнего Новгорода, которым предлагалосьответить на вопросы анкеты:
1. Ф.И.О.
2. Должность
3.Как часто вы пользуетесь услугамиаптеки?
4редко
4никогда
4постоянно

/>

4. Сумма единовременной платы напокупку ЛС:
4до 100 рублей
4до 150 рублей
4до 350 рублей
4свыше 500 рублей
/>

5. Какой вид рекламы ЛС по вашемумнению более предпочтителен?
4 реклама в аптеке
4реклама в СМИ
4другое (рекламные щиты и др.)

/>

6. Какое отношение вызывает у васреклама в аптеке?
4положительное, вызывает стимул кпокупке
4отрицательное, вызывает раздражение
4безразличное
/>

7. Что в первую очередь привлекаетваше внимание в аптеке?
4оформление витрины
4цена товара
4внешний вид провизора

/>

1.        Как вы считаете,провизор должен консультировать покупателя о ЛС при покупке?
4да
4нет
/>
2.        Как вы думаете,реклама непосредственно в аптеке (промоутером) ЛС сможет убедить вас купитьего?
4да
4нет
/>
3.        Нужна ли системаскидок на ЛС?
4да
4нет
/>
По этим данным мы можем сделатьнекоторые выводы, разработав свои советы и пожелания.
3.3 Советы и рекомендации
Для покупателей немаловажное значениеимеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно ваптеке.
Хорошим ходом по привлечению иудержанию постоянных покупателей любой из аптек «36,6°» может стать специальноеинформационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупателисмогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих то­варах, новинках,получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такоеинформационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплывапокупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться наобслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи ввыборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций,задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
Важно не упускать и такие формысоздания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянныхпокупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой,фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовымящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки ле­карствна дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличенияприбыльности.
При укреплении лояльности к торговойточке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшенияобслуживания покупателей — грамотная выкладка товаров на витрине (одно изосновных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкиецифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателейнаклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках заспиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляютработы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляятем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения опосещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Этоотталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждаетвашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно,он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). Исовсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с оп­ределеннойаптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможетпереманить к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке — не простопродавец. Он — грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен непросто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий впокупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на видпокупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему — дорогой. Этим можноотпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить кмаловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся сбольшой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту — отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или,как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что отпрофессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависитуспешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6°» Работа провизора с покупателем — это целоеискусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентныйпровизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через системутренингов, способен обрести такое умение.
Изучение пиков посещаемости аптекипоможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранееобновив запас лекарств на прилав­ках, сдав накопившиеся деньги из кассы вмоменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивногонаплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительногоожи­дания в очереди.
Также в момент пиков покупательскойактивности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекаядля этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов вочереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворитфирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.
Укреплению лояльности покупателей кданной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», втечение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новыхпрепаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечениефирм-производителей, которые получат дополнительную возмож­ность рекламы своихтоваров.
Необходимо отметить, что все вышеизложенныесоображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя,максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могутпринести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждойконкретной аптеки подходе (см. Прил.).

Заключение
Увеличение числа аптечных учрежденийявилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Крометого, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появилисьнетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия,валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразнойтрадиционная для аптек товарная группа — медикаменты. Ассортимент лекарственныхпрепаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментныйперечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.
На Западе уже давно проводятсяисследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведениепотенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешнийвид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витринмогут значительно повысить доход.
Преимущества мерчандайзинга ощущаютсяне только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится прощеи приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары ивыбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколькоторговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей исоседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе.Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. Иони не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть навитрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товарапокупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Списоклитературы
1. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. домВильям 2004г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга.Учебник. Изд. Синпрес 1999г.
3. Березин И.С. Маркетинг иисследование рынков М.: 2000г.
4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетингв России и зарубежом, 1999г.
5. Белова С. Об организации продаж.// «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)
6. Канаян Р., Канаян К. Каждыйохотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». — №1, 2002
7. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru,2004
8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты.// «Газета». – 03.07.2002
9. Ларин Ф. Продюсированиебизнес-процессов. // www.cfin.ru
10. Оленьков К. Искусство продаватьлекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004
11. Современный супермаркет. М.:«Издательство Жигульского», 2002 />
12. Удалова К. Библия мерчендайзера.Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». — №2, 2002
13. Усенко В. А. Фармацевтическиймаркетинг. // «Провизор». – №10, 2003
14. Усенко В. А. Управление системойсбыта. // «Провизор». – №11, 2002
15. Чкалова О. В. Организацияразмещения и выкладки товаров как составная часть управления торговымпредприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». — №3, 2001
16. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продажв общей системе продвижения товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004

Приложение
 /> />
Приложение №3
Основные правила профессиональныхпродаж:
1. «Продавать людям». Продавец долженпостараться применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в немчеловека со своими проблемами и интересами.
2. Уметь «продать себя», то естьпроизвести благоприятное впечатление на покупателя.
3. Определять цели, преследуемые вовремя продажи.
4. Знать товар и ответы на возможныевопросы.
5. Уметь слушать.
6. Связывать характеристики продуктас его преимуществами.
7. «Продавать результат». Следуетпомнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он можетдобиться, приобретя его.
8. Селективно использовать знания опродукте.
9. Помнить уникальные характеристикитовара.
10.Не только говорить, но ипоказывать.
11.Контролировать свое поведение.
12.Быть осторожным в критикеконкурентов.
В использовании методов мерчандайзингаимеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:
·    Если предприятиеторгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм,ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
·    Если товар неизвестенна рынке.
·    Если стоимостьпродукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использованиетехнологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при,поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногданеоднократного, общения с продающей стороной.
·    Если покупателитерриториально сконцентрированы.
·    Если естьнеобходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
·    Если товарприобретается нечасто.
·    Если ассортименттоваров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя,которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принятьрешение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.
Важными факторами, определяющимицелесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемойтерритории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортименттоваров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив,совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему словутехники, в маленькой аптеке.
В крупных организациях руководительдолжен потратить достаточно времени для создания системы мерчандайзинга.
Этапы разработки системы:
1.        Разработкаконцепции.
2.        Созданиедееспособной структуры на предприятии.
3.        Внедрениеконцепции.
4.        Контроль икорректировка действий в соответствии с меняющейся ситуацией.

7 февраля 1992 года N 2300-1
РОССИЙСКАЯФЕДЕРАЦИЯ
ЗАКОН
ОЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(в ред. Федеральных законов от09.01.1996 N 2-ФЗ,
от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N196-ФЗ,
от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N127-ФЗ,
от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Настоящий Закон регулирует отношения,возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами припродаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает правапотребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества ибезопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды,получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях(исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защитуих интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
(в ред. Федерального закона от21.12.2004 N 171-ФЗ)
Основные понятия, используемые внастоящем Законе:
потребитель — гражданин, имеющийнамерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий илииспользующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных,домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательскойдеятельности;
(в ред. Федерального закона от17.12.1999 N 212-ФЗ)
изготовитель — организация независимо отее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель,производящие товары для реализации потребителям;
(в ред. Федерального закона от17.12.1999 N 212-ФЗ)
исполнитель — организация независимо отее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель,выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999N 212-ФЗ)
продавец — организация независимо от ееорганизационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель,реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;
(в ред. Федерального закона от17.12.1999 N 212-ФЗ)
абзац утратил силу. — Федеральный законот 21.12.2004 N 171-ФЗ;
недостаток товара (работы, услуги) — несоответствие товара (работы, услуги) или обязательным требованиям,предусмотренным законом либо в установленном им порядке, или условиям договора,или целям, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется,или целям, о которых продавец (исполнитель) был поставлен в известностьпотребителем при заключении договора, или образцу и (или) описанию при продажетовара по образцу и (или) по описанию;
(в ред. Федерального закона от17.12.1999 N 212-ФЗ)
существенный недостаток товара (работы,услуги) — неустранимый недостаток или недостаток, который не может бытьустранен без несоразмерных расходов или затрат времени, или выявляетсянеоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобныенедостатки;
(в ред. Федеральных законов от17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
безопасность товара (работы, услуги) — безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителяи окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения,транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы(оказания услуги);
уполномоченная изготовителем (продавцом)организация или уполномоченный изготовителем (продавцом) индивидуальныйпредприниматель (далее — уполномоченная организация или уполномоченныйиндивидуальный предприниматель) — организация, осуществляющая определеннуюдеятельность, или организация, созданная на территории Российской Федерацииизготовителем (продавцом), в том числе иностранным изготовителем (иностраннымпродавцом), выполняющие определенные функции на основании договора сизготовителем (продавцом) и уполномоченные им на принятие и удовлетворениетребований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества, либоиндивидуальный предприниматель, зарегистрированный на территории РоссийскойФедерации, выполняющий определенные функции на основании договора сизготовителем (продавцом), в том числе с иностранным изготовителем (иностраннымпродавцом), и уполномоченный им на принятие и удовлетворение требованийпотребителей в отношении товара ненадлежащего качества;
(абзац введен Федеральным законом от21.12.2004 N 171-ФЗ)
импортер — организация, независимо оторганизационно-правовой формы, или индивидуальный предприниматель,осуществляющие импорт товара для его последующей реализации на территорииРоссийской Федерации.
(абзац введен Федеральным законом от21.12.2004 N 171-ФЗ)