Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании

Тема: Рекламакак необходимый элемент в продвижении продукции компании

Содержание
Введение
I Основные понятия рекламы
1.1 Сущность, цели и задачи рекламы
1.2 Общие требования к рекламе
1.3 Функции и концепции рекламы
1.4 Основные виды рекламы
1.4.1 Коммерческая реклама
1.4.2 Корпоративная реклама
1.4.3 Некоммерческая реклама
1.4.4 Социальная реклама
1.4.5 Политическая реклама
II Элемент рекламы в продвижениипродукции компании
2.1 Маркетинговая концепция организациирекламной компании
2.2 Этапы планирования рекламнойкампании
2.3 Исследования в рекламе иразработка уникального торгового предложения
2.4 Позиционирование товара иразработка рекламной стратегии
2.5 Медиапланирование и размещениерекламы
III Разработка рекламной стратегииТОО «КФВО»
3.1 Общая характеристика иорганизационная структура
3.2 Управление маркетингом: анализпродаж, потребителей, SWOT- анализ
3.3 Анализ рекламы как основногоинструмента продвижения на рынке товаров и услуг
3.4 Предложения по рекламнойстратегии ТОО «КФВО»
Заключение
Примечание
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационнойполитики. Существует много определений понятия «реклама».
Пелих в своем учебнике дает несколько формулировок рекламы,принятых во всем мире. Реклама — это неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, счетко указанным источником финансирования.
Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передатьсообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности уконечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама —основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговомуперсоналу для стратегии вталкивания.
Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавецвыражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -заинтересованностьюв данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог несостоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальныхпокупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах,преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическомулицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний.
В системе маркетинговыхкоммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формированиеспроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенныминструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания ктоварам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.
Сегодня те, кто непридает рекламе серьезного значения, либо просто не заботятся о своем деле,либо занимаются начесным бизнесом, стараясь, чтобы предприятие как бынаходилось в тени и не привлекало к себе внимания, особенно налоговых служб. Теже, кто работает честно и думает о завтрашнем дне, уверены: без рекламы ты –банкрот.
Относительноэкономической пользы рекламы, существует острое разногласие. Сторонникиоправдывают ее на том основании, что она: 1. помогает потребителям восуществлении разумного выбора; 2. поддерживает национальные системы связи; 3.ускоряет развитие продукта; 4. позволяет фирмам реализовать эффект масштаба; 5.стимулирует конкуренцию и 6. поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критикизаявляют, что реклама: 1. скорее сбивает с толку, чем информирует; 2.нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения; 3.вызывает ряд внешних издержек; 4. приводит к более высоким, а не более низкимиздержкам и ценам; 5. поощряет монополию и 6. не является стратегическимфактором, определяющим расходы и занятость[1].
В процессе осуществленияпрограммы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимопринять пять принципиально важных решений:
1) о цели и задачах рекламы;
2) о средствах (каналах распространения) рекламы;
3) о рекламном обращении;
4) о разработкерекламного бюджета;
5) об оценке рекламнойпрограммы.
Итак, из всех средствпродвижения продукции на первом месте по своей эффективности безусловно стоитреклама. И чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится рольрекламы. Умело и грамотно спланированная рекламная компания вносит важный вкладв достижение поставленных компанией целей, способствует созданию устойчивогоблагоприятного образа компании, привлекает к ее продукции большую аудиторию.
Итак, цель нашей работы — рассмотреть рекламу как необходимый элемент в продвижении продукции компании.Задачи работы – усвоить основные понятия рекламы, далее изучить элемент рекламыв продвижения продукции компании и разработать рекламную стратегию ТОО «КФВО».
Актуальность даннойработы в том, что о проведении рекламной компании на предприятии очень малолитературы. А для успешного проведения бизнеса необходимо проводитьпериодически на любом практически мероприятии рекламную компанию, чтобыповысить рейтинги продаж и цены на тот или иной товар.
Гипотеза работы в том,что на современных предприятиях г. Костаная проводятся недостаточно рекламныхмероприятий для пропаганды выпускаемых продуктов. И, чтобы оспорить этоутверждение, мы предложим свою рекламную стратегию для КФВО.
Предмет работы – рекламав продвижении продукции. Объект работы – показать рекламную стратегию напредприятии и его продвижение продукции.
Литературный обзор – всяпредставленная литература активно изучена и процитирована в работе. Особохочется отметить книги: Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004., Экономикаотрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. – Ростов-на-Дону, 2003., Маркетинг/ Под ред.М.Э. Сейфуллаевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2005. и статью СергиенкоА. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламные технологии. 2005. № 8.
I Основные понятиярекламы 1.1Сущность, цели и задачи рекламы
Исторически рекламу можно определить как целенаправленноесредство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие напотребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется многоопределений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского«reclamare» — кричать. Реклама в английскомязыке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение вниманияпотребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов,предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Г.А. Васильев и В.А. Поляков отмечают, что в многочисленныхизданиях по рекламе даются весьма разные ее определения и перечисляют авторовэтих определений: ознакомление потребителя с товаром или услугой, которуюпредлагает данное производственное, торговое или иное предприятие[2]; платное,однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги[3];неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации с указанием источника[4]; информация опотребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации,создания спроса на них[5]; любая оплаченная форма неличного представления ипродвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором[6]; печатное,рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах илиобщественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с цельюувеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичногоодобрения[7]; любая платная форма неличного представления и продвижения идейили услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговойассоциации) и др.
При всем разнообразии определений можно отметить двадиаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узкомсмысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные иопосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широкомсмысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальномупотребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главныепризнаки:
• является платной;
• осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
• имеет точно установленного рекламодателя;
• информирует и агитирует за товары или услуги.
В Законе Республики Казахстан от 19 декабря2003 года № 508-II «О рекламе» даются следующие основныепонятия.
Реклама — распространяемая и размещаемая в любойформе, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенногокруга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому илиюридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствоватьих реализации.
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная,неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама, в которой допущены нарушениятребований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения,размещения, установленных законодательством Республики Казахстан[8].
Таким образом, закон даетширокое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования крекламе:
1. Реклама независимо отформы или используемого средства распространения, размещения должна бытьдостоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальныхсредств непосредственно в момент ее представления.
/>2.Реклама на территории Республики Казахстан, включая рекламу на телевидении,радио и наружную (визуальную), распространяется на государственном и русскомязыках, а при необходимости и на других языках. Перевод содержания рекламы содного языка на другой не должен искажать ее основной смысл.
При этом реклама нагосударственном языке на телевидении и радио должна распространяться равномернов течение всего ежедневного ее выхода в эфир.
/>3.Зарегистрированные в установленном порядке товарныезнаки и логотипы могут приводиться на языке оригинала и (или) на другом языке.
/>4.Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству иреализации в соответствии с законодательствомРеспублики Казахстан.
Если деятельность, осуществляемаярекламодателем, подлежит лицензированию, то прирекламе соответствующего товара (работ, услуг), а также при рекламе самогорекламодателя необходимо указывать номер лицензии и наименование органа,выдавшего лицензию, кроме рекламы на радио.
/>5.Запрещается реклама не зарегистрированных в соответствии с законодательством Республики Казахстан религиозныхорганизаций и духовных учебных заведений.
/>6.Реклама не должна использоваться для пропаганды илиагитации насильственного изменения конституционного строя, нарушенияцелостности Республики Казахстан, подрыва безопасности государства, разжигания социальной, расовой, национальной, религиозной,сословной и родовой розни, культа жестокости инасилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты РеспубликиКазахстан и иные охраняемые законом тайны.
/>7.Реклама не должна возбуждать панику в обществе, побуждать граждан к агрессии, атакже к иному противоправному действию (бездействию).
/>8.Ограничения на рекламу устанавливаются настоящим Законом и другими законодательными актами Республики Казахстан[9].
Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собойобщественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовойинформации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструментмаркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.
Цели рекламы решаются врезультате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяженииопределенного времени. Они могут быть основными и второстепенными, конечными ипромежуточными, экономическими и социальными, информационными икоммуникативными и т.д. Закон «О рекламе» определяет основными целями государственногорегулирования:
1) защиту национальныхинтересов;
2) предотвращение ипресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественныеценности и общепринятые нормы морали и нравственности;
3) защиту от недобросовестнойконкуренции.
А это, в свою очередь, означает выбор направлениймаркетинговой и рекламной деятельности.
Основными целями рекламы Г.А. Васильев и В.А. Поляков определяют созданиеосведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание, склонение крешению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции вповедении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижностьмарки и т.д.); эмоциональной; поведенческой. Высшая цель рекламы — повлиять наклиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемыйпродукт.
Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения: поддержка ирасширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребностив данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данноготовара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар истимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, сниженияхцен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждениепотенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товарав новой упаковке.
Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новоймаркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние напривычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, обизменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизациятовара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводитлюдей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желанияпоследовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержаниеверности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделениесобственных товаров среди конкурирующих.
Задачи рекламысостоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условияхреализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполненияконкретных целей рекламы.
Реклама при решении любой конкретной задачи обобщает интересывсех участвующих сторон. То, что полезно для общества, полезно для организацийи отдельных лиц.
При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позициюмарки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного циклатовара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарногорынка.
Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадииразвития рынка продавца (табл. 1).
Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развитиярынкаСтадия развития рынка Задачи рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях Внедрение новых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Массовая продажа товаров Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Переключения Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей
Кроме информации отоваре, распространяемой в целях стимулирования его продажи, реклама выполняети другие важнейшие задачи, а именно: распространение знаний опредприятии-изготовителе, его истории, репутации и производимой продукции,достижениях, клиентуре; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения озакупке товара в пользу предприятия-рекламодателя; помощь работникам службы вовремя их переговоров с клиентурой; формирование положительного отношения кпредприятию со стороны общественности; преодоление предубежденности, если онаимеет место, по отношению к продукции рекламодателя; поддержание положительныхэмоций у лиц, купивших продукцию, поддержание у них сознания того, что ониправильно сделали выбор; распространение сведений о сервисе, т.е. о том, чтопредприятие заботится о покупателе после приобретения продукции и др. [10].1.2 Общие требования к рекламе
Требования общества к рекламе выражаются в регулированиирекламной деятельности. Исторически регулирование рекламы было связано ссозданием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научноеобоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924г. на съезде в Уэмблене (Англия) был организован Всемирный союз клубов рекламы,который стал осуществлять деятельность в двух направлениях — образование иконтроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции,направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой — визвестной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с цельюуберечь публику от обмана.
В Республике Казахстан основными законодательными актами,которые регулируют рекламную деятельность, являются:
• Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года№ 508-II «О рекламе»;
• Постановление Центральной избирательной комиссии РеспубликиКазахстан от 16 сентября 2004 г. N 138/197 Об информации, размещаемой на билбордах;
• Закон РК от 17.07.01 г.«Об автомобильных дорогах»;
• Письмо Налогового комитета Министерства финансов РеспубликиКазахстан от 1 сентября 2004 года N НК-УНП-15-1-13/7076 О размещении на билбордах предвыборных агитационных материалов.
Закон «О рекламе» определил основные принципы рекламнойдеятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений,возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Вчастности, он установил ответственность за недобросовестную, недостовернуюрекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, механизмгосударственного регулирования в сфере рекламы.
Требования к рекламе затрагивают не только морально-Правовыеаспекты, но и идейно-смысловые, информационные, эстетические. Так,маркетинговые требования к рекламе определены понятиями: наглядность,узнаваемость, обещание, целеустремленность. Чтобы быть замеченной, реклама,конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его продукта илиуслуги должно происходить легко; потребителя нельзя затруднять слишком«заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения(обещания) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленнымтребованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его постороннимисведениями.
Требования к рекламе в зависимости от объективных исубъективных факторов предъявляются разные. Так, немецкий рекламист ДитерШтайбрехер, как информируют Г.А. Васильев и В.А. Поляков, выделил десятьтребований к эффективной рекламе.
1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно бытьдостаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, таккак без восприятия невозможна ответная реакция.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрациирекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительныйобраз, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоватьсяне более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженнаяинформацией, не задерживает внимания потребителей.
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращениебыло понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, невыходящие за пределы его опыта.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызыватьпозитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с нимсвязаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего,постараются не замечать рекламу.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычносоответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогичноэмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается вединообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращенияповышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имиджмарки.
8. Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуально,покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести допотребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгодувыбора данного продукта или услуги.
10. Образы, а не слова. Исследованияпоказали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товареименно образные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучшепонимается [11].1.3 Функции и концепции рекламы
Функциярекламы — это вид деятельности на рекламномрынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленномупсихологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке.Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценойтовара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители черезрекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара иценность восприятия потребителем — факты разные.
В теориирекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:
1) информационная — заявление о существовании товара,формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественныхпараметрах и особенностях;
2) психологическая — побуждение и развитие потребностейв каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремленияпотребителей;
3) стимулирующая — когда потребность уже осознана,осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке),установлению контактов и др. (рис. 1).
/>
Рис. 1. Структурныесоставляющие функции рекламы
Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведенияпокупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание —интерес — желание — действие.
Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которыеона играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответово том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламыразличается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка рекламаинформирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрениинового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, орасширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытаетсястабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации,обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спросапереориентирует потребителей и как таковая угасает.
К настоящему времени образовалась рекламная индустрия,которая формирует занятость населения, информирует потребителей обальтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров,стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличениюобъема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует ростпроизводительности труда, способствует увеличению прибыли торговых предприятийи повышению жизненного уровня населения.
Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию,необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентови то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно дляправильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.
Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночнуюнишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара илиуслуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое быобеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствахпродукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительныхсредств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задачарекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая егодостоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим кругпотребителей.
При определенных ситуациях реклама имеет и отрицательныестороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовуюконкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм;приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждениеинформацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартныхрекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не можетработать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздуваниямелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.
Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары,на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и,следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживаетего стремление к более высокому жизненному уровню. Реклама сообщает о новой иулучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом нетолько информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, которыйстановится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений окачествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная иинновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, приее подготовке используются научные методы.
Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли:информационную; побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либодействиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей);стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание,побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).
Некоторые авторыпредлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную)роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которыенуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторыхрекламных сообщениях из их множества.
Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптациюнового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами техническийпрогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.
Реклама играет большую роль в украшении городов. Труднопредставить себе городские улицы без витрин магазинов.
Бобылева М.П. называет совсем другие функции рекламы, разделив их по признакусвязанности и не связанности с рыночной деятельностью.
К первой группе функций относятся маркетинговые иэкономические, а также функция рекламы как средства конкуренции[12].
/>
Рис. 2. Основные функции рекламы (маркетинговых коммуникаций)по М.П. Бобылевой
Рассматривая концепции рекламы, необходимо знать, что в наукепонятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точказрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии сконцепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядовотносительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается вметодах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибылипосредством управления поведением потребителя и удовлетворением егопотребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателеми потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которойдолжен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и употребителя.
Концепция рекламной деятельности воплощается в разработкекомплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущностьрекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которыеспособствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.
Рассмотрение рекламной деятельности как функции управлениясбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. Воснове концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательнопродуманная философия маркетологов рекламодателя.
Для окончательнойразработки концепции рекламной деятельности необходимо провести маркетинговыеисследования, чтобы определить, какова нужда в рекламируемом товаре и какойдолжна быть концепция маркетинга в данной ситуации, в каком месте и для какихцелевых аудиторий проводится рекламная кампания, в какое время и какие атрибутытовара должны доминировать в рекламе для создания отклика у потребителя, длякаких средств рекламы разрабатывается концепция.
Таким образом, концепция рекламной деятельности определяетзамысел проведения рекламной кампании, акции и мероприятия, главные целирекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламныеаргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействиярекламного агентства и рекламодателя. С помощью концепции сверяются взглядыучастников рекламной деятельности на пути решения рекламой маркетинговыхпроблем, достигается общее взаимопонимание. Логика концепции базируется намаркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.
Рассмотрим пять базисных концепций маркетинга по Ф. Котлерукак основу развития концепций управления рекламной деятельностью в соответствиис целями рекламы по продвижению товаров (услуг).
1. Производственная концепция.Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когдасебестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случаеконцепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарнойрекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенныхсредств рекламы в соответствии со стратегией минимизации рекламных издержек.Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющиеневысокую цену. Реклама в данном случае рассчитана на потребителей с невысокимидоходами и применяется при использовании рекламоносителей, требующихминимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамкахпроизводственной концепции должна формировать спрос, который соответствует илидаже превышает предложение.
2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она«начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга —совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдаютпредпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепциив жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этогонет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.
Реклама в товарной концепции выступает в качествезаконодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это инужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает истремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытиеего качеств.
3. Сбытовая концепция. Она раскрывается в ситуации, когдаесть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор— «интенсификация коммерческих усилий», что требует рекламной поддержки.Концепция ориентации на продажи заключается в том, что потребители по природесвоей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателемпродукцию без рекламного воздействия. В условиях высокой конкуренции продавцамприходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлятьактивные воздействия на различные целевые группы через различные каналырекламы.
Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламнойдеятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рыноксбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цельрекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламыкак инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваютсябольшие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когдапокупателю навязывают товар. На потенциальных потребителей обрушивается шквалтелевизионной рекламы, рекламных объявлений в газетах и журналах, прямойпочтовой рекламы и звонков с предложениями о продаже. Рекламная деятельность всбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а удовлетворениепотребностей покупателя является второстепенным фактором. Она концентрируетусилия сервиса на «обработке потребителя», на укреплениисоциально-экономического благополучия потребителя товаров и услуг.
4. Концепция интегрированного маркетинга. Она вобрала в себявсе лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамках этойконцепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы болееэффективными, чем у конкурентов, технологиями и ориентируется на нуждыпотребителей, а не на креатив представления товара в рекламе, хотя рекламныетехнологии в концепции маркетинга считаются очень важными для осуществления эффективнойсбытовой деятельности рекламодателя. Для этого необходимы маркетинговыеисследования реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, а такжетестирование и контроль рекламы в условиях функционирования рынка покупателя.Результат рекламной деятельности — получение экономической и коммуникационнойэффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей ирынка в целом.
5. Социально-этическая концепция. В этом случае требуетсясбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы =удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличиесоциально-этической концепции от остальных в том, что фирма, котораяудовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать сучетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали отпримитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то дляних в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепциидолжна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении егоблагосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизироватьблаготворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркиватьиндивидуальность марки среди конкурентов. Многие компании сделалиблаготворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии,подчеркивая социально ответственную позицию бренда.
Рекламная деятельность в рамках данной концепции состоит вразработке рекламы, отражающей лояльность: потребителей — к товарной марке илибренду, общества — к имиджу производителя. Направленность рекламы на повышениеимиджа фирмы должна привлекать потребителей, и это будет важным факторомконкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
В табл. 2 (См. Прил.) представлены маркетинговые концепциикак основа рекламной деятельности[13].1.4 Основные виды рекламы 1.4.1Коммерческая реклама
Коммерческая (торговая) реклама — вид бизнес-рекламы производителейдля продвижения своих товаров оптовикам и розничным торговцам. Она преследуетцели: получение дополнительного канала дистрибьюции через рекламнуюпривлекательность бренда; усиление торговой поддержки путем использованиярекламных материалов в местах продаж; анонсирование продвижения товара(координация локального продвижения товара с национальными рекламными акциями).
Задачи коммерческой рекламы заключаются в следующем:
1) стимулирование и формирование потребностей населения;
2) освоение и расширение рынка сбыта товаров;
3) ускорение товарооборачиваемости, достижениесбалансированности спроса и предложения;
4) формирование культуры потребления и развитие эстетическихвкусов населения.
Организация рекламной работы в торговле начинается с решениявопроса о том, какие именно товары следует отобрать для рекламы, т.е. для какихтоваров реклама окажется наиболее полезной. При этом прежде всего учитываютсяпроизводственные мощности предприятия-изготовителя, наличие товарных фондов,стоимость и качество товаров, а также возможный спрос. Чтобы выявить наиболеепривлекательные стороны товара, специалисты по рекламе должны работать вместе сконструкторами и технологами, и чем он сложнее в технологическом отношении, тембольше необходима помощь консультанта при разработке рекламных мероприятий.
В магазинах наиболее часто встречаются следующие видырекламных материалов.
Вывеска (фирменный щит, рекламная доска) —это рекламное средство, которое информирует о торговом предприятии и егопрофиле. На вывеске помещают как минимум следующие данные: наименование главнойгруппы товаров, которые продаются в данном магазине (молоко, хлеб, парфюмерия,хозяйственные товары и т.д.), названия торгового предприятия; торговый знакорганизации, к которой относится магазин; порядковый номер магазина.
Подвижные конструкции — обычно они крепятся к потолку с помощью каната. При малейшемдвижении воздуха конструкция (со всех сторон которой крепится реклама) начинаетвращаться вокруг каната. Такое движение привлекает внимание, и посетительуспевает прочесть рекламное объявление.
Рекламные объявления-лозунги — входят в рекламные материалы, используемые навыставке товара. Рекламируют цену, по которой товар продается в ходе кампаниипо стимулированию сбыта. В них должны использоваться следующие слова: «прежняяцена...», «сэкономите...», «только сегодня...».
Рекламные карточки — имеют такой формат, как и объявления-заголовки. Лучше всегоих размещать на различных уровнях так, чтобы они привлекали вниманиепокупателей.
Объявления на рекламных горках (подставках с несколькими полками для выкладки товарав середине торгового зала) — это такие же объявления, как и объявления-лозунги.Обычно они размещаются в верхней части горки.
Кассовые рекламные объявления — весьма эффективное рекламное средство.
Пружинные конструкции на полках магазинов — крепятся с помощью пластмассовогошарнира и постоянно двигаются, «дрожат». Это привлекает внимание покупателей ктовару на полке.
Карточка — ее легко можно вынуть и вставить в рамку, расположенную либо настеллаже, либо на верхней части рекламной горки.
Оберточный рекламный материал — специалисты считают его самым многоцелевым.
«Флаговая материя», или «флаги», — их обычно натягивают между рекламными горкамиили же свободно спускают с потолка вниз.
Предметы фирменного стиля торгового предприятия — это могут быть, например, одеждаперсонала, ценники, тарелочки для мелочи возле кассовых аппаратов и т.д.
В магазинах самообслуживания посетители самостоятельновыбирают товар, поэтому здесь задача рекламы не столько пропагандироватьтовары, сколько помочь выбрать покупку.
В магазине самообслуживания внешнее и внутреннее рекламноеоформление должно информировать клиентов о том, что продажа товаровпроизводится методом самообслуживания. С внешней стороны для этого используютвывески, стеклянные двери, оконные витрины, защитные средства оконных витрин —тенты. Стекла оконных витрин и дверей можно использовать для рекламныхрисунков, хорошо выполняющих функции бликфангов — кратких и убедительныхрекламных текстов. Однако через оконную витрину должен просматриваться торговыйзал и выкладка товаров.
Внутримагазинная реклама вся должна быть подчинена одной цели — показу товаров и свободнойориентации покупателя в их ассортименте. В связи с ассортиментом большая рольотводится указательным средствам рекламы и информации, к которым предъявляютсяследующие требования: общее решение и детали рекламы должны быть направлены наэффективное донесение информации до покупателей, служить декоративным целям ибыть элементом оформления торгового зала; в однотипных магазинах самообслуживаниядолжны быть одинаковые по цвету, форме, шрифту указатели отделов и секций саналогичным ассортиментом товаров, чтобы помочь покупателю быстро отыскатьнужный ему указатель среди многих; в длинных и просторных торговых залахуказательные средства должны быть достаточно большие по величине и хорошопросматриваться от входа в магазин и из любой части зала; количество рекламныхсредств должно соответствовать площади магазина и ассортиментным группамтоваров, а их использование следует продумать в соответствии с общимоформлением интерьера торгового зала магазина.
В крупных многоэтажных магазинах на этажах устанавливаютсветящиеся табло — указатели, перечисляющие и изображающие графически группытоваров, которые покупатель найдет на каждом этаже. Название отделов и секцийуказывают крупными надписями или символическими изображениями. Заметными издалиуказателями должны быть отмечены кассы.
Особое внимание должно быть уделено рекламному оформлениювыкладки товаров. При выкладке надо учитывать степень спроса, цвет и окраскуизделий, упаковку, размеры.
Крупные надписи, фотографии и тексты к ним привлекаютвнимание покупателей к товарам. Их применяют для рекламы новинок. Для усилениядействия надписи делают со светящимся текстом или полями вокруг них, шрифтизготавливают из оргстекла или металла. В овощных магазинах используют цветныесветящиеся витражи.
Посредством внутримагазинной радиотрансляции в магазинахсамообслуживания покупателей информируют о порядке совершения покупок,размещении отделов, секций, касс, о товарах и торговых услугах[14].1.4.2 Корпоративная реклама
В современных условиях при организации сбыта товаров,особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если онаограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товарадействовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточнаяпрестижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиямина институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Корпоративная (институциональная) реклама — это в основном реклама по созданиюблагоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, поэтому ее чаще называютимиджевой рекламой. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характернуюадресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, корпоративнаяреклама обращена к общественности в самом широком смысле. Цель корпоративнойрекламы состоит в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемойфирме, а также убедить общественность, что деятельность той или иной фирмыявляется общественно полезной.
Корпоративная реклама знакомит потенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, еехарактеристиками и с теми преимуществами, которые получает покупатель,обращаясь к производителю, создает благоприятное впечатление именно о данномтоваре или фирме.
Имеется несколько типов корпоративной рекламы: социальнойпозиции фирмы, связей с общественностью, фирменного стиля, по созданиюотличительного имиджа, для привлечения свежих сил.
Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется восновном с помощью рекламных мероприятий паблик рилейшнз. Корпоративная рекламаподчеркивает заботу компании о потребителе, высококачественных товаров ипреследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, таки потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном,высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмыи тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как внастоящее время, так и в будущем.
Реклама связей с общественностью является видом корпоративнойрекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться сосвоими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения.Другие рекламные объявления для связи с общественностью также могутиспользоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством,клиентами или поставщиками.
Корпоративная реклама рассматривается как техникапродвижения, направленная на поддержание корпоративного имиджа и увеличениепродаж, но не на сами продажи. Корпоративная реклама относится к технологиямсоздания долгосрочного имиджа. Ее целевая аудитория — акционеры, финансовоесообщество, политики, сообщество в целом.
Г.Багиев называет такую рекламу – имидж-реклама. Ее основная роль — ознакомлениепотенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ееназначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности ипреимуществами данной фирмы[15].
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижениемпотребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводитсямысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей цельюудовлетворение потребностей людей[16]. 1.4.3Некоммерческая реклама
Некоммерческая реклама создается для привлечения внимания кобщественному явлению, политическому мероприятию, чрезвычайному происшествию,важному событию в социальной и культурной жизни общества и т.д. Онаоплачивается компаниями или организациями, которые при этом не ставят передсобой задачу извлечь выгоду, максимизировать прибыль. Основное внимание в такойрекламе уделяется изменению отношения к какой-то идее или делу. Вся реклама,оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий:
• политическая реклама;
• реклама социальных мероприятий;
• реклама благотворительности;
• правительственная реклама;
• частная реклама некоммерческих организаций (университеты,музеи, симфонические оркестры);
• реклама ассоциаций.
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе.Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня иразрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, рекламаблаготворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и вбольшой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественныхуслугах.
Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций,которые ею пользуются. Это могут быть, например, церкви, школы, университеты,больницы, благотворительные организации и прочие некоммерческие институты.Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональныхорганизаций, торговых и гражданских ассоциаций). Кроме того, большие средстварасходуются на рекламу государственных организаций: армии, почтовой службой ит.д.1.4.4 Социальная реклама
Реклама не только «двигатель торговли», но и важнейшийинструмент нашей культуры. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременномножеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие,юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамкиэкономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений вобществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоевнаселения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды имногие другие не менее важные цели.
Роль рекламыкак социального института состоит в том, что она:
• приобщает к национальным ценностям;
• пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»;
• воспитывает культуру потребления.
Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителямсоциальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людейидейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенноевлияние на характер общественных отношений; взывает к потребительскиминстинктам людей, побуждая их к повышению уровня жизни; играет напатриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередьотечественную продукцию; определенным образом способствует повышению культурыпотребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любомслучае стремится получить действительно лучшее.
Социальная реклама охватывает практически все сферычеловеческой деятельности:
1) экономику — производство, торговля, финансы, предложениярабочей силы, поиск работы;
2) бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта,отдых;
3) интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги,пресса, гадание, туризм;
4) зрелища — цирковые, театральные, концертные.
5) религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения критуальным акциям;
6) политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунгимитингов, демонстраций, манифестаций;
7) юриспруденцию — сообщения о пропавших, поискипреступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;
8) науку и экологию — научная популяризация в листовках,проспектах, буклетах;
9) семейные и межличностные отношения — брачные объявления,приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.
10) благотворительность — сообщения о благотворительныхакциях, призывы к пожертвованиям;
11) личностнуюсаморекламу — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы.1.4.5 Политическая реклама
Политическая реклама — это грамотное, корректное и целенаправленное выявление,подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группамизбирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которымэти группы проявляют особый интерес. Политическая реклама является важнымисточником коммуникации, с помощью которого политики и их команды увеличиваютэффективность избирательных компаний во время выборов и поддерживают имиджсвоих партий между избирательными компаниями. В.Л. Музыкант пишет: «Как и любаяреклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Рекламав политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать кдействию в отношении рекламируемого объекта» [17]. Поэтому политическая реклама— важный инструмент политической борьбы в демократических странах.
Следует заметить, что деятельность же политических партий нитоваром, ни услугой не является. Не может решить проблему политической рекламыи Закон «О рекламе». Несмотря на отсутствие законодательной базы, политическаяреклама является одним из основных средств, которые используют политики длядостижения своих целей.
Цель политическойрекламы — информировать о политических лидерах и партиях, особенностяхпредвыборной программы, устраивать презентации для журналистов иобщественности, на которых можно было бы в лучшем свете представлять личныекачества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов.Основной задачей, решаемой политической рекламой, является созданиеузнаваемости и популярность кандидата.
В политической рекламной кампании определяются два основныхнаправления рекламной деятельности: распространение позитивного сообщения о своемкандидате; распространение негативного сообщения о противнике.
Основы решения задач,стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формированииимиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, —есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям,формирования благоприятного впечатления о нем, показа его общественнойполезности. Рекламное отображение должно учитывать географические, историческиеи климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры,сложившиеся межличностные отношения и т.д. [18].реклама маркетинговый концепция
II Элемент рекламыв продвижении продукции компании 2.1Маркетинговая концепция организации рекламной компании
Маркетинг предполагает решение не только относительнопассивной задачи изучения требований потребителей к товару и адаптации к нимвыпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию спроса, егостимулированию с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности иобщей прибыльности предпринимательской деятельности. Этому способствуетпроводимая фирмой коммуникационная политика, которую часто называют политикойформирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сетьраспространения товара еще недостаточны без информирования целевого рынка опродукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедитьмаксимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того,нужно сформировать или усилить предрасположенность к приобретению товараопределенного числа покупателей.
Информирование, убеждение, изменение намерений покупателей вприобретении товаров — таковы главные цели коммуникационной политики фирмы.
Для достижения этих целей используется целый арсенал средствформирования спроса и стимулирования сбыта, используемый в мероприятиях попродвижению товаров на рынках сбыта (рис. 3).
Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавалипродукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие ипартнерские факторы мотивации.
К стимулирующим факторам мотивации участников канала восновном относятся краткосрочные экономические «приманки»,побуждающие посредников продвигать товар производителя.
/>
Рис. 3.Состав мероприятий в коммуникационной деятельности фирмы
Выбор методов стимулированияосновывается на определенной коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяюттри коммуникационные стратегии: вталкивания, втягивания и смешанная.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основныемаркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить ихпринять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделитьее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкамтоваров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества посредника,предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступнымспособом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения спосредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.
Основные цели мотивации посредника: рост продаж и поддержаниеуровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост активностипосредников по продвижению товаров (реклама, расширение пространства магазинов,продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечениявзаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ крынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно напосредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них (приотсутствии реального контроля над системой сбыта).
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационныеусилия на конечном пользователе или потребителе. Цель: создать на уровнеконечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы видеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самымпобуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкиванияфирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовойканал благодаря конечному спросу.
Главная цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)-обеспечить частые и регулярные покупки товара.
Средства стимулирования покупателей разнообразны, но самымиэффективными являются скидки с цены, предоставление товаров в кредит, рассылкаили раздача бесплатных образов товара, премиальная продажа (бесплатная выдачадополнительного товара при приобретении установленного объема товара), проведениеконкурсов среди покупателей с вручением подарков.
Большое влияние настимулирование покупателей оказывают также сервисное обслуживание проданныхтоваров и сезонные распродажи[19].
2.2 Этапы планирования рекламной кампании
А. Дейан предлагает такиеэтапы планирования рекламной кампании:
1. План кампании. Выбор линии поведения в сфере маркетинга,выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое выражение вконцепции рекламной кампании, которая фиксируется в письменном документе —плане кампании, содержащем следующие элементы:
— Вопрос, который предстоит решить, и связанные с нимпроблемы: рекламодатель, его общая стратегия, его тактика маркетинга и рекламы,цели маркетинга, конкуренты, их товары и их тактика...
— Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передатьрекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы (см. Прил.,рис.4).
— Общее направление и темы рекламной кампании, определяемыецелями маркетинга; если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар, тореклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акценты. На этомэтапе разработки концепции рекламной кампании стараются представить множествотем и множество формулировок.
— План и график использования средств массовой информации: содержитпредварительный перечень намеченных средств информации и носителей рекламы.
—Дополнительные действия рекламы в строгом смысле этогослова: действия по продвижению товара и стимулированию сбыта, реклама на местепродажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи собщественностью и другие мероприятия; все они должны быть согласованы спроводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупногоэффекта.
— Проверка эффективности рекламы и стимулирования сбыта(оценки, проводимые до и после завершения кампании).
— Бюджет, необходимый длядостижения поставленных целей, и его распределение по направлениям деятельностии намеченным срокам.
2. Рекламная деятельность.
В 70-е годы рекламное агентство «Дюпюи-Контон» подготовилособственную рекламу, содержащую объявление белыми буквами на черном фоне,которое гласило: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка,имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение».
Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях.В своем информативном аспекте оно выглядит написанным «открытым текстом» иможет составить предмет рационального обсуждения; носителями другого,внушающего аспекта рекламного обращения являются содержащиеся в нем изображенияи скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющихдруг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемсясловесному выражению. Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечиваетсяглавным образом на скрытом уровне. Символическая значимость товара,искусственно соединенная в целостном образе, приобретает особую важность какдля рекламы, которая стремится быть эффективной, так и для клиента, которыйнаходит во всем этом воображаемое удовлетворение своих потребностей.
Семиотический анализ рекламы или анализ смысла, передаваемогоразличными элементами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е. исходя из опыта, однако он непозволяет найти правила создания рекламы.
Существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят ксозданию рекламных обращений.
А) Редакционная платформа. Создание рекламного обращенияначинается с документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем — copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне рекламных агентов). Это основнойдокумент, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю; онсостоит из четырех пунктов:
¨ предложение для покупателя, заложенное врекламируемом товаре.
¨ доказательство,подтверждение или «поддержка» обещания, которые должны основываться на: демонстрации рекламируемыхкачеств; сравнении; свидетельстве; описании товара.
¨ точное описаниецелевой аудитории, которойданная реклама адресована.
¨  тон, или стиль, рекламногообращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиямпотенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик вих умах и душах.
Первым периодом развития редакционной стратегии считаются60-е годы, когда гигантская экономическая экспансия в развитых странах совпалас ростом прикладных исследований в области рекламы. В этот период благодаряширокому применению «тестов вслепую» вплотную подошли к определению для каждоготовара «рабочих характеристик» и «характеристик, по которым он превосходитдругие товары». Реклама, таким образом, обращалась одновременно к двум типампокупателей: и к рациональным, и к обусловленным.
Все это работало до начала 70-х годов, несмотря на разногорода субъективные и эмоциональные помехи, на слабое содействие продвижениютоваров и услуг и несмотря на то, что культурная, социальная и экономическаясреда не находили отражения в рекламе такого типа.
Второй период развитияредакционной стратегии совпадает с первым нефтяным кризисом, начавшимся в 1973г., и с эволюцией менталитета в развитых странах. На смену эйфории периодарасцвета пришли сомнения и тревоги, порожденные кризисом; исследования вобласти прикладной психологии, посвященные проблемам рекламы, выявилисуществование многочисленных групп, которые отрицают культурные и социальныеценности, до этого считавшиеся нормой.
Маркетинг и реклама приспособились к этим новым условиям, аизменения в сфере редакционной стратегии заключались в более частом, и ставшемсистематическим использовании преимуществ, в которых превалировалпсихологический и символический аспект; стали более приемлемыми доказательства;появился доверительный, «приятельский» стиль, который рассчитан на получениеподдержки со стороны потребителя.
Б) Аргументация рекламы. Мы определили, что в 60-е годы былинаиболее распространены эксклюзивные торговые предложения и реклама,опирающаяся на рациональность и обусловленность покупателя, и что с 70-х годов,напротив, завоевывает популярность реклама «проекционная», более символическаяи эмоциональная, конформистская, опирающаяся на понятия «стиль жизни» и«социокультурное течение».
Мы также убедились в том, что ни один из подходов неисключает другие и что, рекламируя один и тот же товар, можно использовать всетипы рекламы, а в некоторых случаях разные подходы сосуществуют даже в одномрекламном обращении.
Эти элементы — информация,содержащая только факты, которая может убедить потенциального покупателясделать покупку в тот момент, когда рациональная переменная (информация)оказывается решающей в его поведении; повторение, которое должно обеспечитьпрочное запоминание марки, чтобы в конце концов вызвать покупку со стороныобусловленного покупателя; обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводядоводы; оно составляет основу рекламных объявлений всех типов; представление преимуществ,обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинныммотивам, сознательному и бессознательному в человеке, к неоконформизму,выявленному исследователями различных стилей жизни[20].
2.3 Исследования в рекламе и разработка уникальноготоргового предложения
Рекламное исследование — это сбор и анализ информации, назначение которой состоит воблегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, атакже рекламных кампаний. Цель рекламных исследований — выявить как, когда и спомощью каких рекламных средств можно повысить авторитет марки товара ирекламодателя на рынке.
К основным направлениям рекламных исследований относят:изучение потребителей; анализ рекламируемого товара; анализ рынка. Результатыисследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбратьцелевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Цель рекламных исследований достигается решением следующих задач.
1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры,сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей рекламируемоготовара, их численности, структуры по различным социально-экономическимпризнакам и мотивационному поведению.
2. SWOT-анализрекламодателя, т.е. анализ его сильных, слабых сторон, возможностей и угроз.Изучение конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.
3. Исследование средств массовой информации — систематическийсбор и анализ информации об эффективности и популярности отдельных СМИ дляразных целевых аудиторий.
4. Определениеэффективности рекламной политики фирмы в целом, изучение степениосведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности заопределенный период времени.
5. Изучение необходимости использования тех или иных видоврекламы и рекламоносителей, оценка их возможной эффективности на основепредшествующего опыта.
6. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, втом числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценкаразной целевой аудитории направлена на изучение степени знакомства потребителейс рекламируемым товаром и желания его купить.
7. Исследование эффективности воздействия рекламногообращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и т.д.
Отчет о проведении рекламного исследования содержит как минимум шесть следующихразделов.
I. Определение целиисследования. В немопределялись цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формыи методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты,рыночная доля конкурентов, формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами,товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товарыи услуги, цены конкурентов, предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивыпокупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламыконкурентов, размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходамиконкурентов.
В данном разделе необходимо раскрыть сущность, структуру,динамику будущей рекламной кампании, приводя в качестве доводов известныестатистические данные, показать связи исследуемого явления с рыночнымиотношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, сэкономической политикой, показать возможные направления решения проблемы,обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.
II. Разработкаподходов для решения проблемы рекламного исследования. Сначала представляется информация поструктуре и содержанию проекта исследования, раскрываются применявшиеся методымаркетинговых исследований, приводятся данные о назначении и объеме выборки.Затем обосновывается выбор проекта исследования: изыскательский, описательныйили причинно обусловленный. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетинговогоисследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.Рекламодатель должен понять, как были собраны и обработаны маркетинговыеданные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации былиспользован.
III. План и технология исследований. Он отражает детали проведения рекламныхисследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определениевыборки. Соответственно, здесь же обосновывается правильность выбранныхметодов. Обычно структура плана исследований такова: методы исследований; сборданных из вторичных источников; сбор данных из первичных источников; методышкалирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.
В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающие ответына вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований, по какомупринципу производился анализ выборочных единиц, как производилась выборка,какие единицы выборки использовались, какие проблемы стояли в работе свыборочными единицами и чем определялся объем выборки?
Технические детали (таблицы, схемы, описания) включаются вприложение.
IV. Анализ данных. В разделе описывается анализ данных и обосновываютсяприменяемые методы с указанием: на какой информационной базе (первичных иливторичных документов) производился маркетинговый анализ; что принималось вкачестве информационной базы; какие методы или приемы анализа информациииспользовались. Затем обосновывается выбор способа обработки информации,раскрываются недостатки или слабые стороны исследования, указываются причиныэтого явления.
Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализи обобщение для включения в исходные модели решения задачи конкретной рекламнойкампании или акции.
V. Результаты и выводы. Это важный раздел отчета, поскольку на его основепринимается решение о направлении, структуре, методологии и времени проведениярекламной кампании. Результаты необходимо излагать в определеннойпоследовательности, исходя из порядка задач, включенных в задание наисследования, исходя из логики обработки маркетинговой информации, но так,чтобы были понятны все разъяснения, интерпретации и оценки результатов.Исследователю надо представить основные результаты, нужные руководству дляпринятия главных, насущных маркетинговых решений.
Любое описание результатов должно сопровождаться табличнымиданными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Каждая таблица и рисунокдолжны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание.
VI. Допущения иограничения. В немуказываются принятые допущения и их обоснование, а также определяется степеньвлияния ограничений на полученные результаты (недостаток времени, ограниченныйбюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования котчетности и т.д.).
Установление принятых исследователями допущений необходимодля понимания того, как строилась и применялась методология исследования.Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности ихрасширения. Следует указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем неследует по каждому вопросу чрезмерно обосновывать диапазон границ. Этот разделследует писать взвешенно и аккуратно, с рекомендациями пользования,представленными выводами по назначению.
Методы исследования, предложенные Г.А. Васильевым и В.А.Поляковым, в принципе отражаются и в некоторых других учебниках.
Различают следующие методы: полевое исследование и кабинетноеисследование. Основными формами полевого исследования являются опрос,наблюдения и эксперимент.
Опрос —наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемаяприблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированнойформе.
Его можно определить как побуждение людей к передаче сведенийпо заранее определенным вопросам.
Выбор репрезентативной группы для опроса основан на математической теориивероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, онадолжна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.
Анкета —это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета —инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информациимогут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками ипоследовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов.Хорошая анкета должна облегчить ответ опрашиваемого лица, вопрос следуетформулировать с учетом его влияния на ответ опрашиваемого — это позволит легкопровести анализ.
В ходе разработки анкетыотбираются вопросы, выбираются их точные формулировки и последовательность. Вобщем случае структура анкеты включает три элемента: целевые переменные —данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования иобычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя; классификационныепеременные — данные, описывающие респондентов; управляемые переменные —используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов,используемых в анкетах: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, иопрашиваемый просто выбирает один из них. Такие вопросы могут требоватьоднозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Приоткрытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель,дающие опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа.
После разработки анкеты важно провести ее опробование вреальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшогоколичества людей. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключитьвозможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых илинекорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.
По методам проведения специалисты выделяют четыре основныхвида опросов.
Опрос по телефону — это традиционный телефонный опрос и телефонный опрос спомощью компьютера.
Опрос по телефону — лучший метод быстрого сбора информации.Отмечают два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно толькотех, у кого есть телефон, 2) беседа должна быть краткой и не носить личногохарактера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонитопределенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранеесоставленного вопросника, где также указано, как записывать ответыреспондентов.
Личный опрос осуществляется на дому, в торговом центре. Это самый универсальный методисследования, широко используемый в маркетинге для оценки эффективностирекламы. При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильнойпостановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важнозаманить покупателя каким-либо стимулом и предложить ответить на вопросыанкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидетьи исследовать анализируемый товар или ситуацию. Личный опрос с помощьюкомпьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает навопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.
Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные опросы предполагают посещение людей на дому,по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добитьсясотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Вряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людямвручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более десяти человек длябеседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организацииили проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокойквалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которойпойдет речь, понимать специфику динамики группового и потребительскогоповедения. В противном случае результаты беседы могут не только оказатьсябесполезными, но и ввести в заблуждение. За участие в беседе необходимовыплатить небольшое денежное вознаграждение.
Групповые интервью — один из основных исследовательскихметодов маркетинга, позволяющий глубже понять мысли и чувства потребителей.Широко используемый в российской практике метод группового личного письменногоанкетирования в отличие от устного очень часто дает поверхностные и искаженныерезультаты. Причина в том, что при устном ответе респонденты более импульсивныи искренни, а при письменном ответе они дольше обдумывают вопрос и могут в силуразличных соображений написать совсем не то, что думают.
Опрос по почте — это традиционный почтовый опрос. В этом случае анкетурассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторымвознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету.
Электронные опросы (по электронной почте, через Internet) в последнее время стали весьмараспространенным методом. Для проведения опроса по электронной почтесоставляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам спросьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернете проводятся спомощью HTML — языка для создания гипертекстовыхдокументов, а текст размещается на веб-сайте. Респонденты отбираются из базреспондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагаютзайти на определенный веб-сайт и заполнить анкету.
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают,а взаимодополняют друг друга, компенсируя недостатки отдельных их позиций.
Наблюдение определяется как метод сбора первичной информации путем регистрацииисследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причемсам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, заповедением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения являетсянезависимость исследования от наблюдаемого объекта. Исследователи торговойфирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорятлюди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением ивыдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинахконкурентов, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно,натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Различают следующие методы наблюдения:
• личное наблюдение — в этом случае наблюдатель записываетвсе происходящие с объектом события по мере их поступления в естественныхусловиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория) и непытается контролировать или направлять происходящие события;
• наблюдение с использованием технических средств — в этомслучае производится запись результатов исследования с помощью техническихсредств, например аудиометра, турникета, регистраторов движения, камер нарабочих местах, штрих-кодов товаров и т.д.;
• аудит — исследователь собирает информацию о товаре, егоколичестве прямо на дому у респондента при личном опросе.
• контент-анализ — он включает наблюдение и собственноанализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметровкоммуникативной связи, т.е. объектами выступают слова, характерные признакииндивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина ипродолжительность (это может быть, например, анализ содержания статей, рекламныхматериалов в медиа-средствах);
• анализ следов — наблюдение заключается в физическойрегистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например определениеколичества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния полав отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страницрекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах в Интернете и т.д.
Все перечисленные выше методы исследования предназначены длясбора информации рекламной деятельности фирмы или предприятия, в том числе идля определения целевой аудитории, которая представляет собой адресатвоздействия рекламы или часть населения, которой адресовано рекламное послание.Даже если реклама обращена ко всему населению, то отдельные рекламныемероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В этом случаерекламные мероприятия окажутся более действенными.
Разработка уникального торгового предложения в рекламе такжеявляется немаловажным шагом в исследовании.
Мировой практический опыт свидетельствует, что удачнаярекламная кампания должна обладать тремя качествами: верной маркетинговойстратегией, отраженной в мультиатрибутивной модели товара, оригинальнойтворческой концепцией (уникальным торговым предложением) и наиболее подходящим(креативным) исполнением рекламного сообщения для донесения до целевойаудитории.
Уникальное торговое предложение (УТП) — подход к разработке рекламныхобращений, когда акцент делается на особые атрибуты, которых нет утоваров-конкурентов или о которых они не заявляли. В концепциимультиатрибутивной модели товара было установлено, что набор значимых атрибутовпредставляет собой информационную модель брифа по разработке уникальноготоргового предложения (УТП) товара в рекламе, на основании которогоформулируется концепция рекламы и ставится задача по разработке креатива.Вместе с тем мультиатрибутивная модель позиционирует товар, т.е. акцентируетконкретные атрибуты, отличающие от его товара конкурентов.
Место УТП в рекламной деятельности определяетсятехнологически, т.е. в маркетинговой информации: атрибуты товара —> аудитория—> УТП. На основании УТП вырабатывается рекламная стратегия и создаетсярекламный креатив.
В литературе теорию уникального торгового предложения иногданазывают теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов.В реализации УТП используются следующие теории: «мозгового штурма», случайногопоиска, RAM-проводника.
Теория «мозгового штурма» заключается в генерировании УТП каждым участником «штурма» сцепным развитием при коллективном обсуждении. Теория случайного поиска основываетсяна случайном озарении креатив-идеи, который и должен составить УТП. Ееправилами являются: чем больше идей, тем эффективней будет выбрано УТП; нужнаорганизация тренда для рекламных агентств по представленному брифу; хорошийрекламный бюджет обеспечивает хорошее УТП. Теория RAM-проводника базируется на следующем принципе: выгоды товара эффективнеепредставлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия,чем говорить о них прямо, т.е. позитивное отношение к товару формируется засчет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводником выступаетвизуальный или вербальный объект, не имеющий никакого отношения к товару, нопривлекающий внимание.
УТП создается на тендерной (конкурсной) основе через бриф. Бриф— это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Он синтезирует всюмаркетинговую информацию в плане действий по разработке рекламы. Бриф включаетв себя такие разделы: информация о компании-заказчике (название, история,достижения, адрес, контактные телефоны, интернет-адрес, производимые продуктыили услуги); информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта;стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта); анализ рынка(конкурентов, возможностей рынка, положения компании на рынке — сильные ислабые стороны); предыдущие рекламные кампании (другие продукты этой компании,их бюджет, рекламируемый товар, результаты); потребители (их социальныехарактеристики, предполагаемый охват кампании, предполагаемые итоги кампании).
Форма творческих брифовобычно включает следующие вопросы: какая именно реклама требуется?(телевизионная, на радио, печатная, наружная и т.д.); зачем нужна реклама?(почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача); к кому мыобращаемся? (как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ееотношение к товару и рекламе); чего хотят люди, что формирует поведениепотребителя? (аналитический взгляд на потребителя); в чем суть рекламногосообщения? (что товар должен представлять в сознании потребителя и чтоконкретно он обещает); почему потребитель должен поверить и воспринять этосообщение? (что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделатьпод воздействием рекламы) [21].2.4 Позиционирование товара и разработка рекламнойстратегии
Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознаниепотребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования —выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни ивыработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров,определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.
Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумеваетсегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены дляопределенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена наопределенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе — это акцентированиеконкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.
Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что припозиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:
1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальныхпотребителей и какую необходимо занять?
2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбраннойпозиции?
3) достаточно ли у рекламодателя средств для решенияпоставленной цели?
4) сможет ли он придерживаться одной концепциипозиционирования?
5) соответствует ли творческий подход в рекламе стратегиипозиционирования?
На выбор концепции позиционирования влияют качество иоформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный вмаркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов.Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и ихважность для построения рекламного сценария.
Возможны различные методы позиционирования. Те позициитовара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять ипривносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.
Существуют три модели позиционирования: макромодель,мезомодель и микромодель[22].
1. Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продуктX предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на двавопроса.
Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара всоответствии с потребностью в данной категории у потребителя.
Второй вопрос возникает по поводу того, следует липозиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.
2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главныйупор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается намотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильномумотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другойторговой марки.
Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки(она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность(т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребностьлучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребительоценивает способность марки предоставлять выгоды.
3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой моделипозиционирования акцент делается:
• на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытнаяили если предметом рекламы является неосязаемая услуга;
• на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или еслимотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;
• на эмоциях, если выгодымарки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, илиотношение основано на характеристике производителя.
Разработка и применение рекламных стратегий подразумеваетнекоторые действия, способствующие улучшению сбытовой кампании.
Рекламная стратегия — этонаправление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия,творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые делаютрекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планированиярекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности вРоссии; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем;усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе;рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегияопределяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламыв маркетинговом плане руководства фирмы.
В глобальномплане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламнойкампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителяконкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материальногоили психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегическогопланирования заключается в выработке стратегий управления рекламнойдеятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребыванияна рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтомузадачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранитьконкурентные преимущества или усилить их.
Планирование стратегии призывает к творческому решениюпроблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретениерекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы такжетребуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областьювдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборерекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламеозначает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнетпоставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевуюаудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следуетпредпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использованиякаждого из них, соотношение между ними.
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов:создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи ицели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильносформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видоврекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использованиярекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативныхпланах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламнойдеятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению крекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такойинтеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспектыконкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработкирекламных стратегий.
Первый шаг стратегического планирования — это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснитьнеблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, гдефирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появленияразличных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбраннуюрекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляютреальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратитьвыход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазонаразвития.
Второй шаг — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определениенеобходимых для улучшения положения предприятия действий путемсовершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективныхрекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, чтонекоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы,поэтому от них следует отказаться.
Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджетатак, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечатдейственность рекламы.
Стратегическое планирование рекламы должно осуществляться поотдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группамна основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.
Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукциипредставлены в табл. 3.
Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определениирекламной стратегииХарактеристика рынка Продукция, выпускаемая в настоящее время Новая продукция, связанная с выпускаемой Совершенно новая продукция Имеющийся рынок Стратегия лидера Стратегия «наскок — отскок» Стратегия «новости» Новый рынок, но связанный с имеющимся Стратегия логики Стратегия «хамелеон» Стратегия «наскок-отскок» Совершенно новый рынок Стратегия образа Стратегия «премудрый пескарь» Стратегия риска
Стратегия«логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержаниеизвестности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используетсяпредприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана наувеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их,потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).
Стратегия«образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верноститорговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана наформировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства илинастроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке(«Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).
Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четырероли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретнойролевой ситуации различна.
«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламированииситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защитерекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируетсянадежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация опредстоящем снижении цен.
«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товарови торговых марок, используется сравнительная реклама, рекламатоваров-заменителей.
«Последователь» (доля рынка 20%). Его рекламная роль заключается в следованииза «лидером», но с меньшими рекламными затратами. В основном используетсяинформационная и сравнительная реклама.
«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички смалым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.
Рассмотрим рекламную стратегию как способ, с помощью которогоорганизатор рекламной кампании сочетает четыре важнейших элемента,представленных на рис.5.

/>
Рис. 5. Структура решений в стратегии рекламы
I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качествеобъекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничиватькруг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, ктопринимает покупательское решение о покупке.
II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главныхатрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории.При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкуюконцепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответына вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара емуинтересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного циклаон находится, каковы упаковка, качество, марка товара.
При стратегическом развитии фирмы более важна работа поповышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочнойперспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламнойкампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибылиза вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и егоэффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампаниинеобходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингомрекламных показателей.
Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определеннойпрограмме. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяютсвою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическомпланировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теориижизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампанииобусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании рекламане должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.
Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампанияориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре.Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В периодпоявления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивноосуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперьрекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных,например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средстваиспользуется сам товар.
В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампанияостается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличиваетсяразнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как напродавцов, так и на покупателей.
Реклама, построенная по такому принципу, будет болееэффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах.Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдачаза счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующихстадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, чточисло или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одногообъявления перекроет издержки повышения числа объявлений.
III. Выбор рекламныхсредств. Стратегиярекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранныерекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (илимедиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в какихсредствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто.Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если ихбудет несколько.
IV. Рекламное обращение. Рекламная идея должна быть доведена до потребителячерез рекламное обращение. Это стратегия контакта с потребителем, и здесь важнопонять, как эффективнее всего говорить с ним.
Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяетвыделить направленность рекламной стратегии:
• формирование спроса;
• стимулирование сбыта;
• способствование позиционированию.
Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задачрекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.
Письменная формулировка рекламной стратегии являетсянеотъемлемой частью любого плана рекламной кампании.
Описание должноначинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламнаякампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретныхпланируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указатьтипы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а такжеаргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламногообращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам,планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет накаждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надоуказать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе стехническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетныеограничения.
В итоге, исходя извыбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетомконкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы,выбирается рекламная стратегия по отношению к товару[23].2.5 Медиапланирование и размещение рекламы
Планирование рекламной кампании представляет собой этапуправленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач иопределение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешнихи внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К.Хопкинс по словам Г.А. Васильева и В.А. Полякова, сформулировал положение:рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законырекламирования и достижения успеха в этой области. Рекламировать по научному,значить обеспечить экономический и коммуникационный успех путем использованияопределенных принципов рекламирования.
Американское слово media обозначаетвсе средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называетсяпроцесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы,т.е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выбореканалов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламнойкампании.
Основные цели медиапланирования:
• решение маркетинговыхзадач связанных с созданием и про движением рекламной продукции;
• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальнойчастотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получениемкоммуникационного и коммерческого эффекта.
Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительностьрекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей иподдерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Такимобразом, медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное обращение доопределенной части населения в течение заданного отрезка времени, и представитьего столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламнойкомпании.
Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответына два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выборсредств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой(план-сетка рекламной кампании). Эта стратегия заключается в определении схемыохвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторениярекламы.
Процесс медиапланирования можно условно разделить на двечасти.
1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламыбудут использованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств проходит втри этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются целимаркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаютсярешения по расчету времени, охвату аудитории и необходимому количествурекламных контактов. На третьем этапе производится обоснование выборамедиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламнаякампания в целом.
2. Медиатактика помогаетрешить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактическогопланирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбормедиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оцениваетсяценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламногобюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами иразрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.
Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использованиярекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговыхцелей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламныесредства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какиенаиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболееэкономичные. При выборе средств рекламы следует выбирать те из них, аудиториякоторых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.
/>
Рис. 6, Монетарный способ выбора вида и средства рекламы
В настоящее время многие рекламодатели при выборе видасредств рекламы используют механическое сопоставление (рис. 6): большойрекламный бюджет — реклама на TV;средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет —специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местахпродаж.
Такой монетарный подход имеет довольно высокую степеньоправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позицийпродвижения.
Распространение рекламы осуществляется в основном двумяспособами: прямым и косвенным. При прямом способе рекламы обращения вручаются(доставляются) получателям — потенциальным потребителям. Преимуществозаключается в возможности установить точные сроки действия рекламы. Косвеннымспособом распространяется реклама, которая носит характер массового воздействия— рекламный фильм, плакат, рекламы по радио и телевидению. Срокираспространения этих видов рекламы должны быть заранее предусмотрены в планах.
Характер товара может предопределить использование того илииного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампанияможет вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могутподчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женскихили мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д. [24].
III Разработкарекламной стратегии ТОО «КФВО» 3.1Общая характеристика и организационная структура
Объектом исследования является Товарищество с ограниченнойответственностью (ТОО) «Костанайская фабрика валяной обуви».Предприятие находится по адресу:110000, г.Костанай, ул.Фабричная,4.
История ТОО «Костанайская фабрика валяной обуви»начинается с 1930 года с промыслово-кооперативной артели «Пимокат». В1967 году артель была преобразована в Сапоговаляльную фабрику. С 1990 годафабрика стала Арендным предприятием валяной обуви. В соответствии снациональной программой разгосударствления и приватизации государственнойсобственности в РК и Указом Президента РК Арендное предприятие былопреобразовано в Акционерное общество открытого типа «Аяз», а затем вТОО «Костанайская фабрика валяной обуви».
Основной деятельностьюявляется производство валяльно-войлочных изделий: валяной обуви 300000 пар вгод и войлока иглопробивного.
В настоящее времячисленность работников составляет 254 человека, в том числе:промышленно-производственный персонал- 226, ИТР – 28.
Общая площадь фабричного участка, на котором располагаютсяпроизводственные площади, составляет 6,8 га.
В своей деятельности ТОО «КФВО» руководствуетсяЗаконом РК «О товариществах с ограниченной и дополнительнойответственностью», постановлениями и распоряжениями Правительства РК,Уставом предприятия. В соответствии с Уставом, основным видом деятельности ТОО«Костанайская фабрика валяной обуви» является производство иреализация валяной обуви и войлочной продукции. Валяная обувь выпускается всоответствии с ТУ 653 РК 02977974 АО 02-97 «Сапоги валяныеКостанайские» и ГОСТ 18724-88 «Обувь валяная грубошерстная». В 2003году разработаны и внедрены ТУ 3910 РК 39866327 ТОО-01-203 «Обувь валянаяс подошвой из резины».
Основным сырьем для производства валяной обуви служитнатуральная грубая овечья шерсть. Приемка по качеству осуществляетсяпроизводственной лабораторией в соответствии с ГОСТ 1059-72 «Шерсть овечьягрубая. Правила приемки и методы испытаний».       
Также в технологии используются возвратные отходы (обратысвоего производства): шерсть восстановленная, выпады из-под чесальных машин,подметь, обрыв ваты. Технологический процесс производства валяной обувиосуществляется в соответствии с «Технологическими инструкциями» ивключает в себя следующие этапы:
Шерсть со склада поступает для предварительной обработки иприготовления смески. Компоненты смески перемешиваются и пневмотранспортеромподаются в лабаз чесального цеха.
В чесальном цехе осуществляется прочесывание шерсти иформирование конусов для изготовления валяных сапог, а также уплотнение конусовплитами ПСК-2 с подачей горячего пара.
Уплотнение конусапоступает на операцию «заростка» или иначе«основообразование». Сформированная основа валенка уплотняется, ейзадается определенная форма на каркасно-растяжном станке.
Сырье для изготовленияваляной обуви поступает с различных областей Республики Казахстан. Поставщикамиявляются крупные предприятия ТОО «Тоник», ТОО «РУНО С.Е.»,также физические лица (крестьянские хозяйства).
В последнее времянаблюдается снижение выпуска продукции (табл.5). Это вызвано тем, чтоотсутствуют заявки по заключенным договорам (госзакупки). Согласно заключенногодоговора от января 2004 года ТОО «КФВО» с ЗАО НК «КазахстанТемир Жолы» объем закупок составляет 68000 пар, а заявка на изготовлениеваляной обуви поступила в октябре 2004 года на 33700 пар.

Таблица 5.
Объем планового ифактического выпуска номенклатуры продукции ТОО «КФВО» за 2004 год.Наименование Плановый Фактический
Откло-
нение Сапоги валяные (пар) 240000 230000 -10000 Сапоги валяные с резиновым низом (пар)  35000  30000  -5000 Сапоги валяные укороченные (пар)  12000  10000  -2000 Обувь валяная детская (пар)  36000  30000  -6000 Войлок иглопробивной (т)  26  24,8  -1,2 Войлок подошвенный, технический (т)  7  6,3  -0,7 Стельки войлочные (пар)  7000  8000  +1000
Основными конкурентами поизготовлению валяной обуви являются: ТОО «Ана LTD» города Шимкента, продукция петропавловских«пимокатов», а также Семипалатинская, Кокчетавская и Уральскаяфабрики.
Продажа готовой продукцииосуществляется в основном (75% от общего объема) на территории РеспубликиКазахстан, также оформляются поставки на территорию России, таким предприятиям,как ООО «Класс», ООО «Фанкор-Урал».
Крупные предприятияКостанайской области и других областей Казахстана приобретают продукцию ТОО«Костанайской фабрики валяной обуви» не только для собственных целей(АО ССГПО-Рудный, ГКП КТЭК-Костанай, ГКП «Житикара-комунэнерго», ГКПКостанай–Су, ЗАО НК «Казахстан Темир Жолы»), но и для дальнейшейперепродажи.
Также имеется торговаяточка в центре города Костаная — магазин «Валенки», который действуетот имени ТОО «Костанайской фабрики валяной обуви» и осуществляетпродажу товаров за наличный расчет.
На рис.8 изображена схемаорганизационной структуры ТОО «КФВО». Построена данная структура наоснове должностных инструкций и состава должностей. В основе данной структурылежит «шахтный» принцип построения и специализация управленческогопроцесса по функциональным подсистемам организации. По каждой из нихформируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Данныйпринцип характерен для линейно-функциональных структур управления.
Линейно-функциональнаяструктура управления наиболее эффективна там, где аппарат управления выполняетрутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции.
Недостаткилинейно-функциональной структуры управления:
- несоответствиемежду ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней иподразделений;
- длительнаяпроцедура принятия решений;
- снижениеответственности исполнителей за работу в результате обезличивания в выполненииими своих обязанностей, поскольку исполнитель получает указания от несколькихруководителей.

/>

Рис. 8. Схемаорганизационной структуры ТОО «КФВО».
Для данной организациихарактерны следующие черты:
¨ ясность в уровняхиерархии;
¨ четкие права иответственность;
¨ отношенияформальные и носят официальный характер;
¨ оплата труда,является основной мотивацией работников.
Если рассматривать ТОО «КФВО» с точки зрениявзаимодействия между людьми, то здесь уже другие характеристики:
- люди разделены посоциальному и профессиональному критерию;
- интересысогласовываются лидерами;
- принципстаршинства в принятии решений;
- двойная мораль(личная и организации) в поведении.
Организация, в которых руководство высшего звена оставляет засобой большую часть полномочий, необходимых для принятия важнейших решений,называются централизованными.
На практике невстречается полностью централизованных организаций. Степень централизацииварьируется от организации, где большая (если не все) полномочия, необходимыедля принятия важнейших решений, остаются на высшем уровне управления, доорганизации, где большая часть таких прав и полномочий делегируется нижестоящимуровням управления. Разница состоит лишь в относительной степени делегированияправ и полномочий. Поэтому любая организация может быть названацентрализованной лишь в сравнении с другими организациями или в сравнении ссобой, но в другие периоды.
Понять, насколько даннаяорганизация централизована, можно, определив следующие ее характеристики:
· количестворешений, принимаемых на нижестоящих уровнях управления. Чем больше количестворешений, которые принимают нижестоящие руководители, тем больше степеньдецентрализации;
· важность решений,принимаемых на нижестоящих уровнях. В централизованных организациях руководствосреднего и нижнего звена могут принимать лишь незначительные решения;
· последствиярешений, принимаемых на нижестоящих уровнях;
· количествоконтроля над работой подчиненных. В централизованных организациях руководствовысшего звена часто проверяют повседневные решения подчиненных емуруководителей.
Говоря о той или инойстепени централизации, имеется в виду степень делегирования вышестоящимруководством нижестоящим уровням своих полномочий по принятию важнейших решенийв таких областях как определение цены продукции, разработка видов продукции,маркетинг и вопросы, связанные с эффективностью работы отдельных структурныхединиц.
Рассмотрим наиболееподробно должностные инструкции руководителей ТОО «КФВО» выделяя задачи,выполняемые ими, и тот уровень свободы, который они имеют.
Директор руководит в соответствии с действующимзаконодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономическойдеятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствияпринимаемых решений, сохранность и эффективное использование имуществапредприятия, а также финансово- хозяйственные результаты его деятельности.Поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам,организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений,в его руках сосредоточена вся полнота власти по принятию управленческихрешений. Директор разрабатывает прогнозы экономического и социального развитияпредприятия, осуществляет контроль за их выполнением.
Коммерческий директоросуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия вобласти материально-технического обеспечения и сбыта продукции. Координируетразработку и составление перспективных и текущих плановматериально-технического обеспечения и сбыта продукции. Организует руководствоматериально-техническим снабжением предприятия, деятельностью по хранению,транспортировке и сбыту продукции.
Главный бухгалтеросуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовойдеятельности предприятия и контроль, за экономным использованием материальных,трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия. В егообязанности входит сообщать директору обо всех выявленных недостатках в работебухгалтерии предприятия, структурных подразделений с обязательным объяснениемпричин их возникновения, а также предложением способов их устранения. Формируетв соответствии с законодательством учетную политику предприятия.
Начальник отделатехнического контроля обеспечивает выполнение заданий по повышению качествавыпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг), осуществляет контроль задеятельностью подразделений ТОО «КФВО» по обеспечению соответствияпродукции, работ (услуг) современному уровню развития науки и техники,требованиям потребителей на внутреннем рынке, а также экспортным требованиям.Участвует в разработке, совершенствовании и внедрении системы управлениякачеством, создании стандартов и нормативов качественных показателей, контролируетих соблюдение. Изучает причины, вызывающие ухудшение качества продукции (работ,услуг), участвует в разработке мероприятий по их устранению.
Главный экономиствыполняет работу по осуществлению экономической деятельности ТОО«КФВО», направленной на повышение эффективности и рентабельностипроизводства, качества выпускаемой продукции и освоение новых видов, достижениевысоких конечных результатов при оптимальном использовании материальных,трудовых и финансовых затрат. Выполняет работы по формированию, ведению ихранению базы данных экономической информации, вносит изменения в справочную инормативную информацию, которая используется при обработке данных.
Главный инженеробеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и егопостоянный рост, повышение эффективности производства и производительноститруда, сокращение издержек, рациональное использование производственныхресурсов, высокое качество и конкурентоспособность производимой продукции,работ и услуг, соответствие выпускаемых изделий действующим государственнымстандартам, техническим условиям и требованиям технической эстетики, а также ихнадежность и долговечность.
 Из приведенныхдолжностных инструкций видно, что весь круг задач управления сконцентрирован вруках высшего уровня управления. Можно сделать вывод о том, что предприятиеявляется централизованным.
Из-за централизованнойструктуры управления, затрудняется процесс принятия решения: не всегда решениепринимается тем руководителем, который лучше всего разбирается в тех или иныхвопросах, так как он находится на нижестоящих уровнях управления в организации;уменьшается эффективность принятия решений; у работников нижнего звена нетстимула к более инициативной работе. 3.2 Управление маркетингом: анализ продаж, потребителей,SWOT- анализ
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости исамофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентацияпроизводства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление кизменяющейся рыночной конъюнктуре.
С помощью маркетингаведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, способныхобеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает вкачестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируяпроизводственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночныйспрос.
ТОО «Костанайская фабрикаваляной обуви» представляет собой давно работающее, устоявшееся предприятие сосформировавшейся инфраструктурой и системой внешних и внутренних связей.Исходя, из географического расположения фабрики и большого объема производствапредприятие является своего рода «монополистом», что позволяет формироватьобъем продаж и продажную цену валяной обуви. Сбыт товара происходит в основномв осенне-зимний период (с августа по март месяцы):
— 25% от общего объемавыпуска продукции поставляется в Россию;
— 75% продукцииреализовывается непосредственно в Казахстане.
Валяная обувь пользуетсяспросом у покупателей с низким уровнем дохода (по сравнению с кожаной обувьюдешевле в 7-8 раз), приобретается в основном детям, пожилым людям, а также всельских местностях. Производственными предприятиями приобретается какспецобувь.
Конкуренцию вваляльно-войлочной отрасли можно анализировать на основе таких факторов, какколичество действующих предприятий, как в Казахстане, так и в близлежащихрегионах России, их относительные производственные мощности и условия внедренияна рынок. Существенной реакции со стороны конкурентов не последует, так каксуществует своеобразное разделение рынка, что не предполагает жесткойконкурентной борьбы.
Основными конкурентамиявляются:
на территории РеспубликиКазахстан: Петропавловская Сапоговаляльная фабрика, ТОО «Аяз» г. Уральск, ОАО«Кигиз» г. Кокчетав;
на территории России:Троицкая, Челябинская, Щадринская сапоговаляльные фабрики.
Основная цельмаркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфелязаказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия истепень ее использования в процессе дальнейшей деятельности.
Продукция должнапроизводится тогда, когда есть платежеспособный спрос на нее, подкрепленныйзаявками или договорами на ее поставку (см. таблицу 6)

Таблица 6.
Анализ обеспеченностипроизводства продукции договорами (заявками) на поставку.Вид продукции
Объем поставки
по заключенным
договорам
Остаток готовой
продукции на
начало года
План производс-
тва продукции
на год
Обеспеченность
выпуска про-
дукции догово-
рами, % Сапоги валяные (пар)  253000  6750  240000  105
Сапоги валяные с резино-
вым низом (пар)
 
 35000
 
 0
 
 35000  100
Сапоги валяные
укороченные (пар)  0  4800
 
 12000  0
Обувь валяная детская
(пар)
 
 10000  500  36000  27,8 Войлок иглопробивной (т)  0  0  26  0
Войлок подошвенный,
Технический (т)  0  4,8
 
 7  0 Стельки войлочные (пар)  5000  0  7000  71,4
Как видно из таблицы 6план выпуска продукции обеспечен договорами на поставку продукции полностью,только по ассортименту: «сапоги валяные» и «сапоги валяные срезиновым низом», а обувь валяная детская обеспечена договорами на 27,8 %.Остальной ассортимент производится без подкрепления договоров поставки, так какданная прогдукция выпускается из вторичного сырья.
Чтобы оценить рискневостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции(см. таблицу 7)

Таблица 7.
Анализ динамики остатковготовой продукции.Вид продукции
Остаток гото
вой продукции на
на начало года
Фактический
выпуск про-
дукции
Объем реализа-
кии продукции
Остаток гото-
вой продук-
ции на конец
года Прирост
Кол-
во % Сапоги валяные (пар)  6750  230000  221770  14980 8230 121
Сапоги валяные с рези
новым низом (пар)
 
 0  30000  27618  2382 2382 100
Сапоги валяные
укороченные (пар)  4800  10000  10200  5000  200  4,0
Обувь валяная детская
(пар)  500  30000  27500  3000 2500
 в 5
раз Войлок иглопробивной (т)  0  24,8  12,0  12,8 12,8 100
Войлок подошвенный,
технический (т)  4,8  6,3  11,1  0 — 4,8  0
Стельки войлочные
 (пар)
 
 0  8000  6000  2000  2000 100
Из таблицы 10 видно, чтоза отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции по всемуассортименту продукции, кроме «сапоги укороченные» и войлокподошвенный.
От рынков сбыта зависятобъем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, суммаполученной прибыли. Рассмотрим динамику о положении каждого вида продукции нарынках сбыта за последние 3 года (см. табл 8).
Таблица 8.
Анализ динамики рынковсбыта продукции.Показатель  Внутренний рынок  Экспорт  2002  2003  2004 2002  2003 2004 Сапоги валяные
Объем реализации про-
дукции, тыс.тенге 29045,2 83834,4 113103,0  0 22760,0 49897,8
Цена единицы продук-
ции, тыс. тенге  0,4  0,52  0,68  0  0,8  0,9
Себестоимость единицы
продукции, тыс. тенге  0,4  0,5  0,67  0  0,72  0,83 Прибыль, тыс. тенге  0  3224,4  1663,3  0  2196 3880,9 Рентабельность, %  0  3,8  1,47  0  10,0  7,77 Обувь валяная детская
Объем реализации про-
дукции, тыс. тенге  2240,0  6821,7  8085,0
 
 0  1692,9  2288,0
Цена единицы продук-
ции, тыс. тенге  0,28  0,32  0,35
 
 0
 
 0,45  0,52
Себестоимость единицы
продукции, тыс. тенге  0,28  0,30  0,33
 
 0  0,42  0,49 Прибыль, тыс. тенге  0  426,3  462,0  0 112,9 176,0 Рентабельность, %  0  6,2  5,7  0  6,66  5,76
Из всего ассортиментавыпускаемой продукции экспортируются только «сапоги валяные» и«обувь валяная детская» (15% в 2003г,25% в 2004г.).
SWOT- анализ.
SWOT–анализ позволяет выявить сильные ислабые стороны организации, возможности и угрозы (см. табл. 9).
К сильным сторонамкомпании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достиженияпоставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманныефункциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенныхправом собственности; совершенство управления, хорошо организованную рекламу,отлаженную систему обновления продукции и т.п.
К слабым сторонамкомпании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственныемощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы,отставание в области научных исследований и опытно- конструкторских разработок,плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов дляреализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в областимаркетинговой деятельности у сотрудников компании.
К возможностям можноотнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить нановые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки итехнологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальнуюинтеграцию, а также возможность быстрого развития в связи с резким ростомспроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позициифирм- конкурентов и т.п.
Таблица 9. SWOT- анализ ТОО «КФВО».Сильные стороны Слабые стороны
1.  Опытный и достаточно квалифици-
рованный персонал.
2. Грамотное руководство деятель-
ностью предприятия.
3. Компания является единственным
в северном регионе Казахстана произ-
водителем валяной обуви.
4. Продукция высокого качества.
5. Компания осуществляет продажи
не только в Казахстане, но и в России.
6. Широкий ассортимент валяной
обуви.
7.Расположение компании позволяет
не беспокоиться о сырьевой базе, до-
статочной для бесперебойного обеспе-
чения производства.
1.Изношенность основных произ-
водственных фондов.
2. Снижение выпуска продукции.
3. Компания недостаточно эффек-
тивно использует заемные средства.
4. Снижение рентабельности продаж
и рентабельности производства. Возможности Угрозы
1.Расширение рынков сбыта продукции.
2.Расширение ассортимента продукции.
1.Нежелательные изменения в законодательстве.
2. Перенасыщение внутреннего рынка.
3. Рост цен на сырье.
К угрозам можно отнестипоявление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового илиусовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкимииздержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадахи колебаниях уровня деловой активности; возможность поглощения более крупнойфирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменениякурсов иностранных валют; замедление темпов роста рынка и т.п.3.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения нарынке товаров и услуг
Как сказал Н.Д. Эриашвили,«Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующееобширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологиипроизводства и т.д.» [25]
Поэтому в двух словах ина трех страницах невозможно просчитать всю стратегию такого большогопроизводства, которым является ТОО «КФВО». Но мы попробуем обозначить основныеидеи и высказать своё мнение по существу исследований.
В рекламе, как и вмаркетинге в целом, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку вцентре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги)должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а… О СЕБЕ, о своихпроблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента длярекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: «Если вы не можетепревратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой». И задачарекламиста сложнее задачи маркетолога. Для рекламиста клиент (покупатель) такжеявляется и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То естьперед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении «продающие»моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать[26].
Отсюда следует, чторекламная стратегия на предприятии должна быть тщательно продумана и взвешена.
Первым делом необходимоуточнить, какая цель будет у данной программы. Затем – изучить рынок валеннойобуви и обозначить главных конкурентов. Далее – обозначить свою позицию наданном рынке.
В нашем случае в процессеработы выявлено, что рынок валяной обуви сравнительно небольшой и конкурентов уфабрики не много.
Значит, следует изучить ассортиментвыпускаемой продукции конкурентов и предложить на своем предприятии нечтонеординарное: креативную новинку, которая возможно, потребует раскрутки,дополнительных вложений, но в дальнейшем, на наш взгляд, должна окупить себяполностью и принести прибыль.
«Креатив— это нетрадиционный взгляд на традиционную реальность. Вращаясь в сфереобыденных словоформ, понятий и явлений, глаз наш на долю секунды останавливается,увидев вдруг необычное в обычном. Эта доля секунды — звездный час рекламиста.Успей он донести до потребителя всю необходимую информацию в эти секунды — ицель рекламы достигнута. При этом понятно, что чем более нетрадиционнымявляется креативное решение, тем больше времени мы проводим над его разгадкой,и тем больше возможностей воздействия у рекламы. Именно так «работает»грамотный креатив» [27].
Заметим,что эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов идругие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Реклама — это процесс,предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламныеобъявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являютсяконечными продуктами этого процесса[28].
Основныепринципы эффективной рекламы заключаются в следующем:
• надо иметьхорошую идею, которая является основой рек
ламы;
• покупатель некупит то, чего не знает;
• правда о товаредолжна сообщаться красиво и полностью;
 • эмоции в рекламе должны быть только положительные;
• аргументы —только в пользу рекламы;
• достоинстватовара — раскрыть полностью, но не приукра
шивать;
• стоимость товарадолжна соответствовать стоимости рекламы
(дорогому товару нужна дорогая реклама);
• необходимо учитыватьсвою аудиторию, модные приемы
здесь могут не дать необходимого эффекта;
 • стильи образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными[29].3.4 Предложения по рекламной стратегии ТОО «КФВО»
Качествопланирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежностиизмерения результатов рекламной деятельности. Но серьезных, фундаментальныхисследований по проблемам определения эффективности рекламы очень мало.Большинство методов определения эффективности рекламы носит сугубо прикладной,прагматический характер. Обычно пытаются определить эффективность отдельныхкампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Чаще всего средства,выделенные для этой цели, расходуются на то, чтобы предварительно проверитьдейственность конкретных рекламных объявлений или отдельных рекламных кампанийна локальных рынках, перед тем как начать рекламирование в общенациональноммасштабе. Соответственно на определение достигнутых результатов после окончаниярекламных кампаний и других мероприятий ассигнуется относительно меньшесредств.
Поэтому,сложно определить эффективность рекламы на ТОО «КФВО».
Валенкиотносятся к обуви. Обувь — одна из самых важных вещей, составляющих имидж иобраз человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год.При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни наиболее важным считаюткачество товара (63,7%), другие значимое место отводят цене (38,2%), третьи — широте предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертые — степени удобства обуви(13,3%) и т.д. [30]
Исследованияинформативных результатов рекламной деятельности позволяют установить,насколько эффективно реклама
передаетаудитории намеченные сведения и формирует желательную для рекламодателя точкузрения.
Дляболее интересной иллюстрации данного факта, необходимо обратиться к журналу«Отдохни», за 2007 год. На стр. 28 № 11 представлено фото модернизированныхваленок (См. рис.9). Возможно, надо взять на вооружение данный опыт.
Текст под фотографиейгласит: «В такие не стыдно нарядиться не только модникам на европейскихгорнолыжных курортах, но и звездам российского шоу-бизнеса. Галоши канули впрошлое — вместо них у валенок современная резиновая подошва: не скользит и непромокает. Исконно русскую обувь теперь украшают мехом и стразами, обшиваютбисером и тесьмой. В результате чудо-валеночки не только отлично согревают всуровый зимний мороз, но и оригинально и стильно смотрятся с любой одеждой»[31].
Итак, начинаямаркетинговую стратегию по рекламированию продукции ТОО «КФВО», необходимопомнить, что маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабнуюпрограмму действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов),комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектовпрограммы.
Фирмадолжна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферустимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределитьсвой бюджет, выделенный на эти цели по основным используемым ею средствам.
Определение конкретногоцелевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии.Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложитьсредства удовлетворения их потребностей.
Основываясьна результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенностицелевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в единомкомплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единаямаркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной,ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Общие цели этихстратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по ихреализации.
Рекламнаядеятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирмекоммуникационной политики, которая определяется как система общих установок, критериев,ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сферекоммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Е.В. Ромат отметил, чтоосновными составляющими рекламной стратегии являются:
1.Определение целевой аудитории.
2.Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
3.Формирование каналов рекламных коммуникаций.
4.Разработка рекламного обращения[32].
Целеваяаудитория является адресатом рекламной коммуникации. В данном случае это –потребители валяной обуви, объявленные в планах предприятия. Концепциярекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировкутого, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейшихэлементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ееэлементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Преждевсего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексемаркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группетоваров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.
В основеэффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачейуправляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т.е.рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения)целям рекламной и маркетинговой стратегий.
Рекламнаястратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведениярекламных кампаний.
На каждом этапепланирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах.По возможности оперативно осуществляется корректировка планов илиразрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
Итак, используякреативные изделия, среди которых могут быть не только «гламурные валенки», нои домашние тапочки, головные уборы, предметы домашней утвари, можно выйти наследующий виток развития. Безусловно, это потребует дополнительных вложений какна развитие производства, так и на рекламу, но эти действия позволят фабрике выйтина другой, международный уровень. Для этого возможно, надо будет поменятьперсонал рекламного отдела, привлечь в него хорошего дизайнера, маркетолога,специалиста по связям с общественностью. Надо будет привлечь инженера длясогласования таких вопросов как введение новых линий на предприятии,организации новых цехов, покупки и установки нового оборудования.
И необходимо привлечь ксовместной деятельности рекламные агентства города и республики. Это нужно дляширокой рекламы продуктов ТОО «КФВО», выхода на мировые рынки и конечно же,увеличения прибыли предприятия.
Одним издейственных направлений рекламной деятельности можно назвать рекламу в прессе — это один из самыхраспространенных способов продвижения обуви. В частности, фирмы, производящиенедорогую продукцию, используют такие журналы, как «7 Дней»,«Лиза», «ТВ 7». Фирмы, производящие дорогую женскую обувь,дают рекламу в женских глянцевых журналах, таких как Vogue, Elle, Cosmopolitan.
Дляактивизации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационныежурналы, такие как «Кожевенно-обувная промышленность», «Обувьсезона», Shoes Report, предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна ипродажи обуви, комплектующих, изделий из кожи и сопутствующих товаров, так идля потребителей.
На нашвзгляд, реклама в ТОО «КФВО» действует слабо, т.к. не используются все формырекламы, слабо представлено предприятие как в республике, так и за еепределами. Не предлагаются креативные идеи, не развиваются национальные идеи, вчастности – идеи национального костюма. Возможно, на оборудовании предприятияможно было бы делать какие-то национальные предметы, например, казахскиеголовные уборы или специальные коврики из валенной шерсти и т.д.
Вывод:необходимо профинансировать рекламную стратегию, обновить кадры в отделемаркетинга, изучить ассортимент конкурентов и обновить свой собственныйассортимент, основываясь на новинки и гламурные идеи по своему профилю.
Заключение
Итак, «реклама — это неличные формы коммуникации,осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четкоуказанным источником финансирования» [33].
Реклама в Казахстане прошла те же этапы развития, что вЕвропе и Америке, только за более короткий исторический срок. Началом рекламныхкампаний были ежегодные ярмарки, к которым готовились заранее и выпускалиспециальную литературу — листки, плакаты, афиши и т.д. В годы советской властив условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы нарекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0,04 — 0,05%; для сравнения: в США они тогда составляли 78%.
Рекламаявляется обязательным атрибутом рыночной экономики. Она содействует реализациитовара, способствует ускоренному завершению оборота средств предприятия[34]. Вмелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных —отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. Вфункции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждениепредставляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтоваяреклама.
Реклама позволяет контролировать продвижение товара на рынок,создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, ав случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности.
Всистеме маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основнаяцель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Рекламаявляется действенным инструментом в регулировании поведения покупателя,привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа(имиджа) самой компании[35].
Постановка задач рекламыопределяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы всоответствии с ее целями.
В данной работе быларассмотрена реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании. Вкачестве исследуемого объекта было взято костанайское предприятие ТОО «КФВО».
В первой главе намирассмотрены основные понятия рекламы, включающие в себя сущность, цели и задачирекламы; общие требования к рекламе; функции и концепции рекламы и основныевиды рекламы. Данная глава помогла рассмотреть рекламу как необходимый элементпродвижения продукции.
Во второй главе мырассмотрели элемент рекламы в продвижении продукции компании, включающий в себямаркетинговую концепцию организации рекламной компании; этапы планированиярекламной компании; исследования в рекламе и разработку уникального торговогопредложения; позиционирование товара и разработку рекламной стратегии;медиапланирование и размещение рекламы. Изучение этого материала помогло всоставлении представления о результативном планировании рекламной деятельностина предприятии проведении успешной рекламной кампании.
Третья глава представляетпрактический материал разработки рекламной стратегии ТОО «КФВО». Она знакомит собщей характеристикой и организационной структурой ТОО «КФВО»; управлениеммаркетингом на предприятии; анализом рекламы и выводит новые предложения порекламной стратегии предприятия ТОО «КФВО».
1.Выводы можно сделать такие: Рекламная стратегия является составляющеймаркетинговой стратегии фирмы. Продвижение продукции компании напрямую зависитот рекламной стратегии. Эффективность рекламной стратегии и продвиженияпродукции зависит от работы рекламного отдела предприятия и суммы, выделеннойна рекламу. ТОО «КФВО» слабо использует рекламную стратегию.
Примечание
1Экономика отрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. – Ростов-на-Дону,2003. – С.322-323.
2 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.,1999.
3Дейлян А. Реклама. М., 2002.
4 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.
5 Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т. 21.
6 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге.М., 2003.
7 Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников. М., 2000.
8 Закон Республики Казахстан от 19декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»
9Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»
10 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. – С.20-25.
11Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. – С.26-30.
12Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональнойдеятельности. – М., 2004. – С.17-21.
13Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. – С. 31-45.
14Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. –С. 139-145.
15 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. — М., 2001. – С.519.
16 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. –С.155-158.
17Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М.:Евразийский регион, 1998.
18Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. – С.167-179.
19Попов С.Г. Основы маркетинга. – М., 2005. – С.113-115.
20Дейан А. Реклама. – СПб., 2003. – С.48-55.
21Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. – С.263-275.
22Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.
23 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. – С.278-289.
24Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. — С.322-328.
25Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М., 2000. – С.124.
26Малых В.В. Современные методы практического маркетинга.-М.-Воронеж, 2006. – С. 53.
27Головко С. Креативный турнепс // Журналист. 2002. № 7. С.66.
28Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. В.А.Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2002. – С.208-209, 219.
29Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. — 2-е изд., перераб. идоп. — М., 2005. – С.119.
30Сергиенко А. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламныетехнологии. 2005. № 8. С. 10.
31Валяй, гламур!// Отдохни. 2007. № 11. С.28.
32Ромат Е.В. Реклама. – 5-е изд. СПб., 2002. – С.431.
33Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2006. – С.99.
34Учет расходов на рекламные мероприятия// Библиотекабухгалтера и предпринимателя. 2004. № 7. С.1.
35Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. — 2-е изд., перераб. идоп. — М., 2005. – С.112.
Списокиспользованной литературы
Официальныедокументы
1 Закон РеспубликиКазахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»
2 Закон РК от17.07.01 г. «Об автомобильных дорогах»
3 ПостановлениеЦентральной избирательной комиссии Республики Казахстанот 16 сентября 2004 г. N 138/197 Об информации, размещаемой на билбордах
4 ПисьмоНалогового комитета Министерства финансов Республики Казахстан от 1 сентября 2004 года N НК-УНП-15-1-13/7076 О размещении на билбордахпредвыборных агитационныхматериалов.
Литература
5 Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.:Приориздат, 2005.
6 Багиев Г.Л. и др.Маркетинг. — М., 2001. — 718 с.
7 Баззел Р.Д., КоксД.Ф., Браун Р.В. Информацияи риск в маркетинге. М., 2003.
8 Барышев А.Ф.Маркетинг. – 3-е изд., стереотип. – М., 2005. – 208 с.
9 Басовский Л.Е.Маркетинг. – М., 2006. – 134 с.
10 Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т.21.
11 Бобылева М.П.Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. – М., 2004. – 240с.
12 Валяй, гламур!//Отдохни. 2007. № 11. С.28.
13 Васильев Г.А.,Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М., 2004. — 414 с.
14 Волошин П. Сетисоциальной рекламы// Рекламный мир. 2001. № 4-5. С.10.
15 Головко С.Креативный турнепс // Журналист. 2002. № 7. С.66-67.
16 Дебелак Д.Планирование в маркетинге. – М., 2006. – 640 с.
17 Дейан А. Реклама.– СПб., 2003. – 128 с.
18 Дейлян А. Реклама. М., 2002.
19 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.
20 Крылов А.,Сергиенко А. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламные технологии. 2005. №8. С. 10-14.
21 Малых В.В.Современные методы практического маркетинга. -М.-Воронеж, 2006. — 232 с.
22 Маркетинг/ Подред. М.Э. Сейфуллаевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2005. – 255 с.
23 Маркетинг / Под ред.Н.Д. Эриашвили. — М., 2000. — 623 с.
24 Маркетинг всферах и отраслях деятельности/ Под ред. В.А. Алексунина. – М., 2002. – 614 с.
25 Музыкант В.Л. Теория и практика современнойрекламы: Монография. Ч. 1. М.: Евразийский регион, 1998.
26 Панкратов Ф.Г. идр. Основы рекламы. – 9-е изд., перераб. и доп. – М., 2006. – 532 с.
27 Песоцкий Е.Современная реклама: теория и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – 352 с.
28 Попов С.Г. Основы маркетинга. – М., 2005.– 272 с.
29 Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников.М., 2000.
30 Рекламнаядеятельность/ Панкратов Ф.Г. и др. – М., 2002. – 364 с.
31 Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. Языкрекламных текстов. М., 1999.
32 Ромат Е.В.Реклама. – 5-е изд. СПб., 2002. – 544 с.
33 Семенов Б.Д.Рекламный менеджмент. – 2-е изд. – М., 2001. – 272 с.
34 Учет расходов нарекламные мероприятия// Библиотека бухгалтера и предпринимателя. 2004. № 7.С.1-38.
35 Федько В.П.,Федько Н.Г. Основы маркетинга. — 2-е изд., доп. и перераб. — Ростов-на-Дону,2002. — 480 с.
36 Экономикаотрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. – Ростов-на-Дону, 2003. – 448 с.
37 Экономика фирмы/Под ред. В.Я.Горфинкеля, В.А. Швандара. — М., 2003. — 461 с.