Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2

--PAGE_BREAK--
Привлечение внимания

Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Соблазнение потребителя

Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

Принимая решение о выборе места для рекламного объяв­ления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект.Лучшее место для рекламы — пра­вый верхний угол правой полосы, худший — левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скан­дальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекатель­ное продолжение только что прочитанной им статьи.

Эффект контраста.Сделайте все возможное для выделе­ния рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет пе­реключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект слияния впечатлений.Необходимо проанализиро­вать, какие другие объявления, газетные материалы окружа­ют ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или сред­ства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и космети­ки, на политической странице реклама шампуня будет выгля­деть слишком вызывающе.

Создание интереса у потребителей

 Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Осталь­ное зависит от этих семи слов.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рек­ламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия

Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потре­битель может неосознанно исказить смысл рекламного сооб­щения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Довериек рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

Указание плана действий

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.
3.2.7. Учет правил рекламы

Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).

1) Высказывайтесь просто

Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно

 Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3) Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4) Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.Например, вместо фразы «Не упустите этого льгот­ного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайтезаказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям че­ловек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получи­те. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление не­этичными или двусмысленными изображениями и заголовка­ми, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является ва­шей последней надеждой на существование.

8) Будьте оригинальным и не похожим на других

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или пода­но как-то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные моменты

Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстри­руя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объяв­ления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно по­вторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и у держать внимание

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как«бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей!» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей!»Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий

В каждом объявлении читателям должно быть точно сказан что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайтеим, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»
3.2.8. Определение средств рекламы

Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы.

Печатная реклама:

1) рекламно — каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записныекнижки, поздравительные открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории чи­тателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, от­носительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распростра­нения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров мас­сового спроса используются преимущественно такие недоро­гие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного харак­тера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, реклам» технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействияна зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики л телевидения, для промышленной продукции — рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.

Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки: обшеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: стацио­нарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образ­цов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенно­го установления деловых контактов; положительное воздей­ствие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздей­ствия.

Применяется практически для всех видов товаров и про­дукции. Для товаров массового спроса проводятся преиму­щественно общеотраслсвые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фир­менными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумаги для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении де­ловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения реклам­ной идеи, относительно высокая стоимость при массовом рас­пространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рек­ламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных писем;

2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потреби­телей, гибкость и оперативность, личностный характер посла­ния, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышлен­ной продукции с относительно узкой группой целевого воз­действия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.:

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рек­ламы:

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.:

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая часто­та повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ог­раничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, то­варных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

1) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.:

2) финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

3) публикация редакционных материалов престижной на­правленности в прессе и других средствах массовой информа­ции, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность от­дельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствиебыстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных пред­приятий и объединений для пропаганды своих товарных зна­ков и создания положительного образа в глазах обществен­ности.

Компьютеризованная реклама:

размещение рекламной информации в банках данных спе­циализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с по­требителем в случае его заинтересованности.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, то­варов массового спроса при оптовой торговле.

Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетинго­вой задачи?

Алгоритм выбора средств рекламысостоит из следующих этапов:

1) Оценка стоимости рекламы.

При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

2) Учет бесполезной аудитории.

 Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения инфор­мации наиболее эффективно то, стоимость которого в расче­те на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполез­ной аудитории минимальна.

3) Учет охвата потенциального рынка.

 Охват потенциального рынка — это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциаль­ного рынка. При выборе средств распространения информа­ции следует проверить, нет ли средства более дешевого в рас­чете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могу прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации — сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.

4) Учет частоты появления рекламы

 Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например, увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление.
3.2.9.  Выбор передающих каналов

Рекламная кампания — это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта.

При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.

Соответствие продукции каналу коммуникации

Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение — оно предлагает широкий охват аудитории. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю аудиторию, а рекламная информация при этом неизменно дублируется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

Дополнительная поддержка в решающих регионах

Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опубликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также оформить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов.

Выделение цели кампании

Каждое средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять один решающий критерий:
максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора каналов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.

Не пересекать финансовых границ

Неограниченных ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.

Поиск компромиссного варианта достаточно сложен. Необходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить, что любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах.
3.2.10.  Выбор творческой стратегии

При разработке творческой стратегии возникают  алогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии:
Конкретный целевой рынок

После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память?
Конкретный канал коммуникации

Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации телевидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напря­мую, информационным способом? Или с помощью персонажей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других?
Финансовая смета

Утвержденная сметная стоимость кампании служит естественным пределом для творческого менеджера. Поэтому все решения по различным приемам использования конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой.
Основное свойство товара

На творческую стратегию заметно влияют все решения, принимаемые при разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору основное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара.    продолжение
--PAGE_BREAK--