Федеральное агентство по образованию
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)
Факультет психологии
Кафедра связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ИННОВАЦИОННОГО ВЕКТОРА РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРЫ
Руководитель
ст. преподаватель И.В. Гужова
Автор работы Е.И. Панфилов
Томск 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Реклама:определение и история феномена
2.Инновация: определение и история феномена
3. Рекламныеинновации в современности
Заключение
Списоклитературы и источников
ПриложениеА
Введение
Данная курсовая работа посвящена вопросу развития рекламы (вчастности рекламных технологий) и роли инноваций в её развитии. Актуальностьработы обусловлена интересом современного общества к инновациям, повышеннымвниманием к проблеме нововведений.
Реклама предстает в данном исследовании как вид массовой коммуникации, в русле которого создаются ираспространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты,адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку[1]. Инновация же представляется, как внедренноеновшество, обладающее высокой эффективностью, но не всякое новшество илинововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективностьдействующей системы[2].
Сегодня слова «инновационная деятельность», «инновационнаятехнология», «инновационная продукция» применяются повсеместно, однако основныепоказатели состояния «инновационности» экономики России весьма скромны. Вчастности, доля экспорта высокотехнологичной продукции в общем объеме экспортасоставляет в России менее 3% и примерно соответствует уровню Индии, тогда как вКитае этот показатель растет и приближается к 25%. Причины отставания России —в материально-техническом состоянии технологической структуры, разрыв вразвитии, инертность процесса обновления технологического оборудования внаукоемких и высокотехнологичных отраслях[3].
Также одной из причин низкого уровня инновационности в России можноназвать равнодушное и даже негативное отношение части общества ктехнологическому и социальному прогрессу. Можно наблюдать различное отношение кнововведениям у разных социальных групп: например, трансгуманисты поддерживаютпрогрессивное развитие, а ультраконсервативные общественные движения негативноотносятся, как к научно-техническому, так и к социальному развитию.
В 1965 г. встатье Э. Тоффлер впервые употребил термин «шок будущего» дляописания разрушительного стресса и дезориентации, которые вызывают у индивидовслишком большие перемены, происходящие за слишком короткое время. Захваченныйэтой идеей, Тоффлер провел следующие пять лет, посещая университеты,исследовательские центры, лаборатории и правительственные агентства, читая бесчисленныестатьи и научные доклады и беседуя буквально с сотнями экспертов, занимающихсяразными аспектами изменений, практического поведения и будущего. Нобелевскиелауреаты, хиппи, психиатры, врачи, бизнесмены, профессиональные футурологи,философы и специалисты в области образования выразили свою обеспокоенностьпеременами, свою тревогу по поводу адаптации, свои страхи относительнобудущего. Из этого опыта Тоффлер сделал два вывода. Во-первых, стало ясно, чтошок будущего — не отдаленная потенциальная опасность, а реальная болезнь, откоторой уже страдает все возрастающее число людей. Это психобиологическоесостояние можно описать в медицинских и психиатрических терминах. Это — болезньперемен. Во-вторых, печально и удивительно, как мало на самом деле знают обадаптивности как те, кто призывает к преображениям и создает широкомасштабныеперемены в нашем обществе, так и те, кто якобы готовит нас справляться с этимипеременами. Серьезные интеллектуалы смело говорят об «образовании,нацеленном на перемены», или о «подготовке людей к будущему». Номы на самом деле ничего не знаем о том, как это делать. Находясь в наиболеебыстро изменяющемся окружении, в каком человек когда-либо пребывал, мы остаемсяв жалком неведении, как человек справляется с проблемами[4].
Таким образом, если мы соглашаемся с Тоффлером, массовая мотивацияк инновационному поведению будет своего рода прививкой от «шока будущего».Человек, осознающий неотвратимость перемен в его жизни, при этом способный ижелающий осваивать новые виды деятельности и не страшащийся необходимостивыбора, без сожаления оставляющий и старое и стремящийся к новому – вот,схематичный портрет члена инновационного общества. А новая ступень рекламы, которойпредстоит достигнуть, одновременно поможет и сформировать такое общество, иудовлетворить его маркетинговые потребности (см. Приложение, «История седьмая»).
Исходя из всего этого, можно сделать предположение, что естьнеобходимость мотивации общества к развитию, инновационному поведению, чтопредставляется возможным сделать с помощью массовых коммуникаций и рекламы вчастности.
Все сферы человеческой жизни претерпевают изменения на протяжениивсей истории. С течением времени этот процесс ускоряется, и в последнее времяизменения происходят особенно часто. Сфера рекламы также подвержена развитию ипоявлению инноваций. В связи с этим представляется необходимым изучитьинновационные направления в сфере рекламной деятельности, инновационныерекламные технологии и инновационную рекламную продукцию.
Цель данной курсовой работы – описать историю влияния инноваций наразвитие рекламной деятельности (технологий), а также современные инновационныерекламные технологии и инновационную рекламную продукцию. Для достижения целибыл поставлен ряд задач:
1. Дать определение рекламе и изучить историю ее развития
2. Рассмотреть понятия инновация и инновационная деятельность
3. Выявить связь между внедрением инноваций и развитием рекламы
4. Выдвинуть предположение о развитии рекламы в ближайшем будущем вконтексте инновационного вектора развития культуры.
Объектом работы является история развития рекламы. Предмет работы– современная рекламная деятельность в контексте инновационного вектораразвития культуры.
Гипотеза: реклама на протяжении истории своего развития постоянноиспытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в тоже время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе рекламаможет получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационномуповедению.
Структура работы предполагает введение, три главы, заключение,список литературы и источников, а также приложение.
Философский уровень методологии исследования составляет работа Э.Тоффлера «Шок будущего», в частности — идея «шока будущего», социальнойболезни, связанной с ускорением развития самого общества, котораяпредставляется проблемой и требует ее решения.
В качестве основной на общенаучном уровне методологии исследованиябыла заимствована идея И. Пригожина и И. Стенгерса («Порядок из хаоса») опостоянном саморазвитии систем, в том числе и социальных, которое обусловленонекими изменениями (в нашем случае внедрением инноваций), превращающимиколичественные изменения в системе в качественные, улучшающими эффективностьфункционирования данной системы. Эта закономерность относится и к рекламе какподсистеме социальной системы.
Специально-научный уровень методологии исследования включает всебя: работу «История рекламы» В.В. Ученовой, позволившую взглянуть на феноменрекламы с точки зрения его исторического развития.
Прикладной уровень составили книги и статьи по проблемам рекламы иинноваций. Также большое влияние не автора исследования оказала книга «Бизнес встиле фанк» К.А. Нордстрема и работы Д. Траута.
В работе использовались методы анализа литературы, научнойрефлексии и реферирования.
1. Реклама: определение иистория феномена
Материал, приведенный в этой части наглядно иллюстрирует тенденциюрекламной сферы к развитию и ускоряющийся темп этого развития. Взгляд с точкизрения истории на феномен рекламы позволяет оценить его в новом качестве, каккросскультурный феномен, имеющий общие корни с другими сферами общественнойжизни, постоянно развивающийся и вносящий свой вклад в облик культур.
Существует множество определений понятия рекламы. Это можносвязать с тем, что теоретическая и практическая части рекламного процессазатрагивают многие другие сферы науки и трудовой деятельности. В данной работереклама чаще всего будет рассматриваться с точки зрения истории и культуры,поэтому выбрано определение, данное В.В. Ученовой, в качестве рабочего: ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются ираспространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты,адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку[5].
Корни рекламной деятельности уходят в глубокую древность, равнокак и корни других сфер человеческой жизни. Интересной особенностью являетсято, что многие современные и привычные явления имеют единый источник вдревнейшей истории, т.е. тогда они были неотделимы друг от друга. Показательнымпримером может послужить ритуальный шаманский танец (шаманизм, как известно –одна из древнейших форм религии): он включает в себя сакральный смысл, пение,музыку, танец, вербальные изобразительные средства. Далее в ходе естественногоразвития разные аспекты ритуального танца обрели ту самостоятельность, которуюмы можем наблюдать сейчас: большое количество религиозных конфессий и сект,развитая эстрада, балет, дома моды и т.д. С другой стороны, возникновение новыхявлений обуславливается слиянием и взаимодействием нескольких уже существующих.Таким же образом обстоит ситуация с рекламой, и далее будут рассмотреныособенности ее развития и ее предшественницы – проторекламы.
Протореклама
Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитойорудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения,поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд,сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что вусловиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений небыло необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении вчастности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаютсясообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативныхприемов, которые можно определить понятием протореклама.
Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению,которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытияесть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующиестадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, чтоименуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. Вформировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым являетсяреклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полноесоединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизникачественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», неполностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущейотчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуетсядобавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык»,«проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможностиновых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это — комплекскультурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации[6].
Важной частью любого общества является коммуникация, обменинформацией между его членами. Средствами такого обмена являются знаковыекомплексы – с древнейших времен до наших дней. Они могут строиться на разныхуровнях: мимика, жестикуляция, звук, письменное или устное слово, графическоеизображение и т.п. Но основная выполняемая функция одинакова – донесениеинформации. Сама информация, опять же, может относиться к разным сферам жизни ииметь разную степень значения.
Первостепенной функцией знаковых комплексов можно назватьсигнальную функцию[7] — т.е. передачаинформации как в конкретной ситуации (напр. сигнал об опасности), так и вдолгосрочной перспективе (напр. передача знаний от поколения к поколению).
Другая функция — демонстративная[8]. В условияхпервобытной коммуникации – это оперативное оповещение о принадлежности к томуили иному роду, племени, обладании определенным статусом, с помощью татуировок,оберегов, цвета одежды и т.д. К.Г. Юнг называет этот процесс демонстрациисамоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенностивнешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобнымисредствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить какперсону»[9].
Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон»осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающимсвоего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посредством особенностейраскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковыйкомплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительнымисмыслами.
Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобномсамопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей исредств — неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечьвнимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевыхориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. Сразвитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретаеттенденцию к символизации[10].
Далее следует упомянуть о появлении в архаичном обществе знаковсобственности и знаков авторства, как следствии накопления имущества и желаниисамоидентифици- роваться еще в большей степени. Клеймо, штамп, печать –становятся символами, наносимыми на предметы, скот и рабов, таким образом, наних распространялось авторство или власть их создателя или владельца. При этомизготовление этих символов требовало определенной тонкости работы и технологий,осознания того, что они должны наноситься в зеркальном отображении.
Реклама в античном обществе
Если в условиях родо-племенного строя потребность в массовойкоммуникации была низкой, то в урбанистической культуре она заметно возрастает.То есть на смену локальным замкнутым поселениям приходят города игосударственность. Вместе с тем растет и население: как планеты в целом, так иотдельных поселений. В таких условиях старые формы коммуникации уже неудовлетворяют потребностям общества в передаче информации большому числу людейодновременно. Сами же города возникают вокруг трех центров общественной жизни:административное руководство, храмовый комплекс и торговая площадь. Причемобычно эти три центра находятся близко друг к другу.
В античности профессиональными носителями рекламного слова сталигородские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывалисьустойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическаяструктура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже впериод крито-микенской культуры около XIV века до н.э.[11]
В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путемголосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичныйслой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскомунаселению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так иполитическую.
И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночныераспродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц.Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболеепривилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника боговМеркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковойинструмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.
Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всехграждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания,посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлебанеимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх[12].
Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяетсяиз синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояниесплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направленийдеятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осознанноеопределение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковыесредства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющиесобою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает»богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы(имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействоватьна психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание,пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателейдействиям[13].
В связи с постепенным становлением профессиональной рекламнойдеятельности, появляются и законы ее регулирующие. Предпосылками для этогомогла быть потребность в защите добросовестной конкуренции между торговцами иполитическими деятелями, а также дискомфорт, который реклама на стенах домовмогла доставлять жителям города.
Реклама в средневековой Европе
Распад Римской Империи приводит Западную Европу к глубокомукризису, что не может не отразиться на сфере общественных коммуникаций.Происходит затухание и даже деградация городской жизни. Средневековье, особеннораннее, не богато новациями и открытиями. Таким образом происходит временныйоткат назад к проторекламе.
Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе впроцессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельностипастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент былпервостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, посколькуизвестно, что вовсе не логическими доводами, а посредствоминтуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиознуюверу. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное,образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженныхмиссионеров. А наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовалаявлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалосьс влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, сзахоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправлениехристианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: дляреликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированныедрагоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировалисьхрамы, богослужебные облачения и церковная утварь.
Существенной частью отправления культа в раннем Средневековьеявлялись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными втом или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия,всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественностьего сторонников, благочестие и щедрость его прихожан[14].
Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позицийсовременной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это — укреплениефеодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественногопродукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе,возрождение городского образа жизни.
Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистическойкультуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в периодраннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникалипреимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример— известная с VII века н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени,пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшиегородские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки вофранцузских городках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене,Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года — вГамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге,Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.
Естественным результатом такого наращивания товарооборота являетсябурное развитие ярмарочного фольклора. Основанием новоговозвышения городов является укрепление их административной, муниципальнойвласти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров.Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город снеизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чеговосстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен.Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в своюочередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов[15].
Обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала вевропейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е.достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информациейпосредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщаютимеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна.Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустясто лет — в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующийобязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монарховна французском троне Людовик XIII в первой половине XVII века такконкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев[16]: «Публичныеглашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звукитрубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большимибуквами и расклеены в XVI самых людных местах. Кроме того, их обязанызачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнаниеммонаршей воли»[17].
В это же время закладывался фундамент иллюстрированных жанроврекламы. Сначала настенная живопись – она предвосхищала появление плаката. Одиниз видов ее применения – изображение повешенных преступников, немоепредупреждение о нарушении законов. Следующим шагом можно назвать гравюры. Расцвет гравюрнойкоммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела ипозволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире ихраспространять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известныххудожников того времени – Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха. Они сталииспользовать уже не только деревянные доски как базу, но и металлические листыдля основного изображения. В свою очередь металлическая основа позволялаусовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а такжеоблегчала дополнение рисунков словесными сопровождениями. Далее развитиегравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Такимобразом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, аизображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителяжизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографскогоспособа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е.вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затемих комбинировать желаемым образом[18].
Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе исевероамериканских колониях
Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сферемассовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвижными, сменнымилитерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние наразвитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способвоспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрывногодействия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказалось на гребне ужепроисходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшиезапросы.
К началу XV века потребность в письменно зафиксированнойоперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в ЗападнойЕвропе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения,административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец,укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общегообразования. Потребность в массовом распространении информации уже неудовлетворялась только устной и изобразительной видами коммуникации.Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись собилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себяактуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории[19].
В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатныйлетучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политическойрекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров илиоколо того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшимзаголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках,текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный наборвключалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемическиеконфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противникамирелигиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившиевсеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитиютретьей информационной революции. Эта связь не случайна. Диссидентскиерелигиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесногопожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические ирекламные тексты[20].
Также распространяются такие жанры рекламы, как прейскурант икаталог, развиваются эмблемы, появляются первые информационные бюро –предшественники рекламных агентств, получает развитие газетная реклама.
Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII векараспространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальныепоселения англичан, как известно, создаются на восточном побережьесевероамериканского континента в 1608 году. Значительную часть первопоселенцевсоставляли пуритане — представители одного из направлений религиозногопротестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самомнеобходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающиежертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводуустраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени.
Основателем первого еженедельного североамериканского издания в1690 году явился Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-законфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикациирекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принятьучастие в колонизации новых земель.
Один из ведущих современных американских социологов массовыхкоммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на этивремена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламнойкампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры,публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов,наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото исеребро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источникимолодости, — все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америкунаселяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный отбор приехавших»[21].Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции.Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы восновном дублировал рекламный опыт метрополии[22].
Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом всередине XIX века, связанный с началом индустриально-массового производстватоваров и началом формирования потребительского общества. В этих условияхреклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.
Общие для европейских стран закономерности в области рекламыпреломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости отконкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, атакже особенностей национальной культуры.
Экономическим лидером среди европейских государств в XIX векеявлялась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшаягигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность,организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции вэтой стране.
Обилие политических коллизий во Франции XIX века оттеснило былоелидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в областирекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши,украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.
Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастерствофранцузского полихромного плаката, осуществлявшего рекламные функции в сферетеатральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а такжев трактовке социальных и политических коллизий.
Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно поряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь впоследней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности,обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.
Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейскомрекламном процессе XIX века проявились и потребности в развитии интегративноговзаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организациинациональных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые явили собоюновый рекламный жанр, характерный для Нового времени[23].
Североамериканская реклама в XIX — начале XX века
Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставшихнезависимым государством, отражал основные этапы его экономического иполитического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемаяамериканскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияниярекламных произведений на формирование народной культуры североамериканскойпопуляции в XVIII-XIX веках.
Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явилисьначало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX века иполитико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войныи отмены рабовладения.
В последней трети XIX века США стали общепризнанным мировымлидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламныхпотоков в прессе, так и творческая изобретательность в организациипопуляризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новыхспособов подачи текстов со стороны агентов.
Рубеж XIX-XX веков отмечен в США активным включением в рекламныйпроцесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуютхудожники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический обликмногоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.
Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия:распространение недостоверной информации, нарушение этических нормблагопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на этостало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, иформирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов,отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов[24].
Развитие рекламы в России
Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установитьхарактер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный стем, который развивался в западноевропейской культуре.
В России с XV века формируется распространение информациипосредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.
Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженнуюнациональную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативногоуговора, раешного стиха.
Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы,как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.
В России XVIII века культивировались массовые празднества изрелища, насыщенные элементами политической рекламы.
В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века,реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количестворекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации.Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникациив России[25].
Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по путипостепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утвержденияпрофессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.
Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в Россиисоответствует основным этапам, которые характерны для подобныхзападноевропейских обозначений. Завершающее законодательное оформление этогопроцесса относится к концу XIX века.
К последней трети XIX века в России получают широкоераспространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки,визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умелоподкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следованиефирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственныепредприятия.
Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х годовXIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решениюна три основные разновидности: торгово-промышленный плакат,социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей,как театр, кино, выставка, книга.
К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков художники«Мира искусства», а в первом десятилетии XX века сторонники неорусского инеопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламногоплаката.
Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплакатав последние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцыфоторекламы массовой ориентации.
Синтезатором всех действующих форм рекламы являлись регулярнопроисходившие в России XIX века промышленные выставки. Объединениеразнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства заограниченный промежуток времени создавало благоприятные условия длявзаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идейи приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.
Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколькоэтапов, связанных со стадиями политического и экономического развитиягосударства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано спроцессами коммерциализации прессы.
Ликвидация государственной монополии на публикацию частныхобъявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новыеорганизационные и содержательные формы рекламирования.
На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийсяв изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.
Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касаласьпреимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. Впореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематикаобъявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержаниюи стилю подачи с газетными рекламными публикациями.
Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набираеттемп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций:одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающаялитература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая итехнологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне[26].
Современная реклама
Современная реклама давно ужестала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в нашидни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее времяреклама становится главной темой для популярных шоу-программ (Ночь ПожирателейРекламы ). Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует помиру, покорив 50 стран. Более 15 лет назад к числу посвященных присоединились ироссийские зрители. Сегодня этот ставший уже культовым проект охватывает 40городов России. Ночь Пожирателей Рекламы – это шоу, которое превращаетмаркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется понескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана МариБурсико.
Современные виды рекламы широкоиспользуются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшаетсякачество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама.Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы ипривлечения как можно большего количества клиентов.
Современные виды рекламы:
1. коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другаясовременная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиковрекламы).
2. социальная (затрагивающая благотворительность, и другие видынекоммерческой деятельности)
3. политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своегоположения в обществе)
4. частные объявления (не связанные с предпринимательскойдеятельностью) [27].
2. Инновация: определение, история феномена
Инновация — это внедренное новшество,обладающее высокой эффективностью. Является конечным результатоминтеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса,открытий, изобретений и рационализации в виде новых или отличных отпредшествующих объектов. Они характеризуются введением на рынок совершенноновых (усовершенствованных) продуктов (услуг) интеллектуальной деятельностичеловека, обладающих более высоким научно-техническим потенциалом, новымипотребительскими качествами, которые со временем в свою очередь становятсяобъектом для совершенствования.
Инновация — это не всякое новшество или нововведение, атолько такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.
Термин «инновация» происходит от латинского «innovato», чтоозначает «обновление» или «улучшение». Само понятие innovation впервыепоявилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация»получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й.Шумпетера в результате анализа «новационных комбинаций», изменений в развитииэкономических систем.
Более обще это понятие может применяться также и к творческойидее, которая была осуществлена[28].
Взаимосвязь культурных инноваций и развития рекламы (рекламных технологий)
Инновации появлялисьво все эпохи, замечали их люди или нет. Заблуждением следует считатьмнение, будто все началось в эру промышленной революции. Важныеинновационные прорывы человечества, влияющие на политику, экономикуи культуру, были всегда — начиная с самого зарождения культуры.Чаще они связаны с решением военных задач, но с течением временипереходят оттуда во вполне мирные и полезные технологии.Представленный далее материал иллюстрирует тесную взаимосвязь и большое влияниематериально-культурных инноваций на становление привычного для нас мира истановления рекламы в современном ее понимании.
Бумага
Бумага является важнейшим элементом в процессе печати, являясь основным материаломдля создания полиграфической продукции. От ее качества в значительной степенизависит внешний вид книг, журналов и газет. Прекрасное произведение,напечатанное на плохой бумаге, имеет меньший сбыт, и, наоборот, второсортнаявещь, для издания которой воспользовались отличной бумагой, привлекаетчитателя. Кроме того, от бумаги зависит и то, насколько хорошо на ней выйдетпечать текста и рисунков.
Мы до сих пор точно не знаем, когда была изобретена бумага.Несомненно, что начало следует искать в Китае, где, по преданию, в 153 годунашей эры Тцай-Лунь, министр земледелия,рекомендовал своим согражданам применять для письма бумагу «ши», изготовленнуюиз волокон древесины «бумажного деревца» (Brussonetia papyrifera). До этоговремени китайцы употребляли в качестве материала для письма камень, кости ипластинки, вырезанные из сердцевины бамбука[29].
После изобретения Цай Луня, процесс производства бумаги сталбыстро совершенствоваться. Стали добавлять для повышения прочности крахмал,клей, естественные красители и т. д.
В XI—XII веках бумага появилась в Европе, где вскоре заменилаживотный пергамент. С XV—XVI веков, в связи с введением книгопечатания,производство бумаги быстро растёт. Бумага изготовлялась весьмапримитивно — ручным размолом массы деревянными молотками в ступе ивычерпкой её формами с сетчатым дном.
Большое значение для развития производства бумаги имелоизобретение во второй половине XVII века размалывающего аппарата — ролла.В конце XVIII века роллы уже позволяли изготавливать большое количествобумажной массы, но ручной отлив (вычерпывание) бумаги задерживал ростпроизводства. В 1799 Н. Л. Робер (Франция) изобрёл бумагоделательнуюмашину, механизировав отлив бумаги путём применения бесконечно движущейсясетки. В Англии братья Г. и С. Фурдринье, купив патент Робера, продолжалиработать над механизацией отлива и в 1806 запатентовали бумагоделательнуюмашину. К середине XIX века бумагоделательная машина превратилась в сложныйагрегат, работающий непрерывно и в значительной мере автоматически. В XX векепроизводство бумаги становится крупной высокомеханизированной отрасльюпромышленности с непрерывно-поточной технологической схемой, мощнымитеплоэлектрическими станциями и сложными химическими цехами по производствуволокнистых полуфабрикатов[30].
Бумагу можно назвать «интернетом» своего времени. Когда-то бумагатак же ускорила процессы обмена информацией, как и сегодня это делаютэлектронные средства информации. Стало возможным просто и удобно передаватьинформацию не только в территориальном смысле, но и во временном – от поколенияк поколению. Бумага сделала доступными и необходимыми умения читать и писатьдля широких масс, что сказалось на постепенном росте количества грамотныхлюдей, да и во многом сама грамотность связана с бумагой.
До сих пор бумага, как средство коммуникации, занимает огромнуюнишу в нашей жизни. Для рекламной индустрии она также играет огромную роль, какматериал для изготовления рекламоносителей. Размещение информации на бумагеоказалось гораздо удобнее, чем использование стен и пергамента для этой жецели. Бумага уже почти тысячу лет прочно удерживает позиции универсальногоносителя информации, но с развитием электронных средств коммуникации этипозиции могут быть навсегда утеряны.
Стремя
Макс Вебер обратил вниманиена то, что появление в Греции вооруженной железными мечами фалангигоплитов привело к переходу власти в руки состоятельныхграждан-землевладельцев. Аналогичным образом Линн Уайт объясняет становлениефеодализма появлением стремени, которое определило господство на поле боя тяжеловооруженныхрыцарей.
Линн Уайт, в свою очередь, предположил, что эта революционнаясмена военной парадигмы была непосредственно связана с казалосьбы незначительным техническим усовершенствованием конской упряжи,— переходом франкской кавалерии к активному использованию стремени(по всей видимости, первый прообраз стремени появился в Индии ещево II веке до н. э., однако его усовершенствованная модификациястала известна европейцам многими столетиями позже).
Значение стремени заключалось в том, что оно позволилостабилизировать всадника в седле. Атакующий без стремени всадник рисковалвыбить самого себя из седла ударом собственного копья, емуне во что было упереться при нанесении удара. Стремяже фактически превращало кавалерию в тяжелую ударную силу, передкоторой не могли устоять пехотные части.
Во многом благодаря этому техническому новшеству франкскомувойску удалось в сражениях при Туре и Пуатье одержать две блестящиепобеды над наводнившими было Западную Европу кочевниками-сарацинами.Воодушевленный этими успехами, военачальник и фактический правительфранкского королевства Карл Мартелл принял решение полностью оснастить своюконницу столь полезным приспособлением. И, как отмечает в своей работеЛинн Уайт, «несмотря на свою кажущуюся простоту, это изобретение оказалосьодним из самых значимых в истории человечества», поскольку именно онов конечном счете подвигло Карла Мартелла на создание «новогоэксплуататорского класса», базу которого и составило его тяжеловооруженноеконное воинство.
Иными словами, несколько утрируя Уайта, можно сказать, что стремяфактически породило феодализм, хотя ни сам Мартелл, ни егонаследники, разумеется, не могли себе и представить, что этоприспособление окажет столь мощный и долгосрочный социально-экономическийэффект на все дальнейшее развитие западной цивилизации[31].
Этот пример наглядно демонстрирует, как, казалось бы, мелочь можетизменить ход истории и повлиять на все человечество. Стремя породило феодализм,феодализм породил феодальную раздробленность с появлением множества мелкихтерриториальных образований, каждое из которых стремилось к четкомуотграничению от своих соседей, что создало почву для появления развитой системыгеральдики и средневековой проторекламной профессии – герольдов.
Порох
Почти тысячу летсо времен падения Западной Римской империи Европа практическине знала технического и идейного прогресса. Медленное развитие шлотолько в двух областях — богословии и военном деле. Но всеизменилось с пришествием в Европу пороха. Впервые он появилсяв Китае — там самое смертоносное изобретение человечества сталопобочным результатом поиска китайскими алхимиками эликсира бессмертия.
Европейские армии Средневековья воевали на короткихдистанциях, преимущественно мечами, копьями, булавами, секирами. Дистанционноеоружие, конечно, существовало — самым эффективным был английский длинныйлук, которого так боялись французские рыцари. Но для того, чтобы научитьсяуправлять таким оружием, как английский лук, нужны годы тренировок и недюжиннаяфизическая сила. Лук натягивается разгибающими мышцами руки и верхнейчасти спины, которые у обычного человека развиты слабо. Поэтому английскиелучники и были штучным товаром.
Подобный дисбаланс в сторону ближнего боя порождалу средневековой армии несколько особенностей, придавая ей элитарныйхарактер. Во-первых, огромную роль играли тяжелая стальная броняи доспехи, что снижало маневренность и подвижность армий. Во-вторых,в условиях ближнего боя конные рыцари становились практически неуязвимыми.В условиях тогдашнего стального дефицита позволить себе доспех,не говоря уже о мече, могли далеко не все.
Феодальные дружины сидели в каменных замках, которые частопревращались в разбойничьи гнезда, опорные пункты для систематическогограбежа соседей и проезжающих мимо торговцев. В условиях слабогоуровня развития осадной техники эти замки превращались фактическив неприступные твердыни и становились гарантом независимости феодала.Взять замок отряд конкурирующего владыки, не говоря ужео крестьянском ополчении, не мог — для этого нападающий долженбыл иметь, во-первых, значительный численный перевес в рыцарях, чтов условиях Средневековья было труднодостижимо, а во-вторых,готовность пожертвовать своими хорошо обученными дружинниками во времяжестокого штурма. К тому же осада в условиях Средневековья быласлишком затратным делом.
С появлением в Европе пороха ситуация резко поменялась:стены замков более не были несокрушимыми, тяжелая кавалерия— непобедимой, упростился процесс осады, что в итоге положило конецфеодальной вольнице.
Пушки ликвидировали лишь одну из двух основ военногофеодализма — замки. Со второй — тотальное господство тяжелойконницы на поле боя — справилось ручное огнестрельное оружие.
Начало пороховой эры ознаменовало конец боевой тактики, основаннойна холодном оружии. Баланс между ближним и дистанционным боемокончательно сместился в пользу последнего. Отныне все битвы былилинейными в буквальном смысле слова. Полководец больше не нуждалсяни в личной боевой выучке, ни в смекалке. Поэтому XV–XVIIвека не подарили миру полководцев в Европе, сравнимыхс Александром Македонским или Велизарием. Линиями пехоты моглис успехом командовать изнеженные дети аристократов. Для них войнапредставлялась очередной забавой (офицеров в бою убивали сравнительноредко), а к солдатам они относились пренебрежительно. Ведь солдатскаяжизнь в эпоху мушкетов радикально упала в цене. Обращениес холодным оружием требовало годы тренировок, поэтому ни одинполководец Средних веков не стал бы отправлять своих солдат пешимшагом без средств защиты в сторону стреляющего неприятеля. Другое делоаркебузеры и мушкетеры — вчерашние крестьяне и горожане; главноебыло обучить их стоять и стрелять вперед по приказу[32].
Появление пороха в Европе спровоцировало упадок эпохи феодализмаи, как следствие, развитие новой эпохи, эпохи Просвещения. Произошлоперерождение самой системы общества, позволившее интенсивнее развиваться наукеи искусству. В новых условиях многие люди получили больше свобод для слова имысли, усилилась потребность к массовому распространению идей, что толкалообщество к совершенствованию средств коммуникации, одним из которых явилсяпечатный станок Гуттенберга.
Печатный станок
«Современную цивилизациюсоздали два человека — апостол Павел и Иоганн Гуттенберг» — этоутверждение лишь на первый взгляд является преувеличением. Если апостолПавел обеспечил победу христианства, сформировав таким образом духовныйфундамент европейской цивилизации, то изобретатель книгопечатания Иоганн Гуттенбергзаложил коммуникационную основу нашего мира, создав форму производства,накопления и передачи знания — и определив таким образом самуструктуру знания.
Догуттенбергова печать была не менее трудозатратной, чемпереписывание книг от руки. Процесс осуществлялся с помощьюдеревянных форм высокой печати (то есть такой печати, при которой печатныйэлемент, соприкасающийся с бумагой и оставляющий оттиск, возвышаетсянад основой печатной формы), каждая из которых отвечала за однустраницу текста. Такие формы не только быстро изнашивалисьи требовали каждый раз нового трудоемкого изготовления, они ещеи не позволяли исправить ни одной ошибки — ведь для этогонадо было переделывать всю форму. По сути, это мало чем отличалосьот труда переписчика — одно неверное движение портило всю страницу.Печатный процесс, таким образом, был более чем сложным и неэффективным.
Распространение книгопечатания в гуттенберговской технологиибыло более чем стремительным. В 1458 году основана типографияв Страсбурге, в 1462 году — в Вене, в 1464−м— в Базеле. Еще через год типография открылась в Кельне, спустядва года — в Эльтвилле-на-Рейне, годом позже — в Аугсбурге.
Новые типографии росли как грибы после дождя: 1470 год— Нюрнберг (здесь типография Антона Кобергера превратиласьв крупнейшее производство с 24 прессами, на которыхработало более 100 человек), 1472−й — Ульм, 1473−й— Барселона. Если в 1470 году в мире существовало лишь17 городов с типографиями, то спустя двадцать лет — ужеболее 200.
Изменения начались с, казалось бы, мелочей. Так, впервыев истории человечества книга перестала быть уникальным предметом. Печатныйстанок удешевил производство книг и позволил размножатьих невиданными ранее тиражами. Фактически это означало, что книгами смогловладеть большее количество людей, а каждый владелец книг смог владетьбольшим их количеством. Впервые оказалось возможным удовлетворить жаждучтения образованного городского класса.
Использование печатных прессов позволило добиться абсолютного,безошибочного копирования воспроизводимых текстов. Если раньше любоепереписывание вносило в текст сотни ошибок, причем как случайных, таки сознательных, вызванных желанием переписчика «украсить» рассказ или«исправить» его, то появление профессии наборщика означало, что сотни читателейодного тиража, купившие книгу в Лондоне, Франкфурте или Болонье, читаютдействительно одну и ту же книгу. Вплоть до последнейзапятой.
Наконец, массовое книгопечатание сделало книги настолько дешевыми,что обеспечило не только возможность массового производства учебныхпособий, но и потребность в обучении населения грамоте. Ответобщества не заставил себя долго ждать: уже в 1598 годув Страсбурге — на родине книгопечатания — было введенообязательное школьное образование. В 1619 году его примеру последовалВеймар, в 1642−м — Гота. В 1717 году Пруссия ввелаобязательное школьное образование для мальчиков и девочек.
Печатный станок сделал возможным и осмысленным не толькомассовое школьное образование. Вообще, вся известная нам сегодня модельнакопления знаний была создана исключительно благодаря гуттенберговскомупечатному станку. Начиная с определенного этапа развития науки,представлялось невозможным создать энциклопедию, переписав ее тиражот руки в разумный срок и уместив тома энциклопедиив разумный физический объем.
Возможность массового издания гигантских объемов текста позволиламассово издавать сборники законов и нормативных актов. Таким образом,книгопечатание сделало возможным унификацию законодательства.
Процесс книгопечатания, запущенный в XV веке Иоганном Гуттенбергом,создал не просто принципиально новую концепцию накопления и передачизнаний. Он изменил само понятие о том, что такое знание,он заново создал само это знание. Свинцовые наборные литеры превратилисьв скелет эпохи Нового времени. Черная краска, оставляющая геометрическийузор на бумажных листах, стала ее кровью.
Печатный пресс, тысячами выплевывавший одинаковые листы бумаги,одинаково густо испещренные отпечатками свинцовых литер, не только вызвалк жизни индустриальный век, но и сам стал его воплощением— воплощением века унифицированных и организованных масс, векапромышленной революции, века борьбы конкурирующих идей и марширующихколонн[33].
Железные дороги
Идеи использовать рельсовый транспорт для перемещения грузовна значительные расстояния возникали в разных местахс античности, однако до начала XIX века они оставались крайнередкими.
Революция произошла на Британских островах. В 1770−хгодах шотландский изобретатель и инженер Джеймс Уотт усовершенствовалпаровой двигатель англичанина Томаса Ньюкомена, использовавшийся с 1710−хгодов для откачивания воды из шахт. Уотт изменил конструкцию, создавпоршневой двигатель, который мог вращать колесо. Вначале этот двигательприменялся в качестве стационарного, вращая колеса ткацких станковна английских фабриках. Долгое время задействовать его иначе былоневозможно — технические параметры бойлеров того времени позволялииспользовать лишь низкое давление. Но со временем технология былаусовершенствована, что позволило использовать поршневой двигатель автономно.В 1784 году Уотт запатентовал конструкцию парового локомотива.А в конце того же года его коллега, шотландец Уильм Мердок,создал первую действующую модель паровоза.
Уже в 1812 году была запущена первая коммерческиуспешная железная дорога в городке Миддлтон в Северной Англии(задействовалась она, правда, лишь для перевозки угля).А в 1814 году британец Джордж Стивенсон усовершенствовал прежниеконструкции локомотива, создав паровоз Locomotion. Именно эта модельиспользовалась на 40−километровой железнодорожной ветке междуДарлингтоном и Стоктоном, ставшей первой железной дорогой, открытой дляпублики. Конная тяга отжила свой век[34].
Массовое появление железных дорог ускорило процесс обменаинформацией, товарами и другими ценностями между городами и странами, позволилораспространять товары с большей скоростью и на огромные расстояния с меньшимизатратами. Таким образом, ускорилось и изменилось формирование международныхрынков.
Турбина
Турбина, наверное, второепо значимости технологическое изобретение человечества после колеса.В наши дни на первый взгляд даже кажется странным, что турбинуне изобрели в древности, сразу после самого колеса, что появилась онатолько в XIX веке. Удивительно, почему люди столетиями,в несколько подходов шли к этому изобретению, без которого совершеннонемыслима современная жизнь. Но при более близком знакомстве с темойстановится ясно, что турбина как технологическая реальность, изменившаяэнергетический облик мира, возникла не только тогда, когда дозрелизобретательский гений и произошло развитие сопутствующих технологий,но и когда у человечества сформировался спрос на большуюэнергетику[35].
Двигатель внутреннего сгорания
Идея мощного универсальногодвигателя была выдвинута еще задолго до XIX века. Принцип двигателявнутреннего сгорания (ДВС) описан итальянцем Леонардо да Винчи ещев XVI веке и голландцем Кристианом Гюйгенсом в XVII.Но реализация этих идей стала возможна лишь с появлением целогонабора новых материалов, технологий и инженерных решений. С тех пор— менее чем за два века — устройство, способное трансформироватьэнергию сжигаемого топлива в механическую энергию, изменило весь мир — преждевсего за счет своей компактности, которая обеспечила автономность машин,зависящих от двигателя.
Массовое производство автомобилей — сложных многокомпонентныхмашин — вызвало революцию в организации производства. Использованиестарых традиционных методов производства не позволяло быстро увеличиватьвыпуск. Рабочие тратили слишком много времени на сбор разных деталей,которые требовали разных навыков. Способ отказаться от фактическиремесленной модели производства придумал американский промышленник Генри Форд.
Появление автомобиля и исчезновение лошадиных повозокс улиц и дорог серьезно изменили образ жизни людей. Более высокиескорости передвижения (как автомобилями, так и общественным транспортом,использующим ДВС, — автобусами), надежность и дешевизна новоготранспорта изменили облик городов. Люди смогли селиться дальше от местаработы, поскольку теперь они полагались не только на свои ногии — в редких случаях — на конный транспорт.
Самым ярким показателем этого процесса стала субурбанизация— развитие пригородов, которое отмечалось в XX векепо всему миру, но сильнее всего в Соединенных Штатах. Переездгорожан в пригороды был вызван рядом факторов, как внешних, таки внутренних. Высокая плотность населения выталкивала людейиз центра, а дешевизна земли и недвижимости стимулировалапереезд в пригороды. С появлением автомобилей и сети дорог,переезд на окраины и в пригороды стал реальностью.
Двигатели внутреннего сгорания позволили реализовать еще однудавнюю мечту человечества — полеты на аппаратах тяжелее воздухас контролируемым процессом полета. Гражданская авиация изменила характерпассажирских перевозок, значительно сократив время в пути и «уменьшивмир». С запуском модели сверхзвукового самолета Concordeв 1969 году расстояние между Нью-Йорком и Лондоном сократилосьвсего до четырех часов полета.
Гражданская авиация стала ключевой инфраструктурной отраслью,которая обеспечивает функционирование современного бизнеса, делает возможнымитуризм и миграцию сотен миллионов человек ежегодно. Ключевые аэропорты(многие из них сегодня обслуживают десятки миллионов человек в год)превратились в такие же локомотивы экономического роста, как железныедороги в XIX веке.
ДВС стал ключевой частью промышленности XX века— производство автомобилей, автобусов, мотоциклов, танков,бронетранспортеров, тракторов, комбайнов, самолетов и даже ракет былобы невозможно без этой инновации.
Большой спрос на машины с двигателями внутреннегосгорания остается фактором, который будет поддерживать цены на нефтьна довольно высоком уровне — на транспорт приходится околополовины потребления нефти в мире. И хотя современные двигатели (отсамолетов до автомобилей) становятся все более эффективнымии экономичными, их доминирующее положение в мировом транспортесегодня означает, что альтернативы нефти в ближайшие десятилетия таки не появится[36].
Таким образом, двигатель внутреннего сгорания сформировал обликсовременного мира. Одной из его заслуг можно назвать создания чрезвычайноважного рынка – рынка автомобилей. Помимо очевидной значимости для увеличениямобильности людей, этот рынок также важен для индустрии рекламы, в которую онежегодно вкладывает огромные денежные средства и одним из первых осваивает иразвивает прогрессивные рекламные технологии.
Параллели в развитии рекламы и других сферах жизни общества
После рассмотрения представленного выше материала не сложновыявить некоторые взаимосвязи различных исторических явлений, как технических,так и социальных. Мы можем отчетливо видеть, как реклама и ее предшественникитесно связаны с технологическим и социальным развитием.
Благодаря устной коммуникации и ярким демонстративным элементамхристианская религия утверждается в Римской империи, начиная эпохусредневековья. Позже, как мы знаем, Империя раскалывается на Западную иВосточную из-за религиозных разночтений в том числе. Распространение бумагиприходится очень кстати для трансляции идей христианства в другие страны инароды. Библия, как самая популярная книга тех времен, становится предпосылкойдля формирования грамотности. Сначала монахи и священники учатся читать иписать, а затем ореол образованности начинает разрастаться вокруг монастырей.
А в это время уже сформирован феодальный строй с его тяжелымидоспехами и неприступными крепостями, угнетающей верхушкой и угнетеннымимассами. Грамотность и образованность – пока привилегии для избранных. Нопоявление пороха решает эту проблему – доспехи и крепости уже не так хорошозащищают феодалов, феодальный строй рушится, начинается эпоха Просвещения. Этоеще связано и с появлением печатного станка со сменными литерами – становитсявозможным тиражировать книги и листовки в десятки раз быстрее, чем раньше.Теперь книги создаются не в тусклых кельях, а в типографиях. Возможностей дляраспространения идей становится еще больше, в том числе и для распространениябунтарских идей. Новые религиозные и политические идеи перекраивают мир, мирстановится разнообразнее. Те, кого раньше казнили ересь, теперь могут быстроподелиться своими идеями с огромными людскими массами.
Паровой двигатель, турбина, электричество – все это увеличиваетвозможности перемещения людей по планете. Появляются новые отрасли –металлургия, машиностроение. Новые рабочие места на заводах вблизи городоввызывают отток сельского населения в города, формируется новое общество. Помере роста количества фабрик и заводов, увеличивается и конкуренция между ними,что толкает людей на развитие рекламы, маркетинга, менеджмента. Появляетсяконвейерное производство, облегчающее труд и увеличивающее егопроизводительность.
Информация (как и товары) уже передается со скоростью автомобилей,железных дорог и самолетов. Реклама начинает играть все большую роль на быстрорастущем рынке, получившем невиданные производственные возможности. Появлениерадио и телевидения выглядит настоящим бумом в развитии рекламной коммуникации,пиара и маркетинга. Здесь уже начинает формироваться информационное общество. Теперьдаже такие эпохальные достижения науки и технического прогресса, как выход вкосмос и ядерное оружие становятся средствами информационных войн.
Еще сильнее ускоряет процесс обмена информацией Интернет. И сразуже в новую информационную стихию устремляется реклама. И вообще рекламастановится повсюду; все, что может передавать информацию становится каналомрекламы. У тех, кого мы называем потребителями, начинает все четче проявлятьсянеприязнь и недоверие к рекламе. В этих условиях перенасыщенности рекламногорынка, реклама ищет новые способы существования. Учреждаются рекламные премиина специальных фестивалях – часть рекламы перестает исполнять свои функции истановится искусством.
Рассмотрим некоторые инновационные явления в современной рекламе.
реклама инновация культурный маркетинговый
3. Рекламные инновации в современности
Инновации в рекламе в современном мире
Технологический прогресс затрагивает все сферы жизни современногочеловека, рекламу в том числе. Инновации в рекламе можно условно выделить, какнестандартные носители с применением новейших технологий, и как новыеразработки в стратегии, психологии и других неосязаемых частях рекламы.
Итак, некоторые примеры нестандартных и новых носителей рекламы.
1. Мобильная реклама. Основана на рассылке sms-сообщений и предоставленииинформации при запросе баланса счета. Мобильная реклама по ряду характеристик ивозможностей имеет общие черты с электронной рекламой (рекламой в Интернете),при этом она по своей реализации обладает таким важным свойством, как низкийуровень рекламного шума. Это, в сочетании с интерактивностью и наиболее высокимоткликом, делает электронную рекламу с использованием мобильных технологиймаксимально эффективной[37].
2. Реклама на Луне. Очередная околокосмическая затея всколыхнулаобщественность. В день 40-летия высадки человека на Луну американская компанияMoonpublicity объявила о старте аукциона по передаче заинтересованнымсторонам лицензии на технологию формирования гигантских логотипов на видимойстороне нашего естественного спутника. Заявки будут приниматься до 20октября 2009 года, а победитель должен быть объявлен в начале ноября, сообщаеткомпания. Начальная ставка — $46 тысяч. В случае победы человек иликомпания получает право на использование патента «Технология формированиятени» (Shadow Shaping technology), описывающего эффективный метод созданияогромных по площади и хорошо различимых с Земли изображений на видимойстороне Луны. Машины должны месяцами колесить по заранее рассчитанному маршруту,чтобы создать лунный рекламный постер. Это непростая задача, учитывая, кпримеру, массу приключений, выпавших на долю американских марсоходов[38].
3. Видеореклама и электронные чернила. Журнал, на страницах которогоможно будет размещать видеорекламу, будет выпущен в США в сентябре.Первопроходцами в размещении видеорекламы на страницах печатного издания стануттелеканал CBS и компания Pepsi. Издание Entertainment Weekly, посвященноешоу-бизнесу, выйдет со встроенным внутрь журнала тонким дисплеем, размером смобильный телефон. Видео-файл будет храниться на микрочипе, которыйактивируется при переворачивании страницы и на который можно будет записатьдо 40 минут видео. Издатели не в первый раз пытаются использовать в своейдеятельности новые технологии. Так, в прошлом году журнал Esquire пользовалсятехнологией «электронные чернила», которая также применяется компаниями Sony иAmazon в электронных книгах[39].
4. Интернет-реклама. Интернет может быть ярким представителем того,как нестандартный носитель превратился в стандартный и привычный. Теперь уже ввиртуальном пространстве сети развиваются специфические технологии, открываяновое в рекламе. Беспрецедентный интерес к видеоформату со стороныпользователей, стимулирует рекламную братию к рождению и освоению новыхформатов коммуникации. После успешного выхода на рынок технологии VideoClick(симбиоз контекстной и видеорекламы), российская компания Media Todayпредставила Videointeractive — систему, позволяющую превратить скучныебаннеры в интерактивную видеоплощадку. Кто победит в войне форматов, решитрекламодатель. Технология состоит в следующем. Пользователь начинает просмотринтерактивного элемента после наведения курсора на баннер. Сам креатив целикоми полностью зависит от желания рекламодателя: это может быть как флеш-ролик,так интерактивное видео с элементами игры. Здесь же может быть размещенонлайн-консультант, полезные ссылки и т. д[40].
5. Трёхмерные изображения. Sanyo Electric стимулирует разработку3D-дисплеев, для использования которых не требуется специальных очков. Эторазвитие возникло на фоне увеличения использования 3D-изображения в областимедицины, развлечений и презентаций и для CAD/CAM-систем. Sanyo давно былавовлечена в процесс исследования и разработки 3D-дисплеев. В настоящее времякомпания разрабатывает 50-дюймовый плазменный дисплей, демонстрирующийтрехмерное изображение без каких-либо специальных очков[41].Подобную технологию в рекламе уже можно было наблюдать несколько лет назад вмосковских гипермаркетах, где специальные небольшие мониторы создавалидинамичное трёхмерное изображение банки кофе Nescafe.
Далее будутприведены примеры некоторых нововведений в области рекламных и маркетинговыхстратегий.
1. Продакт плейсмент — рекламныйприём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах,компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческийаналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, илиупоминается о его хорошем качестве. Потребителей, предпочитающиенебрендированные развлечения – то есть без продуктов, Лого и прочих ловушекрекламодателей – ждёт десятилетие разочарований, если верить новомуисследованию, о котором рассказала New York Times. Это исследованиепрогнозирует, что участники рынка продолжат размещать Продакт Плейсмент во всехвозможных местах: в фильмах, теле- и радиошоу, на Веб-сайтах, в видеоиграх, вгазетных и журнальных статьях, и даже в сюжетах романов. Самая большая проблемас Продакт Плейсментом и брендированными развлечениями заключается в том,насколько сильно размывается та черта, которая обычно разделяетсодержательную сторону развлечения и рекламу, что может оттолкнуть потребителя[42].
2. Вирусныймаркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышенияосведомлённости о бренде/товаре/услуге. В настоящее время самымраспространённым средством вирусного маркетинга является Интернет.Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальнойсети/первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свойкруг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. Приэтом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг иразвлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступаетв контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителяих становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людейделиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, чтопользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно —за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контентаможет принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже простотекст (например, анекдоты). Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар,услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеейраспространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором[43].
3. Кросс-промоушн.Этот приём заключается в совместной рекламе товаров двух или более компаний,что позволяет экономить бюджет и расширять аудиторию. Можно выделить три вида:
А)Совместная рекламная кампания. В этом случае компании, как правило, указываютсвоих партнеров в своих рекламных материалах, а иногда делают и совместныерекламные материалы. Например, средство против накипи Calgon упоминалось вомногих роликах производителей стиральных машин.
Б)Совместные дисконтные (бонусные) программы. Могут быть реализованы как в формепредоставления скидок клиентам партнера, так и в форме единого дисконтногоклуба, объединяющего много партнеров. Например, компания Аэрофлот реализуетсовместную бонусную программу с сетью отелей Кемпински.
В)Совместная рекламная акция. Как и в случае совместной рекламной кампаниипартнеры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов).Например, компании Opel и Mango (женская одежда) провели совместнуюпрезентацию, в ходе которой была представлена новая коллекция одежды и новаямарка автомобиля[44].
4. Скрытый маркетинг достаточно частоупоминается в контексте Интернет-маркетингa, а также часто сравнивается свирусным маркетингом. С одной стороны, скрытый маркетинг не зря упоминается вконтексте Интернет-маркетинга и Интернет-рекламы, так как с развитиеминформационных технологий скрытый маркетинг в сети Интернет пользуется огромнойпопулярностью среди рекламодателей во всём мире. При этом скрытый маркетингимеет много общего с вирусным маркетингом: цель подобных маркетинговых приёмовзаключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламномпродвижении, когда информация о новом продукте или услуге «случайно» доноситсядо потребителя, например в форме обмена мнениями между счастливыми обладателяминового продукта. Скрытый маркетинг предлагает более «личный» подход к каждомупотребителю, когда информация о продукте или услуге преподносится в легкой дляпонимания форме. Как это работает? Любой потребитель желает получить максимуминформации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которыеон хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просторекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциальногопокупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счетобсуждения его конкретных характеристик или области применения. Главнаяособенность скрытого маркетинга – информация, которую потребитель получает изуст другого потребителя, принимается и усваивается гораздо проще, нежели просторекламный слоган. Идеальный пример использования скрытого маркетинга:потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Такимобразом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямаяреклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекаяповышенный интерес[45].
Стоит отметить, что внедрение не каждой передовой технологиисделает саму рекламу инновационной – это внедрение должно качественно повышатьэффективность рекламных сообщений. Новомодные носители, например, могут датьлишь краткосрочный эффект, который быстро исчезнет, когда новый нестандартныйноситель станет стандартным и привычным. Чтобы сделать рекламу инновационной,новый носитель или технология должны переносить её на новый уровень. Исходя изосновных функций рекламы, можно предположить, что инновационная реклама воздействуетна свои целевые аудитории гораздо точнее, не создавая информационного шума,стабильно увеличивает уровень продаж на необходимую константу, позволяетрегулировать уровень сбыта, вплоть до одной единицы продукции. Если посмотретьс точки зрения экономики, то инновационная реклама должна также иметьинструменты для регулирования уровня спроса, что позволило бы лучшеконтролировать экономические циклы и, следственно, избегать ряда социальных иполитических проблем. Таким образом, реклама может быть полноценнымкатализатором для развития и прогресса цивилизации. Но, как показываетотечественная практика – инновации пока плохо приживаются в России. И теперь,как одну из ситуативных функций рекламы, можно выделить функцию мотивацииобщества и его отдельных представителей к инновационной деятельности и кинновационному поведению в целом.
Инновационное поведение
Этотинициативный тип, связанный с освоением социальными субъектами новых способовдеятельности в различных сферах общественной жизни либо созданием новыхобъектов материальной и духовной культур. Являясь средством осуществлениясоциальных инноваций и относясь к активным типам поведения, инновационноеповедение выступает основным способом развития индивида, коллектива, сообщества.Профилактика «угасания» либо «перерождения» инновационногоповедения в обществах с авторитарными системами управления возможна прицеленаправленном изменении вектора государственной политики в социальной,экономической, культурной и других областях жизни общества с «управляющего»на «направляющий”, стимулирующий развитие социальных субъектов в заданныхнаправлениях[46].
Представляетсявозможным использовать рекламу, как инструмент для изменения вектора развития всоциально-культурной области жизни общества. Но стоит отметить, что безподдержки государства в политической и экономической областях в том числе, этотинструмент не сможет работать в полную силу, поскольку несоответствие представляемыхобразцов поведения и реальных условий жизни могут вызвать у общества негативнуюреакцию. Это можно сравнить с обманутыми ожиданиями потребителей в коммерческойдеятельности, когда реклама товара не вполне соответствует его характеристикам.Другими словами, инициатива инновационного поведения должна исходить сверхувниз, инновационные мотивы общества должны подкрепляться соответствующимиусловиями для развития экономической, научной, политической и других видовдеятельности. Средствами рекламы можно привить энтузиазм обществу и отдельныминдивидам, но, говоря образно, нельзя разжечь огонь одним лишь желанием.
Влияние массовых коммуникаций (рекламы) на общество
На протяжении тысяч лет человечество развивалось. Свершалисьоткрытия, изобретались новые способы облегчения труда и передачи знаний. Но эторазвитие было не осознанным. В нашу современность наступает время научитьсяуправлять процессом развития, катализировать его, минимизировать затраты наразвитие. Очевидно, что для этого необходимы те, кто будет вершить прогресс –люди, заинтересованные и способные идти вперед. Помимо образования, на взглядавтора, в процессе подготовки строителей будущего, должна участвовать массоваякультура, пригодная не только для потребления массами, но и для развития отдельныхиндивидов.
Стоит задуматься, как массовая культура (кинематограф, музыка,реклама и т.д.) влияют на нашу жизнь, на жизнь общества. Остановимся для началана музыке. Начиная со второй трети ХХ века, музыка оказывает небывалое влияниена людей, особенно на молодежь. Распространение музыки на пластинках, кассетах,а позже — на дисках и в интернете, позволяет транслировать свои идеи и идеалымногим тысячам людей. Такое явление, как молодежные субкультуры, полностьюбазируется на музыкальных фундаментах. Вспомним хиппи в США, скинхедов вРоссии, оккультистов в Скандинавии – все они слушают определенные музыкальныенаправления, определенных исполнителей – кумиров. Во-первых, происходитосмысление действительности, через песни кумира, во-вторых, происходитподражание самому кумиру – его стилю одежды, поведению, его взглядам иубеждениям.
Другой мощный социальный рычаг – фильмы. Опять же, большее влияниепроисходит на молодежь. «Звездные войны» Джорджа Лукаса породили «лукасистов» — неформальные объединения молодых людей, подражающих джедаям. Можно называть этобаловством, но в этих сообществах есть свои правила, свои программы физическогои духовного развития, перенятые из фильмов и книг мира «Star wars». Еще один интересныйпример – «Бойцовский клуб». Здесь происходит подражание не героям, а самой идеефильма. Молодые люди объединяются в достаточно крупные компании, организуютсвой «бойцовский клуб» с теми же правилами, что и в фильме, и…дерутся междусобой, просто так, без страха и ненависти. В качестве еще одного примера можнобыло бы привести «Властелин колец», но там все началось еще с культовой книги –тысячи поклонников Толкиена по всему миру делали себе мечи и доспехи,устраивали в лесах и пригородах игры по мотивам историй о Средиземье. Выходфильма только подлил масла в огонь. Толкиенисты интересны еще и тем, что внутридвижения началось расслоение, деление по интересам: фэнтези, история,техногенность и т.д.
Можно привести еще много примеров, как молодежь находит своегокумира или «свою» идею и следует ей (до определенного возраста). Но стоитсказать о другом – о той силе, что скрыта в молодежных субкультурах. Еще разнапомню митинги хиппи и их культурное наследие, военизированные объединенияскинхедов (комментарии излишни).
Сказать, что реклама оказывает такое же влияние на обществонельзя. Она оказывает иное воздействие. С помощью рекламы человек ориентируетсяв выборе товаров, виртуальные свойства которых, помогают ему дополнительноперсонализировать себя (помните эпоху палеолита, когда эту функцию выполнялитолько внешние атрибуты?). Человек видит некий образ себя и подбираетсоответствующие товары, или же он видит некий образ в рекламе и старается емусоответствовать. Также, из рекламы зачастую усваиваются какие-то фразы, которыееще долго могут переходить из уст в уста после окончания рекламной кампании.
Идея катализировать прогресс путем соответствующей подготовкиобщества состоит в использовании рупоров масс-медиа. «Готовься, народ! Будущееидет!» — никто и не услышит. Здесь нужна более тонкая работа, работа с теми, укого сейчас есть силы двигаться вперед – с молодежью. Молодежь должна начатьподражать некоему идеалу, идеальному человеку из прогрессивного человечества. Иэто реально – российское движение трансгуманистов во многом обязано книгам ЮрияНикитина. Но это движение малоизвестное и само по себе не крупное. А вотрадикальные политические настроения среди молодежи нарастают, на что,естественно, есть свои причины. Что же лучше – очередная революция илиестественная ротация власти и обновление в сторону прогрессизма, вместосуществующего консерватизма? Для предупреждения возникновения острых социальныхконфликтов и избегания длительного застоя необходимо формирование новой системыобщества и ценностей, как это происходило неоднократно ранее во временапоявления огня, металлического оружия, стремени, пороха, печатного станка и такдалее. Сейчас же это представляется возможным с помощью рычагов рекламы.Подобные прецеденты перестройки общества с помощью массовых коммуникаций ужебыли, хотя, вспоминать о них малоприятно. Самые яркие случаи – это фашистскаяГермания и Советский Союз, где влияние на людей оказывалось с конкретнымиполитическими целями, и современное общество потребления, обязанное своимсуществованием перенасыщенному рынку рекламы. Наш случай, тем не менее,отличается. Во-первых, влияние на общество должно осуществляться ради самогообщества с учетом современных понятий об этике. Во-вторых, рекламе для этогонеобходимо переосмысление, инновационный толчок, перерождение Старой рекламы вНовую рекламу, с добавлением новых целей и средств для достижения этих целей.
От рекламных специалистов, в частности томских, можно частослышать негативные отзывы о так называемой фестивальной рекламе. Автор работысогласен с распространенным справедливым мнением о том, что эта реклама невыполняет свои классические функции, но предлагает взглянуть на нее с новойточки зрения, с точки зрения развития рекламы. Фестивальная реклама видитсяначалом нового витка развития всей рекламы.
Время новой рекламы
Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередьс демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественнойпсихологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламыочень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов вразных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую иочевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощногосредства коммуникации.
Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды,когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой.Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейшихвремен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется иполитическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один видрекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечноже, социальная реклама.
Пришло время, когда она выходит на первый план рекламногопространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайноведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общимназванием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России — задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама становятся важнейшиминструментом гуманизации современного общества и формирования его настоящихнравственных ценностей[47].
В рамках данной работы, социальная реклама представляется важнымэлементом в системе инновационно-мотивирующей рекламы. Всего таких элементов мывыделяем три:
1. Коммерческая реклама
Здесь подразумевается наличие определенных концепций социальнойответственности бизнеса или договоренности предпринимателей и государства обиспользовании условленных образов и ценностей в рекламе отдельных групп товаров(например, современная техника)
2. Социальная реклама
На взгляд автора, должен быть создан отдельный сектор оплачиваемойсоциальной рекламы, выполняющей общегосударственный заказ. Также должна бытьвыработана единая концепция ценностей, таких как: стремление кпредпринимательству, научной деятельности, политике, готовность воспринимать измененияв социально-культурной сфере, необходимость пользования современных товаров.
3. Художественная реклама
Новый вид рекламы, предлагаемый автором. Его истоки лежат в«фестивальной» рекламе, где реклама теряет коммерческие функции и получаетсвойства художественного произведения. Такая реклама может быть выражена,главным образом, через кинематограф, а также через музыку, литературу,компьютерные игры и т.д. С какой-то стороны это явление напоминает продактплейсмент, только здесь продвигаются не товары, а ценности, и не рекламасоздается ради размещения в фильме, а фильм снимается ради исполнения рекламнойфункции.
И еще раз скажем о том, что для достижения цели – мотивацииобщества к инновационному поведению – необходима поддержка государства,необходимо создание благоприятных условий для культивирования инновационногоповедения. Реклама же здесь выступает катализатором процесса, побуждаетобщество использовать все доступные возможности для общего прогресса.
Также важно определить набор ценностей и мотивов, которые будутиспользоваться в этой рекламе. Так как инновационное поведение предполагаетосвоение новых видов деятельности и сфер жизни, создание качественно новыхматериальных и духовных ценностей, то логично использовать следующие мотивы:
1. Рациональные мотивы («Прогресс – не новое, а лучшее»)
2. Мотивы самосохранения (или своевременная социальная эволюция, илиупущение возможностей)
3. Мотивы власти (власть над временем и пространством, техникой иинформацией)
4. Социэтальные мотивы (в современном мире может быть счастливатолько современная семья)
5. Мотивы самоактулизации (самовыражение через создание нового,участие в глобальном прогрессе)
Таким образом, на основе прошлых достижений рекламы и такихотраслей науки, как психология, синергетика, вероятно появление нового видарекламы, как это происходило ранее на протяжении всей истории.
Заключение
В настоящей курсовой работе рассматриваются история рекламы вконтексте взаимосвязи культурных инноваций и развития рекламной сферы. Авторприходит к выводу, что многие технологические инновации и нововведениясущественно повлияли на становление современной рекламы и продолжают влиять нанее в настоящее время, а реклама, в свою очередь, влияет на развитие обществапрямо или косвенно.
В третьей главе рассматриваются современные инновации в рекламнойсфере, как технические, так и технологические, свидетельствующие о постоянномразвитии индустрии. Исходя из этого факта, автор делает предположение о новомэтапе в истории рекламы, истоки которого видны уже сейчас. К таким истокамавтор относит социальную и фестивальную рекламу. Фестивальная реклама, какпринято считать, не приспособлена для конкуренции на рынке, так как утрачиваетсвои экономические функции и уподобляется художественному произведению. Здесьавтор проводит параллели с заражением людей идеей через фильмы, музыку, книги.Таким образом, предлагается некая новая форма рекламы, имеющая корни всовременной социальной и фестивальной рекламе, цель которой не продажа, асоздание новых моральных ценностей. Такая реклама, не без поддержкикоммерческой рекламы и властей, имеет цель мотивировать общество и егоотдельных представителей к инновационному поведению, освоению новыхинновационных видов деятельности, культивировать ценности здорового труда иразвития, как на уровне личности, так и на уровне человечества.
Еще одна цель – преодоление шока будущего, о котором писал Э.Тоффлер. Сам шок будущего возникает у человека тогда, когда он перестаетуспевать адаптироваться к переменам в его жизни и обществе. Воплощение идеимотивации общества к инновационному поведению может разрешить эту проблему,подготовив людей не к конкретным новшествам, а подготовив их к адекватномувосприятию изменений, создав у них желание участвовать в этих изменениях.
Наблюдая за историей рекламы, ее взаимосвязями с другими сферамижизни общества, можно сделать вывод, что в наше время, когда скорость развитияцивилизации непрерывно возрастает, реклама должна идти в ногу со временем.Рекламе необходим новый толчок, новая точка бифуркации, коренная инновацияпосле которой она предстанет перед нами в новом свете.
Таким образом, учитывая представленный материал, подтверждаетсягипотеза о том, что реклама на протяжении истории своего развития постоянноиспытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в тоже время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе рекламаможет получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационномуповедению.
Мы только озвучили идею мотивации к инновационному поведению,поскольку ее описание не входит в задачи данного исследования. Бесспорно, этоактуальная и неизученная тема представляется нам как интересная проблема длябудущих исследований.
Списокисточников и литературы
1. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник. М.: Наука, 2005. – 281 с.
2. Васильева Л.Н. Методы управления инновационной деятельностью //М.: Кнорус. – 2005. – С. 310.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы // Новосибирск: ЦЭРИС. – 1993. – С.139.
4. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: Методика для Рекламодателей иРекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров // Новосибирск: ЦЭРИС. –1993. – С. 144.
5. Гамидов Г.С. Основы инноватики и инновационной деятельности //СПб.: Политехника. – 2000. — 321.
6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России // М.: РусПартнерЛтд. – 1994. – С. 252.
7. Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии.Организация рекламной деятельности // М.: Гелла-принт. – 1996. – С. 320.
8. Горегляд В.П. Инновационный путь развития для новой России // М.:Наука. – 2005. – С. 343.
9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе // М.: ДатаСтром. – 1992. – С.64.
10. Инновационные и инвестиционные процессы в переходный период // М.– 1993. – С. 192.
11. Инновационный менеджмент // М.: Центр исследований и статистикинауки. – 1998. – С. 567.
12. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации // М.: Юнити. – 2000. – С.286.
13. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность // М.: Экзамен. – 2001. –С. 574.
14. Куманецкий К. Историякультуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 27.
15. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе //М.: Академия. – 1995. – С. 137.
16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы // СПб.: Питер. – 2007. –С. 384.
17. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR // СПб.: Питер. – 2009. –С. 320.
18. Нордстрем К.А. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудкуталанта / К.А. Нордстрем, Й. Риддерстрале. – СПб.: Стокгольмская школаэкономики в Санкт-Петербурге. – 2005. – С. 280.
19. Плуталов А.А. Инновационная деятельность и ее роль в экономическомразвитии современной России // Тамбов. – 2003. – С. 22.
20. Пригожин И.Р. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой /И. Р. Пригожин, И. Стенгерс. – М.: КомКнига. – 2005. – С. 294.
21. Системный подход в современной науке // М.: Прогресс-Традиция. –2004. – С. 561.
22. Тоффлер Э. Шок будущего М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. 557 с.
23. Ученова В.В. История отечественной рекламы, 1917-1990 // М.:ЮНИТИ-ДАНА. – 2004. – С. 287.
24. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304с.
25. Фонотов А.Г. Россия от мобилизационного общества к инновационному// М.: Наука. – 1993. – С. 272.
26. Хопкинс К. Научная реклама // М.: Eksmo education Эксмо. – 2007. –С. 124.
27. Юнг К.Г. Психологиябессознательного. — М., 1994. С. 207.
28. Яффе Д. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти // М.: Коммерсантъ. – 2007. — С. 399.
29. Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09
30. Агентство мобильной рекламы CustomLine [электронный ресурс].- URL www.customline.ru/ (дата обращения 17.10.09).
31. Ассоциация «СибАкадемИнновация» [электронный ресурс]. — URL www.sibai.ru/ (дата обращения25.10.09).
32. Википедия – свободная энциклопедия [электронный ресурс]. – URL ru.wikipedia.org (дата обращения 14.12.09).
33. Журнал «STEREO&VIDEO» [электронный ресурс].- URL www.stereo.ru/ (дата обращения 17.10.09).
34. Мир словарей [электронный ресурс]. — URL mirslovarei.com/ (дата посещения 20.05.10).
35. Полиграфические услуги [электронный ресурс]. – URL print-biz.info/
36. Реклама [электронный ресурс]. — URL www.proreclamu.ru/ (дата обращения16.05.10).
37. Реклама маркетинг PR [электронный ресурс].- URL www.sostav.ru/ (дата обращения 17.10.09).
38. Росработа [электронный ресурс].- URLhttp://community.rosrabota.ru/ (дата обращения 24.10.09).
39. Сибирское агентство новостей [электронный ресурс].- URL community.job.sibnovosti.ru/ (дата обращения 24.10.09).
40. Социальная реклама [электронный ресурс]. – URL www.socreklama.ru/ (дата обращения 25.05.10)
ПриложениеА
Историяпервая: Охотник Гахэй или С чего все начиналось
Истокисовременной рекламы лежат в далеком Палеолите, в первобытной проторекламе.Конечно, с трудом можно представить древнего человека, выводящего на стенахпещеры логотипы и распевающего слоганы для своей вяленой рыбы.
Попробуемвзглянуть на мир глазами древнего человека по имени Гахэй. Это молодой охотник,он одет в набедренную повязку из шкуры дикой кошки, лицо раскрашено вритуальные узоры, а на шее висят амулеты из дерева и кости. Гахэй крепкосжимает в руке копье с каменным наконечником и с вызовом всматривается в заросли.В этот раз он отправляется на охоту совершенно один – он должен пройти обрядпосвящения в мужчины. Незадолго до того, как Гахэй покинул пещеру, старый шаманнатирал его слоновьим жиром, рисовал углем на его лице, громко пел и плясалвокруг костра в чудовищном танце, призывая духов в свидетелей ритуалу. Нашамане тоже была набедренная повязка, на голове надета маска из черепа волка,украшенная перьями, а амулетов на шее и руках было гораздо больше – в каждом изних жил дух, покровительствующий кому-то из племени. Стены священной пещерыбыли покрыты изображениями сцен охоты и поединков, которые оставили здесь ещепрадеды прадедов нашего охотника. В это сакральное место разрешалось входитьлишь по особым случаям мужчинам или тем, кто готовился стать мужчиной. Гахэйзатаивал дыхание, осматривая величественные стены и наблюдая, как переливаютсяна теле шамана редкие красные и синие краски. Когда-нибудь он тоже станетвождем, шаманом или великим воином, его тело и голову будут украшать такие жекраски, амулеты и перья священных птиц. Но танец шамана все ускорялся, словасливались в единый звук, запахи горящих трав в ритуальном костре забивали нос,сознание юноши помутилось, и он впал в глубокий транс, где с ним общались духии его предки.
Гахэй шел полесу в поисках добычи – ему нужно было прожить вне племени семь дней и принестишкуру пятнистой кошки, чтобы доказать свое право называться мужчиной и взятьсебе жену. В его правой руке было копье, с которым когда-то охотился его отец,левой рукой он ощупывал амулеты на своей шее, моля о помощи покровителейплемени – волка, кедр и ворона.
На третийдень молодому охотнику повезло – он поймал и зажарил маленькую древнюю лошадь.После обеда Гахэй решил немного отдохнуть на опушке леса. Он только смежилвеки, как услышал совсем рядом какой-то шорох. Охотник резко подскочил с места,схватив копье и встав в боевую стойку. В паре метров от него стоял другойчеловек, державший в руке каменный топор. Его волосы были длинными исплетенными в тонкие косички, амулеты на шее были совсем иными – клык пятнистойкошки и фигурка филина. Оба охотника были удивлены – они никогда раньше невидели людей из другого племени, только слышали истории от своих отцов. Они сопаской осматривали друг друга, пытаясь понять, с кем имеют дело. Гахэй первымсообразил, что к чему, и, поднимая правую ладонь, сказал:
— Приветствуютебя, сын племени Пятнистой кошки!
Второй пареньсразу же все понял и с улыбкой ответил:
— Приветствую, сын племени Волка!
Обнаружив,что говорят практически на одном языке, они начали увлеченно разговаривать,узнавая друг о друге и их племенах.
Во многомим помогали их племенные атрибуты: амулеты, рисунки на телах, прически, узорына оружии. Каждый атрибут был посвящен какому-нибудь духу, ритуалу илипразднику, сигнализируя о роде деятельности и социальном положении ихобладателя. Другими, более научными словами, доисторическая проторекламаисполняла три свои основные функции: сигнальную, самоидентификации и демонстративную. Сегодня мы так же окружаем себя амулетами иритуальными принадлежностями. Только теперь мы посвящаем их не духам, а некимценностям: щетка Colgate дарит нашим зубам здоровье, Mercedes повышаетсоциальный статус в глазах окружающих.
В те древние времена никто, естественно, не помышлял о психологиипроторелкамы. Воздействие получалось как бы ненаправленным, достигалось спомощью примитивного воздействия на чувства и эмоции, иногда подкреплялосьнаркотическими веществами и вводом в транс.
История вторая: Боги и титаны
Солнце заливало город золотистыми лучами, шумело теплое море,пахло виноградом и оливками. Город жил своей обычной жизнью: жрецы молились вхрамах, философы беседовали с молодежью на ступенях библиотеки, торговцырасхваливали свой товар. Особенно много народу собралось на главной, вымощеннойкрепким желтым камнем, площади. Все слушали глашатая, зачитывавшего объявлениясената и другие свежие новости, стоя на помосте.
— Именем цезаря! Объявляется новый налог на всякого, торгующегоскотом! Десятина!.. Именем цезаря! Сегодня в предпоследнем закатном часу!Повесить на главной площади трех разбойников, вчера схваченных стражей!..Именем Юпитера! Праздник солнцестояния через три дня! Бесплатный хлеб и винодля всех страждущих!..
Каждый день в условленный час, когда глашатай появлялся наплощади, множество людей собиралось на площади, чтобы своими ушами услышатьволю цезаря и сената. Те же, кто был занят работой в мастерских или на ловлерыбы, могли прочитать главные политические новости на альбумах – специальныхучастках стен домов, где мастера выводили ровные буквы знаменитого романскогошрифта.
Для тех, кто не интересовался государственными делами, но любилразвлечения, были предусмотрены афиши. Они напоминали альбумы и располагалисьнеподалеку от амфитеатров и других мест развлечений. Здесь уже использоваласькрасная краска и иллюстрации, привлекавшие внимание и зажигавшие желаниепосетить то или иное мероприятие. Красивые красные буквы рассказывали о том,кто из гладиаторов будет выступать в ближайшем поединке, с каким оружием онибудут сражаться, кто является фаворитом сенаторов или даже самого цезаря, аниже красочно изображалась сцена битвы ретиария с трезубцем и карверса с двумямечами.
А совсем недавно в этом городе проходили выборы в сенат.Политические конкуренты старались собрать как можно больше голосов и лишить ихсоперников, сочиняя хвалебные песни себе и обидные дразнилки для оппонентов. Вту пору многие дома были исписаны предвыборными лозунгами и нападками напротивников. Когда же выборы завершились, победитель устроил пышноетриумфальное шествие с музыкантами, актерами и экзотическими животными,раздавая хлеб и мелкие монеты беднякам.
…Солнце нежно заливало город закатными лучами, еле слышно шумелотеплое море, последние торговцы уходили с рынка, жрецы подкладывали дрова вритуальные костры. Dealbatores («выбеливатели») закрашивали устаревшие новостина альбумах и афишах, а главный глашатай наслаждался вином и жареной дичью, вокружении любимой жены и наложниц.
В Античности протореклама уже почти стала рекламой и была широкораспространена (в отдельных странах). По большей части она носила информативныйхарактер, хотя использовались иллюстрации, граффити и элементы того, чтосегодня мы называем пиаром. С точки зрения психологии можно сказать, что тогда«реклама» воспринималась проще, потому что ее поглощение было своеобразнымразвлечением. То есть зрелище гладиаторских боев претворялось предварительныммаленьким зрелищем – афишей с иллюстрацией.
История третья: Темные века
В коридорах монастыря чадили факелы, неровные тени плясали настенах. Монах Клавдий, после долгой молитвы, приступил к переписыванию Библии всвоей келье. Тонкой, но твердой рукой, он с великим сосредоточением выводилвитиеватые буквы на желтых страницах. Для заглавных букв и орнаментов онобмакивал перо в склянки с красками, придавая книге таинственный иторжественный вид. Монах вглядывался в буквы чужого языка, переводя его насвой. Нельзя было допустить ни единой ошибки, поэтому он очень тщательновзвешивал каждое слово, складывая их в предложения. Некоторые фрагменты оригиналабыли прожжены, затерты или просто не хотели раскрывать свой смысл, говоря смонахом метафорами. В какие-то моменты Клавдий хмурился и гладил бороду,улавливая совсем ненужные намеки в заморской книге. Тогда он долго думал ипереписывал отдельные строки так, как считал нужным, в мыслях неустаннообращаясь к Богу за помощью и советом.
Пламя единственной свечи в келье дрогнуло, дубовая дверь немногоприотворилась – это пришел брат Анатолий.
— Брат Клавдий, настоятель хочет видеть тебя…
— Да, я знаю, не думал, что время так быстро пролетит.
Монах заботливо закрыл книги куском шерстяной материи и задулсвечу. Они двинулись вдоль по узкому темному коридору, мимо кельей другихмонахов, где каждый молился или переписывал книги. Через несколько десятковшагов монахи вышли из коридора во внутренний двор монастыря, направляясь кцеркви, где уже ожидал настоятель. В лучах заката церковь выглядела темнымсилуэтом, на вершине которого ярко отсвечивал позолоченный крест. Подойдя ковходу, оба осенили себя крестом и только после этого осторожно вошли.Настоятель сидел один на скамье, он встал, приветствуя монахов. Стены украшалииконы в золотых и серебряных обрамлениях, возле каменного алтаря на кафедрележала Библия в золотом переплете с драгоценными камнями.
— Брат Клавдий, подойди ко мне.
— Слушаю Вас, отец Константин, – склонив голову, ответил монах.
— Расскажи мне, как прошла твоя миссия? Что видел ты на своемпути? Удалось ли тебе обратить еретиков и язычников в Истинную веру?
И монах Клавдий начал свой рассказ о том, как он в сопровождениирыцарей Ордена год назад отправился на север, обращать варваров в веруХристову. Их путь пролегал по старым дорогам Рима и звериным тропам, они шличерез поля леса, неся с собой свет веры… и свет костров. Клавдий вдохновеннопроповедовал в деревнях и селениях, рассказывал о сотворении мира, Великомпотопе и жизни Христа. Он показывал людям книгу со Священным писанием, но никтоне мог прочитать и слова, все со страхом и уважением смотрели на грамотногомонаха и его железных рыцарей, с благоговейным интересом рассматривали богатоекрасочное оформление Библии. Многие проникались его вдохновенными словами, нокто-то брал в руки оружие и с яростью в глазах пытался прогнать чужеземцев.Тогда Клавдий твердо приказывал своим воинам усмирить одержимых, и лиласькровь, и горели костры, и предсмертные крики пронзали небеса. Там же, гдемиссия не встречала сопротивления, возводились церкви и часовни, монах училкрестьян читать и оставлял им свитки пергаментов с Евангелие.
И только сердце молодого Анатолия сжималось от горечи инепонимания…
В этот период протореклама была несколько отброшена назад вразвитии, в силу понятных причин. Здесь демонстративная функция переносилась напредметы религиозного культа – церкви, иконы, книги. А популярными «носителями»были проповедники, использовавшие методы обещания, убеждения и насильногоподчинения (хотя, последнее не относится к проторекламе).
История четвертая: Сюзерены и вассалы
Ярмарка расцветала всеми цветами радуги, самые разные звукинаполняли торговую площадь с шатрами и лавочками. Играли дудки и волынки,продавцы расхваливали свой товар, дюжие парни зазывали на представления –каждый шумел на свой лад.
Первый кричит: «Что у годно? что купите? Что вам у годно?Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»
Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелыегруши!»
Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!»18. И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицейпряниками, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны…гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»
Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь…Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу засвое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найдуприятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твоюскотину!»
Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует своиуслуги:
«Средь рыночного крика Хор птиц гулянью в дань На крышах входиттихо С Варфоломеем в брань. Торгуются зеваки, С девчонками гуляки, Недолго и додраки. Купите песенку! Купите песенку!»
Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнетсякавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представительмедицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ееон повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажаи высокой квалификации[48].
А на ипподроме у замка благородные рыцари готовились к турниру.Бароны и герцоги со своим женами занимали места на трибуне, оруженосцы начищалиоружие и доспехи, конюхи расчесывали хвосты и гривы жеребцам, участники турнирасовершали последние приготовления в своих полосатых шатрах. И вот они, одетые впрекрасные готические доспехи без единой щели, предстали перед высокимизрителями, но это еще не было началом турнира. Началу предшествовали длинныевступительные речи герольдов, которые профессионально, со знанием деларассказывали о родословной своего господина и до последней детали, дотончайшего оттенка расшифровывали гербы и эмблемы своих господ, расхваливая ихчесть, отвагу, силу и другие качества. Каждый лев, каждый дракон, каждаязвезда, крест и лилия на гербе рыцаря вносили смысл в его образ, выделяя измножества других членов сословия. И только после этого начиналось соревнованиеза шелковый платок и улыбку прекрасной дамы…
Становление феодального строя тут же повлекло и феодальнуюраздробленность, множество территориальных формирований, желающих суверенитет.Каждый хотел выделиться, заявить о себе, что стало причиной появления развитойсистемы геральдики и новой профессиональной проторекламной профессии –герольдов. Их можно было бы сравнить с современными специалистами по брендингу.На ярмарках же расцветали формы проторекламного фольклора, действующегопрактически так же, как и сейчас действуют рекламные ролики и слоганы. Толькотогда это было мало осознанно и рассматривалось потребителями совсем не так,как сегодня рассматривается современная реклама.
История пятая: Поезд тронулся
Жерар Олиньон сидел в плетеном кресле на балконе, пил чай и читалгазету. Помимо новостей и курьезов его интересовали выгодные предложенияпромышленников, которые он искал в разделе рекламы. Его знакомый, работавший винформационном бюро, а теперь перешедший на типографию, посоветовал это газету,как самую достоверную в плане объявлений. Жерар никуда сегодня не торопился и синтересом рассматривал рекламные иллюстрации. На одной лошади тянули в разныестороны джинсы Levis, обещая их легендарную прочность и качество, на другой –медведь держал свиток с предложением купить лучшие охотничьи ружья из России.
А на улице под балконом творилась суета. Горожане в пестрыхкостюмах торопились неведомо куда, грохотали автомобили, на некоторых былиустановлены большие щиты с рекламой кондитерских и мясных лавок, проворныемальчуганы выкрикивали заголовки последних новостей и продавали газеты, парнипостарше, воровато озираясь, расклеивали цветные плакаты и краской подправлялистершиеся буквы на мостовой. За это за ними охотились жандармы, грозя своимидубинками. У каждого магазина висела своя кованая или резная вывеска, модныестеклянные витрины лукаво манили блестящими товарами и кукольнымипредставлениями. А вот какой-то парень быстрыми привычными движениямиразглаживает плакат на стене аптеки. Афиша с изображением какого-то человека,похожего на тибетского монаха или индуса с третьим глазом на лбу, обещаетпредсказание судьбы по картам, очищение кармы и прочие чудесные вещи за сущиекопейки… Среди этого моря рекламы особо популярны подобные надувательства,сулящие магию и чудеса. Только на прошлой неделе жандармы поймали пятерыхшарлатанов, а сколько их еще колесит из города в город? И кто толькосоглашается печатать их афиши и листовки… Хотя, ради денег люди идут и не натакое.
Жерар только вздохнул, глядя на все это. Нужное объявление он уженашел, и завтрашний день должен ознаменоваться удачным договором…
Этот эпизод рекламной истории совпадает с началом бурноготехнологического прогресса. Развитие транспорта и промышленности стимулировалоразвитие рекламы, а реклама стимулировала развитие промышленности и торговли –все взаимосвязано. Здесь во всей красе видна человеческая изобретательность –все, что мало-мальски подходило, использовалось для рекламы, даже мостовые. Ипользуясь новыми масштабами рекламной коммуникации и возросшими (с помощьюмассовости и использования цветной рекламы) суггестивными возможностями, какгрибы начинают расти шарлатанские конторы, торгующие чудо-таблетками,чудо-креслами и прочей ерундой.
История шестая: Не креативом единым
С самого утра Алекс окунулся в этот дикий ревущий океан, впрочем,как и каждый день. Казалось бы, ты еще не успел проснуться, а уже миллионышумов обрушиваются на тебя. И это не только шум машин и поездов. В утреннейпередаче по радио, по телевизору, на любимом сайте в Интернете, в информационнойгазете, на огромных щитах и экранах на улице, на автобусах и авиалайнерах –всюду она, госпожа реклама. Похожая на многоликого многоголосого монстра, онаежесекундно атакует сознание и подсознание, упрямо тащит тебя к прилавкам истендам, заманивает на сайты Интернет-магазинов, психологические тренинги ипремьеры фильмов. Алексу оставалось лишь стараться раздраженно не замечать ее.Мало того, он сам ее создает, он – копирайтер, тот, кого недобрым словомпоминают во время рекламных пауз в рейтинговых сериалах и с придыханиемописывают в репортажах с «Каннских львов». Вот и сейчас он ехал сквозь этотинформационный ад на работу в офис крупного рекламного агентства. На нем ещевисело три крупных заказа, над которыми предстояло в сотый раз сломать голову.
Все, асфальтовый жар пробок и приторная кислота бесконечныхбилбордов позади. Здесь, в прохладном светлом кабинете, он был господином итворцом. Ему платили за его знания, умения и опыт выделять свои рекламныепродукты среди информационного шума, создавать настоящую работающую рекламу.Первое пункт на повестке дня – реклама нового автомобили в элитном журнале сиспользованием новой технологии – электронных чернил. Такого раньше никто неделал, это даже казалось фантастикой, но теперь это реально, и Алексупредстояло одному из первых прикоснуться к этому веянию из будущего. Задачабыла не из простых – технология была еще слабо развита, и приходилось по десятьраз в день уточнять и согласовывать действия с дизайнерами и технологами,ошибка могла стоить больших денег. Задумка была проста, в силу ограниченныхвозможностей этих электронных чернил. При переворачивании страницы, должныпроступать слова, а колеса и дорога приходить в движение, потом появляется пыльиз-под колес внедорожника, и проступают новые слова. И ведь нужно рассчитатьскорость вращения колес, площадь пыли, размер шрифта, соотнести это скомментариями технологов и переделать заново, потом выслушать на совещаниидизайнеров и заказчиков и в десятый раз все переделать. С другими проектами не такмного проблем, но здесь особый случай. К тому же нужно представить все так,чтобы ни марка, ни название, ни другая важная информация не были потеряны дляпотребителя за культурным шоком от «живой» картинки. Здесь-то Алексу и помогалего писательский талант и знание психологии. Каждый оттенок, каждая буквадолжны быть на своем месте.
Наши дни, здесь и так все понятно. Среди неимоверной конкуренциирекламистам приходится находить все новые способы привлечь потребителя.Разработана и активно используется теория психологии рекламы, применяетсясетевой маркетинг, продакт плейсмент, о 25 кадре вообще уже никто невспоминает, организуются целые фестивали рекламного «искусства». Времяпостоянно ускоряется, и прогресс подбрасывает все новые и новые рекламные новинки…
История седьмая: Гостья из будущего
В крупнейшем информационном центре, находящемся в самом сердцеСибири, трудилась не покладая рук (или не покладая мозга?) Светлана, молодойспециалист по современным коммуникациям. Специальные очки улавливали движенияее зрачков и сокращения глазных мышц, передавая сигнал на голографическийдисплей, на котором быстро-быстро перемещались окошечки и окна со словами илиизображениями. Одни Светлана сразу же отсеивала, другие присоединяла в своерабочее окно, дополняя и исправляя универсальный макет для интегрированныхсредств связи. Эта задача была для нее привычной. Сегодня она разрабатываларекламный продукт для пользователей R-группы, обладающих типовым кодом ДНК8530-1(XY) со всеми вытекающими психологическими и психографическимихарактеристиками. Когда макет будет завершен, его можно будет воспроизвестипрактически на любом носителе, будь это дигиборд, телевизор или голографик. Витоге рекламный продукт не будет иметь определенной формы – он будетподстраиваться под каждого отдельного человека в соответствии с его физическими психологическим состоянием, потребитель сможет его увидеть, услышать,потрогать и даже понюхать, сразу же решая, нужно это ему или нет. Если ответуверенное «Нет», то эта реклама больше не явится данному человеку, если же егозаинтересует предложение, то ему тут же будет представлена подробная информацияо том, где и как приобрести этот товар.
Иван, коллега Светланы, был занят несколько иным, более сложнымделом. Он работал не с единообразными генетическими группами, а с неоднороднымиформированиями. Каждую минуту кто-то на планете совершал убийство, насилие илиоканчивал жизнь самоубийством. И задачей Ивана была разработка форм и моделейповедения для разных региональных и социальных сегментов, которые быминимизировали пролитие крови, но в то же время удовлетворяли поведенческиепотребности людей. Он, с помощью искусственного интеллекта и своих помощниковиз других отделов, создавал сценарии фильмов, интерактивных электронных книг иконцепции социально-ответственной рекламы, в которых закладывались образыгероев и их действий, которым подсознательно должны подражать люди. Много разИван задумывался, а вправе ли он или кто-то еще подобным образом манипулироватьлюдьми? Он бил себя головой об стену, кусал локти, когда в кризисные периодысвоей личности разочаровывался в своей работе. Но когда Иван вспоминал о том,что своей работой он спасает ребенка от избиения отцом, молодую женщину отизнасилования, вытаскивает отчаявшегося бизнесмена из петли, становилось легче,появлялась уверенность в своей правоте и чистоте работы.
Ни одному футурологу не под силу точно предсказать будущее, акакие-то основные аспекты мы и сами можем обрисовать. В этом взгляде внедалекое будущее попытка придумать райское решение проблем у двух групп людей.Первая – это те, кто хочет сделать рекламу максимально эффективной, точноизмерять эту эффективность и попадать именно в целевую аудиторию. Вторая – этоте, кто по доброте душевной хочет, чтобы реклама несла еще и пользу людям,делала этот мир лучше. Но мы не можем сказать, каким мир будет через 50 лет,какие открытия в физике и психологии произойдут, как будет выглядеть рекламабудущего. Будущее приближается все быстрее, но по-прежнему сокрыто туманомвремени. Нам остается лишь надеяться, что будущее будет светлым, а историипродолжатся и после седьмой.