--PAGE_BREAK--
Тест 2. «Тест оценки рекламного ролика»
Тест оценки рекламного ролика
1
2
3
1. В рекламном ролике много забавного
2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящим на экране и одновременно слушать
3. Рекламный ролик подал мне новую идею
4. Это хорошая марка, и я бы без колебаний порекомендовал другим
5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни
6. Такие ролики были уже много раз – все тоже старье
7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге)
8. Эта реклама вызвала у меня раздражение – она была надоедливой
9. Это было умно и развлекательно
10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием
11. во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу)
12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу
13. Здесь не естественно и «притянуто за уши»
14. Роли поднимет настроение
15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь
16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик
17. Мне кажется, что я видел что-то подобное
18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены
19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился
20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю, мне захочется им воспользоваться
21. Я устал от этого ролика
22. Ничего не убедило меня купить рекламируемый товар
23. Персонажи ролика привлекают внимание
24. Все это вызывает у меня недоверие
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят
26. Этот ролик затронул мои чувства
27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения
28. Этот ролик запомнился надолго
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
30. То, что я увидел, совпадает с моими представлениями
31. Это забавно и хорошо
32. Этот ролик меня кое-чему научил
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет
Глава 2. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы «Рибок».
Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.
Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” – фирмами “Найк”, “Конверс”, “Адидас” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.
Организация сбыта есть война, а рынок – поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталась укрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед за ней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.
Но выход был найден. К 1986 году “Рибок” не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.
История компании “Рибок”, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.
Чем же фирма “Рибок” привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.
Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.
Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.
В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:
Ø анализ ситуации;
Ø цели рыночной деятельности;
Ø стратегия маркетинга;
Ø программы мероприятий.
Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.
Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.
В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.
Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом:
1) Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.
2) Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года.
3) Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.
Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.
Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.
С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.
Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок” требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. “Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а “Найк” – на рынке бегунов.
Сначала “Рибок” предложила туфли для бега – свой традиционный товар, – но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок – аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказался прав.
Второй шаг к разработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.
Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок.
Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах.
Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.
Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.
При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.
В чём заключалась стратегия Файермана при позиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях (“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин, интересующихся аэробикой и модой – и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу.
Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.
Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.
Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.
Реклама продолжение
--PAGE_BREAK--