КУРСОВАЯ РАБОТА
Символизация предмета маркетинговой коммуникации
Содержание
Введение. 3
1. Типология маркетинговых коммуникаций. 5
1.1. Реклама. 5
1.2. Паблик Рилейшнз. 6
1.3. Стимулирование сбыта. 7
1.4. Прямой маркетинг и личные продажи. 10
2. Символизация предмета коммуникации. 13
2.1. Наука о знаках и семиотический треугольник. 13
2.2. Семиотика в рекламе. 16
2.3. Кодирование рекламного обращения. 18
3. Телереклама как основной медиаканал рекламнойкампании. 22
3.1. Характеристика медиаканала. 22
3.2. Жанры телевизионной рекламы… 22
3.3. Приемы повышения эффективности телерекламы… 25
4. История создания сильнейших мировых брендов. 28
4.1. Puma,Nike и Adidas. 28
4.2. Рекомендации по брендингу. 34
Заключение. 37
Библиографический список. 38
Введение
Целью маркетинговойкоммуникации является управление поведением потребителей посредствомформирования социально-психологических установок. Поэтому для создателейрекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевойаудитории всегда остаётся актуальной задачей.
Роль символизации всовременном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяетсоздавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретноерекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающихему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность. Подсимволом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные вариантыбытующих в социуме — архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный вконкретно — образной форме.
«Символ» и «символизация»являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых всистеме научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, какистория, психология, филология, социология, а также теория маркетинга ирекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разныхобластях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точкизрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламныхкоммуникаций.
Современный потребительявляется активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднеедействовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в системусоциально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многомзависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. Всовременных рекламных текстах зачастую используются явления повседневнойдействительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общенияопределённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю,говорить с ним на одном языке.
Обращение к символическимобразам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, чтоимеет непреходящую актуальность.
Существенно и то, чторекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируютустановление иносказательной символьно-знаковой картины рекламногопространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективнуюкоммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.
Это подтверждаетнеобходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью еёэффективного применения в области рекламного творчества [12].
/>1. Типология маркетинговых коммуникаций 1.1. Реклама
Реклама – безличная формамассовой коммуникации, направленная на продвижение товара, идеи или услуги, счетко указанным источником финансирования. Такая реклама еще называется явной.
Целесообразно привестинаиболее полную классификацию рекламы по различным критериям [6, 7].
1. По объектурекламирования:
— реклама продукта(товара, услуги);
— реклама торговой марки;
— реклама организации(институциональная, корпоративная, имиджевая);
— реклама личности;
— рекламасоциально-значимых идей и проектов.
2. По используемымсредствам рекламы:
— реклама в средствахмассовой информации (телевидение, радио, печать);
— реклама прямого отклика(Интернет, электронная почта, адресная и безадресная рассылка, телемаркетинг,реклама в каталогах и т.д.);
— реклама в местахпродажи (Pos-материалы);
— наружная реклама(стационарные установки, городские и фирменные архитектурные формы и реклама нафасадах зданий);
— реклама на транспорте(в метро, на транспорте, в электропоездах);
— предметная реклама;
— сувенирная реклама.
3. По сферамдеятельности:
— коммерческая;
— политическая;
— социальная;
— индивидуальная.
4. В зависимости отзаказчика рекламы:
— коммерческая;
— некоммерческая.
5. В зависимости отнаправленности на целевую аудиторию:
— потребительская –реклама товаров, услуг и торговых марок;
— деловая – направлена наспециалистов конкретной области;
— отраслевая – рекламатоваров производственного назначения;
— прямая реклама –адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке.
6. В зависимости отстратегических целей и задач:
— информационная(создание информационного поля о товарах/услугах);
— аттрактивная(формирование благоприятного отношения потребителей к товару/услуге торговоймарке);
— увещевательная(реклама, содержащая стимулирующее предложение по совершению покупки);
— позиционная (созданиеопределенного образа товара или торговой марки в сознании целевого сегментапотребителей). 1.2. Паблик Рилейшнз
Паблик рилейшнз (от англ.public-relations) – координированные усилия организациипо созданию благоприятного представления о компании на целевом рынке и вобщественном сознании [9]. Кроме того, паблик рилейшнз (PR) можно определить какцеленаправленное распространение информации определенного характера с цельюформирования и поддержания паблицитного капитала организации.
Правила эффективногообщения с общественностью:
— всегда настаивайте направде и полной информированности;
— сообщение должно бытьпростым и понятным;
— не преувеличивайте, ненабивайте цену;
— помните, что половинавашей аудитории женщины;
— делайте сообщениеувлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;
— следите за формойобщения, оно не должно быть излишне вычурным и экстравагантным;
— не жалейте времени навыяснение общественного мнения;
— непрерывность общения ивыяснение общественного мнения жизненно необходимы;
— старайтесь бытьубедительным и конструктивным на каждом этапе общения [3].
Основные направления PR, которые могут быть рекомендованыдля коммерческих организаций, действующих на рынке:
— создание образаорганизации, начинающей свою деятельность на заданном рынке, то есть фактическисоздание репутации с нуля;
— изменение негативногообраза организации на положительный, а также изменение образа в связи срасширением сфер деятельности;
— позиционированиеорганизации, то есть создание уникальной доли в массовом сознанииобщественности в отношении конкретной организации;
— дифференцированиеорганизации, представляющее собой отстройку от конкурентов;
— антикризисные пабликрилейшнз, имеющие два пути формирования общественного мнения: превентивные мерыв отношении кризисных ситуаций и исправление уже сложившихся кризисных ситуаций[9].1.3.Стимулирование сбыта
Этот вид коммуникациииспользует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, этократковременное воздействие, цель которого – убедить потребителя в совершениинемедленной покупки. Это, например, купон в газете, предоставляющий 20-типроцентную скидку при совершении покупки, или подарок покупателю – бутылкашампанского, при условии покупки товара в воскресенье, или скидки, ограниченныево времени, например – 5 % с 15-ти до 17-ти часов. Кратковременностьвоздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговыхкоммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапежизненного цикла товара «зрелость» и его целью является некотороерасширение этого этапа во времени.
Концепция жизненногоцикла товара довольно активно используется при планировании коммуникационнойстратегии организации. Традиционно в него включают следующие этапы: внедрение,рост, активный рост, зрелость и упадок. Представляется достаточно сложнойзадачей определение этапа, на котором находится товар, тем не менее, привязкакоммуникаций к жизненному циклу дает определенный положительный эффект всейкоммуникационной программы. Следует отметить возможность применениястимулирования сбыта и на других этапах жизненного цикла. Отдельные егоэлементы, такие как дегустация, сэмплинг и ценовые льготы, используются наэтапе внедрения товара на рынок. В конце этапа активного роста начинаютприменять купонирование и раздачу рекламных сувениров.
В процессе стимулированиясбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней,так и внешней средами предприятия, являющихся каналами стимулирования сбыта [2].
В первую очередь этостимулирование собственного торгового персонала — sales force promotion. Такого рода стимулированиенаправлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торговогоперсонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своейдеятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы средиперсонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.
Другие каналы стимулированиясбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживается дванаправления – посредники, берущие продукцию на реализацию и потребители.
Стимулированиепосредников, называемое иногда стимулированием торговли — trade promotion, связано сразработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника впродвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различныеденежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно),проведение совместной рекламной деятельности (или её поддержка) и конкурсовсреди дилеров.
Стимулированиепотребителей — consumerpromotion идет по несколько иной схеме. В данном случае целью являетсяпоощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат дегустации,бесплатные образцы, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старыхтоваров на новые с доплатой и т. п.
В отличие от рекламы,приводящей доводы, в силу которых потребитель должен отдать свои предпочтенияименно этому товару, паблик рилейшнз, направлен на создание положительноговосприятия товара. Стимулирование же сбыта ориентировано на объяснениепокупателю того, почему покупка должна быть совершена немедленно. В зависимостиот объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), выбирается цельстимулирования сбыта.
В стимулировании сбытаможно выделить два подхода: ценовое и неценовое стимулирование. Стимулированиесбыта, основанное на том или ином снижении цены, оказывается весьма привлекательнымдля российских потребителей и используется достаточно широко. Иногда егоназывают ценовым продвижением. И, конечно, следует разделять ценовоестимулирование, направленное на потребителя и на посредников.
/>1.4. Прямой маркетинг и личные продажи
Прямой маркетинг(«директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратныймаркетинг») – это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителямлегко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощьюиспользования различных каналов распространения информации. При этом покупателюотводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, аактивного и полноправного участника делового диалога.
Прямой маркетинг в своейдеятельности использует базу данных — потребительскую картотеку, содержащуюинформацию о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номерателефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данныео поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжениизначительного времени. База данных – это сущность прямого маркетинга.Управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:
1. Получение спискапокупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можносоздавать, как за счёт внутренних источников (например, гарантийных талонов),так и приобрести где-то на стороне.
2. Сбор, организацияи поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнятьсведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.
3. Преобразованиеданных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлениимаркетинговой стратегии компании.
4. Тестирование,т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое впрямой почтовой рассылке до того, как распространить его на целевую аудиторию.
5. Сбор новых данныхи включение их в существующую базу данных [1].
Среди основныхкоммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга,необходимо назвать:
- привлечениевнимания получателя;
- удержаниепотребителя в сфере воздействия коммуникатора;
- развитиедолговременных отношений с получателем;
- стимулированиеакта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- в некоторыхслучаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Основными формами прямогомаркетинга являются: персональные (личные) продажи, директ-мейл,каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.
Директ-мейл (от англ. Direct-Mail — прямая почтовая реклама) предлагает доставкусообщения потенциальному потребителю по почте. Прямая почтовая рассылкаиспользуется для получения заказов, предпродажной подготовки до визитаторгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сделки,объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средствнекоммерческими организациями.
Каталог-маркетинг — методпрямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателямпо почте либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакцияполучателя — обращение к продавцу по телефону или отправление на адрес,указанный источником сообщения, письменного заказа на товар, помещённый вкаталоге. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можнорассматривать размещение в периодических изданиях различной направленностикупонов-заказов на конкретный товар.
Телефонный маркетингпредполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредствомтелефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживанияпервичного контакта, как предварительная стадия для применения приёмовперсональных продаж (направлению к адресату торгового агента).
Телемаркетинг прямогоотклика (РТВ-маркетинг или «магазин на диване»). Потребители получаютинформацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем еговарианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30минут) программы, посвящённые конкретным товарам. Покупатель заявляет о своёмнамерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходетрансляции телефонам.
Интернет-маркетинг — этоформа прямого маркетинга, в процессе которого распространяется информация черезвсемирную компьютерную сеть.
Личные продажи (от англ.- personal selling) связаны с установлением личного контакта с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личнаяпродажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личнойпродаже информация представляется индивидуально, существует немедленнаяобратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращениепрямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокиеиздержки одного контакта. Только от 10 до 25% своего времени торговыепосредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственноеосуществление продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времениуходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п. Однако никакая другаякоммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.
2. Символизация предмета коммуникации 2.1. Наука о знаках и семиотический треугольник
Семиотикапоявилась в начале XX в. и с самого начала представляла собой метанауку, особогорода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Интересысемиотики распространяются на человеческую коммуникацию, общение животных,информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, всевиды искусства (включая художественную литературу) и многое другое.
Идея созданиянауки о знакахвозникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателемсемиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч. Пирс1839—1914 гг.), который и предложил ее название. Ч. Пирс дал определение знака,классификацию знаков (индексы, иконы, символы), становил задачи и рамки новойнауки.
Этаклассификация основана на типологии соотношения формы содержания. Так, иконами(или иконическими знаками) называются шеи, чьи форма и содержание сходныкачественно или структурно.
Индексами(или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны впространстве или во времени.
Символами(или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой исодержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именноданного знака.
Семиотическиеидеи Ч. Пирса, получили известность лишь в 80-х годах, когда их развил в своем фундаментальном трудедругой американский философ — Ч. Моррис, который, кроме всего прочего,определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Ч. Пирсаполучил в работах таких логиков и философов, как Карнап, А.Тарский и др.Несколько позднее швейцарский лингвист Ф. де Соссюр (1857-1913 гг.) сформулировал основы семиологии, или науки ознаках. Знаменитый курс общей лингвистики (курс лекций) был издан его ученикамиуже после смерти ученого в 1916 г. В 1923 г. немецкий философ Э.Кассиреропубликовал трехтомный труд,посвященный философии символических форм.
Несмотря наобщую идею необходимости создания науки о знаках, представления о ее сущностизначительно различались; мер, Ч. Пирс представлял ее как «универсальную алгебрузнаний», т.е. скорее как раздел математики. Соссюр же говорил о семиологии какнауке психологической, некоторой надстройке, всего, над гуманитарными науками.
Семиотикаразделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику ипрагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речьидет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между чающими означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.
Другоеключевое понятие семиотики — знаковый процесс, или семиозис. Семиозисопределяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. Воснове семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо Аназывается отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом.Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаватьсясообщение и код Д.
Код Д, вчастности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает наборзнаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующихозначающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходитьдруг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, асреда и означающие должны быть доступны его восприятию.
Таким образом,воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кодапереводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение. Частным случаемсемиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода — естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель — слушающим, или также адресатом, а знаки — языковыми знаками. Код (и язык в томчисле) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правилаее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков иотношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).
Фактически, знак имеетдве стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона — это то,что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая — это то, чем онобозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма — это то,что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес ит.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важныдля данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества,впечатление от товара и т.п.).
Товар имеет форму исодержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет — это и естьтот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образуетсемиотический треугольник: денотат (предмет) — означающее — означаемое, показанна рисунке 4.1.
/>
Рис. 4.1. Семиотическийтреугольник
В семиотике различаютденотативное и конотативное значений предмета. Предметно-понятийное, илиденотативное, значение по основным, оно определяет множество всех реальныхпредметов, которые могут обозначаться тем или иным знаком. Например, все предметы,предназначенные для чистки зубов с помощью зубной пасты, именуются зубнымищетками. Денотатом понятия пакет апельсинового сока является множестворазнообразных пакетов содержащих непрозрачную жидкость оранжевого цветаопределенной консистенции со специфическим вкусом [10].
Конотативное значение,являясь ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным или ценностным,дополняет денотативное содержание. Приведем пример: фразы «Наши пальчикиустали» и «У меня лапа отваливается» описывают одно и то же физиологи»состояние, связанное с мышечным перенапряжением кисти. В обоих случаяхвыражение содержит различное эмоциональное отношение говорящего к этомуявлению. 2.2. Семиотика в рекламе
Готовый текстовыйрекламный продукт безусловно знаковый, но что еще сложнее, знаки рекламыформируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуязаранее. Поэтому в прочитываемых рекламных обращениях главное место отводитсявизуальным изображениям, так как они более реальны, чем вербальныехарактеристики. Кроме того, изображение сложно отрицать, так как трудноотрицать то, что мы видим.
Реклама по сути являетсяглубинным перфомативом. Перфоматив не описывает ситуацию, а формирует ее.Высказывание перфоматив не оценивается по параметрам ложь/истина — в них речьидет об искренности/неискренности. Это, например, извинения, угрозы, просьбы.При поверхностном взгляде на рекламное обращение оно может казатьсяконстатирующим высказыванием, а по сути являться перфомативом.
Рекламные текстыотграничены от других типов текстов, так как они сразу заявлены как рекламные иподчиняются своим законам ~ визуальная часть преобладает над текстовой,материал размещен в определенном месте и подается специфическим образом.
Таким образом, ксемиотическим особенностям текстовой рекламы можно отнести ее перфомативныйхарактер и отграниченность от других типов текстов.
При создании рекламноготекста часто применяется закон стилистической формы. Для того, чтобы придатьтексту стилистическую форму, используются тропы и фигуры.
Троп — это слово илифраза в переносном значении, образное выражение. Тропами являются метафора,метонимия, аллегория, гипербола. Например, мы говорим «вкусный стол» — этотроп, так как прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания охарактере еды. Фигура — это скорее образ. Например, мы говорим вместо старыйчеловек — пожилой. «Пожилой» — это фигура, так как значение слова «пожилой»,как и слово «старик», включает в себя понятие возраста и отличается лишьстепенью.
Метафора — это оборотречи, троп, т.е. всякое иносказание или употребление слова или выражения впереносном смысле для большей индивидуализации явления. Перенос значенияосновывается на сходстве или контрасте. Например, восковая келья (улей).
Метонимия также являетсятропом и представляет собой замену одного слова другим на основании смежностидвух понятий, например, лес поет вместо птицы в лесу поют. Или, рекламируястоматологический кабинет, рекламист изображает счастливое семейство сбелоснежными улыбками — это метонимия.
Гипербола — оборот речи,состоящий в чрезмерном преувеличении для более сильного впечатления. Например:бабушка, сохранившая до ста лет здоровые зубы, выпили фанты и тормознули поезди т.п.
Аналогия — явлениеродственное метафоре, но не совпадающее с ней. Это сходство, подобие вопределенном отношении предметов, явлений и понятий в целом различных. Такоесравнение может помочь пониманию, а может исказить его. Пример: банк Империал,вечные ценности и т.п. До первой звезды..., ждем-с.
Отрицательное сравнение.Суть приема заключается в том, что продвижение товара достигается не за счетусиления его позитивных свойств, а за счет сравнения с товарами, которые ужеуспели сформировать у потребителя негативный образ.
Каламбур — это игра слов,использование многозначности или омонимии для создания комического впечатления(сплошное удовольствие от сплошного надувательства — реклама воздушных шаров).Многозначность (полисемия) говорит о способности слова
употребляться в различныхзначениях. Например: Русая коса, острая коса, каменистая коса. Здесь достаточноузкий контекст поясняет смысловой оттенок слова. С многозначностью не следуетсмешивать омонимию — сходство в звучании и написании разных по значению слов [10].Например: брак в значении «супружество» и брак в значении «испорченнаяпродукция».
Эвфемизм — слово иливыражение, употребляемое вместо непристойных или интимных. Оно более неопределеннои смягчено, вместо точного по значению. Например: Кто девушку одевает, тот ее ираздевает. Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных иважных, — высокооплачиваемая работа.
Широко употребляется врекламных обращениях и перифраз -замена слова иносказательным описательнымвыражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямогопонимания. Например: Они давно победили сырость и мороз. 2.3. Кодирование рекламного обращения
Рекламное обращение можетбыть закодировано в различных формах.
Словесная. Слово такжеявляется символом, но имеет более четко определенную область содержания.Поэтому словесная форма кодирования представляет собой легко декодируемуюконструкцию. Следует помнить, что сообщение должно легко декодироватьсяадресатом, а значит быть простым, понятным, без специальных терминов.Количество слов в предложении — не более 12-ти с предлогами. Символьная. Применьшей содержательной области, чем у слова, символ более эмоционально нагружен.Поэтому, если объект X присоединяется к позитивно или негативно окрашенномусимволу, то он и сам становится позитивно или негативно окрашен. Символ обычноматериален и существует в реальном мире. Однако в рекламе часто используютсясимволы, созданные для определенных коммуникационных целей. Самый простойпример — это рекламный образ продукта, являющийся его символом. Статус символавыше, чем у слова, и отражает он реальность косвенно.
Событийная. Люди большеверят событиям, чем словам. Слово -это описание ситуации и может оказатьсянеправдой, а событие — это действительность. Оно не может быть организованным иотрепетированным. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг, событие нафоне. Заранее просчитанные характеристики продукта, организации, лидера должныреализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
Мифологическая. Мифыявляются архетипами и представляют собой сюжет с высокой степеньюповторяемости. При этом могут эксплуатироваться разные мифотемы. Например,счастливый конец, хэппиэнд, или превращение лягушки в красавицу и т.п. Можнопредложить мифологическую форму кодирования в жанровом варианте -детектив,фэнтэзи, сказка.
Рассмотрим основныеконцептуальные механизмы концепции рекламного обращения:
1) культурный код;
2) социально значимыесимволы;
3) идеология.
Культурный кодопределяется составом целевой группы и представляет собой описание культурногои эмоционального уровня аудитории. Это художественные и стилистические приемы,которые будут наиболее адекватно восприняты представителями целевой аудитории нне вызовут отрицательных «побочных эффектов», способных свести на нетдейственность рекламного сообщения. Это понятные для аудитории слова, образы,обороты речи. Следует отдельно остановиться на стилистической окраскеобращения.
Человек интуитивночувствует связь слов-терминов с языком науки (например: квантовая теория,эксперимент, монокультура); с публицистической лексикой {всемирный,правопорядок, конгресс, ознаменовать, провозгласить, избирательная кампания),официально-деловым стилем (потерпевший, проживание, воспрещается).
Книжные слова неуместны внепринужденной беседе: «На зеленых насаждениях появились первые листочки»; «Мыгуляли в лесном массиве, загорали у водоема». Столкнувшись с таким смешениемстилей, человек старается заменить чужеродные слова их общеупотребительнымисинонимами (не зеленые насаждения, а деревья, кус ты; не лесной массив, а лес;не водоем, а озеро).
Высокая лексиканеобходима в том случае, когда говорят о чем-то важном, значительном. Эталексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, гдеоправдан торжественный, патетический тон.
В системе оценочнойлексики выделяются слова эмоционально и экспрессивно окрашенные. Слова, которыепередают отношение говорящего к их значению, принадлежат к эмоциональнойлексике (эмоциональный — значит основанный на чувстве, вызываемый эмоциями).Эмоциональная лексика выражает различные чувства.
Социально значимыесимволы связаны с массовым сознанием, в котором существует огромный пласт сакральныхи традиционных символов, характеризующих любой контекст, в который данныесимволы помещены. Эти символы являются концентратом мировоззрения и егонеотъемлемой частью. Применяя в рекламе символически значимые элементы, можнодостаточно просто установить контакт с той частью аудитории, которой адресованорекламное сообщение. Например, для поколения 70-х гг. рваные джинсы и длинныеволосы являются символом молодости и свободы И Т.Д.
Идеология проникает врекламные обращения, хотя реклама (за исключением политической) обычнодеидеологизирована и обслуживает исключительно коммерческие интересырекламодателя.
Под идеологией в даннойситуации понимаются не политические убеждения создателей рекламы, а болеефундаментальные общественные настроения, которые «впитываются» рекламнымистратегиями и в трансформированном виде находят отражение в рекламныхпродуктах. Например: 80-90-е гг. — нарочитая политкорректность западной рекламы(моральная и идеологическая приемлемость высказывания). Решая вопросы идеологиив рекламе следует обратить внимание на недопустимость некорректных политическихвысказываний. Этот элемент концептуального механизма фактически направлен наокончательную проверку концепции на политическую корректность.
Таким образом, концепциярекламного обращения, как его общий замысел, должна содержать концептуальныемеханизмы, представляющие представляющие главную, базовую идею обращения:культурный код, социально значимые символы, идеологию [10].
3. Телереклама как основной медиаканал рекламной кампании 3.1. Характеристика медиаканала
Телевидение обладаетрядом несомненных преимуществ среди других медиа-каналов, так как обеспечиваетширокий охват; позволяет использовать цвет, звук и движение, тем самым,привлекая внимание аудитории. Особенно эффективно телевидение для крупныхрекламодателей, которые имеют финансовые возможности для охвата массовойаудитории.
Тем не менее, имеется иряд недостатков, которые необходимо учитывать при разработке телевизионнойрекламы. Основной из них связал со стоимостью ТВ-рекламы, что ограничиваетчисло ее повторов. В результате незначительного числа повторов адресат незапоминает нужной информации, и эффективность рекламы резко снижается. Из-завысокой стоимости проката рекламы рекламодатели зачастую отдают предпочтениекоротким 15-секундным роликам, и эфир оказывается перенасыщен рекламой, чтовызывает у потребителей раздражение и приводит к «серфингу» по каналам, чтотакже снижает эффективность ТВ-рекламы.3.2. Жанры телевизионной рекламы
Телевидение позволяетиспользовать широкий спектр жанров. Рассмотрим наиболее популярные из них.
Рекламное объявление — это самый «маленький» жанр телевизионной рекламы. Его основная функция — проинформировать о событии, открытии, поступлении и т.п. Форма такогообъявления — устное сообщение, телетекст или бегущая строка. Подобныеобъявления коротки — обычно 2-3 предложения в течение 2-5 секунд, не носятимперативного характера (императив — повелительное наклонение, настоятельноетребование), их задача информирование и они обладают ненавязчивой эмоциональнойокраской — доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.
Рекламный ролик частоотождествляют со слотом, так как в нем, как и в слоте, присутствует игровое илипостановочное решение. Телевизионный слот частично заимствован из радиорекламы,частично из игрового кино.
Диапазон телевизионногослота чрезвычайно широк — это могут быть и бытовая сценка, и сериал, имелодрама, и детектив, и немое кино, и т.д. Обязательны в слоте наличиезаконченного сюжета и героев. Чаще всего слот строится по схеме: заданныеобстоятельства + решение = обретение счастья.
Телевизионный слот можетбыть выполнен с привлечением анимации или полностью анимационным. Это позволяетоживить рекламный продукт, например, как это сделано в рекламе кулеров (кулеры,идущие на работу: «Мы кулеры, мы кулеры, идем мы на работу...»), пельменей Сам-Самыч, коктейлей BRAVO («Детка, я послан из будущего») или ассоциироватьпродукт с рекламным персонажем — Растишка, Рыжий Ап, Заяц Nesquik.
Приемы анимациинезаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы,происходящие при действии продукта. Этот прием часто используют производителисредств гигиены для дома (туалетный утенок; крошки Sorti, разрушающие грязь).
Анонс, также как и врадиорекламе, представляет собой особого рода оповещение о грядущем событии,мероприятии в общественной жизни или культурной сфере. Однако телевизионныеанонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представлениенаиболее интересных фрагментов и участников будущего действа (или героякартины); во-вторых, анонсы на телевидении — это самореклама канала, своихпередач, в том числе и рекламных; в-третьих -анонсы изготавливаются самими каналамии не заказываются рекламным агентствам.
Рекламный видеоклиппредставляет собой совершенно особый жанр ТВ-рекламы из-за необычногосоединения визуальных и музыкальных средств, поэтому иногда его называютмузыкальной рекламой. Его особенность заключается в том, что информационное,образное, текстовое и изобразительное наполнение выстраивается вокруг музыки,которой все и подчиняется.
Рекламный видеоклип — этогибрид джингла и традиционного музыкального видеоклипа, в котором музыкальноесопровождение оформлено зрительным рядом.
Рекламный видеофильм — это фактически развернутое объявление с демонстрацией продукта, используетсядля продуктов, распространяемых посредством нулевого канала или дляпредставления сложных Продуктов, о которых трудно рассказать за 60 секунд.Например, передача о клинике, где излечивают наркотическую зависимость.Видеофильм представляет собой рекламное произведение «крупного» формата,детально и подробно представляющее предмет рекламирования.
Рекламная передача всегдаимеет четко обозначенное место в сетке вещания, она внесена в программу передачи выходит в определенные дни и время (Ваш личный гид, Дорогое удовольствие).Обычно это не «прайм-тайм», а утренние, дневные либо ночные часы: Часто ониимеют постоянного ведущего и построены *по схеме «демонстрация + житейскаяистория + консультация специалиста + свидетельство знаменитости». Рекламнаяпередача тоже достаточно крупноформатный жанр, одна из особенностей которогоналичие конкретного места и времени в сетке вещания. Это уже привычные дляроссийского зрителя разного рода телемагазины, товары и услуги которых можноприобрести, не выходя из дома.
При создании ТВ-рекламыможно воспользоваться рекомендациями Д. Огилви [5].
I. Заставка должна иметькороткое начало, привлекающее внимание зрителей, и такой визуальный эффект,который будет неожиданным и выраженным в действии — драматизме, юморе исострадании.
Действие должноразвиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должновосприниматься как трюк.
Заставка не должна содержатьничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Общая структуразаставки должна быть простой, чтобы можно
было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку
должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. 3.3. Приемы повышения эффективности телерекламы
Реклама должна бытьразвлекательной и таким образом удерживать зрительное внимание, но развлечениене должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
Сценарий рекламногообращения для телевидения сильно отличается от текста печатной рекламы.Требования к тексту, произносимому персонажами в ролике, очень высоки. Словаподбираются такими, чтобы они легко запоминались, то есть простые и легкие. Неменее двух раз должен быть показан логотип или название компании, особенно,если товар крупный. Так как времени мало, как правило, это 30 секунд, то словаи образы должны сочетаться. В случае использования голоса диктора за кадром,его голос должен быть привязан к видеоряду
Производство рекламногоролика напрямую связано с его двумя составляющими — визуальной и звуковой.
В качестве визуальныхприемов можно использовать следующие:
- демонстрация — как именно функционирует и эксплуатируется данный товар;
- простоеперечисление свойств товара;
- исключительностьхарактеристик продукта в экстремальных условиях;
— сравнения — прямое икосвенное — с товаром конкурента;
— соревнование — какоесредство лучше;
прямое свидетельство(знаменитостей, экспертов, обычных людей);
- косвенноесвидетельство (в обращении упоминаются имена знаменитостей, авторитетных лиц,пользующихся данным товаром);
— сериалы — новыйрекламный ролик продолжает историю, начатую в предыдущем;
— кадры из популярныхфильмов — обработка известных целевой группе эпизодов и создание рекламы,ориентированной на определенные целевые группы;
— оратор — ведущий стоитна фоне соответствующих декораций н рассказывает о товаре, обращаясь кзрителям;
— крупный план — показготового продукта и голос за кадром (это дешевле, чем постановочная сцена);
— ролик с использованиемстатичного материала — создается с использованием фотографий, карикатур инадписей: движущаяся камера создает иллюзию движения находящихся в кадрестатичных картинок;
- зарисовка снатуры — мини-пьеса с участием бренда;
- нарез и сценки — ряд быстро меняющих друг друга эпизодов, показывающих ситуации потребленияобычными людьми продукта и получающих от этого процесса истинное удовольствие;
- покадроваясъемка — упаковка фотографируется в различных ракурсах, что позволяет затемсымитировать на экране движение и эффект ожившей упаковки;
- ротоскоп — комбинация живых и анимационных приемов;
- созданиенастроения — редко используемая техника создания настроения в кадре из-за своейдороговизны. Основная проблема в создании настроения, связываемого с товаром;
— разделенные ролики — демонстрация двух связанных роликов через один, не имеющий к ним отношении, приэтом первый и третий ролик строятся как сериал, а поскольку на первом сюжет незавершен, то зрители запоминают данный товар именно из-за нарушения привычногоформата рекламы.
Звуковая составляющаярекламного обращения — это звуковая дорожка и музыка, которая можетиспользоваться в разных вариантах. Она может звучать фоном, может перевестизрителя из одной ситуации в другую, подчеркивать движение (тон повышается илипонижается) и расставлять акценты.
Представление будущегоролика заказчику проходит с использованием кадроплана, представляющего собойсерию набросков, наглядно демонстрирующих сцены сценария.
В кадроплане приводитсяпо два кадра на каждую сцену. В кадрах отображен зрительный образ, под ними — два описания: зрительного образа я звукового сопровождения (по сценарию).Кадроплан может быть выполнен при помощи фотографий, рисунков (даже «от руки»),главное, чтобы он отражал идею ролика и его можно было использовать дляобсуждения с заказчиками.
Таким образом, основныеэлементы телевизионной рекламы — живое действие или анимация дляпоследовательных визуальных эпизодов;
-диалог, идущий на камеруили присутствующий за кадром;
- демонстрация, показывающаяпродукт в обращении;
- музыка и/илизвуковые эффекты, иногда характерная рекламная мелодия;
конечный титр,окончательное заключение в словах;
конечный кадр: частоснимок продукта;
- информация дляконтактов: адрес веб-сайта или номер телефона.
Реклама должнасрабатывать быстро, и, независимо от продолжительности сообщения, рекламавыигрывает за счет скорости, остроты и актуальности. Поэтому телевизионнаяреклама не должна быть перегружена фразами, иначе она может быть не понята закороткий интервал времени и, следовательно, окажется абсолютно неэффективной.
4.История создания сильнейших мировых брендов 4.1. Puma, Nike и Adidas
PUMA — один из старейшихспортивных брендов, а его история — прекрасный пример того, как торговаямарка-неудачник при правильных маркетинговых шагах может стать супермоднымбрендом.
История PUMA началась в1948 году, когда Рудольф Дасслер откололся от семейного предприятия и основалсвою компанию. Его главным конкурентом был брат Адольф, чуть позже основавшийADIDAS. Долгие годы компания работала исключительно для спортсменов. Этой маркеотдавали предпочтение и активно рекламировали ее футболисты Пеле, Эйсебио,Марадона, теннисисты Беккер и Навратилова и многие другие величайшиеспортсмены.
Тем не менее, к началу90-х годов PUMA очутилась на грани банкротства. Маркетинг и бренд-менеджментнаходились в компании далеко на вторых ролях. Потребители считали маркуподражательной и невыразительной.
Новое руководствопоставило новую цель — сделать бренд PUMA самым креативным и желаемым. Главнымэлементом в возрождении было решение разрабатывать обувь и одежду, нацеленнуюна узкие сегменты, такие как, например, сноубордисты, фанаты автогонок иприверженцы йоги. PUMA первой среди спортивных компаний стала развиватьсотрудничество с известными дизайнерами одежды, обуви и аксессуаров.
Всего за несколько летPUMA превратилась в модный бренд, который имеет одинаковый успех, какпрофессиональная экипировка, так и молодежный LifeStyle.
Сейчас PUMA делает все,чтобы отличаться от других брендов, связанных со спортом, и, прежде всего — подходом к формированию коллекций.
История бренда в датах
В 1924 немецком городеГерцогенаурах (Бавария) открывается компания «Gebruder Dassler Schuhfabrik». НаОлимпийских Играх в Берлине американский спортсмен Джесси Оуэнс выигрываетчетыре золотые медали в обуви от братьев Дасслеров. На протяжении Игр почтикаждый представитель сборной по футболу Германии носит обувь Dassler. Всего вактиве команды Германии семь золотых и пять бронзовых медалей. В дополнение кэтому, атлеты, отдавшие предпочтение обуви Dassler, устанавливают два мировых итри олимпийских рекорда. В 1952
Джозеф Бартел из Люксембурга берет свое первое Олимпийское золото (бег на 1500м) на Играх в Хельсинки в обуви PUMA. В 1954
на чемпионате в Йокогаме немец Хайнц Фюттерер устанавливает мировой рекорд встометровке. Его обувь — PUMA. В 1958 на чемпионате Мира по футболу игрокисборных Швеции и Бразилии впервые вышли на поле в обуви PUMA с фирменными полоскамиformstripe.
В 1960 на ОлимпийскихИграх в Риме Армин Хэри завоевывает золотую медаль на дистанции 100 м вшиповках PUMA.
В 1962 на первенстве вЧили бразилец Пеле становится двукратным обладателем Кубка Мира в обуви PUMA.
В 1964 на Олимпийских Играхв Токио бельгиец Гэстон Роулентс (3000 м с препятствиями), британскаяспортсменка Мэри Рэнд (марафон) и Бикила Аббэбэ из Эфиопии поднялись на высшиеступени пьедестала в обуви PUMA. На Чемпионате Мира по футболу в Англии лучшийбомбардир и лучший игрок Чемпионата, португалец Эйсебио предпочитает бутсыPUMA.
В 1968 четырелегкоатлета, выбравших обувь PUMA — Томми Смит (бег на 200 м), Ли Эванс(эстафета 4×400), Вилли Дэвенпорт (110 м с барьерами) и Билли Серджен(прыжки с шестом) — привозят золото с Олимпийских Игр в Мексике. Джим Хайнс — первый человек, которому удается пробежать стометровку меньше, чем за 10секунд. Он в шиповках PUMA.
PUMA становится первой в мире компанией, предложившей спортивную обувь назастежках-липучках.
1970. Мексика. ЧемпионатМира по футболу. Лучший игрок турнира, великий Пеле, выступает в бутсах PUMA ивыводит свою команду в лидеры Чемпионата, выиграв у сборной Италии.
1972. Олимпийские Игры вМюнхене. Золото, как всегда, у спортсменов в экипировке PUMA. Среди них МэриПетерс (пятиборье), Джон Акии-Буа (бег на 400 м с барьерами), Рэнди Уильямс(прыжки в длину) и Клаус Вольферманн (метание копья).
В 1975 PUMA обеспечиваетпрофессионалов и любителей спорта не только высококачественной спортивнойобувью, но и великолепными текстильными изделиями.
1977. Аргентинскийтеннисист Гильермо Вилас становится победителем турнира US Open в обуви PUMA. ФорвардBorussia Monchengladbach и любитель экипировки PUMA Алан Симонсен — Лучшийфутболист года в Европе.
1982. На Кубке Мира вИспании крайний нападающий Бруно Конти носит обувь PUMA как символ победы своейкоманды.
Диего Марадона играет свой первый Чемпионат Мира в бутсах PUMA.
Армин А. Дасслер разрабатывает подошву PUMA Duoflex.
1984. На Играх вЛос-Анджелесе Эвелин Эшфорд выигрывает две золотых медали (эстафета 4×100,бег на 100 м). Выбор Эвелин — шиповки PUMA.
В 1986, играя за сборнуюАргентины, Диего Марадона приводит команду к титулу Чемпионов Мира. В бутсахPUMA Марадона забивает свой «бесчестный» гол, впоследствии названный голом,забитым «рукой Господа» и признанный ФИФА Голом Века. Марадона — лучший игрокЧемпионата.
1990. PUMA выпускаетдетскую обувь, созданную по новой технологии Inspector, позволяющейконтролировать соответствие размера обуви и ноги малыша. Немецкий полузащитники капитан сборной Германии Лотар Матеус приводит команду к чемпионству напервенстве Мира. До этого события сборная Германии не выходила в финалЧемпионата с 1974 года. Матеус признан Лучшим игроком года в Европе, Мире испортсменом года. Он носит PUMA.
1991. PUMA представляетновейшую технологию — PUMA Disc System.
PUMA начинает сотрудничество с основанной в Англии компанией Pittards, лидеромпо производству эксклюзивных кож.
1992. Бременскийфутбольный клуб Вердер — партнер PUMA на протяжении более 20 лет — выигрываетЕвропейский Кубок Кубков.
На Олимпийских Играх в Барселоне победителями становятся представители ГерманииХайке Дрекслер (прыжки в длину), Дитер Бауман (5000 м), а также знаменитыйангличанин Линфорд Кристи (100 м). Все чемпионы выступают в шиповках PUMA.
1993 Йохан Цайцстановится исполнительным директором и председателем правления PUMA. «Фантастическаячетверка PUMA» — Хайке Дрекслер, Мерлин Отти, Линфорд Кристи и Колин Джексон — забирают все золото Чемпионата Мира в Штудгарте. Помимо этого, Колин Джексонустанавливает новый мировой рекорд (110 метров с барьерами), который не побитдо сих пор. Вердер снова становится победителем Немецкого Чемпионата пофутболу.
Компания NIKE,безусловно, один из мировых лидеров в производстве спортивной одежды и обуви. К2001 году ее годовой доход составлял порядка 10 млрд. долларов. Этомультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 55 странахмира, а численность ее сотрудников неумолимо приближается к 25000 человек. Повсем законам рынка, такая империя должна была складываться в течение долгогопериода времени. Однако история NIKE насчитывает всего 30 лет. Годом основаниякомпании считается 1972 год, штаб-квартира NIKE находится в Бивертоне, штатОрегон, США.
В 1962 году послеокончания Стенфорда Найт решительно начинает компанию по продвижению в Америкеусовершенствований своего тренера. Для начала он едет в Японию, на известнейшуюфабрику по производству спортивной экипировки Онитсука Тайгер. В разговоре спредставителями этой компании он выдает себя за менеджера Blue Ribbon Sports идобивается прав на дистрибьюцию их продукции в США. Вернувшись в Штаты, показавБауэрману кроссовки Тайгер, Фил Найт приходит к выводу, что с небольшимипеределками эти кроссовки окажутся гораздо более высокого качества и дешевлетех, что предлагались тогда на рынке.
Теория Найта-Боуэрманабыла проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США,произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярныезападногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфордев 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (FrankShallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнесамелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найке»,именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.
В качестве азиатскогопроизводителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намногодешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. В Стране Восходящегосолнца он заключил cоглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественныхяпонских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсантначал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговыхдорожек. Их проект — прародитель Nike — назывался Blue Ribbon Sports. Имякомпании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся отимени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports,заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.
К 1964 г. Найт продалкроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. Боуэрман иНайт работали в паре, однако вскоре они наняли менеджера по продажам ДжефаДжонсона (Jeff Johnson).
В 1965 г. Боуэрман и Найтизменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники.Новое название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон,увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.
Но вот в 1965 году укомпании появляется первый постоянный сотрудник — спортсмен Джефф Джонсон. Онсразу же понял, что для «раскрутки» новой компании спортивной обувитребуется прежде всего индивидуальный подход к каждому покупателю. При продажекроссовок Джонсон узнавал контактные телефоны покупателей (чаще всегопрофессиональных спортсменов), личную информацию о них и через какое-то времяобзванивал их и спрашивал о качестве носимой обуви, каких-то недостатках илидостоинствах, предлагал им новые, улучшенные модели.
В 1971 году студенткаотделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромныйгонорар — 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип. Черездвенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил ее в ресторан и презентовалзолотой перстень, помимо придуманной Каролин эмблемы украшенный бриллиантом, идобавил к своему подарку конверт с некоторым количеством акций компании. Этостало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого наспортивной обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность.Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был названSWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как«пролетающий со свистом».
В 1975 г. Биллу Боуэрманупришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком,рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовокрифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой — уменьшит вес обуви.Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетамопробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найке» в лидерыиндустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставленпозади Adidas, у «Найке» остался только один конкурент — Reebok. До тех пор,пока не появился Майкл Джордан.
На протяжении уже более80 лет компания adidas является символом успеха в мире спорта. История компанииначалась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) АдиДасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждогоатлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучшихрезультатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему днюкомпания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, ипредставляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок ифутбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.
Название adidas(сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки,тогда же был зарегистрирован и символ adidas — знаменитые три полоски. В 1989году компания была преобразована в открытое акционерное общество послепрактически семидесятилетнего существования в форме «семейногобизнеса» [13].4.2. Рекомендации по брендингу
В процессе брендингаглавным моментом является разработка идентичности бренда. Под идентичностьюбренда понимают уникальный набор характеристик и признаков, по которымпотребители распознают данную марку [2]. Поэтому сначала проводитсяисследование, связанное с обнаружением отличий бренда от аналогичных марок, азатем разрабатываются идентификационные признаки, по которым потребители будутотличать одну марку от другой.
Идентификационныепризнаки (атрибуты бренда) включают в себя ощущаемые и воображаемые отличия.Ощущаемые отличия связываются с теми характеристиками, продукта, которыепотребитель может ощутить – это размер, вес, цвет, вкус и т. п. Воображаемыехарактеристики создаются средствами маркетинговых коммуникаций и потребителютрудно сознательно их оценить, например «тают во рту, а не в руках»(M&Ms).
Также для идентификациибренда используют сравнения с другим товаром. Используют различные формысравнения – прямое, с устаревшей моделью, с товарной категорией, с тем о чемумалчивают (Comet – очистит то, что другим не под силу), сравнение с самимсобой (Nescafe Gold – стремление к совершенству).
Еще один приемидентификации бренда – акцент на преимуществах продукта. Преимущества продуктасвязываются с конкретной маркой, что делает товар уникальным и не подлежащимзамене на аналогичный.
После того как определеныидентификационные признаки бренда, разрабатывается его позиция в условияхконкретного рынка и бренд позиционируется, то есть создается его уникальнаяпозиция в сознании потребителей. Процесс позиционирования достаточно длителен иможет занять несколько лет, поэтому очень важно принять верные стратегическиерешения, чтобы впоследствии компании не пришлось заниматься репозиционированием
Методика «колесобренда» заключается в том, что бренд формируется как набор из пятиоболочек, как бы вложенных одна в другую [2]. Все оболочки взаимодействуют другс другом и связаны с потребителем. Внутренняя оболочка представляет собой ядробренда, фактически это центральная идея, предлагаемая брендом потребителю.Вторая оболочка называется «индивидуальность» и представляет бренд,как личность. То есть, если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Как быон выглядел, как говорил, какого был бы пола и возраста? Третья оболочканазывается «ценности» и напрямую связана с эмоциями, связываемыми сбрендом, причем с испытываемыми потребителями и испытываемыми к ним другимилюдьми. Четвертая оболочка представляет преимущества бренда. Преимущества должнывыделять бренд в сравнении с аналогичными брендами и явно«прочитываться» потребителем. Ну и, наконец, внешняя, наиболеепонятная потребителям оболочка – «атрибуты». Здесь речь идет офункциональных и физических характеристиках, представляющих интерес дляпотребителя. Использование методики позволяет выделить все аспектывзаимодействия бренда с потребителем и учесть их в программебренд-коммуникаций.
Позиционированием бренданазывают процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара илиуслуги на сегменте по отношению к маркам конкурентов и в сознании потребителя.Приступая к позиционированию данного бренда, необходимо ответить на следующиевопросы, связанные с конкретным сегментом потребителей: «кто ищет?» и«что именно?», то есть, почему выбранные потребители (целевойсегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как рази отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемой данным товаромили услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могутили не хотят скопировать.
Заключение
Бренды сегодня занимаютуникальное положение на рынке – они продаются и покупаются, берутся и сдаются варенду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особопопулярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло сбрендами «эскалатор» и «целлофан» и тогда они теряют статусторговой марки [8].
В создании бренда ведущаяроль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощьюобращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иномубренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четкопредставлять основные элементы, которые используются при создании бренда. Впервую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы,символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того,чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся допотребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.
Библиографическийсписок
1. Акулич И.Л.Маркетинг: Учебник для вузов. — Минск: Выcш. шк., 2000.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированныйподход: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что этотакое?: Пер. с англ. – М.: Модино-пресс, 1990.
4. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н.,Жуков Г.А., Майоров С.И. и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1996.
5. Огилви Д. о рекламе. – М.: Эксмо,2004.
6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”,2001.
7. Полукаров В.Л. Реклама:производство, размещение и распространение. – М.: Приор, 2000.
8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ.– СПб.: Питер, 2000.
9. Тюнюкова Е.В. Маркетинговыекоммуникации. – Новосибирск: СибУПК, 2005.
10. Тюнюкова Е.В. Разработка итехнологии производства рекламного продукта. – Новосибирск: СибУПК, 2006.
11. Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг:стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.
12. Сычёва Е. С. Теориясимвола в рекламе // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. М., 2006, № 6. С.64-68
13. Мировые бренды: [Электрон.ресурс] storybrand.ru