Содержание
Введение
1. Роль Интернета в современнойэкономике
2. Реклама в Интернете
3. Пути повышения эффективностимаркетинговой деятельности ООО «ИНТ – Экспресс» с применением Интернет
3.1 Разработка Веб- сайта
3.2 Применение элементов интернет-рекламы …
Заключение
Список литературы
Введение
На протяжениивсего периода существования нашей цивилизации мы совершенствовали методыпередачи и обмена информации. Сначала была изобретена письменность, позжепоявились книги, телеграф телефон, телевидение. Каждое из этих изобретений вкорне изменяло способ ведения бизнеса. Например, с появлением телеграфафинансовые рынки перешли на качественно новый уровень: появилась возможностьосуществлять сделки в реальном времени, даже если клиенты при этом находились вразных городах.
Телефонпозволил бизнесменам принимать решения быстрее, почти мгновенно обмениватьсяинформацией и контролировать удаленные филиалы. Именно это изобретение далотолчок к глобализации компаний и появлению первых транснациональных корпораций.Но все же наибольший прорыв в сфере информационных технологий произошел в концеXX века с появлением Интернета. С помощью такой информационной среды какИнтернет бизнесмены получили доступ к потрясающему количеству данных ивозможность почти мгновенно обмениваться любой формой информации (текст,графика, звук, видео).
Первым процессом, которыйсоздает технические условия для формирования и расширения масштабов сетевойэкономики, является развитие и распространение Интернет-технологий. Наиболееприменяемые в настоящее время виды Интернет-технологии, состоят из средствоперативного обмена и распространения информации (текстовая, звуковая, видео ит.п. электронная почта и основанные на ней групповые дискуссионные форумы), атакже средств создания и поддержания информационных ресурсов (веб-страниц) всети Интернет. Эти базовые технические средства постоянно развиваются, апостоянное снижение цен на их приобретение и использование повышает доступностьИнтернет-технологий.
Сегодняприменение сети Интернет в различных секторах экономики является незаменимымсоставляющим экономического развития любой страны. Интернет все активнейиспользуется в бизнесе, в частности в его маркетинговой деятельности и всущественной степени способствует повышению его эффективности.
Цельданной курсовой работы рассмотреть все возможности маркетинга в сети Интернет.
Чтобыдостичь указанной цели нужно решить следующие задачи:
1. РольИнтернета в современном бизнесе. Развитие интернет-технологий.
2. Особенностимаркетинговых исследований в сети Интернет.
а)Методы сбора маркетинговой информации в сети Интернет.
б)Достоинства и недостатки маркетинговых исследований в Интернете.
3.Особенности рекламы в Интернете.
а) Видырекламы в Интернете
б)Рассмотеть достоинства и недостатки контекстной рекламы на примере системы«Бегуин» и системы «Яндекс Директ»
Разобравданные задачи в теории и практике можно будет сделать выводы о ролиинтернет-маркетинга в современной жизни и о маркетинговых возмождностях в сетиИнтернет.
1.Роль Интернета в современнойэкономике
Современные достижения вразвитии глобальных информационных и коммуникационных технологий(Интернет-технологии) привели к формированию глобальной электронной среды дляэкономической деятельности, что, в свою очередь, открыло новые возможности дляорганизационного и институционального дизайна в бизнесе и других сферахсоциально-экономической деятельности человека.
Одно из названий этойновой среды — «сетевая экономика», часто упоминаемое в сочетании сословом «глобальная». Р.И. Цвылев связывает возникновение сетевойэкономики с развитием информационных технологий, что приводит к эволюциисовременных экономических систем, развитию нерыночных механизмов регулированияи сетевых организационных структур.[1]Интернет — технологии
Первым процессом, который создает технические условиядля формирования и расширения масштабов сетевой экономики, является развитие ираспространение Интернет — технологий. Наиболее применяемые в настоящее времявиды Интернет — технологии, состоят из средств оперативного обмена ираспространения информации (текстовая, звуковая, видео и т.п. электронная почтаи основанные на ней групповые дискуссионные форумы), а также средств создания иподдержания информационных ресурсов (веб -страниц) в сети Интернет. Этибазовые технические средства постоянно развиваются, а постоянное снижение ценна их приобретение и использование повышает доступность Интернет — технологий.
Вторым процессом формирования сетевой экономикиявляется перенос в электронную среду сети Интернет различных видовсоциально-экономической деятельности.
Третьим процессом формирования сетевой экономикиявляется процесс превращения традиционных организаций в сетевые структуры. Эти процессызахватывают всю иерархическую вертикаль в экономике (т.е. сетевая модернизацияв той или иной степени затрагивает как нижний уровень, состоящий из отдельныхфирм, так и образуемые ими финансово-промышленные группы, международныеобъединения, целые рынки).
Четвертый процесс формирования сетевой экономики — создание сетевых вариантов «горизонтальных» экономических структур,которые обслуживают все разнообразие организаций в экономике. К такимструктурам относятся: торговая и финансовая инфраструктуры, система трудовыхотношений, юридическая система и т.п.
«Развитие информационныхтехнологий в значительной мере снизило стоимость сбора и распространенияинформации. В результате этого изменяется структура затрат отдельных фирм ицелых отраслей. Все это может изменить традиционный бизнес до неузнаваемости»[2]
Сегодня,используя преимущества Интернета, менеджеры могут собрать и проанализироватьранее недоступное количество информации и, соответственно, принять болееэффективные решения. В таких условиях структура информационных потоков внутрифирмы приобретает особую важность, каждый менеджер должен быть максимальноосведомлен о происходящих в фирме процессах. По мнению экспертов, во всем миреоптимизация информационных потоков внутри фирмы является наиболеевостребованным видом консультационных услуг.
10—15 летназад никто не предсказывал и даже не говорил об электронной коммерции или остановлении Интернета как основного канала для распространения товаров и услуг.Строя железные дороги и самолеты, человечество покоряло пространство, носегодняшняя ментальность электронной коммерции не признает пространства. Вдолгосрочной перспективе с помощью Интернета в мире будет сформирована одна общаяэкономика и один рынок.
Процесс«стирания границ» уже начался. Влияние Интернета на процесс глобализациибизнеса можно наблюдать, например, по статистике мировой торговли. Так, напротяжении 90-х годов объемы международной торговли росли примерно в два разабыстрее, чем соответствующие показатели ВВП. Сегодня в международной торговлезадействована почти четверть всей производимой в мире продукции.
Финансовыерынки также были затронуты волной перемен. Интернет позволяет пользователямторговать акциями, привлекать кредиты и приобретать страховку напрямую.Количество посредников в цепочках уменьшается, комиссионные на рынках падают, аобороты стремительно растут. Так, например, оборот мирового валютного рынкасегодня составляет более $1,5 триллионов в день.
Высокаяскорость обмена информацией позволяет корпорациям одновременно координироватьдействия множества удаленных филиалов — закупать материалы и компоненты в двухразных странах, собирать товар в третьей и продавать в четвертой стране, приэтом все управление может осуществляться из какого-нибудь другого места. Такиеметоды ведения бизнеса позволяют оптимизировать затраты в недоступных ранеемасштабах.
Вывод извсего вышесказанного можно сделать такой: во-первых, сегодня уже не стоитвопрос о целесообразности выхода бизнеса в Интернете. Во-вторых, это нужноделать уже сейчас только для того, чтобы в будущем не утратить своих позиций нарынке.
2. Реклама вИнтернете
Рекламаявляется сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политикикомпании. Это утверждение столь же справедливо и применительно краспространенности ее использования в Интернете.
Интернетпредоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиториюрекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических иобщеинформационных сайтах, банерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение спомощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские испонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей иограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательновзвесить все «за» и «против»
Целямирекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усилениеимиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях истоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.
Реклама-любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг.[3]
Цели и задачирекламной кампании
Первым этапоморганизации любой рекламной кампании является постановка ее целей и задач. Имимогут быть повышение осведомленности потребителей о фирме и ее товарах,увеличение числа посетителей web-сайтакомпании, информирование о проведение какой-либо маркетинговой акции вИнтернете, увеличение объема продаж и т.д.
Задачи,поставленные перед рекламной кампанией, в свою очередь, определяют используемыеметоды и средства. Например, от них будут зависеть формы воздействия нааудиторию, временные рамки проводимой акции, выбор рекламных носителей,критерии отбора рекламных площадок и т. д. Конечные задачи также определяютпромежуточные цели, которыми могут быть привлечение посетителей, заполнение имизаявок, получение обратной связи и т. д.;
Большоевлияние на методы достижения целей рекламной кампании оказывает размервыделяемого бюджета. От его объема зависит количество задействованныхнаправлений, схемы размещения рекламы, частота показов, предоставляемые скидкии еще целый ряд факторов.
Одним изважных элементов, лежащим в основе расчета стоимости рекламной кампании,являются ценовые модели размещения рекламы.
Основными инструментамивнешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:
· баннерная реклама— одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта ипривлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
· регистрация сайтав web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболееэффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
· реклама сиспользованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций идосок объявлений;
· партнерскиепрограммы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличенияобъемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным)звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объеминформации и услуг. То есть все то, что пользователь получает послевзаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.
Еслирассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то он можетбыть, прежде всего, использован в следующих направлениях: реклама (размещениеинформации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в сети пресс-релизов,предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усилениеузнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и еепродуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля);проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг(консультирование, информация по запросам) и т.д.
Интернетпредоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиториюрекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических иобщеинформационных сайтах, банерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение спомощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские испонсорские программы. Естественно, при таком количестве возможностей иограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательновзвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видамиинтернет-услуг:[4]
— услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверыбудут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегментаинтернет-аудитории. Моторные масла, например, желательно рекламировать наавтомобильных сайтах, а кухонные комбайны — на кулинарных и других женскихсайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов:
•популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличиесайтов-конкурентов
• видрекламы, размер текста и рекламных баннеров
• месторазмещения (раздел на сайте)
• стоимость,ценовая модель
• возможностьоперативных изменений
•предоставляемая статистика.
Например, на сайтетуристической компании «V.I.P. Сервис», занимающейся также реализацией авиа и ж/д билетов,есть реклама на гостиницы и электронные билеты, информация о которых находитьсятут же на сайте. Висит баннер с номером телефона для заказа билетов частнымлицам, что привлекает внимание посетителей.
— услуги банерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможетрекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом.
Вы размещаете на своихстраницах чьи-то банеры, а ваши, в свою очередь, показываются на другихстраницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого банера.Сколько вы покажете банеров на своей странице, столько и ваших будет показанона страницах банерной системы, за исключением тех 10-20% показов, что забираетсебе владелец банерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентамион распоряжается по своему усмотрению — обычно продает показы рекламодателям.
— использование поисковых систем и каталогов, в том числе:
а)бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковойсистемы или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и ихсинонимы. Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц, но отображаетих на экране порциями, обычно по 10-20. Естественно, в первую очередьотображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задачарекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядахрезультатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту. Еслиданный сайт попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, чтодо него доберется пользователь, крайне низка;
Поисковая система Яндекспо ключевым словам «Бронирование авиабилетов» отображает сайт компании «V.I.P. Сервис» подномером 26, то есть в третьей десятке, что вполне неплохо, потому какрезультатов поиска 12 млн страниц. По ключевым словам«бронирование ж/д билетов» сайт отображается под номером 22, на третьейстраницы из 982 тыс. страниц найденных.[5]Данные показателисвидетельствуют о хорошей работе маркетологов компании.
б) фиксированное расположение банера на главнойстранице сервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, завремя размещения — день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности(посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения банерана странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10(!) долларов за тысячу показов;
в) контекстный показ рекламы. В этомслучае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевыеслова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель»,«тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевыхслов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламуданной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается приэтом в 2-3 раза;
Общепризнано,что контекстная реклама — это очень эффективный инструмент сбытовой, торговойрекламы. В русскоязычной части интернета присутствуют три основных игрока рынкаконтекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун и Google Adwords.
Сравним 2системы контекстной рекламы, реализующие модель «оплата за переходы»:систему «Бегун» и систему «Яндекс.Директ»[6]Системаконтекстной рекламы «Бегун»
Системаконтекстной рекламы «Бегун» была открыта для публичного доступа 30марта 2002 года. В настоящее время объявления «Бегуна» транслируютсяна многих рекламных площадках, таких как: www.aport.ru, www.mail.ru, www.km.ru,www.lycos.ru и еще десятках.
Достоинства системы:
· Прежде всего,стоит отметить оригинальный дизайн системы, довольно привлекательный и удобный.
· Больший охватаудитории. Ваши объявления одновременно транслируются на десятках рекламныхплощадок.
· Возможностьавтоматического управления ставками. Пользователь может задать предел ставки(стоимости перехода целевого посетителя), причем ставка будет превышать ставкуконкурента на 1 цент, пока не достигнет предела. Данная опция удобна в томслучае, если ставки часто меняются конкурентами и количество объявлений врекламной кампании измеряется десятками. Можно выставить предельные ставки длякаждого объявления и просто следить за отклонениями.
· Еще одним приятныммоментом является многообразие способов пополнения счета. «Бегун»предлагает 9 способов оплаты своих услуг. (Для сравнения«ЯндексДирект» предлагает всего 4 способа оплаты рекламы).
· Детальнаястатистическая информация. Рекламодатель может получить информацию о количествепереходов, стоимости посетителя, времени перехода, рекламной площадки, скоторой пришел посетитель. Статистические данные можно группировать поплощадкам, времени, объявлениям, что очень удобно. (В «Директе»возможность группировки статистических данных реализована более слабо, авыгрузить данные в Excel вообще невозможно).
· Удобствосоставления отчетов о проведенной рекламной кампании. Статистику можно легковыгрузить в Excel, а затем уже анализировать их.
· В«Директе» длина заголовка и описания значительно меньше.
· Удобный интерфейсдля редактирования/добавления объявлений. Можно одновременноредактировать/добавлять несколько объявлений. Для сравнения, в«Директе» можно редактировать лишь одно объявление.
· Наличиепартнерской программы. Позволяет зарабатывать 10% от трат рекламодателя,пришедшего по партнерской ссылке.
Недостатки системы:
· Недостоверностьстатистики системы. Статистика системы построена таким образом, что бываетсложно составить прогноз расходования средств на рекламную кампанию.
· Слишком долгоеобновление статистики рекламной кампании. Задержка может составлять порою досуток. Это довольно неудобно для пользователя, так как невозможно посмотретьколичество переходов и расход средств в режиме реального времени. Иногдаизмененные объявления (ставки, тексты и т.п.), вместо заявленных 30 минут,модерируются значительно дольше. Как правило, проблема устраняется при первомобращении в службу поддержки.
· Отсутствиерегионального таргетинга. Довольно существенный минус системы. Решением даннойпроблемы может служить указание города (региона) в заголовке или текстеобъявления.
· Невозможностьсоздания одного объявления под несколько запросов (ключевых слов).
· Платныйтаргетинг. Заплатив 25 у.е. в месяц, вы можете использовать некоторыедополнительные возможности системы:
· Еще однимнедостатком является то, что некоторые рекламные площадки, сотрудничающие с«Бегуном», привязывают показ объявлений к определенной группезапросов (связанных так или иначе с тематикой площадки). При этом страдаеткачество посетителей.
· Более низкоекачество аудитории, чем при использовании системы «Яндекс.Директ».Объясняется значительным процентом непоискового трафика. Посетители, пришедшиес каталогов и тематических площадок, зачастую менее активны и совершают меньшепокупок.Системаконтекстной рекламы «Яндекс.Директ»
Система«ЯндексДирект» была открыта 31 июля 2001 года как средство дляорганизации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы«ЯндексДирект» до недавнего момента реализовывала модель привлеченияпосетителей «оплата за показы». 11 ноября 2003 года была введена вдействие новая версия системы «ЯндексДирект», реализующая модельоплаты по кликам.
Достоинства системы:
· Наличиерегионального таргетинга, а также статистики по регионам и городам. Даетвозможность настроить рекламодателю показы объявлений для определенного города(группы городов) или региона. Данный вид таргетинга очень удобен, прежде всего,для региональных рекламодателей. Еще одним достоинством является то, чтоникакой дополнительной платы за таргетинг не взимается.
· Болеекачественная аудитория, нежели при использовании системы «Бегун». Этообъясняется тем, что объявления Директа транслируются только в результатахпоиска т.е получаемый трафик — строго поисковый.
Недостатки системы:
· Несколькогромоздкий интерфейс статистики. При сравнительно большом количестве объявленийв рекламной кампании (10 и более объявлений) работать с таким представлениемстатистики довольно неудобно. Логичнее было бы представить данные в табличномвиде (как это сделано, например, в том же «Бегуне»).
· Невозможностьпоказа объявлений по запросам, состоящим более чем из пяти слов.
· Отсутствиевозможности автоматического управления ставками.
· Невозможностьвыгрузки статистики рекламной кампании во внешние редакторы (Excel или Word).
Конечно,любая система несовершенна и имеет свои преимущества и недостатки. В целом же,рассмотренные системы контекстной рекламы позволяют проводить эффективныерекламные кампании в Интернете.
— участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателюпонять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то,может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит нанем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можновыделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие вних, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;
Сайт компании«V.I.P. Сервис» неучаствует в рейтингах Rambler Top 100 и List100, но принимает участие врейтингах SpyLoGрейтинг[7]и KMindex.ru[8]. Ссылки на соответствующие рейтингиимеются на сайте.
— услуги по созданию сайта и регистрация места со всемиинтерактивными двигателями поиска. Хороший web-сайт может использоваться для рекламы,получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированногопатентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальныхсообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчикаи технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являютсяудачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большоеколичество «нажатий» пользователями Интернета. Но разработчики должныотталкиваться не от идеи создания сайта, как это они часто делают, а отмаркетинга проектов заказчика;
— услуги специализированных агентств интернет-маркетинга, атакже медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлять профессионалы вобласти продажи рекламы в Сети — агентства интернет-маркетинга илимедиа-баинга. В международной сети их типичным представителем является Сybereps(www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретногосайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в продажах иимеют обширную клиентскую базу.
В целом же можно сказать,что использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговойдеятельности, причем его роль постоянно увеличивается. Безусловно, базой этогоиспользования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятсяв Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемыеИнтернетом. Конечно, Сеть Интернет и виртуальный маркетинг не могут решить всехвопросов организации маркетинга, но преимущества и польза от глобальнойинформационной системы неоценимы.
3. Пути повышенияэффективности маркетинговой деятельности ООО «ИНТ – Экспресс» с применениемИнтернет
3.1 Разработка Веб-сайта
В качестве одного изнаиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельностилюбого предприятия можно рассматривать оптимизацию его коммуникативнойполитики.
Коммуникативная политика,проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный напланирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектамимаркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникацийИнтернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса ипродвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностейпокупателей и получения прибыли.
Маркетинговыекоммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены надва вида:
1) коммуникации,связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведениемна рынке;
2) коммуникации,связанные с продвижением товара.
Web-сайт компании обычновыступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой вИнтернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализациикоторой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативнойполитики.
Web-сайт предоставляеткомпании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступнымранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, чтотеперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: даватьинформацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары иуслуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых вСети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку насайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количествоинформации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Крометого, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать винформационную систему компании и служить для более качественного ихобслуживания.
С точки зрениямаркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов длявзаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какаяинформация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы,как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранноймодели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментовцелевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.
На рис. 3.1 представленаобщая блок-схема построения web-сайта. Она включает четыре основных этапа.
Первый этап — определениецелей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработкаплана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение,поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будетзависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.
Следующим этапом являетсяреализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор местаразмещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервераи его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение,рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системойпредприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-серверможет быть размещен в Интернете.
После этого требуетсярешить вопрос привлечения на него пользователей — текущих и потенциальныхклиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплексамероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумеваетиспользование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров доиспользования списков рассылки и участия в телеконференциях.
/>
Рис. 3.1. Блок схемапостроения web-сайта [16, C.178]
Указанные три этапазавершает четвертый — подведение итогов на основе сравнения полученныхрезультатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.
При правильном подходе кпостроению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжатьсовершенствоваться и развиваться.
Попробуем показатьпримерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента длякомпании. Прежде всего, стоит сказать, что к моменту, когда компания приступаетк созданию сайта, должны быть поставлены маркетинговые цели.
В нашем случае основнойцелью разработки web-сайта для ООО «ИНТ– Экспресс» является: получение возможности построения эффективных системвзаимодействия со всеми субъектами рынка. В рамках поставленной цели могутрешаться следующие задачи:
1) использованиеИнтернета как средства для продажи рекламных услуг потребителям;
2) использованиеИнтернета для организации через него системы снабжения компании.
Имея сформулированныецели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на ихдостижение.
Первый шаг при разработкеweb-сайта – это определение целевых аудиторий.Наиболее важная целевая аудитория практически для любого предприятия и ООО «ИНТ– Экспресс» — не исключение, это – потенциальные и реальные клиенты. Длярекламного агентства, в первую очередь, это юридические лица, осуществляющиесвою деятельность на территории города Камышина. Второй целевой аудиторий, всоответствии с поставленными задачами, можно считать – поставщиковоборудования, материалов и комплектующих для осуществления рекламного бизнеса.Третьей целевой аудиторией могут выступать крупные рекламные агентства России изарубежных стран, для которых ООО «ИНТ – Экспресс» может выступить в ролипосредника.
На втором этапеопределяются задачи, которые могут быть решены с использованиеминтернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должныбыть реализованы на сайте для решения этих задач. В нашем случае, сайт долженбыть максимально прост и удобен для потенциального заказчика рекламнойпродукции. В него обязательно должны быть включены следующие функциональныеразделы:
1) Координаты,контактные телефоны, e-mail и контактные лица рекламногоагентства;
2) Информация окомпании: история развития, организационная структура, основные принципы работыс клиентами;
3) Предлагаемыеуслуги в разбивке по разделам. Например:
Раздел 1. Полиграфическиеуслуги
Раздел 2. Наружнаяреклама
Раздел 3. Реклама в СМИ
Раздел 4. Сувенирнаяпродукция
Раздел 5. Печати и штампы
Каждый раздел долженсодержать описание предлагаемой продукции и услуг, примеры выполненных работ итиповые прайс-листы;
4) Бланк заявки навыполнение услуг рекламного характера, автоматически по желанию заказчика,отправляемый по электронной почте на электронный адрес ООО «ИНТ – Экспресс»;
5) Блок новостей,оповещающий потенциальных и реальных клиентов о появлении новых видов услуг ирекламной продукции.
6) Раздел – нашивакансии.
7) Раздел – нашиклиенты (партнеры), предлагающий посетителю сайта просмотреть наиболее удачновыполненные заказы клиентов.
8) Раздел – нашипотребности, специально предназначенный для оптимизации работы с поставщиками,в котором должны быть отражены все необходимые позиции материалов, сырья,комплектующих и оборудования для производства рекламной продукции, с указаниемцены, которую ООО «ИНТ – Экспресс» готово заплатить.
9) Гостевая книга –раздел, в котором посетители могут оставить свои сообщения, задать вопросы.
Шаг третий подразумеваетпостановку коммуникативных задач и заложение коммуникативных функций сайта.Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причемс информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представителицелевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайтаорганизовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимальнокомфортные условия передачи информации целевым группам.
Инструменты, которыемогут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечиваютпрактически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:
1) Реклама. На сайте можно использовать всерекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям.
2) Стимулированиесбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включаяпредоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намногопроще обеспечить попадание их целевой группе. А, обеспечив на сайте механизмыавторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальнымпокупателям индивидуально;
3) Связи собщественностью (пиар).Про важность сайта как источника информации для журналистов уже упоминалось. Ноинформационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, ипри возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте (в нашем случае можноиспользовать новостной блок).
4) Прямые продажи(посредством блока – заявка покупателя);
5) Директ-маркетинг. В данном случае речь не идет оспаме, а о рассылках новостей заинтересованным пользователям, коими могут бытьспециалисты по рекламе и маркетингу крупных предприятий города, а такжеруководителям небольших фирм, самостоятельно определяющих собственную рекламнуюполитику. Ведь, если пользователь согласился получать информацию с сайта,значит, он в ней заинтересован и простит небольшое количество рекламы, котороевозможно будет присутствовать в данных сообщениях.
Перечень инструментов,которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативнойэффективности сайта состоит из следующих пунктов:
1) Наличие блокарегистрации на сайте;
2) Автоматическаярассылка новостей о компании зарегистрированным пользователям;
3) Гостевая книга,поддерживающая прямую связь с клиентами;
4) Форма заявки,позволяющая быстро оформить и отправить заказ ООО «ИНТ – Экспресс».
Также не следует забыватьи о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого такжедолжны быть предусмотрены на этапе проектирования. Что касается полученияинформации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких,как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности полученияневербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителясайта может быть зафиксировано и соответственно проанализировано. Таким образомпри разработке сайта необходимо заложить возможность фиксирования всех итерацийпосетителя и составления отчета по этим данным.
Шаг четвертый направленна привлечение и удержание целевых групп. В рамках данного шага мы должныпозаботиться о продвижении данного сайта не только в Интернет пространстве, нои в информационном пространстве города. Для достижения данной целирекомендуется:
1) Использоватьпрограммы поискового и непоискового продвижения сайта, что является отдельнымэтапом работы с сайтом.
2) Провестинебольшую рекламную имиджевую кампанию по продвижению сайта, которая должнаносить двоякую роль. С одной стороны, она позволит привлечь вниманиепотенциальных потребителей к появлению сайта компании, и будет носитьознакомительный характер, с другой стороны – еще раз напомнит о существованиирекламного агентства «ИНТ – Экспресс», и будет носить напоминающий характер.
Данная рекламная кампаниядолжна использовать такие средства рекламного воздействия как наружная реклама,реклама в СМИ и директ мейл.
3) Провестистимулирующую акцию по привлечению посетителей на сайт. Например, розыгрышприза для каждого сотого посетителя.
Теперь, пройдя предыдущиешаги, можно составить функциональную структуру сайта, которая основывается напроведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта на основаниипредполагаемого и желаемого поведения посетителей.
ункциональная структурасайта будет представлять список информационных материалов и сервисов, которыедолжны быть представлены на нем. Причем если при предыдущих шагах мыотталкивались от потребностей представителей целевых групп, то в данном случае,наоборот, составляется список (таблица) функций сайта с описанием целевых группи задач, которые решаются данной функцией для каждой из целевых групп. (см.Таблицу 2.1. в Приложении Б)
Логическая структурасайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведения целевых группна сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые цели компанииотносительно целевой группы. Фактически поведение посетителя сайта представляетсобой коммуникационный акт, при котором адресант – создатель сайта передаетсообщение – информацию, размещенную на сайте, – и получает ответное сообщениеадресата, выраженное его поведением на сайте. В идеальном случае посетительсайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой моделью поведения.
Результатом предпринятыхшагов будут сформулированные требования к функциональности сайта, которыенеобходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям. Далееможно переходить к этапу создания технического задания к проекту и к егореализации.
3.2 Применение элементовинтернет-рекламы
интернетреклама технология сайт
Реклама является сегодняодним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании.Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ееиспользования в Интернете.
Целями рекламы могут бытьувеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара,фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта,усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.
По сравнению страдиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:
1) Интернет являетсяэффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с однойстороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации орекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды,позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователяинформации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстоваяприрода Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиски получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объектарекламы и максимально сближает с ним;
2) Интернет являетсяинтерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия напользователей Сети, реклама может играть активную роль;
3) Интернет предоставляетрекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевуюаудиторию и конкретных пользователей;
4) базируясь насовременных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкиевозможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламныхмероприятий.
Интернет, как инструментрекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не толькосвоими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенностьорганизации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы вИнтернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и другихносителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Такжеэто может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов,конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит впривлечении пользователей на web-сайткомпании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Основными инструментамивнешней рекламы в Интернете являются:
1) баннерная реклама— одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, атакже хороший инструмент имиджевой рекламы;
2) регистрация сайтав web-каталогах и его индексация поисковымисистемами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителейна web-сайт;
3) реклама сиспользованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций идосок объявлений;
4) партнерскиепрограммы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличенияобъемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным)звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то,что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещаетсяименно на нем.
Данный двухуровневыйподход требует самого внимательного отношения, как к реализации первогорекламного звена, так и второго. При этом для получения положительногорезультата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.
В предыдущем параграферуководству ООО «ИНТ – Экспресс» было предложено для повышения эффективностикоммуникативной политики использовать такой метод использованияинтернет-технологий как создания web-сайта.
В данном параграферассмотрим как можно, применяя методы интернет-рекламы, «раскрутить» web-сайт.
Можно выделить триосновных способа попадания посетителей на Web-сайт:
1) сервер может бытьобнаружен с помощью поисковых машин;
2) на сервер можнопопасть по гипертекстовым ссылкам;
3) о сервере можноузнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты,журналы, радио и т.д.).
Исходя из этого,рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет оWeb-сервере может содержать следующие мероприятия:
1) регистрациясервера на поисковых машинах;
2) размещениебесплатных ссылок в Web-каталогах;
3) размещение ссылокна других серверах;
4) размещениеплатных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
5) использованиеимени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использованиетрадиционных видов рекламы.
Также следует учитыватьраспространённость интернета у потенциальных клиентов.
Баннерная реклама – самыйпопулярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении естьсвои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большоеколичество.
Баннерная реклама,безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методовпривлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернетприходится на баннерную рекламу.
Приведем рекомендации,полезные при использовании баннеров для продвижения Web сайта:
1) Регистрация вбанерообменных сетях. Нужно зарегистрироваться в 1,2,3-х баннерообменных сетях.Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. То есть, где-топредлагают 8 показов баннера за 10 показов на Вашем web-сайте, где-то 7. Разместите баннеры на всех вашихэлектронных страницах. Таким образом, вы, в конце концов, сможете выбратьоптимальную баннерообменную сеть.
2) Содержание. Когда счетидет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить вниманиепосетителя нужно, чтобы баннер всем своим видом и содержанием «кричал» –«посмотри на меня». После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетителькликнул по баннеру. Тут необходимо немало времени уделить содержанию.
3) Цветовая гамма. Яркиецвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Оптимальны дляиспользования: желтый, оранжевый, синий, зеленый цвета.
4) Анимация.Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению состатическими. Допустим, что баннер состоит из 3-х последовательно меняющихсякадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, аостальные два должны дать представление о web-сайте и заинтересовать посетителя.
5) Скорость загрузки.Размер баннера должен быть 3-4 Кб — это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но баннерне должен быть больше 10 Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и,следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.
6) Брэндинговая реклама.Это касается не всех баннеров. Но если есть возможность, то нужно стараться вставлятьв баннер логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет побаннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта,логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либоадрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт,просто набирая адрес в строке браузера.
7) Текст. Когда пишитетекст из 5-10 слов для статического баннера, или 5-7 слов для первого кадраанимированного баннера, то обратите внимание на следующие темы: опасение,любопытство, юмор, большое обещание. Например: «Внимание! Такого не предлагалникто в рекламном бизнесе!».
8) Бесплатно. Слово номеродин в баннерной рекламе: free(бесплатно). Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке.Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатныепрограммы и т. п.
9) “Нажми сюда”. Недумайте, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делатьдальше, если его заинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляютсяновички. Напишите где-нибудь: «Нажми здесь» или «Жми сюда».
10) Размещение. Особенноэффективным считается фиксированное расположение баннера на главной страницесервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, за время размещения — день,неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы,ее аудитории, размера и расположения баннера на странице. В нашем случаеможно использовать популярные городские сайты. Например: www.kamishin.ru.
10) Эффективность. Можнопокупать не показы баннеров, а клики. Также можно посчитать затраты напривлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одномпосетителе. Таким образом, можно корректировать экономику баннерной рекламы.
Пример расчётаэффективности баннерной рекламы приведён в Таблице 3.2.
Таблица 3.2.
Пример расчётаэффективности баннерной рекламыПоступления и затраты $ USD 1 2 Изготовление баннера — 50 $ Публикация баннера на популярных сайтах в течение определенного периода — 650 $ Увеличение посещаемости в период + 90 $ Увеличение прибыли в период + 180 $ Увеличение имиджа торговой марки + 450 $ Доходы будущих периодов + 180 $ Итого: + 200 $ Эффективность: 28,57 %
Недостатком этого видарекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоциипо отношению к фирмам, использующим этот вид рекламы и уменьшением скоростиработы интернета.
Заключение
ВозникновениеИнтернет-технологий привели к формированию глобальной электронной среды дляэкономической деятельности, одно из названий этой среды- «экономическая среда».Она затрагивает все сферы современного бизнеса и целесообразность выходабизнеса во всемирную сеть очевидна: менеджеры могут собрать и проанализироватьраннее недоступное количество информации. Интернет позволяет пользователямторговать акциями, привлекать кредиты и приобретать страховку напрямую. Количествопосредников уменьшается, комиссионные на рынке падают, а обороты стремительнорастут.
Невозможноэффективно управлять всей совокупностью маркетинговых мероприятий при отствиипостоянно обновляемой и соответствующей действительности информации.
Интернетоказывает влияние на маркетинговую информационную систему:
1. Интернетохватывает широкие слои населения, большое число компаний и содержит информациюиз всех областей человеческой деятельности.
2. Современныетехнологии обеспечивают хранение маркетинговых данных и осуществляет доступ кним. Доступ к инфформации могут получать как потребители, так и производителипродукции.
3. Большой объемданных обрабатывается и становится доступным в виде отчетов
Исследовательскимикомпаниями интернет рассматривается одновременно и как объект и как инструментисследования. Интернет для сбора информации о рынке- один из наиболее важныхспособов, с помощью которых предприятия могут разрабатывать международные ивнутренние рынки.
Интернетпредоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиториюрекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических иобщеинформационных сайтах, банерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение спомощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские испонсорские программы .
В целом же можно сказать,что использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговойдеятельности, причем его роль постоянно увеличивается. Безусловно, базой этогоиспользования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятсяв Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемыеИнтернетом. Конечно, Сеть Интернет и виртуальный маркетинг не могут решить всехвопросов организации маркетинга, но преимущества и польза от глобальнойинформационной системы неоценимы.
Списоклитературы
1. Багиев Г. Л.,Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинговых решений навиртуальных рынках. — СПб: СПГУЭиФ, 1998. – 152 с.
2. Крутиков Ф.А.организация и методы изучения спроса на непродовольственные товары // Справочниктовароведа// Т.Г. Богатырева, Ю.П. Грызанов, Е.Е. Задесенец, М.: Экономика, 1988
3. Цвылев Р.И.,Постиндустриальное развития. Уроки для России., М.: Наука, 1996, 206 с.
4. Маркетинг понотам: практический курс на российских примерах: учебник / под редакцией Л.А.Данченок. 2-е издю М: Маркет ДС, 2006. 756с.
5. Ф. Котлер.«Основы маркетинга» Москва Издательство «Прогресс» 1991
6. Интернет-маркетинг.И.В. Успенский / Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ
7. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. — М:«Центр», 1998. — 124 с.
8. Гарнаев А. Ю. Excel, VBA, Internet в экономике и финансах: СПб: издательство BHV, 2002. – 816 с.
9. Гуров Г. Г.Интернет для бизнеса. — М., 1997. – 304 с.
10. Коннекут Д.Использование Интернет, 2-е издание. — Киев: Диалектика, 1997. — 415 с.
11. Кент П. Internet / Пер. c англ. В.Л.Григорьева. — М.: Компьютер, ЮНИТИ, 2002. — 356 c.
12. Принципэлектронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. – Изд-во: Открытыесистемы, 2001. – 256 с.
13. Пэтл К.,Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред.Осипова Г.С. – СПб.: Питер, 2001. – 138 с.
14. Соколова А. Н., Геращенко Н. И. Электронная коммерция:мировой и российский опыт. — М.: Открытые системы, 2000. -263 с.
15. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. —СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 1999. — 286 с.
16. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.:Питер, 2001. – 156 с.
17.«Инвест газета» выпуск 13 апреля 2010 года www.investgazeta.net/
18. http://gallupmedia.ru
19. http://www.uznet.net/content/view/239/2/
20. http://www.i2r.ru/static/257/out_21276.shtml
21. http://rating.spylog.ru/?cid=486632
22. http://www.kmindex.ru/page-k.asp?p=59Ғ