План
Ведение
1. Что такое бренд?
1.1 Характеристика брендов
1.2 Аспекты брендов
1.3 Категория брендов
2. Ценность брендов
2.1 Бренды-долгожители
2.2 Методы оценки брендов
2.3 Чистая стоимость брендов
3. Бренд-имидж
3.1 Coca-cola
3.2 Apple
3.3 Nike
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Особенности экономикинового тысячелетия отражаются в появлении новых условий хозяйствования, которыевозникают из-за смены всех составляющих хозяйственного процесса, в том числе ироли бренда. В настоящее время изменяется позиция компании в процессе хозяйственнойдеятельности, а, следовательно, и пересматривается эффективная хозяйственнаядеятельность, рынок ориентируется на потребителя, происходит смена акцентов впонятии потребность и новое насыщение.
Актуальность данной темысостоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, сукреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России сталидостаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные изанглийского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однакобольшинство людей не имеют ясного представления о том, что же такое бренд.
Важным для пониманияэффективности деятельности компании является то, что бренд есть связующее звеномаркетинга. Таким образом, одним из основных принципов функционирования новыхрынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучениизапросов нескольких статично определенных групп потребителей. Созданиеэффективного бренда стимулирует реализацию продукции на рынке, а такжемаксимизирует прибыль, что делает исследование понятия «бренд» и его функцийважным в современной экономике.
Цель моей работы состоитв объяснении характеристик бренда, его аспектов и уровней. Немаловажнымфактором для понятия роли бренда в современной экономике является его ценность,поэтому необходимо уделить внимание аналитической стороне дела. Длякомплексного понимания такого феномена экономики как бренд, я приведу примерыкомпаний, достигших успеха на рынке благодаря бренд-имиджу.
Задачи моего исследованиязаключаются, во-первых, в раскрытии сути бренда, его функций и доказательствесоциально-экономического значения роли бренда, его решающего влияния вформировании успешного бизнес-планирования, во-вторых, в том, чтобы показать,насколько важен для усиления лидерства компании на рынке бренд-имидж.
Структура исследования:работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых разделена на 3подпункта, заключения, приложения и списка литературы.
1. Что такое бренд?
1.1 Характеристикабрендов
Закрепление определенногоэмоционального, интуитивного образа в сознании потребителя превращает товар, скоторым этот образ неразрывно связан, в бренд. Таким образом, бренды – основасуществования и процветания многих фирм, поэтому нужно понять все тонкости,связанные с данной темой. Сильные бренды обладают огромной властью и приносятхорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут препятствоватьих развитию и угрожать их существованию.
Первоначально, дляправильного управления брендом, компания должна иметь стоящее предложение,контролировать основные фонды, построить самым эффективным образом отношения склиентами. В свою очередь, это указывает на ключевые вопросы брендинга, окоторых, однако, легко забыть[1]:
· процессуправления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке кменяющимся условиям, принято называть брендингом.
· бренд всегдадолжен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю.
· сильный брендимеет длительные отношения с покупателями. Со временем это может измениться, нокомпания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами.
· для эффективной ипродуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейсяконъюнктуре рынка.
Огромное количествобрендов приводит и к огромному количеству определений. Так, одни считают, чтобренд — это часть фабрики жизни, другие — определенная репутация, однако данныеопределения носят противоречивый характер[2].Если согласиться с первым определением, то «Porshe» известная марка, но можно ли ее считать частью нашейжизни, а если со вторым, то «McDonald's» — это часть жизни, но известен лион, как Клинт Иствуд.
Известный специалист порекламе, Джуди Леннон, считает, что бренд – это культовый предмет и, что у негоесть харизма. Она приводит в пример такие бренды потребительских товаров, какзажигалки «Zippo», ручки «Mont Blanc».
Некоторые маркетологиговорят о бренде как «о герое». Только у одних брендов героический образбросается в глаза, а у других – нет. Героический образ – это часть рекламынекоторых торговых марок. Это очень хорошо видно на примере «Malrboro», где курение сигарет преподноситсякак проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ героя,когда приходится иметь дело с шоколадом.
В целях того, чтобы брендявлялся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он долженобладать следующими основными характеристиками:
1) наглядность;
2) узнаваемость;
3) позиционирование;
4) описание дополнительных преимуществ;
5) образ;
6) особенность.
Все точки зрения наводятна мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже на товар. Бренды с самогоначала стремятся выделить свою продукцию, успех или провал на рынке зависит отстепени эффективности их деятельности. Когда мыло продавалось без упаковки, мыпокупали несколько кусков, для нас это было обычное мыло и больше ничего. Апосле того, как компания «Sunlight» начала упаковывать мыло в легкоузнаваемую обертку, потребитель ужеможет отличить продукцию данной фирмы от обычного мыла.
Из выше сказанного можносделать вывод, что бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретноготовара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новыесферы. Большинство брендов относятся к потребительским товарам повседневногоспроса, но и в этом же ключе можно говорить о «McDonald's», «Singapore Airlines», «Club Med», «Holiday Inn», «Disney».
Между брендом и продуктомпроходит тонкая грань дифференциации, которая выражается, в основном, степеньюузнаваемости товара, другими словами, его долей на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар-субститут «Колокольчик»нет.
Стивен Кинг дал вот какоеопределение: «Продукт – это то, что делается на заводе, а бренд – это то, чтопокупается человеком»[3].Действительно, на фабрике производится товар, а в магазине потребителястимулирует к покупке ассоциативный ряд, созданный образом бренда и переданныйчерез различные средства коммуникаций.
Определение, данноеСтивеном Кингом, доказывает, что все виды определений бренда, приведенные вэтой работе, имеют право на существование. Однако существуют сильные и слабыебренды, для того чтобы тщательно их проанализировать, нам нужно обратиться каспектам брендов.
1.2 Аспекты бренда
Существует много моделей брендов,и не существует ни одной модели, которая устраивало бы всех. Вследствие этого япредлагаю рассмотреть две модели, которые считаются наиболее типичными: модельаспектов бренда по Бернетту и призма Кэпферера. Однако считаю важным сначалаопределить, что такое имидж бреда и его индивидуальность
Имидж бренда – это то,что существует в сознании покупателей, то есть это весь объем информации, которыйони получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке,отзывах других людей. Причем вся информация трансформируется под влияниемвосприятия, собственных убеждений, социальных норм. Данный процесс можетпоказаться хаотичным, но маркетолог должен его использовать в своей работе.Анализ понятия «бренд-имидж» более подробно представлен в третьей главе.
Индивидуальность бренда –отличительная совокупность черт, координально выделяющих от других брендов, этото, что производитель поставляет на рынок, то, что находится под его контролем.
В приложении 1.1 изображенамодель аспектов бренда по Бернетту. Бернетт выделяет следующие аспекты:особенность / образ, функции, отличия, основа. Для того чтобы эффективноуправлять аспектами бренда, как считал Бернетт, надо, прежде всего, пониматьсущность бренда, поэтому в центре его модели поставлено понятие «сущность».
В приложении 1.2 изображенамодель под названием «Призма Кэпферера». Кэпферер пользуется такими аспектами,как «телосложение», «характерные черты», «культура», «отношение», «отражение»,«собственный образ».[4]
Под «телосложением»Кэпферер подразумевает то, что другие аналитики называют функциями. Этот терминшире, чем просто мера характеристик бренда. Это и есть основная цель бренда.Данный термин соответствует вопросу «Что они делают?» в модели Бернетта.
Понятие «особенность»довольно широко используется в маркетинге в течение многих десятилетий. В нашевремя покупатели сами могут рассказать об особенностях бренда.
Культура – это аспект,который может принадлежать непосредственно бренду или дочерней компании.Например, компания Nike стремитсясоздать культуру, главная ценность которой – индивидуальность и стремление куспеху.
У покупателейскладывается особое отношение к брендам на рынке совершенной конкуренции, таккак у них есть достаточно широкий выбор одинаковых по качеству товаров,продающихся по одинаковой цене из-за абсолютной эластичности спроса, вследствиеэтого потребители сами дифференцируют товары на бренды и просто товары.
Под «отражением» в моделиКэпферера имеется в виду тот тип потребителя, на который должен быть нацеленбренд. Это не обязательно то же, что и целевой рынок бренда, как этоописывается в маркетинговом плане, так как много отражений носят характернамерения, они лишь показывают тот тип личности, к которому хотел бы относитьсяпотребитель.
Собственный образ – этовнутренняя форма отражения. Нам знакома мысль, что мы есть то, что мы едим, атакже, возможно, и то, что покупаем. Таким образом, бренды, которым потребителиотдают предпочтения, в некоторой степени говорят о том, какими мы сами себявидим. Даже тот, кто отрицает бренды, все равно покупает любимый лейбл иговорит примерно следующее: «Я человек рациональный и покупаю стоящие вещи, необращая внимания на бренд и рекламу».
Итак, подведу по данномуразделу итоги. Сильный бренд имеет индивидуальность, в случае, если все аспектывзаимосвязаны между собой. Компания должна стремиться к тому, чтобы ее брендбыл детально разработан, все его аспекты были взаимосвязаны и поддерживалисвязь с целевой аудиторией.
1.3 Категории брендов
Виды брендов бываюттоварные или автономные, линейные, серийные, зонтичные и опорные[5].
Товарные или автономныебренды. Если бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой, например,батончики «Mars», то это товарный бренд. Многиеведущие компании используют такой прием, как компания «Procter & Gamble»,выпускающая товары с разными именами («Ariel», «Fairy»,«Crest»), то есть автономные бренды..
Линейные бренды. Это группатоваров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одномунаправлению и иметь единый уровень качества цен.
Серийные бренды. Данноепонятие более широкое и характеризуется субъективным определением. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» — это серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» от «Procter& Gamble», остается открытым.
Зонтичные и опорныебренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Иногда понятие«зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендом или совпадает сименем бренда. В приложении 1.3 дан пример опорных брендов компании «Birds Eye Foods».
Корпоративные бренды.Если имя компании менее заметно на фоне главного бренда, то такую компаниюназывают индоссинговой. Это выглядит как индоссамент или поручительство,например, компания, выпускающая такой корпоративный бренд как «KitKat», является индоссинговой.
В свою очередь, у каждоготипа бренда есть своя целевая аудитория, что определяет стратегию по созданиюимиджа и его продвижению.
Некоторые компании, такиекак «Mars», дают товару свое имя, а другие,например, «Procter & Gamble», используют отдельные бренды. И оба этих подходамогут привести к успеху. Однако не стоит забывать, что, выбрав определеннуюстратегию брендинга, фирма должна оказывать ей поддержку, и эта поддержка,может быть, в виде рекламы, подготовки персонала и в виде различного родаисследований, ведь ни один бренд не сможет долго просуществовать без поддержкивсей компании.
бренд имиджиндивидуальность качество
2. Ценность брендов
2.1 Бренды-долгожители
Как известно, некоторыебренды имеют достаточно солидный возраст, такие как «Coca-cola»или «Gillette», которые появились еще в XIX столетии, и до сих пор они занимаютлидирующие позиции в своем сегменте рынка. Такая долговечность брендов – неслучайность. Данные компании лидеры, потому что их продукция обладает высокимкачеством, и в отличии от их конкурентов, они вкладывают больше средств вразвитие производства и маркетинг. Кроме того, эти компании приспособились к вкусампотребителей и, проведя определенные исследования, внесли изменения в упаковкуи качество товаров.
Лидерство на рынке иприбыльность достигается, когда[6]:
· доля бренда нарынке составляет 40%, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибылив три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10%;
· сильный бренд,занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный брендна большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцымогут свести к минимуму преимущества сильного бренда;
· бренд обладаетвысшим качеством;
· компания уделяетбольшое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене.
Это очень важныеположения, они относятся только к ходовым товарам. Общим фактором, влияющим нарентабельность всех компаний, является их доля на рынке сбыта. Компании, стремящиесяк лидерству, должны прилагать все усилия, чтобы занять большие сегменты.
Довольно-таки частосравниваются компании, имеющие дело с хорошо известными брендами, и компании,которые работают с товарами, не обращая внимания на их торговые марки.Результат: первый тип компаний получает намного больше прибыли, чем второй.
Бренд являясьнематериальным активом компании, увеличивает ее себестоимость и капитализацию. Каждыйбренд имеет денежную стоимость, следовательно, он всегда отражен в балансе. Этаобстоятельство ставит дополнительные преграды, когда возникает угрозапоглощения другими компаниями, так как увеличивается сумма необходимая дляприобретения.
Необходимо рассмотреть,что такое «Гудвилл». Цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой компании, еесвязи, благоприятное местоположение, называется гудвиллом[7].Естественно, в эту сумму входит цена бренда. Противоречия появляются потому,что в разных странах принят разный порядок бухгалтерской отчетности.
В некоторых странахпринято, что гудвилл должен рассматриваться как статья актива и его нужносписывать из доходов за период, равный 40 лет, в свою очередь, это немедленноотражается на прибыли. Например, в Великобритании гудвилл часто списывается врезервные фонды, что позволяет избежать постоянного отслеживания его в балансе,но это лишь временная мера[8].
Стоимость брендаобязательно включается в бухгалтерский баланс компании в качествеинформационного капитала, так как бренд сообщает потребителю информацию охарактеристиках предприятия или продукции. Таким образом, для предприятия,действующего в условиях совершенной конкуренции, необходимо указывать бренд какценный нематериальный актив, который в условиях современной экономикиэффективней функционирует в хозяйственных операциях.
2.2 Методы оценки бренда
Существуют два основныхметода оценки бренда: бухгалтерский и экономический.[9]Кроме основных методов оценки бренда, существует еще и социально-экономическийметод, раскрывающий более подробно суть бренда
Проанализируем сначалабухгалтерский метод оценки. Как известно, ценность актива состоит в том, что онобеспечивает доход будущего периода. В силу того, что бухгалтерские правилатребуют во всем точности, то способ оценки активов (бренда) основан на ценеприобретения, то есть ценность бренда должна быть обязательно включена встоимость компании. Данный метод оценки брендов используется при таком способеслияния фирм, как поглощение. Однако при поглощении компании «рыночнымхищником», возникает существенная доля субъективности в определении стоимостиее активов, а это не вписывается в строгие рамки требований бухгалтерскогоучета.
Экономический(альтернативный) метод оценки бренда заключается в том, чтобы дать оценку не поцене приобретения, а по текущей цене. Такой метод стал популярен в периодкризисных ситуаций и высокой инфляции, когда ориентировка на цены приобретения толькоусложняла процесс оценки. Бесспорно, что и при таком методе оценки брендовтакже присутствует большая доля субъективности, так как рынок в своих действияхнепредсказуем, можно только с уверенностью утверждать, что он динамичен.
Проанализировав бухгалтерскийи экономический методы, я пришла к выводу, что не существует метода,определяющего точную стоимость бренда, поэтому в оценке его стоимости оченьтрудно избежать ошибок.
Теперь перейду к анализусоциально-экономического метода. В данном случае я предлагаю рассмотреть роль системыбрендов в современной экономике и экономические выгоды от использования бренда.
В экономической теориидоказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендовсокращается количество сделок между продавцом и потребителем, в результате чегосужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюдапоследствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.
Система брендов,обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большоесоциальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качествапродукции. Производитель заинтересован в поддержании качества своей продукции,несмотря на то, что на это уходит много денежных средств, потребитель же готовзаплатить высокую цену за качественный товар, то есть действует эффект«невидимой руки».
Уникальность такойсистемы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частныйхарактер и предполагает наименьшую степень вмешательства со стороны государствапо сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.
Вместе с тем институтбрендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороныгосударства. Эта поддержка заключается в установлении прозрачных правил игры натоварном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификациинарушений, а также неотвратимости наказания нарушителей этих правил.Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулируетразнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым, увеличивая множестводоступных потребителю экономических благ.
Экономические выгоды от использованиябренда приведены в приложении 2.1. Здесь показано, какое влияние брендоказывает на 3 главных субъектов экономики.
Безусловно,социально-экономический метод имеет свои недостатки, так как он связан сдополнительными затратами ресурсов, но он наиболее четко отражает необходимостьфункционирования брендов в современной экономике.
2.3 Чистая стоимостьбрендов
В последние годы во времядискуссий о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Стоитотметить, что это не совсем верное выражение, под этим термином могут иметься ввиду различные понятия.
Известный специалист вобласти брендинга Д.А. Аакер дает такое определение чистой стоимости бренда:«Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, чтоповышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и ееклиентов»[10].Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти аспекты можно подразделитьна пять категорий:
1) приверженность к определенномубренду;
2) информированность людей о названиибренда;
3) заметная разница в качестве;
4) ассоциации, связанные с брендом;
5) другие достоинства бренда: патенты,торговые марки, деловые связи.
Модель Аакера имеетнекоторые недостатки. Не возникает сомнений, что перечисленные аспекты важны, нотрудность заключается в том, что нет абсолютно никаких доказательств, чтоименно эти аспекты определяют чистую стоимость бренда.
Можно провестимаркетинговые исследования, для того чтобы проанализировать вышеперечисленныеаспекты и, наконец, дать оценку отношения потребителя к бренду. Однако возникаетпроблема, связанная со способами оценки, ведь они меняются в зависимости отвида товара или бренда. Таким образом, модель Аакера указывает на проблему, ноне решает ее. В приложении 2.2 проиллюстрирована модель стоимости бренда поАакеру.
Чистая стоимость брендапо Аклеру и Бервису – это достояние, которое существует в сознании покупателейи имеет большое значение для владельца бренда[11].Именно к такому определению чистой стоимости бренда склоняются многие экономисты.
Другие попытки определитьчистую стоимость бренда во многом схожи с подходом Аакера. Некоторые используюттакие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то времякак другие используют понятия «отличительная цена» и «вкус».
Таким образом, брендыобладают ценностью, так как компании готовы платить большие денег за правовладеть ими, но все методы оценки брендов сопряжены с определеннымитрудностями. Концепция ценности брендов используется очень разнопланово, в силутого, что ни один метод не может гарантировать результат в каждом конкретномслучае, потому что универсальный метод еще никем не разработан.
3. Бренд-имидж
Понятие «бренд-имидж»было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальноенаправление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишьдесятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России.Только недавно оно начало развиваться в качестве науки о формировании вобщественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеровполитической, экономической сфер жизни. Этот процесс является жизненнонеобходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры встране, что и объясняет его перспективность.
Бренд-имидж – эторепутация предприятия, указывающая на уровень качества продукции, на еедостоинства и недостатки. Предприятие становится примечательным на рынке, когдау него есть свой бренд-имидж.
Положительность имиджаопределяется такими параметрами, как
· надежностьпредприятия,
· предельнаячестность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,
· гибкость веденияполитики конкурентной борьбы,
· высокая культураобслуживания клиентов,
· моральность егоучастия в различного рода политических, экологических, социальных движениях.
· держание марочныхобещаний[12]
Следует отметить, чтосегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от западногоаналога.
В свою очередь, бренд-имиджспособствует привлечению внимания целевой аудитории посредствам рекламы,формирует доброжелательное отношение к компании, повышает уровеньпотребительского интереса к товарам компании.
Формирование имиджапредприятия – процесс сложный и многогранный, требующий помимо прочих еще исолидный временной ресурс. Предприятиями стран с развитой рыночной экономикойэтому виду деятельности уделяется особое внимание. Предприятие, заботясь освоей репутации и продвижении на рынке, содержит штатных сотрудников в рамкахотделов маркетинга, рекламы и PR, занимающихсяразработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменениемимиджа предприятия.
Среди российских компанийданного типа можно выделить рекламную компанию Magram Market Research, основанную в 1994 г.[13]Примечательность российских компаний состоит в том, что они сумели за короткийпериод достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговыхуслуг.
Рассмотреть влияниебренд-имиджа на успех компании лучше на примере западных фирм.
3.1 Coca-cola
В мае 1886 г. в Атланте,штат Джорджии, фармацевт Джон Стиф Пембертон создал тоник, стимулирующий работуголовного мозга. Сначала напиток Пембертона продавали в аптеке по цене пятьцентов за флакон. На протяжении первого года продажи в среднем составляли шестьфлаконов в день.
Сегодня каждый деньпродаются более 900 млн бутылок компании «Coca-cola».Это один из самых популярных брендов в мире. Фактически Coca-cola есть в каждой стране мира, за исключением Ливии,Ирана и Кубы, где ее отсутствие – скорее дело политики, нежели вкуса.Coca-cola стала глобальным брендом не из-за отсутствияконкуренции. Ее популярности способствовал целый ряд причин.
Во-первых, брендукреплялся с самого рождения, Пембертон в первый же год потратил 73,96 долл. нарекламу. Coca-cola сумела оценить возможности средств массовойинформации раньше многих других, на тот момент гораздо более солидных фирм.Руководство компании всегда очень серьезно относилось к рекламе как кэффективному средству продвижения своего продукта. Первая рекламная кампаниябыла проведена всего лишь через три недели после того, как Пембертон изобрелсвой напиток.
Во-вторых, Coca-cola является американским продуктом. Первые ее рекламныеплакаты появились со звездой бейсбола Таем Коббом, а многие последующиерекламные ролики изображали идеалистические картинки из жизни Америки. В 1931г. руководство компании пошло еще дальше, изобразив Санта-Клауса любителем Coca-cola.
Пока реклама стремиласьпривлечь как можно больше покупателей, упаковка продукции также претерпевалаизменения. Появились своебразные бутылки Coke, ставшие одним из примечательных явлений ХХ в. Coke уже несколько лет не выпускает этибутылки, но они всегда останутся в сознании покупателей.
После второй мировойвойны 1945 г. роль Coca-cola в качестве мирового брендазакрепилась. Журнал Time прославлял ее«мирное завоевание мира». В последние годы компания «Coca-cola»продолжала расширять свою корпоративную империю, ее ассортимент пополнилсяновыми напитками: Fanta, Sprite и TAB, но ни один из них не достиг высот оригинальногобренда Coke.
У компании «Coca-cola» возникают и трудности. Впервые они возникли в1970-ых гг., когда компания «PepsiCo»расширила свой рынок с появлением Pepsi Challenge.Компании «Coca-cola» пришлось признать возможность конкуренции ипересмотреть свою стратегию. Сейчас бренд компании «Coca-cola»снижается на 4%, это связано с ограниченностью отрасли напитков[14].
Однако Coca-cola не потеряла своего покупателя, сейчас компаниядифференцирует свой продукт, пытаясь создать прохлаждающий напиток для каждогопотребителя. Успех бренда-долгожителя во многом стал возможным благодаряпродуманному имиджу продукции и компании.
3.2 Apple
Apple является одной из самых известныхкомпаний Америки. Созданная Стивом Джобсом и Стивом Возняком, она кардинальноизменила лицо компьютерного мира, выпустив, например, Apple 1, Apple2,Macintosh, iPod, iPhone.
Целью создателей Apple было сделать компьютеры доступнымирядовым пользователям. В то время дизайн на компьютерном рынке не отличалсяособым разнообразием и привлекательностью, поэтому техника от Apple ярко выделяется из общей массы.
Обладание компьютером от Apple было своеобразной демонстрациейпротеста, как джинсы и кроссовки стали альтернативой костюмам и галстукамкорпоративной Америки. Вскоре дела компании ухудшились, когда из нее ушелкомпьютерный гений Стив Возняк. Именно тогда Билл Гейтсу удалось убедить 80% потребителейв том, что их операционная система лучше.
В последние годы самовыживание компании оказалось под вопросом, так как ряд попыток вернуть ей былуюмощь провалились. Однако создание нового плоскоэкранного iMac изменило ход событий. Менеджерыкомпании сконцентрировали все силы, чтобы сделать новый товар болеекачественным и продаваемым по цене ниже, чем цена новинок их главногоконкурента Microsoft.
По данным авторитетногоисточника Vivaldi partners бренд Appleнаходится на первом месте в списке мировых брендов, обгоняя такого гиганта как Coca-cola. Таким образом, Apple смогла стать брендом образа жизни поколений.
3.3 Nike
Потребитель можетвстретить бренд «Nike» повсюду,когда листает спортивные журналы, наблюдает за соревнованиями по теннису или баскетболу.Данная компания превратила свой бренд в один из самых известных торговых знаковпланеты, он настолько известен, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. Например, напродукции компании отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме логотипа.
Степень известностибренда «Nike» свидетельствует об исключительныхдостижениях компании в области маркетинга. Компания предоставляет рекламироватьсвою высококачественную продукцию известным спортсменам. Результатом такогомаркетингого хода стало то, что бренд «Nike» стал ассоциироваться с именами спортивных звезд.Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов наподдержку со стороны знаменитостей, на мероприятия по продвижению своегобренда, на нескончаемый поток броской рекламы.
Руководство компаниизнает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее самоймногообещающей рекламной кампании. Маркетологи компании формируют целостный мирвзаимоотношений между Nike,ее спортсменами и потребителями, то есть в журнале для теннисистов они изображаютодни лишь кроссовки для тенниса с красной эмблемой фирмы и номером бесплатноготелефона.
Компания «Nike» стала лидером мирового масштабаблагодаря тому, что контролирует рынок футбольных экипировок. Раньше компанияпрактически игнорировала мир футбола, удельный вес товара для этого вида спортав объеме продаж Nike составлялвсего лишь 3%[15].Сегодня же футбол является приоритетом компании. Компания является много летглавным спонсором чемпионатов Мира или Европы по футболу, также спонсируетолимпийские игры.
Менеджеры компанииобеспокоены тем, что крупномасштабная экспансия Nike вместе с вторжением компании в новые виды спорта иосвоением новой продукции приведет к пресыщению потребителей данным брендом.Они боятся, что эта эмблема может однажды надоесть. Для того чтобы не допуститьэтого, Nike постоянно поддерживает имиджкомпании, обеспечивать превосходное качество, инновации и более низкие цены,чем у конкурентов. Компания «Nike»заслуживает уважение и доверие в каждой отдельной стране, она является частьюнациональной культуры каждого нового рынка.
Благодаря сильному бренд-имиджуконкуренты компании могут только надеяться, что Nike когда-нибудь сорвется, но лишь некоторые из нихрассчитывают на это. Пока они только могут изумляться мастерству Nike в маркетинге.
Заключение
Выполняя функциюрыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современнойрыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многостороннийхарактер.
С точки зренияпотребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая наконкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощаетпроцесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции,потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и запутаннойпроцедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономитьденежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутациюбренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контролькачества продукции.
С точки зренияпроизводителя, бренд является объектом дифференциации продукции, позволяющимвыделить продукт предприятия среди товаров-субститутов. Предприятие,дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, аследовательно, и возможность использования эффективных стратегических имаркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики.Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые подизвестными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Такимобразом, установление прочных отношений между брендом и потребителем – процессвполне естественный и закономерный.
Бренд способствуетпродвижению товара на рынке, потому что выполняет способствующие этому функции,а именно:
1. он придает продукциииндивидуальность,
2. кратко излагает в ней информацию,необходимую покупателю,
3. гарантирует покупателю, что тотполучит то, что ожидает,
4. выделяется на фоне конкурентов ипоказывает свою уникальность,
5. предлагает больше, чем обычный товар.
В свою очередь, в ходеработы было доказано, что использование брендов многократно увеличиваетэффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижениепродуктов, реклама, PR. Фактически, вусловиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется неценовойконкуренцией, бренд становится основным стратегическим орудием конкурентнойборьбы.
Кроме того, бренд оказываетсущественное влияние на социально-экономические процессы в стране. Во-первых,он способствует дифференциации продукции, то есть у покупателя появляется болееширокий выбор товаров, во-вторых, стимулирует увеличение денежных поступлений вгосударственный бюджет, в-третьих, является неотъемлемой составляющейэкономического роста как компании, так и страны в целом.
В историипредпринимательства есть много примеров, показывающих, какое стратегическиважное влияние бренд-имидж оказывает на реализацию продукции компании. В даннойработе была приведена практическая деятельность таких компаний мировогомасштаба как «Coca-cola», «Apple»,«Nike». Предпринимательский успех этихгигантов бизнеса был достигнут благодаря грамотно выстроенной маркетинговойполитики.
В современной экономике брендиграет ключевую роль, так как является долгосрочной инвестицией, такназываемой, IPO. Сегодня бренды-долгожителидемонстрируют постоянное улучшение качества продукции, для того чтобы удержатьсвою целевую аудиторию.
Сегодня, когда на рынкеправит Ее Величество конкуренция, бренду уже недостаточно быть просто«массовым», широко известным и востребованным. Все большую важность для истинновеликого бренда приобретают те люди, которые его создают. Талантливые менеджерыдают компании тот уровень креативно-прагматичного управления, который позволитэтой компании быть уверенной в своем развитии. Именно в этом, на мой взгляд,есть гарантия будущего для компании.
Список литературы
Монографии, коллективные труды, сборникинаучных трудов:
1. Годин А.М. Брендинг. – М.:Аспект-пресс, 2007.
2. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендингв управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2008.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2006.
Статьи из периодических изданий:
4. Гаков В.В. Бизнес на головнойболи// Коммерсантъ. – 2009. – № 7.
5. Рабина А.Т. Бренды в жизни//Фирма. – 2009. — № 12
Статистические сборники:
6. Знаковые бренды. 2008 год:Статистический сборник. – М.: Коммерсантъ, 2008.
Литература на английском языке
7. Aaker D.A/ ManagingBrand Equity. – New –York.: The Free Press, 2007.
8. Ambler T., Barwise P.The trouble with brand valuation. – London.: Oxford, 2005.
Интернет-ресурсы:
9. Вансович Е. До них мир былдругой// http:/www.brandWorld.ru
10. Арнольд Д. Проблема современныхбрендов// http:www.brandu.com
Приложение
Приложение 1.1 Модельаспектов бренда по Бернетту
/>
Приложение 1.2 ПризмаКэпферера
/>
Приложение 1.3 Брендкомпании «Birds Eye Foods» (пример зонтичного и опорного бреда)
/>
Приложение 2.1Экономические выгоды от использования брендов
/>
Приложение 2.2 Модельстоимости бренда по Аакеру
/>