--PAGE_BREAK-- 1.2 Реклама в прессе Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.[17]
Реклама в газетах
Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой.
Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.
Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты выходят в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляю ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30% ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.[18]
Хотя для газет не существуют формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.
Рубричная реклама — рекамные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей. Исторически она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуются помощь», «Продажа недвижимости», и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.
Макетная реклама — оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная реклама.
Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачиваются услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. [19]
Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.
Приложение — общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю. Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Один из очень популярных типов – это журнальное приложение. Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.
У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.
Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.
Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе. Потребители положительно относятся к газетам в челом. Читатели воспринимают газеты – включая рекламные объявления – как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации.[20]
Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.
Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который ожжет легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.[21]
Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.
Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – только 24 часа.
Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.[22]
Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе – профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.
За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве. [23]
Реклама в журналах
Классифицируют журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.
Существуют два типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаю розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаю производители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.[24]
Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.
Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.
Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.
Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории – семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.[25]
Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.
Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.
Журналы негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.
Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.
Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.[26]
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
— заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
— не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
— необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
— в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
— фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
— простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
— хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
— не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
— текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
— доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
В итоге, особенность прессы — это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.[27]
1.3 Радиореклама Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.
Станция с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт.
Радиостанции с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.[28]
Радиосети – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.
Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частными фирмами.
Последняя причина роста радиосетей- появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.
продолжение
--PAGE_BREAK--Точечная радиореклама — форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети. В этом случае рекламодатель размещает своё объявление на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают на национальную рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалом некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Её популярность является результатом её гибкости. При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. Местные станции также стараются быть гибкими за счёт своей готовности показывать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работы с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.
Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежит 5% из оставшихся.[29]
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Также радио не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Особенности радиорекламы приведены в таблице 1.[30]
Таблица 1 — Особенности радиорекламы Средства распростра-нения рекламы
Охват потребительского рынка
Потенциальная потребительская аудитория
Оптимальный тип рекламодателя
Основные преимущества
Основные недостатки
Радио
регион, определяемый зоной вещания
разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы
продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации
усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории
высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции
1.4 Телереклама Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.
Проводные Телесети когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Филиал – Станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени. Станция- филиал подписывает контракт с национальной сетью по которому она соглашается транслировать программы этой телесети часть своего эфирного времени. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов. При состовлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телсетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.
Беспроводные телесети в противоположность проводным телесетям, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе(15%). Они упращают процесс покупки эфирного времени для рекламных агенств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.
Общественное телевидение: хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободными от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи ослабила ограничения, позволив самим проводить грань между поручительством и прямым спонсорством. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, и средство более эффективной конкуренции с кабельным телевидением. Текущее распоряжения позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5- минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции принимают те же рекламные ролики, которые которые транслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него.
Местное Телевидение когда телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач.
Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходится самим сотрудничать с большим количеством станций.[31]
Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы представляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.
При спонсорстве, характером для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.
Участие в программе — соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесетей. При котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60сек. рекламного времени в одной Ии более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.
Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления. Такие объявлении передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателем. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 сек. продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламодателями.
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.[32]
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже.[33]
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
— главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
— не надо многословия — каждое слово должно работать.
Особенности телерекламы приведены в таблице 2.[34]
Таблица 2 — Особенности телерекламы Средства распространения рекламы
Охват потребительского рынка
Потенциальная потребительская аудитория
Оптимальный тип рекламодателя
Основные преимущества
Основные недостатки
Телевидение
регион, определяемый зоной трансляции
широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ
продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации
усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории
высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.[35]
1.5 Наружная реклама
Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.
Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.
Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.[36]
Раскрашенные рекламные доскиготовятся художниками, работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются о руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита. Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изображение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.[37]
В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть.
Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика – это краткость. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита – это хорошая видимость. Она подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации.
Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Планирование расстояния – очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, которая должна:
— часто попадаться на глаза;
— привлекать к себе внимание;
— быть краткой;
— быть без труда читаемой на ходу;
— быть понятной.[38]
Транзитная реклама – это прежде всего форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Некоторые «рекламы на колесах» просто потрясающи. Кроме того что изображение позволяют узнать компанию владельца, борта грузовиков также могут быть сданы в аренду для более общих национальных обращений.
Транзитная реклама также включает постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и едущих на работу. Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать моментальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах часто изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения.
Транзитная реклама является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля.
Существует два вида транзитной рекламы – внутренняя и внешняя. Внутреннюю транзитную рекламу видят люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторые такси. А внешняя транзитная реклама размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов.
продолжение
--PAGE_BREAK--Транзитные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, увидит большое количество студентов колледжа, в то время как автобусы, вдоль маршрута которых много магазинов, увидят больше покупателей.
Внутренняя транзитная реклама использует длинные и более сложные обращения, потому что ее могут изучать. Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами и в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства.
Внешняя транзитная реклама разрабатывается как маленький рекламный щит с простым, отчетливым и легко привлекающим внимание обращением.
Внешние рекламные панели очень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используется те же принципы. Единственное различие заключается в том, что транспортное средство, несущее обращение, так же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения более трудным.
Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчетливыми и легко привлекающими внимание. [39]
Станционные постеры – это мини-щиты, которые расположены на автобусных остановках, железнодорожных станциях, станциях метрополитена и в аэропортах.
Итак, наружная реклама имеет такие преимущества и недостатки: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
А реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта. [40]
1.6 Реклама в кино Большинство кинотеатров беру рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые анонсами (рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре), похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 сек. до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Ограничения для этих обращений – зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, — это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатре полностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не смотреть на то, что происходит на экране.[41]
Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Реклама в кинотеатрах не воспринимается с восторгом. Люди выражают недовольства тем, что перед фильмом показывают рекламу. Известно, что люди свистят, когда на экране появляется реклама. Большинство людей, которые возмущены показом этих объявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно, их нельзя принуждать к просмотру рекламных роликов. Решение о том, показывать ли рекламу, обычно принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимися прокатом, и дистрибьюторами фильмов. Кинотеатры обычно не демонстрируют больше трех рекламных роликов на фильм. Показывает реклама что угодно, но ее состав обычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория.
Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории. Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секунд-ного ТВ-ролика. Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения. Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек обходится намного дороже, чем при использовании других каналов распространения. [42]
1.7 Компьютерная реклама Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.[43]
В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.[44]
Основными носителями рекламы в Интернете являются:
— баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;
— электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;
— «список рассылки» — специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино.[45] С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным каналам распространения рекламы также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.[46]
IV. Анализ использования рекламных средств на примере конкретного предприятия
В анализе рекламных средств используется Салон «Климат +» находящийся в г. Владивостоке, а именно, поставка и монтаж кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием и рекламное воздействие здесь различное.
Кондиционерное оборудование — сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Одной из существенных проблем в продвижении нового оборудования на рынке города стало его довольно высокая стоимость. Главной задачей компании было желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого использовалась реклама. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными. Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий казывалась убыточной. В течении 2004 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 13 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы. Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2005 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 1).
Таблица 1 Распределение рекламных средств в 2005 г.
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2)
Таблица 2 Распределение рекламных средств в 2006 г.
Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания Салон «Климат +» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "… Бесшумность работы… Техническое совершенство… Превосходный дизайн… Кондиционер Митсубуси — климат без границ", далее следовал адрес и телефон.
В 2006 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2004 г.).
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Анализируя распределение рекламных средств в 2006 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2004 г.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.
Размещение рекламы в 2007 году.
Салон «Климат +» хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. И при разработке рекламных целей они приняли во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется. Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и обратили особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей Салона «Климат +» выбрала из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогли достичь цели. Для каждой группы потребителей выбрали те виды рекламных материалов, которые восприняли представители групп целевого воздействия.
Прямая почтовая реклама — один из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов принесло довольно ощутимый эффект.
Телевизионная реклама — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.
Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.
Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании Салона «Климат +», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы. И поэтому Салон «Климат +» разместила свой рекламный ролик на нескольких телевизионных каналах, таких как ТНТ и канал НТВ.
продолжение
--PAGE_BREAK--