Федеральное агентство пообразованию
БайкальскийГосударственный Университет Экономики и Права
Кафедра Экономики иУправления Бизнесом
Курсовая работа
на тему:
«Анализ и оценкапотребления водки»
Иркутск 2008
Введение
Комплекс маркетингапредставляет совокупность инструментов непосредственного управлениямаркетинговой деятельностью, используя которые на основе результатовмаркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются иреализуются конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения.
Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектаммаркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаютсявсех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам,которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретномрынке.
Всвоей практической работе я провела анализ и оценку потребления по выбранноймною алкогольной продукции, а именно – водки.
Рынокалкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль вэкономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции средидругих секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности(сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчисленийв федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 летдоля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России болеечем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольныенапитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% оттоварного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мяснымпродуктам.
Внастоящее время водочный рынок в России характеризуется сокращением общегопотребления водки в стране, но в то же время в стоимостном выражениидемонстрируется положительная динамика. В основном это объясняется общимподорожанием товаров и смещением спроса в сторону более дорогой продукции.
Целькурсовой работы – получение опыта в проведении маркетинговых исследований, закреплениеприобретенных знаний в данной сфере.
1. Описаниетовара
1.1Основные понятия
Товар – сложное,многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средикоторых являются потребительские свойства, т.е. способность товараудовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятоеопределение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается,несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингуподчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможностьего использовать, потреблять. «Товар – это средство, с помощью которого можноудовлетворить определенную потребность» или «Товар – это комплекс полезныхсвойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы,необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».
Товар– все, что может удовлетворитьнужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты,услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемаяпоказателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, водка– товар, а бутылка – единица товара).
Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание,предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группыи дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочныеназвания, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовойзащитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названиемили марочным знаком.
Авторское право – исключительное право навоспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного,музыкального или художественного произведения.
Качество – это расчетная способность марочного товаравыполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность,точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается сточки зрения покупательских представлений.
Упаковка– разработка и производство вместилища илиоболочки товара – одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуютфакторы:
– самообслуживание в торговле;
– рост достатка потребителей;
– образ фирмы и образ марки;
– возможность для новаторства – новыеупаковки, обеспечивающие сохранность.
Функции упаковки:
– сохранить товар;
– установить метод раздачи, розлива;
– донести определенную информацию допокупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Этикетка:
–идентифицирует товар или марку;
– указывает сорт;
– описывает товар, размер;
– пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятелирынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнениеобщественности и государственной политики:
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает взависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду.
1.2 Основныевиды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельныхтоваров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций наоснове присущих этим товарам характеристик.
Товары длительного пользования¾ материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаровмогут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования¾материальные изделия, полностьюпотребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобныхтоваров могут служить чай, мыло, соль.
Услуги¾ объекты продажи в видедействий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служитьстрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Потребители покупают огромное количестворазнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаровявляется разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительноговыбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса ¾ товары, которыепотребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на ихсравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия,мыло и газеты. Они в свою очередь подразделяются на основные товары постоянногоспроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Товары предварительного выбора ¾ товары, которыепотребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой попоказателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобныхтоваров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основныеэлектробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительноподразделить на схожие и несхожие.
Товары особого спроса ¾ товары с уникальнымихарактеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретениякоторых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модныхтоваров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса¾ товары, которых потребительне знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторовдыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разрядетоваров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечиваетосведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всемизвестных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни,могильные участки, надгробия и энциклопедии.
1.3 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Изучение колебаний объемов и продолжительностипроизводства того или иного продукта позволило установить, что эти показателиизменяются во времени циклически, с закономерными и поддающимися измерению интервалами.В экономической науке явление периодического колебания объемов ипродолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим цикломжизни продукта, или коротко – циклом жизни продукта.
Маркетинг, в первую очередь, интересует циклжизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающегофазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства икороткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел»до потребителя.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайнопопулярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Криваяувлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительноеувлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный»сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объемареализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошопродается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, илиностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенноговремени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведениетовара, который вообще не имеет рыночного успеха.
/>
Рис. 1. Жизненный цикл товара
Традиционная кривая включает отчетливые периодывнедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенностирынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разрядтрадиционных, при этом достигает максимума продаж. Существенно снижаются темпыроста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем сосредним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентныйхарактер. Мой конкретный рассматриваемый товар – водка – относится именно кэтой фазе, так как напиток очень старинный, на рынке давно. И что важно: внастоящее время по оценкам исследователей действительно спрос на водку стал немногоснижаться.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж принекотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержекпроизводства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаровс разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовойэлектротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающиестанки, автомобили.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходитустойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интереск товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью.У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельностина этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив егоположение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Переход от одной фазы цикла к другой происходитобычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательноследить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и,следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределитьмаркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенноважно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке«больной товар» убыточно.
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТотметим также следующие важные моменты.
1. Продолжительность жизненного цикла в целом иего отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Пообщему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовыеизделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие(2–3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но наразных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительноболее длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентнымрынком.
3. С помощьюсредств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
1.4 Описаниемоего конкретного товара
ВОДКА– это прозрачная, бесцветная жидкость, схарактерным водочным ароматом, без посторонних примесей и включений.
Водкаявляется специфическим русским алкогольным напитком. В других странах миратакже изготовляют местные разновидности водок, но они носят разные названия. Укаждого народа есть свои традиции в создании и употреблении крепких напитков. Укаждого народа – свой рецепт. Буквально из любого растения пытался получитьпытливый человеческий ум водочку. Вот некоторые из них – название, из чего сделано,где делают:
· Абсент – полынная. Франция, атакже Чехия, Испания (Xantia).
· Анизетта – анисовая. Испания.
· Арак – анисовая. Ирак, Ливан.
· Арака – из фиников. Турция.
· Аррак – в основе рис, пальмовый сок, ядра ареки (орех), тростниковаямеласса. Юго-Восточная Азия, Малайзия, Таиланд.
· Арька – из кумыса. Калмыкия, Бурятия.
· Бамбузе – бамбуковая. Индонезия.
· Барац-Палинка – абрикосовая. Венгрия, Хорватия.
· Буряковка – из сахарной свеклы. Украина.
· Вильямина – грушевая водка. Швейцария.
· Виски – ячменная водка. Англия, Ирландия.
· Виски бурбон – в основе кукурузное зерно с добавкой пшеницы.США.
· Граппа – виноградная. Италия.
· Джин – настоянная на можжевеловых шишечках водка. Англия, Ирландия.
· Дынная – водка из дынь. Кабардино-Балкария.
· Женевер – можжевеловая водка. Голландия, Франция.
· Зивания – виноградная водка. Кипр.
· Кальвадос – яблочная водка. Испания, Франция.
· Каннабис– конопляная водка. Чехия.
· Кашаса – водка из сахарного тростника. Бразилия.
· Кизлярка – из смеси фруктов (яблоки, груши, сливы, абрикосы). ЮгРоссии.
· Киршвассер – вишневая водка. Германия.
· Коньяк – из вина. Франция.
· Кумышка – молочная. Удмуртия, Мари Эл, Башкирия.
· Маотай – рисовая водка. Китай.
· Мастика – анисовая. Болгария.
· Пастис – анисовая. Франция.
· Пейсаховка – изюмная водка. Израиль, Украина (Одесса).
· Пульке – из кактусов. Мексика.
· Раки – анисовая. Турция.
· Ракия – виноградная. Болгария.
· Ром – из сахарного тростника. Куба, страны Карибского бассейна.
· Саке –рисовая водка. Япония.
· Самбука – анисовая. Италия.
· Сливовица – сливовая. Венгрия, Словакия, Румыния, Югославия.
· Текила – из сердцевины голубой агавы, многолетнего травянистого растенияиз семейства лилейных (многие по ошибке считают, что агава это кактус).Мексика.
· Тутовка – из ягод шелковицы. Азербайджан, Армения.
· Узо – анисовая. Греция.
· Фрамбуаз – малиновая. Франция.
· Ханшина – пшенная водка. Китай.
· Цинар – артишововая. Италия.
· Чача – виноградная водка. Грузия.
· Шнапс – картофельная водка. Германия.
· Яржебяк – рябиновая. Польша.
ВРоссии, в основном, делали водку хлебную. Но были широко известны также и другиевиды – анисовая, хинная и прочие. Водка представляет собой крепкий алкогольныйнапиток, который готовят путем обработки активированным углем водно-спиртовогораствора крепостью 40–56% с добавлением в него ингредиентов, или без них, споследующей фильтрацией. При этом ингредиенты, которые вносятся, не должныизменять цвет водки. В зависимости от качества спирта и ингредиентов водкиподразделяют на водки и водки особые. Особые водки отличаются специфическимароматом и мягким вкусом, которые создаются внесенными ингредиентами –ароматными спиртами, медом и др. В зависимости от качества водок их готовят,используя спирт высшей очистки, «Экстра» или «Люкс». Наименьшее количество примесейнаходится в водке, которая готовится на спирте «Люкс», наибольшее – в водках,приготовленных на спирте высшей очистки. В идеале водка не имеет цвета, вкуса изапаха. Водка является специфическим русским видом алкогольных напитков. Основнаяфункция водки – это употребление внутрь. Водка является украшением стола впраздничные дни.
Водку можноиспользовать в лечебных и косметических целях. Одно из главных лечебных свойствводки – это дезинфицирующее. Поэтому при небольших порезах, ссадинах в первуюочередь можно обработать рану водкой.
Также водка поможетизбавить от простуды, усталости, головной боли, высокого давления и плохогонастроения.
Водка являетсяэффективным жаропонижающим средством. Это свойство основано на высокой скоростииспарения этанола с поверхности кожи. Спину и грудь больного с высокойтемпературой необходимо растереть водкой.
Водка помогает и приожогах. Обожженный участок кожи надо сразу же смазать водкой. Быстро испаряясь,он будет охлаждать кожу, тем самым, уменьшая боль. Кроме того, на ране,своевременно обработанной водкой, не образуются пузыри.
Следующим целебнымсвойством водки является противошоковое. В случае, когда под рукой нетобезболивающих средств, в качестве наркоза можно использовать водку. Для этогочеловеку, получившему травму, вызвавшую сильный болевой шок, надо датьполстакана водки.
Водку разливают в стеклянные бутылки. Емкостьтары может быть различной. Стеклянная бутылка 0,5 или 0,75 л. с этикетом иконтрэтикетом (самоклеющаяся этикетка) и алюминиевым колпаком с рассекателем.
Энергетическая ценность водки составляет 235 ккалв 100 гр. продукта и обусловлена в основном содержанием этилового спирта (присгорании 1г в организме выделяется 7 ккал).
Срокхранения водки – 12 месяцев. При более долгом хранении происходит выщелачиваниестекла бутылок, увеличивается щелочность напитка, возможно появление осадка.Все это ухудшает вкус водки.
2. Анализрынка потребителя
2.1 Факторы, влияющие на поведениепокупателя
Покупательское поведение никогда не бываетпростым. И, тем не менее, разобраться в нем ¾ исключительно важнаязадача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.
Потребительскийрынок ¾ отдельные лица идомохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги дляличного потребления. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемыеими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личногои психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиесяконтролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать врасчет. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающийвлияние на его покупательское поведение. Тип личности¾ совокупностьотличительных психологических характеристик человека, обеспечивающихотносительные последовательность и постоянство его ответных реакций наокружающую среду.
На поведение покупателя оказывают влияние четыреосновные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура исоциальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья,роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикласемьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности ипредставление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация,восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление отом,как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
До начала планирования своего маркетинга намнеобходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у нихпроцесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы,поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Нашазадача, как деятеля рынка ¾ понять различных участников процессапокупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.Подобное понимание позволяет создать для своего целевого рынка значащую иэффективную программу маркетинга.
2.2 Способ протекания процесса принятия решения о покупке ипотреблении
Припокупке водки покупатель:
1. Нетратит много времени на покупку.
2. Неслишком заинтересован в покупке, так как товар несложный.
3. Количествоальтернатив рассматривается не много (2–3) по нескольким критериям, при этомнизкая степень дифференциации, поэтому сравнение происходит либо по цене, либопо производителю, либо же по внешнему виду (дизайн и др.).
4. Покупкане представляет собой большой ценности, поэтому низкая степень сложности.
5. Тратитнебольшую сумму, которая кардинально не сказывается на бюджете покупателя.
6. Несетнебольшие риски:
А)физический риск:
· отравлениеили плохое самочувствие после употребления;
Б)Психологический;
В)Качественный:
· водка– подделка (катанка);
· вкусможет не понравиться;
· бутылканедолита полностью;
· вкусможет не соответствовать вкусу, который написан на этикетке или прорекламированному(не отвечает ожиданиям);
Г)финансовый:
· рискпереплаты покупателем.
7. Информационныйпоиск – внутренний и ограниченный, то есть покупатель вспоминает рекламу,прошлый опыт, мнение друзей и др.
Размах(суммарный объем поиска) обычно небольшой. Приобретают либо в конкретной торговойточке, либо в близлежащих магазинах. Также могут приобретать на оптовых рынка,особенно, перед наступлением различных праздников. Последовательность поискаможет происходить как по атрибутам (то есть покупатель оценивает водку разныхпроизводителей по цене, дизайну, объему), так и по маркам (то есть марка за маркой).
2.3 Описаниесебя и сокурсников как потребителей
Теперь рассмотрим этапы процесса принятия решенияо покупке исследуемого товара – водки – непосредственно у меня и моихсокурсников.
Моя семья состоит из 5 человек: я, мама, папа,сестра, зять. Все уже работают, кроме меня. Сферы деятельности у всех различны:я – студентка, мама – секретарь, папа – инженер, сестра – психолог, зять –спасатель-парашютист в МЧС. Водкой никто не брезгует, и в зависимости от случаяупотребляют все и в определенном для каждого количестве. Водка в принципеподходит к любой еде, и употреблять ее можно в любое время суток, поэтому онаявляется наиболее оптимальным алкогольным напитком по сравнению с другими. Каких-тосезонных колебаний потребления этого продукта не наблюдается. Количество товаразависит от ситуации. При каком-то семейном событии в узком кругу не выпиваетсяи бутылки, а уже во время выезда на природу, большом памятном дне сприглашенными друзьями это может быть 2–3 и более бутылок. Поводы могут бытьсамыми разными: начиная от покупки чего-то стоящего до юбилея или, например,моего приезда домой. Раньше родители всегда меняли марки потребляемой водки(Славянская, Парламент и др.), т. к. их вкусовые и другие качества,казалось, постоянно меняются то в лучшую, то в худшую сторону. Можно сделатьвывод, что потребление наше сводилось хоть и на отечественной, но все жепривозной из других регионов водке. А вот уже последние 2 года мы стали поддерживатьместного регионального производителя «Байкальский Кедр». В первую очередь естьуверенность, что нам не попадется подделка, т. к. мы можем приобретатьпродукцию непосредственно в фирменном магазине при самом заводе, причем пооптовой цене. Также нравятся как вкусовые качества, так и ассортиментпродукции, и внешний вид. Особенно это хороший подарок при поезде в другиерегионы и страны, т. к. используется символика Байкала и тем более приизготовлении байкальская вода.
Респондент Загородников Иннокентий. Семья 4человека: родители, старший брат, Кеша. Сферы деятельности: ландшафтныйдизайнер, рыбак, бухгалтер. Образ жизни ведут довольно активный, что побуждаетк употреблению данного напитка в особых случаях. Это праздники, семейные даты,встречи с друзьями в больших компаниях от 12 человек. Для данного респондентапривлекательна водка Парламент торговой марки Урожай, чья стоимость колеблетсяоколо 155 рублей. Приобретение происходит в специализированных алкогольныхмагазинах, супермаркетах. Привычка именно к этой марке пришла из опыта,устраивают все данные: качество, вкус и др. Но иногда в случаях ее отсутствиярассматриваются такие альтернативы, как Virin или Nemiroff. При выборе водки дляКеши есть одно ограничение: водка не должна по стоимости опускаться ниже 155рублей и превышать 250 рублей.
Следующий респондент Савин Степан. Семья состоиттакже из 4 человек: родители, старшая сестра, Степа. Все любят спорт и в разноймере занимаются им. Им присущ здоровый активный образ жизни. Семья употребляетводку иностранного швецкого производителя – Абсолют. Приобретают только вспециализированных магазинах, емкостью 0,5 л. Нравится своей мягкостью иотсутствием похмельных последствий. При покупке может рассматриваться такжеводка Финляндия, которая привлекает своим качеством и внешним видом, но все жебольший приоритет отдается водке Абсолют.
И третий респондент Орбодоева Валентина. Семьясостоит из 5 человек: родители, бабушка, дядя, Валя. Родители предприниматели,бабушка пенсионерка. По национальности семья респондента относится к бурятам. Употребляютисключительно водку марки БайкалФарм – Шумак. Приобретают в обычных рядомрасполагающихся продуктовых магазинах. Поводы для употребления могут бытьследующими: национальные праздники, дни рождения, также существует обряд «набрызганье» – бывает он примерно 4–5 раз в год при каком-то знаменательномсобытии, одна стопка распивается по очереди в кругу семьи, также это делаетсяперед каким-то ответственным моментом. Поэтому расходуется относительнонебольшое количество данного вида алкоголя.
Сведем полученные данные в таблицу 2.3.
Таблица 2.3. Сводка данных о респондентах
Имя
Признак Я Кеша Степа Валя Кол-во чел. 5 4 4 5 Водка Золотой Кедр Парламент Абсолют Шумак Точка Фирменный магазин Специализированный Специализированный Продуктовый
Критерий
выбора Производитель Цена Вкус, последствия Вкус
Условия
потребления Знаменательные события Дни рождения Отдых «На брызганье»
Рассмотрев сведения о данных респондентах можносделать вывод, что при употреблении такого продукта как водка наблюдаетсясклонность к постоянству одной какой-то марки. Также для каждого существуетсвой критерий выбора: ценовой, вкусовые качества, производитель и др.
3. Анализрынка производителя
3.1 Характеристика производителя
ЛВЗ«Байкальский Кедр», одно из крупнейших предприятий Восточной Сибири. Это заводс богатой историей, сильным настоящим и перспективным будущим.
В 2007 годузаводу исполнилось 103 года и в его стенах выпускается более 10 наименованийпродукции. Сегодня «Байкальский кедр» входит в состав одной из крупнейшихроссийских компаний «Алкогольные Заводы ГРОСС» – признанного лидераалкогольного рынка.
Группакомпаний «Алкогольные Заводы «ГРОСС»
· Вертикальноинтегрированная торгово-производственная компания
· Основнаяобласть деятельности: производство и продажа ЛВИ, год основания: 1993
· Общаячисленность сотрудников: более 7 000
· Владелецдиверсифицированного марочного портфеля, включающего федеральные (Славянская,Русский бриллиант, Высота) и транснациональные марки Camus, St. Brendan’s
· Оборотв 2006 г. превысил 5,6 млрд. руб.
Завод пережилцелое столетие, сухой закон Николая II, антиалкогольную кампанию 80-х, а внастоящее время является крупнейшим в области по объему производства и лидирующимпо качеству продукции. Инженерный комплекс завода спроектирован и оснащен так,чтобы абсолютно исключить любые возможные отклонения от рецептуры водок. Современноеимпортное оборудование из нержавеющей стали позволяет создавать продукцию наивысшегокачества. Лаборатория при заводе, непрерывно следящая за качеством выпускаемойпродукции, руководствуется внутренним регламентом – «Байкальский стандарткачества». Согласно документу – предприятие производит продукцию, котораяпревосходит показатели установленные ГОСТом.
Стоит отметить,что ЛВЗ «Байкальский Кедр» – единственный в мире завод, производящий водку наоснове чистейшей воды Байкала, которая добывается со скважины глубиной 300 метров. Именно Байкальская вода добавляет продукции, произведенной на ЛВЗ «Байкальский Кедр» тунеповторимую прелесть, чудесную силу и энергетику.
Иркутский ликероводочныйзавод «Байкальский кедр» приступил к выпуску новой продукции. Это водка «Золотойкедр», изготовленная по уникальному рецепту, разработанному сто лет назад ивпервые воспроизведенному на предприятиях отрасли на настойках кедровых орехови березовых почек.
«Байкальскийкедр» с 2007 года входит в состав Группы компаний «Алкогольные заводы ГРОСС».Следовательно, он является производителем водки «Золотой Кедр» и страна производитель:Россия.
«Золотойкедр» – водка из глубины веков, отражающая богатую историю водочногопроизводства в Сибири. В этой водке собран богатый опыт поколений сибирскихизготовителей водки.
3.2Розничная сеть
Прочая продукция ЛВЗ«Байкальский Кедр»:
«Байкальская»,«Звезда Байкала»
· Емкости:0,25 л, 0,5 л, 1 л
· Особенности:
o уникальнаявода в составе водки (из озера Байкал)
o мягкийвкус, привлекательный дизайн
«Пшеничная»,«Ржаная», «Старая Мельница»
Розничнаяцена на полке 86 руб. за 0,5 л (традиционная розница)
· Емкости:0,25 л, 0,375 л, 0,5 л, 0,75 л, 1 л
· Особенности:
o народнаяводка
o мягкийвкус
o широкийвыбор упаковки на все случаи жизни
Марка «BAIK»
· Розничнаяцена на полке 115 руб. за 0,5 л (традиционная розница)
· Емкости:0,5 л, 0,75 л, 1 л
· Вкусы:мягкая, классическая, можжевеловая, кедровая
· Ценностимарки: сила и мужественность, сибирский характер, патриотизм
«Байкальскаяпроба» (серебряная, золотая, платиновая – различие в названиях от того, что назаводе при очистки воды используются соответствующие фильтры из серебра, золотаи платины)
· Розничнаяцена на полке 110 руб. за 0,5 л (традиционная розница)
· Выпускаетсяна основе воды из озера Байкал и природных ингредиентов, собираемых вПрибайкалье
· Водка«Байкальская проба» – это обозначение высшего стандарта качества (как проба наювелирных изделиях, как клеймо на эксклюзивном продукте)
· Водка,созданная иркутянами для иркутян. На своей родине нужно пить свою водку, онасамая чистая и вкусная
Сегодняна российском рынке существует огромное количество марок водки (по мнениюэкспертов, около 3000 только российских). Все марки рассмотреть невозможно,поэтому остановимся только на некоторых из них. Далее в таблице 3.2представлены наиболее распространенные в Иркутске виды водочной продукции.
Таблица 3.2. Розничнаясеть водки, потребляемой в ИркутскеМарка, производитель Наименование Объем, л. Цена, руб. Absolut Rent Brannvin, Швеция Абсолют 0,5 522 Кристалл-Калуга, Россия Белое Золото 0,5 320 Ржаная 0,5 88 Белый Барс 0,5 125 Пшеничная 0,5 85 Кристалл-Ульяновск, Россия Русский Бриллиант особая 0,5 316 Русский Бриллиант премиум 0,5 254 Славянская 0,5 104 Высота 0,5 148 Буфетная 0,5 117 Булька 0,5 97 Оболенская 0,5 90 Русская 0,5 116 Ост-Алко, Россия(Черноголовка) Стольная 0,5 110 Богородская 0,5 100 Кристалл-Москва, Россия Завалинка 0,5 96 Гжелка 0,5 110 Иван Калита 0,5 150 Золотое кольцо 0,5 105 Привет 0,5 90 Старая Москва 0,5 105 Посольская 0,5 105 Путинка 0,5 143 Юрий Долгорукий 0,5 480 Nemiroff, Украина Горилка-Немирофф 0,5 120 Немирофф Курант 0,7 300 Немирофф лайт 0,5 135 Nemiroff Lex 0,7 540 Россия Исток 0,45 105 Окно в Европу 0,75 390 Урожай, Россия Парламент 0,5 170 Союз-Виктан, Украина SV 0,5 170
Сибирский Характер,
Россия (Новосибирск) Премьер 0,75 174 Россия Русский Размер 0,5 115 Русский Станарт 0,5 310 Финляндия Финляндия 0,5 350 Россия Флагман-Ночной десант 0,5 188 Флагман 0,5 130 Чайковский 0,5 190 Черная водка 0,5 510 Кауфман 0,7 990 Черный соболь 0,5 125
БайкалФарм,
Россия (Улан-Уде) Русика 0,5 160 Virin 0,5 335 Арсенал 0,5 160 Шумак 0,5 120 /> /> /> /> /> />
3.3 Анализ конкуренции моегопродукта по производителю
В последнеевремя, одним из главных конкурентов водки «Золотой кедр» является водка отпроизводителя «Байкал-фарм», а именно: «Virgin» и «Шумак».
Водка «Virgin»:
Приготовленаиз спирта этилового ректификованного «Люкс» с добавлением специальноподобранных ингредиентов, которые придают водке мягкий вкус и приятный водочныйаромат с тонами апельсина. Оригинальный и современный фирменный дизайн водки.
Водка«Virgin» Производится в Республике Бурятия. Уровень известности пока невысокий,но имеющиеся потребители имеют высокую лояльность.
Позиционируется,как натуральная водка на байкальской воде. Продукт характеризуется потребителямкак чистый и натуральный.
Водка «Virgin»позиционируется как премиум класс, идут дегустации в клубах, ресторанах.Дорогая бутылка с сатинатом, высокий колпак.
Объем: 0,5 л; 1,0 л. Цена за 0,5 л– 140 р.
Благодарятщательно подобранным компонентам водка «Шумак» обладает мягким вкусом и чистымароматом. Содержит комплекс природных углеводов и активных веществ, которыеобладают антиоксидантными свойствами и снимают «похмельный» синдром. Объем: 0,25 л; 0,5 л. Ценаза 0,5 л. – 150 р.
Еще одним изконкурентов является «Зеленая марка».
Насегодняшний день наиболее популярны три вида водки: водка «Главспирттреста»,водка особая «Ржаная «Главспирттреста» со вкусом ржаного хлеба и водка особая «КедроваяГлавспирттреста» со вкусом кедровых орехов.
Продукция «Зеленаямарка» изготавливается по лучшим рецептам советских ученых и имеет повышенные вкусовыекачества. В ее основе – чистейший спирт класса «люкс», вырабатываемый изотборного зерна и специально подготовленная вода.
«Зеленаямарка» предлагает своим потребителям необычный и привлекающий внимание дизайн бутылок.Бутылка имеет более классический и премиальный вид из советского прошлого(40–50-е годы) и это является одним из главных их преимуществ.
Такжепроизводители всячески пытаются избежать подделок своей водки и привлечьпотребителей к своей продукции, поэтому на каждой бутылке выдавленные в стеклефирменный логотип и надписи: «Главспирттрест», «Green Mark» и «Famous RussianBrand».
Кроме этоготакже на каждой этикетке водки «Зеленая марка» присутствует подпись начальникаслужбы качества. Этим они демонстрируют огромную ответственность передпотребителями и вместе с тем уверенность в безупречном качестве продукции и ещекаждая бутылка имеет свой индивидуальный порядковый номер.
Объем: 0,25 / 0,5 л. / 0,7 л. / 1 л. / фляжка 0,5 л.
Различныйобъем также является преимуществом, так как охватывает всех потребителей,кому-то нужен 1 л, а кому-то 0,25 л. Еще одна особенность – этофляжка. Ее можно подарить в качестве подарка или взять с собой в дорогу,поезду.
Цена за 0,5 л – 130–140 р.и за0,7 л – 175–185 руб.
Следующийконкурент – водка «Иркутск». На данный момент времени, Водка «Иркутск» (цена – 130руб.) имеет низкий уровень известности и очень низкую лояльность.
Водка«Иркутск» – УТП маркетингового свойства, есть попытка воспользоваться местнымпатриотизмом, плохо работающая, так как производитель очень далекий.
Имеетсядорогая подарочная упаковка, улучшающая имидж продукта.
3.4 Преимуществаводки «Золотой Кедр»
Реальные:
Как известнолюбая водка готовится из спирта и воды. Поэтому одним из преимуществ являетсято, что при производстве водки «Золотой кедр» используется байкальская вода. Абайкальская вода в свою очередь является наичистейшей, особенно на глубине (300 м),откуда завод ее и добывает, на заводе вода проходит многоступенчатую очисткупри помощи уникальной английской установки Elga. Вода проходит несколькостепеней фильтрации, в том числе – через австралийский песок, кокосовый уголь имембранные фильтры на молекулярном уровне.
Мнимые:
Дляпроизводства водки «Золотой кедр» используется только спирт класса «Люкс» – этосамый лучший спирт на сегодняшний день. У других производителей встречаетсяводка на основе спирта «высшей очистки» или спирта «Экстра». Разница оченьсущественна. Спирт «высшей очистки» находится на последнем месте по качествуспиртов. Следующий по классу – спирт «Экстра». Но самый лучший на сегодня –спирт класса «Люкс». На «Байкальском Кедре» все водки и настойки изготавливаютсятолько на спирте «Люкс» – это принципиальная позиция завода.
Преимуществомявляется и отчистка водно-спиртовой жидкости через песочные фильтры, березовыйуголь. Причем через одну угольную колонку может пройти до 100 тыс. далл.сортировки, но на заводе уголь меняют каждые 50–60 тыс. далл. сортировки, чтопозволяет сохранить качество.
К тому жезавод руководствуется «Байкальским стандартом качества», разрешающим в своюочередь выпуск продукции, только превосходящей установленные государственныестандарты качества РФ. Например, в водке «Золотой кедр» в три раза сниженоразрешенное ГОСТом содержание альдегидов, а содержание метанола снижено в 10раз.
В водке«Золотой Кедр» отсутствуют разнообразные, вредные для здоровья красители иароматизаторы, используются только натуральные ингредиенты.
Преимуществабренда: родной,традиционный, позволяет гордиться своим городом, Байкалом. Сделан на чистейшейБайкальской воде. 100-летний опыт завода позволяет использовать уникальный опыти старинные рецепты.
Сущностьбренда –вековые ценность, принадлежность к сибирскому братству.
Ценности– стремление помнитьдостижения предков, достигать большего, идти вперед.
Личность – традиционностьвзглядов, патриотизм, следование за лидером, отличное чувство юмора.
Эмоциональныевыгоды –гарантии высокого качества, уникальность рецептуры, природная чистота,мягкость, вкус. Осознание того, что Вы пьете безупречно чистую водку.
В таблице3.4.1 представлены преимущества со стороны потребителя.
Таблица3.4.1. Список потребительских выгодХарактеристики товара Выгоды 1. Различный объем бутылки Благодаря этому вы можете купить то количество, в котором вы нуждаетесь в данный момент времени 2. Красочная этикетка, дизайн Это позволяет вам использовать водку не только в качестве алкогольного напитка, но и как подарка, сюрприза для друзей 3. Использование натуральных ингредиентов Это является гарантией того, что с вами ничего не случится, что наша водка полезна для здоровья (в умеренном потреблении) 4. Использование спирта класса «Люкс» Благодаря этому мы можем конкурировать на рынке с нашими конкурентами 5. Относительно недорогая цена Для вас это означает, что вы можете не переплачивать и насладиться напитком за относительно невысокую цену 6. Использование водки в качестве застольного напитка Это избавляет вас от необходимости собственноручно готовить и настаивать различные настойки и самогонку 7. Использование водки в лечебных и косметических целях Это дает вам возможность быстро обезвредить наступающую простуду, продезинфицировать раны и красиво выглядеть 8. Использование водки как основы для различных коктейлей Благодаря этому вы получите свободу для фантазий и сможете создать свой собственный, уникальный коктейль
4. Анализрынка цен
Выделяют три подхода копределению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах междупроизводителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей ина ценах конкурентов.
Простейший методценообразования, исходя из расчета издержек(себестоимость плюснаценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получениеопределенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движенияпродукта от производителя к потребителю.
Торговые наценки дляразных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данныйподход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и ценыконкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться приопределении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точноезначение объема продаж, а, следовательно, величины производственных издержек.Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, чтоон является довольно понятным и простым. Производственные издержки считатьгораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.
Другим методомценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основевеличин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).
Производственныеиздержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты насырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включаюттакже постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска исвязанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплатаадминистративно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещениеи отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрыватьсяза относительно более длительный период времени и за счет всех видовдеятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всехпостоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы непрервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменныеиздержки.
На политику в областиценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентови ихвозможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение ценконкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда воснову цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают бытьрешающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, тоесть определить влияние изменения цены на спрос.
Средняярозничная цена водки в 2006 году – 87–90 рублей за 0,5 литра. Средняя розничнаяцена 0,5 литра водки в феврале 2007 года составляет 105 рублей. Розничная ценана водку в начале 2007 года выросла примерно на 20% (из-за роста акцизов). Сянваря 2007 года производители водки уплачивали акциз в размере 20,8 рубля залитр продукции и еще 63,2 рубля должен уплатить акцизный склад. Всего акцизовдолжно быть уплачено 74 рубля с литра водки. При средней розничной цене литра водкив феврале 2004 года около 250 рублей доля акцизов составляет примерно 36%. Сучетом изменения цен в 2007 году, можно предположить, что спрос будет активнорасти на водки в ценовом диапазоне от 150 до 190 рублей за пол-литра. Однакопочти треть спроса будет по-прежнему сосредоточена на продукции с ценой до 120–130рублей за пол-литра.
На рисунке 4.1 представленаструктура цены 0,5 л. водки.
/>
Рис. 4.1.Структура цены 0,5 л. водки
Устойчивыйрост продаж в сегменте «суперпремиум» позволяет говорить о тенденции роста вэтом секторе, который обеспечивается крупными городами. Исследованияпоказывают, что около 80% продаж дорогой алкогольной продукции приходится нагорода с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна идля наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовойкатегории пользуется все меньшим спросом, хотя ее популярность еще весьмавысока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему являетсяфактически единственным критерием выбора продукта.
Наданный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынкеявляются: МЗ «Кристалл», ТПГ «Кристалл», «Веда», РВВК, «Ливиз», «ОСТ-Алко», «Татспиртпром»,ГК «Виноградов», ГК «Русский алкоголь», «Исток».
Самымидорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2российских брэнда: «Императорская коллекция «Фаберже» и Kauffman PrivateCollection Luxury 2002. Причем Kauffman Private Collection – это не простоводка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которойвсегда предсказуем, так как для ее производства была разработана принципиальноновая технология: разливается она только один раз в год одной ограниченнойпартией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала первой в миревинтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке.
Среди «суперпремиальных»водок лидерами, по мнению специалистов, являются: «Русский стандарт» (RoustInc.), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), «Юрий Долгорукий» (ТД «Времена года»),а также западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) иFinlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе «премиум»: Nemiroff, «Флагман-Ночнойдесант» и «Семь футов» (РВВК), «Черный Кристалл» (ТПГ «Кристалл») и «Парламент»(ПО «Урожай»). В сегментах эконом- и стандарт – классов основными игроками являютсятакие компании, как «Кристал», «Веда», «Ливиз», РВВК и «Топаз». В среднем ценовомсегменте развернулось активное «строительство» брэндов, в связи с чем сильновыросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров потемпам роста стала марка «Путинка» («ВИНЭКСИМ»), к концу 2004 г. вошедшаяв число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметитьи ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например «Ять» одноименнойкомпании, «Зеленая марка» группы компаний «Русский алкоголь», «Кольчуга» (ЛВЗ «Русскийрецепт»), «Русский ГарантЪ Качества» (карельский ЛВЗ «Аалто») и «Тульскаялинейка» (ЛВЗ «Русский рецепт»).
Стоимостьодной бутылки водки «Золотой Кедр» объемом 0,5 л. составляет порядка 125руб. Водка «Золотой кедр» объемом 0,75 л. – 150–165 руб. в зависимости отточки продаж. Водка пользуется хорошим спросом, т.к. доступна по цене иотвечает качеству.
5. Продвижениетовара и стимулирование продаж
5.1 Маркетинговые коммуникации всфере алкогольной продукции
Водка«Золотой кедр» – это продукт для тех, кто знает и понимает наше прошлое, ктоценит свой край, кто гордится принадлежностью к сибирским корням. Богатаяистория ликероводочного завода – частица нашей сибирской истории.
Основнаяцелевая аудитория: потребители водки, мужчины, жители крупных городов сосредним и высоким доходом, топ-менеджеры, чиновники, владельцы собственногобизнеса. Чей доход начинается от 600$ и выше.
Основной досуг: просмотрТВ, туристические поездки, отдых в компании друзей. Также это могут быть консерваторы,т.к. у них сильны патриотические чувства, они хотят испытывать гордость за свойгород. Приверженцы традиционных ценностей. Жители городов, семейные. Предполагается,что водка «Золотой кедр» будет приобретаться для подарков друзьям, на банкеты,«в гости». Водка должна стать престижной. Предлагая друзьям водку «Золотойкедр», покупатель позиционирует себя, как хлебосольного сибиряка,интересующегося историей родного края и желающего почувствовать общность с егожителями.
В таблице 5.1представлены меры по снижению возможных рисков.
Таблица 5.1. Меры поснижению рискаТипы рисков Меры по снижению риска
1. Физический
· отравление или плохое самочувствие после употребления
1. Заявлять в рекламе, СМИ, на этикетке, что наша водка изготовлена из натуральных ингредиентов, не содержит для здоровья вредных красителей и амортизаторов.
2. Повышенное употребление вредит вашему здоровью
3. Производится с применением новых технологий 2. Психологический
3. Качественный
· водка – подделка (катанка)
· вкус может не понравиться
· бутылка недолита полностью
· вкус может не соответствовать вкусу, который написан на этикетке или прорекламированному
· закончилась лицензия или ее нет
1. Заявлять, что процесс производства водки отслеживается, осуществляется контроль над качеством, использовать например, выдавливание на стекле логотипа
2. В местах продажи проводить дегустации водки
3. Наличие в местах продаж лицензий
4. Финансовый
· риск переплаты покупателем
5.2 Стимулирование сбыта
Реклама вместах продаж один из очень эффективных способов продвижения товаров, поэтомунеобходимо использовать его более масштабно. Необходимо обеспечить продукцию ЛВЗ «Байкальский Кедр» информационно-рекламнымиматериалами:
- Календарис образцами продукции – распространяются в местах продажи;
- Пресс-релизы– распространяются на выставках, презентациях, благотворительных акциях;
- Каталоги– содержат информацию о производимой продукции для торговых посредников;
- Рекламныеобъявления в журналах для оптовых посредников.
Встимулировании спроса на продукцию необходимо использовать комбинированнуюстратегию стимулирования сбыта. Необходимо стимулировать и конечногопотребителя и торговых посредников.
Целямистимулирования сбыта, ориентированного на потребителя являются:
- привлечениеновых потребителей для новых марок товара;
- стимулироватьповторное пользование товара;
- подвигнутьпотребителя на более частые или более многочисленные покупки;
- направитьпокупательскую активность в другое русло.
Основнымметодом стимулирования торговых посредников является предоставление скидок взависимости от объема закупаемой партии, частоты закупок.
5.3Разработка торговой марки для водки сегмента «нижний премиум»
Продукт/услуга:
Новый брендводки сегмента «нижний премиум», цена на полке 120–150 руб. Конкуренты – «Флагман»,«Матрица», «Вальс Бостон», «Беленькая». Производитель – региональныйспиртоводочный завод, лидер продаж водки в своем регионе, на данный момент воспринимаетсяпотребителями как производитель лучшей в эконом-классе водки по соотношениюцена / качество. Новая водка будет высокого качества, производиться наоснове спирта «люкс» высокой степени очистки и артезианской воды. В брендебудет несколько сортов водки, отличающихся вкусовыми добавками. Реклама водки восновном будет организована в местах продажи, в соответствии с недавнопринятыми изменениями к Закону о рекламе.
Целеваяаудитория:
Мужчины ввозрасте 25–50 лет (основной упор на самый активный возраст – 25–35 лет).Большинство из них имеет семью, одного или двоих детей. Средний уровень дохода.Это относительно высоко оплачиваемые профессионалы, специалисты. Ониамбициозны, настроены на достижение определенного профессионального ижизненного успеха. Ведут активный образ жизни, посещают ночные клубы, недорогиерестораны, кинотеатры, концерты. Водку обычно употребляют несколько раз в месяцв клубах, ресторанах, дома, в гостях, во время выездов на природу
Содержаниекоммуникации:
Этотрадиционный русский напиток для мужчин, достигших успеха в жизни, умеющиххорошо работать и хорошо отдыхать, гордящихся своими достижениями. Хотелось бы,чтобы у названия был сильный эмоциональный вектор, чтобы был акцент наассоциациях со стремлением к самореализации, с достижением индивидуальныхцелей, с желанием выделиться из толпы. Название должно вызывать следующиеассоциации:
1. Стабильновысокое качество;
2. Чистотапродукта;
3.Мужественность;
4. Успех,достижение цели, самореализация, свобода;
5. Русскиетрадиции.
6. Разработкастратегии маркетинга
6.1 Рекомендации по оптимизации маркетинговойдеятельности предприятия
На основепроделанной работы можно сделать вывод о возможностях организации маркетинговойдеятельности на предприятии. Рассмотрим более конкретно рекламную деятельностьЛВЗ «Байкальский Кедр».
В настоящеевремя, служба маркетинга на заводе работает довольно продуктивно. Продукцияактивно рекламируется во всевозможных СМИ, проводятся мероприятия попродвижению продукции, стимулированию сбыта, формированию положительного имиджакак продукции, так и самого предприятия.
Среди моихрекомендаций по оптимизации рекламной деятельности я бы выделила следующиемоменты:
1) Болееактивная реклама во всемирной сети Интернет.
Одним изнемногих доступных видов рекламы является Интернет-реклама, запретов на которуюзаконодательно не установлено. Таким образом, использование сайта дляпривлечения потребителей является единственным видом легальной рекламы.
ЛВЗ «Байкальский Кедр» имеет свой сайт в Интернете, но он находится в запущенномсостоянии. На корпоративном сайте размещена сильно устаревшая информация о продукции,которая уже давно не выпускается.
Согласноэкспертным оценкам, Интернет – это наиболее динамично развивающийсяинформационный. Интернет можно рассматривать как универсальную среду передачиинформации и в частности, как средство массовой информации и средствораспространения рекламной информации. Новые технологии дают и новые возможности,позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимуюинформацию заинтересованным потребителям.
Говоря опотребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета болееобразована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых другихсредств распространения рекламы.
Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетингаможет оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и наосведомленность потребителя о товарах и услугах. ООО «ЛВЗ «БайкальскийКедр» должно задействовать Интернет-ресурсы в следующих элементах комплексамаркетинга:
· связи с общественностью. На сайте должны бытьопубликованы пресс-релизы, а также представлена текущая информация дляакционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когдапредприятие нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этомпреимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени
· поддержка потребителей. Поддержка потребителей должна бытьсущественно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации иинформации о выпускаемой продукции
· продвижение торговой марки компании
· стимулирование сбыта
· проведение маркетинговых исследований рынка алкогольнойпродукции
2) Несмотряна то, что ЛВЗ «Байкальский Кедр» в последнее время очень часто участвует вмероприятиях, улучшающих свой имидж, необходима, учитывая спецификупроизводимой продукции, еще более активная организация различного родамероприятий направленных на целевой сегмент потребителей с презентациейпродукции, лотереями, конкурсами и призами от производителя. Также выступлениев качестве спонсора в крупных мероприятиях, организованных городскойадминистрацией, таких как празднование дня независимости, дня области и т.д.
Проведениеблаготворительных мероприятий требует значительных финансовых средств, но в тоже время оказывает важнейшее влияние на формирование положительного имиджапредприятия.
Чтобы вернутьназад потребителей, необходимо внушение о производстве качественно новогопродукта, производимого ЛВЗ «Байкальский Кедр».
3) Необходимоболее тесно сотрудничать с различными дизайнерскими и рекламными агентствами.На сегодняшний день, большинство рекламных логанов, дизайнов этикеток,рекламных открыток и т.д. придумывается самостоятельно специалистами отделамаркетинга. На мой взгляд, в этот процесс необходимо также вовлекатьспециалистов из дизайнерских и рекламных агентств, чтобы оптимизироватьдеятельность и получать желаемые результаты в лучшем виде и в более короткиесроки.
4) Ипоследнее, необходимо продолжать развивать такое направление, как промышленныйтуризм. Срок окончания этого проекта запланирован на 30 декабря 2007 года. Намой взгляд, его необходимо продлить еще как минимум на 6 месяцев.
Заключение
Российский алкогольныйрынок активно развивается, а потребление алкогольных напитков являетсянеотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. В настоящее времяструктура потребления алкогольных напитков населением подвергается активномуизменению, и как следствие происходит формирование новых отношений междуучастниками данного рынка. Рынок водки и ЛВИ является стабильным в целом, т.е.нет оснований прогнозировать существенного снижения объемов потребления крепкихалкогольных напитков и водки в первую очередь.
Рынок водки, с точкизрения крупнейших производителей, лидеров отрасли, является перспективным, т. к.в силу комплекса причин (рост уровня благосостояния потребителей, борьбаГосударства с нелегальным производством и реализацией водки). Брэнды(продукция) крупных производителей будут пользоваться спросом. На рынке вместес незначительным снижением общих объемов потребления водки будет происходитьперераспределение объемов реализации в пользу крупных производителей, предлагающихкачественную продукцию, в качественной упаковке с качественным сопровождениембрэнда.
На рынке будут выигрыватькрупные современные производства с отлаженной дистрибуцией и грамотновыстроенными большими бюджетами продвижения. Для того, чтобы уверенно входить вчисло 10 крупнейших предприятий отрасли необходимо производить более 3 млн. дклводки в год.
Наиболее активно растущиесегменты водочного рынка – это класс «премиум» и «высокий «средний класс». Приэтом по абсолютным объемам продажи водки ценовой категории «высокий «среднийкласс» примерно в 10 раз превосходят объемы продаж водки «премиум».
Списокиспользуемой литературы
1. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.:Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.
2. ГромовА. Водочная эпидемия / Громов А., Привалов А. // Эксперт. – 2006. – №42.– стр. 25–30.
3. Диксон Питер Р.Управление маркетингом. М., Бином, 1998.
4. КотлерФ. Основы маркетинга: Учебник. – С.-Пб.: АОЗТ «Литераплюс», 1994. – 700 с.