Введение
Выражение: «Реклама –двигатель торговли» известен любому человеку. В капиталистических странах этопонимают с детства – когда начинают самостоятельно выходить во двор, ходить сродителями в магазины или смотреть телевизор. В России, как и в большинствебывших социалистических стран, это выражение стало известно и воспринимаетсяположительно только в последние годы.
Любомучеловеку, чтобы удовлетворить свои любые потребности необходимо обратиться насоответствующий рынок. Рынок предполагает торговлю. Отсюда следует, чтобыуспешно продвигать свой товар на рынке, необходимо его успешно рекламировать.
Средства массовойинформации (от стен и городских глашатай, которые в древности являлисьсредством массовой информации до сегодняшних телевидения, радио, газет,журналов) являются основными и важными источниками передачи рекламыпотребителям.
Поэтому очень важноразобраться, что такое реклама, как она действует, ее эффективность.
А для успешногопродвижения на рынок своих товаров и услуг необходимо разобраться со СМИ. Дляэтого надо провести исследование на предмет анализа городских СМИ дляразмещения рекламного обращения
В даннойкурсовой работе рассматривается проблема выбора СМИ для размещения рекламы.
Объектисследования данной курсовой работы – медиапланирование в СМИ. Применительно кОрскому рынку СМИ. Актуальность темы подтверждается популярностью СМИ, какканала коммуникации.
Предметисследования – критерии выбора издания для наиболее выгодного размещениярекламной информации с учетом прогнозируемой эффективности.
Цель работы– изучить основные принципы медиапланирования, выяснить, какие критерииявляются основными при выборе СМИ для размещения рекламы.
1. Теоретическиеаспекты рекламы и ее размещения в СМИ
1.1 Рекламаи её цели, виды, функции
Существуетмасса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью.Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это«торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражаетследующее определение: реклама – это продажа без участия продавца.
Представимсебе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах,их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстрораскупаются – все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическоммире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходына рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавноимели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30лет (срок действия патента) компания была единственным поставщикомкопировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазинуили сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективномусредству от СПИДа, когда оно, наконец, появится? Так, когда же она будет нужна,эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар запределами круга, где вас знают. Чем больше сходных предложений на рынке, тембольше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. Аесли вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе,или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотностиваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно нарынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именноблагодаря плохой рекламе.
Реклама– это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально,удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того,чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарахили услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциальногопотребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а ужезатем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Структурарекламы содержит следующие моменты: Во-первых, это способность привлечьвнимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком,телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категориипотенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.
Втретьих – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емкопоказана полезность рекламируемого объекта.
Ипоследнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Целирекламы Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемоготовара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламыесть одна самая главная цель – продавать, все остальное от лукавого». Простодело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсемпрямолинейно – увидел, прочитал, пошел и купил.
Естьмного теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называетсяAIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание иДействие). Со Вниманием все понятно – реклама даже с идеальным содержаниембесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение вниманиеради привлечения внимания очень опасно.
Можносделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этомвсе может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой невызовет интереса.
Рекламаможет вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт можетне вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвалажелание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделалДействие, можно считать, что реклама сработала.
Итак,самое главное – это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель, завтра жепобежит покупать. Вызванное рекламой Желание может реализоваться черезнесколько дней, недель или месяцев.
Врамках общей цели существует несколько частных:
– привлечьвнимание потенциального покупателя;
– формированиеу потребителей знаний о фирме и товаре;
– создать благоприятныйобраз (имидж) фирмы – производителя.
Частьцелей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должныбыть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, чтопозволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могутменяться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
Настадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадиироста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, скидках,распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключаянеобходимость информирования о распродажах товаров.
Влюбом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спадпродаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то рекламанехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Большаячасть рекламы постыдно неэффективна.» Увы, рекламная индустрия стоит на самомпервом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, непринося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работалаавтомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы вавтомобильных катастрофах.
Нои рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки,бренды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.
Итак,у рекламы есть только одно мерило успеха – продаваемость. И потому, хорошаяреклама – это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, ата, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимальноэффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги.Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно рекламапродает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба снаркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может «продавать»и кандидата на выборах.
Унастоящей рекламы должно быть два героя. Первый герой рекламы – это товар /услуга / кандидат на выборах и т. д., то есть то, что вы рекламируете. Вашареклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало.Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблемвторого героя рекламы. А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.
Функциирекламы определяются ее целями и задачами.
Экономическая.Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли – Информационная.Информирование покупателей о товарах и услугах – Коммуникативная. Рекламаинформирует и создает имидж товаропроизводителей – Контролирующая. Контролируетпроцессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различногоассортимента.
Функцияуправления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могутизменять спрос.
Реклама– один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этоттовар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Технологиярекламных сообщений может различаться:
– поспособу воздействия на покупателя;
– поспособу выражения;
– с точкизрения основных целей и задач;
– с точкизрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
Поспособам воздействия рекламное сообщение может быть:
– рациональным
– эмоциональным
Рациональная(предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словеснуюформу, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление отсказанного словами.
Эмоциональная(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль.Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективноесредство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.
Огромноеколичество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство,представляет собой комбинацию этих двух видов.
Поспособу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая»реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто ихсопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объекттаким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных навнешний эффект объявлений.
«Мягкая»реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг негоблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая насимволике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
Сточки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
– «имидж – реклама»;
– стимулирующаяреклама;
– рекламастабильности;
– внутрифирменнаяреклама;
– реклама вцелях расширения сбыта продукции;
– увещевательнаяреклама;
– сравнительнаяреклама;
– напоминающаяреклама;
– подкрепляющаяреклама;
– информирующаяреклама;
Понятно,что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видоврекламы одновременно.
1.2Выбор носителей и размещение рекламы в СМИ
Принятиерешения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двумкритериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) иэффективной аудитории.
Взависимости от того, что вы собираетесь рекламировать, вы должны определить тугеографическую территорию, на которой целесообразно проводить кампанию, и всоответствии с этим выбрать соответствующие средства.
Позволимсебе напомнить, что ключевым фактором выбора и последующей лояльностипотребителей и клиентов является географический, измеряемый в абсолютномрасстоянии для мест обслуживания и магазинов и «шириной дистрибьюции» длятоваров. При принятии решения о рекламировании, которое является весьмазатратным, следует помнить, что ширина дистрибьюции очень сильно сказывается наэффективности затрат (рис. 1.1): при одинаковых затратах, определяемыхструктурой цен на рекламу в СМИ, эффективность рекламирования при 80%дистрибьюции будет в 6–8 раз выше, чем при ширине дистрибьюции в 40%.
/>
Рис.1.1 Зависимость эффекта от ширины дистрибьюции и рекламного охвата
Соответственно,при малой ширине дистрибьюции товаров проведение рекламных кампаний в СМИнецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи.Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директмаркетингом)при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоныобслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) вомного раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.
Сравнительнаяэффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятиирешений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространствесуществует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементамикоторой являются вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективнойчастоты».
Невдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим,что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменениеповедения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением(находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока;читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.).Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильскепровел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и нателевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательнымусловием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. Врезультате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственныйрекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотяпри длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается,заметное различие (2–3 раза) сохраняется (рис. 1.2).
/>
Рис.1.2 Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, однообъявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)
Безусловно,что касается результатов этого исследования (оно не единственное,демонстрирующее рекламные преимущества прессы по сравнению с телевидением, нопрактически единственное, контролирующее наличие контакта; в другихиспользовались статистические подходы к его наличию) – спорным являетсяутверждение, что в России аудитория телевидения больше аудитории прессы. Ивроде бы формально это действительно так, телевизор смотрит более 90%населения, а газеты и журналы читает около 60%, но если придерживатьсяполученных результатов исследований, то при эффективном рейтинге прессы в 60% иэффективный рейтинг телевидения, позволяющий сравнивать ожидаемые эффекты отрекламы, составит 30–45% общероссийской аудитории. А с учетом техническидостижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45% по прессе и 65%(22–32% «эффективного контакта») по телевидению) и необходимых для этогобюджетов (2,5 млн рублей в прессе для объявлений формата 21? 30 см и около 10млн рублей на телевидении для минимально эффективной длины ролика в 20 секунд)очевидно, что эффективность вложений в рекламу в прессе в 6–7 раз выше, чем втелевидение (табл. 3).
Таблица1.1Критерий ТВ Пресса Аудиторные возможности 92% 60% Эффективная аудитория 30–45% 60% Технически достижимая эффективная аудитория 22–33% 45% Стоимость сравнимой недельной рекламной кампании 10 млн. рублей 2,5 млн. рублей Удельные затраты на 1% эффективного охвата 0,30–0,46 млн. рублей 0,056 млн. рублей
Сравнительнаяэффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях(директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 1.3, и только ленивый незаметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, амедийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.
/>
Рис.1.3 Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях
Безусловно,различные потребительские группы имеют различную структуру медийногопотребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячнымжурналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу; с ростомсоциального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельнуюпрессу; те же изменения обусловлены и ростом доходов и т.д. Следует сразуобратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основеаудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.
Оченьважным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о необходимой частотепредъявления рекламы для достижения максимального результата. Очень частоприходится слышать о так называемой «эффективной частоте» – концепция былапредложена Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов исследованийКолина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х гг. прошлого века, идекларировала, что люди реагируют на рекламу только после третьегопредъявления. Последующие исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в1995 г., опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через некотороевремя на конференции Фонда исследований рекламы Колин Макдоналд заявил, что еговсегда удивляли результаты, полученные Неплзом, и что его результаты скорееподтверждают выводы Джонса.
Сутьже современного взгляда на эту проблему заключается в том, что для потребителейсамым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой,а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый наповеденческом уровне, составляет 1–2 дня. Безусловно, этот результат можноинтерпретировать как необходимость предъявления рекламы потребителям дляподдержания предпочтения каждые 2–3 дня, но выяснилось, что это неправильныйвывод: после краткого срока, в течение которого могут реализоваться последствиярекламного контакта, у потребителей наступает период нечувствительности ксообщению (рефрактерности), в котором они, по сути, игнорируют любую рекламубренда.
2. Выборгородских СМИ для размещения рекламы
2.1Основные понятия медиапланирования как деятельности по размещению рекламы в СМИ
Медиапланированиеявляется одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Подмедиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы втрадиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и нанаружных носителях в любых масштабах (будь то общероссийский или региональный,городской).
Кроме того,при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты,добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителяинформационно-аналитического отдела «Медиасервис Видео Интернэшнл» ВиктораКоломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетовкомпаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Такчто важность грамотного распределения таких средств очевидна». Большинствокрупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламныхагентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами размещение по науке, тоесть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов.Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а дляэтого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы».
Технологиямедиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодательдолжен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиториюи рыночное окружение. Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить,кто является нашим конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
Выбор техили иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Кроме того,для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемоймарки на рынке, на какой стадии развития находится бренд – в частности, каксоотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее,а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – простоувеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будутподбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление нерастет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемыс реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и,соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.
Главнаягипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, чтоинформация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки,способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемогобренда. Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретногорекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1)качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявлениярекламных материалов. Именно выполнением второй части – определениемнеобходимой интенсивности предъявления рекламных материалов – занимаются службымедиапланирования и медиаразмещения.
Рассмотримосновные понятия, используемые в медиапланировании.
Аудитория –число людей, которые побывали в контакте (в данном случае читали).
Частотаконтактов – количество контактов одного представителя аудитории.
Целеваягруппа – количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам(сегмент), на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламнойкампании.
Целеваяаудитория – число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.
Количествоцелевых контактов аудитории – количество контактов одного представителя целевойаудитории. Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равноцелевой аудитории.
Частотацелевых контактов – количество контактов одного представителя целевойаудитории.
Охватцелевой группы рекламной кампанией (Reach, Cover, Coverage) – выраженное впроцентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламнойкампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.
Суммарейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) – сумма рейтингов всех публикацийв прессе, составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевойгруппы и называется TRP.
Индекспредпочтения для СМИ – умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевойгруппе к рейтингу в генеральной совокупности.
Затраты натысячу читателей (CPT) – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета наодно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.
Цена затысячу (С.Р.Т.) – стоимость 1000 рекламных контактов.
Разновидностиэтого показателя:
– СРТ, OTSСРТ, GRР – цена за тысячу рекламных контактов;
– СРТ Reach– цена информирования тысячи различных людей;
– CRP(Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.
Рейтинг СМИ– это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал ичитал издание не позднее некоторого срока – в течение недели, вчера и т. д.).
Перечислимэлементы стратегического медиапланирования.
Основные:
– определениецелевой аудитории и ее социально-демографических
характеристик;
– анализдоверия и внимания к рекламным носителям;
– анализрынка конкурирующих товаров, их рекламной активности;
– выбор иобоснование целесообразности использования конкретных
рекламоносителей;
– формированиецелей в разрезе эффективной частоты и покрытия;
– формированиебюджета (долевая разбивка по носителям и
мероприятиям);
– достижениекоммуникативных целей с использованием креативных и
медиаресурсов;
– выборпередач и расчет эффективности размещения.
Составляющие:
– переченьмедианосителей, которые будут задействованы;
– сроки, напротяжении которых они будут использоваться;
– точноевремя и количество выходов;
– форматподачи материала (например, для прессы – 1, 1/2 или 1/3
полосы виздании);
– стоимостьрекламной кампании, которая входит в медиаплан;
– планируемыепараметры кампании (охват целевой аудитории,
количествоконтактов и т. д.).
Основнаяинформация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе:
– рейтингиздания
– индекссоответствия издания выбранной целевой аудитории
– охватцелевой аудитории
– географияпродажи товара или услуг
– степеньпересечения целевой аудитории различными передачами
(изданиями)
– стоимость1 пункта рейтинга.
Припланировании рекламной кампании рекламное агентство составляет графикразмещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовойинформации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательностьиспользования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в нихрекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентстворазрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различнымипараметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выборв пользу того медиаплана, который ему по средствам.
На первомэтапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный нарекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач,которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай – когда, например,задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемымвидам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами – телевидением, прессой,радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходоврекламного сообщения. Поскольку телевидение – самое дорогое СМИ, в него следуетнаправить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место постоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается врекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета – взависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории,ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу – оптимизации врамках того или иного вида СМИ.
Основа дляизмерения сравнительной рекламной эффективности прессы – затраты на тысячу читателей,«цена за тысячу». В американской практике медиапланирования сходный показательназывают «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимостиодной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (именно так вот уже более сталет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
Преждевсего, определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественнойпрактике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы– от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, впровинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.
Вмедиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать спомощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее именее затратны.
Приведемнесколько основных принципов медиапланирования: во-первых, реклама тогда имеетсмысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т. е. к реальным(потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описанпортрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдачаот вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следуетобязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенныемаркетинговые методики.
Местныерекламодатели, выбирая тот или иной рекламный носитель, скажем газету,учитывают периодичность её выхода, длительность существования, тематическуюнаправленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимостьразмещения рекламы. О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чембольше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тираж и реальнаяаудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету может читать вся семья,да ещё соседи, а у другой часть тиража может вообще пролежать на складе.Подобная ситуация подтверждается исследованиями «Нордмедиа». Согласно этимданным, один номер у одних местных газет читают в среднем 4 и более человека, ау других – аудитория (средний рейтинг) равна тиражу или меньше его. Еслиразделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж – получим коэффициентчтения, его и надо учитывать, определяя рекламное поле издания. Чтобыопределить коэффициент чтения или средний рейтинг, надо проводить исследованияпо специальным методикам или приобретать готовые данные.
Чтобыпонять, в какой газете действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать,сколько необходимо заплатить, чтобы проинформировать одного клиента. Еслиразделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номерагазеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициентстоимости рекламы на тысячу человек – СРТ. Это и есть подлинная ценаинформирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше СРТ, темлучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потенциальнымипотребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда как из 50читателей другого издания – все 45. Важным фактором при выборе рекламногоносителя является социально-демографический и потребительский портрет аудиториииздания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории долятех людей, которые составляют вашу целевую группу (например, автомобилисты илимолодые мамы), тем привлекательнее это издание, программа.
2.2 ВыборОрского СМИ для размещения рекламного обращения
Цельюисследования стало построение теоретической модели рекламной кампании для того,чтобы увеличить объем продаж и создать возможность продвижения в городе ирайоне товарной марки или услуги. Вид товара\услуги не играет большой роли, ибовсе показатели будут браться по максимуму с целью общего мониторинга на предметразмещения рекламного обращения.
Задачи:
– формированиесбытовой сети в городе и районе;
– напоминаниепотребителю о «нас»;
– известностьтоварной марки или услуги.
Целевыегруппы воздействия таковы. Руководители и менеджеры среднего звена крупныхоптовых компаний. Конечные потребители: мужчины и женщины в возрасте 21–49года, менеджеры среднего звена, специалисты (врач, учитель, инженер),высококвалифицированные рабочие и домохозяйки при обеспечивающем муже. То естьпо сути самые обширные аудитории города
Каналыпродвижения:
Радио(региональное); местные телевизионные рекламные компании; региональныепериодические рекламные издания (платные и бесплатные); региональные оптовыеиздания; региональная пресса; наружная реклама; прямая почтовая рассылка.
Основнымисточником информации для всех покупателей всех товарных групп является пресса.На современном рынке огромное количество разных периодических изданий, которыерассчитаны на различные группы населения. Для привлечения внимания оптовыхорганизаций выбраны региональные оптовые издания. В нашем регионе это «Оптовик»и «Делу-Время». Рекламный модуль объемом 200–300 см2, в которомразмещена подробная информация о продукции с ценами на наиболее интересныепозиции. Тон публикаций – рациональный.
Длямаксимального охвата целевой аудитории (конечные потребители) использовалисьразличные СМИ: радио, журналы, газеты, наружная реклама.
По даннымисследования независимого агентства «Восток-Реклама» радио имеют возможностьслушать 89% населения Орска, в том числе 25% населения имеют возможностьслушать радио по радиотрансляционной сети и 82% – по многоволновому приемнику.Лидеры намечены давно и они закрепились основательно. «Хит-ФМ Урал» и «РадиоРоссии Орск». По данным «Восток-Рекламы». Недалеко позади «стоят» «РусскоеРадио Орск» и «Европа+ Орск» и «Радио Шансон в Орске». В аутсайдерах «АвторадиоОрск» и «Эхо Москвы». Рациональны будут 7–15 секундные рекламные ролики-заставки.Исследования Gallup на протяжении нескольких лет показывают, что это оптимальный дляконечного потребителя рекламный посыл вызывающий минимум негативных эмоцийсреди респондентов.
Телевидениеостается самым распространенным из всех средств массовой информации, охватываяпрактически все население. По данным исследования «МедиаФокус» Института«УралИНСО» 95% семей В Орске имеют дома один или несколько работающихтелевизоров. В среднем в сутки телевизор смотрят 79% среди населения Орска 14 иболее лет. Телеканалы «ТНТ-Орск» и «СТС» максимально приблизились по величинезрительских аудиторий. Это отражается и в популярности отдельных программданных телеканалов. Программа «Орск.ру» телеканала «ТНТ-Орск» и сериалытелеканала «СТС» забирают большие части телеаудитории во время показа. Именнона этих каналах, преимущественно в прайм-тайм рационально разместитьдесятисекундные ролики. 20 трансляций в день на 2 недели. Это оптимальный тарифпо критерию цена\охват\скидки. Действуют акции – например 100 секунд за 7000руб. Ниже по рейтингу идут «Россия» и «Первый Канал» (точнее компания УралТв,предоставляющая рекламные услуги на этих каналах). Замыкают список ТВЦ и НТВ. Иснова же не забываем прислушиваться к исследованиям Gallup.
Среди всехсуществующих региональных изданий по рекламной тематике, согласноисследованиям, проведенным независимым агентством «Восток-Реклама», газета«Рекламный Бум» занимает первое место, а также по данным проведенных раннеемаркетинговых исследований, среди населения городов Орск и Новотроицк журнал«Рекламный Бум» читают 48,7% и 34,4% опрошенных. Для усиления воздействия вгородах Орск и Новотроицк дополнительно выбраны местные рекламные ипериодические издания информационно-осветительской направленности, по даннымтак же пользующиеся интересом аудитории – «Орская Хроника», «Орский Вестник»,«Саквояж» (второе место), «Особый журнал», «Фавориты Сезона», «Из рук в руки.Региональное издание», «Уральский рабочий» (Новотроицк), «Орская Газета».
Обратимся квременному фактору рекламной кампании. Объект рекламы может безпроблемно рекламироватьсяв любое удобное для него время. Колебаний цен на рекламу в зависимости отсезона практически нет. Кампания проводится, начиная с удобного промежуткавремени, к примеру, середины лета. В это же время начинается разработка макетовдля ТВ и радио, так как рекламные площади выкупаются заранее. В печатныхизданиях это не требуется.
3. Пути повышенияэффективности рекламной кампании в городских СМИ
Дляуспеха в рекламе требуются специальные знания и опыт, владение постояннообновляющейся информацией, а главное – необходимо тщательное планированиерекламной кампании, которое называется медиапланированием и заключается воптимальном выборе различных средств рекламы и определении ее объема. Тщательноспланированная кампания способна резко увеличить эффект рекламы. И в тоже времяснизить расходы на рекламу. Для этого разрабатывается медиаплан.
Медиапланом называется конкретное расписание выходоврекламы на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов,форматов, продолжительности размещаемой рекламы. Медиаплан составляется наоснове данных исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ,прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности печатных изданий)различных групп населения.
Приведемнесколько основных принципов спеха при медиапланировании. Они имеют силу влюбых масштабах. Во-первых, реклама имеет смысл и отдачу, когда обращается кцелевой аудитории, т. е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров иуслуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнеебудет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, привыборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не толькосвой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики. В нашем регионенеобходимо постоянно пользоваться информацией исследования агенств. Тем более внынешнее время кризиса, затронувшего все сферы. Он сильно меняет возможностифинансирования кампаний и возможности целевой аудитории, несмотря на их желанияи потребности.
Рекламодатели,выбирая рекламный носитель, например, газету, учитывают периодичность еёвыхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж,географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты наеё тираж – получим коэффициент чтения, его учитывают, определяярекламное поле издания. Но определитькоэффициент чтения или средний рейтинг наугад нельзя, можно ошибиться, поэтомучаще всего приобретают готовые данные или проводят опросы методом фокус-групп.В нашем регионе это мало практикуется, нонеобходимо знать, что этиисследования вносят рациональные коррективы в планирования. Для успехарекламной компании это один их важнейших факторов.
Чтобыпонять, в каком СМИ действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать,сколько нужно потратить средств, чтобы проинформировать 1 своего клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы насреднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах отнаселения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек – СРТ.Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимостьиздания, программы, радиостанции. Чем меньше СРТ, тем лучше для рекламодателя.Отсюда следует, что для повышения эффективности рекламных обращений необходимопровести отделом рекламы и маркетинга или заказать исследование в этой сфере в г.Орске и Орском районе.
Важнымфактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический ипотребительский портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем вышев структуре этой аудитории доля людей, которые составляют целевую группу, тем привлекательнееэто издание. В основном эти данные открыты даже невооруженному взору. К примеруТНТ смотрят молодежь обоих полов 16–25 лет и семейные пары до примерно 40 лет.Это люди с активной жизненной позицией. СТС позиционирует себя, как канал дляшкольников, домохозяек и активной молодёжи. Но некоторые каналы для привлеченияаудитории могут менять свои клише. Как ТНТ в недавнем времени (Антидепрессант).Это необходимо тоже учитывать. Проведя анализ аудитории канала можно выделитьдля себя процент захвата целевой аудитории. И потом уже эффективно вкладыватьсредства в региональную рекламу на этих каналах.
Дляэффективного планирования рекламной кампании необходимо располагать следующимиданными:
1)исследования потребителей товара для определения целевых групп;
2) данныепо социально-демографическим свойствам аудиторий СМИ;
3) данныепо интересам и активности аудиторий СМИ;
4)мониторинг (отслеживание) выхода рекламы.
Медиапланирование– единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базеточного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходоватьсвой рекламный бюджет на ветер.
Только сего помощью можно рассчитывать на эффективную рекламную кампанию.
Заключение
В даннойработе даны общие характеристики рекламы и выбора СМИ для размещения рекламы,медиапланирования как их квинтэссенции. Основные понятия, методы, взглядыисследователей. Таким образом, в настоящее время под «медиапланированием»понимается деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовойинформации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях в любыхмасштабах (будь то общероссийский или региональный, городской). А так жесотрудничество с агентствами маркетинговых и статистических исследований,маркетинговых методик. Также перечислены основные критерии при выборе СМИ дляразмещения рекламы, исследование рынка СМИ г. Орска и близлежайших районов,прдлложение по повышению эффективности кампаний.
Характернойособенностью современного состояния рейтингов и тиражей СМИ является постояннаяих динамика, за которой необходимо своевременно менять условия рекламнойкампании. Считается, что рейтинги, а соответственно и аудитория, котораяявляется целевой в этом СМИ для кампании являются чуть ли не важнейшимкритерием выбора СМИ.
Естьконкретные затруднения по оптимизации эффективности рекламных обращений в СМИ,они выделены в этом проекте.
Исходя изних выведеныпредложения по решению этих затруднений в эффективностипланирования и внедрения рекламных обращений.
Списокиспользованных источников
1. Аарон, Г.Л. СМИ в регионе / Г.Л. Аарон [и др.]. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 2000. – 256 с. – ISBN 5–88149–045–2
2. Антонов, И. Информационная сфера России / И. Антонов. – СПб:Питер, 1999. – 400 с. – ISBN 5–314–00105–5, 0–471–62950–2
3. Афонин, И.В. Новая Россия / И.В. Афонин. – М.: Гардарики, 2006.208 с. – ISBN 5–8297–0290–8
4. Брянц, И.Т. Реклама в СМИ / И.Т. Брянц. М.: Маркетинг в СМИ, 2003.– 200 с. – ISBN 5–91452–0059–5
5. Вингердт, О.С. Медиапланирование / О.С. Вингердт. М.: Экономистъ,2004. – 235 с. – ISBN 5–85886–417–3
6. Виханский, О.С. Маркетинг в периодических издательствах / О.С. Виханский[и др.]. – М.: Экономистъ, 2006. – 288 с. – ISBN 5–98118–060–9
7. Грек, В.А. Редакционный маркетинг / В.А. Грек [и др.]. – М.:Дашков и Ко, 2004. – 594 с. – ISBN 5–94798–358–3
8. Ковалева, А.М. Маркетинговые исследования в СМИ / А.М. Ковалева.М.: ИНФРА‑М, 2002. – 268 с. – ISBN 5–65458–020–5
9. Ктулху, Ф. Маркетинг в информационной сфере: Пер. с англ. / Ф. Ктулху.– М.: Прогресс, 1990. – 475 с. – ISBN 458–15–158–56
10. Лэйкер, М.Г. СМИ в России / М.Г. Лэйкер. М.: ИНФРА-М, 2003. – 148 с.– ISBN 5–7975–0523–1
11. Небыль, Е.В. Маркетинг в России: вчера, сегодня, завтра / Е.В. Небыль.М.: Высшая школа, 2003. – 186 с. – ISBN 5–8586–49–3
12. Морозов, А.Н. Анализ активности СМИ / А.Н. Морозов. – М.:Прогресс, 1999. – 400 с. – ISBN 458–15–158–56
13. Олейр, А.А. Рекламная активность изданий / Олейр, А.А. – М.:Аст-Пресс, 2000. – 475 с. – ISBN 658–15–168–56
14. Пойзен, И. Сми в регионе, городе / И. Пойзен. – СПб.: Питер, 2006.– 100 с. – ISBN 5–314–00555–5, 0–455–62950–2
15. Петров, И.В. Информационная деятельность / И.В. Петров. – М.:Аст-Пресс, 2006. 208 с. – ISBN 1–8897–0110–8
16. Рачков, И.А. Маркетинговые исследования / И.А. Рачков. М.: Финансыи статистика, 2001. – 158 с. – ISBN 5–91452–0059–5
17. Сетков, В.С. Маркетинг / В.С. Сетков. М.: Экономистъ, 2006. – 300 с.– ISBN 5–85115–467–6
18. Ярков, О.Н. Анализ рекламной активности печатных СМИ / О.Н. Ярков[и др.]. – М.: Аст-Пресс, 2006. – 250 с. – ISBN 5–98668–060–1
19. http:// orsk.olx.ru
20. www.marketing.spb.ru
21. www.smi-nn.ru