Курсовая работа по дисциплине
Тема: «Функции персоналастенда фирмы-экспонента»
/>/>Введение
Основной цельюнижеприведенного исследования является выявление влияния работы персоналастенда на успешность проведения выставки и разработка рекомендаций по повышениюэффективности выставочной деятельности предприятия как инструмента продвиженияих товаров на рынке на примере одной конкретной фирмы. Под успешность в данномслучае понимается: знакомство потенциальных потребителей со своей продукцией,заключение договоров, увеличение конкурентоспособности представленной фирмойпродукции и привлечение новых потребителей.
Объектомисследования является деятельность персонала стенда фирмы экспонента навыставке
Предметомисследования в данном случае будет выявление влияния работы персонала фирмы наэффективность от участия в выставке в целом.
Работабазируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективностивыставочной деятельности предприятий. Теоретическую и методологическую основуработы составляют труды таких ученых как Добробабенко Е.Н., Гусев Э.Б.,Прокудин В.А., Салащенко А.Г. так же использоваласьспециализированная периодическая литература, издания и статьи изспециализированных журналов. В работе использованы материалы научныхконференций, аналитические отчеты, результаты проведенных маркетинговыхисследований.
Структураработы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения. Перваяглава курсовой работы посвящена специфике работы персонала фирмы на стенде. Вданной главе рассмотрены основные аспекты работы персонала стенда спосетителями на выставке, типы посетителей, также приведены некоторыенестандартные подходы к работе стендиста. Во второй главе работы дано описаниевыставки «ТЕКСТИЛЬ И МОДА. SIBFASHION-2008» а так же представлен анализвыставочной деятельности фирм на примере участия новосибирской фирмы «ЭВЭТ» ввыставке «ТЕКСТИЛЬ И МОДА. SIBFASHION-2008».В третей главе представленынедочеты допущенные руководством фирмы при планировании и координированииработы персонала на выставке, так же представлены пути решения данной проблемы.
Выставкизанимают особое место в системе маркетинговых коммуникаций, их главное отличие– уникальная интерактивность. Выставки предоставляют возможность не толькопродвижения услуг, но и оценки их достоинств, недостатков иконкурентоспособности с точки зрения потребителя, востребованности отдельных наименований.В настоящее время выставки – это не только реклама, формирование спроса иобщественного мнения, персональные продажи. Участие в выставке позволяетнепосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать еетребования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность кприобретению услуг и продукции. Важным фактором выставки является общениепоставщика и потребителя на нейтральной для обеих сторон территории, чтообеспечивает необходимый психологический комфорт. Поэтому именно участие ввыставках является идеальным способом обучения потенциальных потребителей,коррекции существующих у них отрицательных стереотипов, и, соответственно,расширения группы, заинтересованной в использовании представляемых услуг.
«Стендист –это работник предприятия, откомандированный на выставку, обслуживающийопределенный участок с экспонатами и выполняющий обязанности, связанные сцелями организации его рабочего места на выставке» – такое определение дал всвоей книге «Основы менеджмента выставочной деятельности» Владимир Петелин.Однако активное развитие выставочного бизнеса в России и рост конкуренцииизменили функции стендистов и повысили требования к работе «выставочной команды».
Подчеркиваютактуальность проведения данной работы исследования, проведенные в Англии и США,они свидетельствуют, что успех выставки на 80% зависит от подготовки и настрояперсонала.
По даннымстатистики 32% посетителей выставок остаются разочарованными по вине персоналастенда! Основные причины в том, что посетителям не уделяют должного внимания,они не получают квалифицированных ответов на свои вопросы, их не удаетсязаинтересовать.
Опрос Incomm Research относительно факторов,повлиявших на запоминаемость экспонента через шесть месяцев после окончаниявыставки показал, что 55% посетителей запомнили экспонента благодаря общению ссотрудником компании на стенде.
Все эти фактыи цифры подтверждают важность отбора, подготовки и организации работывыставочного персонала.
Частосотрудники компаний не знают, зачем они находятся выставке и что им следуетделать. Многие до сих пор ошибочно считают, что работать на стенде может любойсотрудник без какой-либо специальной подготовки. При этом существует огромнаяразница между работой в офисе и работой на выставке.
Каждая выставка,каждая компания и каждый стенд глубоко индивидуальны, и то, что целесообразнодля одного, может быть абсолютно неприемлемо для другого.
У каждогоэкспонента существуют свои, часто интуитивные приёмы работы на выставке, иредко кто их надлежащим образом анализирует по окончании мероприятия, а темболее перед его началом.
Тем не менее,недостаточная подготовленность, неорганизованность и неслаженность действийперсонала на стенде может загубить даже самую лучшую экспозицию.
1. Теоретические основы работы персонала стенда фирмы-экспонента/>/> 1.1 Основные аспекты работы с посетителями навыставке
Персонал,занятый на выставке, – это самый главный ресурс в арсенале выставочнойдеятельности фирмы. Никто иной, как стендисты могут повлиять на исход выставкикак положительно, так и отрицательно. Можно не брать на выставку сотрудниковфирмы и посмотреть, какой хаос из этого получится.
Приопределении количества стендистов необходимо исходить из целевой задачи участияфирмы в выставке: сохранение старых и приобретение новых клиентов, числоожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активностьпосетителей, время работы стенда или раздела, количество экспонатов на стендеили в разделе, сложность объяснения экспонатов и методов их демонстрации, числостендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров иконкурентов), финансовые ресурсы, другие факторы (физическая выносливостьспециалистов, ограничения трудового законодательства, наличие в странепроведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т.п.). На стенде – советуютспециалисты – вообще невозможно работать в одиночку. На стенде длиной 2 мрекомендуется поставить двух стендистов, еще одного – на каждые следующие 3 ми еще одного на каждые 12 кв. м общей площади. Несложно подсчитать, что длявыставочного «пенала» 3 на 6 метров достаточно пять сотрудников. Для угловогостенда той же площади, чтобы использовать все возможности общения, понадобятсясемь стендистов.
Стендисты поидее не должны дублировать работу друг друга. Крупные фирмы, участвующие ввыставках, выполнение тех или иных задач делегируют разным специалистам. Когдана стенде занято всего Один-два человека, то работа должна быть очень четкоспланирована, деятельность небольших групп требует повышенной организованностии самодисциплины, а также психологической совместимости.
Даже на самойпредставительной и оживленной выставке будут неудачники из-за разницы вповедении персонала организаций. Одни участники предпринимают всевозможныеусилия, чтобы не упустить своих клиентов и привлечь внимание к библиотеке,другие скучают у своего безликого стенда.
Сегодня спосетителями выставки общаются уже не рядовые сотрудники, а ведущие специалистыфирмы, чей уровень подготовки не вызывает сомнений. Вместе с тем отношениямежду двумя сторонами выдерживаются далеко не всегда. Особенно во второйполовине дня, когда число посетителей падает, можно видеть такую картину: либоперсонал стенда совсем отсутствует – вышел или находится в рабочей зоне стенда,скрытой от постороннего взгляда, либо он всецело увлечен своими делами, пассивнореагируя на происходящее вокруг.
Персонал, т.е.откомандированная на выставку команда должна быть подготовлена и обучена тому,как достичь максимальной эффективности в удовлетворении потребностей клиентовдо, во время и после выставки. Если библиотека дорожит своей репутацией и нехочет, чтобы выставочный персонал подвел ее, нужно провести большуюразъяснительную работу и предельно четко довести до стендистов их задачи наданном мероприятии.
Руководительэкспозиции должен убедиться в том, что каждый будущий стендист осознает цели имиссию фирмы, свои задачи и свою личную ответственность на выставке. Совместнос сотрудником он разрабатывает план достижения выставочных целей. Безпостановки конкретных задач сотрудники теряют ориентир, если он или она будут знать,что их «квота», к примеру, 48 новых потенциальных клиентов, то им легче будетсосредоточиться на своей работе.
В периодподготовки к мероприятию каждому сотруднику-участнику будущей выставкипосылается ежемесячный отчет о положении дел, о степени готовности фирмы, ближек началу выставки – еженедельно. Это могут быть сообщения размером сполстраницы. Смысл в том, чтобы команда чувствовала важность своего участия впроцессе планирования и понимала свой вклад в успех выставки.
Наопределенной стадии подготовки к выставке устраиваются общие собрания команды,на которые приглашаются все сотрудники организации, кто может быть полезен наданном этапе – секретари, ассистенты, дизайнерский, маркетинговый и рекламныйперсонал, будущие стендисты, а также при возможности высшее руководство, дажето, которое не будет присутствовать на выставке. Такое сотрудничество ивзаимное информирование может принести свои положительные результаты фирм ввыставочном мероприятии.
Помимонедостатка знаний и навыков, есть еще ряд причин, по которым выставочномуперсоналу не удается работать в полную силу. Иногда сотрудники работают безсоответствующей отдачи, поскольку слишком много внимания уделяют личномукомфорту. Специалисты внутренних отделов фирмы привыкли работать в одиночку,без присутствия конечных потребителей их услуг и продуктов, но даже сотрудникиотделов обслуживания часто чувствуют себя на крупной выставке неуютновследствие большого скопления посетителей. В обоих случаях и те, и другиеокружены сотнями и тысячами совершенно чужих им людей. К тому же директорафирмы различного ранга заглядывают поминутно через плечо, чем сковываютдвижения и речевую активность стендистов. В любом случае они испытываютдискомфорт и теряются без четко определенных задач.
Втораяпричина неудовлетворительной деятельности выставочного персонала – нигилизм. Ксожалению, у «бывалых» выставочных работников нередко бывает негативноеотношение к такой работе: «дескать, здесь время тратим попусту». Такиеработники только портят новичков, отрицательное отношение к выставкам очень«заразно» и может серьезно помешать в достижении конечных целей участия фирмы ввыставке.
Последняяпричина плохой работы выставочного персонала в том, что стендисты путаютколичество с качеством и уверены в том, что если раздали две тысячи брошюр,значит, выставка удалась на славу. К сожалению, такая имитация бурнойдеятельности превалирует на выставках, но часто она приводит к нулевомурезультату.
Интенсивнаяработа на выставках надолго выбивает персонал из обычной колеи после окончаниямероприятия. Выставочные продажи принадлежат к разряду самых трудных. Гораздоприятнее проводить время с людьми, которых знаешь, которые вам нравятся исимпатизируют. Труднее работать на выставке – выставочный персонал затри-четыре дня общается с большим количеством разнообразных по темпераменту,знаниям и запросам людей, число которых превышает количество клиентов за полныйгод обычной работы.
Главноетребование, которое выдвигается к стендистам, – профессиональнаякомпетентность, способность максимально полно ответить на вопросы посетителей,предупредительность по отношению к ним. Компетентность не в последнюю очередьвыражается в способности стендистов быстро и правильно реагировать на репликисобеседников, запоминать основные характеристики услуг и продукции, а такжевозможности их использования.
Выставочныйперсонал должен иметь достаточно знаний о предложениях фирмы – ее товарах иуслугах, ценах и условиях ценообразования, целевых группах, составе посетителейвыставки, важных клиентах и заинтересованных покупателях. Его следуетпроинформировать о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки дляфирмы и ее роли в развитии отрасли, месте и территории выставки.
При выборесотрудников для работы на стенде следует руководствоваться требованиями,предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированныйспециалист должен:
– иметьглубокие теоретические и практические профессиональные знания как в отраслевомразрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;
– бытьконтактным и общительным;
– уверенновести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемамиаргументации и доказательства;
– уметьоперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;
– приспосабливатьсяк обстоятельствам;
– знать иностранныеязыки;
– обладатьопытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;
– переноситьфизические нагрузки (хорошее здоровье).
Дляучастников зарубежных выставок требуется также знание современных политическихи социальных проблем, уровня экономики и культурных достижений страны, которуюони представляют, и страны, где проводится выставка. Особенно это важно дляучастников всемирных выставок «ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях,возникающих на сопровождающих выставку мероприятиях, пресс-конференциях илидаже на стенде, нужно уметь сохранять ясность и гибкость мышления, сдерживатьсвои эмоции в острополемической или критической ситуации.
Руководительфирмы заблаговременно определяет список лиц, которых он делегирует на выставкуи которые на второй день ее работы не устанут от общения друг с другом. Поэтомув последнее время участились случаи, когда перед отправкой на выставкупотенциальные стендисты проходят специальное психологическое тестирование напредмет совместимости характеров.
Чем болееграмотно подобран персонал стенда, чем он лучше подготовлен к выставке, тембольше шансов на высокие показатели продаж и налаживание новых контактов дляфирмы. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда стольже важны, сколь и эффективная презентация экспозиции. Персонал может принестиуспех на выставке, но может и сорвать ее. В этом случае экономить неуместно.
Тренинг передвыставкой лучше всего осуществлять в форме семинаров и практических занятий,кроме того, для самоподготовки можно использовать специальные печатные издания,а также учебные видеоматериалы. Весьма часто у будущих стендистов бывает малопрактического опыта в общении с посетителями крупных выставок, при этом многиеубеждены, что умеют это делать лучшим образом. Поэтому выставочная командадолжна готовиться и нарабатывать навыки для выполнения поставленных задач,учиться ведению переговоров, сильным методам аргументации в пользу приобретенияпродукции и услуг фирмы заблаговременно.
Стендистыдолжны быть убеждены в том, что каждого посетителя выставки стоит рассматриватькак потенциального клиента, искусству нахождения и обретения клиентов надоучиться, это искусство важно постоянно совершенствовать. Персонал стенданикогда не должен забывать о том, что выставки – это живые и сиюминутныемероприятия, где однажды упущенную возможность разговора и желаемого контактавернуть уже невозможно.
Самый большойи весьма распространенный недостаток персонала выставок – как ни парадоксальноэто звучит – недостаточное внимание стендистов к посетителям.Теоретико-методическая база такого общения следующая. Взаимодействие экспонентаи потенциальных пользователей услуг либо продукции экспонента на выставке чащевсего осуществляется посредством устной коммуникации, т.е. через передачуинформации, которая основана на поддержании интереса. На выставках мы имеемдело с публичной сферой, здесь упрочивается, развивается и модифицируетсяобщественное мнение в отношении представленной продукции и статуса самих фирм.Задачи обеих сторон, участвующих в коммуникационном процессе преимущественноустного характера заключаются в том, чтобы, во-первых, развивать диалог, а,во-вторых, строить его в направлении взаимной выгоды и пользы. Если однасторона равнодушно реагирует на другую, то диалог не состоится. Подчеркнемособо, в продолжении общения заинтересован, в первую очередь, экспонент,поскольку именно он стремится получить некую выгоду от посетителя, именно ондолжен предвосхищать запросы потенциального потребителя.
Подпотенциальным потребителем понимается организация или физическое лицо,выступающее от ее имени и намеревающееся использовать выставку в основном какделовое мероприятие. Это не исключает общения стендиста с «зеваками» или«любопытствующими», не имеющими четких намерений, но рассматривающими выставкув качестве развлекательного события. К ним также стоит проявить внимание,ответить на вопросы и, возможно, подарить небольшой сувенир. Тем более что доконца никогда не известно, станет ли праздно гуляющий посетитель реальным потребителемили нет, при доброжелательном настрое экспонента, возможно, это произойдет вбудущем.
Следуетотметить несколько стадий взаимодействия экспонента и потребителя, о которыхдолжен знать и учитывать при непосредственном общении каждый сотрудник стендафирмы. На первом этапе экспонент устанавливает контакты, обменивается с другойстороной приветственными репликами, предлагает поближе познакомиться с деловымипредложениями фирмы, при возможности обсудить их. Второй этап характеризуетсяпередачей клиенту необходимой информации, включая описание ведущих показателейпредлагаемых услуг и / или продукции, их преимуществ и т.д. Третийэтап включает в себя изложение конкретного предложения с учетом потребностейпотенциального потребителя. В соответствии с этим обсуждению подлежит то, чтосоставляет предмет взаимного интереса. Четвертый этап предваряетнепосредственно заключение сделки: обсуждаются условия договора, вносятсякоррективы и подписываются согласительные документы.
На выставкеособо важно, чтобы стендист всегда соблюдал этические нормы общения. На первомэтапе взаимодействия он не должен забывать об улыбке, располагающей собеседникак установлению контактов, на втором – о предоставлении потребителю деловойдокументации, прайс-листов, на третьем – о повышенном интересе к личностипотребителя, уточняющих вопросах, на четвертом – о необходимости вручитьсувениры, закрепив тем самым эффективность намечаемой сделки. Названныетребования носят исключительно рекомендательный характер, они подлежатуточнению в процессе переговоров и по мере продвижения к заключению соглашенияили договора.
Будущимстендистам следует знать, что с учетом возможности общения для каждого человекасуществуют три зоны: публичная, персональная и интимная
/>
Основные зоныобщения людей
Публичнаязона, составляющая примерно 4 метра, это – расстояние между стендистом ипосетителем, преодолев которое, последний может перейти в разряд «клиентов». Вэтой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдатьдистанцию. В средней зоне – на расстоянии от 1 до 4 метров начинается процесс завязывания знакомства, стендист может классифицировать посетителя.Интимная зона – расстояние до 1 метра – идеальна для установления деловыхконтактов, если посетитель позволит войти в эту зону, это будет означатьпоявление доверия к стендисту и предложениям фирмы. Не следует спешить входитьв интимную зону, нужно дождаться момента, когда посетитель позволит сделатьэто. У представителей разных национальных культур пространство комфортногообщения разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы пространство впределах 1,2 метра от себя считают территорией, которую не должны нарушатьиностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» – 0,5 метра в радиусе от себя – у них предназначен исключительно для близких людей и родственников.
Однако нельзявыпускать из виду того, что процесс коммуникации начинается еще до того, какпосетитель зашел на стенд. Принцип подсознательного предложения услуг ипродукции широко используется на выставках, как и при любых продажах вообще.Заметную роль играют осанка, одежда стендиста (общеприняты требования квнешнему виду стендистов – на выставке царит деловая обстановка, котораяопределяет стиль одежды или униформы всех ее участников), его искренняя улыбка,как бы подтверждающая то, что знакомство с посетителем принесет экспонентумассу положительных эмоций, а также приветственное рукопожатие, если для этогопоявилась возможность. Нельзя забывать о том, что если в течение 2–3 секундпосетитель не обратит внимание на стенд или на стендовика, то второго разаможет просто не быть – на выставке редко выбираются одни и те же маршруты.
Еслипосетитель уже находится на стенде фирмы, ему надо дать время осмотреться. Ненадо спешить, посетителю может не понравиться, что с ним внезапно завелиразговор, что естественно не касается представителей целевой, заранееприглашенной группы покупателей или постоянных клиентов фирмы.
Многолюдная ишумная выставка может вызвать у посетителей дискомфорт, поэтому работникистенда должны создать максимально доброжелательную атмосферу для общения. Входе взаимодействия стендиста и потребителя могут возникать коммуникационныепроблемы. Знать природу и способы преодоления таких проблем стендист обязан.Недопонимание возникает из-за технико-акустических барьеров, которые неизбежновозникают в большом помещении и которые невольно ослабляют внимание. К числубарьеров относят, например, искажение звука во время просмотра видеофильмов,что может привести к неадекватному восприятию информацию. В процессе коммуникациистороны могут по-разному формировать в своем сознании позитивный образ другдруга и в соответствии с этим по-разному реагировать на развитие диалога.Вследствие этого и по другим причинам возникают также психологические барьеры.Естественная реакция (вопрос, ответ, мимика) потребителя на происходящее можетвызвать скрытое неудовольствие экспонента и наоборот. На международныхвыставках психологические барьеры усиливаются межъязыковыми проблемами,недопонимание возможно, даже если стендист хорошо владеет иностранным языкомили при нем работает высокопрофессиональный переводчик.
В ходеобщения на выставке могут возникать социальные барьеры. Повседневное поведениелюбого человека определяется его уровнем воспитания, образования,информированностью, ценностными ориентациями, специфичностью речи, моделямипостроения фраз и т.д. Не случайно существует понятие люди «одного круга»,стендист, по крайней мере, должен попытаться войти в «круг» посетителя.
В обычнойжизни и на выставках все выше названные барьеры нередко возникают одновременно.Поэтому стендисты должны быть постоянно в «форме», важна психологическаяустойчивость персонала, представляющего продукцию или услуги фирмы, его умениене раздражаться по пустякам, все это необходимо тренировать и закреплять.
Сотрудникстенда в отношении клиента должен быть очень «аккуратным» и терпеливым. Емуследует вначале понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется, выждатьудобный момент и только затем обратиться к нему в первый раз. При этом ни вкоем случае нельзя начинать с разъяснения целей экспозиции фирмы и ее новойпродукции. Прежде всего, стоит наладить личный контакт, инициатива должнапринадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатногоподхода, безупречного приема, вежливого обхождения и профессиональногообслуживания (предоставление нужной информации, умелая демонстрация экспонатов ит.д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вамчем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, какправило, вызывают раздражение посетителя и отрицательный ответ, а такжезащитную реакцию.
Первыйдружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной илифирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайна стендафирмы могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типапосетителей, к каждому пришедшему на стенд необходимо подобрать особый «ключ»,чтобы завязать разговор. Прежде всего, надо постараться отвлечь посетителя отпосторонних дум и перевести его внимание на стендиста, затем перенаправить егоинтерес на стенд. Стендист должен отнестись к посетителю как к важной персоне,попросить оценить экспозицию, высказать готовность ответить на любой вопрос,мягкое, вежливое общение вызывает обоюдную симпатию.
Хорошийстендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, которыйпервоначально, как правило, не намерен полностью раскрывать свои намерения, иприкрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатовили недавно произошедшего события позволит уменьшить настороженностьпосетителя. Приведем несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, какдостичь требуемого взаимопонимания. Одним из них является зеркальноекопирование манер, жестов и стиля речи собеседника, при общении стороны частобессознательно повторяют жесты, мимику, лексику друг друга. Если экспоненту этоудается в полной мере, посетитель даже не замечает подражания. Использованиеэкспонентом ключевого слова, фразы или жеста собеседника также может вызвать унего положительные эмоции. Например, обратив внимание на профессиональный знакна лацкане пиджака или на эмблему общественной организации, и дав высокуюоценку их значимости, стендист может навести «мосты», по которым будет легчепроникнуть в интимную зону общения.
После тогокак разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, услуги и др.,заинтересовавших посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу иприглашать на стенд фирмы. Разговор надо вести без всякой навязчивости. Умениевыслушать собеседника – редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужнопрояснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии,поинтересоваться о целях применения продукта, требованиях к качеству, а также овозможности принятия решения по поводу заключения договора. После определенияуровня профессиональной компетентности посетителя и его полномочий можно выйтина уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следуетреагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы ихразрешения.
В заключениебеседы экспонент должен договориться о дальнейших контактах, например, овремени следующей встречи или о пересылке конкретных деталей предложения. Приэтом определенную документацию с характеристиками услуг или продукции фирмынужно передать сразу как только появляется уверенность в надежности клиента.
Дляэффективности последующего анализа результатов выставки необходимо скрупулезновести учет контактов с посетителями стенда фирмы, чему также важно обучитьстендистов до того, как они отправятся на выставку. Точно снятая информация иее последующая обработка в обычных условиях исключает возможность противоречийи расхождений в интерпретации фактов и предложений фирмы при дальнейшихконтактах с этим клиентом. Специальные, заранее заготовленные бланки длярегистрации посетителей помогут сократить затраты времени на выставке,сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполненииучетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнениезаявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некотороговремени или после участия в нескольких выставках сотрудники фирмы сами убедятсяв том, что анкета – ценнейший рабочий материал.
Общее правилогласит так – учетный листок подлежит заполнению только в том случае, еслипосетитель выразил серьезную заинтересованность в услуге или продукции фирмы.
Дляэффективной работы с потенциальными клиентами еще в предвыставочный периоднужно разработать и затем использовать на практике рейтинг дифференциацииклиентов. Например:
– клиенткатегории 1 – горяч и требует незамедлительной работы с ним; – клиент категории2 – пока осматривается, ему следует послать дополнительно литературу ссопроводительным письмом, затем позвонить по телефону и уточнить требования,после чего представить окончательное предложение; клиенты категории 3 – менеевсего мотивированы к покупкам и вносятся в список корреспондентов (если онипроявят больший интерес, их переводят в категорию 2).
Использованиетакого рейтинга и анализ собранных данных позволяет лучше определитьрезультативность выставки для фирмы в целом.
На основеучета посетителей необходимо ежедневно осуществлять оценку эффективности работыстенда и находящегося на нем персонала, оценивать степень важности контактовдля фирмы. После завершения работы выставки можно вывести общие результаты спомощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневнойуровень контактов (директора, заместители директоров, заведующие отделами иуправлениями и т.д.), степень интенсивности контактов, стоимость участия врасчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы посодержанию персонала в расчете на одного посетителя и др.
Помимообслуживания стенда сотрудники фирмы должны понимать и быть готовыми к изучениюрынка представленной ими продукции или услуг и продукции в рамках выставки.Ознакомление с выставочными экспозициями других участников помогает укреплениюмотивации и повышению квалификации сотрудников, этому же служит печатнаяпродукция, которая есть на стендах у других организаций: проспекты и рекламныйматериал, брошюры, рукописи докладов, спецвыпуски журналов и газет.
Зеваки
Посетители,привлеченные демонстрацией товара или другими эффектами на вашем стенде. Задайтеим несколько открытых вопросов.
ярмарка стендовый посетитель персонал/>/>1.2 Типы посетителей
Любопытные – интересуютсячем угодно: и что производит ваша фирма и кто оформлял стенд, кто разработалего проект и т.д. Не уделяйте много времени кто спрашивает вас о пустяках.
Любителимакулатуры – нравится коллекционировать проспекты и другую печатную продукциюне зависимо от ее содержания.
«Круглыеглаза» – как правило очень приветливы. Дружески всем улыбаются, демонстрируюготовность вступить с вами в разговор. Проведите с ними короткую беседу, чтобыопределить, являются ли они потенциальными клиентами или празднымипосетителями.
Игроки – побеждатьв конкурсах – их страсть, призвание. Они всегда готовы опустить в ящик визитнуюкарточку, если за это можно хоть что-нибудь выиграть. Если же для участия вконкурсе требуется нечто большее, чем просто визитная карточка, имена такихлюдей не попадут в список ваших потенциальных партнеров.
Крохоборы – используютлюбую возможность получить хоть что-нибудь даром.
Индифферентныезрители – откровенно не заинтересованы в продукции вашей фирмы. Избегают вашеговзгляда или же разговаривают со спутником. Не привлекайте внимание такихпосетителей. Для них это будет излишнее беспокойство.
Ястребы – посещаютвыставки с единственной целью – продать вам свои товары / услуги. Типичныйпример – рекламные агенты. Вряд ли станут вашими клиентами, но такаявозможность не исключена. Уделите им внимание, если есть такая возможность.
Искателиработы – поступите с ними, так же как и с ястребами.
Тихие инезаметные – ими могут быть мелкие клерки других фирм, посланные собратьинформацию о вас. Нельзя недооценивать их. Эти люди могут очень сильно повлиятьна ситуацию. Они обычно знают, с кем из их фирм вам следует наладить контакт.
Конкуренты – этоттип людей обычно выдает себя чрезмерной осведомленностью и детальнымивопросами. Общаясь с ними, старайтесь сами больше спрашивать, нежели говорить.
Ксожалению, выставка привлекает не только потенциальных клиентов иквалифицированных специалистов, но и людей, которых там мало кто хочет видеть.Выставка – это, прежде всего, шоу, показ, организатору приятно видетьзаинтересованную публику, её количество, зачастую не задумываясь о еёпрофессиональной ценности. Однако те, кто хоть раз участвовал в выставке,прекрасно понимают, о чем идет речь, кто такие «выставочные пылесосы» и какойреальный убыток они могут нанести экспоненту.
Это– особый класс людей, которые довольно часто посещают выставки с однойединственной целью – набрать побольше рекламных образцов, проспектов, газет,прайсов. Многие из них реально не понимают истинную стоимость вещей и зачастуюберут материалы, совершенно ненужные им, которые через пару часов оказываются вближайшем мусорном ведре. Что поделать, ну не переучить наш народ любитьдармовщину. Это не их вина, это их беда. А зачастую эта беда становиться ивашей, когда вы в разгар выставки понимаете, что образцов и материаловкатастрофически не хватает, из-за того, что все «уплыло» в первые дни выставкив безразмерных пакетах «пылесосов». Выгодный клиент, партнер уходит с пустымируками, без информации, выставка заканчиваться для вас досрочно. Особеннобывает обидно, когда выставка проходит в другом городе и материалы пополнитьнеоткуда. Попробуем дать несколько советов во избежание подробных проблем./>/>1.3 Основные стендовые услуги
Информационныеи справочные услуги – широкое информирование о предмете деятельностиэкспонента: раздача рекламных буклетов, подготовка и предоставление посетителямсправочных материалов о работе фирмы, ее специализации, производственныхвозможностях, результатах испытаний демонстрируемого экспоната, наличиисертификата качества и др.
Переводческиеуслуги (гид-переводчик) – при необходимости предоставляются всем без исключенияпосетителям, если при осмотре экспозиции стенда их что-то заинтересовало, атакже при подготовке специальных материалов, переговорах и отработке контракта.
Канцелярскиеуслуги – весьма просты, но крайне необходимы при оформлении или корректировкепосетителем каких-либо документов.
Организационно-техническиеуслуги – связаны с необходимостью оперативно соединить клиента по телефону сруководством компании, снять для посетителя ксерокопию, отправить факс и т.п.
Демонстрационныеуслуги – обязательный показ на стенде в действии инженерно-конструкторскихпредложений экспонента. Могут осуществляться с помощью видеотехники иливиртуально.
Буфетноеобслуживание – угощение посетителей напитками, блюдами национальной кухни ит.п.
Статистикаговорит, что опытные фирмы выполняют в период работы выставки до двух десятковвидов стендовых услуг.
Тот же, ктоигнорирует выставочные услуги, полагая, что нужный клиент сам придет сраспростертыми объятиями к изнывающему от безделья экспоненту, – тот остается«вне игры». Таков закон рынка.
Само собойнапрашивается вывод: принимая решение об участии в выставке, необходимо хорошопродумать, какие виды стендовых услуг следует качественно предоставлятьпосетителям, и трезво оценивать свои реальные возможности в организациистендового сервиса. />/> 1.4 Нестандартные подходы к работе персоналастенда
«5 советов отпрофессионалов»
1. Сидите навысоком стуле: это поможет вам поддерживать зрительный контакт с посетителями.Избегайте стульев обычной высоты, так как у посетителей создается ощущение, чтовы находитесь на большом расстоянии от них, а это психологически препятствуетустановлению контакта.
2. Следите затем, чтобы количество мужчин на вашем стенде было примерно равно количествуженщин, благодаря чему посетители будут чувствовать себя более свободно инепринужденно. Если фирму представляют только мужчины или только женщины, стендможет оказаться не очень привлекательным для представителей противоположногопола. Кроме гендерного баланса, желательно позаботиться и о возрастныххарактеристиках вашего персонала. Если на стенде будут работать сотрудникиразного возраста, то вероятность того, что среди них найдется такой человек, скоторым захочет заговорить тот или иной посетитель, увеличится.
3. Чемменьше, тем лучше – таков девиз относительно буклетов и другой литературы.Лучше регулярно раскладывать новые рекламные материалы, чем сразу завалить столкипой бумаг: из-за большого количества листовок на стенде некоторые посетителимогут подумать, что ваша компания никому не интересна. Положите основную массубуклетов под стол и выкладывайте их постепенно.
4.Предлагайте посетителям пакеты. Посетители выставок, как правило, набираютбольшое количество образцов продукции, брошюр и визитных карточек. Предложитеим пакет с символикой фирмы, и вы будете настоящим благодетелем в их глазах.Кроме того, ваш логотип увидят другие посетители, пока человек с вашим пакетомбудет ходить по выставке.
5.Используйте фотографии. Разместите свое фото или изображение вашей продукции всвоих рекламных материалах – это поможет посетителям вспомнить вас, когда они черезнекоторое время будут просматривать эти материалы. Обычно посетители набираюточень много брошюр, а потом уже дома или в офисе снова их просматривают ивыбрасывают те, которые им не пригодятся. Увидев же вашу фотографию, онивспомнят, что именно вы им предлагали.
Шоу персонажидля наглядности
Шоу-персонаж(он же – промоутер) решает важнейшую, можно сказать – глобальную задачу:выносит компанию-экспонента за пределы своего стенда, обеспечивает работу попродвижению ее бизнеса на всей территории выставки, а при необходимости – ивыставочного центра.
На большихвыставках ряженые гуляют везде, где только можно – в залах, на входах, междупавильонами.
Основнойперечень их задач можно сформулировать следующим образом:
– привлечениевнимания посетителей к своей компании, торговым маркам и конкретным видампродукции;
– раздачарекламы и образцов продукции;
– приглашениеи сопровождение гостей посетить стенд и / или принять участие вбизнес-мероприятии (семинаре, конференции, «круглом столе» и пр.);
– проведениепрезентаций и розыгрышей.
Организацияработы шоу-промоутеров – дело не такое простое, как может показаться с первоговзгляда.
И тому естьдве основные причины.
Сложностьподбора нужных кадров. Такова первая и главная проблема.
Необходимочень серьезный кадровый отбор, обучение, тестирование и контроль работыпромуотеров – ведь именно они, неизвестные и незнакомые вам мальчики и девочки,нанятые на пять дней, представляют ваш бизнес, в том числе – потенциальнымпартнерам и покупателям.
Основныетребования к промоутерам можно сформулировать следующим образом:
– опыт работына выставках или участия в промо-акциях;
–психологическая устойчивость, уверенное поведение;
– умениеобщаться и убеждать собеседника, хорошо поставленная речь;
– открытость,контактность, способность располагать к себе;
–ответственность;
–нацеленность на работу и конкретный результат;
–выносливость, работоспособность.
Не всегдатаких людей можно найти, тем более, что часто речь идет о наборе молодежи почтиподросткового возраста.
Хотелось бывспомнить конкретный случай (костюм персонажа изменен): гуляет попродовольственной выставке огромная Мышь с подносом, заполненным плавленымсыром. Встречает ее иностранец: улыбается, что-то пытается спросить – с трудом,конечно, поскольку по-русски говорит плохо. Бесполезно. Взаимности – никакой.Мышь, как заведенная, словно попугай, повторяет: попробуйте сыр, пройдите настенд – там все объяснят. Так учили. Последний вопрос: а сама-то ты этот сырешь? Ответ – честный и искренний: что я, больная… По такой цене…
И ничего Мышине будет. Во-первых, никто не узнает. Во-вторых, работа оплачена заранее. Итретье: через три дня она расстанется с сыром и его производителем на векивечные.
Втораяпричина – восприятие персонажа.
Необходимаглубокая психологическая проработка принимаемых решений по выбору типажа икостюма (как минимум – тестирование представителей основных целевых групп, длякоторых шоумен работает).
Как будетреагировать нужный вам клиент на данного конкретного персонажа?
Не изменит лион мнение о фирме в худшую сторону, мол, ничего себе выдумали, странные тамлюди…
Одно дело,когда молочный завод запускает гулять «сгущенное молоко» в костюме консервнойбанки – партнеры и потребители, не говоря уже о детях, только улыбнутся. Другоедело – инопланетянин, рекламирующий металлорежущие станки.
Решение овыборе места работы промоутеров – на стенде, в зале или перед павильоном –целиком и полностью определяет выполнение поставленных перед ними задач.Вариантов, как минимум, четыре (см. таблицу 1).
В целом,вопрос выбора дислокации промоутеров зависит от двух факторов:
– задач,поставленных перед ними;
– объективныхобстоятельств, сложившихся здесь и сейчас, на данной конкретной выставке:неудобное расположение стенда; наличие шумных соседей, устраивающих громобойныешоу в проходах; положение стендов конкурентов и их бизнес-активность(промо-акции, конференции, презентации и пр.).
Все этиданные и служат исходной базой для анализа ситуации и выработки решений поразмещению промоутеров на территории выставочного комплекса.
/>/>2.Комплексный анализ выставочной деятельности новосибирских фирм/>/> 2.1 Компания ООО «ЭВЭТ» на рынке г. Новосибирска
Компания ООО «ЭВЭТ»является молодым, развивающимся поставщиком элитных портьерных тканей. Оназанимаемся прямыми поставками тканей с фабрик Турции и уверены в надежностисвоих партнеров и эксклюзивности предлагаемых дизайнов.
Так же онаработает с такими мировыми европейскими брендами как JAB GROUP, SAUM & VIEBAHN, INDES, RASCH TEXTIL, что само по себеявляется гарантией качества тканей и изысканности вкуса.
При всемвышеперечисленном, в ассортименте продукции предложены ткани разных ценовыхкатегорий, что позволяет каждому клиенту найти подходящую именно ему портьернуюткань.
Вассортименте компании имеются различные виды тафты, органзы и вуаля жаккард,доби, мека технологий. Все дизайны всегда имеются на складе в Новосибирске, апоставки осуществляются в срок, также в перечень услуг входит доставка поНовосибирску.
Перед началомработы компании в Новосибирске был внимательно изучен рынок города, выявлены ипроанализированы потребности данного рынка в секторе портьерного текстиля. Всоответствии с этим индивидуально для компании была разработана и составленапервая коллекция тканей дизайнерами турецкой фабрики-поставщика. В даннойработе специалисты компании принимали непосредственное участие. Всепредлагаемые «ЭВЭТОМ» ткани причислены к европейского уровня тканям, этокасается и дизайнов и качества. На сегодняшний день компания работает стекстильными салонами и студиями, а также дизайнерскими мастерскимиНовосибирска, Кемерова, Барнаула, Новокузнецка, Томска и Красноярска.
Компанияработает напрямую с производителем чем дополняем развитие региона в векторевнешнеэкономических связей. Результатом этого является выгодное дляпотребителей-новосибирцев (а также покупателей из близлежащих регионов)соотношение цены и качества. Другим важным моментом является постоянное наличиетовара на складе в Новосибирске, то есть покупателю не нужно заказывать ткань вМоскве (как это обычно бывает) и ждать её несколько недель.
В своиколлекции компания «ЭВЭТ» выбирает только лучшее из последних разработанныхдизайнов, то есть только новинки, новые идеи международного рынка портьерноготекстиля. Помимо этого, ткани представлены именно в коллекциях, то естьпредлагается портьера, а к ней несколько вариантов компаньонов, что значительнооблегчает выбор нужных тканей, и покупатель может обойтись без помощидизайнера. Каждая ткань имеет оригинальное название/>/>2.2 Выставка «ТЕКСТИЛЬ И МОДА. SIBFASHION-2008»
С 15 по 18октября в МВЦ «ITE Сибирская Ярмарка» проводилась международная выставкатоваров и оборудования текстильной и легкой промышленности «ТЕКСТИЛЬ И МОДА.SIBFASHION-2008». В выставке принимали участие более 180 компаний из Москвы,Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Казани, Тольятти, Екатеринбурга, Кургана,Оренбурга, Омска, Томска, Нижневартовска, Иркутска, Новосибирска, а такжеИталии, Турции, Беларуси. За четыре дня работы выставку посетили 5400 человек.63% посетителей представители предприятий легкой промышленности и торговыхкомпании из 31 города России.
Выставка«ТЕКСТИЛЬ И МОДА. SIBFASHION» входит в выставочный проект по развитиюнационального рынка текстильной и легкой промышленности «Российские неделитекстиля и моды».
Экспозицияпредставила новые коллекции одежды и тканей, изделия из кожи и меха, белье итрикотаж, аксессуары, кожгалантерею, домашний текстиль, на многих стендахдемонстрировалось швейное оборудование, текстильная и галантерейная фурнитура.Наиболее широко на выставке был представлены разделы женской одежды и головныхуборов.
На церемонииоткрытия выставки гостей и участников приветствовали: Сергей Семка,руководитель департамента развития промышленности и предпринимательстваНовосибирской области; Массимо Метилли, директор компании Agenzia per laRussia, Lombardia Point (Италия); Исмет Танкут, член Совета директоров компанииМеридиэн Фэар (Турция).
В первый деньвыставки состоялась пресс-конференция, посвященная открытию в ноябре первого вСибири оптово-выставочного центра итальянской одежды «Мода Милана».
Открытиецентра стало возможным в результате договора о сотрудничестве междуправительством области Ломбардия и администрацией Новосибирской области,принятого во время недавней встречи, проходившей в Милане.
Напресс-конференции выступили: Массимо Метилли, директор Агентства по РоссииLombardia Point-Сибирь (Новосибирский офис); Сергей Цой, генеральный директоркомпании «ITE Сибирская Ярмарка»; Наталья Жукова, заместитель председателякомитета внешнеэкономического сотрудничества и туризма администрацииНовосибирской области; Ольга Владимирова, директор центра «Мода Милана». Напресс-конференции шла речь о перспективах двустороннего сотрудничества междуНовосибирской областью и Ломбардией, были озвучены планы по развитию центра итальянскойодежды. По словам докладчиков, цель открытия шоу-рума – продвижение наСибирский рынок высококачественной итальянской продукции. Центр будетпредлагать женскую одежду бизнес-класса средней и высшей ценовой категории, атакже аксессуары – сумки, бижутерию. Презентация коллекций, которые планируетсяпредставить в оптово-выставочном центре, состоялась на стендах областиЛомбардия. Одним из преимуществ данной одежды является подлинное итальянскоекачество, так как все коллекции создаются и отшиваются непосредственно в Италиина ведущих итальянских фабриках – SICIM DI CIMOLI, GIRONACCI ARDUINO, MGFASHION, PELLETTERIE PALAZZOLESI, CASTELLARI DIFFUSION, BERNARDO PACE.
Все дни насцене выставочного центра проходили показы дизайнерских коллекций одежды, как европейскихпроизводителей, так и молодых новосибирских модельеров. Большой интерес узрителей вызвал показ эксклюзивных меховых изделий творческой мастерскойТатьяны Скачко. Вниманию зрителей были представлены оригинальные шубки изнорки, чернобурки, камышового кота, с отделкой из перьев, расшитые речнымжемчугом, агатами, бусинами Сваровски. По словам Татьяны Скачко, каждое такоеизделие расшивается вручную и существует в единственном экземпляре, чтооказывается весомым преимуществом для заказчиков.
На выставкепосетители могли узнать о модных тенденциях, побывать на fashion-показах, статьучастниками семинаров и мастер-классов. Особой популярностью пользовалисьсеминары международного эксперта моды и дизайна, лауреата государственнойпремии РФ Светланы Беговатовой (Москва), которые были ориентированы напрофессиональных модельеров и дизайнеров. В первый день выставки состоялсясеминар «Современное жилище. Концепция + дизайн. 2009: самый модный цвет, свети текстиль», а также мастер-класс: «Стиль жизни. Концепт. Новые тренды вдизайне одежды. Международный опыт проектирования эко-коллекций». На семинарахбыл представлен новый тренд-бук на 2009–2010 гг., шла речь об основныхмодных направлениях в одежде и в интерьере. Говоря об актуальных тенденцияхнового сезона, Светлана Беговатова отметила, что на смену излишнейдекоративности приходит пуризм, простота и лаконичность. Изменения коснутся ицветовой гаммы: если последнее время доминировали теплые, жизнерадостныекрасные, желтые тона, то сейчас актуальными становятся более холодные оттенки,в цветовую гамму вносится синий цвет, символизирующий пространство и космос. Вовторой день выставки Светлана Беговатова провела семинар «Актуальная тема –гостиница. Лучшие мировые проекты. Италия, Германия, Франция, Испания», где наконкретных примерах рассказала о том, как данные тенденции находят отражение винтерьерах гостиниц, при помощи каких элементов создается комфортная длячеловека среда.
Программавыставки включала профильные семинары, ориентированные на конструкторов имодельеров одежды, среди них – мастер-классы: «Творческие методы проектированияпромышленных коллекций одежды» и «Моделирование и конструирование изделий изтрикотажа», организатором которых выступила компания ITM Fashion Group.
Несколькосеминаров для специалистов легкой и текстильной промышленности провела кандидатсоциологических наук, тренинг-менеджер информационно-методического центрагруппы компаний «ЛОГОС» Ирина Гронская. Консалтинговый центр «Доминанта»организовал мастер-класс «Технология эффективных продаж или внедрениеКорпоративного стандарта по обслуживанию клиентов».
Значимымсобытием выставки стал финал регионального конкурса дизайнеров текстильногоинтерьера «Домашний текстиль». Темой этого года стало «Текстильное оформлениедетской комнаты». На суд жюри было предложено 19 проектов, которые представилисалоны текстильного интерьера, дизайн-студии, свободные дизайнеры, студентыпрофильных вузов. Кроме участников из Новосибирска, Кемерово и Томска, впервыев этом году в мероприятии принимали участие дизайнеры из Бердска, а такжестуденты Новосибирской архитектурной академии. Конкурс проводился в третий рази, по мнению членов жюри и организаторов проекта, за эти годы уровеньконкурсантов значительно вырос. «Те, кто выступал на первом конкурсе, сейчасвыглядят профессиональнее в несколько раз, – отмечает организатор конкурса«Домашний текстиль» Евгения Долматова. – Они научились представлять свои идеи,лаконично выражать ту мысль, которую они закладывают в свои проекты, научилисьхудожественно, более точно отображать замыслы».
В номинации«Коллекция текстильных швейных изделий для оформления детской комнаты ребенкадо 12 лет» Большой Золотой медалью награждена работа «Город детства» КристиныПоповой и Дениса Ведренцева (Новосибирская государственнаяархитектурно-художественная академия).
В номинации«Коллекция текстильных швейных изделий для оформления детской комнаты ребенкадо 12 лет» Большой Золотой медали удостоилась работа «Мечты сбываются» ОльгиГориленко и Ольги Изотовой («Текстиль для дома» г. Новосибирск, Титова,7).
Приз детскихсимпатий в данной номинации получила «Комната для маленькой принцессы»Лукьяненко Елена (компания «Мир Тек», г. Кемерово).
В номинации«Коллекция текстильных швейных изделий для оформления детской комнаты ребенкадо 5 лет» Большой Золотой медалью награждена работа «Крошка Енот» ЮлииКолмаковой («Текстиль для дома», г. Новосибирск, Титова, 7).
Приззрительских симпатий в данной номинации завоевала работа «В гостях у бабушки»Ольги Батиной и Алексея Батина (ИП Батина, г. Новосибирск).
В номинации«Коллекция текстильных аксессуаров для оформления детских комнат» БольшойЗолотой медали удостоилась работа «Лоскутная комната для Лулы» художникалоскутного шитья Валентины Жихаревой (г. Новосибирск).
По итогампроведения традиционного конкурса «Золотая медаль «ITE Сибирская Ярмарка»,Большими Золотыми медалями награждены:
В номинации«Головные уборы» – «Меховой полюс» (г. Новосибирск) за использование новыхтехнологий и новаций в дизайне головных уборов из меха (Зимняя сказка).
В номинации«Головные уборы» – «Шляпный Дом – Тамара Штоббе» (г. Новосибирск) заоригинальные дизайнерские решения и широкий ассортимент женских головных уборови дополнений.
В номинации«Изделия из меха» – дизайнер Скачко Т.В. за современный дизайн сиспользованием различных техник ручных работ./>/>2.3 Участие компании ООО «ЭВЭТ» в выставке
15 октября 2008го года компания «ЭВЭТ» приняла участие в знаковом для Новосибирска мероприятии– выставке «ТЕКСТИЛЬ И МОДА. SIBFASHION-2008»
Вобщем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательнореализуется на таких этапах:
1.Принятие решения об участии (определение целей).
2.Этап подготовки участия.
3.Стадия работы ярмарки / выставки.
4.Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность
Фирмой былозатрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку иучастие в выставке. Условно разделив деятельность по подготовке и проведениювыставки на четыре этапа, проследим особенности каждого этапа.
1.Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.
Начинатьработу следует с ответа на вопрос – нужна ли выставочная деятельность вообще?Участвуя в выставочной деятельности, руководство компании «ЭВЭТ» преследовалоследующие цели:
– демонстрациюсуществующей продукции, представление товаров нового ассортиментного ряда;
– продвижениевашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
– непосредственныйсбыт продукции;
изучениепродукции и стратегии конкурентов.
Какправило, данная организация участвует в ярмарках / выставках поосуществлению продаж, а также в информационно – ознакомительных выставках.Поэтому было принято решение участвовать в выставке « «ТЕКСТИЛЬ И МОДА.SIBFASHION-2008».Это дало фирме следующие преимущества:
1)оценить его позицию предприятия на рынке (размеры, стабильность);
2)почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с нимучаствующих в данной ярмарке / выставке;
3)изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
Дляработы на стенде компания подобрала квалифицированный персонал из числа своихработников, благодаря чему не один из вопросов потенциальных клиентов, неостался без ответа. Всего в работе на выставке было задействовано пятерочеловек: двое работали непосредственно на стенде общаясь посетителями и еще тричеловека бродили по залу, оценивая обстановку и стенды конкурентов.
Важныморганизационным моментом была одежда персонала фирмы. Разные фирмы используютразную стратегию, чтобы оставить о себе хорошее впечатление. Это может бытьабсолютно одинаковая для всех фирменная униформа с символикой, значки, ручки.Или контрастная одежда. В данном случае использовалась одежда, изготавливаемаянепосредственно фабрикой компании «ЭВЭТ» выполненной с использованием логотипакомпании и фирменных цветов.
Такжеперсоналом стенда и осуществлялась бесплатная раздача мелких сувениров, и раздачаобразцов товаров это позволило посетителям ярмарки достаточно подробноознакомиться с продукцией выпускаемой фирмой.
По результатамвыставки компания стала лауреатом конкурса «Золотая медаль Сибирской Ярмарки» ибыла награждена Малой Золотой Медалью и дипломом в номинации «Ткани» запродвижение эксклюзивных портьерных тканей на сибирский рынок.
/>/>3Рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности 3.1Недочеты в координировании работы персонала на выставке
Еслинеобходимость изучения таких новых наук для постсоветского пространства, какменеджмент и маркетинг, почти уже не вызывает сомнения, то знание основвыставочного менеджмента до сих пор не рассматривается многими экспонентами какобязательное. Либо управление выставочным проектом отдается на «откуп» рекламнымагентствам «полного цикла», либо на предприятии «сами по себе», без всякогообучения, вырастают собственные выставочные кадры, со всеми вытекающимипоследствиями. Как правило, после того как менеджер проведет более или менееудачную выставку или даже две, он сразу же начинает искать работу с более всеповторяется. Ротация кадров высокой зарплатой. Его место занимает следующий, и,возможно, и позитивный процесс, но его последствия далеко не всегда однозначны.
Выставка –квинтэссенция маркетинговых коммуникаций компании. Формирование выставочногокалендаря предприятия, постановка целей и задач участия в выставке,формирование выставочного бюджета – все это основывается на понимании ситуации,существующей на рынке, то есть на общем маркетинге. А в каком состоянии этотмаркетинг в компании? Ведь только математические методы маркетинговыхисследований – нормальный двухгодичный университетский курс, не говоря уже оспециальных дисциплинах. Большинство рекрутинговых агентств подтверждает острыйдефицит на рынке труда высококвалифицированных маркетологов-аналитиков.Выставочный маркетинг, как самостоятельная дисциплина, особенно требующаяглубокой аналитической работы, вообще практически отсутствует.
Выставкибывают разные: «вертикальные» или «горизонтальные», «широкопрофильные» или «узкоспециализированные»,b2b или b2c. Книга Марлис К. Арнольд (Marlys K. Arnold) «Создайте лучший образвыставки» («Build a Better Trade Show Image,» Tiffany Harbor Productions, 2002)позволяет самостоятельно разобраться в вопросах классификации выставок. Типвыставки во многом определяет цели, которые ставит перед собойкомпания-участник. Однако независимо от них выставочный стенд должен бытьсовершенно индивидуален. Дизайн стенда, его функциональные зоны, размещениеэкспонатов должны работать совокупно со стендовой командой.
Заказчик неможет определить, что собственно выставляется, изготовитель выставочного стендане может понять, а зачастую, ввиду слабой квалификации, просто не способенпредложить нужного решения. В результате получается нечто расплывчатое инеэффективное, а стендовая команда в течение нескольких выставочных дней вбольшинстве случаев старается под любым предлогом просто спрятаться отпосетителей
Западныеспециалисты по управлению командами традиционно, основываясь на западныхценностях, делают упор на индивидуализм каждого члена команды и на его развитиев процессе совместной работы, что в итоге и должно принести плоды. Однако еслиговорить об отечественном опыте, то, к сожалению, многолетние наблюдения за работойстендовых команд на выставках приводят к печальным выводам. Постсоветскийиндивидуализм ведет скорее к «коллективной безответственности» за конечныйрезультат. Здесь опять же следует отметить необходимость понимания того, чторазличные по направлениям выставки требуют совершенно разных команд и разногоподхода к их управлению. В случае «вертикальных» выставок стендовая командаобычно состоит из различных специалистов с определенными функциями. Если цельвыставки – привлечь большое количество новых клиентов, то команда подбираетсяиз сотрудников отдела продаж и даже из торговых представителей. В последнемслучае, у руководства выставки возникают специфические проблемы, детальнорассмотренные в статье Шерри Р. Карри, (Sherree R. Curry), «Персонал экспозиции»(«Booth Staff»). Описаны семь причин, в силу которых торговые представителичувствуют себя на выставке достаточно неуютно, при этом автор приводит целыйсписок разумных советов для урегулирования конфликтных ситуаций. Торговыепредставители в повседневной жизни работают совершенно по другому алгоритму,чем на выставке, но при этом они имеют огромные преимущества перед остальнымисотрудниками предприятия, которые, не имея опыта продаж, просто не готовы кобщению с большим потоком посетителей.
Дуг МакЛин (DougMacLean), президент компании MacLean Marketing (Колумбия, Южная Каролина),специализирующейся на консультациях и обучении в сфере торговых выставок,называет незначительные, и едва заметные проступки персонала миной подэффективность экспозиции. Он уверен в том, что «худшее лежит в скрытом ибессознательном поведении персонала, потому что они могут нанести вам вред так,что вы даже не будете знать, в чем причина». Опросы, проведенные ЧикагскимЦентром исследований выставочной индустрии (CEIR), показывают, что 60%посетителей выставок придают важнейшее значение личному общению с персоналомстенда. Чарльз Паппас (Charles Pappas) в своей статье «Семь хитрых способов,которыми персонал экспозиции саботирует ваш стенд» (Seven Sneaky Ways ExhibitStaff Sabotages Your Booth) на богатом материале множества выставокпроанализировал мнения экспертов по поведенческим проблемам команды стендистов.
Когдапосетители видят сотрудников стенда на расстоянии около 50 см друг отдруга, они автоматически избегают подходить, предполагая, что происходит некаяприватная беседа. Похожую картину можно часто наблюдать и на отечественныхвыставках.
Слишкомстеснительные или не слишком заинтересованные в общении с посетителямисотрудники стенда собираются группой, чтобы это выглядело, например, каксовещание. Достаточно часто это является, к сожалению, вполне естественнымпроцессом, например при появлении на стенде кого-либо из руководства компании.В отечественной практике данная ситуация имеет и оттенок понятной ментальности:«мы тут все, все работаем!»
У каждогосотрудника стендовой команды своя комфортная зона общения. Пока вы в нее непопадаете, вас как будто и не существует. Мэтт Хилл, сотрудник Hill Group,называет это явление «Плащом-невидимкой Гарри Портера». Обратная сторона этоймедали: чересчур ретивые, но плохо подготовленные сотрудники вашего стенда свымученными улыбками кидаются на встречу каждому посетителю, идущему попроходу, с дежурной фразой: «Could I help you?» Как правило,среднестатистический посетитель пугается и растворяется в проходе.
Неправильныйвыбор экспонатов, перенасыщение ими стенда и бестолковое расположение создаютдополнительные возможности для персонала «не замечать» посетителей.
Опять жепсихологическая защита, дабы не работать с посетителями. Попробуйте прорватьсячерез плотную цепь стендистов, стоящих одной ногой (на всякий случай!) впроходе. Отчасти это можно оправдать наличием на стенде достаточно мелких идорогостоящих экспонатов, а также отсутствием подсобного помещения. При этоморганизаторы выставки с завидным постоянством раз в полчаса делают объявленияпо радио: «Следите за своими вещами». Тем не менее, эти оправдания не повышаютэффективность работы на выставке!
К счастью,постепенно уходящий в прошлое способ защиты от посетителей – застекленныеприлавки и высокие витрины вокруг стенда с узкими проходами для избранных.
Двойка-тройкарослых парней, сотрудников стенда, заложив руки за спину, стоят и покачиваютсяс пяток на носки. Наблюдали? Очевидно, такое поведение является непренебрежением, а проявлением усталости, но на посетителей оно производитисключительно негативное впечатление!
Попыткаполучить информацию о представляемом продукте обычно закачивается достаточноудачно. Правда, если нужна серьезная консультация на месте, квалификации стендистовнередко не хватает. Задаю простой вопрос о сравнительных характеристикахданного продукта и аналогичного на стенде конкурента напротив. Мгновенная инеобъяснимая злобная реакция: «Вот пойдите туда, мужчина!!! И спросите!»Комментарии излишни. 3.2 Меры по оптимизации деятельности персоналастенда на выставке
1. Введениена предприятии должности «менеджер по выставочному бизнесу», использование ужесуществующих в России образовательных программ для обучения выставочному менеджменту,как, например, программы АНХ, ИПКИР, ТПП РФ (Москва), различные семинары,программа кафедры выставочного бизнеса МБИ (С.-Петербург) и Институтавыставочного бизнеса (Екатеринбург).Впрочем, стоит отметить, что все этиобразовательные программы по-своему несовершенны и требуют определеннойдоработки и модификации. Тем не менее, найти что-то подходящее для повышенияквалификации, безусловно, можно. Кроме этого, не стоит исключать исамообразование. В чем могут посодействовать такие сайты, как www.exhibitoronline.com,www.ceir.org и www.edpa.com, где можно найти десятки статей по выставочномубизнесу. А на сайте www.amazon.com предлагаются издания, содержащие самуюсвежую информацию и, вообще не упоминаемые в библиографиях книг отечественныхавторов.
2. Использование«мозгового штурма» для создания темы экспозиции с привлечением специалистовотдела маркетинга, руководства компании и команды стендистов. ПредлагаемаяЛоррейн Дэнам (Lorraine Denham, Creating an Exhibit Theme, Exhibitor Magazine,2003) 8-шаговая формула создания «убийственной» для конкурентов темы экспозицииможет стать краеугольным камнем выставочного проекта;
3. Командастендистов впервые попадает на выставочный стенд не после ухода монтажников, аподключается к разработке стенда и плана экспозиции на начальной стадииэкспопроекта.
4. Выбордизайнеров и строителей выставочного стенда производится не за три недели довыставки, а предполагает длительные взаимоотношения. Более того, даже практикатендеров скорее вредна, чем полезна. Ценовая война приводит к необратимымпоследствиям. По мнению опытных выставочных менеджеров, экономия на мелочахубивает креативную составляющую выставочного стенда. Лавирование между ценой икачеством (обычно все-таки побеждает желание сэкономить) сводит к минимумуэффективность выставки и работу стендовой команды;
5.Обязательное включение в состав участников экспопроекта специалистов померчендайзингу. Нагромождение выставочных экспонатов и неадекватное ситуацииповедение стендистов не привлекут внимание посетителей в сегодняшней жесткойконкурентной выставочной среде. Сотрудники большинства компаний, работающих всекторе В2В, привыкшие работать с Заказчиками в офисе по определённомуалгоритму, оказываются в положении продавца-консультанта универсального розничногомагазина с постоянным потоком потенциальных покупателей, от которого головаидёт кругом. Психологически еще более сложна ситуация, когда поток внезапнопрекращается, и необходимо выйти со стенда и пригласить в его пределыодиночного посетителя выставки. Далеко не все могут достойно выйти из подобнойпсихологической «ловушки».
формированиепостоянной стендовой команды;
6. Тщательныйотбор среди сотрудников предприятия руководителя стендовой команды сисключительным набором личных и профессиональных качеств и наделенногоопределенными полномочиями;
7. Регулярныетренинги стендовой команды с привлечением широкого круга специалистовпредприятия и психологов.
8. Разработкаспециальной системы поощрения членов стендовой команды.
9. Разработкавыставочного брендбука, описывающего цели, задачи, обязанности, речевые модулии методологию отчетности по результатам выставки;
Мотивацияперсонала.
современныеавторы теорий мотивации сосредотачивают своё внимание на эмоциональнойсоставляющей работы и важности не только со стороны организации уделятьвнимание мотивам сотрудников, но и необходимости каждому человеку осознанноуправлять своей мотивацией, относиться внимательно к своему эмоциональномунастроению, контролировать его и поддерживать его в тонусе. Собственно выставкатак коротка, что максимального эффекта можно достичь только при наивысшемэмоциональном подъеме, повышенной концентрации внимания и обостренном чувствеответственности.
Такжевозможны такие пути решения как:
1. Психологическоетестирование стендовой команды в процессе подготовки к выставке, деловые игры;
2. Видеосъемкиво время выставки привлеченными посторонними людьми и послевыставочный анализ.Желательно продемонстрировать персоналу его поведение уже после первоговыставочного дня. Впрочем, это может вызвать и негативные последствия в видееще более неестественного поведения;
3. Постоянноенаблюдение за персоналом руководителем стенда и мягкая корректировка;
4. Во времявыставки, практически не нарушая экспозиции, можно откорректировать расстановкуэкспонатов, персонала и графики работы. При предполагаемом большом потокепосетителей необходимо увеличить количество персонала и предусмотреть графикрабочих смен;
5. В силуразных причин бывают и невыразимо скучные выставки. В этом случае можнопорекомендовать различные соревнования между стендистами, например, за лучшийконтакт с перспективным клиентом с выдачей приза.
Заключение
ярмарка стендовый посетитель персонал
Исходя изпроведенного исследования можно сказать, что в наши дни выставка – это непросто мероприятие, в котором надо участвовать, поскольку так принято. Сегодняделовой подход к данному виду продвижения компании изменился. Все болеераспространенным становится цивилизованный взгляд на выставку как на инструментбизнес-коммуникации и самостоятельный бизнес-проект. Действительно, участвуя ввыставках, компании могут достигать самых разных целей – проводить мониторингрынка, заявлять о себе, продвигать свои идеи и продукцию на рынке, знакомитьсяс партнерами и конкурентами, поддерживать и укреплять корпоративный имидж,устанавливать новые бизнес-контакты. Современные менеджеры все чащезадумываются о том, как повысить эффективность участия своей компании ввыставке. Этот вопрос актуален сегодня как никогда! Разумеется, что успехпроведения выставки зависит от многих факторов. И одним из важнейших являетсяэффективный персонал на стенде. Даже самый привлекательный, стильный,интересный стенд не сможет выполнять свои презентационные функции, еслисотрудники не подготовлены к выполнению роли стендистов и совершают одну задругой ошибки, обслуживая посетителей. Готовясь к выставке необходимо четкоопределить цели участия в выставке и подобрать людей, которые обучены и готовытрудиться ради достижения этих целей. Перечислим факторы, определяющиепродуктивность персонала на стенде: деловой стиль и имидж, коммуникативныеспособности, владение техниками делового общения, профессиональные знания,навыки работы в команде, мотивированность. Важно иметь в виду, что посетителиприходят на выставку, как зрители на представление. И часто сотрудники,представляющие компанию являются для посетителей «экспонатом номер один».Сотрудник способен привлечь или отпугнуть посетителей, укрепить позитивныйимидж своей компании через эффективное обслуживание посетителей или разрушитьрепутацию компании через вульгарные деловые манеры. Именно поэтому возрастаюттребования к профессионализму и деловому общению стендиста. Максимальный эффект отучастия в выставке, как правило, получают те компании, где заранее подготовилисотрудников к работе на выставке.
Такаяподготовка включает: реалистичный подбор персонала, качественный тренинг поэффективному обслуживанию посетителей, формирование духа единой команды,работающей на стенде. Правильныйв количественном и качественном отношении подбор персонала зависит от вида ихарактера выставки, размера стенда, масштаба групп посетителей, специфики целейучастия, типа экспонатов. Важно также уделить внимание личностным качествамперсонала, образованию, опыту, способностям обучаться. Грамотное обслуживание навыставке предполагает, что стендист умеет проводить экспресс-диагностикупосетителей. Важно понимать, что стенд – это не магазин самообслуживания, аспецифическое поле общения. То есть, все посетители нуждаются во внимании идаже во внимание, деликатности, безупречном приеме, теплом обхождении,профессиональном обслуживании. В то же время, посетители индивидуальны, ониотличаются целями, мотивами, настроением, характером, типом реагирования. Оттого, насколько успешно сотрудник в роли стендиста диагностирует тип посетителяи выбирает манеру общения с ним, зависит результат всей деловой коммуникации.А, в конечном счете, и результативность участия компании в выставке.
Передстендистом на выставке стоит множество разноплановых задач. Это и владениебизнес-этикетом, и привлечение внимания посетителей через располагающую манеруобщения, и умение лаконично, доходчиво излагать свои мысли, и выступатьносителем имиджа своей компании и многое другое.
Списоклитературы
1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.,Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность»
2. Критсотакис Я.Г.«Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»
3. Герчикова И.Н.«Международное коммерческое дело»
4. Семенцова Т.«Современные технологии выставочного маркетинга» // Вопросы экономики-2001– №3
5. Швальбе Х.«Практика маркетинга для малых и средних предприятий»
6. Семенцова Т.Современные технологии выставочного маркетин-га // Вопросы экономики –2001 – №3. – с. 145
7. Киселева Л. Какорганизовать работу на выставке // Рекламные технологии №7 (52) 2003, с. 50– 51.
8. Голова А.Г. Выставочно-ярмарочнаядеятельность // Маркетинг и маркетинговые коммуникации №3 (51) июнь 2004,с. 64 – 67.
9. Букин Н. Участвоватьли в выставке // Рекламные технологии №4 (57), 2004, с. 42 – 44.
10. Роль выставок иярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – 2001. – №3
11. Гусев Э.Б., Прокудин В.А.,Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом:Учебн.-метод. пособие /Под ред. Н.В. Лаверова. – М.:, 2005, c 34–45
12. Дахновец Т. Малоепредприятие, 4 – М., 2004, с 27–35
13. Добробабенко Е.Н. Выставка«под ключ» – Н., 2007,26 – 34.
14. Джоббер. Д. Продажии управление продажами – М., 2002 18–20.
15. Комарова Л.К. Основывыставочной работы: Учебное пособие для вузов – Н., 2005, 55–63.
16. Паттен Д. Успешныймаркетинг для малого бизнеса – М., 2003, 21–24.
17. Печенкина Л.Ю. Маркетингв России и за рубежом, 4 – М., 2002, 48–50.
18. Шкардун В.Д. Маркетинги маркетинговые исследования, 1 – М., 2002 77–80
19.www.sibfair.ru/
20.www.exponet.ru/
21. expo.prompages.ru/