Введение
Новая философия менеджмента — это корпоративная философия врамках «открытого общества», члены, социальные группы и общности которогосоциально ответственны и контролируют социальные процессы на основе правды,доступа к знанию и информации В силу этого в эффективном управлении принимаютсягласные решения и, соответственно, преобладают ненасильственные убеждающиеспособы гармонизации групп интересов. Практическим инструментом реализацииданной философии является ПР-деятельность как часть управления любойорганизованной формой деятельности: производственной и коммерческой,государственной и муниципальной, образовательной и общественной и т.д. С еепомощью разрабатывается и реализуется стратегия коммуникаций с общественностью;профессионально и компетентно оказывается помощь руководству организации припринятии управленческих решений с ориентацией на настроения и возможныеответные реакции общественности при начинании любого дела; изменяется массовоесознание, завоевывается авторитет, репутация и доверие; осуществляется борьбасо слухами, недоверием, антирекламными действиями конкурентов и др. Тем самымграницы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности,продуктивно соотнося корпоративные и частные интересы.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетингаувеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошиепродукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужнодонести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщенийпотребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными дляцелевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителямистали ключевыми факторами успеха любой организации.
/>Специфика массовых коммуникаций
Массовая коммуникация как разновидность человеческого общениябезусловно обладает определенными специфическими особенностями, которыенакладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурныекомпоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующиекомпоненты:
—коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;
—аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информацию;
—сообщение – что именно говорят, сама информация;
—канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передачасообщения.
Следуетподчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, так как именноопосредованность общения техническими средствами задает, предопределяетосновные специфические особенности массовой коммуникации как разновидностичеловеческого общения[1].
Вчем суть этих особенностей и почему они определяются именно опосредованностьюобщения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, чтоименно использование технических средств передачи информации превращаетчеловеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность одновременновключать в процесс общения огромные массы людей самые разнообразные социальныегруппы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовойкоммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, абольшие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация — это преждевсего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальнымии психологическими последствиями.
Межгрупповоеобщение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым теснымобразом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется восновном через межличностное общение представителей отдельных групп напримернациональных, демографических и др., а в массовой коммуникации оноосуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений имежличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации как особой формы социальноговзаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественногосознания, можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгрупповогообщения.
Неставя своей задачей рассмотрение всех социально-психологических характеристикмежгруппового общения, ограничимся анализом специфики межгруппового общениялишь в условиях массовой коммуникации. Подход к ней не как к общению общества вцелом с отдельными' членами или малыми группами внутри его, а как к общениюбольших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем бездетальной проработки. Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понятьсоциально-психологические особенности массовой коммуникации за счет отнесенияих к системе межгрупповых социально-психологических явлений. В то же времяконкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способствоватьразработке проблем межгруппового общения в более широком плане.
Однойиз отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей измежгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженнаясоциальная направленность[2].Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либосоциальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовойкоммуникации — это всегда социально-ориентированное общение, в какой быперсонализированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообщение не дляодного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.
Техническиесредства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации.Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления.Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ниобрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно,использование технических средств приводит к тому, что общение в условияхмассовой коммуникации обязательно носит организованный характер. Впротивоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельствприсутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, массоваякоммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразныони ни были.
Деятельность средств массовой коммуникации организуется иуправляется специальными учреждениями — редакциями газет, радио, телевидения,иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуютинтересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересыправящих классов общества. В этом институциональном характере массовойкоммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникацияявляется по существу общением больших социальных групп.
Следующаяважная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-заопосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой,непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовойкоммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.
Мыобнаруживаем здесь проявление диалектического противоречия: преодоление времении пространства достигается в массовой коммуникации за счет потери одного изценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу в процессеобщения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнера пообщению на свои слова и поведение.
Апочему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого общения?Она нужна прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакциипартнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может входе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное,использовать дополнительные аргументы, т. е. сделать свое сообщение болееубедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишентакой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникаторуневозможно в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, ато и миллионы своих читателей, слушателей и телезрителей. Для него остаетсяединственная возможность: представлять свою аудиторию лишь мысленно.
Нельзясказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратнаясвязь. Она, безусловно, есть. В отдельных специальных радио- и телепередачах«прямого эфира» коммуникатор имеет возможность получить непосредственнуюобратную связь от отдельных реципиентов по ходу передачи в основном в видетелефонных звонков в редакцию или показа телекадров с их вопросами и репликами.Однако в общем объеме программ их весьма немнoгo и возможностиэтих передач ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир практическимогут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватнопредставляют всю аудиторию. Следовательно, такого рода обратная связь при всейее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичнойдля массовой коммуникации. Основной здесь является отсроченная обратная связь,т. е. та, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией,а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.
Надоотметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации, какповышенную требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения посравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемыесообщения должны быть максимально четкими и понятными для самой широкойаудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило,не дает возможности сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.
Коммуникаторприобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Этообъясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, посути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это илинет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько отимени группы, которую он представляет.
Огромныеразмеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникациинастоятельно требуют того, чтобы коммуникатор при всей своей индивидуальностистрого соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость учетаперечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что вподготовке сообщения к выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но имногие работники редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать,т. е. упорядочить сообщения коммуникатора: а) по содержанию с тем, чтобы оноотвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данныйорган массовой коммуникации, и б) по форме— чтобы сообщениекоммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиямсоответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своейстилистики.
Весьмасвоеобразна в массовой коммуникации и аудитория. В первую очередь следуетотметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры инеорганизованный, стихийный характер[3].Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социальногосостава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не можетточно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает длянего аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей.
Другая немаловажная особенность аудитории заключается в том,что в момент восприятия сообщения эта аудитория разобщена чаще всего нанебольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любойдом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей,знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе,так и за десятки тысяч километров друг от друга.
Чтокасается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуюттакие признаки, как публичность, универсальность (включение в них самойразнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания длябольших социальных групп), а также периодичность информации.
Опосредованность общения техническими средствами придаетмассовой информации как бы однонаправленный характер, т. е. здеськоммуникативные роли коммуникатора и аудитории в процессе общения остаются восновном неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, гдеобычно во время разговора происходит попеременная смена этих ролей).
Огромныеи все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствамимассовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их всеболее сложным. Вместе с тем, как справедливо подчеркивают многие исследователи,с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в немпроцессов человек все больше зависит от массовой коммуникации, которая создаетдля него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенностимассовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер».
Большуюроль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивнаясторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всегов том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и безнепосредственного взаимодействия представителей этих групп. Так «втораяреальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане какбы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями другихобщностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общениибольших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратнойсвязи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессеобщения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могутсудить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы, какправило, не публикуют портретов авторов текстов), либо только по тексту иголосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в большей степени приближаетусловия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора,но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметомсоциально-психологических исследований перцептивной стороны массовойкоммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстовсообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристикаудитории.
Весьмасвоеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатораи аудитории, т. е. интерактивнаясторона общения. Из-заопосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеютздесь непосредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовойкоммуникации мы имеем дело лишь с односторонним воздействием, а невзаимодействием, что здесь невозможно говорить об интерактивной стороне общениякак фиксирующей не только обмен знаками, посредством которых изменяетсяповедение другого партнера, но и организацию совместных действий, позволяющихгруппе реализовать некоторую общую для ее членов деятельность. Вместе с тем, нанаш взгляд, проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникацииможно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в видеоткликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответныхдействий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т.д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатораи аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.
Участвуяв обратной связи, реципиенты как бы вносят свои индивидуальные и групповыевклады в совершенствование массовой коммуникации как массово-коммуникативнойдеятельности, например в улучшение выполнения ею своих социальных исоциально-психологических функций. Кроме того, интерактивную сторону массовойкоммуникации можно усмотреть, на наш взгляд, и в том, что последняя создаетширокие возможности для взаимодействия различных больших социальных групп науровне общения, а это может в свою очередь создавать предпосылки для ихвзаимодействия и на деятельностном уровне в различных формах, например таких,как участие в различных социальных движениях, политических кампаниях и т. д.Предметом социально-психологического исследования здесь может выступать анализобратной связи от аудитории и реагирование на нее коммуникатора.
Интерактивнаясторона массовой коммуникации становится особенно значимой именно в условияхсоциалистического общества, демократии и гласности, где отношение средствмассовой информации к аудитории знаменует собой возможность и реальностьдиалога, основанного на идеях социального равноправия и признания коренныхинтересов трудящихся и где аудитория выступает не как «пассивный получатель»информации, а как активный партнер по общению, заинтересованный в решении нетолько личных, но и больших общественных проблем.
Всетри стороны массовой коммуникации (информационная, перцептивная иинтерактивная) тесно взаимосвязаны.
Содержаниесоциальных функций массовой коммуникации определяется конкретнымисоциально-экономическими условиями и зависит в первую очередь от интересов техклассов, тех социальных групп, которые владеют средствами массовойкоммуникации.
Приклассификации конкретных социальных функций массовой коммуникации исследователив разных сочетаниях обычно выделяют следующие:[4]
—распространение знаний о действительности, информирование,
—социальный контроль и управление,
—интеграция общества и его саморегуляция,
—формирование общественного мнения,
—идейно-воспитательная функция,
—реализация социальной активности членов общества,
—функция распространения культуры,
—функция развлечения.
Кромевышеназванных выделяется еще функция связи между различными социальнымигруппами в обществе, называющаяся «коммуникативной». Думается, что даннаяфункция, которую, вероятно, более точно можно обозначить как «функциюмежгрупповой связи», является весьма важной, особенно в плане подхода кмассовой коммуникации как к общению больших социальных групп.
Потребностиобщества имеют объективный характер т. е. они не зависят от желаний,настроений, взглядов людей. Однако массовая коммуникация является общениемсоциальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разумом, волей,чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определеннымисубъективными, т. е. психологическими, потребностями, и массовая коммуникация,для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого.Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либоне поняты, либо не приняты аудиторией.
Следовательно,при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух рядах функций:социальных и психологических, где адекватный учет психологических функцийявляется необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своихсоциальных функций.
Важностьпсихологических функций массовой коммуникации чувствуют и социологи. Среди«элементарных функций» массовой коммуникации специально выделяется функциясоздания определенного эмоционально-психологического тонуса. Закономернообращение к отдельным социально-психологическим аспектам массовой коммуникации,когда исследуется функционирование средств массовой коммуникации на личностномуровне. В большинстве разработок о функциях массовой коммуникации вообщеотсутствует связь между потребностями индивида (группы) и рассматриваемымифункциями.
Нанаш взгляд, проблема социально-психологических функций массовой коммуникации исоответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельноготеоретического и эмпирического исследования. Для их выделения и классификациипри первом приближении целесообразно использовать систему отношений индивида(или группы) к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этомслучае можно выделить следующие социально-психологические функции массовойкоммуникации:
1.Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения
2.Функция аффилиации (индивид — группа)
3.Функция контакта с другим человеком
4Функция самоутверждения
Социологические исследования массовой коммуникации в основномнаправлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например,социальные функции, прежде всего идеологические и политические, выполнениесредствами массовой коммуникации социального заказа тех или иных классов исоциальных групп, социально-политический анализ владельцев средств массовойкоммуникации, количественный и социальный состав аудитории и т. д.).
Психологическиеже исследования массовой коммуникации содержат анализ субъективных аспектовмассовой коммуникации. Здесь можно выделить два уровня анализа: общепсихологическийи социально-психологический.
Они имеют дело с психологическими процессами и явлениями,присущими как бы человеку «вообще», независимо от его социальнойпринадлежности. Весьма перспективными здесь представляются психосемантическиеисследования массовой коммуникации, анализирующие ее как новую формупорождения, бытования и массового обращения значений, символов, какспецифическую форму отражения мира, задающую определенные особенностивосприятия, мышления и общения.массовый коммуникация социальный рекламныйРоль ПР-деятельности всистеме эффективного управления
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, общественныеотношения) — это управленческая наука и искусство, содействующая установлениювзаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ееобщественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощьюположительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценокответной общественной реакции.
Отметим несколько моментов содержательного плана.
Во-первых, ПР — это управление социальной информацией,состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условияхнеценовой конкуренции: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимопонимание,доброжелательность и т. п. Ее результаты не носят прямого денежногоэквивалента. Вместе с тем, выполняя посредническую (сервисную) функциюуправления, ПР — деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу дляжизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию столь необходимуюдля получения кредитов, инвестиций и других дополнительныхматериально-технических средств. Поэтому успешное функционирование службысвязей с общественностью является ценным вкладом в результативностьорганизации. Однако для этого организованная система ПР должна быть способной:
1) организационно,
2) финансово,
3) материально-технически,
4) методически и технологически обеспечить конструированиеподобных связей.
Во-вторых, ПР-деятельность направлена на установлениеоткрытого двустороннего общения социальных организаций и их общественности длявыявления общих представлений, согласования интересов и создания атмосферыдоверительных отношений, взаимопонимания и общественной гармонии.
В-третьих, ПР-деятельность имеет двунаправленный характер: а)внутри организации — это работа с занятыми в ней с целью поддержанияустойчивости; б) вне — с теми, кто так или иначе связан с целями еефункционирования в конкурентной среде. При этом служба связей с общественностьюразвивает социальную ответственность организации, которая заключается в том,чтобы оставаться мощной и эффективной на благо своей общественности. Даннаязабота ПР-деятельности о процветании организации вносит и соответствующий вкладв благосостояние региона и страны.
В-четвертых, ПР-деятельность носит двуединую природу:
1) она включает консультативные услуги, обеспечиваяруководство информацией о состоянии общественности и возможных ее ответныхреакциях при разработке и принятии управленческих решений, социальных проектов;
2) она включает исполнительские услуги, разрабатывая ивнедряя в общественное мнение информационно-разъяснительные материалы,организуя активные акции, специальные события и управляя кризисом ивозможностями.
В целом, организованная система ПР позволяет максимальнозадействовать потенциал отношений с общественностью, важный ресурсобщественности в реализации стратегии и тактики социальной организации.Устранение активного противодействия общественности, снижения уровняконфликтности в условиях конкуренции обеспечивает собственную жизнеспособность сучетом интересов контактных (целевых) аудиторий. При этом главным критериемсвязей с общественностью является открытое (гласное) общение, строгоесоблюдение этических и правовых норм, использование адекватных целям средств иметодов как обязательных условий успеха.
Паблик рилейшнз является частью (самостоятельной функцией)эффективного управления по установлению контактов с общественностью,своеобразного «общественного договора» на основе согласования групп интересов,взаимовыгодного доверия.[5] Организованная системаПР-деятельности преследует следующие основные цели.
1. Осуществление аналитико-прогностической деятельности сцелью получения точной информации о реальном положении дел, прогностическоговидения тенденций и внимания к проблемам организации.
2. Создание известности (паблисити), атмосферы доверия идоброжелательности со стороны общественности к деятельности организации на основеединой информационной политики, обеспечивающей интеграцию информационныхпотоков с управленческими решениями.
3. Приобщение руководства и персонала организации кинтересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения иответных реакций на действия, инициативы и новации в жизнедеятельностиорганизации.
4. Формирование (поддержание, изменение) корпоративногоимиджа, фирменного стиля и проведение защитных мероприятий.
5. Формирование корпоративной культуры организации.
6. Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисноеуправление. Реализация данных и других целей ПР составляет содержаниедеятельности. Она предусматривает налаживание коммуникационных каналов иразработку соответствующих убеждающих технологий и техники общения, способов иметодов проведения информационной политики организации, осуществления обратнойсвязи.
Достижение целей ПР предусматривает использование адекватныхсредств и методов осуществления связей с общественностью. Возрастание объемауправленческих действий, динамики социальных процессов, количества социальнойинформации, убеждающих технологий требует новых средств и канонов действий всфере общественных отношений. Пользование ими нуждается в специальнойпрофессиональной подготовке и определенных способностях к сервисному труду. Вискусстве общения и убеждения людей, информационного обмена используются любыеположительные действия и мероприятия, которые направлены на улучшение контактовмежду людьми или организациями. Используется также все, что может предположительноулучшить взаимопонимание между последними и их сегментированной общественностьюкак внутри организации, так и за ее пределами. Вместе с тем применимостьсредств в ПР обусловливается соответствием критерию правды, знания и полнойинформации в работе с общественностью.
Средства и методы, направленные на установлениевзаимопонимания между организацией и ее общественностью, обладают своими«правилами игры», которые являются инвариантными, очень похожими, в какой бысфере общественных отношений они ни применялись. Однако конкретная реализацияобщих процедур и алгоритмов методического аппарата ПР будет зависать от учетаспецифики организации, целей применения, места и времени и т. д. При этомвопрос о том, какой метод является «лучшим», если он ставится в отрыве отконкретных условий — беспредметен.
За каждым средством стоит сложная, подчас изощренная методикаи техника, «хитрости и трюки» для привлечения внимания.[6]Но при этом обязательным условием является соблюдение гуманных установок,этических норм и кодекса профессионального поведения ПР-специалистов. Однаконадо помнить, что повторяемость приема убивает сам прием и поэтому творчествуздесь нет предела.
Системно-комплексное применение разнообразных и многогранныхсредств и методов ПР, принципиально технологизированных и одновременнотребующих творческого подхода, обязывает менеджера (специалиста) по связям собщественностью быть способным оказывать всеобъемлющие услуги в этой областиуправления. Рекламные коммуникациикак часть ПР
Именно коммуникационный характер рекламы определяетуникальные характеристики этого феномена. Реклама — это процесс коммуникаций,экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, илиинформационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. В обобщенномварианте: «реклама — это неперсонифицированная передача информации, оплаченнаяформа неличностных средств общения, имеющая характер убеждения о товарах(услугах или идеях) рекламодателями посредством различных носителей».
Реклама относится к неличностным средствам маркетинговыхкоммуникаций и еще со времен коммуникационной политики ФОСТИС (формированиеспроса и стимулирование сбыта) прочно занимает свою позицию любой платной формынеличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченныхспонсором.[7]
Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства истоимость, реклама — не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важноезначение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обусловливаетэффективность рекламного сообщения.
Существует великое множество различных схем коммуникаций,позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии,семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. В этой области работалиизвестные специалисты 3. Фрейд, Р. Якобсон, Ю. Лотман, К. Г. Юнг, 3. Шеннон идругие. Каждая из представленных ими моделей призвана структурировать тем илииным способом то пространство, где происходит коммуникация.[8]Следовательно, позволяет выявить возможности усовершенствования процессакоммуникации с целью повышения его эффективности. Поэтому необходим анализнекоторых коммуникационных схем для применения их свойств и особенностей врекламных сообщениях.
Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствуетопределенная функция, выполняемая языком:
1) эмотивная — выражение отношения говорящего (адресанта) ктому, что он говорит;
2) конативная — лингвистические выражения, направленные наадресата (повелительная форма);
3) фатическая — поддержание контакта;
4) поэтическая — внимание к форме сообщения;
5) метаязыковая — использование кода в передаче информации;
6) референтная — контекст сообщения;
7) креативная — использование творческого момента прикоммуникации.
Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение —это не что иное, как результат взаимодействия пяти факторов: отправителя,получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта».Посредством этих схем легко описать процесс коммуникации в рекламе ипроанализировать вклад каждого элемента схемы на любой из его стадий.
Модель Николая Ершова (театральная). Для театральных представленийнеобходимо именно совместное действие всех входящих в его состав элементов:слова, действия, мимика, музыка, декорации и т. д. То есть «для совместнойработы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках,когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонскойбашни» (Н. Ершов). В этом плане режиссер — это профессионал, осуществляющийперевод с языка автора на язык мимики, жестов. При создании рекламного сообщенияважно помнить о едином контексте для всех элементов схемы.
Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в полном семиотическом значенииэтого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств,употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическимиправилами. Прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к ихпользователям. Это отношение является интересным для решения задач рекламы и PR-акций Паблик Рилейшнз (ПР).
Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно учитыватьподсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуальногосвойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм. Они вытеснилисьв бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком представляетвыгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений.Проблематика рекламы и акций ПР неизбежно должна опираться на аксиоматикуповедения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Интересно, что набессознательном построена модель коммуникации психоаналитика Жака Лакана,который внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс коммуникацииошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль невербалики (жесты,гримасы, мимика и т. д.).
Модель Карла Густава Юнга (архитипическая). Бессознательное — безбрежнаяисторическая сокровищница. Человек анатомически хранит свое прошлое. «Учеловека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а дляиндивида — наивреднейшей — это подражание. Без этого невозможны массовыеорганизации, государство, общественный порядок. Не закон создаст порядок, аподражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность идуховное заражение».
Реклама и ПР эффективно используют стереотипные представления(в частности архетипы, например, матери, отца, родины, друга и т. д.).
Модель Алексея Алексеевича Ухтомского (доминантная). Деятельность человека во многомопределяется доминантой — устойчивым очагом в коре головного мозга. Доминантакак магнит притягивает все раздражения, которые питают ее. Доминантные людидвижутся одной идеей, работают на нее, вдохновляются ею. Это ученые, поэты,художники и композиторы, монахи и искатели истины, теперь еще рекламисты.
Модель Ивана Львовича Викентьева (стереотипная). Уолтер Липман в 1922 году впервыеввел термин «стереотип». Стереотип — это инерция мышления. В литературе можновстретить сходные понятия: установка, потребность, желание, мотив, паттерн,образ, имидж, прогнозируемое ожидание и т.п.
Свойства стереотипов:
стереотип, как и доминанта, оказывает влияние на решениеклиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; начинаялюбую рекламную кампанию нужно определить стереотипы к товару;
стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенноеотношение к товару, явлению, потоку информации;
стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т. е. к сфереидеального, но их влияние на реальность огромное.
Типы стереотипов:
стереотип мышления: поэт — А. С. Пушкин, зима — снег, фрукт —яблоко и т. д.; вечные стереотипы: победил — проиграл (жизнь — смерть, богатый— бедный и т. д.), развитие — запрет (свой — чужой, за — против и т. д.).
Используя стереотипы в рекламе, рекламодатель может бытьуверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах сам. Анализстереотипов клиентов не только позволяет корректировать их в рекламе, но итребует учета возможного возникновения отрицательных стереотипов при контакте срекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличатьсяот стереотипов клиентов.
Модель Жанна Бодриярда. Логика воздействия коммуникации называйся «логикой ДедаМороза». По этой схеме товар при покупке выступает как забота фирмы о нашемблагополучии.
Главное, что покупатель начинает верить в это, он счастлив, онперсонифицирован. А сама покупка отходит на второстепенный план. В данномслучае широкая реклама устраняет психологическую неустойчивость: покупателю ужене нужно придумывать мотивацию для покупки. Реклама как сновидение фиксируетпотенциал воображаемого и дает ему выход. Постепенно человек лишаетсявозможности формировать свой выбор. Так функционирует массовое сознание.Рекламные знаки здесь сродни созданной легенде.
Модель Клода Шеннона (математическая). Построенная схема может называтьсятехнической с точки зрения логики передачи информации. Шеннон выделил триуровня коммуникации: технический, семантический, эффективности, связанные спредставленными элементами схемы.
Каждая из представленных моделей может быть выбрана вкачестве прототипа для формирования рекламной коммуникации, но еще болееинтересным может' быть объединение нескольких моделей/ в одну для полнотыпознания коммуникационного процесса.
Комбинированная модель коммуникации предполагает объединение последнихдвух моделей с добавлением обратной связи с потребителем и его ответнойреакции. Рекламное обращение — это закодированное представление информацииотправителя-коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую,визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощьюконкретного канала коммуникации.
Моделирование рекламного сообщения заключается в кодированииинформации, которую отправитель (рекламодатель) отправляет адресату(потенциальному потребителю), причем контактом считается достижение посылаемымсигналом одного адресата.
Ожидаемая ответная реакция — это набор откликов получателейпосле контакта с сообщением. Покупка рекламируемого товара — идеальныйрезультат воздействия рекламного сообщения. Часто процесс принятия решения опокупке проходит несколько стадий и требует длительной подготовки покупателя,поэтому многие рекламные обращения нацелены на перевод из одной стадии вдругую, более близкую к покупке. Основные этапы подготовки к покупке:отсутствие информации, знакомство, знание, формирование предпочтения,побуждение к действию — покупка, повторная покупка.[9]
Обратная связь — информация от получателя для отправителя.Это может быть обращение за дополнительной информацией,, опробованиерекламируемого товара, узнавание марки товара. На данном этапе важноконтролировать и устранять по возможности помехи, возникающие в процессекоммуникации. Все возможные помехи делятся на физические (порча щита, опечатки,отсутствие электроэнергии), психологические (ошибки вкодировании—декодировании), семантические (неопределенность и множественностьтолкования информации по объемам рекламируемого товара, маркам товара и т. д.).
Максимально благоприятная обратная реакция — это совершениепокупки пробной, а затем и повторной. Но покупка — результат длительногопроцесса принятия решения о ней. Коммуникатор должен знать, на какой стадиинаходится этот процесс.
Покупательская готовность проходит шесть стадий:осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность,совершение покупки. В каждой из них выбор рекламных обращений, их частоты идлительности воздействия индивидуален.
Каждый из покупателей проходит, как правило, все эти стадии,которые можно свести к трем психологическим состояниям: когнитивному(осведомленность, знание), эмоциональному (благорасположение, предпочтение,убежденность) и поведенческому (совершение покупки). Правильное выявлениепсихологического состояния потенциального клиента предопределяет возможновысокий эффект рекламы. Следовательно, психологические факторы необходиморассматривать подробно в последовательности возрастания эмоционального накала иготовности к действию.
Выбор обращения опирается на модель ответной реакции целевойаудитории. Реклама должна в идеале привлечь внимание, удержать интерес,возбудить желание, побудить к совершению действия. Эта модель сокращеннообозначается AIDA (по первым буквам эквивалентованглийских слон: внимание, интерес, желание, действие). Создание обращения —это решение трех проблем: содержание, структура, форма сообщения. Эти проблемыпродуктивно решаются с помощью технологии использования специальных знаний иприемов моделирования рекламных сообщений.
Заключение
Процессы коммуникации в организации необходимо учитывать для успешнойдеятельности предприятия или фирмы. Существуют различные формы коммуникационныхпроцессов в организации. В этой работе был исследован такой вид процессакоммуникации, как маркетинговая коммуникация. Данный процесс играетопределяющую роль как в продвижении продукции данной организации на рынке, таки в формировании имиджа предприятия или фирмы.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций,т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта,прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга сдругими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительныхмаркетинговых достижений 90-х годов.
Реклама связана с использованием или средств массовойинформации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламныхщитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Паблисити – как и реклама, – это не персональноеобращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это неплатит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, иликомментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведенияили комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, посколькупредставители средств массовой информации считают эту информацию своевременнойили полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенномаркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкийарсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать пабликрилейшенз, а паблисити включили в его состав.
Можносформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR-деятельностив российских условиях. Она состоит в создании своего рода “площадок” согласования,на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования.Такова высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формированиеи развитие цивилизованных отношений в России.
Подводяитоги вышеизложенному, хочется еще раз отметить важность процессов коммуникациив организации, к которым также относится деловая беседа, деловые переговоры исовещания, деловые дискуссии и умение работать с деловой перепиской. Все этоочень обширные вопросы. В своей работе я заострил внимание на определениикоммуникационного процесса, рассмотрел самые распространенные коммуникационныесхемы и каналы.
И взаключении хочется еще раз подчеркнуть, что эффективность деятельности фирмы вовсех аспектах (управление персоналом, организации и стимулировании сбыта) прямопропорциональна эффективности коммуникационных процессов в Public Relation
Списокиспользуемой литературы
1. Армстронг М. Практикауправления человеческими ресурсами: учеб. / М. Армстронг; пер. с англ. подред. С. К. Мордовина, 2009. — 848 с.
2. Березкина О. П.Политический консалтинг: учеб. / О. П. Березкина, 2008. — 336 с.
3. Бианки В. А.Убрать конкурента: PR-атака / В. А. Бианки, А. И. Серавин, 2007. — 240 с.
4. Векслер А. Ф. PRдля российского бизнеса [Текст] / А. Ф. Векслер, 2006. — 232 с.
5. Володько В. Ф.Основы менеджмента [Текст]: учеб. пособие / В. Ф. Володько, 2006. — 304 с.
6. Ворошилов В. В.Журналистика: учеб. / В. В. Ворошилов, 2009. — 496 с.
7. Гундарин М. В.Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М. В. Гундарин,2009. — 336 с.
8. Касьянов Ю. В.PR-кампания своими силами [+CD] / Ю. В. Касьянов, 2009. — 192 с.
9. Кондратьев Э. В.Связи с общественностью: учеб. пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов;ред. С. Д. Резник, 2007. — 432 с.
10. Кондратьев Э. В. Связи собщественностью [Текст]: учеб. пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов,2005. — 432 с.
11. Левинсон Дж. Партизанский маркетинг.Добро пожаловать в маркетинговую революцию! / Дж. Левинсон, П. Хенли; пер. сангл. С. Жильцов, 2006. — 192 с.
12. Лысикова О. В. Имиджелогия и пабликрилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие / О. В. Лысикова, Н. П.Лысикова, 2006. — 168 с.
13. Мазилкина Е. И. Условия успешногопродвижения товара: практ. пособие / Е. И. Мазилкина, 2008. — 172 с.
14. Марков А. П. Проектированиемаркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью.Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. П. Марков, 2006. — 543 с.
15. Маркони Дж. PR: полное руководство[Текст] / Дж. Маркони; под общ. ред. Б. Л. Еремина, 2006. — 256 с.
16. Мейтленд Я. Рабочая книгаPR-менеджера / Я. Мейтленд; пер. с англ. В. Елизарова, 2008. — 176 с.
17. Музыкант В. Л. Формирование брэндасредствами PR и рекламы [Текст]: учеб. пособие для вузов / В. Л. Музыкант,2006. — 606 с.
18. Пономарев Н. Ф. Связи собщественностью: социально-психологические аспекты: учеб. пособие / Н. Ф.Пономарев, 2008. — 208 с.
19. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR: учеб. пособие / И. Ш. Резепов, 2008. — 224 с.
20. Теория и практика связей собщественностью: учеб. / В. Н. Филлипов [и др.], 2009. — 240 с.
21. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учеб./ Ф. И. Шарков, 2009. — 332 с.
22. Шарков Ф. И. Политический консалтинг(специализация курса «Консалтинг в связях с общественностью»): учеб.пособие / Ф. И. Шарков, 2008. — 460 с.
23. Шарков Ф. И. Правовое регулированиекоммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью,журналистике: учеб. пособие / Ф. И. Шарков, 2008. — 324 с.
24. Шарков Ф. И. Реклама и связи собщественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст]:учеб. пособие / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов, 2005. — 304 с.
25. Шевчук Д. А. Рекламное дело:конспект лекций / Д. А. Шевчук, 2007. — 192 с.