--PAGE_BREAK--
Типы лояльного поведения
Типология лояльного поведения
Характеристика лояльного поведения потребителя
Характеристика лояльного поведения в ресторанном бизнесе
Приверженец
Восхищенный потреби-тель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям
Это тот тип посетителей, который получил полное удовлетворение своих потребностей. Для ресторанного бизнеса самый оптимальный тип, так как посетитель становится приверженцем бренда, никаких затрат со стороны предприятия по продвижению ресторана. Это делает сам посетитель причем с положительной стороны
Верноподдан-ный
Удовлетворенный пот-ребитель, который не сообщает о своем опыте остальным
В данном случае предприятие ресторанного бизнеса путем удовлетворения потребностей посетителя получает постоянного потребителя своих услуг (постоянный гость)
Перебежчик
Неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказываю-щий
Данный тип посетителей никогда не является лояльным к какому бы то ни было ресторанному заведению. Постоянно посещает что-то новое не оставляя приоритеты никакому заведению
Террорист
Сильно неудовлетво-ренный и словоохот-ливый потребитель
Самый опасный тип поведения в ресторанном бизнесе, который может отрицательно влиять на работу ресторана. С таким типом лучше идти на компромисс удовлетворяя его потребности
Наемник
Потребитель, который по большей части дово-лен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия
Данный тип в ресторанном бизнесе постоянно требует комплимент, скидку за счет заведения. Здесь следует иногда удовлетворять, а иногда корректно отказывать в просьбе
Заложник
Удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора
В данном случае надо исключить конкуренцию между предприятиями ресторанного бизнеса. Либо заведение находится в «пешей доступности»
Предложено автором.При разработке использовался источник: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И.Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. – Питер, 2008.
3.
Уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита.
Анализ коммуникаций ресторанных марок, на основании которого проведена оценка эффективности выбранного позиционирования.
На основе опросов и анкетирования в диссертационном исследовании выявлено, что при выборе ресторана, а также при открытии ресторанного заведения среднеценового уровня основными критериями выбора являются: качество кухни, местоположение и бренд заведения. Если многие факторы рестораторы и учитывали, то фактор приобретения или выстраивания своего бренда упускали.
В связи наивысшим спросом на ресторанные заведения потребителями именно в 2008 г. был проведен и проиллюстрирован опрос степени важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана.
Анкетирование,проведенное в исследуемом среднеценовом ресторане «Генацвале на Арбате» в период с 1июня по 1сентября 2008 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня цена не является главным фактором при выборе заведения.
Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке ресторана среднеценового сегмента представлены на (рис.1).
Рис. 1. Степень важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана
Составлено автором:по данным опроса 2008 г.
Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентовявляются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных, сервис и обслуживание – для 58,7%, цена в ресторане – для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане –для 41,9%, советы друзей, знакомыхопределяют выбор –39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана – 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения– для 15,3%..
При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторанного заведения являются вкусовые качества блюд в ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда ресторана.
Повторное проведение анкетирования в 2009 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня основная степень важности не изменилась, но повысилась значимость цены (67,7%). Подробный анализ приведен в диссертации.
Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.
Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на бренд, а также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.
Схему бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом (рис. 2).
Внешний аудит:
анализ восприятия бренда потребителями; состояние внешней среды и ее влияние на бренд; анализ конкурентов
Внутренний аудит:
· анализ внутреннего восприятия бренда сотрудниками;
· анализ корпоративной культуры на соответствие ценностям бренда;
· анализ внутренних коммуникаций
Рис. 2. Схема бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента
Динамику изменений среднего чека следует сравнивать с затратами на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.
Если средний показатель счета на одну персону увеличивается, то, следовательно:
– бренд заведения находится на стадии развития;
– позиционирование бренда идет правильным путем.
Если остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:
– бренд находится на стадии становления;
– заведение функционирует стабильно;
– для увеличения продаж следует активизировать бренд-коммуникации.
В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:
– искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная программа);
– пересмотр бренд стратегии;
– перепозиционирование бренда.
4.
Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.
При выборе наиболее эффективных средств по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия (см. рис.1).В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».
В диссертационном исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).
Т а б л и ц а 3
Требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*
Приоритеты для посетителей предприятий ресторанного бизнеса
Показатели
1. Качество блюд в ресторане
К1
2. Сервис и обслуживание
К2
3. Цена в ресторане
К3
4. Знакомая, проверенная марка, бренд ресторана
К4
5. Внешний вид (дизайн) ресторана
К5
Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 300 респондентов четырех ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:
«отлично» — 20; «хорошо» — 15; «удовлетворительно» — 10.
Показатель брендированности от 0,9 до 1 — высокая степень;
Показатель брендированности от 0,7 до 0,9 — средняя степень;
Показатель брендированности от 0,5 до 0,7 — низкая степень.
С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. Данные описательной статистики по выборке результатов ответов респондентов представлены в диссертационном исследовании. Расчет итоговой величины показателя брендированности осуществлялся по формуле:
(1)
Где:
Пб – показатель брендированности;
Wi— удельный вес характеристики бренда;
Ki– средняя арифметическая простая;
Kmax– предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».
При расчете удельных весов характеристик бренда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.
Расчет удельных весов осуществлялся по формуле:
(2)
Где:
— коэффициент вариации.
Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам ресторанов: «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция».На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.
Т а б л и ц а 4
Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*
Наименование ресторана
Ki– средняя арифметическая простая
Расчет показателя брендированности
1. «Генацвале на Арбате»
90
18,19
0,909
2. «Ангара»
75
15,30
0,765
3. «Барашка»
80
15,86
0,793
4. «Венеция»
74
16,31
0,816
После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).
Т а б л и ц а 5
Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса
от уровня брендированности*
Название ресторана
Выручка за 10.2009 г., руб.
Показатель брендированности
1. «Генацвале на Арбате»
2 054 610
0,909
2. «Ангара»
1 876 950
0,765
3. «Барашка»
1 890 688
0,793
4. «Венеция»
1 998 644
0,816
Выявлена прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате» показатель брендированности выше, чем у прямых его конкурентов и равен 0,909, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в (табл. 5). В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.
5.
Разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана.
Формирование нового бренда для предприятия ресторанного бизнеса – сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи.
Основной этап – определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение.Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда (рис. 3).
Процесс создания и поддержания бренда
1.Анализ рынка
Действия по формированию бренда
2.Разработка концепции бренда
3.Регистрация товарного знака
4.Продвижение бренда
Идентификация бренда (ценности)
Ассоциа-ции
Коммуника-ция
5.Определение каналов коммуникации
6.Создание маркетинговой программы расширения продукции и услуг под одним брендом (применение марочных стратегий)
7.Осуществление бренд-коммуникации
8.Внутренний маркетинг, внутренний брендинг (человеческий фактор)
9.Контроль бренд-коммуникаций
Рис. 3. Алгоритм для создания бренда ресторана
При этом следует отметить, что как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Поэтому, отвечая на указанные вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональномуфактору. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 6).
Т а б л и ц а 6
продолжение
--PAGE_BREAK--