Бренд и его основные положения
Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы — да, именноВы! Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысли ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритоми усилить привлекательность любого товара или услуги.
Рассел Хэнлин (Russell Напliп), исполнительный директоркомпании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин. Он вездеодинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist,для 80 процентов потребителей этого продукта он — самый проверенный и надежный».То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks.Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks».Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta)бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: "Все наши предприятия и мощности завтра могутсгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании;она определяется репутацией нашей марки и ее известностью". В рекламномбуклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль:"Название и торговая марка нашей компании являются самыми ценными ее активами".
Создание бренда требует от компаниинапряженной работы. Дэвид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провестисделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством».
Признак по-настоящему хорошего бренда- предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson — замечательная марка,поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» практически никогда неизменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за чтона свете не променяют эту марку на Microsoft.
Широкая известность бренда приноситдополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в«стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценкавыгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговоймарки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания,и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.
Марка экономит людям время, а время,как известно, тоже стоит денег. Нил Фицджеральд (NiallFitzgerald),председатель Unilever, сказал по этому поводу:"Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по меретого, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь".
Бренд равносилен контракту с потребителем,суть которого отражает его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен бытьчестным. Гостиничная фирма Motel в,к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цены и хорошее обслуживание, ноне обещает роскоши обстановки или огромной ванной комнаты.
Как же создается бренд? Ошибочно думать,что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же можетвызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, придолжном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи собщественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий,социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.
Недостаточно просто разместить рекламу,необходимо привлечь к своей марке внимание средств массовой информации. Журналистамсовсем не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как«Palm», «Viagra»,«Starbucks» или «eBay».Новый бренд должен задавать некую новую категорию качества, иметь интригующее имяи яркую историю. Если печатные средства массовой информации и телевидение представятпоследнюю, то люди, познакомившиеся с этой историей, расскажут ее своим знакомым.Подобные рассказы способствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама в силусвоей пристрастности не может оказать такого влияния на потребителей.
Не полагайтесь на рекламу, созидая свойбренд, — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники,которые передадут свой позитивный опыт потребителям. Отвечает ли опыт, связанныйс данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживатьбаланс двух этих факторов.
Здесь вас может выручить удачный выборназвания торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представили фотографиидвух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделилисьпримерно поровну. После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовутГертрудой, а другую — Дженифер. При повторном голосовании женщине по имени Дженифербыло отдано 80% голосов.
Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительномуобеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные,но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки,обычно обращают слишком большое внимание на рациональную сторону дела: признакимарки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендоми потребителем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне.В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбылюдей и состояние мира.
Марка Virgin Ричарда Брэнсона (Richard Branson) ассоциируется с чем-тозабавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активностиVirgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic's Airways может сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы.На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Летный состав отличаетсясвоей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонстрирует всему миру своебесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре.Когда компания объявила о выпуске «Virgin Bride» (свадебной одежды),Брэнсон вырядился невестой.
Компания должна понимать, какой смыслона вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac?Марка обязана обладать индивидуальностью, иметь свои особые черты. И черты эти должныпросматриваться в любом маркетинговом действии компании.
Если вы определились с атрибутом (атрибутами)своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности.Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональномуровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям техническогопрогресса, вам необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающихтакому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому:мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту.
Индивидуальность марки должны поддерживатьи партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компрометировать бренд.Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства.
Успех марки может побудить компаниюприсвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категориипродуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширениемарки) и даже к другой отрасли (растяжение марки).
Расширение ассортимента выгоднотем, что компания, пользуясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящегосяк той же категории, может сэкономить средства, которые ей пришлось бы расходоватьна представление нового названия. Так, мы видим, что Campbell Soup представляетновые супы под своей старой, широко известной красной этикеткой. Появление новыхсупов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабельных продуктов.Появление новых супов может негативно сказаться на продаже основного ассортимента,а доход от их продажи — не покрыть дополнительных издержек. Это приведет к снижениюпроизводительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно,к снижению доходности производства. В некоторых случаях расширение ассортиментаможет быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.
Расширение марки является болеерискованной процедурой. Я могу покупать суп «Campbell»и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с той же торговой маркой.Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?
Известные компании нередко склонны считать,что известность их бренда позволит им с тем же успехом работать с какими-то инымикатегориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о мексиканском томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC с карманным компьютером «Palm»?Может ли ацетаминофен фирмы Bayer тягатьсяс продуктом под маркой «Tylenol»? Будет ли электроникаот компании Amazon стольже популярна, как и се книги? Такие компании очень часто представляют версию продукта«а я чем хуже?». которая в конечном итоге проигрывает существующим в даннойкатегории лидерам.
В таких ситуациях имеет куда большийсмысл присвоить новому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определеннойсмысловой нагрузкой. Название компании ассоциируется с чем-то более или менее знакомым,но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например,Toyota назвала свой автомобильвысшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»;Apple Computer присвоила своему новому компьютеруимя «Macintosh», но не «Apple-IV»; Levi's назвала новые брюки не «Levi's Cottons», a «Dockers»; Sony присвоила новой игровой приставке название «PlayStation», но не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свой доработанный инструмент не «Black & Decker Plus», a«De-Walt». Использованиенового названия торговой марки дает больше возможностей для создания свежей рекламнойистории, способной привлечь к себе внимание средств массовой информации и обывателей.Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствуетне реклама, а именно информационная или пропагандистская кампания.
Впрочем, у любого правила есть исключения.Ричард Брэнсон присвоил марку «Virgin» несколькимдюжинам предприятий, к числу которых относятся Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels,Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio,Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren)можно найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнегообихода. В таких случаях компания непременно должна задаваться вопросом: не потеряетли торговая марка смысл при дальнейшем расширении области ее применения?
Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout),два маститых исследователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширенийассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размываниюбренда. На их взгляд, марка Coke должнаиспользоваться только в отношении прохладительного напитка, разливаемого в ставшиезнаменитыми бутылки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классический,классический без кофеина, диетический, диетический с лимоном, ванильный или вишневый,причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках.Иными словами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.
Очень серьезное внимание следует обращатьна ценообразование. Когда «Lexus» стал боротьсяс «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены насвою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предложилинесколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще больший престиж своей марки.
Торговая наценка за качество и престижбренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно былоуверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодняже возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукциипонуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипнойпродукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали дажете марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальныемарки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар,значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.
В периоды экономической депрессии приверженностьпокупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то вернозаметил: «Двадцатипроцентная скидка лечит все». Как исключение, лояльностьпотребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствиемлучшего предложения.
Судьба брендов компании зависит от профессионализмасоответствующих менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специалист в этойобласти, считает, что обычно менеджеры управляют марками из рук вон плохо. Он жалуется:"Бренды не могут умирать естественной смертью. Их можно убить. РыночныеДракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обмениваюти громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаемсамоубийство, изнуряя себя излишним вниманием к ценам и сделкам".
Порой деятельность структур, осуществляющихуправление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействияс клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукциии марке, совершенно забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовойблизорукостью.
Хайди и Дон Шульц (Heidi F.Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговыетемы, считают, что модель бизнеса, основанного на производстве и реализации продукциимассового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях,когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финансовых организациях, В2В-предприятияхи даже малых предприятиях1. Исследователи считают, что ускоренное развитиеинформационного пространства и систем доставки сообщений выхолащивают саму сутьи силу рекламного воздействия. Для того, чтобы строить свои бренды в рамках НовойЭкономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель.
Компании должны уяснить основные корпоративныеценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systems,Marriott, Hewlett-Packard, General Electric иAmerican Express, создали сильные корпоративные бренды, которые сталидля потребителей символом качества и ценности их товаров.
Компания для решения всех тактическихвопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит отвсех работников компании, которые должны не только принять соответствующие корпоративныеценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора,такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), играют все большуюроль в решении вопросов брендовой стратегии.
• Компаниям надлежит заняться разработкойболее четких планов построения брендов и формирования позитивного потребительскогоопыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости,телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты).
• Компаниям необходимо определить,в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном случаедопускаются те или иные вариации, не противоречащие ее изначальной заданности.
бренд торговая марка потребитель
Компании должны использовать принятоезначение бренда в качестве основного элемента, которому соответствуют стратегияиповседневная работа компании, а также характер оказываемых ею услуг и направлениеведущихся в ней разработок.
Оценивать эффективность построения своегобренда компании должны не по устаревшим категориям «осведомленность»,«узнавание» и «отклик», а по более полному набору критериев,включающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой,платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.