/>/>/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра экономики и финансов
ДИПЛОМНАЯ РАБОТАТЕМАБИЗНЕС-ПРОЕКТ ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ ПОВНЕДРЕНИЮ ЭЛЕМЕНТОВ СИСТЕМЫ «УМНЫЙ ДОМ»
Дипломник
Молодцова И.Р.
Иваново — 2009
Аннотация
Данная квалификационная работабакалавра состоит из трех разделов:
1. Разработка планамаркетинга услуги.
2. Проектированиеорганизации управления предприятием.
3. Оценкаэкономической эффективности бизнес-проекта.
Выполненная работа составляет 110 листов,напечатанных через полуторный интервал, 14 шрифтом Times New Roman.
Раздел «Разработка плана маркетингауслуги» содержит:
· 16 таблиц;
· 10 рисунков.
Раздел «Проектирование организацииуправления предприятием» содержит:
· 5 таблиц;
· 2 рисунка;
· 2 схемы.
Раздел «Оценка экономическойэффективности бизнес-проекта» содержит:
· 22 таблицы;
· 1 рисунок.
Так же бакалаврская работа содержит 1приложение.
Содержание
Введение
Часть1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА УСЛУГИ
Раздел1.1 Описание услуги ООО «VIPДом»
1.1.1 Краткое описание,основные характеристики и свойства услуг фирмы «VIP Дом»
1.1.2 Сильные и слабыестороны услуг фирмы «VIPДом»
1.1.3 Качество иконкурентоспособность услуг «VIPДом»
Раздел1.2 Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи
1.2.1.Анализ потенциала «VIP Дом»
1.2.2Анализ конкурентов фирмы «VIPДом»
1.2.3Анализ рынка
1.2.4Анализ макросреды
Раздел1.3 Цели и задачи маркетинга
Раздел 1.4 Стратегиямаркетинга
Раздел 1.5 Планмероприятий (маркетинговая программа) ООО «VIP Дом»
1.5.1 Рекламныемероприятия фирмы
Раздел 1.6 Бюджетымаркетинга
Часть2. Проектирование организации управления предприятием
Раздел2.1 Характеристика проектируемого предприятия «VIP Дом»
Раздел2.2 Производственная структура фирмы «VIP Дом»
Раздел2.3 Организационная структура управления фирмой «VIP Дом»
2.3.1Проектирование организационной структуры управления фирмой «VIP Дом»
Часть3. Оценка экономической эффективности бизнес-проекта
Раздел3.1 Расчет продолжительности расчетного периода
Раздел3.2 Планирование инвестиций
3.2.1 Расчётстоимости оборудования, инструмента и инвентаря и амортизационных отчислений
3.2.2 Расчётинвестиционных издержек
3.2.3 Распределениеинвестиционных издержек по источникам финансирования
Раздел 3.3 Планированиеобъема продаж
Раздел3.4 Планирование затрат на производство и реализацию услуги фирмы «VIP Дом»
3.4.1Планирование материальных затрат
3.4.2 Планированиезаработной платы
3.4.3 Планированиеначислений на заработную плату
3.4.4 Планированиепрочих затрат
3.4.5 Расчет затрат напроизводство и реализацию
продукции
Раздел3.5 Планирование цены
Раздел3.6 Планирование операционных денежных потоков
Раздел3.7 Оценка эффективности инвестиционного проекта
Заключение
Библиографическийсписок
Приложение1
Введение
Объединение инженерного оборудованияздания в централизованно управляемую систему — это вполне естественный этап вэволюции строительства. Уже давно отопительные системы обеспечивают гибкоерегулирование в зависимости от наружной и внутренней температуры, временисуток. В некоторых пределах возможно индивидуальное регулирование. Появлениеинтегрированных систем, часто называемых «умным домом», расширяет возможностиповышения комфортности и энергоэффективности зданий. Интеграция инженерногооборудования зданий — требование времени, и задача специалистов — созданиенастолько эффективных систем, чтобы каждому заказчику стала очевидна выгода отвложений в «умные» технологии.
Экономическим плюсом интегрированныхсистем является снижение эксплуатационных затрат на энергоносители приодновременном повышении уровня комфорта. Автоматизировать свой дом — этопрестижно, ведь сейчас это одно из передовых направлений в технике, нацеленныхна благоустройство домов и офисов. Для Иванова это направление сравнительноновое, единственное предприятие, занимающееся оказанием подобных услуг,открылось в городе в 2006 году. Объектом исследования в данной работе будетвыступать проектируемое предприятие «VIP Дом», которое занимается внедрением элементов системы «умный дом». Вданной дипломной работе планируется разработать бизнес-план создания фирмы «VIP Дом», а именно:
· Разработать план маркетингапредлагаемой услуги, который включает в себя описание услуги, анализ рынка,анализ ожидаемого потенциала фирмы, сформированные цели и задачи маркетинга,обоснованную стратегию маркетинга, и наконец, план маркетинговых мероприятий ибюджеты планируемых мероприятий.
· Спроектировать организациюуправления фирмой, то есть описать технологию производства услуги, производственнуюструктуру фирмы и в соответствии с этим разработать организационную структуруфирмы, а также оценить ее рациональность.
· Привести оценку экономическойэффективности разработанного бизнес-проекта. Рассчитать продолжительностьрасчетного периода, спланировать поток необходимых инвестиций, разработать планпродаж, рассчитать затраты, необходимые на производство и реализацию услуги,определить цену реализуемой услуги, и в конечном итоге оценить эффективностьинвестиционного проекта.
В заключение работы необходимопроанализировать полученные результаты и сделать содержательные выводы, овозможности реализации проекта создания фирмы «VIP Дом»,занимающейся внедрением элементов системы «умный дом».
Часть 1. Разработка плана маркетингауслуги
Раздел 1.1 Описание услуги ООО «VIP Дом»
1.1.1 Краткое описание, основныехарактеристики и свойства услуг фирмы «VIP Дом»
Фирма «VIP Дом» занимается интеграцией элементов системы «Умныйдом». Система «Умный дом» — сравнительно недавно появившаяся в России интеллектуальнаясистема управления домом, в доме автоматизируются и объединяются в единую сетьсистемы видеонаблюдения, отопления, освещения и так далее.
«VIP Дом» предоставляет услуги по следующим направлениям:
· Внедрение системырегулирования освещения (свет по щелчку);
· Внедрение системырегулирования отопления (климат-контроль, заданная температура);
· Внедрение системыслежения (датчики движения);
· Внедрение системпротивопожарной безопасности (датчик дыма).
Рассмотрим каждое из направленийподробно.
Система регулирования света. С помощью системы управления домом,становится возможным контролировать каждый источник света во всех помещениях,независимо от того, где располагается светильник и какого он типа. Появляетсявозможность включать (выключать) свет и регулировать его яркость дистанционно.Таким образом, вы сможете не вставать с кровати, чтобы выключить свет, невозвращаться в темноте от выключателя к постели. Вы сможете управлятьосвещением, практически из любого места, даже находясь далеко от дома. Из своейспальни вы сможете выключить свет в детской или во всем доме. Или же оставитьночное дежурное освещение в коридорах, которое вы можете сделать либоприглушенным, либо с плавным включением.
Система регулирования отопления. В доме всегда должна бытьопределенная температура, климат. Умный дом может поддерживать индивидуальныепараметры в каждом помещении — температура, влажность, приток свежего воздуха — все, в зависимости от пожеланий. Причем, в зависимости от уличной температуры инужной скорости прогрева будут выбраны и включены на необходимую мощность одинили несколько тепловых приборов — радиаторы отопления, теплые полы,электроконверторы, тепловентиляторы, кондиционеры в режиме обогрева. Домсамостоятельно создаст вам комфортные условия для сна — к ночи температурапонизится, а к утру поднимется. Вы можете изменять температуру в любомпомещении по своему желанию из любой точки дома, а также вне его стен.
Система слежения. Свет включится сам, как толькоприоткроется одна из дверей в комнаты или на лестничную площадку. Свет такжеможет выключаться или включаться в определенное, заранее заданное, время. Длясчастливых обладателей коттеджем будет интересно, что умный дом, при наличиидатчиков перемещения, установленных на улице, обнаружив перемещающийся объект,может включить освещение снаружи дома, а также передать сигнал об обнаружении объекта(что интересно, с точки зрения безопасности).
Система противопожарной безопасности. При задымлении, система безопасностиотправит сигнал о случившемся не только на пульт охранных структур, но и науказанный вами телефон или пейджер, с помощью автоматического номеронабирателя.Устройство активизируется при поступлении сигнала от датчика (задымления).Набирает заданный телефонный номер и после ответа абонента воспроизводитзаписанное в него голосовое сообщение. Если номер занят или не отвечает,устройство набирает следующий заданный номер.
Предлагаемое оборудование сделает любойдом комфортным и безопасным.
1.1.2 Сильные и слабые стороны услугфирмы «VIP Дом»
Приведем оценку сильных и слабыхсторон оказываемых фирмой «VIPДом» услуг в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Сильные и слабые стороныфакторов «Товар-услуга» (оценка с точки зрения партнера и своей фирмы)№п/п Характеристика услуги Оценка в баллах Характеристика услуги 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. Стандартная услуга + Индивидуальная услуга для продавца 2. Известная идея услуги + Специфическая услуга для продавца 3. Незначительные различия для конкуренции + Явные различия в услуге 4. Много заменителей + Нет заменителей 5. Отсутствие имиджа услуги + Имидж марки 6. Старая на рынке услуга + Новая на рынке услуга 7. Стандартная надежность + Повышенная надежность 8. Стандартные характеристики + Высокие характеристики 9. Неэкологичная + Экологичная 10. Невыразительный вид + Выразительные качества
Максимальное число баллов 100,полученное число 92 балла.
Отношение выраженное в процентах =92%.
Особо сильные стороны услуги: высокиехарактеристики используемого оборудования, экологичность оборудования,повышенная надежность, имидж марки, индивидуальность услуги.
Высокие характеристики, экологичностьи повышенная надежность внедряемого оборудования обусловлена тем, что фирма «VIP Дом» поставляет исключительно самыеизвестные и качественные марки оборудования. На Ивановском рынке услуги повнедрению систем «Умный Дом» относительно новое явление – первое (иединственное) подобное предприятие открылось в конце 2007 года. Имидж услуги –это услуга для состоятельных, стремящихся не отставать от прогрессалюдей-новаторов. Индивидуальность услуги обусловлена ориентированностью напожелания клиентов, индивидуальным подходом к каждому клиенту. Особо слабыестороны: незначительные различия для конкуренции. Незначительные различия дляконкуренции обусловлены типом поставляемого оборудования.
Системы «Умный дом» появились вРоссии в конце 1990х годов.
1.1.3 Качество иконкурентоспособность услуг «VIPДом»
Качество –это совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придаютим способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Оценить качество услугигораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не толькорезультат услуги, но становится соучастником её оказания.
Попытки применить в сфереобслуживания подходы, оправдавшие себя в сфере материального производства,часто оказываются несостоятельными из-за того, что:
· сама работа всфере обслуживания имеет «творческий характер» и оцениваетсянепосредственно клиентом;
· обслуживание ипотребление осуществляется зачастую одновременно;
· в сфере услугвысок процент ручного труда, качество которого зависит от индивидуальногохарактера работника;
· многообразиетребований клиентов затрудняет стандартизацию методов обслуживания.
В общем виде, критериями значимостиуслуг для потребителей являются:
· «материальное»качество, заметное для потребителя (качество приобретаемой продукции,ресторанного питания, отделки номеров в гостиницах, ширина сидений в поездах исамолетах, срок службы запасных деталей и т.д.);
· «нематериальное»качество, заметное для потребителя (достоверность рекламных объявлений,отсутствие ошибок при составлении различной документации, снижение ошибок привыполнении банковских операций и т.д.);
· времяобслуживания;
· «психологическое»качество (гостеприимство, вежливость, обходительность и т.д.).
Качество услуги рекомендуетсяпонимать как синтез таких показателей, как качество использующихся дляпроизводства услуги технических средств и других материальных объектов, а такжеуровень предлагаемого клиенту сервиса. Причем, последний показатель являетсярешающим в оценке клиентом качества обслуживания на фирме.
Услуги и соответствующие способы ихпредставления имеют как качественные, так и количественные характеристики.Количественные характеристики подлежат измерению, качественные — требуютсубъективной оценки.
К характеристикам, связанным стребованиями к услуге, например, относятся:
· время ожидания,время предоставления услуги, точность срока выписки счета (количественныехарактеристики);
· степень доверия,простота доступа, безопасность, быстрота реагирования, вежливость, удобство,эстетичность обстановки и гигиена (качественные характеристики).
К характеристикам, связанным стребованиями к способу предоставления услуги, могут, например, относиться:
· производительностьпредприятия обслуживания, количество обслуживающих учреждений, численностьперсонала и продолжительность отдельных процессов (количественныехарактеристики);
· компетентность,способность к реагированию и контактам (качественные характеристики).
Процесс управления качеством в сфереобслуживания рассматривается как составная часть деятельности по предоставлениюуслуги, надежно гарантирующая постоянное соответствие услуги требованиямспецификаций и полное удовлетворение запросов пользователя, что достигаетсяпутем контроля за показателями процесса предоставления услуги и необходимойкорректировкой деятельности, позволяющей поддерживать их в пределахустановленных допусков. В системах качества выделяются следующие компоненты,подлежащие постоянному контролю: планирование процесса управления качеством,распределение ответственности за предоставление услуги, утверждениенормативно-технической документации (спецификаций), оценка и учет степениудовлетворения пользователя.
Произведем оценку качества услугэкспертным путем с помощью десятибалльной шкалы (Таблица 1.2.)
Таблица 1.2. Оценка качества услугООО «VIP Дом»№ п/п Параметры Баллы Ранг Произведение эталон факт эталон факт 1. Используемое оборудование 10 10 0,3 3 3 2. Степень подготовки обслуживающего персонала 10 10 0,12 1,2 1,2 3. Дополнительный сервис 10 10 0,1 1 1 4. Навыки общения обслуживающего персонала 10 10 0,15 1,5 1,5 5. Внешний вид обслуживающего персонала 10 10 0,07 0,7 0,7 6. Оперативность выполнения услуги 10 10 0,1 1 1 7. Информационная поддержка клиента 10 7 0,08 0,8 0,56 8. Местоположение офиса 10 7 0,08 0,8 0,56 Итого - - 1,0 10 9,52
Качество услуг ООО «VIPДом» уступает эталону по таким факторам, как местоположение офиса иинформационная поддержка клиентов. Фирма «VIPДом» в процессе своей деятельности будет улучшать свои показатели повышеназванным факторам.
Конкурентоспособностьуслуги выражается возможностью быть реализованной на рынкев нужном месте, в нужное время и в нужном количестве, в присутствии конкурирующихуслуг.
Рассчитаем общий индексконкурентоспособности с помощью
формулы 1.1./>
/> (i=1,…,n)(1.1.)
Где n– это число анализируемых параметров,
ai-вес i-го параметра,
Ji-параметрический индекс i-гопараметра, который рассчитывается по формуле 1.2.
/>/> (1.2.)
Где pi– параметр данной услуги,
Pi– параметр эталона,
βi=+1, если увеличение значений параметра способствует ростуконкурентоспособности; βi= -1, если увеличение параметра способствует снижению конкурентоспособности.
Ip,c=/>
Общий индексконкурентоспособности услуг фирмы «VIPДом» равен 0,952. Это означает, что услуги фирмы уступают в сравнении с эталоном,хотя и не намного.
Любая услуга имеет нарынке свой жизненный цикл. Жизненный цикл подчиняется определеннымзакономерностям и включает в себя ряд стадий (внедрение, рост, зрелость,падение). Для нормальной рыночной услуги он начинается с выхода на рынок. В этовремя продажи небольшие: любое близкое знакомство требует денег. Но если усилияокажутся успешными, начнется бурный рост продаж, который означает, что услуганашла своего покупателя, который достаточно высоко оценил ее качества. Так как покупательскаяспособность даже в очень выгодных секторах рынка всегда ограничена, черезнекоторое время «рост» сменится «насыщением». За ним последует «спад» и «уход»с рынка. Характеристика фаз жизненного цикла услуги представлена в таблице 1.3.
Таблица 1.3. Характеристика фаз жизненного циклауслуги.Характеристика стадий ЖЦТ Внедрение Рост продаж Зрелость Спад Дифференциация Незначительная Снижающаяся Низкая Низкая Уровень продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижение Прибыль Отрицательная Максимум Снижение Низкая Выручка Отрицательная Небольшая Высокая Низкая Клиенты Новаторы Специфические Массовый рынок Аутсайдеры Конкуренция Незначительная Растущая Много конкурентов Снижающаяся Цены Дифференциация Дифференциация Стабильные Защитная ценовая политика
Несмотря на то, что дляотдельных групп услуг существуют различные по общей продолжительности и посоотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их общие характеристики:
• всякая услуга имеетограниченное время жизни на рынке;
• жизненный цикл услуги состоитиз отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;
• каждая фаза требуетсоответствующего подхода к услуге и соответствующей стратегии, так как длякаждой фазы характерна особая роль, которую услуга играет в жизни фирмы.
Жизненный цикл услуги состоитиз пяти фаз:
1. разработка услуги;
2. выход услуги на рынок;
3. рост;
4. зрелость;
5. уход с рынка.
На российском рынке услуги повнедрению элементов системы «Умный дом» находятся в начале третьего этапа(рост). На этапероста жизненного цикла услуги происходит быстроерасширениеуслуги на рынке. Покупатель потребляет услугу, расширяютсяпродажи, и для фирмы появляется возможность получения прибыли. Так как натретьей фазе спрос на услугу резко растет, то, казалось бы, у фирмы не должновозникать проблем: делай прибыль, окупай произведенные ранее затраты. Однако наэтой фазе возникают свои трудности, которые связаны с тем, что конкуренты тожепредлагают аналогичную услугу. Поэтому текущие задачи фирмы на третьей фазежизненного цикла в значительной мере сфокусированы на привлечении интересапокупателей не просто к данной услуге, а к услуге своей марки. На третьей фазеидет конкурентная борьба за захват покупателей, борьба за долю фирмы на рынке.В России функционирует рынок услуг по внедрению элементов системы «Умный дом»,но время его существования относительно небольшое, хотя и новым его назватьнельзя. Представим кривую жизненного цикла услуги на рисунке 1.
/>/>/>/>/>/>Объем Разработка Внедрение Рост Зрелость Падение
/>/>/>/>/>продаж
/>
фаза
Рис. 1.1. Криваяжизненного цикла услуги
Раздел 1.2 Анализ ситуации,ориентированной на стратегические задачи.
На рисунке 2 представим общую схемуситуационного анализа.
Предприниматель Конкуренты Рынок Макросреда
/>
Рис. 1.2. Системастратегического анализа ситуации
1.2.1 Анализ потенциала «VIP Дом»
Подъем экономики России восновном обусловлен становлением и эффективным развитием предпринимательства.Для управления предпринимательской деятельностью необходимо иметь адекватнуюрыночным отношениям систему экономической информации, раскрывающую возможностихозяйствующего субъекта. Парадигма бизнеса и предпринимательской деятельностизаключается в том, что каждое предприятие, обладая собственностью, стремится еёпреумножить. Результат использования собственности, зависящий отпредприимчивости менеджеров, подразумевает эффективное использование потенциалапредприятия. В отдельных случаях отсутствие у предприятия стратегии развития,низкий уровень ответственности руководителей предприятия, недостатокдостоверной информации о потенциале предприятия в значительной степени тормозятразвитие бизнеса. Данные причины неэффективного хозяйствования взаимосвязанымежду собой. Так, отсутствие необходимой экономической информации затрудняетопределение стратегии развития предприятия, в свою очередь, отсутствие стратегииснижает исполнительскую дисциплину менеджеров. Определение стратегии развитияпредприятия базируется на наличии информации о потенциале, полученной врезультате экономического анализа.
Потенциал предприятия — понятие многогранное, наличиекоторого определяется как внешней, так и внутренней средой. Стоимостная оценкапотенциала, определяемая наличием активов и источников их финансирования,соответствует стоимости имеющихся ресурсов и представляет собой имущественныйпотенциал. Обеспеченность собственным капиталом активов определяет устойчивостьфинансового положения предприятия. Наличие имущественного потенциала и степеньустойчивости финансового положения, в свою очередь, характеризуют экономическийпотенциал предприятия. При этом неуклонный рост экономического потенциаласпособствует развитию бизнеса и обеспечивается рациональным управлением,основанном на результатах экономического анализа. Представим анализ потенциала фирмы«VIP Дом»в виде таблицы 1.4. По ее даннымпостроим кривую, которая наглядно будет отображать все достоинства инедостатки.
Таблица 1.4. Анализожидаемого потенциала фирмы «VIPДом»Кривая потенциала
Факторы, определяющие
потенциал Оценка Плохо Посредственно Хорошо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. Степень известности/имидж
/> 2. Степень новизны
/> 3. Положительные отзывы, рекомендации
/> 4. НИОКР: инновация
/> 5. Технологическое оборудование
/> 6. Уровень качества
/> 7. Квалификация персонала
/> 8. Используемые «ноу-хау»
/> 9. Сервисные услуги 10. Коммуникационная политика
/> 11. Навыки общения персонала
/> 12. Квалификация партнеров по сбыту оборудования
/> 13. Организация выполнения услуги
/>
ИТОГО( из 130 б.):
114 баллов
Из таблицы видно, чтоиспользуемое «ноу-хау» устарело, но в процессе функционирования фирма будетследить за развитием технологий в производстве внедряемого оборудования. Вцелом ожидаемый потенциал рынка нашей фирмы достаточно высок.
1.2.2 Анализ конкурентовфирмы «VIP Дом»
В процессе перехода крынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ квнешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемыэффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетингапредприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственногоположения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинстваотечественных предприятий.
Часто у руководства бытуетзаблуждение — «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянноотслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, чтопредприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, чтоконкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать,что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В даннойситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых иновых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например,вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадииостаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволилоконкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четкопрослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексногоисследования своего конкурентного положения в ней.
Необходимо отметить, что классическиймаркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагаетсяих простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам,характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Такжеиспользуются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тожевлияет на ранг конкурента.
Для российских предприятий подобноеповерхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинствеотечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был«никем», завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано сомножеством особенностей и макрофакторов. Эту ситуацию можно охарактеризоватькак «непредсказуемость собственного положения и положения соседей нарынке».
Всю информацию о конкурентах можноклассифицировать на две группы: первичную и вторичную. Данные, специальнополученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являютсяпервичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являютсянаблюдения, опросы и эксперименты. Основное достоинство первичной информации:быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения внужную форму, представление «живого» мнения о деятельностиконкурента. Недостатками первичной информации являются: субъективность,неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (вслучае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительнуюаналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целямианализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительныхпроцедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимыйдля проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельностиконкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка,тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте,публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мненияпотребителей о характеристиках продукции конкурента. Анализ конкурентов фирмы «VIP Дом» представим в таблице 1.5.
Таблица 1.5.Анализ конкуренции. Часть1.Анализ конкуренции Кто наши конкуренты? Фирма «Умный дом». Появилась в Иванове в конце 2007 года. Офис находится в центре города. Каковы их сильные и слабые стороны?
Сильные стороны:
Наработанная база клиентов.
Отлаженные отношения с поставщиками.
Использование высококачественного оборудования.
Слабые стороны:
Отсутствие коммуникационной политики.
Отсутствие инноваций.
В таблице 1.5. мы определили кто нашиконкуренты, каковы их сильные и слабые стороны.
На основе таблицы 1.5. сделаем вывод,о том, какие стратегии можно применять исходя из слабых и сильных сторонконкурента (Таблица 1.6.).
Таблица 1.6. Анализ конкуренции.Часть 2.Анализ конкуренции Какие аргументы и маркетинговые стратегии можно предложить использовать, исходя из слабых сторон конкурентов?
Фирме «VIP Дом» необходимо вести активную коммуникационную политику.
ООО «VIP Дом» должно использовать последние разработки в области внедряемого оборудования.
Необходимо постепенно расширять предлагаемый ассортимент внедряемого оборудования. Какие новые конкуренты могут появиться? Малые частные предприятия, но вероятность этого невелика.
1.2.3 Анализ рынка
Анализ рынка представляет собойанализ ситуации на фирмах или предприятиях в русле событий, происходящих нарынке. Анализ рынка является основой для коммерческой политики компании. Приэтом анализируются необходимые затраты на закупку, производство и реализациюпродукции в соответствии с возможностями получения дохода. В анализе рынка применяютсяданные статистики и исследования общественного мнения, эмпирические данныехозяйственной деятельности компании, нормативно-правовые акты государства.
Анализ рынка — изучение рынка товарови услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры,динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.
Приведем содержание анализа рынка сучетом выделенного сегмента в виде таблицы 1.7.
Таблица 1.7. Содержание анализа рынка.Часть 1.
Анализ рынка для группы потребителей
(сегмент 1-домашние хозяйства). Содержание. Оценка
Скорее
положительная
Скорее
отрицательная Количественные данные Потенциал рынка + Объем рынка + Уровень насыщенности рынка + Темпы роста рынка + Распределение рынка между производителями + Стабильность потребности + Развитие цен + Качественные характеристики Структура потребностей клиента Желание сделать комфортней свой дом. Мотивы покупок Стремление не отставать от прогресса, быть в центре внимания, а так же потребность в комфорте. Вид процесса приобретения Заказ. Работа с клиентом в индивидуальном порядке. Способы получения информации потребителем Ежемесячные журналы города.
На рынке был выделен следующийсегмент:
· Частныепотребители (домашние хозяйства), имеющие доход выше среднего и проживающие вгороде Иваново и области, занимающие руководящие посты или имеющие свой бизнес. Средний размерзаработной платы в Иванове в 2008 году составил – 12821,8 рублей, в Ивановскомрайоне – 12103,7 рублей[1].
Портрет клиента создается для того,что бы получить моментальный снимок целевого потребителя. Портрет клиентапредставляет собой список важных характеристик (цели, интересы, имидж,важность, тип клиента), которые ориентируют клиента на приобретение того илииного товара. Его следует использовать как отправную точку при формированиимаркетинговых стратегий, рекламных акций.
Приведем характеристику портрета потенциальногоклиента (Табл. 1.8.).
Таблица 1.8.Портрет потенциальногоклиента.Характеристики портрета клиента Расшифровка 1. Цели клиента.
1. Выделяться из общего ряда;
2. Комфортно чувствовать себя дома. 2. Интересы клиента.
1. Семья;
2. Общественная деятельность;
3. Продвижение по службе. 3. Тип клиента. 1. Максималист (покупает все самое лучшее). 4. Самооценка (имидж) клиента.
1. Заботящийся о семье;
2. Прогрессивный;
3. Активный. 5. Важность для клиента.
1. Забота о имидже преуспевающего человека;
2. Забота о безопасности семьи.
Приведем оценкупривлекательности выбранного сегмента рынка (Таблица 1.9.).
Таблица 1.9.Тест для оценки привлекательностисегмента рынка.Показатели Да Нет 1. Новый потенциальный спрос. + 2. Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте). + 3. Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки. + 4. Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге). + 5. Динамика продаж. Насколько она устраивает? + 6. Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая). + 7. Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов. + 8. Сильная либо слабая конкуренция. + 9. Несложные (сложные) требования к плану маркетинга. + 10. Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, персонал, имидж). + 11. «Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка. + 12. Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разрабатывать план маркетинга для всего сегмента. +
Для оценки потенциального илиреального объема реализации товара при сложившейся конъюнктуре рынка необходимызамеры емкости рынка. На практике расчет реальной емкости затруднен из-засложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группыпродукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может бытьопределен на основании данных статистики.
Услуги по внедрению элементов системы«умный дом» довольно дорогостоящие, то есть они по карману лишь частинаселения. Рассчитаем потенциальную емкость рынка на основе статистическихданных: в Иванове 400 тыс. жителей, 15 % из них имеют высокий уровень дохода[2]– это 60 тысяч человек. Таким образом, потенциальная емкость рынка в Иванове –60 тысяч.
Количественно оценить покупательскийспрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным, могутбыть даны только косвенные, качественные, оценки на основе наблюдения заизменениями продажи, товарных запасов, цен, поступления товаров (поставки). Этипоказатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят изследующих предпосылок: если при увеличении поставки продажа неизменна илипадает, цены снижаются, а затем растут, то спрос ограничен; если рост поставкисопровождается ростом продажи стабильностью или снижением цен и сокращениемзапасов, то спрос растет.
Для характеристики рыночной ситуациисоставляется конъюнктурная таблица (Таблица 1.10.).
Таблица 1.10.Оценка конъюнктуры рынкаИндикаторы рынка
Характеристика
рынка Поставка Продажа Запасы Цены рост стаб. спад рост стаб. спад рост стаб. спад рост стаб. спад +
+ + +
+
Стагнирующий рынок +
+
+
+ +
Развивающийся рынок + +
+ +
+
+
Стабильный рынок
+
+ +
Дефицитный рынок
На основе таблицы 1.10. можно сделатьвывод о том, что рынок услуг по внедрению элементов системы «умный дом» вИванове является развивающимся.
Анализ дополняется сопоставлениемтемпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность илиразбалансированность рынка:
Iпродажи= Iзапасов — предложение соответствует спросу(рынок покупателя).
1.2.4 Анализ макросреды
Этот вид анализа направлен наизучение условий окружающей среды предприятия, которые характеризуются тем, чтоне имеют прямой связи с его рынком, но воздействуют равным образом на всех производителей(продавцов) в данном регионе. Макросреда включает общие факторы, которые некасаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять наего долгосрочные решения. Изменения макросреды влияют на стратегические позициипредприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализамакросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций,неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальнуюэффективность его стратегии. Внешние факторы,с которыми имеет дело предприниматель, относятся к таким сферам, как:экономика, политика, технология, международные отношения социальной среды.Выделим важнейшие факторы в каждой из этих сфер и отметим их влияние надеятельность фирмы (Таблица 1.11.).
Таблица 1.11.Анализ макросреды.Важнейшие компоненты Оценка
Скорее
положительная
Скорее
отрицательная Экономическая компонента Темпы инфляции. + Уровень занятости населения. + Стабильность курса рубля. + Ставки по кредитам. + Налоговые ставки. + Политико-правовая компонента Разделение полномочий федеральных и региональных органов власти. + Инвестиционная политика. + Технологическая компонента Состояние производства на внешних для предпринимателя участках технологических цепей. + Возможности новых технологических разработок. + Темпы обновления технологии. + Международная компонента Изменение валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков. + Социальная компонента Социальная напряженность. + Уровень предложения на рынке рабочей силы. + Имидж в обществе. + Уровень жизни различных социальных групп. +
Правительство страны предпринимаетактивные меры по снижению инфляции, но все же темпы инфляции еще слишком велики(2007 год-11,9%), для стабильного развития бизнеса. Приемлемой считаетсяинфляция в 3 – 4 %.
С ноября 2008 года на территориальномрынке труда наблюдаются процессы, характеризующие спад в различных отрасляхэкономики:
· увеличение числанамеченных к высвобождению работников организаций г. Иванова (по заявленным на01.01.2009 в службу занятости сведениям работодателей предполагаемое числоувольняемых работников по сокращению штатов, либо ликвидации организаций в 1квартале 2009 года составит 1110 человек);
· в течениеноября-декабря 2008 года происходит резкое уменьшение числа вакансий,заявленных в службу занятости работодателями г. Иванова, Ивановского района иг. Кохмы: с 6768 вакансий (на 01.11.2008) до 2196 вакансий (на 01.01.2009);
· в течениеноября-декабря 2008 года происходит увеличение численности граждан,обратившихся в службу занятости за содействием в поиске подходящей работы и,как следствие – увеличение численности безработных граждан: c 1130 чел. (на01.11.2008) до 1717 чел. (на 01.01.2009).[3]
Что касается стабильности рубля, то Центральныйбанк РФ, объявив политику «плавной девальвации», контролировал курс рубля путемвалютных интервенций. С октября 2008 года по январь 2009-го Банк России активнопродавал иностранную валюту, усиливая рубль. А в феврале и марте ЦБ началпонемногу скупать доллары и евро (от 21.04.09) и уже второй месяц подрядвыступает в качестве покупателя на валютном рынке.[4]Ставки по кредитам для населения растут, что, несомненно, являетсяотрицательным фактором для фирмы.
С 1 января 2009 года, были внесеныизменения в НК РФ, налог на прибыль при общем режиме налогообложения был снижендо 20% против 26%, так же были внесены изменения в налоговые ставки приупрощенной системе налогообложения: при учете доходов – это 6%, при учетедоходы-расходы – от 5% до 15%.
Инвестиционная политика являетсяположительным фактором для деятельности фирмы. Что касается новых разработок втехнологии производства внедряемого оборудования, то для фирмы это шансвырваться в лидеры, используя новинки и ноу-хау. Социальная составляющаямакросреды: социальная напряженность фактор отрицательный, уровень предложениярабочей силы остается положительным.
Данные, полученные при исследованиипредприятия, рынка, конкурентов и макросреды, необходимо подвергнуть анализу спомощью обобщающих методов, предназначенных для постепенного уплотненияинформации. Обобщающий анализ хорошо подходит для того, что бы сократить объеминформации до немногих, действительно решающих факторов.
Эффективным инструментом дляпроведения такого анализа предприятия по отношению к внешней среде служит SWOT-анализ.
SWOT-анализ предусматривает анализ сильных и слабых сторонфирмы, изучение среды и прогнозирование потенциальных угроз, разработкукомпенсационных мер, анализ стратегических и тактических возможностейпредприятия, разработку мероприятий по «нейтрализации» угроз, минимизациислабых сторон предприятия и расширение возможностей (Таблица 1.12.).
Таблица 1.12. SWOT-анализ фирмы «VIP Дом»Сильные стороны предприятия Слабые стороны предприятия
Использование качественного оборудования;
Квалифицированный персонал;
Способность к инновациям;
Наличие конкурентоспособных навыков;
Наличие достаточных финансовых ресурсов.
Высокая себестоимость из-за покупки дорогостоящего оборудования;
Высокий уровень цен;
Узкий ассортимент предложений. Благоприятные возможности Факторы угрозы
Расширение спектра предлагаемых услуг;
Внедрение на новые рынки;
Использование «ноу-хау»;
Повышение имиджа компании;
Повышение качества внедряемых систем.
Приход новых конкурентов;
Неблагоприятная налоговая политика государства;
Потеря поставщиков качественного оборудования.
На основе вышепредставленных данныхсоставим матрицу SWOT для фирмы «VIP Дом» (Рисунок 3.). Возможности Угрозы
Сильные
стороны Поле «СИВ» Поле «СИУ»
/>Слабые стороны Поле «СЛВ» Поле «СЛУ»
Рис. 1.3. Матрица SWOTдля фирмы «VIPДом».
Swot-анализ предусматривает интерактивное использование матрицы.Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которыесоответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа характеристикипредприятия.
В верхней части матрицывыделяются два раздела (возможности и угрозы), а на пересечении этих разделовобразуются четыре поля для дальнейшего исследования:
·«СИВ» (сила и возможности);
·«СИУ»(сила и угрозы);
·«СЛВ» (слабость и возможности);
·«СЛУ » (слабость и угрозы).
Проанализировав факторы,можно сделать вывод о том, что фирма «VIP Дом» находится на поле – «СИВ». Это обусловлено тем, что сильных сторон ивозможностей у предприятия больше, чем угроз и слабых сторон.
Данное поле позволяет использоватьсильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от появившихсявозможностей.
Раздел 1.3 Цели и задачи маркетинга
Под целью понимается желаемое будущеесостояние реальности. При определении цели необходимо обращать внимание наточную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, целинеобходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи. Выделяютчетыре ключевых пространства, в рамках которых следует определить маркетинговыецели (Таблица 1.13.).
Таблица 1.13.Маркетинговые целипредприятия ООО «VIP Дом»Области маркетингового целепологания Подцели, показатели Рыночные цели. Доля рынка, роль и значимость услуги, новые рынки. Экономические цели. Прибыль. Социальные цели. Социальная ответственность, общественное признание, имидж. Инновационные цели. Расширение существующего круга услуг за счет инноваций в технологии.
Маркетинговые цели первого уровняделятся на цели второго, третьего и более низкого уровней. Представим «деревоцелей» ООО «VIP Дом» на рисунках 4,5,6,7,8.
/>
Рис. 1.4. Дерево целей ООО «VIP Дом».
/>
Рис. 1.5. Рыночные цели и задачи.
Увеличение рыночной доли до 50% .
Разделить рынок с конкурентом «УмныйДом» в равных долях. Это возможно, если будут выполнены следующие задачи:
1. Довести объемсбыта до необходимого количества.
2. Обеспечитьпривлечение новых клиентов, за счет активной рекламы, системы скидок, и такдалее.
3. Ориентироватьклиентов на повторное приобретение услуги, для этого можно использоватьльготные условия при повторной покупке и, например, рассрочку платежа.
Выход на областные рынки.
Создать филиалы фирмы в крупныхобластных городах, таких как Шуя, Фурманов, Тейково и так далее. Для этогонеобходимо:
1. Провестиподготовку к открытиям филиалов в областных городах.
Усиление роли и значимости услуги.
1. Этомуспособствует активная реклама, пропаганда предоставляемых услуг. Реклама, какизвестно двигатель прогресса, именно она выступает коммуникативным мостом междупроизводителями и потребителями. В рекламных лозунгах необходимо особоподчеркнуть, что технологии будущего уже доступны, и приобщаться к нему легко идоступно с фирмой «VIP Дом».
2. Необходимопроводить маркетинговые исследования с целью получения информации, касающейсянеобходимости и нужности предоставляемой услуги.
3. Мониторингклиентской базы позволит узнать удовлетворен ли клиент предоставленной услугой,устраивают ли его внедренная аппаратура, удобно ли ее использовать, есть ликакие-то отрицательные моменты в предоставлении услуги. Так же мониторингклиентской базы поможет составить истинный портрет клиента, с помощью которогобудет гораздо легче проводить маркетинговые мероприятия.
/>
Рис. 1.6. Экономические цели и задачи.
Обеспечение стабильной прибыли вразмере 10 млн. руб.
Для того, что бы добиться стабильнойприбыли в размере 10 млн. руб. необходимо:
1. Повысить объемпродаж до 100-110 проектов в год. Это возможно, если будет расти спрос напредлагаемую услугу, и уровень жизни граждан станет приемлемым.
2. Повыситьконкурентоспособность. Говорить о конкурентоспособности услуги довольно сложно,так как нет определенных методологий ее расчета для данной ситуации. Тем неменее нам известны основные параметры, которые имеют для потребителяопределяющее значение. Именно с помощью усовершенствования этих параметровможно повысить конкурентоспособность фирмы (например, параметр цена –установить цену ниже, чем у конкурентов, качество внедряемого оборудования –устанавливать исключительно качественное оборудование и так далее).
3. Обеспечить спрос.Обеспечит спрос можно, воспользовавшись услугами рекламного агентства города.Так же возможен вариант снижения цены, что может так же вызвать увеличениеспроса.
4. Уменьшитьсебестоимость. Уменьшение себестоимости является важным вопросом и возможно,даже необходимостью, для дальнейшего успешного функционирования фирмы «VIP Дом». Для того что бы уменьшитьсебестоимость услуги необходимо принять следующие меры: найти поставщика,который предлагал бы оптимальное соотношение цены и качества для внедряемогооборудования; так же необходимо приобрести свой транспорт для доставкиоборудования, что бы ни переплачивать за транспортировку.
/>
Рис. 1.7. Социальные цели и задачи.
Создание имиджа фирмы.
Сегодня под имиджем понимается непросто система атрибутов фирменного стиля и формальные приемы, подчеркивающиеособенность фирмы (фирменная одежда, графическая атрибутика и т.д.). Имидж с«ростом числа желающих стать уникальными» превращается в тотальнуюкоммуникацию, то есть в коммуникацию, осуществляемую во всех сферахдеятельности, а не только во внешнем облике компании.
Составляющими имиджа как тотальнойкоммуникации являются:
1. Корпоративная философия.
2. История-легенда компании.
3. Внешний облик фирмы.
4. Корпоративная культура.
5. Развитие отношений с обществом.
Имидж фирмы — это фактор доверияклиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит,фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. Приэтом имидж — явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, можетменяться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результатепродолжительных контактов.
Имидж фирмы зависит не только откачества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальнойответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает какпозитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.
Для того, что бы создать имиджпреуспевающей, серьезной фирмы необходимо выполнить следующие задачи:
1. Удовлетворитьжелания клиентов. Сотрудники фирмы должны применять индивидуальный подход ккаждому клиенту, что бы выявить все его потребности и выполнить услугу так, чтобы она соответствовала ожиданиям клиента и его желаниям. При этом следуетпомнить, что неэтичное поведение одного сотрудника может уничтожить имидж фирмынавсегда в глазах клиента. Следовательно, персонал фирмы обязан обладатьнавыками общения.
2. Надежность икачество внедряемых систем. Одна из составляющих имиджа фирмы – это качествопредоставляемой услуги. Соответственно, фирма должна внедрять толькокачественное оборудование, которое бы служило долго и являлось напоминанием охорошо сделанной работе.
3. Поддержка имиджас помощью СМИ, участия в различных благотворительных вечерах, выставках.Поддержка имиджа является неотъемлемым фактором долгосрочной перспективыразвития фирмы. Необходимо постоянно напоминать клиентам о существовании фирмы.Участие в благотворительных вечерах кроме имиджа, может принести еще и новыхклиентов, так как в них не редко принимают участие самые состоятельные людигорода.
Добиться общественного признания.
Добиться общественного признания, засчет выполнения следующих задач:
1. Стабильностьработы фирмы. Фирма должна работать стабильно, без сбоев в поставках икадрового дефицита. Что бы избежать перечисленных проблем, необходимо постояннопроводить мониторинг поставщиков и кадров фирмы.
2. Высокаязаработная плата работникам. Повышая заработную плату, фирма повышает не толькосвой имидж, но и так называемый внутренний имидж среди сотрудников. Тем самыммотивируя работника к ответственному и добросовестному отношению к работе.
Социальная ответственность.
Люди, работающие на предприятии, ихнавыки, знания, опыт и здоровье являются основными ресурсами фирмы, от которыхзависит успешная
деятельность всей компании.
Поэтому вопросы развития персонала,создания наиболее комфортных условий работы и предоставление конкурентногокомпенсационного пакета являются для фирмы исключительно важными.
Для данной поставленной целинеобходимо решение следующих задач:
1. Поддержка кадров фирмы. Поддержкакадров так же способствует формированию положительного внутреннего имиджафирмы. Включает в себя: обеспечение полноценного питания в обеденное время ичастичная компенсация стоимости питания; организация и финансированиеспортивных мероприятий для работников и членов их семей; организация ифинансирование культурно-массовых мероприятий; частичная компенсация лечения всанаториях, домах отдыха и детских лагерях; материальная помощь.
2. Уплата необходимых налогов. Уплатанеобходимых налогов, поступающих на развитие социальной сферы в стране.
3. Выделение средств напереквалификацию персонала. Необходима разработка и реализация постояннодействующих программ развития персонала в различных областях: техническоеобучение, обучение по охране труда и технике безопасности, обучение по повышениюуправленческих навыков для всех уровней управления. Разработка и реализацияпрограммы «Кадровый резерв», с помощью которой можно было бывозобновлять кадровый ресурс.
4. Обеспечение рабочими местамижителей города. В сложившейся неблагоприятной экономической ситуации и ростебезработицы фирма обеспечит жителей города рабочими местами.
/>
Рис. 1.8. Инновационные цели изадачи.
Расширение круга предлагаемых услугза счет инноваций в технологии.
Расширение круга предлагаемых услуг –это необходимый фактор для благополучного функционирования фирмы, еесовершенствования.
Для того, что бы расширить круг,предлагаемых услуг за счет инноваций в технологии необходимо выполнитьследующие задачи:
1. Постоянныймониторинг инноваций в области технологий. Развитие и совершенствование,используемых в производстве услуги технологий, происходит довольно динамично.Поэтому необходимо отслеживать последние изменения, чтобы не отставать отпрогресса. Но следует учесть, еще и то, что не все инновационные технологиимогут прижиться на рынке Ивановской области. Повышение уровня жизни изаработной платы жителей города, происходить не такими стремительными темпами,как развитие технологий. Поэтому необходимо трезво оценивать возможностипринятия рынком инноваций.
2. Повышение уровняквалификации персонала. Фирма предполагает постоянное совершенствованиеиспользуемых технологий, соответственно, кадры предприятия должны разбираться вних. Для этого предполагается повышать уровень квалификации персонала 1 раз вгод. Что поможет осуществлять услугу, более качественно.
Раздел 1.4 Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений ипринципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностейфирмы и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Необходимо начинать с формированияобщей стратегии маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынкафирма «VIP Дом» будет использовать следующийтип стратегии – стратегия концентрированного маркетинга.
По мнению Портера, существуют толькотри базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку(весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентногопреимущества: по издержкам или по превосходящим качествам услуги. Этот взглядна базовые стратегии иллюстрируется рисунке 9.
/>
Рис. 1.9. Матрица конкуренции Портера
Рассмотрим каждую из них подробно.
Стратегия лидерства за счет экономиина издержках.
Эта базовая стратегия подразумеваеттщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции, направленные нареализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых услуг,пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Преимущество в отношении издержексоздает эффективную защиту против пяти конкурентных сил:
· Фирма способнапротивостоять своим прямым конкурентам даже в случаеценовой войны и в состоянииполучать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.
· Сильныеклиентыне могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильногоконкурента.
· Низкие издержкиобеспечивают защиту против сильныхпоставщиков, так как дают фирме большуюгибкость в случае повышения входных издержек.
· Низкие издержкисоздают барьер входа дляновых конкурентов и одновременно хорошую защитупротив товаров-заменителей.
Стратегии дифференциации.
Целью подобных стратегий являетсяпридание услуге отличительных свойств, которые важны для покупателя и которыеотличают услугу от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуациюмонополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительнымособенностям обладает значительнойрыночной силой.
Дифференциация, как и лидерство поиздержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно инымспособом.
· По отношению кпрямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость услуги, усиливаетприверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышаетрентабельность.
· Приверженностьклиентовослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынокновых конкурентов.
· Повышеннаярентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек врезультате действийсильного поставщика.
· Наконец,отличительные свойства услуги и завоеванная приверженность клиентов защищаютфирму и оттоваров-заменителей.
Стратегии дифференциации обычнотребуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу сцелью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях услуги.
Стратегии специализации(концентрации).
Третья базовая стратегия — этостратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента иликонкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесьсостоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чемконкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и налидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевогосегмента.
Стратегия концентрации позволяетдобиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой долерынка в целом.
Фирме «VIPДОМ» необходимо придерживаться стратегии концентрации. Она будет обращена кузкому сегменту состоятельных людей области.
Риски стратегии концентрации:
· Разрыв в ценах поотношению к неспециализированным услугам конкурентов становится слишкомбольшим;
· Различия втребованиях к услуге в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются;
· Конкурентывыходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.
Рассмотренная стратегия требует длясвоей реализации различных ресурсов и знаний:
· Стабильныеинвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль надреализацией;
· Наличие ноу-хау вобласти маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка.Важна также координация НИОКР, реализации и маркетинга, т.е. должноподдерживаться равновесие между различными функциями.
Отправной точкой описания стратегиимаркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждогоцелевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позицийконкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а так жестратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой,сбытовой, коммуникационной политики). Результаты представим в виде таблицы1.14.
Таблица 1.14.Маркетинговая стратегияпредприятия.Наименование услуги Сегмент рынка Состояние спроса Тип маркетинга Стадия жизненного цикла Каналы распределения Маркетинговая политика Товарная Ценовая Сбытовая Коммуникативная 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Внедрение элементов систем «Умный Дом» Жители г. Иванова, имеющие доход выше среднего. Престижный спрос. Прямой маркетинг. Услуга находится на этапе роста. Напрямую от производителя к потребителям через свой офис. На заказ. Постоянное усовершенствование технологии осуществляемой услуги. В дальнейшем расширение круга предлагаемых услуг. Цена устанавливается на уровне цены конкурента. Работа под заказы. Интенсивная реклама в СМИ; участие в ярмарках, выставках-продажах
При выборе стратегии маркетингаиспользуем матрицу «цена — затраты» (Рисунок 10.).
Выборочное Интенсивный
проникновение на маркетинг
рынок
Пассивный Широкое
маркетинг проникновение на
рынок /> Высокая
Цена
Низкая
Низкая Высокая
Затраты на маркетинг.
Рис. 1.10. Матрица «Цена — затраты намаркетинг».
Цена реализуемой услуги – высокая, затратыфирмы на маркетинг так же будут высокими. Соответственно стратегия маркетингафирмы «VIP Дом» — это интенсивный маркетинг. Привыбранной стратегии фирма устанавливает высокую цену на услугу и расходуетмного средств на стимулирование потребления. Высокой ценой обеспечиваетсязначительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстропроникнуть в сегмент.
Раздел 1.5 План мероприятий(маркетинговая программа) ООО «VIPДом»
Представим в систематизированном видестратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой,сбытовой, коммуникативной политики).
Товарная политика включает следующие основныенаправления: ассортиментная политика, создание новой услуги, стратегия вобласти качества, стратегия организации сервисного обслуживания.
Товарная политика фирмы «VIPДом». Ассортимент предлагаемых услуг напервоначальном этапе будет сводиться к четырем внедряемым элементам: это системарегулирования освещения; система регулирования отопления; система слежения;система противопожарной безопасности. В дальнейшем ассортимент предлагаемыхэлементов будет расширяться в соответствии с новейшими технологиями в даннойобласти. Фирма «VIP Дом» будетпоставлять только высококачественное оборудование известных мировых марок, чьекачество производства не оставляет сомнений. Так же необходимо добавить, чтокачество предоставляемой услуги напрямую зависит от персонала, задействованногов ее осуществлении, поэтому нужно уделять особое внимание квалификации ипрофессиональной пригодности кадров. Фирма «VIP Дом» будет предоставлять качественные услуги,удовлетворяя потребности клиентов. Что касается сервиса, то предполагаетсяпослепродажный сервис по гарантии в течении 1 года, послегарантийноеобслуживание системы будет производиться за счет клиента.
Ценовая политика фирмы «VIPДом». Уровень цен на предлагаемые услугифирма устанавливает ориентируясь в первую очередь на цены конкурента. Ценапредоставленной услуги должна покрыть расходы на покупку и установкуоборудования, а так же обеспечить прибыль. Важным элементом ценовой политикиявляются скидки, которые будут предоставляться клиентам, которые повторно будутделать заказ.
Сбытовая политика фирмы «VIPДом». Наиболее приемлемым вариантом сбытадля фирмы является работа под заказ. Порядок обработки заказов следующий: заказпоступает к техническому специалисту, затем клиентом излагаются все пожелания,так же он предоставляет все необходимые данные касаемо объекта недвижимости,затем техническим специалистом разрабатывается Техническое задание, котороеявляется главным ориентиром при осуществлении услуги.
Коммуникативная политика. Для создания имиджа и привлеченияклиентов фирма «VIP Дом» будетпериодически проводить рекламные акции.
Рекламныемероприятия фирмы «VIPДом»
Рекламафирмы будет размещена «VIPДом» в печатных изданиях города. Но для того, что бы размещенная реклама былаэффективной, необходимо создать правильный рекламный текст.
Рекламный текст состоит из пяти основныхэлементов, которые почти всегда используются в рекламе:
· заголовок;
· подзаголовок;
· основнойтекст;
· подписии комментарии;
· рекламныйлозунг.
Заголовок привлечет к рекламе читателя.Заголовок — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.
Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас,когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок- мост между заголовком и основным текстом.
Основной текст выполняет обещаниязаголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его кпокупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются — онитеряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые — и ещераньше.
Используемые в рекламе фотографии,иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативныминструментом продажи.
Рекламный лозунг — это словесныйэквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом сграфическим знаком фирмы или названием предприятия сразу же под ними. Врекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция фирмы, он делает еепривлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Что быреклама имела стопроцентный успех необходимо знать того, для кого онапредназначена, то есть мы должны знать характеристики клиента. На основеразработанного портрета потенциального клиента, попытаемся сформулировать предполагаемыелозунги фирмы.
Цели наших клиентов:
· Выделяться изобщего ряда, быть впереди всех;
· Комфортночувствовать себя дома.
В зависимости от приведенных целейсформулируем возможные лозунги:
/>
(Цель клиента – комфортно чувствоватьсебя дома)
«С комфортом по жизни!»
« С нами беззаботно!»
« VIP– дом — Сделай свой дом умным!»
/>
«VIPДом — технологии будущего!» «Приходитеи мы расскажем вам, что будет завтра!»
Реклама предлагаемой услуги должнабыть размещена именно в том печатном издании, которое предпочитает нашпотенциальный клиент. Это должно быть деловое издание, либо информационное изданиегорода, освещающее жизнь элиты Иванова. На этом основании были выбраныследующие издания города (Таблица 1.15.)
Таблица 1.15. Информация о печатныхизданиях, в которых будет размещена реклама.Наименование журнала Размер рекламного текста Полоса размещения Стоимость, тыс. руб. «Вознесенский ДЕЛОВОЙ» Цветной модуль 213*303 мм – 645 кв. см. Третья полоса 8,000 «VIP-КВАРТАЛ» Цветной модуль 213*303 мм – 645 кв. см. Третья полоса 18,000 «Ивановский Бизнес-Журнал» Цветной модуль – 152 кв. см. Третья полоса 14,250 Итого - - 40,25
Дляразмещения рекламы были выбраны именно эти журналы, так каксреднестатистический читатель этих журналов – это человек, находящийся в самомактивном возрасте, с высшим образованием, владеющий собственным бизнесом илизанимающий руководящие посты. Имеет высокий доход, позволяющий приобретать емудорогие вещи и услуги.[5] Рекламабудет размещаться в названных журналах 2 раза в год.
Посколькунаш клиент, это человек занятой и активный, которому не когда смотреть телевизор,фирма отказалась от телевизионной рекламы. В таком случае эффективней будетразместить рекламу на радио, которое везде и повсеместно работает: на работе, вмашине, в магазинах и так далее.
Рекламана радио имеет ряд преимуществ:
· дает хорошиерезультаты даже для относительно небольшого бизнеса;
· позволяетвоздействовать на определенный тип аудитории;
· произвестирекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
· доносит рекламудо людей активных;
· радио — одно изнаиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателякачество;
· легко внестиизменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
· радиоаудиторияобычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотнопокупает новые товары и услуги.
Радиостанция«Европа +» тоже была выбрана не случайно, так аудиторию данного радио восновном составляю молодые и среднего возраста активные люди. Поэтомупланируется размещение роликов продолжительностью в 5 секунд (стоимостьизготовления 225 рублей, стоимость размещения – 21 рубль). Рекламу на радиопланируется размещать 3 раза в день (утром, днем и вечером).
Дляформирования положительного имиджа и привлечения внимания клиентов фирма можетвыступать спонсором на различных массовых мероприятиях города (достаточно 50тыс. руб. 1 раз в год).
Орекламе в интернете много споров, но факт остается фактом – она действует. Внаше время, когда компьютер многим заменяет обычное общение, просто необходиморазместить свой сайт в интернете – это удобно, клиенту не придется собираться,ехать в офис, он просто может сидя дома в комфортных для себя условияхпросмотреть ассортимент и все возможности предлагаемый услуг. Поэтому фирмаобязательно разместит свой сайт в интернете, который бы информировал обо все,что касается фирмы и предлагаемых услуг. (Стоимость разработки сайта – 3 тыс.руб.).
Раздел 1.6 Бюджеты маркетинга
В данном разделе приводятся размерызатрат на маркетинг на планируемый период (год). До настоящего времени неразработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирмаиспользует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлениеформ отражения в них необходимой информации.
Наиболее предпочтительным для данногоисследования является метод на основе целей и задач, основывающийся накалькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговыхмероприятий на фирме для достижения поставленных целей.
Сучетом вышеперечисленных рекламных мероприятий составим бюджет маркетинга.
Таблица 1.15.Бюджет по маркетинговым коммуникациямСтатьи Уровень затрат, тыс. руб. 1.Разовые инвестиции - 1.1. Компьютер и оргтехника - 2.Периодические расходы 203,500 2.1. Канцелярские принадлежности 50,000 2.3. Затраты на рекламу 153,500 — затраты на рекламу в периодических изданиях города 80,500 — затраты на радиорекламу 20,000 — затраты на спонсорство 50,000 — затраты на создание сайта в интернете 3,000 Итого 203,500
Таблица 1.16. Сводный бюджетмаркетингаНаправления Расходы, тыс. руб. Структура, % 1. Исследование рынка 20,000 8,949 2. Реклама и другие средства информационного воздействия. 203,500 91,051 Всего расходов 223,500 100,0
Часть 2. Проектирование организацииуправления предприятием
Раздел 2.1 Характеристикапроектируемого предприятия «VIPДом»
Для дипломной работы была выбранафирма, занимающаяся внедрением элементов системы «Умный дом». Для рынкаИвановской области это сравнительно новый бизнес. А использование инноваций — это верная дорога к успеху.
Фирма «VIP Дом» занимается интеграцией элементов системы «Умныйдом». Система «Умный дом» — сравнительно недавно появившиеся в Россииинтеллектуальная система управления домом, в доме автоматизируются иобъединяются в единую сеть системы видеонаблюдения, отопления, освещения и такдалее.
«VIP Дом» предоставляет услуги по следующим направлениям:
· Внедрение системырегулирования освещения (свет по щелчку);
· Внедрение системырегулирования отопления (климат-контроль, заданная температура);
· Внедрение системыслежения (датчики движения);
· Внедрение системпротивопожарной безопасности (датчик дыма).
Фирма «VIPДом» является малым предприятием (исходя из критерия: количествозанятых на предприятии работников). Следует отметить, что именно малый бизнесиграет значительную роль в экономике практически всех развитых стран, в немзанято до половины работающего населения. В чем преимущества малого бизнеса:прежде всего гибкость, высокая адаптивная способность к изменениям рыночнойконъюнктуры. Многочисленный характер мелких фирм создает возможности дляширокого развития конкуренции.
Значительный процент банкротств средипредприятий малого бизнеса позволяет держаться на плаву только тем, ктофункционирует наиболее эффективно. Роль малого бизнеса в современной экономикевесьма многообразна. Он как бы связывает экономику в единое целое и образуетсвоего рода фундамент, на котором вырастают более сложные и высокие ее этажи.
Организационно-правовая форма фирмы «VIPДом» — это общество с ограниченнойответственностью. Общество с ограниченной ответственностью признается учрежденнымодним или несколькими лицами общества, уставной капитал, которого разделен надоли, определенным учредительными документами размером, участники ООО неотвечают по его обязанностям. Уставной капитал не превышает стократного размераминимальной оплаты труда на день регистрации общества. Высшим органомуправления ООО является общее собрание его участников. В обществе создаетсяколлективный или единоличный исполнительный орган, осуществляющий текущееруководство его деятельностью и подчиненный общему собранию участниковобщества. Участник общества с ОО вправе продать или иным образом уступить своюдолю в уставном капитале общества или ее часть одному или нескольким участникамданного общества, а так же третьим лицам в соответствии с условиями, предусмотреннымис уставом общества. Если в соответствии с уставом отчуждение доли участникатретьим лицам невозможно, а другие участники общества от ее покупкиотказываются, общество обязано выплатить участнику ее действительную стоимость,либо выдать в натуре имуществом соответствующее такой стоимости. Участник ОООвправе в любое время выйти из общества независимо от согласия других участниковпри этом.
КодОКОПФ: 65
КодОКФС: 16
Территориальное размещение офисафирмы «VIPДом» – г. Иваново, офисное здание вцентре города.
В дальнейшем руководство фирмынамерено расширять перечень предлагаемых услуг, производить постоянныймониторинг инноваций в данной сфере бизнеса.
Раздел 2.2 Производственная структурафирмы «VIP Дом»
Одним из важнейших этапов впостроении модели организации управления компанией является моделированиетехнологии оказания услуги.
Услуга должна отвечать следующимтребованиям:
· Быть измеримой иконечной, иметь определенные временные рамки и критерии полноты оказанияуслуги;
· Быть максимальнопонятной покупателю, он должен понимать, за что конкретно платятся деньги, ачто в услугу не входит;
· Иметь минимальнуюсебестоимость: операции производимые персоналом, должны быть как можно болеепростыми и однозначными;
· Бытьединообразной для каждой категории клиентов;
· Иметь формальныекритерии, по которым можно определить, соблюдается ли технология оказанияуслуги, и оценить качество услуги.
В итоге необходимо описать то, какименно оказывается услуга, как взаимодействует заказчик и исполнитель.
Создавая технологию оказания услугинеобходимо учитывать следующее:
· Чем проще будеттехнология – тем лучше;
· Чем чащеперсоналу приходится делать выбор, тем дольше времени занимает выполнение тойили иной операции;
· Необходимозаранее продумать, как следует себя вести в случаях, если работа выходит зарамки описанных процедур и технологий;
· Чем меньшерядовому специалисту нужно принимать решений, тем лучше;
· Тем не менее,люди не могут выполнять работу, как промышленные роботы, да и требования клиентовчасто меняются со временем, технология должна предусматривать возможностьизменять ее на лету без значительных затрат.
Представим технологию предоставленияуслуг фирмой «VIP Дом» в виде схемы 1.
/>
Схема 2.1. Технология оказания услугифирмой «VIPДом».
Представим производственную структуруфирмы «VIP Дом» на основе принятой технологии(Схема 2).
/>
Схема 2.2. Производственная структурафирмы «VIPДом».
Выбранная технология, принятый режимработы являются основанием для расчета численности рабочих. Численность рабочихопределяется по стадиям технологического процесса, участникам.
Произведем расчет необходимогоколичества работников на 2009 год для фирмы «VIP Дом» с учетом нормы времени на выполнениетехнологических операций. Для этого необходимо учесть:
· Рабочая неделясоставляет 5 дней по 8 часов с учетом перерыва. В месяце — 22 рабочих дня, за2009 год — 2112 рабочих часа;
· Количествопроектов за 2009 год – 57 проектов (на основе прогноза продаж, представленногов разделе «Оценка экономической эффективности бизнес-проекта»).
Таблица 2.1. Расчет численностиработников фирмы «VIP Дом»