РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Реклама в современном мире:факты и перспективы развития»
1. Современнаяреклама, ее влияние на общество
Реклама в современноммире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамкивида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, азначительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающеевлияние почти на все сферы жизни общества:
производственную (рекламавыступает как орудие сбыта произведенного товара);
социальную (рекламавыполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
нравственно-правовую(цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовыхнорм в торгово-экономической деятельности);
культурно-образовательную.
Фактором, оказавшимглобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход обществас технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страныЗапада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационныхпроцессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новыеспецифические черты.
2. Особенностиразвития современной рекламы
В числе понятий,уточняющих роль перехода общества с технологической стадии на информационнуюстадию в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:
1. Исключительно высокиетемпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточаетсяконкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растетколичество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологическиеи технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картинаопределенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихсяпроцессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условияхвыравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать кособым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкомуили целевому использованию рекламы.
2. Реклама в современномпроизводстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленныхна способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система, какрассматривалось ранее, состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлзпромоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы имероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесспланирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке.Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегииорганизации.
3. Отличительной чертойсовременной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целойсистеме специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы напротяжении последних десятилетий.
Реклама изначальновыполняла две функции в товарном производстве:
экономическую, стимулируяспрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров,
информационную, сообщаяпотребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках ипотребительских свойствах продукции фирм и т.д.
Реклама на современномэтапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единыйинформационно-производственный процесс четырех участников маркетинговойдеятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства,рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процессвзаимного обмена информацией.
Специфическими функциямирекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента — контроль икоординация — в системе рекламной деятельности фирмы. Исследованиеэффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяетруководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случаенеобходимости корректирующие действия.
Из-за постоянноусложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольшихпроизводственных фирм современная реклама все в большей степени выполняетфункцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии втеории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу толькокак источник информирования покупателя, предоставляя ему возможностьсамостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служитьинструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар?Ответ на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламыстановится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций,особенно крупных корпораций.
Рекламная стратегиякрупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальныепотребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Этодостигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента сглавной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаровданной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайносильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:
если спрос на продукциюнеудовлетворительный, реклама усиливает его;
колеблющийся спросреклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;
потенциальный спрос рекламапревращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу;
оптимальный спрос можетбыть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;
и наконец, что особенноотличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположныефункции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) исоздать спрос (стимулирующий маркетинг).
Крупные национальные имеждународные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всемиотмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы — управленияспросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективногосбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте.Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получилаопределение таргетинга (от англ. target — мишень, цель) и означаетиспользование рекламы для получения конкретного целевого результата.
4. Реклама на современномэтапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развитияпривели к созданию особой разновидности рекламы — рекламы, формирующейбренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения —перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различныхпроизводственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламногоменеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпохубрендов.
5. Утверждение об эпохебрендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламыпроисходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение фактдолголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиленияроли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набираютторговые организации — крупные универсальные магазины, которые все большедиктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в какомколичестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговыхорганизаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своимиторговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров.В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс эндСпенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличиваниебрендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортиментатоваров, которые уже не могут значительно отличаться друг от Друга попотребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых.Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретномубренду.
6. Все исследователисходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкаяэкспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, какправило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламныхкампаний фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличаетсявысоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные видырекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламныхорганизаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так ина целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современногорекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Онивыступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру,профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этимколлективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса,обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, втом числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.
7. Характернойособенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее вотдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнеснастолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигамзначительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизниобщества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокаяконцентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируетсяв мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса —международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденциябольших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленнымии торговыми компаниями.
8. Сложившийся рынокконкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современнойрекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынужденыработать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодателипо существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делатьдополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещениярекламы.
9. Современная рекламаотличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью иэффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн идирект-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значениепрямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации междупроизводителем и потребителем. Во многих исследованиях это значениеподтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многихстранах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и перерослипоследние.
10. Отличительной чертойсовременного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельностьво всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций,специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаютсяисследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом.Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах стакими организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество ипрофессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчикудостоверные сведения.
Расходы на рекламные имаркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все болееусложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большеезначение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпусарекламного бизнеса.
Вступление человечества винформационную стадию развития радикально меняет самые разные сферыжизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама.Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем, вначале нового, XXI, столетия.
Фактором, который окажетисключительно большое влияние на все области жизни человечества, будетнаучно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественныесдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекламы. Этот жефактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающемумиру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей поотношению к предметам потребления. Это в свою очередь будет способствоватьрадикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламныхслужб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.
реклама сбыт товар маркетинг
3. Тенденции развитиярекламы в будущем
Можно выделить нескольковозможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.
1. Предстоят большиедемографические изменения в мире в будущем. Так, по прогнозам, значительноувеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а такжев европейских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самымпрямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбыта ирекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, этобудут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разныхвозрастных групп, или новые виды товаров, способные удовлетворить потребностиодновременно нескольких возрастных категорий.
2. Во многих странахмира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизациинаселения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственнопроизойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения вноменклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования вобласти восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей:городским и сельским населением. Это позволит сегментировать рынок, а врекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.
3. Специалистымаркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокуюстепень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будетсвязана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, чтообеспечит потребителю высокую степень свободы выбора.
Рассматриваемая тенденцияимеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущемсохранится значение современных брендов, которые по существу были созданырекламой и являлись в свое время предметом исследований и открытием рекламногоменеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться назавоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет набренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффективным. Такимобразом, реклама будущего, вероятно, должна стать более яркой, красочной,эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возможно,возникнет необходимость в кардинально новых художественных способах ееисполнения.
4. Ожидаются большиеизменения и в рыночной нише (доле), занимаемой производителем. Посколькуувеличатся трудности предсказания поведения покупателя, производителям придетсяодновременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых имирынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно большой набор различныхтоваров, вероятны их объединения или кооперирование с другими фирмами длясовместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и нарекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей,объединении или пересечении интересов и т.д.
5. В маркетинговойдеятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного циклатовара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Этоповлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще внедавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спросана товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себябренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степениориентироваться только на новые товары. Менеджеры-маркетологи и рекламистыдолжны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощьюрекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастетфактор «оборачиваемости» и мобильности рекламы.
6. В будущем вероятнорасширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн.Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не толькоколичественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламногосообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременновключать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметьнелинейную структуру.
7. Специалистыпрогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикальноповлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды,формы, содержание, оформление и т.д.
Большие изменения врекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще вбольшей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователисчитают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы.Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютернымметодам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемыдирект-мейл (передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромнымколичеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли вделовую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двухтенденций в их развитии:
их широкое проникновениев жизнь, экономику, рекламу других стран мира;
возникновение новых форми видов рекламы, передаваемой по этим каналам.
Главной отличительнойособенностью компьютеризированной рекламы будущего будет неограниченнаявозможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное)сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.
8. Ученые считают, что внаступающем столетии появится искусственный интеллект. Его использование вразличных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенноевлияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результатеисследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучитьособенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означатьдифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофизиологическихособенностей разных категорий потребителей.
9. С развитием новыхтехнологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только всредствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе еесоздания. Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так исодержания рекламы. Исключительно высоким станет качество изготовления рекламы.Несомненно, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых,графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретныецифры таких возможных преобразований в рекламном деле будущего труднопредугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можнодоказать на современном примере воздействия на человека картин, символов ирисунков из области виртуальной реальности.
10. Важно отметить, чтореклама как саморазвивающееся явление будет оказывать самое большое влияние наокружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно еевлияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература,театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, нофакт такового очевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламыускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Рекламавоздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурныхи социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качестварекламы будут возникать и в дальнейшем.
11. Прогнозируя рольрекламы в жизни общества начала XXI в., можно, основываясь на примерах развитыхстран, в частности США, предположить, что она войдет составным элементом вобщую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другойвид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни,вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такойсвободы.
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник порекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламыв России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзордействующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламноедело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системемаркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама вбизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.