Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

Построениебрендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические аспектыизучения и построения брендов в сфере моды
1.1 Процесс создания брендов в сферемоды
1.2 Социальные и технологическиеаспекты построения бренда
1.3 Средства раскрутки брендов
Глава 2. Особенности построениямодных брендов на примере Киры Пластининой
2.1. Общая характеристика и анализдеятельности брендов на примере Киры Пластининой
2.2 Описание бренда и его роль в построениимодных брендов
2.3 Рекламные и PR-средствапродвижения бренда
Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
Создания брэндов в сферемоды, сегодня одна из самых обсуждаемых среди российских специалистов помаркетингу. Объясняется это просто. Россия совсем недавно вступила в рыночнуюэкономику. Рост конкуренции и насыщение рынка товарами в последние годызаставили производителей обратиться к мировому опыту продвижения товаров.Другим важным стимулом является успех марочного импортного товара на нашемрынке. В связи с этим все больший размах получает создание торговых марок.
Поэтому в современныхусловиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшейпроблемой, от решения которой зависит успешность, как самих российскихпредприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом.
Кира Пластинина — феноменроссийской массовой культуры, самый успешный бизнес-проект, реализация которогоначалась с инвестиций известного российского бизнесмена в развитие творческихспособностей собственной дочери. Сегодня фирменные розовые вещи с игривымипринтами стали едва ли не самыми популярными моделями тинейджеров и любителейстиля глэм-диско.
Яркие цвета и блестящиеткани делают одежду этого бренда привлекательной для молодых девушек.
И естественно, бренд«Кира Пластинина» пользуется и будет пользоваться спросом по однойпростой причине, — потребитель, в самом конкретном смысле этого слова — абсолютно лишен способности и (или) желания анализировать.
Отечественныепроизводители одежды, обуви и аксессуаров накануне вступления страны в ВТОпереживают трудное состояние. В отрасли назревает конфликт между актуальнозначимой потребностью работать вместе с мировым сообществом и невозможностью еереализации, прежде всего из-за недостатка профессиональных знаний оспецифических механизмах управления предприятиями легкой промышленности иторговли в современных условиях. Да и в целом представление российскихпроизводителей и дистрибьюторов модной продукции о том, какой должна быть«индустрия моды», довольно размыто. По мере роста экономического и культурногоуровня общества ощущение непреодолимости возникающих препятствий становитсяболее распространенным. Затянувшийся поиск выхода из создавшегося трудногоположения может оказаться причиной куда более сложных проблем как объективного,так и субъективного характера.
Модные бренды одежды —это производственно-технический потенциал, которыми располагают фирмы,владеющие ими, и, следовательно, самое лучшее качество.
Обстоятельства последнихлет несколько изменили эту тенденцию, «в моде» креативность, самобытность икачество. Это радует. Бизнес моды стал ориентироваться на сегменты, радоватькачеством обслуживания. Все больше денег начинает вращаться в этой индустрии.
Многие известные бренды всфере моды со временем перестают быть успешными и выглядят старомодными ввидуотсутствия инвестиций и постепенной потери обратной связи со своими потребителями,неумения понять и почувствовать момент. Главным требованием к современнымбрендам является современная технология, отменный дизайн, постоянные инновациии инвестиции. Эксперты, которые будут принимать участие в третьей сессии,постараются понять, что делает бренд успешным, какова роль его эмоциональнойсоставляющей, откуда в конечном итоге приходят инвестиции на рынок роскоши.Кроме того, будут проанализированы преимущества и недостатки маленьких частныхкомпаний-«брендов», работающих на рынке роскоши.
Целью исследования даннойработы является изучение особенности построения бренда в сфере моды на примереКиры Пластининой.
Задачи исследования:
1. Изучить процесссоздания бренда в сфере моды;
2. Проанализироватьособенности раскрутки разработанных брендов в сфере моды;
3. Изучить особенностипостроения модных брендов на примере бренда Киры Пластининой.
Модные бренды женскойодежды — это огромный творческий ресурс, которыми располагаютфирмы-производители.
Такой немаловажный аспектPR модной одежды, как проблема эффективного управления брендами,разрабатывается с начала 1990-х гг. в рамках теории маркетинга. Основныетеоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов,архитектуры бренда и растяжения бренда, результаты которых могут быть примененыв социологическом исследовании, содержатся в работах Д. Аакера, Ж-Н. Капферера,К, Келлера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В. Домнина,В. Лерция, А. Стася, и др.
В монографии Дж-Траута,посвященной большим брендам, есть раздел с анализомдеятельности Компании «LeviStrauss».
Немало полезнойфактической информации содержится в учебной литературе по модному бизнесу имаркетингу моды, а также в выходящем с 2001 года международномнаучно-практическом журнале Journal of Fashion Marketing and Management,основной целью которого является всестороннее изучение тенденций и проблем, которыемогут повлиять на состояние модной индустрии.
бренд мода рекламныйпластинина

Глава 1. Теоретическиеаспекты изучения и построения брендов в сфере моды
1.1 Процесс созданиябрендов в сфере моды
Известно, что слово«мода» (французское «mode» и немецкое «Mode»)происходит от латинского «modus» — мера, правило, предписание,способ, образ. Именно в значениях «способ» и «образ» оно ииспользовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сейдень.
Мода — это яркаяиллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, иего реакций на процессы, происходящие в обществе.[1]Мода — временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни иликультуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет наискусство, литературу, архитектуру и т.д.
К тому же мода — этодобавочная стоимость товара / услуги, которая обеспечивает его / еепопулярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX иXXI вв.
Если на протяжениистолетий она служила признаком высокого социального положения и былапрактически монополизирована аристократией, то в XIX в. она отобразилаизменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами сталине только аристократы, но и зажиточные граждане — массовый класс, располагавшийдостаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.
Сегодня мода с каждымгодом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числалюдей.
Индустрия моды (fashionindustry) — сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа«модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктамиявляются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.
Одежда — это невербальныйспособ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе,роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе,уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристикахличности.[2] По мере эволюциифэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. Оних и пойдет речь в статье.
Нередко слово«мода» означает быстро преходящую популярность чего-либо иликого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, онообозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенныйпромежуток времени, например в словосочетании «моды сезона» или«журнал мод».[3]
Модой в самом широкомсмысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное наданном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаямсервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблениислова мода, под которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разуманедостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры,обычно имеют в виду одежду. История моды так же стара, как и история костюма.
Модой называют временноегосподство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры.Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, образамысли, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., которыйпопулярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды частообозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. Неотъемлемыйатрибут моды — погоня за новизной, часто иллюзорной. Если явление или предмет,будучи модным, какой-либо отрезок времени, теряет новизну в глазах окружающих,то становится старомодным.
Одежда являет собойнаиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом смодой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинктподражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать какформу биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнениес человеческим обществом напрашивается само собой. Подражание одновременноявляется необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессомразвития моды, представляет собой в сущности слияние противоречий.
Человек приспособляется кокружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды онстремится отличаться от окружающих его людей. Человек подражает другим и в то жевремя старается в этой форме подражания осуществить собственную самостилизацию,свое представление о самом себе. Иногда на первый взгляд может показаться, чтомода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что она подавляетфункциональное назначение платья. Однако, история знает много примеров тому,что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разрядамодных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, сманифестацией образа жизни и взглядов на жизнь.[4]
Современное общество вседальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость иодномерность, становится демократичной. Она все более и более явноориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини ина макси, на «металл» и на «попсу», в моде одновременно и классический мужскойкостюм, и полуспортивная одежда «крутых» парней. Поэтомуприменительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о модах. Этоусиливает иллюзию свободы выбора, так как люди действительно сами выбирают, но междувариантами современной моды.
Мода — это результат какцеленаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которыевзаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга. Поэтому автора модногообъекта обычно невозможно найти.
История такого объектаначинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей,разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичныхэкземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода — это социальнаянорма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модногообъекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успехав конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нишенастроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например,если большая группа людей потянулась к миниюбкам, модельер может добитьсяуспеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса,умонастроения. [5]
История собственномодного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные вопределенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров.Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими врамках отдельных субкультур, то творцы моды — это весьма пестрая группа.
Следить за капризами моды— дело сложное и трудоемкое. Однако тот, кто держит руку на ее пульсе, имеетвозможность в бизнесе снимать сливки, а не плестись в хвосте.
Красивые топ-модели,скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческийпорыв, изменчивость и непостоянство – таким представляется нам мир моды,таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определеннымзаконам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас приупоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, – это результат долгой ицеленаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностямбрендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.
Мода, по мнению МаркаТангейта, – это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иномумодному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда,сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда – это всего лишь умениесочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. Апотребители становятся персонажами этой истории.
Создание истории –многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых,это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку(Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача –«придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости,кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.
Во-вторых, это особаяаура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочетокунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположениетовара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменныемагазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.[6]
В-третьих, показыколлекции как необходимый атрибут мира моды – это «живая реклама», которая слихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможностьдля модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Этотакже и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставкуодежды из новых коллекций заключаются именно на показах.
Прежде всего, высокаямода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающихв среднеценовом сегменте, – такие как H&M и Zara. Они придерживаютсяпринципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создаютновые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты сименитыми кутюрье.
Кроме того, современнаямода – способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитаетподчеркнуть свою неповторимость, поэтому «смешивает» разные бренды и стили.Можно купить дорогой аксессуар от Gucci и дополнить им модный костюм отH&M, купленный по доступной цене. «… Эпоха фетишизации брендов миновала».Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу истилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную стариннуюодежду – так называемый «винтаж». «Надевая подлинно старинную вещь, человек темсамым демонстрирует, что не является жертвой рекламы.» Брендинг дляорганизаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. «Ведьмода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу.Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимоговорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей».[7]И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное пониманиеприроды тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.
Cпециалисты подчеркивают, что «сегодняконкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров.Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name насегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться помере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как кединственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероби покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает.Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Безсоздания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись»[8].
Говоря о современнойиндустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современнойцивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировомугосподству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только всвоем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендовсоответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий,следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремитсясначала стать локальным брендом, то есть утвердить тот или иной имидж в головах(а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.
Став брендом в рамкахгорода (например, Москвы) или социума (например, в кругах любителей боди-арта),товарный знак в индустрии моды стремится вынести свою узнаваемость за пределыродного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью —стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этойцели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйтиза пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну сдругими брендами других «национальностей», преследующими ту же самуюстратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинаетсятолько тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когдазадумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это характернопрежде всего для международной индустрии моды, где законодателями сегодняявляются Италия, Франция, Великобритания и Япония.
Если на зареиндустриальной эпохи в начале ХХ века низы и несформировавшийся средний классподражал в моде высшему классу (теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля), тоспустя сто лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийсясредний класс также стремится подражать высшему классу (причем уже неаристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым илизнаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражатьстараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс»fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов.Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, аих нематериальные активы — бренды и услуги (имидж, упаковка и качествообслуживания соответственно).
Из этого можно сделатьследующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегиювойны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем«калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговлидругих ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочетпоходить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому непротивятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключаетсяоборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории«просачивания по горизонтали», или «массового рынка»).[9]
Стратегическим «оружием»в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) илегенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. Приэтом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится веськомплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванных оправдать вглазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды иперевести эти нематериальные дивиденды в материальные.
Нематериальные дивидендыfashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустриимоды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнееиспользовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять исистематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которыеподвигают его к совершению акта покупки.
Помимо систематизацииестественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к актупокупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его кэтому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также накоде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней Россииобществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основногоманипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продуктаи, как следствие, его поведением.
Когда речь заходит обрэндинге и серьезной стратегии развития fashion-компании на длительнуюперспективу, без исследования ценностно-мотивационных доминант целевойаудитории не обойтись. «Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытыхпотребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеровклиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческийресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды,который по природе своей очень динамичен».[10]
В России уже существуютпримеры на парфюмерно-косметическом рынке, когда отечественныекомпании-производители пытаются создавать модели информационной матрицыуправления своим потребителем на основе ценностно-мотивационных доминант.Подобная программа может быть рассчитана на десять лет и требует проведенияодин раз в два года дополнительных уточняющих исследований, необходимых длятекущей коррекции коммуникативной политики брэнда.
Очень частоfashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничиваетсятолько сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведутактивную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего,это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики.Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога,пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильныйконкурент fashion-отрасли – автомобильный сектор: модные люди не сумочкувыбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это нешутка!). Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любитездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет оконкурентной среде fashion-индустрии» [11].
В индустрии моды брендассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все этисоставляющие — личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга.При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем онинтересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляетнематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать,сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этомнаше материалистическое сознание служит нам препятствием.
Основа бренда связана сего значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся всоответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собойспособ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и егопоклонниками.
Бренд — это информационнаяоснова всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночныхвзаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщенияв широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформлениевывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами ит.д.).
Создавать бренд дляпродвижения товара или услуги целесообразно:
· Фирме-производителю припоследующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая маркаотносится к производителю и торговой точке;
· Фирме-производителю припродаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решатьпроблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
· Корпорациям, как дляустановления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративныхвзаимоотношений с другими организациями.
· Фирмам и организациям,предлагающим услуги, в том числе и образовательные.
1.2 Социальные итехнологические аспекты построения бренда
Позиционирование — тотнабор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определеннуюпозицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгодбренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способенобъяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ — такжезадача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению:позиционирование — понятие, определяющее как разработку и создание рациональныхособенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужногопредставления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.
Позиционированиесоздается именно на основании заданного вектора — мы должны разработать такиерациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценностивектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываемнаш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми онобладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой (здесь:рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести допотребителя тот факт, что именно этот бренд — лучшее решение данной проблемы. Вопределенной области его жизнедеятельности, разумеется.
Позиционирование — этоудобная для использования упаковка, или высокий комфорт, качество услуги.
Позиционирование — этонаши осознаваемые выгоды от приобретения.
Позиционирование — это«фишка», отличающая товар или результат потребления услуги от иханалогов на физическом уровне.
Позиционирование — этото, что мы можем потрогать руками, увидеть, ощутить на языке, обонять илиуслышать.
Позиционирование — этонечто существующее в реальности.
Удобство, красота, стиль,вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняяоригинальность, сервис, эффективность — вот слова, которые должныприсутствовать в позиционировании, слова, без которых его не описать. Наоборот,эпитетам «радостный», «счастливый» или«сексуальный» здесь не место — они не рациональны, виртуальны,неосязаемы. [12]
Позиционированиенаполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут бренда — в основном всего лишь«якорь» для психики. Только бренд, обладающий позиционированием, тоесть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментальногоуровня «атрибут — назначение» и выгоды бренда, обладающего данныматрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты — лишь бессмысленный наборсимволов, слов или звуков. Если вы считаете, что слоган или логотип сами посебе влияют на покупку — представьте, что вы не знаете, какой товар стоит заданным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы илислова? Что для человека, никогда не слышащего о Dolce Gabbana, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего.Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты. Не стоитдумать, что этикетка или упаковка так уж интенсивно «общается» спотребителем. Упаковка продукта питания, например, может лишь показать, чтовнутри нее, но не расскажет, почему стоит купить именно этот товар; слогантакже может что-то рассказать о бренде, но он не играет и не может игратьрешающей роли в принятии решения о приобретении товара или услуги.
Мы отнеслипозиционирование к стратегическому уровню — уровню идеологии бренда — исоздаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара.Позиционирование, навязанное готовому бренду «сверху», не гарантируетуспеха — почему мы считаем потребителя настолько недоразвитым существом, чтождем от него приобретения только потому, что мы ему сказали: «Бренд Х — это то, что тебе нужно»?
Позиционирование каксоставная часть идеологии бренда — первично, создание самого товара — вторично.Не товар определяет позиционирование, а наоборот — только создавпозиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать емунекоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение.Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещениятовара в осях координат «цена-качество». Столь упрощенный подходвыглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия насознание потребителя. Какое позиционирование мы сможем получить, разместивбренд в этих осях координат? Размещение брендов на карте позиционированияпоможет нам определить ценовую политику, но это — лишь один из атрибутов,который не может претендовать на замещение понятия «позиционирование».Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционированиесуществует для того, чтобы потребитель понял — бренд Х обладает такимирациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решениюего, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена икачество здесь — лишь свойства товара, которые определяются ценностью исегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доноситсяпосредством позиционирования. [13]
Проанализировавопределенное количество брендов, мы пришли к необходимости разделенияпозиционирования на «заявленное» и «реальное». Поясненияздесь излишни — заявленное позиционирование — это то, что бренд-менеджеры хотятдонести до потребителей, а реальное — тот стереотип, который сложился всознании потребителя. Это разделение обусловлено, как и все прочие слабостибрендов, отсутствием внятной технологии создания и продвижения. Когда атрибутыбренда не соответствуют заявленному позиционированию (которое появляется, какправило, без понимания истинных процессов, как дань моде, или по инымпричинам), потребитель в тупике. Если бренд обладает яркими атрибутами, потребительможет сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру,позиционирование. Но совершенно понятно, что это — опять лотерея. Мы не можемпланировать восприятие нашего бренда потребителем, если заявленноепозиционирование не соответствует прочим атрибутам. Поэтому, повторимся,позиционирование первично, сам товар вторичен. Это позволит избежатьнесоответствия заявленного и реального позиционирования. Создание бренда поалгоритму «вектор» — «позиционирование» — «атрибуты»позволит совместить оба позиционирования в одно целое (как оно, в идеале, идолжно быть).
При позиционированиитоваров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.
1. Основные мотивыприобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являютсясоциальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытываетпри покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и ввизуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.
2. Товары индустрии модыхарактеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятсяна товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаровэтих категорий соответствуют различным мотивам.
3. Причиной приобретенияодежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события,проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.
4. В индустрии модыдействует скрытый механизм рекламы — продвижение, средством которого являютсясезонные показы.
Таким образом, модаотражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустриимоды можно выделить два основных социальных мотива.
Первый — это мотивпринадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же,как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим наокружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами,основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций.Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить,что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.
Другой распространенныймотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс — это престижили статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице исоответствует концепции престижного потребления.
Существуют и другиемотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имиджбренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группыпотребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращаеттовар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких какповышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал,философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитиемконцепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространенаконцепция стиля жизни.
При создании имиджатоваров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы ивизуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный рядвключает места продажи.
Особую специфику имеетдеятельность в области PR для организаций, функционирующих в сфере моды. Ведьмода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу.Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимоговорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Ичтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное пониманиеприроды тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.
Иными словами,деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться на глубокое пониманиесущности моды как социального феномена, так и потребностей людей,удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Эти потребности могутносить как утилитарный, так и духовный характер. Как справедливо отмечаетР.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать«привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует «коллективныйфеномен, который наиболее непосредственным образом открывает нам, что в нашемповедении заключено социальное содержание»; во-вторых, она являет собойдиалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена толькосоциологически».[14]
Конкретное содержаниеэтих потребностей, связанных с потреблением модной одежды, зависит от еекласса, типа, стиля.
По мере демократизацииобщественных отношений, а также в связи с характерным для развитых стран общимсокращением доли рабочего времени и повышением доли времени досуга в структуревремени все большее место в жизни современного человека занимает одежда casual.Это одежда, в которой люди, принадлежащие к разным социальным группам, классами слоям, проводят досуг, отдавая свободное время хобби, самообразованию,общению с друзьями, путешествиям и другим формами активного отдыха, а такжезанимаются своими повседневными делами. Во многих случаях одежда casualоказывается уместной и во время работы или учебы, если это считается допустимымв рамках корпоративной культуры той или иной конкретной организации.
Основная рольPR-коммуникаций в модном процессе состоит в том, что они путем влияния напроцесс интерпретации предлагаемых модных обновлений, способствуют принятиюэтих обновлений потребителем.
Содержание деятельностиPR в области брендинга представляет собой символизацию и концептуализациюоптимальных образов фирмы и ее продуктов и закреплении их в общественномсознании.
В основе оптимальногопредметного имиджа (имиджа продукта, фирмы) лежит эффект персонализации, чтовытекает из сущности предметного имиджа как образа предмета, при созданиикоторого он наделяется персонализирующими характеристиками.
Имидж компании имеетсложную структуру, включающую, в частности, такие компоненты, как внешний ивнутренний имидж. Все компоненты имиджа взаимосвязаны, оказывают влияние другна друга.
Также необходим анализтем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностейпотребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:
— Роли на тему успешности- деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.
— Роли: мужчина какгерой-любовник, женщина, сексуальная и привлекательная.
— Эмоции — любовь,дружба, секс, драма.
— Тема отдыха ипутешествий.
— Тема семьи и детей.
— Мир моды, богема, мирбизнеса, финансисты
1.3 Средства раскруткибрендов в сфере моды
Бренд — продукт, компания или концепция, которые выделены общественнымсознанием из массы себе подобных. Особенностипредставления бренда в интернете сформулировать просто, в основе этогопредставления — интерактивность, основное свойство всемирной сети.
Создание узнаваемого бренда — задача не только крупных компаний. Дляместных фирм брендинг не менее важен, ведь их клиенты живут на соседней улице.
Необходимо четко понимать, что веб-сайт — это не просто красивая картинкана вашем мониторе, и не буклет вашей компании, переведенный в электронный вид.Сайт представляет собой полноценную информационную среду, это своего родаплощадка, на которой представляется информация о вашей фирме и услугах, именнос этой информацией работают посетители сайта. Вы же, в свою очередь, работаетес потребителем вашей продукции напрямую через сайт, в режиме реального времени.Таким образом, идет постоянный процесс интенсификации брендинга. Очевидно, чтоусовершенствованная схема позиционирования продукта (или услуги) вашей компании— это ваш актив, ваше конкурентное преимущество. Именно поэтому использованиеинтернет-среды для продвижения бренда весьма эффективно.
Следует отметить, что компания может представлять на своем сайтенесколько брендов, их комплекс. Сайт соответственно также может быть один длянескольких брендов. А не сайт ли компании получится в этом случае? В качествепримера можно привести Nike.
Известно, что бренд — это лицо компании, важнейшая часть её имиджа.Насколько правильно подан бренд, настолько хорошо воспринимается как самакомпания, так и её новые разработки. По структуре бренд — это совокупностьследующих составляющих: Торговая марка, Текстовая подача (Слоганы), Креативнаяконцепция — Дизайн.
Концепция (от лат. conceptio — понимание, система),определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления,процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематическогоосвещения. Термин «Концепция» употребляется также для обозначения ведущегозамысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической,политической и др. видах деятельности.
Очевидно, что наличие каждой из перечисленных составляющих критично дляэффективного представления марки в целом. Можно наглядно показать, как низкоекачество или полное отсутствие хотя бы одного из компонентов понижает общуюоценку бренда и представляющего его сайта конечным потребителем. [15]
По сути, всякий сайт в интернете — рекламная площадка, во всяком случае —потенциальная. Интернет-реклама специфична тем, что она обычно являетсядвухступенчатой: рекламный материал содержит ссылку на сайт, который, в своюочередь, тоже представляет собой рекламу. Разумеется, можно отнестись к баннерукак к рекламному объявлению в газете, и не давать с него ссылки на какой-то сайт,а просто написать на нем телефон и адрес магазина. Но традиционно люди в интернетеотносятся к рекламным материалам как к приглашению получить более подробнуюинформацию — это естественное стремление использовать все преимущества сетевойинтерактивности. Поэтому очень важную роль в интернет-брендинге играет тотсайт, на который ведет реклама. Показать это лушче всего на примерах. Сотрудничество с иконами стиля извездами модного дизайна—важное дополнение к основным рекламным кампаниям
Ежегодно запускают целыйряд крупных рекламных кампаний, которые в свою очередь дополняются кампаниямипоменьше. Таким образом, удается вызвать дополнительный интерес к новымколлекциям сезона. Эти компании становятся увлекательными, вечно обновляющимисяприглашениями посетить модные коллекции одежды. Многие компании такжесотрудничает с целым рядом всемирно известных модных дизайнеров и икон стиля.Сотрудничество с дизайнерами усиливает брэнд, как модного дома и разъясняетбизнес-концепцию.
В компании в сфере модыпредъявляются высокие требования к качеству информации. Компании в сфере модыиспользует все каналы для распространения информации о себе.
Так же различные журналыдостоверно отражает видение моды. Эти издания предлагают читателям материалы омоде, рекомендации по созданию стиля и рассказывает о последних тенденцияхобраза жизни.
Если у компании такжеесть собственная страница в социальной сети, где можно общаться с теми, ктопредпочитает следить за модой с помощью этого ресурса, и высылаются и сообщениясервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Так же компании выкладываютролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде.[16]
Компании в сфере модыподдерживает отличные тесные контакты со СМИ, которые помогают демонстрироватьмоду и распространять знания о брэнде. Так же необходимо регулярно общаться сбизнес-прессой и финансовыми рынками.
Акции компаний в сферемоды могут быть одни из самых оборачиваемых на бирже NASDAQ или других.Посредством предоставления корректной и соответствующей действительностиинформации в ходе, например, пресс-конференций и ответов на вопросы по телефонужурналисты и аналитики получают основные сведения для своей работы, что такжеспособствует усилению брэнда.
Усиление брэнда возможнотак же за счет собственного вебсайта.
Вебсайт, является важныминструментом для передачи бизнес-концепции и обращен, прежде всего, к покупателям.Это приглашение посетить магазины или воспользоваться опциями дистанционнойторговли. Но кроме этого, вебсайт содержит информацию для широкойобщественности, СМИ, людей, ищущих работу, финансовых рынков и акционеровкомпании.
На сайте компании всегдаможно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах,финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли вряде стран.
Так же сотрудничество с различнымипроектами, например, проект Моdа — online.Ru», позволяет увеличивать количество клиентов.
Moda-online.Ru – больше,чем просто женский портал о модной одежде, обуви и аксессуарах. Это стильныйпутеводитель, компас, который ясно укажет модное направление и не позволитзаблудиться в новейших популярных течениях. Это оракул, точно предсказывающийприближение очередной свежей тенденции. Это учебник, который научит легкоразбираться в ключевых трендах и подробно расскажет обо всех существующихнаправлениях, дизайнерах и брендах.
Новости – регулярнообновляемый дайджест актуальных тенденций из мира моды. Самые интересные факты,советы по выбору одежды и обуви, обзоры новейших коллекций, анализ текущихтрендов и модные новинки от мировых дизайнеров – все это позволит чувствоватьсебя в курсе последних событий, держать руку на пульсе моды. Каждый новостнойблок сопровождается иллюстрациями, делающими сообщение максимально предметным инаглядным, а следовательно — практичным. Вы сразу сможете оценитьпривлекательность той или иной модной новинки и прикинуть, насколько модели изописанной коллекции смогут украсить ваш гардероб.
Статьи – модные факты,подробные отчеты о новых коллекциях и «must have» сезона, авторитетныекомментарии и оценки ведущих течений. Статьи расскажут не только о тенденциях вмире женской одежды, обуви и аксессуаров – в разделе также можно найтиматериалы, посвященные мужской моде. А грамотная иллюстративная подборкапоможет лучше разобраться в актуальных трендах и вдоволь насладитьсяфотоотчетами с фееричных стильных показов.
Бренды – полнейший списокведущих марок модной одежды, обуви и аксессуаров. Раздел включает в себя подробноеописание любимых брендов, историю их создания и, конечно, модные коллекции.Фанаты той или иной торговой марки смогут отслеживать последние достижениямодного кумира. Тем же, кто пока не является приверженцем определенной марки,раздел поможет найти свой стиль среди разнообразия модных коллекций. [17]
Дома моды – раздел длятех, кто интересуется модой на ином уровне, нежели обыкновенные походы побутикам. Для тех, кому любопытна история возникновения популярных сегоднямарок. Наконец, для тех, кто хочет с уверенностью разбираться в уникальностистилей домов моды и в потоке тенденций легко находить отличительные черты ивлияния того или иного мирового дизайнера.
Целевая аудитория проекта- женская аудитория, интересующаяся модными тенденциями текущего и будущегосезонов, модными марками, брендами и коллекциями.
Посещаемость проекта:
— более 16.000 уникальныхпосетителей в день
— более 110.000уникальных посетителей в неделю
— более 460.000уникальных посетителей в месяц
Количество показовстраниц сайта — более 280.000 в неделю
Глубина просмотра сайта — в среднем за одну сессию посетитель сайта просматривает около 6 страниц.
География посетителей:
Распределение по странам:87% — Россия, 5% — Украина, 1% — Белоруссия, 7% — остальные страны (Казахстан,Латвия, Молдавия, Германия, США, Грузия, Литва, Эстония, Израиль, Азербайджан,Узбекистан, Великобритания, Болгария, Киргизия, Швеция, Франция и др. страны).
Распределение по регионамРоссии: 73% .
Теперь, чтобы купитьмодную и стильную одежду, не нужно тратить свое драгоценное время. Винтернет-магазинах продающих женскую одежду можно найти для себя все то, о чеммечтает, или считает нужным иметь в своем гардеробе человек.
Это один из самыхэффективных способов донести не только стильность, красоту и шарм коллекцийженской одежды именитых модельеров fashion-индустрии, но и ознакомится стоварами различных марок, новостями мира моды, а также получить информацию оновых поступлениях в магазины и узнать про самые популярные бренды.
Преимущества созданияэтого своеобразного проводника очевидны, поскольку каждому бренду посвящаетсясвоя личная страница, оформленная в единственном своего рода дизайне, которыйотражает стиль марки, передает ее «характер», охватывает события связанные сэтим именем и ориентирует на все новинки. При этом материал подается«приправленный» фотографиями отличного качества. Нет больше надобности в поискеконкретной модной марки женской одежды, достаточно зайти к нам и «окунуться» вудивительный мир изменчивой моды.
Итак, бренддает производителю возможностьпродавать свои товары по более высоким ценам, сохранять уровень продаж приусилении конкуренции, удерживать большую часть своих потребителей при ухудшениимакроэкономической ситуации. И счастлив тот потребитель, который уже нашел свойпродукт под данную потребность или проблему. В этом случае в его голове хранитьсяобраз этого продукта, как радостное ощущение решения проблемы, либо какудовольствие от потребления продукта (например: вкусно, интересно, полезно,шикарно). Ради «своего» продукта покупатель готов на некоторыенеудобства. Он готов переплачивать, готов искать и ждать «своюмарку», готов отказаться от нового и, возможно, лучшего конкурентногопродукта.
Итак, создание и продвижение бренда — это не только мода, но и реальнаятехнология, ведущая к увеличению продаж, приверженности покупателей, а значитукреплению и развитию Вашего бизнеса.

Глава 2. Особенностипостроения модных брендов на примере «Киры Пластининой»
2.1 Общая характеристикаи анализ деятельности Киры Пластининой
Новая сеть по продажеодежды «Кира Пластинина» начала свое существование в начале 2006 года. Торговаямарка «Кира Пластинина»— личный проект Сергея Пластинина (он являетсягенеральным директором компании «КП стиль»)[18]. Сеть носит имя дочерибизнесмена — Киры. Именно пристрастие Киры к рисованию подсказало СергеюПластинину, в какое русло направить семейный бизнес. В 2006 году была собранакоманда менеджеров, которая занялась созданием сети. Уже в феврале 2006 года вМоскве открылась первая торговая точка.
Кира Пластинина — молодойдизайнер, коллекции одежды для магазинов, талантливая дочь предприимчивого отца.
Сейчас Кире 17, и онасовмещает профессиональную деятельность с обучением в Англо-Американской школев Москве. После ее окончания планирует продолжить обучение в St.Martin’sCollege в Лондоне или в Parsons College в Нью-Йорке. Кира говорит на несколькихиностранных языках, занимается конным спортом и винд-серфингом.
Официальный сайт КирыПластининой: www.kiraplastinina.com/
В магазине «КираПластинина» можно приобрести одежду, обувь и аксессуары.
Кира — дизайнер бренда.Непосредственно бизнесом занимается штат специалистов. Задача Киры, какдизайнера, создать направление и настроение для новой коллекции. Она многорисует перед тем, как создать свою новую линию. По словам самой Киры, онарисует то, чтобы хотела носить сама. Кроем и пошивом занимаются специалисты:закройщики и дизайнеры-конструкторы. Но главный конструктор и автор всехколлекций бренда — «Кира Пластинина». Она курирует воплощение её идей.
Модели Киры Пластининойудивительны, в них чувствуется неподдельный талант дизайнера. При этом она несобирается останавливаться на достигнутом, а планирует отправиться в Лондон дляобучения в школе дизайна и искусств.
Все коллекции марки «КираПластинина» — это бурная смесь из различных стилей. Сама Кира называет свойстиль — art-glamour-sportlive-casual. Одежда от Пластининой предназначена длямолодых, активных и модных девушек.
Кирины идеи ложатся воснову всех моделей марки, от нее зависит тон и настроение коллекций.
Оригинальные платье,джинсы, майки и топы, отделанные стразами и принтами, необычного кроя юбки ияркие бомберы — все это и многое другое можно найти на прилавках магазинов подмаркой «Кира Пластинина». Кроме этого в ассортименте имеются обувь иаксессуары.
Ценовая политика марки «КираПластинина» не может не радовать, в среднем, вещи от юного дизайнера обойдутсяВам в 30-50 долларов.
Торговая марка «КираПластинина» — это воплощение мечты современной девушки, желающей одеваться всоответствии со своими представлениями о моде и красоте. Новый магазиносуществил это желание, предложив каждой покупательнице особый, созданный отначала и до конца образ. Дизайнер, во всем стремящийся к совершенству, создаетодежду и обувь, аксессуары и парфюм.
При всем демократизмеконцепции в студии стиля «Кира Пластинина» гостей встречают профессиональныеконсультанты-стилисты, обучавшиеся в школе-студии «Персона». Высокий уровеньпрофессионализма, обстановка, способствующая бесконечным примеркам и легкимпокупкам, — это принципиальные требования молодого дизайнера, молниеноснореагирующего на утонченные и прихотливые вкусы своей аудитории. Удобные диваны,эффектные высокие стулья у касс, возможность полистать глянцевые журналы — всеэто сделает визит в магазин «Кира Пластинина» приятным развлечением.
Среди российских марокеще не было такого сочетания веселой дизайнерской фантазии и высокого качества:качества кроя, тканей, фурнитуры. Все лекала тщательно прорабатываются. Приэтом главными достоинствами актуального бренда является то, что коллекциипоступают в продажу раз в два месяца и продаются по доступным ценам.[19]
В развитие данной марки вРоссии, маркетинговую кампанию и создание представительства в Китае, где насторонних фабриках осуществляется производство одежды, Пластининым было вложено$35 млн, ещё примерно столько же вложено в развитие марки в США, гдепервоначально было открыто 12 магазинов, в конце 2008 года в связи сэкономическим кризисом они были закрыты, а летом 2009 года в Лос-Анджелесевновь было открыто два магазина. [20]. Первые магазины подмаркой «Кира Пластинина» открылись в Москве в начале 2007 года, в нихреализуется одежда спортивно-молодёжного направления. Магазин «Кира Пластинина»в Нью-Йорке был открыт в 2008 году. В начале 2009 года американский филиал «КираПластинина» объявил о банкротстве.
Заказы на пошив коллекций«Кира Пластинина» размещаются на китайских предприятиях. Затем уже изделияраспространяются по магазинам «Кира Пластинина».
Модели «Кира Пластинина»можно приобрести более чем в семидесяти студиях стиля по всей России, а также вКазахстане, Украине, США и на Филиппинах.
В планах — расширениесети до 35-40 точек. На вопрос о расценках на одежду в магазинах «КираПластинина», Сергей Пластинин сказал «Коммерсанту»: «Мы должныбыть дешевле, чем Zara, но дороже, чем Jennifer». В среднем, вещи от юногодизайнера обойдутся покупательницам в 30-50 долларов.
Осенью 2007 годаамериканская фотомодель и актриса Пэрис Хилтон посетила московский магазин «КираПластинина», приняв участие в рекламной кампании марки. По некоторым данным,приезд Хилтон обошёлся Пластинину в $2 млн.[21] Модели одежды «Кира Пластинина» выбирают молодые, свободные итворческие юноши и девушки. В 2007 году Кира Пластинина стала официальнымдизайнером грандиозного проекта Первого канала «Фабрика Звезд-7». В течениечетырех месяцев, пока длился проект, Кира подбирала одежду для участниц проектаи создавала сценические образы для отчетных концертов.
Кроме того, участницы шоупосещали Студии Стиля, где Кира и стилисты-консультанты помогали подбиратьодежду для Звездного Дома. А 29 октября 2007 года фабрикантки в качествемоделей участвовали в показе Киры Пластининой на Неделе Моды в Москве.[22]
В сентябре 2008 КираПластинина дебютировала со своей коллекцией весна-лето 2009 на Неделе моды вМилане.[23]
Коллекции «КираПластинина»:
Весна—Лето 2007 – яркиецвета, оригинальный дизайн, ощущение праздника, самые интересные модели длямолодежи
Осень—Зима 2007. Новыеосенние коллекции Киры Пластининой изобилуют завораживающими силуэтами,потрясающими деталями и интересными аксессуарами. Вдохновляясь окружающиммиром, музыкой и книгами, самый молодой дизайнер в мире моды воплощаетнеобычные образы и типажи.[24]
Весна—Лето 2008
Первые образы, которыевпоследствии стали основой этой коллекции, родились в Нью-Йорке. Абсолютно непохожий ни на один другой, этот город переворачивает все с ног на голову.
Девушка из Нью-Йорка, ктоона? Прежде всего, абсолютно уверенная в себе. А еще противоречивая:бесстрашная и женственная, открытая и загадочная, обожающая перемены и всегдаверная своему образу. Она может быть одета в романтичную пачку илижизнерадостную футболку с сумасшедшим принтом, блестящий топ или гламурноеплатье — но всегда это будут особенные вещи, как будто бы созданные именно длянее.[25]
Диснеевская история
Героиня коллекциипривыкла находиться в центре внимания. В любой ситуации она чувствует себякомфортно, ведь коллекция состоит из пяти блоков, отражающих разные стороныжизни и характера современной модницы.
LOVE
Новая коллекция КирыПластининой носит лаконичное и емкое название – LOVE. Жизнь молодой и успешнойжительницы современного мегаполиса проходит в бешеном ритме под прицелом тысячиглаз, а иногда и под вспышками фотокамер. Романтическое чувство превращается вдинамичный, нередко публичный, action, а сама любовь становится мощнымэнергетическим и творческим импульсом.
Героиня коллекциипривыкла находиться в центре внимания. В любой ситуации она чувствует себякомфортно, ведь LOVE состоит из пяти блоков, отражающих разные стороны жизни ихарактера современной модницы.
Jingle Bells,Jingle Bells, Jingle all the way…
Новогодняя коллекция КирыПластининой – блестящая и веселая, как новогодние колокольчики, обязательнопринесет тебе удачу и хорошее настроение в главную ночь года!
Коллекция Kira Plastininaвесна-лето 2009 проникнута радостным, солнечным, абсолютно позитивнымнастроением.
Традиционно она состоитиз четырех блоков:
Classy – женственная,романтичная одежда для школы, института или офиса
Club – актуальные модели дляклубов и вечеринок
Punk-Rock Princess –одежда для юных бунтарок с чувством юмора
Limited Edition – выборсмелой и стильной девушки, которая разбирается в моде и не боится выделиться изтолпы.
Модели всех четырехблоков нового сезона, по сравнению с предыдущим, стали более женственными илегкими. Не даром, основным знаком коллекции стала бабочка – символ весны,красоты и нежности.
осень-зима 2009
Необычной была и самаконцепция коллекции. Девочек-нимфеточек в розовых платьицах с розочками сменилисамоуверенные леди в одеждах в стиле панк-рок. Наряды в новом сезонеориентированы на тех, кто предпочитает все яркое и эпатажное. Героиня,олицетворяющая бренд, обожает тусоваться в ночных клубах, пить крепкиекоктейли, а поклонников меняет, как перчатки. Дизайнеру удалось объединитькарамельный гламур с жестким стилем неформалов, что вылилось в необычный миксиз давно забытых цепей, заклепок, рваных брюк и элегантных силуэтов со смелымиразрезами и высокими каблуками. Подобное сочетание, бесспорно, привлечетвнимание модниц и заставит поволноваться строгих родителей.
Модели коллекциивыполнены из искусственной кожи, шелка, шерсти и трикотажа. Акцент на широкиеплечи смягчается женственной формой рукавов-фонариков. Маленькое черное платьепреображается в сочетании с легинсами цвета фуксии. Много сборок, свободногоструящегося кроя. В коллекции присутствуют даже юбки-клеш. Из головных уборов — береты и ленты, обтягивающие лоб.
Важную роль в созданииобраза играет фурнитура (заклепки и цепи), а также потрясающая обувь иаксессуары: элегантные ботильоны с открытым носом, высокие сапоги с широкимиголенищами и каблуком сложной геометрической формы, кожаные сумки на цепочках.
Несмотря на обращениедизайнера к черному и серому в общем контексте гламурной жесткости, Кира немогла не разбавить свои творения вкраплениями коралловых и салатово-зеленыхэлементов. Не обошлось и без фирменного розового — цитирование самой себя поройвыглядит очень нежно и кокетливо.
Создавая коллекцию сезонавесна-лето 2010, дизайнер Кира Пластинина осталась верна своему любимому приему– эклектике. Фантазийные и всегда остро модные дизайнерские миксы позволяютувидеть даже в самых традиционных предметах гардероба оригинальные, романтичнопричудливые и кокетливо дерзкие образы.
Коллекция, состоящая изтрех блоков — Classy, Punk-Rock Princess и Club, полна свежих оригинальных идейи самых актуальных модных трендов.
Модели Classy – стильнаяи женственная одежда для учебы и офиса. В блоке представлены легкие платья итопы «на одно плечо» из хлопка-батиста, блузки с воздушными оборками,множеством складок, а также жабо, приталенные и укороченные жакеты сфантазийными рукавами, юбки ассиметричного кроя и неизменно модныеюбки-карандаши. В этом сезоне представлено большое разнообразие брюк – оченьузкие брюки-дудочки, модели с намеком на галифе, классические брюки сострелками, остро модные, длиной до щиколотки, брюки с перфорацией, шорты соскладками на бедрах и спущенной талией.
Punk-Rock Princess,созданный для ярких, не боящихся экспериментов бунтарок, в этом сезонеобогатился элементами в стиле Pin-Up (завязанные узлом под грудью рубашки,короткие шорты с высокой талией, приталенные платья с пышной юбкой). Крометого, ощущается влияние по-прежнему актуальных 80-х (жакеты с широкими плечами,косухи, брюки-бананы и одежда из джинсовой ткани). Ну и, конечно же, в блоке представленытопы и футболки с яркими и оригинальными дизайнерскими рисунками (обыгранными встиле поп-арт животными, рок-мотивами), а также модели ассиметричныхтрансформирующихся конструкций «майка-туника-платье».
Модели направления Club вэтом сезоне стали более женственными и значительно менее спортивными. Этоплатья провокационно короткой длины с открытой спиной, блузки с фантазийнымирукавами, элегантные жакеты с завышенной талией, изобилие молний и смелыхпринтов. Цветовая палитра, при этом, довольно сдержана: преобладает черно-белыймонохром, с яркими вкраплениями оттенка фуксии, а также элегантными золотыми исеребряными элементами.[26]
2.2 Описание бренда и егороль построения модных брендов
Бренд«Пластинина», по словам самой Киры разрабатывает свой стиль внаправлениях – art-glamour-sportlive-casual. Одежда от марки «Кира Пластинина»есть у некоторых российских знаменитостей.
Под брендом KiraPlastinina выпускается
Одежда:
платье, сарафан, майка,футболка, рубашка, блузка, болеро, жилет, безрукавка, юбка, брюки, шорты,джинсы, капри, лосины, шаровары, плащ, пальто, куртка, пиджак, ветровка,олимпийка, пуховик, свитер, водолазка, кофта, пуловер, костюм, спортивныйкостюм.
Аксессуары:
шапка, шляпа, панама,кепка, шарф, ремень, платки, шаль, носки, колготки, гетры, перчатки, варежки,бижутерия, сумка, кошелек, косметичка.
Обувь:
балетки, босоножки,ботильоны, кроссовки, полусапожки, сандалии, сапоги, туфли, шлепанцы.
Дополнительныйассортимент: блокнот, зеркало, наклейки, наушники, подушка, рамка, свечи,тетрадь, флешка.
Таким образом, оригинальныеплатья, джинсы, майки и топы, отделанные стразами и принтами, необычного крояюбки и яркие бомберы – все это и многое другое можно найти на прилавкахмагазинов под маркой “Кира Пластинина”. Кроме этого в ассортименте имеютсяобувь и аксессуары. Под авторской маркой «Кира Пластинина» выпускаются веселыедевичьи тряпочки ярких цветов и легкомысленных фасонов.
Конечно, брэнд «КираПластинина» — это не Haut couture и совсем не prêt-à-porter. Это — массовое производство, так называемый масс-маркет. Без всяких «уникальностей» и«эксклюзивностей». Единственный эксклюзив — одеться у дочери миллионера.[27]
Бренд «Кира Пластинина» расчинанна молодежную аудиторию..
Главная концепция, идеябренда — призыв «Твори сердцем!» Киранаходит вдохновение для творчества во всем, что её окружает.
Однако взрослый иноваторский взгляд Киры, воплощенный в ее моделях, вскоре нашел отклик всердцах многих российский модниц. Бренд «Кира Пластинина» теперь узнаваем ивостребован. Розовые прописные буквы с сердечком можно встретить везде: набиг-бордах, в метро, в фойе любой гостиницы Москвы.
Позиционируется же брендкак одежда для молодых, стильных и уверенных в себе.
Нельзя не согласиться стем, что феномен успешности марки в точном соответствии целевой аудитории. Этимолодые девушки ориентируются не столько на «моду» и «стиль» в старомодномпонимании, сколько на создание «имиджа» в своей возрастной группе. Они еще ненаучились миксовать дорогое и дешевое в поисках собственного образа, не носили,а, возможно, никогда и не видели настоящей дизайнерской одежды. Эти девушкичитают журнал «Yes! Звезды» и собирают постеры группы БиС. Находясь впереходном периоде, они нуждаются в укреплении чувства собственной значимости,и бесконечно благодарны за бренд, созданный в соответствии с их ценностями, ихпредпочтениями. Налицо следование стилю эмо, то есть включение в одеждуподчеркнуто детских, наивных, деталей. С другой стороны, эта одежда бываетпо-взрослому романтична и сексуальна.
Бренд «Кира Пластинина» яркий,оригинальный, для веселых, стильных девчонок. Таких, которые не перестаютрадоваться жизни. Им может быть пятнадцать или двадцать пять — сколько угоднолет. И заниматься они могут самыми разными вещами. Главное, чтобы хотелименяться.
В Студиях Стиля — абсолютное разнообразие стилей и образов. Девчонок, не мыслящих жизни безночных клубов, приведут в восторг наряды металлизированных цветов, золотые исеребряные жилеты, куртки и комбинезоны. Поклонницы женственного стиля оценятвинтажные пышные юбки и платья облегающего силуэта. А нежелающие взрослетьдевушки смогут нарядиться в стилистике озорной девчачьей рок-группы.
В магазинах есть вещи налюбой случай жизни: и для вечеринки, и для школы, и для свидания.
Бренд «Кира Пластинина» увсех людей на слуху. Во-первых, дело в самом дизайнере, а если быть точнее, вее возрасте. Если бы создала такую одежду девушка чуть постарше, этот факт необсуждался бы в таком количестве. Интересно, если бы дизайнером былапенсионерка, которая создавала бы одежду для немолодых барышень, об этомнаписали бы все СМИ. Так что немаловажным фактором является — историядизайнера, его легенда.
Во-вторых, в бренд «КираПластинина» вложено много инвестиций. По данным журнала «Коммерсант»:«В прошлом году Сергей Пластинин приобрел компанию»АБМ-Холдинг", в которую входит мультибрендовая сеть «Модныйбазар» и монобрендовая сеть Fresco. В ближайшее время будет проведенребрендинг этих сетей, который объединит их под брендом Taxi. Сергей Пластининпланирует инвестировать $100 млн в развитие проектов Taxi и Kira Plastinina. Изэтой суммы $15 млн пойдет на рекламу".
На создание и раскруткубренда «Кира Пластинина» привлечены лучшие специалисты — PR-агентство PR Factory,рекламное агенство Mojo, размещением занималось медийное агентство MAXUSglobal. Результат на лицо — мы видим рекламу марки «Кира Пластинина» практическивезде — в метро, на улице, в печатных изданиях.
Естественно,происхождение и социальное положение самого молодого дизайнера России даетмассу поводов и для скептических высказываний относительно творческихспособностей самой Киры, и для самых различных прогнозов относительно будущегонового бренда. Тем не менее, истории известны примеры, когда дети состоятельныхродителей оказывались по-настоящему талантливыми. Например, Стелла МакКартни.
Кира — яркий примерправильного пробивного маркетинга в сфере шоу-бизнеса. А именно создания брендаиз ничего из себя не представляющей линии одежды.
Бренд — лакомый кусочекдля всех производителей, потому что, в отличие от торговой марки, он несет всебе гигантскую маржу и, соответственно, гигантскую сверхприбыль. И потребитель(который отнюдь не идиот и прекрасно осознает, что бренд — это воздухсамолюбования) готов переплачивать за потакание собственным удовольствиям.Кризис потребовал от рынка маркетинга здорового цинизма, отказа отполиткорректных шор. Наши люди все так же готовы платить за удовольствиеприобщиться к более высокой социологической страте через оплачиваемый бренд.Однако одновременно покупатель на те же деньги старается купить большееколичество продуктов в меньшей весовой категории — и в этом проявление кризисадля представителей плюсового среднего класса, не потерявших работу.
Позиция брэнда основанана:
— щадящей ценовойполитики – залог привлечения широких потребительских масс, как известно,неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.
— оригинальном дизайнеэтикетки, кардинально отличающим визуальное восприятие брэнда, как — то,нестандартная цветовая гамма, смелое решение формы вырубки, «читабельность» изапоминаемость логотипа и фирменного знака.
— прямая и мощная подачаслогана несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества предлагаемогопродукта перед аналогичными представителями товарной группы.
Основным моментом впродвижении брэнда является внедрение в сознание потенциального потребителя такназываемых «гвоздиков», ключевых слов, и понятий, которые будут четкоассоциироваться только с данным продуктом.
Так же дизайнер «Кира Пластинина»,не упускает возможность поучаствовать в мини-коллекции дизайнерских футболок.
Знаменитую куклу Barbie,отметившую в 2009 году свой 50-летний юбилей, невозможно назвать простоигрушкой. Стиль голубоглазой красотки менялся из года в год, и, порой, весьмакардинально. Сегодня Barbie — это, скорее, fashion-икона, а история ее нарядовстоль же богата событиями, как и сама история моды за прошедшие полвека. Так, в1960-х ее роскошные туалеты были близки стилю роскошной и романтичной ГрейсКелли, а уже в 1980-е годы ее гардероб скорее тяготел к имиджу строгой ихолодной бизнес-леди. Более 70 всемирно известных дизайнеров создавали эскизыплатьев Barbie. Среди них Giorgio Armani, Burberry, Manolo Blahnik, Chloe,Christian Dior, Dolce&Gabbana, Fendi, Jean Paul Gaultier, Gucci, Hermes,Marc Jacobs, Alexander McQueen, MaxMara, Moschino, Prada, Vivienne Westwood.
Возможность продолжитьэтот ряд — честь для любого современного дизайнера. Приложение №1
Юбилейный тур легендарнойкуклы Barbie дошел и до Москвы. Среди имен российского мира моды компанияMattel выбрала молодого дизайнера Киру Пластинину (бренд Kira Plastinina). Врамках проекта Кира Пластинина создала специальную мини-коллекцию дизайнерскихфутболок Barbie, выполненную в традиционной для своей марки эклектичной и яркойстилистике, смешивающей элементы punk-rock и glamour. Мини-коллекцию BarbieKira Plastinina уже успели оценить звезды шоу-бизнеса, такие как участницыгруппы Serebro и певица Лоя.[28]
C декабря футболки КирыПластининой Barbie можно найти в магазинах сети Студия Стиля Kira Plastinina.[29]
«Кира Пластинина» показала коллекции Lublu K. Plastinina весна-лето 2010,состоявшийся в рамках Недели Моды в Милане, оказался в центре вниманияитальянской модной публики и прессы.
Газета Il Messaggero такотозвалась о коллекции Lublu K. Plastinina весна-лето 2010: «Среди других коллекцийярко выделилась линия Lublu Киры Пластининой. Кира смешала воедино стиль «рок»и африканские мотивы».
Газета Libero писалапосле показа: «Коллекция Lublu Киры Пластининой, семнадцатилетнего русскогодизайнера, в скором времени появится и в престижном Harrod’s в Лондоне. Стилирезко переходят от джинсового, обогащенного Swarovski для приданияRock-оттенка, к драпированному комплекту в стиле «богиня», от ковбойскойжилетки к костюму в стиле «дама-шик 70-х».
А итальянская La Repubblica утверждала: «От классических стилей неделя моды плавно перешла к диско-стайлу,представленному одной из самых светских и общительных девушек московской моднойсцены Кирой Пластининой. Вызывающий стиль Lublu а-ля bad girl любят ПэрисХилтон, Николь Ричи и прочие звезды Голливуда».
В коллекции Lublu K.Plastinina весна-лето 2010 Кира Пластинина воплотила свои «Мечты об Африке».Вдохновленная красотой, гармоничностью национальных нарядов и природы этогоэкзотического континента, Кира Пластинина использовала сложные драпировки,принты, изображающие ритуальные маски и головные уборы из перьев, бахрому,искусственно состаренные украшения, натуральные ткани — шелк и хлопок.Изысканные акценты коллекции Lublu K. Plastinina — аппликации в виде стрекоз,сделанные из страз Swarovski. Колористическую палитру Африки прекрасно передаютсиний, желтый, песочный и белый цвета, напоминающие о высоком африканском небе,жарком солнце, барханах и одежде кочевников. В своей новой коллекции КираПластинина не ограничилась одной лишь африканской темой, создав оригинальный иконтрастный микс при помощи элементов своего любимого рокерского стиля:жилетов, крупных металлических аксессуаров и украшений, вышитых крестов,укороченных курток, хулиганских маек и джинсов.[30]
Таким образом, рольбренда «Кира Пластинина» в мире моды стремительно растет, интересные коллекциикаждый раз пополняются новыми образами, цветовой гаммой и стилем, так жерасширяется сеть аксессуаров, приемлемая ценовая политика и расширенная сетьдают возможность большого выбора товара, так же на показы коллекций приглашаютизвестных актеров и артистов. Разнообразие стиля дает возможность как офисаподбирать одежду так и для встречи прогулки, или на повседневный день.
2.3 Рекламные и PR-средства продвижения бренда
Целями работыс общественностью является формирование положительного имиджа компании,устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленности о бренде. Для компанийсегмента моды PR является необходимым способом коммуникации. Чтобы о брендевыходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовалипродукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.
Каждый год всоответствии с изменениями в индустрии моды, последними тенденциями икультурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовойPRплан и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитываюттакие факторы: цели, ключевые сообщения, темы прессрелизов, коллекций илукбуков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров ивечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство,оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.
После тогокак план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболеевлиятельные журналы. Если известна тематика номера или съемки, всегда можнозаинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно,увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях»может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отделарекламы издания.
Официальным PR-агентствоммарки «Кира Пластинина» является PR Factory. Рекламное агентство, разработавшеекреатив для Kira Plastinina — Mojo. Оно было организовано осенью 2006 года, надсозданием проекта «Кира Пластинина» трудились креативные и интересные люди.
Съёмки и кураторствопоследующей компьютерной обработки проекта осуществлялось при поддержке студии«Photo factory». Фотограф — Владимир Фриткис.
Так же во многих СМИвышли статьи, посвященные юному дизайнеру и ее творениям. В сотом номере YES!,например, Кира красовалась на обложке, а в самом журнале была статья о ней. Вподдержку этого пиар-хода была организована целая кампания.
По ее словам, длярекламной кампании РА Mojo искало «eye stoper». Так появиласьдевушка, стилизованная под «photo manga». Она стреляетэнергетическими зарядами в виде неоновых сердец. «Girl Power» — девушка в одежде нового бренда посылает в мир энергию молодости и любви.
Размещением занималосьмедийное агентство MAXUS global. Основной канал продвижения, печатные издания,такие как Cosmopolitan, Cosmo shopping, Glamour, Mini, Elle, Elle girl, Лиза,Yes!, Oops. С 14 марта (после официального открытия и показа в Экспоцентре) по31 мая можно видеть брендмауэры на станциях метро Пушкинская и Арбатская.Наружная реклама в Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Челябинске,Ярославлье, Казани представлена city- formats, billboards, pillars. На местахпродаж установлены тривижны, баннеры.
Но, к сожалению некоторыелюди в сфере по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Pro-VisionCommunications, высказываются относительно бренда «Кира Пластинина», чтомасштаб кампании не совсем соответствует потенциалу бренда. Видно, что в брендвложены большие ресурсы, но сама его концепция досконально не проработана." И пока вкладываются ресурсы в раскрутку, бренд будет существовать.Скорее всего, удача бренда в том, что он ориентирован на потребителей 14-17лет. На этом поле не так уж и много ярких игроков.
По словам директора поразвитию спецпроектов PR Factory продвижению бренда способствовали выборстратегически верных точек продаж и нестандартные для рынка решения (торговыеточки — не магазины, а студии стиля, покупателей обслуживают не продавцы, аконсультанты-стилисты, окончившие школу стилистов «Персона»).
Разработкупространственного дизайна для магазинов «Кира Пластинина» осуществилодизайн-бюро " МДМ — Магазин для Магазинов " во главе с ведущимдизайнером Дмитрием Проничевым.
Как продвинуть новыйбренд подростковой одежды, окупить вложения и получить прибыль в условияхпереизбытка мировых марок? Необходимо создать то, что принято называтькреативом. Еще лучше, когда сам процесс вывода на рынок нового продуктаотличается беспрецедентной креативностью.
«Молодой дизайнер» каккреативный рекламный продукт.
Для того чтобы грамотнопродать идею и ее воплощение необходимо решить следующие задачи:
— проанализировать рыноки выявить прямых и косвенных конкурентов:
— продумать креативныесоставляющие вывода нового продукта и определить отношение к нему потенциальнойцелевой аудитории. Другими словами, создать уникальное торговое предложение(УТП) и уникально (креативно) его продвинуть.
Как создать УТП, а темболее, как креативно его продвинуть? В данном случае все простое — гениально!Что может быть проще: сделать уникальным торговым предложением бизнесасобственного несовершеннолетнего ребенка. Никто в мире моды ни на Западе, ни вРоссии до этого еще не додумался. Подобный резонанс и нужен. Это и реклама, иPR одновременно, причем на прямой имиджевой ATL-рекламе (самой дорогой из всех)можно сэкономить: в 2007 году ТВ-реклама марки KIRA PLASTININA незапланирована.
Рассмотрим следующийвопрос: как креативно продвинуть продукт? Для этого необходимо разобраться сцелевой аудиторией. Поскольку продукт недорогой (до $50), то и его потребительдолжен быть «недорогим». Оптимально — молодежь из семей со средним заработком,которой важно, чтобы вещи были яркими и модными. Одним словом, продукция должнабыть выполнена в стиле «китч».
Удачное определение китчудает Советский энциклопедический словарь: «Китч — дешевка, безвкусная массоваяпродукция, рассчитанная на внешний эффект. В художественной промышленностивторой половины XIX – начала XX вв. китч распространился как промышленнаяимитация уникальных изделий…». Следовательно, креативными составляющими выводанового продукта следует считать:
1) УТП — «несовершеннолетняя дочь как юный гений моды»;
2) продвижение УТП черезодежду и аксессуары, выполненные в стиле «китч»;
Это подтверждает и самаКира: «Отношение дизайнерского сообщества мне, разумеется, важно, но важнеемнение покупателей — тех, кто будет носить мою одежду». Такую легенду продвигаюти менеджеры по маркетингу. На вопрос: «Какова легенда, придуманная дляпродвижения торговой марки?» ответ был следующим: «Впервые тин делает моду длятинов». Следующий вопрос: «Насыщенно розовый цвет в представленной коллекции —это концепт творчества для тинов как субкультуры, детский гламур или простосезонный оттенок?» — ответ: «Кира не претендует на то, чтобы предлагатьобществу новые мировоззренческие парадигмы. Hard pink — это всего лишьнастроение дизайнера, имеющее принципиальное значение для него самого ипоклонников его моды».
Итак, для вывода новогопродукта заброшена приманка — китчевый продукт «Кира Пластинина» как мода длятинейджеров, причем цель этой приманки — минимальными средствами добитьсямаксимального общественного резонанса. Резонанс есть. Первая частьинтегрированных маркетинговых коммуникаций достигнута.
Магазины «КираПластинина» открываются исключительно в торговых центрах (было учтено, чтоподросткам одежду покупают родители, и многим из них проще покупать вещи длясебя и для детей в одном месте). Во всех ТЦ они идентичны друг другу. По поводумагазинов, их интерьеров, декора и убранства можно сказать только положительныеслова. (За исключением находящейся в центре каждого торгового зала непременнойскамьи-пуфика фирменного розового цвета, сделанной в форме перевернутой детскойсоски с плюшевым медвежонком наверху. Честно говоря, ничего кроме недоумения упосетителей, эта розовая соска не вызывает.) Интересно другое. Розоваяколлекция за три первых месяца продаж диверсифицировалась в дополнительныеоттенки: бледно-розовый, сиреневый, фиолетовый, оранжевый, фисташковый иразбеленная «майская травка». С точки зрения дизайна интерьера и продвиженияфирменной цветовой гаммы сделан удачный дизайнерский ход. Цветовая гаммазапечатлена на полу, являясь одновременно и иллюзией ковровой дорожки, иэлементом фирменного стиля, и указателем покупательской тропы. Выглядит весьмаэффектно. Эта «ковровая дорожка»-указатель находит свое визуальное продолжениев оконных портьерах той же цветовой гаммы и перекликается с широкими полосамина стенах. Нельзя не отметить «реверанс» тинам – висящие на потолках по всемуторговому залу зеркальные диско-шары, создающие иллюзию праздника и дискотеки.
Создание промо акций исистемы скидок, подарков, дисконтных карточек очень привлекают клиентов.
Задачи промо-сайтов — ненавязчивое информирование и создание сопричастной дружелюбной группы. Надооправдать желание посетителя получить информацию о товаре, закрепитьнеобходимые параметры и образы бренда, «просто быть». Статичныйпромо-сайт создается в случаях скромных бюджетов, отсутствия интернет-политикивладельца, появления на свет «по аналогии». Обычно на нем размещаютсянесколько страниц редко обновляемой информации. Такой сайт может содержать исопровождающий контент: изображения, обои и скринсейверы.
С момента своего открытия« Кира Пластинина» каждые две недели раздает посетителям подарки: 14 мартапраздновали «официальный День рождения «студий стиля», 1 апреля — День юмора,12 апреля — День космонавтики (он прошел под девизом «Ты звезда!», и все юныепосетительницы магазинов получили в подарок аксессуары в форме звезды). В маестартовала промо-акция «Платье к выпускному». Информацию о ней можно былополучить непосредственно в магазинах, в журнале YES! и программе «Гид по стилю»на MTV.
Официальный сайтпоказывает всю информацию о коллекциях, магазинах, акциях, публикации о бренде.Так же можно просмотреть и узнать о новой коллекции, светской и новой хроники.Сайт очень красочный есть фотографии Киры Пластининой, удобный, даже можноскачать обои для рабочего стола на компьюторе. Когда заходишь на главнуюстраницу сайта можно выбрать стрнану и на разном языке написанная информация обренде.
Так же для продвижении,своего бренда «Кира Пластинина» приглашает на показ звезды шоу бизнеса,актеров, моделей.
Сотрудничествос представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важныхинструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главнымрекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараютсяподражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино,шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальныенаряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродаютза считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда. [31]
В рекламной кампаниивесенне-летней коллекции – 2010 дизайнера Киры Пластининой приняла участиеактриса Мария Кожевникова – восходящая звезда российского кинематографа (сериал«Универ»).
В этом сезоне дизайнеррешила немного поэкспериментировать и в рамках общей коллекции создалаэксклюзивную линию «Светская хроника» для девушек, которые больше всего ценятуникальность своего образа и не боятся выделяться из толпы. Экспертами длясоздания коллекции выступили настоящие звезды, которые понимают все тонкости исекреты подготовки к появлению на красной ковровой дорожке.
«Мне нравятсянепредсказуемые и яркие образы, объединяющие совершенно различные тренды, разрушающиеграницы стилей, – делится Мария. – Поэтому мне очень близки коллекции КирыПластининой, благодаря которым фантазировать можно бесконечно!»[32]
Так и в коллекции КирыПластининой вечные классические формы и мотивы служат площадкой длязахватывающей игры с элементами люкса, диско и панка. Трикотаж, принтованныйграфичными слоганами, вызывает прямую ассоциацию с заголовками таблоидов.Обволакивающие и струящиеся ткани ручной работы, помогают создать наряд, достойныйгероини красной дорожки. На основе актуальных овальных и трапециевидныхсилуэтов рождаются фриковые образы, парадоксально остающиеся нежными игламурными.
Основнойформат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) — показы новых коллекций (нанеделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы идрузей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год вчесть появления новых коллекций (осень — зима, весна — лето). Однако чембольше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше,поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешностикомпании и важная составляющая бизнеса.
Главнаязадача показов — объединить профессионалов модного бизнеса, среди которыхжурналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджерыпо закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, сцелью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Этааудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказыватьактивное влияние на продвижение бренда.
У известныхкомпаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных-- миллионы. Средняя продолжительность показа — 20 минут. Перед мероприятиемможет быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу споказом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культурепоказов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды вНью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всехприглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируютпоказ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто естькто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Традиционно подобныедефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процессдемократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria's Secret (одна из крупнейших мировых компаний — производителей женского нижнегобелья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Еепримеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можнопосмотреть последние коллекции.
На показе коллекций KiraPlastinina зал в Гостином Дворе собрал много знаменитостей и звезд, среди нихбыли: Константин Крюков, Дакота, группы Тутси и Челси, Настя Задорожная, ОксанаКутузова, Екатерина Одинцова, Лена Ленская, Екатерина Двигубская, ОльгаБегишева, Оксана Фёдорова, Борис Ноткин, Татьяна Кольцова, Петр Аксенов, АлексейБоков, Дмитрий Дибров, Мирослава Дума, Яна Прижевская, Светлана Меркулова,Ольга Искияева, Вера Боброва, Маруся Агеева, Оксана Бондаренко, Елена Нелидова.
В заключение показа наподиум вышла Кира Пластинина. Публика приветствовала юного дизайнера, ужеуспевшего заявить о себе в мире моды – это вторая коллекция, представленная наНеделе Моды в Москве. Дебют Киры состоялся больше года назад в деньофициального открытия марки.
В основе популярностизвезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая. Сам фактпопулярности подтверждает успешное позиционирование и эмоционированиезнаменитости. Причем причины этого не всегда можно объяснить с точки зренияформальной логики. Любовь к артисту — следствие сложного психоэмоциональногопроцесса, происходящего в душе человека, в основе которого могут лежать самыеразнообразные факторы (рис. 1).
/>
Рисунок 1 Влияниеэмоционирования на популярность артиста
У каждой более или менеепопулярной личности имеется сложившаяся лояльная аудитория (фанаты), которуюможно описать количественными и качественными (социальными) характеристиками.
Привлечение известнойличности к рекламе продукта способствует формированию наиболее эффективной иустойчивой коммуникации с ЦА и максимальному эмоционированию своего бренда /продукта. Использование образа звезды является максимально прогнозируемым,поскольку аудитория популярного человека предположительно известна или можетбыть быстро проанализирована. В данном случае речь идет не о «воспитании»аудитории (что, как правило, является дорогостоящим мероприятием), а о подборедля товара «правильной» ЦА. В качестве критерия такого подбора может выступатьимидж самой звезды, вокруг которой формируется лояльная («фанатская»)аудитория. Этот метод мы называем «методом наложения».
Данный метод заключаетсяв следующем. Целевая аудитория, на которую ориентирован бренд / товар,«накладывается» на существующие ЦА той или иной звезды (рис. 2). Чем большеплощадь «перекрытия» обеих ЦА, тем более точным и эффективным будет воздействиена потребителя.
Выбор звезды и оценкастепени наложения целевых аудиторий знаменитости и продукта — очень важныйэтап. Фактически, это проектирование эмоциональной составляющей бренда / товара.От успешного проведения данного этапа зависит 50% успеха, а допущенные ошибкиочень сложно исправить.
Безусловно, степеньлояльности к звездам бывает разной. Это зависит и от аудитории, и от самойзнаменитости. Наиболее устойчивые связи и высокая степень лояльности характерныдля представителей молодежи, т. к. именно в этой возрастной группе можнонаблюдать поклонение кумирам, мнение и авторитет которых во многих вопросахявляются значимыми.
/>
Рисунок 2 Выбор звезды всоответствии с целевой аудиторией
Элементы комплекснойпрограммы продвижения бренда с привлечением звезд. Арсенал методовиспользования образа знаменитости достаточно широкий. Выбор того или иногоэлемента зависит от задач, стоящих перед компанией или брендом, и отвыделенного на продвижение бюджета.
Программа продвиженияможет включать в себя стандартные и оригинальные мероприятия. К стандартнымакциям относятся:
телевизионная реклама;
изготовлениеPOS-материалов;
реклама в СМИ;
наружная реклама.Оригинальные мероприятия включают:
PR-акции;
совместнуюпресс-конференцию;
участие звезды ввыставках и промо-акциях;
размещение логотипабренда на CD, сайтах, афишах, билетах и т. д.;
BTL-мероприятия в рамкахгастрольных туров артиста;
размещение фото иинтервью звезды на сайте компании;
розыгрыш билетов, CD идругих призов «от звезды» в местах продаж.[33]
Естественно,происхождение и социальное положение самого молодого дизайнера России даетмассу поводов и для скептических высказываний относительно творческих способностейсамой Киры, и для самых различных прогнозов относительно будущего новогобренда. Тем не менее, истории известны примеры, когда дети состоятельныхродителей оказывались по-настоящему талантливыми. Например, Стелла МакКартни.
Официальный фан-клуб КирыПластининой также прекрасная возможность для брендинга. Публикации которыеразмещены на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественныхтоварных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформальногообщения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, сучастием Киры Пластининой, позволяют создать как бы отстраненное мнение отоваре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность,общепризнанность, «выбор народа».
Таким образом имея бюджетродителей, и привлечение звезд, а так же юный возраст дизайнера, даютвозможность постоянно видеть и слышать про бренд «Кира Пластинина».
Ключевыммоментом успеха в PR-работе со звездами, а также продвижении самого брендаявляется его способность «саморекламироваться». Значение имеют его качественныехарактеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип,слоган, легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенныйимидж марки), миф и те чувства, которые вы испытываете к бренду. Именно поэтомув продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который высоздаете, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимостиимиджа). Чтобы отличаться от других, вы должны сделать так, чтобы ваш продуктвоспринимали как предмет искусства.
Многиеведущие мировые модельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для нихмода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими,выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру,а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такимикак Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат этопреимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством нестановятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать ихизображения -фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами.
Создаваяпроизведение искусства, даже если его главная цель — принести прибыль, выоткрываете бесконечное число возможностей для построения маркетинговыхкоммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство — это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно простопоговорить), позволяющие вам продвигать бренд нестандартными средствами(выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки,приуроченные к их открытию). Если вы понимаете, в чем заключается сущностьмоды, то вы знаете, в каком направлении вам работать. «Сущность моды — идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегдаесть что-то манящее».

Заключение
Брендинг для организаций,функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Поэтому дляпредставления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языкеидеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того, чтобы такой разговор былпродуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей,созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, чтосейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей,эмоций и образов и успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не стольковыпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современнуюиндустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием вкоторой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций,являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основнымтактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментариймерчандайзинговых мероприятий, призванный оправдать в глазах потребителяполученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести этинематериальные дивиденды в материальные.
Кира Пластинина бренд,несущий положительные для покупателя образы, всегда будет выгодно отличаться оттовара конкурентов. Значит, успешный путь к сердцу потребителя лежит черезграмотную разработку бренда. Брендинг можно сравнить с проведением дорожныхработ по строительству такого пути: надо провести разведку местности,разработать проект, расчистить колею, уложить полотно, нанести разметку,расставить знаки и указатели. Маркетинговое исследование целевой аудитории,определение наиболее выгодных сторон предлагаемого продукта – это подготовка к«строительству дороги». Принципы и суть работ по«проектированию» — образ будущего бесперебойного движения по ней.
Эффективными объектамидля создания инструментов брендинга в Интернете являются:
Изображение товара;
Эмоциональные образы;
Изображения людей;
Слоганы и призывы;
Поражающие воображениефакты и цифры;
Информационные материалы;
Техническиехарактеристики;
Истории успеха;
Регистрационнаяинформация пользователей.
Основные преимуществабренда:
— интернет сайтраскрученный;
— ценовая политикаумеренная;
— наличие магазинов;
— скидки;
— интересные коллекции;
— привлечение шоу звезд;
— большой бюджет рекламы;
— ориентация на молодежь;
— юный возраст дизайнера;
— эмоционально-положительный фон развития бренда.
Таки образом,оригинальные платье, джинсы, майки и топы, отделанные стразами и принтами,необычного кроя юбки и яркие бомберы – все это и многое другое можно найти наприлавках магазинов под маркой “Кира Пластинина”. Кроме этого в ассортиментеимеются обувь и аксессуары. Под авторской маркой «Кира Пластинина» выпускаютсявеселые девичьи тряпочки ярких цветов и легкомысленных фасонов.
Главная концепция, идеябренда — призыв «Твори сердцем!» Киранаходит вдохновение для творчества во всем, что её окружает.
Позиционируется же брендкак одежда для молодых, стильных и уверенных в себе.Нельзя не согласиться стем, что феномен успешности марки в точном соответствии целевой аудитории. Этимолодые девушки ориентируются не столько на «моду» и «стиль» в старомодномпонимании, сколько на создание «имиджа» в своей возрастной группе. Находясь впереходном периоде, они нуждаются в укреплении чувства собственной значимости,и бесконечно благодарны за бренд, созданный в соответствии с их ценностями, ихпредпочтениями. С другой стороны, эта одежда бывает по-взрослому романтична и сексуальна.
Бренд «Кира Пластинина»яркий, оригинальный, для веселых, стильных девчонок. Таких, которые неперестают радоваться жизни. Им может быть пятнадцать или двадцать пять —сколько угодно лет. И заниматься они могут самыми разными вещами. Главное, чтобыхотели меняться.
В Студиях Стиля — абсолютное разнообразие стилей и образов. Девчонок, не мыслящих жизни безночных клубов, приведут в восторг наряды металлизированных цветов, золотые исеребряные жилеты, куртки и комбинезоны. Поклонницы женственного стиля оценятвинтажные пышные юбки и платья облегающего силуэта. А нежелающие взрослетьдевушки смогут нарядиться в стилистике озорной девчачьей рок-группы.

Список использованнойлитературы
1. Айзенберг М.Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 1993, -213 с.
2. Анатомиярекламного образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2004, -317 с.
3. Армия российскихкутюрье штурмует Европу 14/02/2006 03:59:21http://russians.rin.ru/cgi-bin/rus/view.pl?a=fa&id=3548&idr=408&n=
4. Беликова А.В.Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русскогои английского языков): Автореф. дис. канд. фил. наук. — Краснодар, 2007.- 29 с.
5. Барт Р. Системамоды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. — М:Изд-во им. Сабашниковых, 2003. — С.43
6. БольшовИ.Визуальная идентичность как инструмент конкурентной борьбы в условиях новойэкономики//Рекламные технологии. – 2008. — №7. – С.4-6
7. Брюс М… Хайнс Т.Маркетинг в индустрии моды. – М.: Гревцов букс, 2009. – 416 с.
8. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. / Аакер Д.А. – М., 2004
9. Виноградов В. Отмасс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2009. — №2. – С.10-22.
10. Гофман А.Б. Модаи люди: новая теория моды и мод. поведения. М. Питер, 2004. — 208 с.ил., табл.
11. Гофман А.Б. Модаи обычай / Рубеж (альманах социальных исследований). 1992. № 3. — С. 123-142. (Электронныйресурс). ecsocman.edu.ru/rubezh/msg/150195.html
12. Деменко АлександрКак создать сильный бренд? Просто делайте все правильно.-Бренд-менеджмент:2003, 4
13. Джек Траут.Большие бренды — большие проблемы. / Пер. с англ, под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2002.
14. Домнин В.Н.Брендинг: новые технологии в России -СПб.: Питер, 2004 г.
15. Дэвид А. АакерСоздание сильных брендов/Building Strong Brands/ -Издательство: Издательскийдом Гребенникова, 2003 г.
16. Дмитриева А.К.Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: дис.… канд. социол.наук. — М., 2006 — 179 с.
17. ЕреминаЕ.А.Рекламная коммуникация в системе прямого маркетигнга// Вестн. Моск. Ун-та.Сер.10. Журналистика. – 2007. — №4. – С.11-18.
18. Естафьев В.А.Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретическогоисследования). — М.: ИМА-Пресс, 2001. — 264 с.
19. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
20. Коханенко А.Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. – М.: МарТ, 2004. – 144 с.
21. КрасулинаЕ.С.Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламноготекста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика – 2006. — №6. – С.39-44.
22. Круглый стол«Сила бренда» на федеральной ярмарке «Текстильлегпром»//Индустрия моды – 2006,№12, С.25-29.
23. Рзаев Валех,Богатые мало платят? Luxury market: от мифов к технологиямhttp://www.executive.ru/publications/specialization/branding/customer/article_3082/
24. РумянцеваМарианна Дефицит в модных рядах«Модный магазин» №9 сентябрь(43) 2006
25. Лебедев-ЛюбимовА. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
26. Линч А., ШтрауссМ.Д. Изменения в моде. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 280 с.
27. Оконкво У.Брендинг в моде класса «люкс». – М.: Гревцов букс, 2009. – 408 с.
28. Тангейт М.Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — – М.: Альпина Бизнес букс, 2006. –298 с.
29. Теория и практикарекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.– 528 с.
30. Уэллс У., МориартиС., Бернетт Д… Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008. — 736 с.
31. ФедотоваЛ.Н.Реклама: время перемен//Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика, 2008. — №1.- С.92-108.
32. Этерлей Е.Н.,Кузнецова О.Д. Неизвестное в известном (Рассказы о словах),: Наука, 1979. С.122-124.
Интернет ресурсы
33. ОльгаПроскурнина, Мария Плис. Отец-основатель // Ведомости, № 58 (2080), 1 апреля2008. Интернет ресурс. ru.wikipedia.org/wiki/Kira_Plastinina.
34. http://www.megamall.ru/malls/moscow/dacha/shops/lessee/12/Plastinina
35. В Америкезакрываются магазины Kira Plastinina // Газета. Ru, 24 декабря 2008
36. Вкратце //Ведомости, 07.07.2009, №123 (2393)
37. http://www.kiraplastinina.ru/about/fabrika/
38. Конец дружбе намиллион: Пэрис Хилтон и Кира Пластинина стали соперницами // РБК. Бизнес-стиль,29 сентября 2008
39. Официальный сайтКиры Пластининойhttp://www.kiraplastinina.ru/collections/index.php?SECTION_ID=268
40. http://www.kiraplastinina.ru/collections/index.php?SECTION_ID=284
41. http://www.luxemag.ru/high-society/484.html
42. http://www.fashionstreet.ru/news/2009.12.18/kira-plastinina-presents-barbie-t-shirt.htm
43. http://fashionstreet.ru/news/2009.12.18/kira-plastinina-presents-barbie-t-shirt.htm
44. http://www.fashionstreet.ru/news/2009.09.29/kira-plastinina-lublu-ss2010-milan-fashion-week.htm
45. http://www.fashiontime.ru/news/13246.html
46. Нестандартныебренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевойаудитории к продукту/бренду с привлечение звезд шоу-бизнесаhttp://www.stars-brands.ru/wmc/ru/an_art/articles/?id=1191237467

Приложение
бренд Кира Пластинина
/>
Коллекция
/>/>