КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Понятие уровняи вида контроля рекламной деятельностью»
Введение
Контрольпредставляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Внаиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроляпредставляет собой определение степени соответствия фактически достигнутыхорганизацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапепланирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основаниеизвестному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракерузаявить: «Контроль и определение направления деятельности – это синонимы».
Процессконтроля включает в себя следующие основные элементы:
1. Установлениестандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами,определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
2. Измерениефактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
3. Анализсложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос:почему так произошло?
4. Разработкакорректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, еслидостигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленныхцелей.
Контрольрекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системеконтроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Последняяпредставляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую вопределенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы исоответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которойвыявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверкиявляется план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системымаркетинга данной фирмы».
Специфическимицелями контроля рекламной деятельности являются:
1. обеспечениесоответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой икоммуникационной политики фирмы;
2. определениеэффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
3. обеспечениемаксимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболееэффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителейдо выработки целей рекламной политики);
4. определениеэффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5. обеспечениесоответствия формы и содержания рекламы требованиям государственногорегулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Проблемаопределения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельностифирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламнойпрактике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых,тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяютконечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют,элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговыхкоммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый рядэффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакциюрынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристикитовара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множестваразнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых,сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведениеконкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собойсвоеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически немогут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы.Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И,наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могутопределить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампанияможет совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этомэффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае рекламаначинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Рассматриваяцели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольныхмероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видовконтроля рекламы.
1.По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
1.1,Стратегический контроль рекламной деятельности.
1.2.Тактический контроль рекламной деятельности.
2.В зависимости от времени проведения различаются:
2.1.Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2.2.Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряетсяфактический эффект – производится посттестирование.
3.В зависимости от объекта контроля можно выделить:
3.1.Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
3.2.Контроль рекламного бюджета.
3.3.Контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.
4.По типу субъекта контроля (т.е. лиц или организаций, осуществляющих контрольныефункции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля,как:
4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
4.2.Внешний контроль.
5.Основные уровни контроля рекламной деятельности:
5.1.Уровень рекламной службы фирмы.
5.2.Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
5.3.Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контрольрекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами,но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
1. Понятие и сущностьконтроля рекламной деятельности
Контроль представляет собой неотъемлемую часть любого управленческогопроцесса. В наиболее общем виде целью контроля являются определения степенисоответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам,которые были разработаны на этапе планирования.
Любой контроль рекламы основывается на законодательстве порегулированию рекламной деятельности.Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у СМИ,вовлечённых в их передачу. Сохранению репутации не помогают дажепредостережения типа: «Ответственность за содержание объявлений несётрекламодатель».
Планирование рекламно деятельности тесно связано сосуществлением контрольных функций за выполнением запланированных мероприятий.Контроль представляет собой органически элемент любого управленческогопроцесса.
Можно выделить следующие специфические цели контролярекламной деятельности:
1) анализ соответствия рекламной деятельностифирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовымтребованиям;
2) координация главных направлений рекламнойдеятельности с маркетинговой стратегии и коммуникационной политики фирмы;
3) обеспечение эффективности различных видоврекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценкедостигнутых результатов, расчёт количественных показателей этой эффективности.
Осуществление эффективных контрольных функций подразумеваетдолжную постановку статистического учёта в организации рекламодателя – наличиесистемы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию.
Статистическийконтроль заключаетсяв анализе структуры, динамике и взаимосвязи этих показателей. На основерезультатов статистического контроля осуществляется моделирование ипрогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчёты эффективностирекламных мероприятий и оценка определяющих её факторов.
Объектыконтроля могутбыть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламнойдеятельности, стоимости, трудовые и натуральные показатели расходованиясредств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативнаяэффективность и т.д.
Внутрифирменныйконтроль можетосуществляться силами рекламной или маркетинговой службы, а внешний –органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговыеслужбы и т.д.).
Сферы, длякоторых были разработаны инструменты государственного и саморегулирующегоконтроля следующие:
содержаниерекламы– контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится вобъявлениях; он затрагивает, помимо прочего, обман, вкус, упущение винформации, право человека на частную жизнь, нарушение авторского права и т.д.;
типрекламы товара – контроль может запрещать рекламу каких-либо продуктов, примеромявляется запрет 1971 г. в США на рекламу сигарет по радио исаморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачныхизделий;
дискриминацияв ценах –контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым илирозничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);
ограждение – контроль может бытьнаправлен на защиту группы потребителей, таких, как дети, престарелые и др.;
барьерыдля конкуренции – контроль может распространяться на практику, которая нарушаетконкуренцию, т.е. речь идёт о нарушении законодательства, сращиваниерекламодателей и промышленных ассоциаций;
мораль – контрольосуществляется за использованием элементов эротики для привлечения внимания.
Процессконтроля включаетв себя следующие основные элементы:
установлениестандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какиерезультаты должны были быть достигнуты;
измерениефактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
анализсложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответана вопрос, почему так сложилось;
разработкакорректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, еслидостигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленныхцелей.
Специфическимицелями контролярекламной деятельности являются:
1) обеспечениясоответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой икоммуникационной политики фирмы;
2) определениеэффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
3) обеспечениемаксимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболеевыгодных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламодателей довыработки целей рекламной политики);
4) определенияэффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5) обеспечениясоответствия формы и содержания рекламы требованиям государственногорегулирования и морально-этическим нормам общества.
2. Виды контроля
контроль рекламный управление прием
Проблемаопределения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельностифирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламнойпрактике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых,тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяютконечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играютэлементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговыхкоммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый рядэффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакциюрынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристикитовара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множестваразнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых,тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом)представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутринего, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и«на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят кразличным результатам.
И, наконец,в-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могутопределить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампанияможет совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этомэффект рекламы часто снижается до нулевой отметки, и реклама начинает игратьотрицательную роль в судьбе товара.
В зависимостиот целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольныхмероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можновыделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые изних.
По характеруставящихся перед контролем целей выделяются:
1) стратегическийконтроль рекламной деятельности.
2) тактическийконтроль рекламной деятельности.
По времени осуществления выделяют: предварительный, текущий, заключительный контроль.
Предварительныйконтроль осуществляется дофактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель –обеспечение требуемых условий для бесперебойной и качественной работыорганизации. По своему содержанию это организационный контроль, задача которогов основном состоит в проверке готовности организации, ее персонала,производственного аппарата, системы управления и пр. к работе.
Управленческаясистема проверяется на соответствие существующей структуре организации,качество уже принятых решений, подготовленных документов, их адекватностьимеющимся требованиям, правильность оформления, степень ознакомления с нимиисполнителей, усвоения ими стоящих задач, что во многом предопределяет успехбудущей работы.
Предварительныйконтроль за персоналом призван, прежде всего, ответить на вопрос, можно ли сего помощью решать предусмотренные планом задачи. Поэтому кадровые службытщательно изучают профессиональную пригодность сотрудников, определяют ихпотенциальную способность выполнения предстоящей работы. Такой контрольосуществляется на основе заранее разработанных требований, предъявляемых ккаждой категории специалистов с помощью разного рода тестов, собеседовании, экзаменов.
В сферупредварительного контроля персонала входят и такие вопросы, как пониманиелюдьми целей своей деятельности, знание прав, обязанностей, норм выработки,условий поощрения. Контроль персонала призван, также следить за подготовкой ипереподготовкой кадров, их инструктированием, условиями для творчества ирационализаторства.
Третьенаправление предварительного контроля – состояние материальных и финансовыхресурсов организации. По отношению к материальным ресурсам проверяется наличиена складах запасов сырья, материалов, комплектующих изделий, соответствие ихструктуры и количества потребностям производства, гарантированность поставок.
Средствомпредварительного контроля финансовых ресурсов организации и является ее бюджетили смета, позволяющие проверить надежность их источников и обоснованностьпредстоящих расходов. Обычно эти документы составляются, исходя из прежнегоопыта, но по ряду категорий затрат простая статистика прошлых лет не даетдостаточной информации для определения необходимых расходов в новых условиях,поэтому контроль может опираться также на данные других организаций исреднеотраслевые показатели.
Текущийконтроль выполняетсянепосредственно на стадии хозяйственного процесса. Его цель – совершенствованиедеятельности, координация ее для достижения цели. Задача такого контроля – своевременновыявить и по возможности устранить отклонения, возникающие в ходе работы, отзаданных параметров.
Текущийконтроль обычно существует в формах стратегического и оперативного.
Стратегическийконтроль имеет в качествеосновного объекта эффективность использования ресурсов организации с точкизрения достижения ее конечных целей и ведется не только по количественным, но икачественным показателям: – уровню производительности труда, внедрению ииспользованию достижений НТР, новых методов работы, технологий как ворганизации в целом, так и в ее подразделениях.
Оперативныйконтроль, который на практике сливается с (итеративным управлением,проводится буквально одновременно с выполнением основной работы, ориентированна текущую производственную и хозяйственную деятельность, в частности движениеизделий в рамках технологического процесса (последовательность операций, нормывремени на их выполнение, качество труда); загрузку оборудования; соблюдениеобщего графика работы; наличие запасов, незавершенного производства и готовойпродукции, уровень текущих затрат, текущее расходование денежных средств. Науровне отдельных операций осуществляется операционный контроль.
Важнейшимобъектом предварительного и текущего контроля является качество продукции иуслуг. Отправным моментом служит разработка стандартов, исходящих изпроизводственных условий, традиций самого предприятия, требований рынка.
Текущийконтроль может быть сплошным(статистическим) ивыборочным (если числоего объектов слишком велико или для проверки требуется разрушать изделие).
Сплошнойконтроль требует высоких затрат, поэтому, когда необходимо принять решение оприемке большой партии изделий, применяют выборочный контроль по результатамиспытаний.
Выборочныйконтроль требует меньше затрат, но связан с риском случайных ошибок. Их можноснизить путем увеличения размера выборки, но при этом соответственно будутрасти расходы.
Важную роль вповышении эффективности контроля технологического процесса может сыграть егокарта, представляющая собой схему, на которую нанесены допустимые границыпараметров качества и результаты измерений в обусловленные сроки, что позволяетсразу же наглядно обнаружить отклонения от стандартов.
В настоящеевремя в ряде стран, и в первую очередь в Японии, основное внимание уделяется невыявлению и исправлению отклонений от стандартов качества, а на предупреждениеих появления. Для этого широко внедряются методы самоконтроля, стимулируетсяработа кружков качества и т.п.
Заключительныйконтроль (итоговый) производится после выполнения работы. Это контроль итогов,его цели: формирование мотивационных вознаграждений; корректировка поведенияруководителя, принимаемых решений; формирование планов на будущее на основеанализа результатов.
В зависимостиот объекта контроля можно выделить:
контрольэкономической и коммуникативной эффективности рекламы.
контрольрекламного бюджета.
контрольэффективности средств рекламы и т.д.
По типусубъекта контроля (т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольныефункции в рекламе) предусматривается наличие таких видов контроля, как:
1) внутрифирменныйконтроль (самоконтроль).
2) внешнийконтроль.
Основныеуровни контроля рекламной деятельности:
уровеньрекламной службы фирмы;
уровеньмаркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
государственныйи общественный контроль рекламной деятельности.
Контрольрекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами,но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
Проверкастепени достижения целей рекламы осуществляются тем же методом, которым выявлялисьпредставления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е.полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу). В этомслучае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например,если опросом репрезентативной выборки информированность аудитории о фирме былаопределена как 30% и целью кампании было повышение информированности до 70%, тотакой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину измененияцелевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, так какбудет невозможно провести сравнение данных.
Для нерепрезентативныхметодик – глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялисьдля определения целей кампании) – прямое сравнение целевых параметров до ипосле выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация былаопределена качественно, а не количественно (например, как недостаточнаяинформированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценкадейственности рекламной кампании на основании косвенных данных о числеобратившихся на фирму покупателей, объёмах покупок и т.д. Какая именноинформация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработкирекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольнойинформации (если она не существовала раньше в пригодном для использованиявиде).
Контрольдостижения целей кампании на основе изменения объёмов сбыта производитьнецелесообразно, поскольку сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то жевремя увеличение числа обращений покупателей на фирму без роста объёмов сбытаявляется поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию такжеследует скорректировать, поскольку достижение её целей не обеспечиваетдостижения целей фирмы.
Если впроцессе контроля выявляется результат рекламной кампании, близкий к 80%,корректировку производить нецелесообразно. Если же результат намного меньше, торезультат корректируется, выбором новых средств рекламы и созданием новыхобращений, но обычно без изменения целей.
Коррекциярекламной кампании может производиться, во-первых, самостоятельно фирмой, аво-вторых, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если длядоработки приглашается консультант, следует ознакомить его не только с даннымипредварительных исследований, но и с методикой, которые эти данные былиполучены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверкуконсультантом данных.
Из всехизвестных способов контроля за успехом рекламы для малых и средних фирмпредпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, чтоотклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов должен фиксироваться.Контроль за полученными ответами имеет и ещё одно преимущество. Он может датьдополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контрольза полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служитдля сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяютклассифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачёркнутых позиций,обозначенных на карточке. Тот, кто даёт рекламу, вправе спросить, на чтозатрачены средства. Контроль за полученными ответами даёт информацию для оценкизатрат на рекламу. Следует отметить, что количество полученных ответов зависитот художественного оформления открытки, а также от рекламного текста илипризыва, содержащихся в рекламной открытке.
Фирмы должныконтролировать успешность рекламы посредством полученного анализа.
Контроль зауспехом реклам тесно связан с контролем за размещением.Должныбыть исключенынеэффективные объявления, следует также поступить и вотношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением рекламы.Это может быть установлено на основе анализа полученных ответов путёммаркировки объявлений, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должнапроизводиться на купоне.
Постояннодействующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общихрезультатов последней, а для определения эффективности используемых средстврекламы. Наиболее простой (и надёжный) вариант системы – постоянный сборданных о рекламе продавцам предприятия. Обратившийся на фирму покупательконтактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупателю задаётся вопрос:«По какой рекламе вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провестикачественное сравнение средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, нохуже, чем третье). Для получения количественных оценок необходимы болееконкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бываетдостаточно для контроля.
3. Особенности тактическогоконтроля рекламы
Тактическийконтроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений,средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решениеэтих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментомпредварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.
Ещё однимнаправлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы являетсяопределение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения, т.е.посттестирование.
Наиболееизвестные и часто проводимые методы посттестирования охарактеризованы ниже.
1. Отзывс помощью.Суть заключается в том, что респондентам показываются определённые рекламоносители.После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношениереспондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результатевоздействия рекламы.
2. Отзывбез помощи.Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции нарекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленныевопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами.Суть их состоит в следующем. Берётся несколько пар антонимов-определений,отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу, например:«прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и«отрицательное» и т.д. Между ними располагается шкала, например: «сильное» – «слабое».Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик в томинтервале, который соответствует его мнению.
3. МетодГеллапа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы по «свежим следам»,непосредственно после рекламных контактов, и состоит в том, что через несколькодней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории,предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос,помнит ли он, что видел в определённом издании (радио- или телепрограмме)рекламу марки, которая тестируется.
4. МетодСтарча.Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящегоопрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые онвидел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламноеобъявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почтиполностью всё содержание рекламы. Метод даёт возможность оценитьспровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходетестирования. Его недостатком является слабая надёжность, так как труднопроверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую невидели.
5. Методтайников.При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъятамарка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая маркапропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Факторы,степень влияния на эффективность рекламной кампании которых зависит отуправляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на такназываемые внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся:эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованностьмедиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры,действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т.п.
Рядвнутренних факторов был рассмотрен нами выше: творческий потенциал,обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа и рекламоносителей) и др.
К внутреннимфакторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числеэффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследованийамериканских специалистов, потребители более восприимчивы к негативнымсообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента срекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направленаинформация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, авторой – сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типаобращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же времяпредставляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесениерезультатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешнихфакторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффектокружения. Ф. Котлер, например, отмечает: «Если среда размещениярекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламыповышается». Иными словами, размещение «веселого* рекламного ролика будетэффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопросасогласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситери Л. Перси. Они приводят весомые контраргументы и завершают ихутверждением: «Хорошая реклама работает где угодно».
Различаюткоммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалистывыделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуресоциально-психологической установки. Однако, поскольку данные установкиреализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте,самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляетсянеобходимым.
Общепринятымявляется мнение, что благоприятные изменения в информированности иблагорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтомуне только принципиального различия, но и четкой грани между понятиямикоммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлериллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (доля рынка),коммуникационным эффектом (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре иблагосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами нарекламу (доля расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора вобщем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретномрынке).
Начнемрассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателейкоммуникационной эффективности.
Современныеметоды посттестирования позволяют определять эффективность рекламы,воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания,рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок имотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетологЖан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческаяэффективность.
Специалист – практикрекламных исследований Наталья Гасаненко из украинской исследовательскойкомпании Socis-Gallup справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламыстановится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждомуровне имеет свои особенности». Ею же приводится возможная схема уровнейэффектов рекламы.
Потенциальныйконтакт (Impact).
Подтвержденныйконтакт (Recall).
Осведомленность(Awareness).
Знание(Knowledge).
Симпатия(Liking).
Предпочтение(Preference).
Убежденность(Conviction).
Действие(Action).
Как видим,данные уровни практически совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды.
Одним изнаправлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы,является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществлениеотдельных рекламных мероприятий или кампаний.
Другоенаправление – контроль хода выполнения рекламного проекта, чтобы ни одназадача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнулаиз поля зрения.
Низкаяэффективность контроля зависит от субъективных факторов. Сбор данных о рекламерассматривается продавцами предприятия как дополнительная нагрузка. Таблицыопроса (в «компьютерном» или «бумажном» виде) часто заполняются продавцами вконце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требованийруководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогаетразъяснение продавцам целей опроса. В некоторой степени помогает специальныйприём: кроме перечисления средств рекламы в бланк вопросника вводится графаответа «Рекламу видел, где – не помню». В этом случае большинство вечернихзаполнений «замыкается» на этой графе, для продавца она ближе к истине.Достоверность прочих данных при этом повышается.
Введение вдействие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при контролесделать выводы об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.
Контрольрекламы на уровне рекламной фирмы, носящий тактический характер, требуетпрофессионализма и высокой компетентности сотрудников, много сил и средств.Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразнотолько при достаточно высоких объёмах рекламных затрат.
Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмыявляется установление ее соответствия коммуникационной политике, а такжерешение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.
Исследуядейственность рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, нужно ответить наследующие вопросы:
Каковыосновные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговойстратегией?
Каковыосновные цели рекламы?
Эффективны литематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
Достаточно липродуманно выбираются средства рекламы?
Оптимален лиобъем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
Эффективно липользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
Есть ли уфирмы хорошо продуманная программа пропаганды?
Контрольглобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочнойполитики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам ицелям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей иконкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не являетсяединственным инструментом формирования такого образа. В то же время рекламанаряду с другими элементами СМК играет достаточно важную роль в достижении этойцели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этогоаспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит зарамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.
К функциямстратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контрольразработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое вниманиеуделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направлениярасходования рекламных средств.
Некоторыеизвестные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods,Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себяслужбы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламнойдеятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих службявляются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставокоплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов срекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за среднимуровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанныеслужбы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров нарынок, выполнения плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментахрынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объемасбыта, и выполняют другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подходв контроле маркетинга фирмы.
4. Управление рекламнойдеятельностью
Известно, чтоу различных участников рекламной деятельности интересы зачастую не совпадают, аиногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, чтопроизводитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чегонеобходимо скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам.Потребитель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяетпотребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества повозможно более низкой цене.
Такоесхематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликтмежду участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышения, есликто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе используютсялживые утверждения, осуществляется агрессивное навязывание и т.п.
Рекламныеагентства обеспокоены многочисленными фактами явного или слегказавуалированного плагиата, когда конкуренты используют разработанные ими идеи,девизы и т.п.
Средиосновных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность,необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причёмбыло бы необоснованным рассматривать влияние этих объектов в отрыве друг отдруга.
Потребитель – адресат большинстварекламных обращений – играет в последние годы в се более заметную роль в этомпроцессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право набезопасность потребления купленного разрекламированного товара; праворассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии сутверждениями рекламы; право на исчерпывающую информацию о товаре; право назащиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приёмов.
Потребитель,если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права илииндивидуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите правпотребителей. Чаще всего потребители при отстаивании своих законных правобращаются в органы государственно власти, апеллируют к широкому общественномумнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав,использование институтов демократии способствовало изменению законодательныхподходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. –пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveatvenditor (пусть продавец будетбдителен).
Общественные организации создаются не только потребителями,но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из формобщественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящеевремя главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов вовсем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьбас недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживойрекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движениепредпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращаетэскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественныеорганизации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственнойвласти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки ихпроектов.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификациютребований к рекламе играют международные неправительственные организации.Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП),Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация пабликрилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямойрекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакциякоторого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такиеразделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».
В качествеосновных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическуюбезупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувствоответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестнойконкуренции и др.
Заметную рольв международном общественном рекламном движении играет Международная рекламнаяассоциация (International Advertising Association – IAA).
Своимеждународные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из нихявляется Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers – WFA).Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Вчастности, одним из направлений этой деятельности является разработкамеждународных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовойинформации.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламнойдеятельности является государственное регулирование. Оно осуществляетсяпосредством как создания широкой законодательной базы, так и формированиясистемы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Государство участвует в управлениирекламной деятельности, как мы уже говорили, с помощью законов, т.е.осуществляет правовой контроль. Такой контроль предполагает, что рекламодательобязан подчиняться правилам и законам в интересах общества и нарушения ихнаказывается штрафом.
Основнымиобъектами государственного регулирования рекламы являются:
1) рекламнаядеятельность в целом;
2) рекламатоваров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
3) использованиенеобоснованных утверждений;
4) охранаавторских прав на рекламные идеи и решения;
5) правоваязащита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
6) реклама,вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
7) реклама,направленная на детей, и др.
В развитыхстранах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная базарегулирования рекламной деятельности.
Заключение
Делая вывод отеоретическом обосновании актуальности такой темы как контроль рекламнойдеятельностью, следует отметить, что реклама являетсянеотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которогоанализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия,рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов сцелевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.Специалист по рекламе должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень,время, характер спроса, но и проконтролировать свои действия и вовремя избежатьнеприятностей.
Поэтому интерес к этойдеятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций всфере рекламы, в международной сфере осознают, как именно контроль рекламнойдеятельностью способствует их более успешному выступлению на рынке.
Как мы поняли в процессеконтроля рекламной деятельности можно выделить две основные виды контроля,которые связанны между собой. Это стратегический и тактический контрольрекламной деятельности.
Стратегический контрольрекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегическогоконтроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целейобщефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязирекламы с другими направлениями маркетинга.
Тактический контрольнаправлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств ихраспространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.
Цель ревизии рекламызаключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем ивыдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий покомплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Список литературы
1. Эффективная реклама Г. Картер
2. Реклама Е. Ромат
3. Рекламная деятельность Ф.Г. Панкратов,Ю.К. Баженов, Т. Серёгина, В.Г. Шахурин.
4. Рекламное дело Э.А. Уткин,А.И. Кочеткова
5. Реклама: принципы ипрактика Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С.
6. Рекламная деятельность:искусство, теория, практика Хромов Л.Н.