Содержание
/>Введение
Товар в системе маркетинга
Этапы создания нового товара. Жизненныйцикл товара
Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых продуктов
Заключение
Список литературыВведение
Актуальность темы.
Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс),а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность,представленность продукции на рынок для продажи и наличие спроса на продукцию нарынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствияна рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняетсяс рынка другим, более совершенным товаром.
Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров,так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительностьжизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятковлет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретногорынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке можетбыть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазывнедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедлениефазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.
Цель данной работы — провести маркетинговые исследования присоздании новых товаров цикла.
Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующихзадач:
определение сущности товара, его жизненного цикла;
определение роли маркетинговых исследований при выводе на рынокновых товаров;
изучить факторы успеха при выводе новых товаров на рынок.
/>Товар в системе маркетинга
Для представителей классической школы экономики от А. Смита иД. Рикардо до К. Маркса такие термины, как «продукция», «изделие»,«товар», в равной мере обозначают результат производственной деятельности,выставляемый на продажу. Классическое определение товара — «продукт труда,произведенный для продажи» — остается справедливым и в маркетинге.
Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обменена деньги, сколько возможность товара удовлетворять ту или иную потребность человека.Товар мы рассматриваем, как комплекс полезных свойств вещи. Он включает все составляющиеэлементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя. С этойточки зрения товар есть комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себяупаковку, цвет, цену, престиж производителя, а также оптовика и розничного торговца,которые покупатель может воспринимать как обеспечивающие ему удовлетворение своихнужд и пожеланий. [1]
Аналогичное определение товару дает Ф. Котлер, товар — это то,что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованными потребленным и таким образом удовлетворить некое желание или потребность. [2]
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенныйдля обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистическойдеятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности(включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для тогочтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциальногопотребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворенияих нужд и потребностей. [3]
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителясвойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностнаязначимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничноготорговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворениесвоих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованнойцене и в определенном количестве.
С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основнымисвойствами:
предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;
производится определенным производителем для продажи;
приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.
Между хорошим изделием — продуктом работы инженеров, конструкторов,технологов, и хорошим товаром успешно продающимся на рынке, — огромная разница.Изделие создается на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создаетсяна базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее нарынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств,ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементовмаркетинга.
Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики,способные удовлетворять потребности общества. Потребительская ценность товара определяетсятем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.[4]
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребностьв виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. Нарис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяетее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара самая большая потребительскаяценность, т.е. высокая потребительская лояльность.
/>
Рис.1 Три степени удовлетворения потребности
Главным регулятором рыночного спросавыступают потребительские свойства товара, которые приведены на рис.2.
/>
Рис.2 Потребительские свойства товара
Физические свойства товара выражают материальные характеристики,отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовленпродукт. Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителяот главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранятьсвежими продукты питания, медицинские препараты — лечить больных и т.п. Или безупречныйтелевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук. В отличиеот функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражаютте качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженностьпокупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статусих обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.
Экономические свойства отражают цену товара, затраты наего эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительнотоваров-аналогов. Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительскойкультуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом.Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.
Дизайн — эстетическое совершенство внешнего облика продукта,которое делает его привлекательным.
Стайлинг — художественное конструирование изделия в рамках определенногостиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.
Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристикудобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающимдоставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большаяроль отводится упаковке.
Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количества,качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, какправило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товарне должен загрязнять окружающую среду.
новый товар маркетинговое исследование
На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятиеполучает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированиемассортимента и его совершенствованием.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,называют ассортиментом.
В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой(количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментнойгруппе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группамис точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределенияи цен). Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связанс инновационной политикой компании. Инновационная политика — это комплекс стратегическихрешений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товараили модернизации старого.
Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разработкукомплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации,вариации и дифференцирования.
Разработка инновационной стратегии предполагает планово-управленческиерешения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительскихнужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара,его продвижения и продажи должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальныедостоинства продукта (Рис.3)
/>
Рис.3 Структура товара
Для разработки концепции нового товара используют типовую схему,представленную на рис.4
/>
Рис.4 Маркетинговая разработка нового продукта
Модификация осуществляется в целях обновления потребительскиххарактеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, врезультате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.
Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельныххарактеристик в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера.Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров — соответственнопечатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.
Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появлениеновых аналогов в угоду потребительским запросам. Появление новых автомобилей с правым/левымрулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения в различных странахмира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильниками появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники. Наиболеерискованное направление по обновлению ассортимента — это разработка и изготовлениетовара-новинки и об этом мы расскажем в следующей главе.Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара
Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетерсчитал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомыепотребителю (в 1885 г. — автомобиль, в 1960-м — видеомагнитофон, в 1975-м — персональныйкомпьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей.Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар,выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почтивсе товары, выпущенные российскими предприятиями за последние четыре года, можнопредставить как новые, — смотря как считать. [5]
Если представить новизну как количественную характеристику, томожно будет говорить о степени новизны. Например:
«высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не имеющийаналогов в мире;
«высокая» степень (80-99%) — товар, не имеющий аналогов в стране,например в России;
«значительная» (60-79%) — принципиальное изменение потребительскихсвойств товара;
«достаточная» (40-59%) — принципиальная технологическая модификацияизделия;
«малая» (20-39%) — существенное изменение внешних пара метров;
«ложная» (0-19%) — бессмысленная или малосущественная модификация.
В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон»опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700американских производителей:
10% этих товаров были признаны мировыми новинками;
20% являлись новыми только для данной фирмы;
26% были признаны модификациями уже производимой продукции;
26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;
7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;
11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодарякакой-то производственной инновации.
Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров(не отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает даже тотфакт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своимсоздателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услугуровень неудач значительно ниже — около 20%.
Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определенияосновной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращенк какой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникальность,на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю.Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены,упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реального исполнения. И наконец, надопозаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях,кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении. Особенно тщательно надо проанализироватьразличные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к табл.1. Свойстватовара
/>
Физические, а точнее, функциональные свойства товара, нарядус приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегдабыли призваны удовлетворить базовую потребность (нужду) потенциального потребителя.Но с течением времени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимуществатовара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональныххарактеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара,вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с развитиемпотребительских рынков в этом направлении чувствительность клиентов к цене товараи концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются,а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производителярастут (рис.5)
/>
Рис.5 Динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников обмена
Очень важную роль играют символьные, статусные характеристикитовара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления которых носитпубличный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигаретыи зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируютсвой социальный статус.
Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установкаи наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена иликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важныдля рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечныхмашин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастияпотребителя в создании товара рассматривается как дополнительная услуга.
Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менееважную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма печальными последствиями.Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви,продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео-техники.
В процессе разработки нового товара производителю необходимоответить на множество вопросов:
1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его демографию, географическое,материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?
2. Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает решениео покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?
3. Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выражении, по состояниюна сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл товара?
4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиесяна рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативуконкуренты?
5. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбытовые каналы онбудет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?
6. Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можнопредпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?
7. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные каналы будут наиболееэффективны?
Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходемаркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненногоцикла товара.
Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике егожизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времениот замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост(II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на рис.6.
/>
Рис.6 Классический жизненный цикл товара
Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает,что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производствав силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическимсоображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансированияпроекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорываетсяна рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут бытьвосстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогичноведет себя товар-«увлеченные», только подъем и спад не такие бурные. Авот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем делос «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторныйпик только один и значительно более слабый.
Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ Цель маркетингаздесь создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар,потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентовили вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыльна единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегииценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтомупервоначально реклама должна быть ориентирована на них.
В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт,особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынкаимеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокаяинформативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.
Развитие рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основнаяцель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителямодификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемовпроизводства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используетсяубеждающая массовая реклама.
Зрелость рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранитьотличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции,достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль наединицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение,поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечиватьдополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использованиеразличных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговыхточек.
В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание инасыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизацияобъема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В периоднасыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателейуже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли приэтом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этотпериод помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции,улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка можетпроизойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на сниженииприбыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывестина этап зрелости новый товар.
Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращениемсбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей,частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых;товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных,часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразованиипревалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативныйтип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможныи попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшенияколичества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности,приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производстватовара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненного циклатовара за счет экспорта.
На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга.
При этом преследуются цели:
а) сократить сроки внедрения товара на рынок;
б) «растянуть» периоды развития и особенно стабилизации;
в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовивему замену.
Роль маркетинговых исследований при выводе на рынокновых продуктов
В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяетсяее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее,частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Какизвестно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежатьбыстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители.
Частота обновления продуктовой линейки определяется, прежде всего,динамичностью самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений усиливаютинновационную активность игроков. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалыдля производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейкипроизводимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительскиерынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2-3 месяца. В среднем,можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок понескольку новых продуктов в год.
Сразу отметим, что под новым продуктом мы понимаем не тольконастоящую инновацию, но и модифицированный, а также продукт, являющийся новым дляданного географического рынка. Будем считать, что «новый продукт» — этолюбая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком, как самостоятельнаяассортиментная единица. В этом определении акцент следует делать на словах«измеримая» и «воспринята». То есть это означает, что потребительсумеет четко идентифицировать (отличить) наш новый продукт от других (в том числе,возможно, и от своих «старых» собратьев).
Новый продукт — всегда риск, головная боль и возможность потерятьденьги. Обычно — достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают,что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешныерезультаты. Остальные 90% — это потерянные деньги. В России, по нашему опыту, болееили менее успешных проектов где-то от трети до половины от общего числа совершенныхпопыток (без учета идей, забракованных на этапе разработки). И совершенно очевидно,что с насыщением рынков процент «попаданий» неизбежно будет снижаться,приближаясь к тем самым 10%. В общем, новый продукт — неизбежное зло и нужно уметьс ним бороться. Прежде всего, это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов.
Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов наэтапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенныесложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетингновых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально.
Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняетформирование выборки исследования. В самом деле, не всегда очевидно кто он, собственно,наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, — респондент.Характерный пример: некая компания предполагает вывести на российский рынок новыйпродукт — сухой энергетик. Продукт является аналогом широко распространенных энергетическихнапитков, но производится в сухом (таблетированном) виде. В данный момент в Россииничего подобного не продается. Опыт других стран достаточно противоречив: в СШАосновные потребители «бодрых таблеток» — менеджеры, дальнобойщики и полицейские,в Европе и Новой Зеландии — клубная молодежь. Потрет будущего российского потребителянепонятен. Представители заказчика вообще думают, что в России продукт будет наиболееинтересен охранникам. Кого же опрашивать? Для корректного определения целевой аудиторииколичественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая откликна новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающуюнаиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетнойгруппой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менееблизких аналогов. Таким образом, можно смело начинать исследование по оценке перспективсухого энергетика среди регулярных потребителей традиционных энергетических напитков.
Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующимпродуктам — отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинствеслучаев (потенциальный) потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемахон будет пользоваться новым продуктом. Люди очень плохо моделируют свое поведениев возможных будущих ситуациях (одним из немногих исключений является покупка товаровдлительного пользования, которая, как правило, планируется заранее). Один из критериев,позволяющих идентифицировать затруднение респондентов при анализе полученной информации- большая дисперсия ответов. Когда люди отвечают случайным образом — их ответы распределяютсядостаточно равномерно. Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюированияисключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, окотором идет речь. Например, для исследования перспектив инвестиционных проектовв сфере жилой недвижимости (многоквартирные дома) необходима максимально точнаявизуализация объекта в сознании респондента. Прежде всего, респондентам необходимозачитывать четкое словесное описание объекта, в котором предложения имеют однозначнуютрактовку, а ассоциации понятны всем. Также важно использовать графические образы,однако так, чтобы картинка была реальной и понятной, а словесное описание совпадалос изображением. Цветовая гамма также имеет значение: слишком яркая картинка илинекачественная ксерокопия может сместить ответы и сделать все исследование бессмысленным.Если одной из задач исследования является определение наиболее предпочтительныхдизайнерских решений (например, внешний вид здания, интерьер помещений и пр.) рекомендуетсяпроводить сравнительное тестирование нескольких предварительно разработанных вариантов.Все используемые для тестирования рабочие материалы должны быть представлены в единомстиле и реализованы в схожей цветовой палитре.
В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опытпотребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Отметим, чтодля В2В-исследований адекватность оценок относительно возможностей замещения обычновыше — в бизнесе руководствуются рациональными категориями: цена, качество, условияпоставки и пр. Многие компании, так или иначе, уже оценивали возможности замещенияосновных видов комплектующих и этот вопрос их не затруднит.
Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов- анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным,обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребленияможно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий,а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Тот жесухой энергетик в Голландии прекрасно продается, демонстрируя высокие показателиобъемов потребителя на среднестатистического голландца. Однако, очевидно, что, новряд ли эта информация будет полезна при расчете соответствующего прогноза для России.
В рамках исследования аналогий в качестве объектов сравнениялучше выбирать территориально удаленные (и, желательно, обособленные) административныеединицы. Предпочтительнее всего сравнивать друг с другом города. Сравнивать регионыможно, но при этом необходимо принимать во внимание региональную экономическую исоциальную специфику: соотношение городского и сельского населения, экономическийпрофиль региона, наличие в регионе крупных промышленных центров и городов — сателлитов.При сравнении городов и регионов целесообразно также учитывать их экономико-географическиеособенности: например, Нижний Новгород — самый близкий к Москве город-миллионник,а Самару следует анализировать только в связке с Тольятти.
Наименее предпочтительным является сравнение между собой районовкрупного города. Во-первых, границы районов весьма условны, а жители города достаточномобильны. Часто они живут, работают и развлекаются в разных районах. Во-вторых,в крупных городах, портреты (а, следовательно, поведение) жителей центра и окраинмогут очень существенно различаться. Да и вообще не всегда бывает очевидно, гдеон в городе, этот самый «центр».
Главное правило использования мониторинга аналогий — сравниватьподобное с подобным. Можно пытаться сравнить Екатеринбург и Новосибирск, однакосравнивать Казань и Москву нельзя, хотя, формально, Москва — тоже «миллионник».Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же продуктовв различных городах могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдаетсянелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровняих доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько охарактере потребления. Московские потребители покупают не так, как нижегородские.В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступатьчисленность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального)бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями,особенно в случае исследования рынков «дорогих» продуктов.
Трансляция опыта других стран тоже дело. Каждая страна имеетопределенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями.Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологиииз древесно-стружечных плит. В свою очередь в Бельгии не принято строить деревянные(каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может безособых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича(а всего кирпича там используется около 150 видов). А всего несколькими ста километрамисевернее — в Дании — показатели каркасного домостроения на душу населения одни изсамых высоких в Европе. При этом лес в Дании (как и в Бельгии) почти не растет.Такие вот парадоксы. Существенное воздействие на спрос оказывают различные государственныепрограммы. Например, активное строительство тех же частных домов в Германии быстрозакончилось, после того, как государство в 2007 году перестало предоставлять домовладельцамналоговые льготы.
Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах(даже схожих по численности жителей и доходу) могут демонстрировать очень большойразброс. В этой связи использовать данные по одной стране чревато высокой ошибкой(даже, если это наша любимая Канада). Если по итогам анализа нескольких стран четкойкартины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющиена спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потреблениямежду странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принятьво внимание уже упоминавшиеся численность и доходы жителей, государственные программы,а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно, этого оказываетсядостаточно. Ну а, собственно, трансляция — это пропорциональное изменение полученныхрезультатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами.
Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам являетсяестественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях,когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витринумагазина. Если самого продукта нет — подойдет и прототип, главное, чтобы визуальноон мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условияххороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимальноприближенных к настоящим.
Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованиемметодов совместного анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продуктавозникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут бытьразмер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие«соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного»выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяяего на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместныестественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного экспериментаявляется возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализациипродукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимоститолько от уровня дистрибуции.
Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещатьнесколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провестинаблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразноиспользовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведенияэкспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различныесферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценкиперспектив серийного производства экранопланов экспертами могут выступить представителитранспортных компаний — потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальныхконкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующихорганов (Морской Регистр), а также портов потенциального базирования.
Оценка перспектив новых продуктов — увлекательный и захватывающийпроцесс. Однако, радость первооткрывателя имеет и свои обратные стороны. В ходеисследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провестиэкспертный опрос. Это вполне закономерно (новый продукт — на то и новый), но задачуне облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно отличаться.Потенциальные потребители — путаться в показаниях. Исследования по новым продуктамприходится делать очень аккуратно, тщательно анализируя всю имеющуюся информациюи, зачастую, «по слабым сигналам». Особого внимания требует разработкатехнологического инструментария: тонкие материи не прощают грубых ошибок. Но упорногогероя всегда ждет своя награда. Нашим материальным миром все-таки движут инновации.Давайте двигать мир вместе!
Непременным условием превращения изделия в товар является высокийуровень качества. По мнению маркетологов, качество — это то, что рынок считает качеством.Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надежности,экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и другихэлементов, которые являются составляющими понятия «качество». Причем качество- это не какая-то единая категория, мера, а некий ряд, адекватный соответствующемуряду потребностей. Например, малолитражный автомобиль является мечтой, высококачественнымпродуктом для одной социальной группы населения, живущей, скажем, в «хижинах».Другая социальная группа людей, живущая в белокаменных просторных дворцах, можетполучить удовлетворение от приобретения «мерседесов», престижных джипов.
Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой ихранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительскихсвойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалови сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективногоиспользования изделия. Речь идет о наличии инструкции по использованию изделия.Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшиепредметы, способные освободить покупателя от излишних забот. Например, при производстведверных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимыхразмеров.
К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство,стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитыватьпри намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой,экономической и экологической среде.
Знак равенства между товаром и изделием можно ставить тольков единственном случае — при наличии рынка продавца.
Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях.В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствиеконкретного товара определенной потребности.
Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаровна группы людей с достаточно однородными потребностями. Однако потребности растути приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируютсяна других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей,в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности.Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растетвнутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутриданного товарного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампунейс практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. Вусловиях практической неразличимости товаров важное значение приобретает, например,упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара.Выбор покупателем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенныхэлементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача — найти и реализоватьв товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершитьпокупку данного товара из многочисленных аналогов. В маркетинговой науке эти элементыносят название ключевых факторов рыночного успеха.
В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблемаиндивидуализации товаров. Другим фактором является т. н. «критическая масса»товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируетсяпредставление о высококачествен ном товаре.
Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональностьтовара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своихпотребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Например, электродрельс набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколькопотребностей. Или, скажем, миксер с пятьюдесятью насадками занимает в кухне меньшеместа, чем пять или десять однофункциональных изделий. В подобных случаях основнойзадачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональноститовара.
Возникает вопрос: нет ли противоречия между универсальностьюи специализацией. Конечно нет. Тут нагляднее всего проявляется диалектика творческимыслящего маркетолога. На стыке специализации и индивидуализации, много — и однофункциональностивырисовывается такое явление, как базовая модель и «семейство» товаров.
Важным фактором рыночного успеха товара в современных условияхстановится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющихпотребителю:
использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;
удобно хранить и обслуживать товар;
использовать товар в сочетании с другими товарами для выпол
нения совместных функций.
С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить.Умение создавать эффективный технологический «пакет» — искусство маркетолога.
Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезныесведения:
1. Экономичность товара и его оценку в интересах потребите ля. Крупные фирмыимеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективностьприобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов.Многие фирмы начали вводить в технологические «пакеты» своих товаров комплексконсультаций и систему рекомендаций по оптимальному использованию товаров с подробнымирасчетами экономической эффективности.
2. Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своихпозиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие над ростом надежноститовара.
3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения ианализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара.
4. Модификация товаров для определенных регионов.
5. Обеспечение совместимости товаров.
6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара.
Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментнаяполитика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже)набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителейкак по качественным, так и по количественным параметрам.
Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмыпосредством изменения путей осуществления этих целей.
Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять разнообразнымпотребительским характеристикам. Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие,представляют собой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара,продаваемого предприятием, носят название ассортиментной позиции.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп.Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различныетребования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментныхпозиций внутри товарной группы.
Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментнымигруппами. Ассортиментную политику фирма реализует через формирование ассортиментнойпрограммы. Программа такого рода включает в себя определение конкретных целей, разработкукомплекса мероприятий по достижению намеченных целей, определение ресурсов и сроковосуществления программы.
Обновление и изменение товарного ассортимента осуществляетсяпутем:
обновления производимых товаров;
создания «семейств» товаров вокруг данной базовой модели;
создания «технологических пакетов» вокруг существующихтоваров;
изменения функциональных возможностей в целях удовлетворенияновых групп потребителей;
обеспечения «совместимости» существующих товаров фирмыс уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;
создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;
организации выпуска лицензионных товаров;
выпуска «вторых» аппаратов;
выпуска товаров для «чужих» товаров и «технологическихпакетов»;
выпуска товаров, создаваемых в основном из «чужих»товаров;
модификации «чужих пионерных» товаров;
выпуска товаров, входящих в «чужой» параметрическийряд.
По маркетинговой классификации товары личного пользования делятсяна три группы:
товары длительного пользования — автомобили, мебель, холодильникии т.д.;
товары краткосрочного пользования — продукты питания, моющиесредства и т.д.;
услуги — ремонт, обслуживание в процессе продажи, после
продажный сервис и т.д.
Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либонезначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Еслипокупателю создать лучшие условия при обретения товаров краткосрочного пользования,то он может стать постоянным клиентом фирмы и потребителем определенной марки.
Изделия длительного пользования требуют значительно больших усилийи большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженностик марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользования)приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные то вары конкурентов.
Заключение
Из повседневной практики известно, что каждый товар обладаетсвоим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует,удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращаетсвое существование. Период существования определенного вида товара от его появленияна рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоятопределенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией.Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный планмаркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост,зрелость и спад.
Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынкеи постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически неполучает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.
Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличенияприбыльности его реализации.
Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемовпродаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигаетмаксимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетингс целью укрепления конкурентоспособности товара.
Спад — этап резкого снижения объема продаж и прибыли. Определить,где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом новогоэтапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становитсядостаточно явно выраженным.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использованияразных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынкадля данного товара, фирма использует следующие подходы:
повышение качества новинки, придание ей новых свойств;
выпуск новых моделей того же товара;
проникновение в новые сегменты рынка;
использование новых каналов распределения;
переориентирование рекламы;
своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителейи т.д.
Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемоврасширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.
Механизмом действия предпринимателя на этапе зрелости являетсямодификация товара, а на этапе упадка — доведение товара, сходящего с рынка, домаксимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.
Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностьюстадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-техническихразработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение нарынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контрольза избранными сегментами рынка достаточно долгое время.
Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимымусловием маркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке.
Список литературы
1. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие// 2002 г.
2. Панкрухин А.П. „Маркетинг“ // 2005г.
3. Синяева И.М. „Маркетинг в малом бизнесе“ // 2006 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. // 2006 г
5. Журнал: „Маркетинговое образование“, №, 2004 г.
6. www.advertology.ru
7. www.4p.ru
8. www.marketing. spb.ru