--PAGE_BREAK--1. 2 Методы организации, планирование и управление каналами товародвижения
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. [4]
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Итак, товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. [6]
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. [2]
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами. [3]
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
продолжение
--PAGE_BREAK--1. 3 Логистическая оптимизации материального потока в сфере обращения
Существование логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить необходимый товар в нужное место. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами. [9]
В качестве примеров логистического подхода к управлению материальными потоками в сфере обращения рассмотрим два процесса:
- процесс доведения сахарного песка от завода-изготовителя до магазинов розничной торговой сети;
- процесс доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.
1. Пример применения логистики в товародвижении сахарного песка. Существуют три категории участников товародвижения сахарного песка: завод, оптовая база и сеть продовольственных магазинов.
Логистическая оптимизация материального потока позволяет снизить совокупные затраты на товародвижение, результат достигается за счет осуществления различных мероприятий. Остановимся здесь на одном из них. Рассмотрим, что необходимо сделать для снижения затрат на логистику за счет оптимизации упаковки товаров. [12]
Традиционно при производстве сахарный песок затаривается в мешки вместимостью 50 кг. Логистически не оптимизированный материальный поток будет представлять собой движение сахарного песка в мешках на протяжении всей цепи, вплоть до магазинов.
Логистическая оптимизация процесса доведения сахарного песка до розничной торговой сети предполагает наличие тесных партнерских отношений между всеми участниками логистического процесса, работу на так называемый общий результат.
Представим ситуацию, когда все три участника находятся в руках одного собственника, и зададимся вопросом: где этот собственник организовал бы расфасовку сахарного песка в пакеты?
Фасовку сахара в нашем примере можно осуществлять в четырех местах:
- за прилавком магазина на рабочем месте продавца во время обслуживания очередного покупателя;
- в магазине в помещении для подготовки товара к продаже на рабочем месте фасовщика, специально занятого расфасовкой сахара;
- на оптовой базе в цехе фасовки;
- на заводе-изготовителе.
Отметим, не останавливаясь на доказательстве, что наименее производительной, а значит, и наиболее дорогой, будет организация фасовочных работ в магазине, особенно на рабочем месте продавца. Значительный эффект можно получить, организовав фасовку сахара на оптовой базе и снабжая магазины фасованным сахаром. Однако и здесь, за исключением ограниченного числа складов, нельзя статочно эффективно использовать мощную фасовочную технику. Максимальный экономический эффект можно получить, лишь установив высокопроизводительное фасовочное оборудование на заводе-изготовителе.
В связи с этим очевидно, что единый собственник всех указанных участников процесса товародвижения организовал бы расфасовку сахарного песка на заводе-изготовителе. Однако названные выше участники, как правило, находятся в руках разных собственников. Причем если розничная торговля выигрывает от торговли фасованным сахаром, то для завода-изготовителя организация фасовки — лишние затраты. Поэтому для того, чтобы сахарный песок не проходил всю логистическую цепь в мешках, а расфасовывался на более ранних этапах товародвижения, необходимо тщательно отрегулировать механизм экономических взаимоотношений участников.
В результате завоза в магазины нерасфасованного сахарного песка совокупность участников процесса товародвижения упускает часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно решить следующие задачи:
1. Определить размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.
2. Выбрать технические средства для обеспечения процесса доведения фасованного сахара до торговых залов магазинов. Сюда входят: тара-оборудование, которая будет заполняться единицами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов тары-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.
3. Договориться о едином, взаимоувязанном технологическом процессе обработки материального потока, начиная от цеха фасовки завода и кончая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.
4. Решить математическими методами различные оптимизационные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех участках движения сахарного песка; задачу определения оптимальных размеров поставляемых партий и др.
В целом — это комплекс математических задач, в результате решения которых может быть создана интегрированная материалопроводящая система, обеспечивающая экономический выигрыш только лишь за счет качественного изменения управления материальным потоком.
Как следует из данного примера, логистический подход предполагает необходимость решения задач в области техники, технологии, экономики и математики.
2. Пример применения логистики в процессе доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты. Известная пословица «дорога ложка к обеду» в логистике означает, что груз, доставленный вовремя, может цениться гораздо дороже, чем доставленный раньше или позже. [6]
Рассмотрим принципиальную схему логистической организации потоков железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.
В информационном центре сосредоточивается и обрабатывается информация о потребности строительных объектов в тех или иных железобетонных изделиях, информация о наличии действующего парка панелевозов, а также о производственных мощностях заводов. Информационный центр ежедневно разрабатывает графики доставки железобетонных конструкций с указанием поставщика и получателя каждой детали, а также номера автомобиля, осуществляющего перевозку. Графики разрабатываются с точностью до минут. Железобетонная панель доставляется с завода на строительную площадку к тому моменту, когда монтажникам нужно устанавливать именно ее, и подается на возводимый этаж здания прямо «с колес», т. е. непосредственно из автомобиля-панелевоза.
Логистическая организация доставки железобетона позволяет устранить необходимость выгрузки и хранения конструкций на строительной площадке, следовательно, уменьшается потребность в запасах, а также потребность в размерах самой площадки. Дом может возводиться среди деревьев, а не среди территории, заставленной не вовремя завезенными или бракованными строительными конструкциями. Сокращается потребность в людях, технике, финансах. Экономические и экологические преимущества очевидны.
Обязательные условия функционирования системы: [6]
— наличие транспорта, технических средств на заводах и строительных объектах, технологически сопряженных друг с другом, а также с параметрами железобетонных изделий (техника);
— четко определено, кто и что должен делать, как делать, в какой последовательности (технология);
— решена транспортная задача, т. е. задача оптимизации маршрутов движения автомобильного транспорта, составлены графики доставки (математика);
— экономические интересы участников взаимоувязаны (экономика).
Результатом функционирования системы является наличие нужного изделия, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. Анализ особенностей организации логистических и маркетинговых систем на предприятии 2. 1. Задачи распределительной логистики организации ООО «Рифарм»
ООО «Рифарм» организовано в 1994 году. Федеральная лицензия (новая) № 19/000760 от 15. 12. 2003г. В структуру компании входит шесть филиалов в различных городах страны (Новосибирск, Москва, Уфа, Иркутск, Пермь, Красноярск и др.)
В составе ООО «Рифарм» есть аптечная сеть, что позволяет работать с ЛПУ, не имеющими лицензии на фармацевтическую деятельность.
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.
Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне различен.
На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:
1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также
организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.
На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:
1. выбор схемы распределения материального потока
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.
Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным.
Потребление производственное — это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.
Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного продукта на. личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.
На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления. [17]
Логистическая цепь может завершаться и производственным потреблением. Например, движение энергоносителей. Поток угля, направляемый из угольного разреза, завершается при поступлении в производственное потребление на ТЭЦ или промышленном предприятии.
Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда, например, изготовленных на машиностроительном заводе станков.
К производственному потреблению относится также процесс преобразования материального потока в распределительном центре. Здесь осуществляются такие логистические операции, как подсортировка, упаковка, формирование партии груза, хранение, комплектация, фасовка, перемещение и другие. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.
На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.
Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе — каналом распределения. [18]
Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.
Логистическая цепь — это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего. материального потока от одной. логистической системы до другой.
На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.
При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и другие.
Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.
Актуальность создания сети оптовых посредников для стран СНГ очевидна.
Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей. информационные сети — делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система — обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.
Решение перечисленных задач является и функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. 2. Маркетинг компании «Рифарм»
Ассортиментная стратегия
Ассортиментный портфель является неотъемлемой частью стратегического развития компании «Рифарм». В целом можно выделить основные направления нашей ассортиментной политики:
— лекарственные препараты;
-расходный больничный ассортимент;
-дезинфекционные средства;
-рентгеновские и флюорографические пленки, сопутствующие растворы;
-шовные материалы;
-оборудование под заказ.
Основное внимание в долгосрочной стратегии уделяется разработке и продвижению на рынок брендовых препаратов, имеющих уникальную рецептуру и собственные торговые наименования. Важнейшее стратегическое направление — перевод в лекарственные средства препаратов, наиболее перспективных с точки зрения эффективности и востребованности на рынке.
Ценовая стратегия
Компания «Рифарм» работает в самом массовом и востребованном ценовом сегменте рынка — в сегменте средних цен. Именно этот сегмент, как показывают исследования, и подтверждает практика, является наиболее перспективным ценовым сегментом. Более дешевые препараты вызывают сомнение в качестве и эффективности действия. Дорогие импортные препараты доступны далеко не каждому. Доступность препаратов для большинства населения в сочетании с их высоким качеством является одним из наших главных конкурентных преимуществ.
Стратегия продвижения
Стратегия продвижения компании «Рифарм» ориентирована на многоканальный подход. В ходе рекламных кампаний задействованы реклама на телевидении и радио, реклама и PR-статьи в печатных средствах массовой информации, включая общенациональные, региональные и специализированные издания. Компания «Рифарм» принимает активное участие в выставках и выставках — продажах, в организации и проведении совместных с дистрибьюторами конкурсов среди аптек. Систематически проводятся промомероприятия в аптеках и семинары для специалистов, конечные места продаж оформляются фирменными стендами и листовками. Работает «Горячая линия», по которой потребители могут получить консультацию врачей. Затраты на продвижение составляют 15% общего товарооборота компании.
Сбытовая стратегия
В стратегии продаж компания «Рифарм» ориентирована на многоканальность. Нам одинаково важны как национальные дистрибьюторы, так и региональные компании, которые достаточно мобильны в отношении ввода новинок.
Структура сбытового подразделения представлена следующими отделами:
1. Отдел сбыта, или оптовый отдел, главной задачей которого является работа с дистрибьюторами. Отдел представлен двумя территориальными подразделениями: Москва и Челябинск. Так же к отделу сбыта относятся региональные представители, чья задача — работа с филиалами дистрибьюторов, региональным оптом, аптеками, а также организация акций прямых продаж в аптеках крупных городов области. Во время этих акций консультанты компании работают в аптечных залах непосредственно с конечным потребителем.
2. Отдел почтовой рассылки, цель которого — не только рассылка продукции по заказам потребителей, но и анализ спроса на новые препараты. Кроме того, отдел позволяет сформировать клуб приверженцев продукции из числа постоянных клиентов.
3. Аптечный отдел, задачей которого является реализация продукции через фирменную аптечную сеть «Рифарм». На базе собственной аптечной сети специалистами компании проводятся углубленные маркетинговые исследования, осуществляется пробный маркетинг, анализируется эффективность рекламы.
С точки зрения географии продаж стратегически важным направлением для компании «Рифарм» является Россия.
2. 3. Совершенствование взаимосвязей: Маркетинговая логистика как фактор эффективного предпринимательства
Логистика как система знаний, органически связана с достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Однако в рыночной экономике периода образования и развития целостных систем логистика получила свое второе рождение не только как практический инструмент управления такими целостными системами и ее частями в условиях рынка, но и в виде нового раздела теории и методологии управления общественными, главным образом, народнохозяйственными процессами [9].
Если на микроуровне не только постановка логистических задач, но построение микрологистических оптимизационных систем управления в основном определяются содержанием маркетинговой деятельности хозяйственных систем и выступают в качестве средств обеспечения для достижения целей этой деятельности, то на макроуровне, они могут поменяться местами и приоритетами. [6]
С учетом того неблагоприятного фона, на котором разворачивался рынок товаров и услуг, в российской экономике открываются определенные возможности для развития систем или отдельных элементов более перспективного маркетинга. С учетом того, что отрасли, отдельные производства занимают не одинаковое место с точки зрения их конкурентноспособности, «продвинутости» на мировой рынок, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, можно предположить, что в России могут быть задействованы разные формы маркетинга: от самых простых — до самых сложных.
В одних случаях, для тех групп товаров, которые конкурентноспособны на мировом рынке (наукоемкие сложные технологии, военная техника, авиакосмическая отрасль, поставки в развивающиеся страны, некоторая часть потребительских товаров) совершенно необходимы активные меры с учетом государственной поддержки по продвижению товаров на чужие рынки, преодолению протекционизма других государств, выявлению конкурентов, мероприятия по изучению спроса, реклама, послепродажное обслуживание, оказание сервисных услуг и т. п. [3]
В других же случаях, там, где речь идет о неосвоенном емком рынке, достаточно будет ограничиться заботой о качестве товара, совершенствовании его потребительских свойств, созданием разветвленной дилерской и товаропроизводящей сети.
Отрасли, выпускающие относительно неконкурентноспособный товар, нуждаются в предварительной санации — модернизации производства, оснащении его научными кадрами, проведении мер по демонополизации производства, его перепрофилированию, финансовому оздоровлению.
Оставшиеся на рынке предприятия, сталкиваясь с растущей конкуренцией, должны будут сообразовывать свои запросы в отношении роста прибыли с разумными ограничениями, которые накладывает на них платежеспособный спрос со стороны потребителей: постепенно снижая издержки, удешевляя производство и по мере исчерпания этого резерва, будут проявлять все больший интерес к маркетинговой стратегии.
Вместе с тем при построении логистических систем МТО и решении отдельных логистических задач в этой сфере очень важно правильно сориентироваться на объективную тенденцию изменения маркетинговой концепции в российской экономике. [14]
Это может означать следующее:
— постепенный переход от «рынка продавца», с присущим ему диктатом производителя и узким кругом выбора для потребителя к «рынку покупателя»;
— систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменит система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны;
— на смену изучения спроса придет изучение потребностей покупателей, покупательских мотивов;
— намечается переход от конкуренции, использующей цены, к неценовой конкуренции, в которой больше задействована реклама, и где возрастает значение информации;
— стратегия проталкивания товара, предполагающая агрессивное навязывание товара покупателям, заменяется на стратегию привлечения потребителей к товару;
— появятся широкие возможности для интеграции — вертикальной и горизонтальной;
— фирмы будут активно применять диверсификацию своего производства, расширение его номенклатуры, товарного выбора, марочности;
— будет происходить более быстрая смена поколений товаров, их дизайна, внешнего вида, конструктивных особенностей, применяемых материалов. Пример противоположного рода: облик советских автомобилей и их конструктивное устройство не менялось десятилетиями;
— широкое развитие посреднических структур: торговых агентов, брокерских фирм, дилеров, закупочных контор;
— активное стимулирование сбыта: льготные цены для покупателей, рассылка по почте образцов, каталогов;
— широкое развитие рынка комплексных услуг;
— социальные последствия: изменение социальной структуры общества — появление класса собственников и значительного среднего класса, а также формирование стереотипов сознания западного «общества потребления».
Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для применения логистики и построения рациональных (оптимальных) логистических систем, в том числе, и в сфере МТО, поскольку основной дополнительный доход предпринимательских структур в этом случае достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных, особенно интегрированных образований.
Так, например, достаточно прогрессивная концепция эффективного маркетинга, широко распространенная в экономически развитых странах (Германии, Японии, США, Франции) приводит к существенной модификации торгово-посреднических структур МТО, их задач и функций. От традиционного удовлетворения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического назначения конкретной номенклатуры и ассортимента, заказанных потребителями, торгово-посредническая фирма постепенно переходит к удовлетворению конкретных нужд группы потребителей с помощью взаимозаменяемых ресурсов с учетом затрат на их производство, доставку, а также эффективности использования (потребления) различными группами потребителей или пользователей.
При этом торгово-посреднические структуры, поставляющие средства производства в соответствии с этой маркетинговой стратегией, с одной стороны, наиболее полно и последовательно выполняют свои общественные инфраструктурные функции, улучшая качество обслуживания производственных и других хозяйственных объектов, с другой — существенно снижают свои издержки и цены на услуги за счет рационализации материальных потоков на нескольких стадиях их движения. [7]
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга — как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики — как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 2.1). Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.
Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки — за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).
Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики.
Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.
Рис. 2.1. Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для клиента
Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, нам следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики (оказание услуг в сфере логистики) как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики. [16]
Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики различают логистику материально-технического снабжения, логистику производства и логистику сбыта товара или маркетинговую логистику. По сферам объектов система логистики подразделяется на систему складского хозяйства, транспортировки, упаковки и обращения с материалом, информационную систему, включая обработку заказов и систему хранения (рис. 2.2).
Рисунок 2.2 - Место системы маркетинговой логистики
Место системы маркетинговой логистики может быть иллюстрировано графически в виде графа], где процесс производства, складирования и перевалки через узлы, процессы транспортировки показаны стрелками. Такая сетевая модель может выступить как вспомогательное средство при планировании маркетинговой логистики. Задачами здесь могут быть разработка, оценка, и выбор альтернатив для структурной и процессуальной организации потока грузов и информации в сфере сбыта товаров. В качестве критериев оценки выступают затраты на логистику, а также сервис поставок.
Следует учитывать также подвижность (способность к приспособлению) систем маркетинговой логистики ввиду роста изменчивости, непостоянства, неуверенности и скорости изменений поведения потребителей, что особенно важно в сфере потребительских товаров.
Наряду с внутренним согласованием (специфического для сферы объекта) частичного планирования маркетинговой логистики из ее функции взаимодействия вытекают дальнейшие требования к интеграции. Следует различать четыре уровня интеграции. Интеграция с другими сферами оптимального выбора маркетинговых инструментов (внутренняя функция интеграции) является важной, т. к. в восприятии клиентов именно комбинированное использование этих инструментов составляет ценность предложения услуг (фокусировка эффективности). Между сервисом поставок как выход маркетинговой логистики и другими инструментами маркетинга существуют как замещающие, так и дополнительные связи. Особенно тесная взаимосвязь существует между маркетинговой логистикой и решением, побуждающим к сбыту, которое весьма существенно устанавливает количество приемных пунктов (например, мало оптовиков или много розничных торговцев), которые подлежат обслуживанию со стороны системы логистики. Тесная взаимосвязь между маркетинговой логистикой и каналом сбыта вытекает также и из того, что логистические системы учреждений, отвечающих за сбыт товаров изготовителя, должны соответствовать друг другу. При этом, правда, необходимо учитывать, что физический поток грузов, поток собственности (поток прав на грузы), поток платежей, поток информации и поток содействия сбыту абсолютно не должны постоянно проходить через одни и те же учреждения. Более того, часто вполне разумно отделить друг от друга различные типы потоков. Использование коммуникативно-политических инструментов координируется по месту и времени с мероприятиями маркетинговой логистики. Прежде всего рекламные кампании должны быть тщательно обеспечены при помощи логистических мероприятий. В принципе, хорошая реклама может иметь негативные последствия в результате недостаточной логистической поддержки. Внутри фирмы недостаточная подготовка к обусловленному рекламой повышению спроса приводит к срочно необходимым логистическим мерам приспособления с чрезмерно высокими затратами.
В рамках политики продукта во многих отраслях наблюдается тенденция расширения программы продукта при помощи новых продуктов или при помощи дифференцирования продукта, чтобы быть в состоянии удовлетворить индивидуальные пожелания клиентов. Это является следствием стратегии дифференциации. [13]
Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики. Эта модель таит в себе опасность слишком одномерного мышления в направлении цепочки логистики и привлечения благоприятного по затратам исполнения заданного стандарта сервиса как критерия эффективности управления интегрированной логистической системой. При этом не учитывается то, что восприятие и оценка логистической услуги сервиса поставок осуществляется клиентом не изолированно, а представляет собой признак всего пакета услуг. Выражение всех признаков услуг в общем определяет ценность предложения услуги для клиента (ценность для клиента). Это значение как раз не вытекает из суммирования «отдельных значений» элементов услуги, а имеет синергетический смысл.
Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т. п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистически признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.
При этом специфическая для сегментов стратегия приобретает все большее значение (сегментирование рынка). Поэтому предметом стратегии конкуренции является определенный целевой рынок или сегмент рынка.
Таблица 2.1 Стратегия маркетинговой логистики [4]
элементы логистик и поставок
фокусировочная стратегия: инновация
дифференцирован-ная стратегия: сервис
стратегия руководства затратами
цели
— высокая готовность к поставкам
— подвижность в отношении смены продукта
— способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой
— высокая скорость поставок
— надежность поставок
— высокая готовность к поставкам
— подвижность в
отношении потребностей клиентов
— минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса
закупки
критерии выбора поставщиков
— высокая готовность к поставкам
— высокое качество
— подвижность в изменении продуктов
критерии выбора поставщиков
— высокая надежность поставок
— большие возможности распоряжения общим ассортиментом
— свойства, специфические для клиентов
— использование высоких скидок на закупаемые количества
— централизация закупок
— выбор поставщиков, ориентированный на цены
складское хозяйство
Дилемма:
— необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения
— необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов
— локальные склады
— высокая представительность на рынке
— высокая надежность поставок
— короткое время поставок
— централизация
— незначительные складские запасы — консолидация гарантийных запасов
транспортировка
— быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом
— использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств
— перевозка частичных грузов
— оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады
— предложение срочных перевозок
— собственный автопарк
— сервис доставок
— консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и/или комбинированные перевозки)
— перевозки полностью укомплектованных грузов
— снижение частоты транспортировки
— собственный автопарк лишь при высокой загрузке
хранение
— прямое снабжение клиентов
— аренда складов
— склады, эксплуатируемые со стороны
многоступенчатая структура складов:
— заводской склад
— центральный склад
— региональный склад
— товарный склад
— централизация
— рационализация
— автоматизация
информация
— актуальность
— мобильность
— возможность изменений
— децентрализация
— постоянный доступ клиентов
— различные процедуры заказов
— системы статусной информации
— автоматизированная обработка заказов
— централизация
— интеграция
— стандартизованные процедуры заказов
Дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга. Концепция логистики, напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие. Ориентированная на сегменты логистика, наоборот, нередко ведет к значительным проблемам затрат. Таким образом, маркетинг и логистика имеют определенные представления о цели и масштабах оценки.
Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея «логистической миссии». Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, «логистическая миссия», как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков.
Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции).
В таблице 2.1 составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики.
продолжение
--PAGE_BREAK--