МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им.Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО
ФАКУЛЬТЕТСОЦИАЛЬНЫХ НАУК
ОТДЕЛЕНИЕПСИХОЛОГИИ
СРАВНИТЕЛЬНЫЙАНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ КАДРОВЫХ АГЕНТСТВ
Выполнила студентка
5 курса, 14-53 группы
Васильева И.В.
Проверила преподаватель:
Воскресенская Н.Г.
Нижний Новгород,2006
Плананализа рекламной статьи
1. Структурированностьтекста
А. Наличие блоков, подзаголовков ит.п.
Б. Анализ начала статьи (объем, типпредоставляемой информации, способность заинтересовать потенциального клиента,особенности изложения и оформления)
В. Анализ основной части статьи(объем, тип предоставляемой информации, особенности изложения и оформления)
Г. Анализ завершения статьи (объем,тип предоставляемой информации, особенности изложения и оформления)
2. Анализ информационнойсоставляющей статьи
3. Анализ эмоциональнойнасыщенности статьи
4. Анализ стиля изложения
Заключительный вывод
1. Структурированностьтекста
А.Разбиение текста на блоки
Параметр Текст 1 Текст 2 Текст 3 1.Наличие расчленения текста на блоки. Да Нет Да 2. Количество блоков и их перечень.
2 блока
Начало и основная часть -
3 блока
Начало, основная часть, заключение. 3. Способы выделения блоков. Разбиение текста на блоки нечёткое. Способы выделения блоков: использование абзацев и смысловая нагрузка (начало – общая информация, основная часть – конкретные предоставляемые услуги). У текста нет разбиения на начало, основную часть и заключение. Данное рекламное объявление воспринимается как сплошной текст. Однако следует отметить, что текст достаточно логичен. Наблюдается четкое разбиение текста на блоки. Блоки выделяются по смыслу, с помощью абзацев, шрифта, рамок.
Вывод: Расчленение текста на блоки делаетего более доступным для понимания, обеспечивает наиболее полное усвоениеинформации. В данном контексте наиболее удачным является текст №3: информация внём подаётся порциями (по смыслу и с помощью разного оформления) и вопределённой логической последовательности. Наименее эффективным в данномслучае является текст №1: хотя в нём и наблюдается разделение на блоки, однакозначительно страдает логика изложения. Текст №1 при чтении труден дляпонимания, возникает ощущение сумбурности и непоследовательности. Текст №2, неимея четкого деления на блоки, всё же воспринимается лучше, чем №1, т.к. каждыйабзац посвящен какой-то отдельной характеристике работы кадрового агентства.
Б. Анализначала статьи
Параметр Текст 1 Текст 2 Текст 3 1. Объем. Небольшой абзац - Две строчки 2. Тип предоставляемой информации.
Общие сведения + попытка завлечения клиента с помощью указания на собственную успешность.
— название агентства;
— год основания;
— область оказываемых услуг («…осуществляющую подбор высококвалифицированных специалистов»);
— указание на эффективность деятельности («…рекрутинговую компанию с развитой и отлаженной системой поиска персонала...»).
В данном тексте нельзя выделить четкого начального блока, однако следует отметить, что первой информацией, которая подаётся клиенту является следующее:
— название агентства;
— год организации и год регистрации;
— область предоставляемых услуг («специализируется в поиске и отборе квалифицированных менеджеров и специалистов»);
— конкретизация предоставляемых услуг («от экспертизы вакансий до поддержки и адаптации специалиста после выхода на работу в фирму», «имеет опыт комплектования персоналом целых подразделений»).
Общая информация + попытка уже в начале заинтересовать клиента.
— название агентства и дата основания;
— краткое указание на сферу деятельности («работает в сфере подбора персонала»);
— привлечение внимания клиента через авторитет других («За время работы заключены договоры на подбор персонала с рядом крупных фирм города»). 3. Особенности изложения и оформления.
Начальный блок текста отделяется от остального текста с помощью абзаца.
Используется:
— специализированный язык и осложненная различными оборотами письменная речь. Следует отметить, что первичная общая информация подаётся клиенту слишком подробно, большим абзацем, в котором можно запутаться. Начальный блок выделяется с помощью абзаца и большого расстояния между абзацами. 4. Способность заинтересовать потенциального клиента. Достоинством такого начала является предоставление минимума необходимой информации (ничего лишнего, всё по делу), однако в данном тексте есть и существенный недостаток – использование сложной грамматики. Данный вариант начала рекламного объявления является не самым удачным, и только самые терпеливые клиенты смогут продолжить дальнейшее чтение.
Значительными «плюсами» такого начала являются:
— краткость;
— подача только основной информации (никакой «воды»);
— четкое выделение от остального текста.
Недостатки:
— слишком точное указание даты открытия;
— ссылка на крупные фирмы города без указания их названий.
Вывод: По характеру предоставляемойинформации тексты № 1 и 3 находятся примерно в одинаковом положении: даётсятолько самые общие сведения о данных кадровых агентствах, к тому жеприсутствует элемент эмоционального завлечения клиента (апелляция к авторитетудругих в №3 и указание на эффективность своей деятельности в№1). Основнымдостоинством начального блока в текстах №1 и 3 является достаточнаяинформативность (для привлечения внимания клиента) и краткость.
Текст №2 в данном случаеотличает отсутствие четкого выделения начального блока и подача слишкомподробной неструктурированной информации.
В. Анализосновной части статьи
Параметр Текст 1 Текст 2 Текст 3 1. Объем. Три абзаца (весь остальной текст после начального блока) - Четыре абзаца (большая часть текста, приблизительно 80%) 2. Тип предоставляемой информации.
Основная часть подразделяется на 2 смысловых подблока:
1. Указание конкретных техник работы (direct search, management selection).
2. Доказательство надежности и эффективности работы данного агентства.
«Агентство несет ответственность за принятого кандидата». «…99% кандидатов успешно проходят его (испытательный срок)».
«Это объясняется не только высоким качеством нашего подбора, но и тем, что агентство работает с кандидатом и заказчиком и после вступления кандидата на испытательный срок…».
Перечень принципов работы компании – индивидуальный подход, качество услуг, долгосрочное партнерство, этика.
Основная часть подразделяется на 2 смысловых подблока:
1. Указание на конкретные параметры деятельности агентства (источники поиска кандидатов, количество подбираемых кандидатов, сроки выполнения заказа).
2. Обращение к авторитету (указание на то, в какие крупные профессиональные объединения входит данное агентство – кадровое объединение «Метрополис» и международное профессиональное объединение IMSA).
Основная часть подразделяется на 3 смысловых подблока:
1. Перечень предоставляемых услуг.
2. Убеждение клиента в важности правильного подбора персонала.
«Именно специалисты – наиболее ценный ресурс любой организации».
3. Перечень подбираемых специалистов. 3. Особенности изложения и оформления.
ü преобладание эмоциональной составляющей над фактами;
ü разбиение второго смыслового подблока на две части с помощью оформления:
— сплошной текст (один абзац);
— маркированный список (принципы работы) Информация в зависимости от смысла разбивается на абзацы.
Основная часть четко разделена на смысловые блоки (по подбору информации и используемому оформлению).
Характерно следующее:
— разбиение основной части с помощью абзацев, больших расстояний между абзацами, через использование маркированного списка и трех видов шрифта;
— краткость;
— использование методов эмоционального убеждения. 4. Способность заинтересовать потенциального клиента. Основная часть — последовательная система убеждений. Клиенту шаг за шагом предоставляются четкие доказательства необходимости обращения именно в это агентство.
Сильными сторонами рассматриваемой основного блока являются простота (используемые слова и грамматика) и обращение к авторитету других организаций.
Слабость данного объявления заключается в нечеткой структуре и подаче информации сплошным текстом.
Достоинствами основной части данного текста являются:
— использование различных способов структурирования информации (разбитый на части текст усваивается гораздо лучше);
— баланс между информационным и эмоциональным способами воздействия на клиента.
Вывод:
Параметр
Текст 1
Текст 2
Текст 3 Сила убеждения (через воздействие на эмоции и разум)
+
+/-
+ Способ подачи информации (оформление текста)
_
_
+
Наиболее эффективнымосновным блоком рекламного объявления обладает текст №3, наименее эффективнымтекст №2.
Г. Анализзавершения
Параметр Текст 1 Текст 2 Текст 3 1. Объем. - - Примерно 10% от текста 2. Тип предоставляемой информации. - -
Данный блок разделяется на два подблока:
— обобщение изложенной информации в одном предложении;
— формальные сведения об организации (имя директора, адрес, телефон, e-mail, время работы, номер лицензии). 3. Особенности изложения и оформления. - -
Заключение как и остальные части выделяется с помощью абзацев, а формальные сведения к тому же даны ниже всего текста и выделены рамкой.
В заключении используется художественный приём (афоризм), что повышает вероятность убедить клиента прибегнуть к услугам данного агентства. 4. Способность заинтересовать потенциального клиента. - -
Данное заключение является эффективным благодаря:
— краткости;
— концентрации всей информации объявления;
— предоставлению действительно важной информации (куда, как, когда и к кому обращаться);
— особенностям оформления;
— использованию выразительных средств языка.
«Итак, «Эксклюзив» готов помочь Вам в выборе кандидата и предоставить исчерпывающую информацию, ибо владеющий информацией владеет всем миром».
Вывод: В текстах №1 и 2 заключенияотсутствуют, что является значительной ошибкой. Заключение, представленное втексте №3 отличается краткостью, информативностью и выразительностью, т.е. егоможно назвать эффективным.
2. Анализинформационной составляющей статьи
ü количественная оценка приводимыхфактов;
ü точность и конкретность приводимыхфактов;
ü важность приводимых фактов дляклиента.
Все три рассматриваемыерекламные статьи достаточно насыщенны конкретными фактическими сведениями. Кним относятся:Факт, указанный в объявлении Текст 1 Текст 2 Текст 3 Название агентства
+
+
+ Дата образования агентства
+
+
(есть лишняя информация – не обязательно было указывать и дату организации, и дату регистрации)
+
(не нужно было указывать точную дату – число и месяц) Характер предоставляемых услуг
+
+
+ Конкретный перечень услуг
-
+
(перечислено, но слишком размыто, в сложном предложении)
+
(четко перечислено в маркированном списке) Формальные сведения (адрес, лицензия и т.д.) (упущен очень важный для клиента вид информации, возникает вопрос – а зачем тогда вообще публиковалось данное объявление?
-
+ Перечень подбираемых специалистов
+
+
+
(наиболее конкретный список) Используемые методы работы
+
+
+
(удобный маркированный список) Данные об успешности результатов подбора
+
(«99% кандидатов успешно проходят испытательный срок, продолжаем сотрудничество и после принятия человека на работу»)
-
+
(«заключены договоры на подбор персонала с рядом крупных фирм города») Сроки выполнения заказа
-
+
- Вхождение агентства в более крупные объединения
-
+
-
Вывод: Т.о. наиболее информативным дляклиента является текст №3. В нем существует соблюдение баланса междуколичеством предоставляемой информации и её важностью для клиента.
3. Анализэмоциональной насыщенности статьи
По использованиюэмоциональных средств убеждения клиента выделяются тексты № 2 и 3.
В тексте №2 наибольшаяэмоциональная нагрузка приходится на начало. В основном это достигается за счетиспользования для описания деятельности агентства таких нелитературных, ношироко употребляемых в современной жизни слов как «вписаться» и«раскручивание».
В тексте №3 эмоциональнойнасыщенностью напротив отличается основная часть и заключение (их отдельныеподблоки). В основной части автор объявления активно пытается убедить читателяв важности для современной организации такого ресурса как персонал, а взаключении указывает на то, как важно владеть информацией, которую можетпредоставить кадровое агентство. На эмоциональное восприятие текста играютследующие слова и выражения: «отобрать лучших из лучших», «наиболее ценный»,«уникальность», «вносит свою лепту», «владеющий информацией владеет миром».
4. Анализстиля изложения
Характеристика стиля изложения Текст 1 Текст 2 Текст 3 1. Простота изложения — уровень грамматики Оптимальный Слишком много осложненных оборотами длинных предложений
Оптимальный.
Ключевые сведения даются в форме простых предложений (и даже отдельных абзацев). — используемый словарь Ориентация на образованных людей Использование сложных профессиональных понятий наряду с жаргонизмами Ориентация на образованных людей 2. Оригинальность изложения - -
+
(за счет эмоциональности основной части) 3. Диалогичность изложения
+/-
(используется редко)
+
(«…полезен для Вашей организации..», «… мы помогаем…», «… готов помочь Вам…»)
Вывод: Наиболее оптимальный стиль изложенияпредставлен в тексте №3. Данный текст отличается доступностью для понимания,диалогичностью, оригинальностью.
Заключительныйвывод
Наиболее эффективным дляпривлечения потенциальных клиентов является текст №3. Данное рекламноеобъявление обладает рядом недостатков, однако по основным критериям оценки(структурированность текста, информационная и эмоциональная составляющая, стильизложения) оно показало лучшие результаты.