СодержаниеВведение1.Теоретические аспекты выбора каналов распределения
1.1 Роль посредника в каналахраспределения
1.2 Виды каналов распределения
1.3 Факторы при выборе каналараспределения2.Структура и разработка маркетингового канала
2.1 Разработка маркетингового канала
2.2 Основные этапы маркетинговыхканалов
3. Маркетинговыесистемы в каналах распределения: мировой и российский опыт
3.1 Структура и выбор каналовраспределения на зарубежных рынках
3.2 Российский опытприменения маркетинговых систем
Заключение
Список используемойлитературы
ВведениеЦелью курсовой работы является рассмотрение и вопросамаркетинговых систем в каналах распределения изучение российского и зарубежногоопыта.В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:1) рассмотреть теоретические аспекты выбора каналовраспределения;2) изучить структуру и разработку маркетинговых каналов;3) изучить маркетинговые системы в каналах распределения: мировойи российский опыт.
Большинствосовременных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия попродвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, этомогут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкиеперекупщики — так или иначе все компании, через которые проходит товар на путиот производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочкипринято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговымиканалами.
Посредникивыполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара кпокупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса нетолько с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это болеекачественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабыпроизводства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленныхфункций.
Разныепосредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждыйпосредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своегоклиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии илогистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должныоставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора. 1. Теоретические аспекты выбора каналов распределения
1.1 Роль посредника вканалах распределения
Любые товары- и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка — должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, покоторым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналамираспределения или рыночными каналами. Некоторые каналы довольно просты, ирасстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеютвесьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналыраспределения, — то есть о выборе структуры распределительной системы — играютважнейшую роль в успехе фирмы.
Мы покупаем:пищу, косметику, предметы туалета, одежду, спортивные принадлежности,авиабилеты, парикмахерские услуги, бензин, канцелярские принадлежности,электроприборы, кассеты, видеопленки, книги, журналы и т. д. Многие ли из этихтоваров мы покупаем непосредственно у производителя? Скорее всего, как ибольшинство людей, не более 3%. Приобретая остальные 97%, мы имеем дело с рыночнымипосредниками, которые облегчают сделки между нами и производителями товаров.[1]
Без этихпосредников покупка и продажа товаров были бы чрезвычайно дорогостоящим делом,отнимающим массу времени. Посредники — это «инструменты» для созданиятрех форм полезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляятовары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают ихдоступность в удобном месте и в нужное время. Вдобавок они упрощают процессобмена. Кроме того, посредники выполняют, ряд следующих специфических функций,которые облегчают жизнь и производителям, и потребителям:
1.Предоставление торговых услуг. Многие производители считают слишком дорогим инеэффективным делом нанимать собственных торговых агентов, которые продавали бытовары непосредственно конечным потребителям. Вместо этого они передают такиефункции посредникам.
2.Обеспечение информацией о рынке. Посредники продают десятки конкурирующих илисопутствующих товаров сотням различных потребителей. Таким образом, онипредставляют собой идеальный источник полезной для производителей информации осостоянии рынка, например о том, какие товары сегодня пользуются спросом.
3. Поддержкав продвижении товаров и стимулировании сбыта. Посредники часто помогаютпроизводителям, рекламируя их товары для увеличения собственного объема продаж.Кроме того, посредники придумывают и «пускают в оборот» различные впечатляющиеспособы демонстрации товаров в местах продаж и другие средства стимулированиясбыта.
4. Отбор, стандартизацияи расфасовка товаров. Посредники дробят крупные партии товаров, поступающие отпроизводителей, на более подходящие для продажи части; расфасовывают весовыетовары в мелкую упаковку; сортируют продукцию по качеству и назначению.
5. Хранениетоваров на складах. Большинство посредников создают и поддерживают запасытоваров, которые они покупают у производителей, в надежде со временем продатьих другим посредникам или конечным потребителям. Если бы не было посредников,производителям пришлось бы самим содержать свои товары на складах до тех пор,пока на них не поступит заказ, а затем ждать оплаты.
6. Доставкатоваров к местам продажи. Создавая запасы товаров в удобных и доступных дляпотребителей местах, посредники могут ускорить доставку товаров. Некоторыепосредники берут на себя полную ответственность за транспортировку товаровпроизводителей ко множеству потребителей в самых различных регионах.
7.Распределение риска. Передавая товары посредникам, производители получаютвозможность избежать риска, связанного со стихийными бедствиями, воровством,порчей и устареванием товаров.
8. Финансированиепроизводителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики,могут предоставлять последним кредиты.
9. Облегчениепокупки. Посредники освобождают конечных потребителей от некоторых забот,связанных с покупкой. Сосредоточивая разнообразные товары в одном месте, онисберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимыхим товаров.
Интересно,что услуги посредников могут реально уменьшить цену, которую потребители платятза товары и услуги, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль (или«гонорар») за каждое проданное изделие. Посредники существуют,поскольку они способны осуществлять распределение товаров более эффективно иэкономически более рационально, чем производители. Каждая сделка на путитоваров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и,сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержекраспределения.
Количество итипы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от видатовара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Мероприятия,которые годятся для производителя электрического оборудования и приборов совсемне обязательно подойдут страховой компании, ресторану или киностудии. Каналыраспределения потребительских товаров, товаров, рассчитанных наинституциональных потребителей, и услуг существенно отличаются друг от друга.
1.2 Виды каналовраспределения
Каналыраспределения потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную иразветвленную структуру по сравнению со всеми другими типами каналовраспределения, но среди них встречаются и довольно простые.
1) Производитель- потребитель.
Самый «прямой»путь, который проходит товар на рынке, — это продажа производителем своихтоваров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, кпримеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутериейпрямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитаютпродавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет имсохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам.Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, чтопроизводитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функциймаркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составлениесметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуютзначительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другиеканалы, включающие торговых посредников.[2]
2) Производитель- розничный торговец — потребитель.
Некоторыепроизводители продают свои товары розничным торговцам, которые затемперепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используетсятакой способ распределения, — автомобили, краска, бензин и одежда.
3) Производитель- оптовик — розничный торговец — потребитель.
Наиболеечасто для потребительских товаров используется канал распределения, в которомпроизводитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь — розничномуторговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен длямелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговыхагентов.
4) Производитель- торговый агент (брокер) — оптовик — розничный торговец — потребитель.
Этот способоптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например,как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделоктребуются специалисты; последние выполняют также специфические для такихотраслей функции — сортировку и классификацию продукции по категориям качества.
1.3 Факторыпри выборе канала распределения
Следует липроизводителю продавать свои товары потребителю напрямую или через посредника?Каких посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товарыво всех доступных ей местах, или же стоит ограничиться небольшим числоммагазинов? Нужно ли использовать более одного канала распределения? Требуетсяли время от времени пересматривать свою политику в области распределения?
Ответы на этивопросы зависят от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару ирынку, а другие связаны с особенностями самой компании — ее сильными и слабымисторонами, а также целями, которые она преследует. Однако в общем случае выбортого или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажитовара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его«перемещения» по каналу к конечному потребителю. Еслираспределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль затоваром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка ивдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе,транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охватарынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределениястановится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товардоступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальномуохвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоитограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности?Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товарыили вспомогательные товары производственного назначения — такие, как хлеб,зубная паста, моющие средства и бумага, — лучше продавать в как можно большемколичестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способинтенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либотоваром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочкураспределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредниковчрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупныевысокоприбыльные производители.
Для производителей,которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда,электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно,более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склоненсравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычнобывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазиновторгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе местпродажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.
Если компанияпроизводит дорогостоящие товары специального ассортимента или техническогоназначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способисключительного распределения, когда конкретный товар продается во всехрыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ такжепредполагает более простые и короткие каналы распределения.
Важную роль вопределении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себяпосредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могутпозволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товарынапрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственныерозничные магазины, строить большие склады или распределительные центры,покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощипосредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности междунесколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производительможет взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочкураспределения.
Другим важнымфактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, являетсяконтроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежитим; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставитьпосредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочкараспределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше«удаляется» от действительного продавца.
Для некоторыхвидов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такиетовары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чемпланировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одеждыстремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькимипрестижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, онтеряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компанииможет провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «неподходящим» предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложнойпродукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаровзанимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечитьсоответствующее сервисное обслуживание потребителей.
Охват рынка,издержки и контроль — три главных фактора, которые нужно учитывать при выбореканала распределения, но существуют и другие. Производители должны такжепринимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпыразвития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность вдополнительных услугах, а также Нередко наилучшее решение заключается в том,чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигатьодновременно различных рыночных целей. Предположим, вы изобрели новуюнастольную игру. Вы можете продавать свой товар через сеть универмагов, или в,специализированных магазинах, или по почте с помощью каталогов, или сочетая всеэти три способа.
Оптимальноесочетание методов распределения того или иного товара может со временемизменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателямпринять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или вчем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себянебольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявитьтенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группупотребителей. Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналыраспределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерамнеобходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживаетстадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: состимулирования и оказания услуг — к экономии средств, поскольку данный товаруже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том,чтобы купить его подешевле. На этом этапе производителям для привлеченияпокупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спаданаиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступаютиздержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снятс производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.
В идеале всетовары должны «плавно» перемещаться по разнообразным каналамраспределения. Успешность прохождения каждой следующей стадии этого процессазависит от предыдущей. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себехорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, аоптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет емутовары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто.Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречатдруг другу.
Существуютдва основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный игоризонтальный. Вертикальный конфликт возникает между представителями различныхуровней канала распределения, например между производителями и оптовиками илиоптовиками и розничными торговцами.[3]
Второй типконфликта внутри канала распределения — горизонтальный конфликт — возникаетмежду представителями одного и того же уровня распределительной цепочки,например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотримситуацию с продажей электронной техники. Универмаги, торгующие по сниженнымценам, создали буквально невыносимые условия для мелких розничных торговцевэлектроникой. В большинстве районов численность населения такова, что одногоили двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350 тыс.покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколько таких гигантов пытаютсяодновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенноразвязывают «войну цен», чтобы привлечь потребителей. В результате нормаприбыли резко падает — и у них самих, и у их более мелких конкурентов.
посредникмаркетинговый канал распределение
2. Структура и разработка маркетингового канала
2.1 Разработкамаркетингового канала
Маркетинговые каналы —это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможностьиспользования или потребления различных товаров и услуг.
Выделяют следующиефункции маркетинговых каналов:[4]
· удовлетворениезапросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте,в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);
· стимулированиеспроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;
· послепродажноеобслуживание.
Только благодарямаркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Дляэтого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретениятовара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.
При выборе каналаснабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики:продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов,уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажногообслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.
Структура маркетинговогоканала
Структура маркетинговогоканала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носитпостоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы привыполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата.Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых ирозничных торговцев, конечных потребителей.
Каждый маркетинговыйканал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические(контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные(способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частичноопределяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участникимаркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.
Чем шире ассортименттоваров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровеньрасходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажетсяна объеме товарных запасов.
Структура маркетинговогоканала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетинговогоканала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания.Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, темвыше затраты и цены.
Каждый участникмаркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые онвыполняет наиболее эффективно.
Специализированныепосредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшиеинформационные системы позволяют модернизировать структуру маркетинговогоканала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственныхцентров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетинговогоканала.
Управление маркетинговымканалом
Эффективное управлениемаркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества.
Исключительные права ипривилегии (эксклюзивность) позволяют предприятию регулировать количество и видпосредников. Но при резком повышении спроса эксклюзивная сеть может оказатьсянедостаточно широкой для удовлетворения всех потребностей растущего рынка.Невысокий же спрос может создать в маркетинговом канале условия повышенногофинансового риска.
Предприятие можетразработать вторую торговую марку для маркетингового канала, предназначенногодля совершенно иной ценовой категории потребителей. Но тогда потребители могутпереключиться на вспомогательную торговую марку, что приведет к снижению объемапродаж основной марки.
Создание специальнойдилерской сети связано с немалыми затратами времени и сил, но позволяетдифференцировать предприятие от конкурентов.
Участники маркетинговогоканала вынуждены поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерскиеотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполненииобязательств участниками маркетингового канала. Партнерские взаимоотношенияприводят к поставкам более крупных объемов продукции, снижают уровеньконкуренции, сокращают излишние запасы товаров и позволяют участникаммаркетингового канала предсказывать ситуацию на рынке.
Развитие партнерскихвзаимоотношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в которомисчезают границы между его участниками. На каждом предприятии существуетмножество уровней, сотрудники которых работают сообща со своими коллегами издругих предприятий канала, стремясь обеспечить высокое качество обслуживанияпотребителей.
Если кто-то из участниковмаркетингового канала преследует свои собственные цели в ущерб интересам другихучастников канала, то такой маркетинговый канал обречен. В идеале участникимаркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели,планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общейсистемы распределения. Качественное обслуживание потребителей являетсярезультатом деятельности всего маркетингового канала.
Разработка маркетинговогоканала
Разработка маркетинговогоканала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответына следующие вопросы:
1. Какие виды услугмаркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?
2. Какие действиянеобходимо выполнить для предоставления этих услуг?
3. Какие предприятиялучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особоевнимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.
Качество выполнения работподразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг поконкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.
Под знанием запросовпотребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующимипредложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.
Разработка маркетинговогоканала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро неудастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после того, как маркетинговыйканал сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтомурешения по вопросам распределения — это самые долгосрочные из маркетинговыхрешений предприятия.
Формирование структурымаркетингового канала нужно начинать, имея четкую стратегию поведения на рынкеи работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это проводник к рынку товаров иуслуг. Кроме того, необходимо четко определить рынок, для которого предназначенданный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдетвпустую.
2.2 Основные этапымаркетинговых каналов
Рассмотримосновные этапы разработки маркетингового канала:[5]
Этап1. Обзоримеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.
Этап2. Изучениесуществующей на предприятии системы распределения.
Этап3. Опросучастников маркетингового канала для получения информации о возможныхпроблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формированиимаркетингового канала.
Цель этих начальныхэтапов — точное описание маркетингового канала и обеспечиваемого этим каналомохвата рынка. В этом может помочь обзор текущих процессов распределения исбыта.
Внешние условия способныповлиять на стратегию маркетингового канала. Необходим анализмакроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствийдля выхода на рынок, географического распределения конечных потребителей и т.д. Чем более изменчивой оказывается внешняя среда, тем жестче следуетконтролировать поведение участников маркетингового канала.
Этап4. Анализмаркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-группи интервью с отдельными лицами важно определить принципы формированиямаркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговыестратегии.
Этап5. Оценкаближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.
Этап6. Составлениекраткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные наначальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельнойстратегии, тактике или политике канала.
Этап7. Качественныйанализ конечных потребителей.
Этап8.Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидаютконечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества,послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использоватьдля разделения рынка на сегменты.
После выделения сегментовнеобходимо заняться разработкой демографических профилей для каждого из них.Это поможет значительно упростить маркетинг.
Этап9. Анализотраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработкемаркетингового канала для нового товара.
Помимо нахожденияотраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известныхэффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации.Ведь высокое качество не является характеристикой отдельной отрасли.
Этап10. Созданиеидеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно липриспособить полученные из статистических данных характеристики к определеннымторговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься какокончательный.
Оценка предстоящихрасходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечномупотребителю — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно(хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобыудовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупкиразными сегментами рынка.
Предприятие можетсосредоточить свои ресурсы на ряде направлений, в которых оно способно достичьзначительного преимущества, а на выполнение других операций заключить договорыс другими предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другимиучастниками маркетингового канала.
Этап11.Рассмотрение административных и других ограничений.
Этап12. Анализнесоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системыраспределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую ирегулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная сучетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие,частичное соответствие и полное несоответствие.
При полном соответствиивсе три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методамиуправления системой.
При частичномсоответствии существующая и регулируемая руководством системы распределенияочень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. Вэтом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.
При полном несоответствиивсе три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административныхограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям.Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, торуководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей радивыполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случаеруководство предприятия сильно рискует.
Этап13. Выявление иразработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованностьпредпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты наизменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этогоизменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные сфункционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.
Этап14.Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальнойсистемы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренныхруководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедренияполученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, топредприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих системураспределения, ориентированную на потребителей. Но полученная системараспределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чемсуществующая система распределения.
Разработка маркетинговогоканала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколькоускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникаетнеобходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий,накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают передэкономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими вструктуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствиянеобходимо преодолеть.
3.Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт
3.1 Структура и выборканалов распределения на зарубежных рынках
Систематизация форм каналовраспределения как для потребительских и промышленных товаров, так и для услугпоказана на рис. 1 и 2.
/>
Рис. 1. — Структура каналов распределения товаров массового спроса
Каналы могут иметьразличные формы: от каналов с прямой структурой, то есть непосредственно отпроизводителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневыхканалов, где работает много различных типов посредников, каждый из которыхнаправлен на достижение определенной цели. Например, Амстрад, британскийпроизводитель компьютеров, продает свой товар в Испании более чем в 4200розничных магазинах. Чтобы достигнуть такого широкого рынка, фирмараспространяла свой товар через четыре различных типа каналов: 1) большимипартиями в самые большие универсальные магазины страны; 2) через группыпокупателей, куда входят национальные и региональные ассоциации розничныхторговцев электроникой; 3) через независимых розничных торговцев электроникой инебольшие магазинчики; 4) через оптовых торговцев, которые добивались такогообъема продаж, который не достигался ни одним другим способом. Формы каналовмогут изменяться в отраслях, у одной и той же фирмы, даже в случаераспространения одного и того же товара, так как национальные рынки весьмачасто обладают своими уникальными чертами. Например, в Британии, была заключенасделка между IBM и Ферранти, которая позволила продавать компьютер PS/2s подсвоим именем и, только таким путем IBM удалось завоевать место на этом рынке.До этого все попытки были безуспешны. Это впервые, когда IBM пошла на такиеуступки.[6]
/>
Рис. 2 — Структура каналов распределения промышленных товаров и услуг
Термин «форма канала»включает в себя понятия длины и ширины используемого канала. Длина определяетсячислом уровней канала или количеством различных видов посредников. Наиболеетрадиционная структура длины канала выглядит следующим образом: производитель–оптовик–розничный торговец – потребитель. Ширина канала определяетсяколичеством представителей каждого вида посредников. Торговый агент пораспространению товаров промышленного назначения может представитьисключительные права иностранному партнеру, тогда как торговый агент пораспространению товаров широкого потребления может пожелать как можно большепосредников для обеспечения более интенсивного сбыта.
Формирование каналаосуществляется с учетом следующих факторов:[7]
— потребительскиехарактеристики;
— культура;
— конкуренция;
— цели компании;
— специфика;
— капитал;
— издержки;
— обеспечение;
— контроль;
— преемственность;
— связь.
Эти факторы относятся какк новому, развивающемуся рыночному каналу, так и к уже существующему, нотребующему обновления. Влияние каждого из этих факторов изменяется в зависимостиот особенностей рынка. Каждый фактор должен быть рассмотрен во взаимодействии сдругими. Перед выбором организаций, претендующих на место в канале, рыночныйагент должен рассмотреть все 11 факторов с тем, чтобы определить правильныйподход к намеченному рынку. Первые три фактора не поддаются влиянию со стороны,то есть фирма должна приспособиться к уже существующей рыночной структуре.Восьмью другими факторами в определенной мере может управлять международныйрыночный агент.
Характеристикипокупателей. Демографическиеи психографические характеристики рыночных покупателей будут служить основойдля решений в области формирования канала. Для того чтобы определить, какимспособом должен быть преподнесен товар публике, необходимо ответить на такиевопросы: Что нужно потребителю? Зачем? Когда и как приобретает товарпотребитель? А решение этих вопросов, в свою очередь, поможет в созданииконкурентных преимуществ.
Особенности вхарактеристиках покупателей могут послужить причиной того, чтобы товарраспределялся через два различных типа каналов.
Кроме того целеваяаудитория может изменяться в зависимости от рынка. Например, японскиепредприятия “Макдональдс” не последовали примеру американских, которыеразместили свои рестораны в пригороде. Массы молодых пешеходов, заполняющиегорода Японии, выглядят более многообещающими, нежели многочисленные пожилыевладельцы машин с устоявшимися взглядами в пригородах.
Культура. При планировании системыраспределения рыночный агент должен проанализировать существующие структурыканалов. Это называется культурой каналов распределения. В любом случае и влюбой стране международные рыночные агенты должны изучать системы распределенияв целом и специфику типов связей между членами канала сбыта для отдельного видапродукции. Обычно международному рыночному агенту приходится приспосабливатьсяк существующей структуре канала. Например, в Финляндии 92% всего сбытаодноразовых товаров народного потребления приходится на четыре оптовые точки.Без их поддержи невозможно эффективное проникновение на рынок Финляндии.
В дополнение к структуреканала следует выделить функции, выполняемые различными типами посредников.
Таблица 1 — Распределение функций в системе канала сбыта в японскойкосметической промышленностиЧлены канала Производители Посредники Розничные продавцы Производство Выполнение распоряжений Продажа Реклама Местный контроль на уровне розничных продаж Обслуживание клиентов Продвижение на национальном уровне Формирование ассортимента продукции Продвижение на уровне магазина Формирование управляющего штата Управление персоналом по доставке покупок на дом Обслуживание оборудования Маркетинг Финансирование
Как показано в таблице 1,функции каждого участника каналов сбыта японской косметической промышленностичетко ограничены. Производитель, в основном, концентрируется на производстве иорганизации спроса и сбыта. Посредник работает в сферахматериально-технического снабжения, финансирования, коммуникации междупроизводителями и розничными торговцами. В свою очередь, розничные торговцысосредоточены на сбыте и деятельности по продвижению товара.
Законодательствонекоторых стран может негативно повлиять на деятельность дистрибьюторов попродаже, т.к. оно является неотъемлемой частью дистрибьюторской культуры.Например, законодательство может предъявить следующее требование зарубежнымфирмам: разрешить деятельность только тем компаниям, которые на 100% находятсяв местной собственности. Некоторые страны во всем препятствуют деятельностипосредников с целью защиты потребителей от спекуляции.
Конкуренция. Каналы, используемые конкурентами,могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как дляпродавцов, так и для потребителей. В этом случае задача международногорыночного агента состоит в использовании этой структуры как можно болееэффективно и продуктивно. Но вот сложная задача: необходимо ли даже для такойвнушительной корпорации, как IBM, создавать такую же обширную системураспределения, как у ее конкурентов? Создавая систему сбыта для своих компактныхкомпьютеров и стремясь превзойти своего основного конкурента, IBM прибегла кпомощи более чем 60-ти сбытовых компаний, таких, как, например, торговоепредприятие Nissan Motor. Альтернативный вариант – это использование совершенноотличного подхода к системе распределения, направленного на развитиеконкурентных преимуществ. Новый подход должен быть тщательно проанализирован иадаптирован к культурной, политической и юридической среде. В некоторых случаяхмеждународный рыночный агент не способен управлять независимой системой сбыта.Например, в Швеции и в Финляндии вся алкогольная продукция должнараспространяться через оптовые предприятия, находящиеся в государственнойсобственности. В Японии Табачная и Солевая корпорации являются государственноймонополией, которая контролирует весь импорт табачных изделий и налагает20-процентный налог на сбыт.
Каналы сбыта могут бытьзаблокированы местными конкурентами через контрактные соглашения. Например,картельная система, организованная японской Ассоциацией производителей соды,определяет объем ее импорта.
Цели компании. Направления деятельности компаниибудут отражаться на организации канала. Ни один канал распределения невыбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании. Иногдауправление компании может просто по желанию выбирать тот или иной каналраспределения, и этот выбор не будет основан на его деловых характеристиках.
Часто задачи,поставленные руководством фирмы, приводят к противоположным результатам. Когдабыло официально разрешено инвестирование ресторанной индустрии Японии, рядамериканских ресторанов-закусочных спешно бросились вкладывать деньги в ихразвитие. Но так как многие из американских предпринимателей ничего не знали оспецифике системы сбыта в Японии, то большинство совместных японо-американскихпредприятий не смогли адаптироваться на японском рынке. Компании как можноскорее пытались достичь увеличения объема продаж, открывая рестораны в деловыхцентрах городов Японии. К сожалению, контроль над ними оказался крайне затруднительнымиз-за огромного количества открывшихся за короткий срок ресторанов.
Специфика товара. Природа продукта, его характеристикатакже влияют на форму канала. Вообще, чем специализированнее товар, чем ондороже, прочнее или, наоборот, непрочный, чем больше он требует послепродажногообслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовыйтовар, такой как мыло, наоборот, требует длинного канала распределения. Типканала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке. Измененияв общем состоянии рынка, например, колебание курса валюты, может потребоватьизменения в системе распределения. Рост доллара может послужить причиной визменении позиции товара на рынке и превратить его в предмет роскоши, тем самымвызвать необходимость в создании соответствующего канала для сбыта
Капитал. Термин «капитал» подразумеваетфинансовые нужды для создания и поддержания в действии системы каналовраспределения. Объем финансовых средств, находящихся в распоряжениимеждународного рыночного агента, определяет тип канала и влияет на отношениявнутри канала. Чем больше объем финансовых средств, тем больше у фирмывозможностей создать систему каналов сбыта, владеть ею и управлять. Необходимыйоборотный капитал, требуемый посредниками для заключения консигнации (виддоговора, при котором комитент передает комиссионеру товар для продажи сосклада комиссионера), льготные кредиты и затраты на обучение – все это будетвлиять на подход, выбранный рыночным агентом. Например, если производитель промышленныхтоваров решит, что потенциальные дистрибьюторы в намеченной стране не способныработать с товаром, то перед ним стоит два выбора:
а) детально разработатьпрограмму обучения для дистрибьюторов;
б) создать сервисныецентры помощи дистрибьюторам.
Каждый подход требуетнемалых вложений.
Издержки. К капиталу очень близко подходит посмыслу термин «издержки», который означает затраты, направленные на развитие иподдержку уже созданного канала. Естественно, объем затрат будет изменяться взависимости от жизненного цикла участников канала сбыта, от жизненного цикларыночного товара, от полномочий, представленных посредникам.
Также могут понадобитьсязатраты, связанные с защитой дистрибьюторов фирмы от неблагоприятных рыночныхусловий. Ряд американских производителей помогают своим дистрибьюторамподдерживать конкурентоспособные цены через субсидии, например, когда возникаютпроблемы, связанные с изменением курса доллара. Может также выделятьсяспециальное финансирование, с помощью которого дистрибьюторы наносят очереднойудар конкурентам. Такая поддержка отражается в увеличении расходов, но ониокупятся с лихвой, благодаря безупречным отношениям между производителем идистрибьютором.
Обеспечение. Термин «обеспечение» используется какдля описания количества областей и сегментов, в которых представлен товар, таки для качества этого представления. Поэтому обеспечение имеет два определения:горизонтальное и вертикальное. Количество сегментов, требующих обеспечения,зависит от спроса на рынке, а также времени представления товара на рынок.Здесь существует три подхода:[8]
1. Интенсивноеобеспечение, необходимое для сбыта товара через наибольшее количествопосредников различного типа, а также через индивидуальных посредников.
2. Избирательноеобеспечение, которое основано на выборе определенного количества посредниковдля каждой области.
3. Эксклюзивноеобеспечение, которое включает только одну область рынка.
В общем интенсивное иизбирательное обеспечение необходимо для более длинных каналов, требующихразличных типов дистрибьюторов, обычно оптовиков и агентов. Эксклюзивноераспределение относится к более прямой системе сбыта. Для некоторых товаров,например, для специфичных национальных продуктов рынок образуется вопределенной географической точке и допускает организацию более интенсивногораспределения, но через прямой канал. Обычно компания вступает на новый рынокчерез одного местного дистрибьютора, но с расширением деятельности фирмеприходится регулировать соответственно свою дистрибьюторскую деятельность.
Контроль. Прибегая к помощи посредников,предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем слабеесвязь между рыночным агентом и посредником, тем меньше контроль находится вруках рыночного агента. Чем длиннее канал, тем труднее рыночному агентуговорить о цене, продвижении и о типах рынков сбыта товара.
Вступление на иностранныйрынок требует от экспортера оптимального баланса между желаниями контролироватьэкспортную деятельность и желаниями минимизировать издержки, связанные сконтролем. На первоначальных стадиях использование посредника типично для всехфирм, но со временем экспортер знакомится с рынком ближе и пересматриваетсистему сбыта.
Цель контроля – решатьпроблемы, связанные с видом продукта или услуги, которые предлагает экспортер.Если экспортируемым товаром является промышленный или высокотехнологичныйпродукт, в этом случае легче установить контроль, потому что посредники вданной ситуации зависят от рыночного агента. Именно в области контроляслучается большее количество конфликтных ситуаций, чем в любой другойдеятельности в системе распределения. Поэтому необходимо общаться весьмаобходительно с иностранными посредниками по поводу сферы влияния рыночногоагента, а также принимать меры по ограничению контроля. Это может включать всебя ответственность рыночного агента за любую деятельность, связанную смодификацией продукта или, например, только рыночный агент может бытьединственным источником рекламных проспектов. В общем, чем больше контроляжелает захватить рыночный агент, тем больше расходов потребуется на егоудержание.
Преемственность. Решения по формированию каналаявляются наиболее долгосрочными решениями в структуре маркетинга. Поэтому самоебольшое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, аследовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду,которая влияет на форму канала. Однако временами случаются непредвиденныеинциденты. Например, «Кокспер» – самый большой производитель рома в Барбадосе,заключил договор с одним из мощнейших дистрибьюторов в Соединенных Штатах,который почти немедленно был куплен «Набиско» (другим дистрибьютором). «Набиско»считала, что продажа рома не входит в их миссию, и исключила этот товар,разорвав при этом контракты с продавцами. И даже годы спустя “Кокспер” не имелреальной дистрибьюторской системы в США.
Воспитание преемниковявляется, в основном, обязанностью рыночного агента. Например, оптовики Япониисчитают, что производителям важно поддерживать начальный успех путем изменениякачеств продукта в лучшую сторону. Если такие изменения не будут произведены,то, вероятно, конкуренты могут выйти на рынок с таким же товаром, но по болеенизкой цене. Товары и оптовики, занимающиеся импортом, скорей всего обратятся кяпонским поставщикам.
Связь. Связь обеспечивает взаимообменинформацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала.Связь является важным пунктом в формировании канала, и это становится еще болеесущественным, когда мы говорим о международной торговле, из-за различныхбарьеров, создающих проблемы. Анализируя отношения между продавцом ипокупателем на индустриальном рынке, можно увидеть, что барьер, существующиймежду ними, состоит из пяти аспектов:
1. Социальный барьер:степень, с которой каждая сторона ознакомлена с деятельностью другой стороны.
2. Культурный барьер:различие норм, ценностей или рабочих методов между двумя сторонами, если ониявляются представителями различных наций.
3. Технологическийбарьер: различия между продуктами или технологическими процессами.
4. Временной барьер:между установлением контакта или заключением договора и началом настоящейдеятельности должно пройти некоторое время.
5. Географический барьер:физическое расстояние между сторонами. Все эти пункты должны быть учтены привыборе посредников, если вы пришли к выводу, что они действительно необходимы.Связь, если ее верно использовать, будет помогать международному рыночномуагенту донести до дистрибьюторов намерения фирмы, решая конфликтные ситуации напротяжении всего пути товара по рынку. Связь – это двойной процесс, что непозволяет рыночному агенту диктовать условия посреднику. Существуют различныеусловия, в которых рыночный агент не способен обеспечить функционированиемаркетинговой программы фирмы. Цены могут быть неконкурентоспособными, средствадля продвижения товара могут выйти из употребления или могут бытьнедееспособными. Решение этих проблем важно для благосостояния обеих сторон.Однако попытки рыночного агента решить эти проблемы могут вызвать негодованиеиз-за неверного отношения к дистрибьютору.
Каналы сбыта из-за четкойпоследовательности вовлеченных в его деятельность структур не способствуютбеспрепятственному общению. Рыночный агент должен создать такой канал и выбратьтаких посредников, которые бы гарантировали качественный информационный поток.Качественная связь включает не только передачу информации между членами канала,но также правильное понимание каждым членом своей миссии и цели. Это может бытьдостигнуто непосредственным контактом с персоналом или с помощью специальногоконсультативного совета. В этот совет набираются представители всех частейканала. В их обязанности входят регулярные встречи с целью обсуждениявозможностей фирмы и решения возникших проблем.
Важным вопросом, которыйставит перед собой любой рыночный агент, является выбор способа сбыта.Распределение товара на зарубежном рынке может осуществляться собственнымисилами или через посредников.
Внутреннее распределение предпочтительно, во-первых, призначительной цене товара, высокой технологичности и необходимости вэксплуатационном обслуживании товара, во-вторых, сопряжено с наличиемпотребителя сложной продукции в глобальном масштабе, в-третьих, предприятиеимеет перед конкурентами преимущества в методах распределения, например,используя франчайзинг.
Распределениесобственными силами активно используется при прямом экспорте. Продажа товараможет осуществляться непосредственно потребителю без посредников иосуществляться, когда:
— товары продаютсяорганизации-потребителю или местному правительству;
— потребительские товарыпродаются по почте, конечному потребителю;
— реализация товаровпредприятиям розничной торговли, крупным объединенным сетям универсальныхмагазинов или фирмам, организующим торговлю по почте.
Наибольшие выгоды припрямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя имаркетинговое отделение за рубежом. Являясь каналами товародвижения, они обычновыполняют следующие функции: транспортировки, складирования, обслуживаниятовара, его ремонт и обеспечение запасными частями, сбытовые и маркетинговые.Однако не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделениязарубежных фирм. Там же, где разрешено создание отделения, существуют особыеправила. Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам,например, валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах. Созданиеотделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги, которыемогут быть выше ожидаемой прибыли. Учитывая это, отделения создают только когдаторговля достигла большого объема и его создание становится экономическиоправданным.
Распределение с помощьюпосредников получилоширокое распространение в системе международного маркетинга. Часто егоиспользуют фирмы при низких объемах продаж, запрете на открытие собственногоотделения сбыта за рубежом, сложности проникновения в сложившуюся систему сбытаиностранного рынка. Косвенный экспорт также основан на привлечении посредников.Основные типы посредников в международной торговле даны в таблице 3.2.
Широко практикуется вмеждународном маркетинге использование агентов.
Агентским соглашением определяется официальноесотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом иликомпанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить ему деловые отношения стретьими лицами. Товары при этом не переходят в руки агента, они лишь движутсяблагодаря его усилиям. Агент получает комиссионные.
Таблица 2 — Посредники международных каналов сбыта
/>Агенты Иностранные (прямые) Местные (непрямые) Брокеры Брокеры Представители производителя Экспортные агенты Комиссионер Агенты ЕМС Агент-распорядитель
Дистрибьюторы Дистрибьюторы/Дилеры Местные оптовики Джобберы Дистрибьюторы ЕМС Оптовики/Розничные продавцы Дистрибьюторы ЕТС
По назначению (функциям ихарактеру их выполнения) агенты (агентства) бывают следующие:
— агент, действующий на условияхкомиссии. Он не закупает и не хранит товар, а продает его с помощью каталогов,образцов и продает полученные запасы производителю, который и поставляет егопотребителю;
— агент, выполняющийоперации по хранению. Он получает товар и использует технические средства дляскладирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходыза хранение и перевозку;
— агентство по запаснымчастям и средствам обслуживания. Оно обеспечивает обслуживание и ремонт товара.За ремонт агентство взимает плату с потребителя по шкале, согласованной спроизводителем;
— агент, предоставляющийкредит. Производитель товара может встретиться с большим количествомпотребителей, нуждающихся в кредите, который он и предоставляет. При наличииагентского соглашения агент уплачивает производителю возмещение в случаенеуплаты денег потребителям.
Агентства могут состоятьиз отдельных лиц, группы партнеров или быть представителями крупной компании.Функции агентств могут выполнять крупные торговые фирмы, торговые дома,производящие компании, которые заинтересованы в полном использовании своихканалов распределения.
Другая форма организациисбыта – через дистрибьютора.
Дистрибьютор – потребитель, которому предоставленыисключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенныетовары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Его доходполучается в виде разницы между ценой покупки и ценой перепродажи, а в егофункции входят все обязанности посредника.
Выбор дистрибьютораосуществляется с учетом следующих критериев:
— финансовая стабильность– важен для обеспечения жизнеспособности отношений производителя идистрибьютора и получения необходимых материально-технических ресурсов;
— хорошо развитые связи –важен в ситуации, когда вся продукция подлежит отправке в широкий сегментрынка;
— условия бизнеса –наличие времени для распределения товара и отсутствие деловых отношений сконкурентами;
— наличиеквалифицированных специалистов – позволяет оценить потенциал рынка иопределить, как быстро может фирма приступить к сбытовым операциям.
Фирма-производительдолжна оказывать помощь дистрибьюторам, которые занимаются сбытом сложноготехнологического оборудования, технических средств, бытовой техники и т.д. Дляразвития технической базы для предприятия послепродажного обслуживаниянеобходимы инвестиции, которые могут быть предложены фирмой-производителем.Дистрибьюторы часто испытывают дефицит в складских помещениях, площадях длядемонстрации товара, оборотных средствах, квалифицированных работниках. Особаясложность возникает у дистрибьютора при распределении товара-новинки, поэтомупроизводителю необходимо найти методы стимулирования оптовиков, работающих сэтим товаром. Методы стимулирования разнообразны: обучение персонала(семинары), более высокие скидки, содействие в проведении рекламы и другие.
3.2Российский опыт применения маркетинговых системРассмотримвышеизложенные положения на примере канцелярского бизнеса в России.Спросна канцелярскую продукцию — явление постоянное, потому что она необходима всем икаждому. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в России втаком разнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступаетпроблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетическикрасивой вещи. Отметим,что в начале 90-х гг. Россия испытывала настоящий канцелярский голод.Российские бизнесмены воочию увидели, в каких условиях работают их западныепартнеры. Появилось желание «быть не хуже». Появился спрос — возникло ипредложение. Поначалу не очень добросовестные импортеры предлагалинизкокачественный китайский ширпотреб. Элитный сектор, впрочем, как и сейчас,заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Помере развития российского бизнеса пришло понимание, что надежные, эстетическипривлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшениякабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников.Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию,где, собственно, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Говоряо ценах на имеющиеся на российском рынке канцтовары, отметим, что некоторые неочень знакомые с этикой бизнеса директора и товароведы порой в два-три разазавышают цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественныеканцелярские принадлежности до сих пор превышает предложение.Маркетинговоеисследование каналов распределенияВданном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование,касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовыхконечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей).Следует отметить, что анкетирование — очень удобный способ сбора информации,позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самымбыстро реагировать на новую систему запросов потребителей. В нашей анкетеприсутствовали в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическаядифференциация). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывалсяобъем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжированиеконкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежностьпоставок, сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работникифирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.
В ходеанкетирования были получены следующие результаты.
Прирассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы отметим, что на данныймомент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достиглиодинакового уровня. Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно содними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточноанализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительныепреимущества.
Сравнениепроводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатнаятранспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта. Оцениваяассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.
Были полученырезультаты по следующим показателям:[9]
1) Оценкакачества товаров
Большинствофирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки,тетради, кубарики, post-it) и т.д.
2) Оценкауслуг
В данномвопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:
— высокоекачество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;
-среднеекачество = умеренная цена = средний уровень услуг.
Ни одна неохарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением посравнению с прошлыми годами.
3) Оценка цен
Большинствофирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству товаров.
4) Оценкаколичества закупаемой продукции:
— тетрадишкольные (очень высокое),
— сменныеблоки (очень высокое),
— блокноты наспирали (достаточно высокое),
— блокноты наклею (достаточно высокое ),
— альбом длярисования (среднее),
— тетради длянот (достаточно низкое),
— дневники(среднее),
— кубарики(очень высокое),
— post-it(очень высокое).
5) Выводы ирекомендации
Большинствоопрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотяотмечают недостатки информационного обеспечения.
Следуетзаметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своейдеятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов.Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и ценепродукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта.
Зато обращаетна себя внимание достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокаянадежность поставок продукции. Анализируя полученную информацию, отметим, что уфирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортиментпродукции и достаточное количество продаваемой продукции.
Заключение
Ключом эффективногоуправления комбинированным каналом распределения является минимизациявнутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышениемпотребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системыкоммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторыхслучаях многоканальная маркетинговая система полностью находится всобственности одного предприятия и полностью им контролируется с цельюминимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможныконфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет наразвитие каждого товара.
Таким образом, можновыделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системыканалов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываютсятак, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, восновном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансовогосостояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.
Новое предприятие обычноначинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Посколькутакое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, применяеттрадиционные системы распределения. По мере развития фирмы, она стараетсясбывать свою продукцию новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системыраспределения – создание интегрированных структур, которые в силу своихпреимуществ повышают эффективность управления каналами сбыта.
Списокиспользуемой литературы
1. БернетДж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С.Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 860 с.
2. ВествудДж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 254с.
3. ГемблП. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок;пер. с англ. – М.: ФАИР-Пресс, 2006. – 511 с.
4. КотлерФ. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2007. – 896 с.
5. ЛамбенЖ. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционныймаркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 796 с.
6. МинеттС. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговыхзадач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.: Вильямс, 2008. – 207 с.
7. ПанкрухинА.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. – 411 с.
8. Поведениепотребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ.– СПб.: Питер Ком, 2007. – 759 с.
9. ХодяченкоВ.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. –СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.