Сервісне обслуговування

--PAGE_BREAK--1.2Поняття сервісу і його необхідність


Життєві блага, споживані населенням, не обмежуються матеріальними продуктами, а доповнюються споживанням послуг. Так, наприклад, фізіологічні потреби задовольняються не лише їжею і одягом, але і опалюванням, освітленням і так далі, що пов'язано з отриманням послуг. Духовні потреби заповнюються не лише книгою, картинами, але і користуванням послуг освітніх установ, театру і тому подібне.

Одним з елементів товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Товар фірми зазвичай припускає наявність тих або інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати для товару визначальну роль. Сервіс — робота по наданню послуг для задоволення чиєї-небудь потреби; комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією продукції. Сервіс є системою, що дозволяє покупцеві вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання товару, а також вигідно його експлуатувати впродовж певного терміну, що диктується інтересами споживача.

Коли послуги, що робляться конкуруючими організаціями, починають набувати усе більш однорідного характеру, тобто коли матеріальні компоненти послуг і тарифи стають приблизно однаковими, роль особового чинника у боротьбі за клієнтів і за створення стратегічної конкурентної переваги фірми різко зростає. Сервіс є важливим засобом конкуренції. У деяких сферах бізнесу — найважливішим.

Сервіс — неодмінна умова ринкового успіху товару (послуги). У відсутність сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність (чи частину її), стає не конкурентоздатним і відкидається покупцем. В умовах конкуренції виробник бере на себе відповідальність за підтримку працездатності випущеного і проданого виробу впродовж усього часу його економічно доцільної експлуатації з позицій споживача через наступні обставини:

— по-перше, відлагоджений сервіс допомагає виготівникові формувати перспективний, досить стабільний ринок для своїх товарів;

— по-друге, висока конкурентоспроможність товару в значній, а нерідко у вирішальній мірі залежить від високоякісного сервісу;

— по-третє, сервіс сам по собі звичайна дуже прибуткова справа;

— по-четверте, відмінно відлагоджений сервіс — неодмінна умова високого авторитету (іміджу) підприємства — виробника.

Організація сервісу — це досить складний комплекс технічних, маркетингових і комерційних елементів, які залежать від специфіки продукції, міри розвитку ринку, гостроти конкуренції і інших ринкових чинників. Високоякісний сервіс підвищує конкурентоспроможність товару і тягне ріст попиту на пропоновані вироби. При організації сервісу підприємство повинне відповісти на питання:

— які послуги включити в рамки сервісу;

— який рівень сервісу запропонувати;

— у якій формі організувати сервіс.

Дуже важливо розуміти, що відповідати на ці питання необхідно з точки зору споживача.Діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб зрозуміти, які основні послуги можна було б їм запропонувати, і яка відносна значущість кожної з них. Це питання вирішити не так вже просто. Послуга може бути надзвичайно важливою для споживачів і, проте, не є вирішальною при виборі постачальника, якщо усі наявні постачальники надають її на одному і тому ж якісному рівні. Споживача цікавлять не лише певні послуги самі з себе, але і їх об'єм і якість. Якщо клієнтам банку доведеться вистоювати довгі черги або спілкуватися з похмурими службовцями або касирами, вони можуть змінити банк. Фірмі необхідно постійно стежити за тим, на скільки рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням замовників. Виявити вади в системі сервісу можна за допомогою ряду прийомів, таких, як проведення порівняльних закупівель, регулярні опитування споживачів, установка ящиків для пропозицій і створення системи роботи із скаргами і претензіями. Усе це допоможе фірмі мати уявлення про те, як вона працює, а розчарованим клієнтам — отримати задоволення.
Діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах надаватимуться різні послуги. Перше питання: які розцінки встановити на кожен вид сервісних робіт? Кожен вид послуг можна надавати по-різному. І рішення фірми залежатиме від переваг клієнтів, і від підходів, вживаних конкурентами. У будь-якій країні підприємці і менеджери сервісу готові використовувати національні традиції обслуговування, якщо вони не суперечать сучасним вимогам і підвищують ефективність сервісної діяльності в цілому. Менеджмент сервісу виходить з того, що культурно, тобто якісно з високою мірою досконалості обслуговувати споживачів вигідно, передусім, для самих працівників. Навпаки, відсутність культури сервісу помітно відбивається на зниженні прибутків підприємства, фірми.
Тому в розвинених країнах світу менеджмент розробляє комплекс єдиних вимог до культури обслуговування, впроваджує його в практику своїх фірм і контролює виконання. Стратегія менеджменту при цьому вибудовується так, щоб зробити співробітників однодумців адміністрації, а не нав'язати персоналу культуру обслуговування наказовими методами. З цією метою з працівниками проводять спеціальні заняття, розбирають помилки і збої в оволодіння етикою і естетикою обслуговування. Якщо хтось не прагне опанувати необхідні вимоги, то після ряду серйозних порушень з таким співробітником розлучаються.

Подібний гнучкий і одночасно жорсткий підхід не міг бути розвинений в радянській сфері послуг, хоча тоді культурі обслуговування приділялося немало уваги. Вищестоящі органи зобов'язували господарських керівників боротися в колективах за культуру обслуговування клієнтів. Відповідні вимоги записувалися в посадові обов'язки, вивішувалися на видному місці в приміщенні прийому відвідувачів. За порушення відповідних пунктів соціалістичних зобов’язань, пов'язаних з культурою обслуговування, по відношенню до працівника могли бути прийняті адміністративні або економічні санкції.

Проте працівник сфери послуг того періоду, по-перше, був не зацікавлений в ефективній роботі — якість і зростаючий об'єм праці майже не відбивалися на винагороді, по-друге, неякісне обслуговування було поширене всюди і не тягнуло серйозних наслідків для недбалого працівника. Тому грубість і неуважність до споживача не були рідкістю.

Сьогодні в практиці вітчизняного сервісу очевидні позитивні зрушення в наступних напрямах:

-                     виробники послуг усвідомлюють значення споживачів  в розвитку бізнесу і конкуренції; за споживача йде боротьба;

-                     трансформуються в кращу сторону багато організаційно-технологічних сторін обслуговування: зникли черги в магазинах, безліч операцій робляться за допомогою автоматизації і за допомогою комп'ютерної техніки ін.;

-                     більше уваги приділяється естетичним сторонам  обслуговування.

Привабливого вигляду набувають вітрини, викладення товарів, інтер'єри приймальних приміщень і контактних зон сервісного підприємства.


1.3 Класифікація сервісу і правила організації ефективного сервісу
Сервіс підрозділяється:

За часом здійснення:

1.      Передпродажний сервіс пов'язаний з підготовкою виробу для  надання потенційному або реальному покупцеві. Передпродажний сервіс завжди безкоштовний. В принципі, він містить шість основних елементів:

1)                Перевірка;

2)                Консервація;

3)                Укомплектовування необхідною технічною  документацією,інструкціями про пуск, експлуатацію, технічному обслуговуванні та ін. технічна документація має бути надрукована на мові країни покупця устаткування, а якщо в країні є великі групи населення, що говорять на різних мовах, вважається доцільним видавати документацію спеціально для них (за умови, що вони є масовими покупцями цього товару);

4)                Розконсервація і перевірка перед продажем;

5)                Демонстрація;

6)                Консервація і передача споживачеві.

2.               Післяпродажний сервіс ділиться на гарантійний і післягарантійний за чисто формальною ознакою: «безкоштовно» (у першому випадку) або за плату (у другому) робляться передбачені сервісним переліком роботи. Формальність тут проявляється в тому, що вартість робіт, запасних частин і матеріалів в гарантійний період входить в продажну ціну або в інші (післягарантійні) послуги.

a)               Сервіс в гарантійний період охоплює набраного на  гарантійний період вигляду відповідальності, залежного від продукції, укладеного договору і політики конкурентів. Він включає:

1)                Розконсервацію при споживачі;

2)                Монтаж і пуск;

3)                Перевірку і налаштування;

4)                Навчання працівників правильній експлуатації;

5)                Навчання фахівців з підтримувального сервісу;

6)                Спостереження виробу в експлуатації;

7)                Здійснення наказаного технічного обслуговування;

8)                Здійснення ремонту (при необхідності);

9)                Постачання запасних частин.

б) сервіс в післягарантійний період. Він включає:

1)                          Спостереження за виробом в експлуатації;

2)                          Забезпечення постачання запасних частин;

3)                          Здійснення ремонту (при необхідності);

4)                          Надання різноманітної технічної допомоги.

Істотна відмінність післягарантійного сервісу полягає в тому, що він здійснюється за плату, а його об'єм і ціни визначаються умовами контракту на цей вид сервісу, прейскурантами і іншими подібними документами.

Фірмовий сервіс.  Основна особливість фірмового сервісу — ця  активна участь виготівника в процесі експлуатації.

Фірмовий сервіс — це система взаємин між виготівником і споживачем промислової продукції, характеризується безпосередньою участю виготівника в забезпеченні ефективного використання виробу упродовж усього життєвого циклу, в підтримці машин, устаткування, пристроїв в постійній готовності до використання.

У основі цієї системи лежить відповідальність виготівника за організацію обслуговування випущеного ним виробу впродовж усього терміну служби цього виробу.

До основних переваг фірмового сервісу можна віднести:

·                              Можливість підвищення рівня індустріалізації робіт по

технічному обслуговуванню і ремонту, широке застосування профілактичних послуг.

·                              Здійснення постійного інформаційного відстежування якості виробів по усіх етапах їх життєвого циклу і підвищення внаслідок цього ефективності конструкторських рішень.

·                              Надання споживачам комплексу послуг, пов'язаних з  консультуванням по експлуатації техніки, забезпеченням її запасними частинами, інформацією про технічні новинки.

·                              Раціоналізацію процесів утилізації залишків виробів, що  відслужили свій термін, посилення на цій основі орієнтації на джерела вторинних ресурсів при виготовленні продукції.

У розвинених країнах фірмовий сервіс займає центральне місце в організації стосунків між виготівником і споживачем. Обслуговує техніку той, хто її робить. Запасні частини виготовляються до тих пір, поки працює хоч би одно виріб (їх продаж дуже вигідний виготівникам: прибуток при цьому в 1,2 — 2 рази вище, ніж при первинному продажі).

За змістом робіт:

·                             Жорсткий сервіс, який включає усі послуги, пов'язані з

підтримкою працездатності, безвідмовності і заданих параметрів роботи товару.

·                             Дрібний сервіс, включаючий увесь комплекс  інтелектуальних послуг, пов'язаних з індивідуалізацією, тобто з ефективнішою експлуатацією товару в конкретних умовах роботи у цього споживача, а також просто з розширенням сфери корисності товару для нього.

Комерційний успіх більшою мірою залежить від якості організації сервісу. Існують певні правила організації ефективного сервісу




Таблиця 1.1

Правила організації ефективного сервісу

напрям

Зміст

1

2

Стратегія

Для кожного сегменту ринку продавець повинен з'ясувати, який рівень сервісу покупець вважає відмінним. Цей рівень має бути описаний і обіцяний покупцеві з гарантією виконання.

Зв'язок з покупцем

Реклама і не рекламні статті, що доносять до покупця гарантії, — шлях до формування купівельних переваг, інших зв'язків між фірмою і клієнтами.

Вимоги до свого персоналу

Мають бути розроблені стандарти обслуговування, обов'язкові для виконання усіма співробітниками сервісної служби.

Чітка система постачання

Система постачання запчастин і прищепила виклику співробітника сервісної служби до клієнта мають бути гранично прості і доступні.

Навчання персоналу сервісної служби

Стандарти обслуговування мають бути доведені до усіх співробітників фірми, так чи інакше пов'язаних з сервісом і постачаннями запчастин.

Мета — «нуль дефектів»

а) мінімальна кількість елементів (ланок) служби сервісу від прийняття замовлення до його виконання;

б) прагнення персоналу до безпомилкових дій, шляхом навчання і тренування персоналу, вдосконалення структури і технології сервісної роботи.

«Дзеркало — наш клієнт«

Систематичне анкетування клієнтів дає інформацію про те, який відсоток покупців невдоволений роботою.

Творчість

Розвиток комунікацій з метою забезпечення клієнтів можливостями швидким і прямим зв'язком із службою сервісу.



Існують різні варіанти організації сервісу. Проте найчастіше використовуються наступні:

1.                 необхідний сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;

2.                 сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів (філій) виробника;

3.                 для виконання сервісних робіт створюється консорціум виробників окремих товарів, устаткування, деталей і вузлів;

4.                 виконання сервісних заходів доручається спеціалізованим фірмам;

5.                 для виконання сервісних робіт притягуються посередники, що гарантують повноту і якість сервісу;

6.                 частину сервісних заходів виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна з вказаних вище підприємницьких структур.

Кожен з приведених варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання вищого керівництва фірми вибрати той або ті з них, які найбільшою мірою задовольняють споживачів, забезпечують ним високий рівень необхідного сервісу. Отже сервіс класифікується за часом здійснення (передпродажний і після продажний), за змістом робіт (жорсткий і дрібний) і фірмовий сервіс. Щоб сервіс був ефективним, має бути дотримані: правильна стратегія, зв'язок з покупцем, стандарти обслуговування, чітка система постачання, персонал має бути навчений, основна мета -« нуль дефектів». Сервіс може робитися службою фірми-виробника, спеціальними сервісними фірмами за договором з виробником, дилерами і персоналом фірми-покупця, що пройшов спеціальну підготовку.




Розділ 2. Шляхи підвищення якості сервісного обслуговування
2.1 Стандарти та якість сервісного обслуговування
Підприємства-виробники для забезпечення певного рівня обслуговування розробляють спеціальні стандарти та правила, які передбачають систематичне навчання та тренінг персоналу, зайнятого у сервісному обслуговуванні покупців товарів цих підприємств, забезпечують ідентичний рівень обслуговування в усій сервісній мережі та є обов’язковими для виконання.

Під стандартом сервісного обслуговування фахівці розуміють правила роботи з обслуговування споживача (користувача) товару та, в першу чергу, покупця товару протягом періоду, який передує купівлі, у період здійснення купівлі та після продажного використання. Стандарти сервісного обслуговування — це організаційно-інструктивні та частково методичні матеріали, які розробляються системотехніками, спеціалістами із сервісу та економістами підприємства-виробника і торгового посередника.

Стандарти сервісного обслуговування містять вимоги до цілей, організації, технології та забезпечення окремих видів сервісних робіт, виконання яких гарантує високу якість задоволення потреб у сервісному обслуговуванні споживацької аудиторії. Ці документи мають багатоцільове призначення, оскільки вони виступають водночас як робоча інструкція та контрольно-оцінювальний матеріал або навіть як міні підручник для тих співробітників сфери сервісного обслуговування споживачів товару, які тільки-но починають працювати у цій галузі або виконувати (надавати) нові види послуг.

Система таких нормативних документів формує основу якості сервісного обслуговування покупця та споживача протягом усього циклу споживання товару — від прийняття рішення щодо його придбання до припинення користування цим товаром.

Сучасний підхід до сервісного обслуговування як інструменту маркетингу вимагає від нього застосування загальних настанов щодо всеохоплюючого управління якістю як самого товару, так і сфери сервісного обслуговування. Бізнес розглядається як організаційна структура, де підрозділи мають свої індивідуальні цілі (обсяг продажу або надання послуг, прибуток, продуктивність). Всеохоплююче управління якістю потребує оптимізації роботи всіх цих підрозділів заради загальної мети, коли кожний елемент (виконавець) системи має досягти певних результатів. Завдання менеджменту — намагатись оптимізувати роботу цієї системи та підтримка такого стану якнайдовше.

Система всеохоплюючого управління якістю передбачає однаковий рівень сервісу щодо обслуговування споживача як за допомогою товару (а товар — це «послуга в упаковці»), так і за допомогою додаткового продукту, роль якого виконує сервісне обслуговування споживача. Додатковий продукт — це те, що додається споживачеві до товару, чим один виробник товару може відрізнитися від іншого, адже серед значної кількості товарів однакового призначення важко виокремити якийсь один.

Функціонування системи якості базується на застосуванні таких нормативних документів:

-                     настанови з якості, які регламентують склад, структуру та загальні правила функціонування системи якості виробництва товару та обслуговування потенційного споживача;

-                     стандартів підприємства, пов’язаних із внутрішніми вимогами до проміжної та кінцевої продукції, до її контролю (випробувань, контролю та аналізу), маркування, етикетування, пакування, сервісного обслуговування у сфері обігу товару, супроводжувальної та іншої вихідної документації;

-                     стандартів підприємства на функції забезпечення та управління якістю (за внутрішніми етапами виробництва);

-                     стандартів підприємства на функції сервісного обслуговування;

-                     стандартів підприємства, що встановлюють вимоги до об’єктів забезпечення та управління (вхідні компоненти технологічних процесів виготовлення товару, оснащення цих процесів, документація, персонал, інформація внутрішня та на виході тощо).

Настанови з якості містять:

-                     виклад політики у сфері якості;

-                     виклад завдань у сфері якості товарів і сфери обслуговування;

-                     структуру організації виробництва та сфери обслуговування із зазначенням обов’язків працівників;

-                     опис системи якості із зазначенням усіх елементів і положень, що входять до неї;

-                     виклад визначених методів роботи щодо забезпечення якості як у сфері виробництва, так і у сфері обслуговування;

-                     склад і порядок зберігання та розсилання документації на систему якості.

До складу програми якості входить опис конкретних методів щодо забезпечення якості ресурсів (матеріальних, трудових і фінансових) і послідовності виконання кожної конкретної операції та послуги як у сфері виробництва, так і у сфері сервісного обслуговування.

Методики — це письмові положення, що визначають призначення і сферу діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів у товарах та сервісному обслуговуванні у рамках підприємства-виробника та усієї мережі подальшого сервісного обслуговування. У них наводиться порядок здійснення такої діяльності, управління та реєстрації. Методики мають бути узгодженими, зрозумілими для усіх, кого безпосередньо стосуються, і доступними для персоналу.

Протоколи якості містять відомості про:

-                     ступінь виконання завдань щодо якості;

-                     рівень задоволення споживачів наданими їм послугами;

-                     результати функціонування системи якості для проведення аналізу та підвищення якості надання послуг, визначення тенденцій у потребах споживачів;

-                     виконавський рівень субпідрядників;

-                     рівень кваліфікації та підготовку персоналу;

-                     порівняльні оцінки з погляду конкурентоспроможності.

Політика щодо якості надання послуг споживачам має бути документально оформлена (Загальні рекомендації з якості, Основний стандарт підприємства із системи якості, Програма якості підприємства тощо). Уся документація має бути розбірливою, чіткою і легко ідентифікованою, містити строк дії та перегляду і мати вказівку щодо статусу її затвердження.

Оформлення документації системи якості для сфери послуг ведеться відповідно до стандарту ISO 9004/2.

Вимоги до послуги мають бути чітко встановлені у вигляді характеристик, що піддаються спостереженню і допускають оцінювання їх споживачем. Характеристики (функціональні чи символічні) є важливими компонентами якості (рис. 2.1).
    продолжение
--PAGE_BREAK-- Рис.2.1. Сучасні параметри якості товару




До характеристик, які можуть зазначатися в нормативних документах, належать:

-                     потужності, можливості, чисельність персоналу і кількість матеріалу;

-                     час очікування, час надання та час технологічного циклу послуги;

-                     гігієна, безпека, безвідмовність та гарантії;

-                     чуйність, доступність, увічливість персоналу, комфортність та естетичність оточення, компетентність, надійність, точність, повнота, відповідність сучасному рівню, достовірність та ефективність контактів.

Процес надання послуг може коливатися у межах від високомеханізованого чи високоавтоматизованого до повністю персоніфікованого. Чим повнішим буде опис процесу надання послуг із сервісного обслуговування, тим можливішим буде застосування структурованих і впорядкованих принципів системи якості.

Нові та змінені послуги та процеси надання їх мають бути затвердженими. Затвердження означає закінчення їхнього розроблення та визнання здатності послуги задовольняти потреби споживачів як за очікуваних, так і за несприятливих умов.

До початку надання послуги має бути перевірено, що:

-                     послуга узгоджується з потребами споживачів;

-                     процес надання послуги є повністю відпрацьованим;

-                     забезпечено відповідні ресурси (матеріальні, трудові та фінансові) для виконання зобов’язань щодо послуги;

-                     послуга відповідає чинним правилам, стандартам, кресленням і технічним умовам;

-                     підготовлено та надано інформацію щодо користування послугою, яка надається споживачам.

Загальні вимоги до надання послуг передбачають:

-                     дотримання заданих технічних і невимірюваних умов на надання послуги;

-                     контроль за дотриманням цих умов на послугу;

-                     коригування процесу у разі виявлення відхилень.

Зупинимося на основних передумовах упровадження Системи якості сервісного обслуговування як системи надання послуг покупцеві товару виробника та її елементах.

До основних передумов упровадження Системи якості обслуговування споживачів товарів виробника належить прийняття керівництвом підприємства рішення про реалізацію своєї місії щодо поліпшення діяльності із забезпечення потреб споживачів і користувачів товарами свого виробництва.

Керівництву необхідно:

-                     домогтися розуміння працівниками підприємства та сфери обслуговування того, що стандартом діяльності є задоволення потреб споживача або користувача;

-                     заявити, що підприємство має намір запобігати проблемам, особливо у сфері надання послуг — найефективнішого інструменту маркетингу, а не усувати їх після того, як вони виникли;

-                     розглянути основні правила досягнення досконалості у сфері сервісного обслуговування покупця;

-                     проаналізувати втрати через низьку якість надання послуг;

-                     роз’яснити, що це є не програма, а перебудова системи управління виробництвом товарів і надання послуг покупцям, це є новий стиль керівництва, спрямований на задоволення потреб ринку;

-                     констатувати, що процес впровадження Системи якості поширюється на всі підрозділи як у сфері виробництва, так і у сфері обслуговування.

Отже, керівництво несе відповідальність за розроблення політики у сфері якості послуг і задоволення споживача, яка має враховувати:

-                     клас послуг, що надаються;

-                     імідж організації, яка надає послуги, та її репутацію з погляду забезпечення якості обслуговування;

-                     завдання щодо якості послуг;

-                     методи виконання завдань у сфері якості;

-                     роль персоналу підприємства-виробника, що відповідає за реалізацію політики щодо якості надання послуг.

Реалізація політики щодо якості надання сервісного обслуговування споживачеві товару вимагає, на думку фахівців, визначення основної мети діяльності. Нею є:

-                     задоволення потреб споживача відповідно до професійних та етичних норм;

-                     постійне підвищення якості послуг;

-                     урахування вимог суспільства щодо навколишнього середовища;

-                     ефективність надання послуг.

Виходячи з основної мети, керівництво має сформулювати такі завдання та заходи щодо якості послуг:

-                     чітке визначення потреб споживача та необхідних заходів щодо якості надання сервісного обслуговування цього споживача;

-                     розроблення заходів з метою запобігання незадоволенню потреб споживача товару підприємства-виробника;

-                     оптимізація витрат на забезпечення належного рівня надання відповідного класу послуг з погляду якості;

-                     постійний аналіз вимог до послуг та досягнутого рівня обслуговування з метою виявлення резервів підвищення якості надання послуг у сфері сервісного обслуговування;

-                     запобігання негативним впливам на суспільство та навколишнє середовище, можливих внаслідок діяльності фірм, які надають послуги у сфері сервісного обслуговування.

Тобто нове ставлення до якості має починатися зверху і від вищих керівних посад підприємства-виробника товару, подібно до водоспаду, поширюватися на кожний нижчий рівень управління (так званий ефект водоспаду) за таким алгоритмом:

-                     виявлення резервів у наданні сервісного обслуговування;

-                     створення організаційної структури Системи якості;

-                     вибір лідерів;

-                     визначення загальної політики у сфері надання сервісного обслуговування споживачів товарів цього підприємства;

-                     установлення стандартів обслуговування;

-                     розроблення завдань і складання інструкцій щодо виконання окремих операцій та видів послуг за системою якості;

-                     визначення методів роботи;

-                     установлення пріоритетів;

-                     оцінювання та стимулювання поліпшення результатів діяльності;

-                     добір і підготовка кадрів із сервісного обслуговування.

Наступним важливим напрямом Системи якості сервісного обслуговування є оцінювання та визначення ступеня задоволеності споживача послугами. Реакція споживача може бути негайною, може виявитися через певний час або заднім числом. Споживач найчастіше виходить при цьому з власних суб’єктивних оцінок і міркувань. У разі задоволеного попиту на послуги споживач стає постійним клієнтом підприємства-виробника та його торгових посередників. Якщо споживач незадоволений сервісним обслуговуванням, він (за наявності інших товарів) надалі не купуватиме товари цього виробника або не користуватиметься певними послугами у сфері обслуговування.

Задоволені споживачі — це такі покупці, які заявляють, що вони:

-                     задоволені наданими послугами повністю;

-                     обов’язково порекомендують такий товар і послуги своїм рідним і друзям, а також колегам по роботі;

-                     й надалі залишатимуться клієнтами цього виробника (торгового посередника).

Фахівці вважають, що більшість підприємств уважали за щастя мати такий показник на рівні 25—30 %. Перевагами такого жорсткого стандарту споживацької задоволеності сервісним обслуговуванням є те, що він надзвичайно простий для розуміння й залишає широке поле діяльності щодо вдосконалення Системи якості сервісного обслуговування. За його застосування можливо відслідковувати настрої споживацької аудиторії, темпи змін у наданні послуг окремими ланками сервісного ланцюжка у кожному сегменті надання послуг щодо товару підприємства-виробника цього товару.

Головним завданням забезпечення якості послуги — задоволення або перевищення рівня очікувань споживача(Рис.2.2.). У споживача виробляється очікування послуги, яке базується на минулому досвіді, на ціні, яку він сплачує за послугу певної якості, та на інших чинниках. У такому разі задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживач очікує отримати, та послугою, яку він дійсно отримує.


Рис.2.2 Формування якості сервісного обслуговування споживача товару
У Системі якості оцінювання якості послуг сервісного обслуговування має здійснюватися за критеріями, які використовують споживачі. Коли покупець оцінює якість послуг, він порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними. Якщо ці очікування збігаються, тоді споживач послуг (він є й споживачем товару виробника) визнає якість товару та послуг, пов’язаних з придбанням цього товару, задовільною.

Визначення потреб споживача є першим кроком, який необхідно зробити у напрямі створення високоякісного товару. Для визначення потреб зовнішнього споживача треба дослідити ринок і реалізувати ринкові очікування за планування, розроблення, виготовлення товару та створення мережі сервісного обслуговування.

Основою оцінювання товару є порівняння функцій товару, якості його виконання, ціни продажу та ціни обслуговування з очікуваними споживачем.

Використовують письмове анкетування споживача, особисте анкетування, групове обговорення у колективах споживачів, але найефективнішим методом є вислуховування споживача та спостереження за ним у момент купівлі та у процесі використання товару.

Модель якості обслуговування наведено на рис. 2.3. У верхній її частині — опис чинників, які визначають очікування та попит на послуги, у нижній — процес створення сервісного обслуговування підприємствами-виробниками та їхніми торговими посередниками. Модель якості може допомогти проаналізувати розбіжності, що можуть виникнути у процесі надання послуг. Завдання виробника та його посередників полягає в тому, щоб ідентифікувати й зменшити розбіжності, виявлені у процесі аналізу, та визначити значні перешкоди у наданні споживачеві якісних послуг.






Рис.2.3 Модель якості сервісного обслуговування споживача товару
Фахівці визначають такі рівні розбіжностей у наданні сервісного обслуговування:

— розбіжність 1: уявлення керівництва щодо очікувань споживача є помилковими. Така розбіжність виявляє проблему неправильної сегментації споживачів за критерієм «вигода споживача», оскільки припущення керівництва про споживацькі очікування якості є некоректними;

— розбіжність 2: робочі специфікації послуги (перелік послуг, які надаються споживачеві або можуть бути надані йому у разі застосування Системи якості) не відповідають уявленню керівництва підприємства-виробника про бажані послуги та очікування цільової аудиторії. Така розбіжність виявляє проблему позиціювання послуги, що надається споживацькій аудиторії або планованої на майбутнє, неправильну побудову матриці специфікацій послуги;

— розбіжність 3: надана послуга не відповідає робочим специфікаціям, запланованим або затвердженим керівництвом. Ця розбіжність виникає, якщо сценарій виконання послуги та контроль за нею є неправильним загалом;

— розбіжність 4: обіцяне не відповідає дійсності. У такому разі обране позиціювання послуги не відповідає реальному стану речей;

— розбіжність 5: сприйняття послуги, надаваної споживачеві, не відповідає очікуванням споживача. Така розбіжність виявляє, що запропонована послуга не може задовольнити очікування споживача; необхідно все починати спочатку.

Наступним чинником, який визначає ефективність застосування всієї Системи якості на підприємстві щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, є виконання функцій із забезпечення якості на етапі так званої петлі якості «Маркетинг та вивчення ринку».

Основними завданнями із забезпечення якості, що виникають на етапі маркетингу, на думку фахівців, є такі:

ü                вивчення поточних і перспективних потреб у виробництві товару та відповідній сфері сервісного обслуговування;

ü                визначення та уточнення вимог споживачів до товару та сервісного обслуговування;

ü                інформування керівництва та всіх заінтересованих підрозділів про вимоги та очікування споживачів та умови ринку, зокрема про надання послуг конкурентами.

З погляду маркетингу та маркетингової політики комунікацій ефективна взаємодія виробника товару, торгових посередників з надання послуг і споживача, користувача чи покупця передбачає:

опис послуги, її обсягу, можливості та строків її надання;

ü                зазначення майбутньої вартості послуги;

ü                роз’яснення взаємозв’язку між товаром і послугою, її наданням і вартістю;

ü                з’ясування характеру вияву можливих несправностей і шляхів усунення їх;

ü                забезпечення інформування споживацької аудиторії щодо сервісного обслуговування, пропонованого виробником та його посередниками, та їхніх переваг перед конкурентами, обґрунтування цін на окремі послуги;

ü                наявність адекватного та легкодоступного зворотного зв’язку між підприємством-виробником, його посередниками у наданні послуг і споживачем;

ü                зіставлення запропонованої послуги з реальними потребами та можливостями окремих сегментів споживацької аудиторії.

Технічні умови на надання послуги мають містити методики надання послуги з описом методів, які використовуються у процесі надання певних послуг. З погляду маркетингу вони мають включати:

ü                норми прийнятності для кожної характеристики надання послуги;

ü                вимоги до ресурсів із детальним зазначенням типів і кількості обладнання та допоміжних засобів, необхідних для виконання послуги, відповідно до технічних умов на неї;

ü                необхідну чисельність та кваліфікацію персоналу;

ü                відповідальність субпідрядників за продукцію та послуги, що ними надаються.

Усе це має бути пов’язане у єдиний комплекс маркетингу: дослідження відповідності наданих або запропонованих послуг очікуванням споживацької аудиторії і визначення товарної, цінової та комунікативної політики підприємства-виробника, а також усього ланцюжка сервісного обслуговування з обчисленням загальних показників якості товару та обслуговування покупця (користувача, споживача). Особлива увага має приділятися деталізації операцій сервісного обслуговування, послідовності виконання операцій, необхідному обладнанню на вході та виході із сфери всеохоплюючого управління якістю.

Приклад операціоналізації процесу обслуговування споживача (покупця) товару наведено на рис. 2.4. (підприємство-виробник пропонує клієнтові, що прибув у відрядження, обслуговування у готелі).
    продолжение
--PAGE_BREAK--