Теоретическое обоснование функционирования прямого маркетинга директ-маркетинга

--PAGE_BREAK--Виды прямой почтовой рассылки.
1)                                           Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.

2)                                           Рекламно-коммерческие письма.

3)                                           Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами.
Прямая почтовая рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

·                     отправка писем и другие почтовые услуги могут использоваться для поиска новых клиентов;

·                     услуги почты востребованы для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;

·                     отправка писем в формате direct mail (директ мейл) необходим для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;

·                     отправка писем и другие услуги почты понадобятся для предупреждения клиента о звонке или визите Вашего менеджера по продажам.
7.Требования к составлению прямого рекламного послания

1) Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявите об этом уже вначале — в развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза вашего сообщения для почтовой рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный покупатель прочтет из вашего сообщения ровно столько, сколько ему покажется «достаточным», он должен успеть получить представление обо всех достоинствах ваших товаров или услуг. Пример того, как обратить внимание покупателя на преимущества вашего товара: «Заставьте ее улыбнуться так, как улыбаются только при виде цветов. Позвоните в магазин „Пеннингтон“ и закажите цветы ко Дню матери до 7 мая, и мы предоставим вам дополнительную скидку в размере 10%». Пример, в котором не подчеркиваются преимущества вашего товара для покупателя:«Магазин цветов „Пеннингтон“ много раз награждался за мастерство в составлении букетов. Позвольте нам и для вас создать замечательный букет».

2) Ваше предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным.

3) Включите «призыв к действию».

4) Попросите покупателя «позвонить вам сегодня».

5) Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой.

6) Сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время. Этим вы вынудите потенциальных покупателей действовать.

7) Облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа. Вложите бланк заказа на ваш товар, если это входит в ваши планы. Не забудьте включить следующую информацию:

А) бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно);

Б) номер вашего факса;

В)электронные адреса;

Г)варианты оплаты, а именно:

     а )кредитные карточки;

       б) возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т.д.

8)Возьмите дружелюбный тон. Почтовое сообщение — это общение тет-а-тет; пусть оно так и звучит.

9)Составьте различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории, — даже если вы предлагаете всего один товар. Ваш товар или услуги могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной причине, а 25-летнего холостого мужчину — по совершенно другой. Поэтому создайте как можно больше вариантов одного и того же сообщения — с прицелом на различные аудитории.

10)Вложите в конверт какой-нибудь предмет. Это пробудит в получателе любопытство.
8.Проблема адресной базы данных для почтовой рассылки. Выделение целевого сегмента потребителей.

Все специалисты по прямой почтовой рассылке единодушны в том, что успех продажи, совершенной в результате такой рассылки, полностью зависит от списка ваших адресатов. Товар самого высокого качества, самое заманчивое предложение, а также наискуснейшим образом составленное рекламное письмо пропадут почем зря, если они были посланы неподходящим людям.

В каком случае список адресатов можно считать неудачным?

1) Когда в нем слишком мало подходящих имен. Список из 5000 лиц, которые явно не годятся для данной рассылки, в результате чего будет продано всего одно/два наименования товара, может сделать ваши затраты на продажу слишком высокими. Лучше бы вы потратили деньги на составление более сегментированного списка адресатов, способного дать более высокий процент продаж. В итоге ваши затраты из расчета на одну единицу товара окажутся ниже.

 2)Если приобретенный или составленный вами список адресатов выполнен без четкого понимания того, кто именно составляет ваш сегмент рынка. Чем больше вы можете рассказать о своих потенциальных клиентах, тем больше вероятность того, что вы составите действительно подходящий список.

3)Если при составления списка вы не обращаете внимания на детали, например на сроки. Если ваша аудитория — покупатели новых автомобилей, вам не подходит список лиц, приобретших машины в прошлом году.

Если нет подходящего для вашего коммерческого предложения списка адресов, ищите заинтересованных в вашем товаре лиц через другие средства массовой информации.
Обоснование. Вести диалог с клиентом в настоящее время можно при помощи почти всех рекламных инструментов. Классические инструменты с элементами, позволяющими получить отклик, применимы к обширным целевым группам и дают возможность получить первые реакции от потенциальных клиентов и пополнить ими свой банк данных.
Прямая почтовая рассылка составляет лишь половину мероприятий директ маркетинга. Другая их часть представлена рекламными объявлениями с отрезными купонами для ответа, приложениями к газетам, рекламными телепередачами с возможностью прямой связи с телезрителями, слоты по радио с возможностью мгновенного отклика, газетами для клиентов, содержащими элементы, дающие возможность ответа и т.п. Великолепными средствами составления списка потенциальных клиентов являются такие классические средства массовой информации, как печатные издания, радио и телевидение.
9.Характеристика  социально-психологической эффективности рекламного текста: структура и механизм восприятия текста потребителем

Получатель письма не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает.

Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.

Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание: будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину.

Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ маркетингу» в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на «картинки», изобразительные элементы и некоторые слова.

Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.

В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.

Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.

Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как «Так вы сэкономите свои наличные деньги, «Это даст вам выигрыш во времени «, больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.

Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.
10.Пути совершенствования продаж методом рекламной рассылки и повышения объемов откликов клиентов

Неудачно составленные и оформленные почтовые отправления, посланные по правильно выбранным адресам, дадут больше откликов, чем безупречно оформленные почтовые отправления, посланные по неправильно выбранным адресам.

Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.

Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.

Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим Предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.

Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.

Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.

Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.

И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.

Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.

Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.
11. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение

Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов: после определения цели, до выставки и на период выставки составляются: план деятельности; назначаются ответственные лица; определяется порядок организационных мероприятий и программ; учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах; план выставки; базовые расходы. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются выводы для использования в дальнейшем.

План деятельности: При подготовке, составление данного пункта просто необходимо. Здесь указываются все основные детали относительно будущей выставки, это своего рода костяк дальнейших действий. В плане деятельности ДЕТАЛЬНО расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно — кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной — приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

В качестве одного из приложений к плану действий прилагается подробный список вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.
Практически во всех случаях фирма-организатор СТРАХУЕТ фирм-участников. Нужно обратить особое внимание, включена ли страховка одним из пунктов договора или нет. Если нет — нужно добиться этого.

Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у фирмы-организатора. При участии в выставке, перед фирмой стоит выбор: либо делать ВСЕ своими силами, либо обратиться к посторонней помощи. Некоторые фирмы не устраивает стандартный набор, но и обращаться в специализированные агенства (компании) они не хотят (дорого/неэффективно/нецелесообразно). Для получения ИНДИВИДУАЛЬНОГО стенда, оформленного согласно вашим требованиям в большинстве случаев, ваша фирма может заключить СПЕЦИАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ в приложение к основному договору на аренду площади. В нем конкретно оговариваются ВСЕ нестандартные моменты экспозиции, сроки, цена. Основное удобство заключается в отсутствии необходимости бегать и искать подрядчиков на выполнение плакатов, щитов таких, каких нужно. Получите ЛЮБОЙ нестандартный стенд, самой сложной конструкции и все услуги в одном месте. Это будет дешевле, если бы заказать каждый вид услуг у отдельного подрядчика и примерно одинаково по качеству т.к. вспомогательные фирмы специализируются и живут на этом, имея тесные связи с фирмой-организатором выставки.

Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия. (ранее мы уже говорили об этом).

Нужно постоянно контролировать процесс монтажа/демонтажа экспонатов.

Во время подготовки к выставке самый критичный фактор — ВРЕМЯ! Которого постоянно не хватает. Естественно, иметь 100уверенность во всем невозможно, но попытка предусмотреть «двойной запас прочности» никогда не оказывалась лишней.


12. Продажи по каталогам. Как изготовить каталог

Взгляд получателя каталога при знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный «режиссер-постановщик» такого письменного «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.

Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.

Еще разрабатывая свой рекламный каталог, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.

На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: «Тройная выгода для вас».

Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом оказывается выгодная невысокая цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой цене не является таким уж большим достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.
13. Особенности продаж по каталогу

Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны. Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем — длинные.

Это правило дополняет то, что вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают: читатель предпочитает В первую очередь читать более короткие абзацы. На _основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.

В этой связи напрашивается и еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.

Порядок ознакомления читателя с рекламным проспектом обусловливает также ширина колонок. Определить ее можно, ориентируясь на ширину колонок самой популярной у вашей целевой группы газеты. Используемые в такой газете ширина колонок и размер шрифта являются факторами, побуждающими получателей рекламных проспектов прочитать их. Однако учтите следующее: чем выше у вашей целевой группы образовательный уровень, тем шире может быть колонка. Чем ниже образовательный уровень вашей целевой группы, тем уже должна быть колонка.
15. Преимущества использования телемаркетинга

Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в пять — десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите Примерно в три — пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.
18.Маркетинг баз данных

Значение маркетинга баз данных  – базы данных для поддержания контактов с клиентами.
Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных – это первый этап  и предпосылка  использования директ-маркетинговых инструментов. Только если ответ целевой аудитории, достигнутый с помощью ДМ, зафиксирован в базе данных, можно говорить о развитии «диалога».

Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей целевой  точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью  становится возможным индивидуально и  интерактивно общаться  с реальными и потенциальными покупателями.

Информация о клиентах – это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.

Маркетинг баз данных создает предпосылки для эффективной координации и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами.  Использование маркетинга  баз данных позволяет претворить все стратегические идеи  в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать  новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).


С помощью маркетинга баз данных выполняются практически все задачи директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая  контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности компании). Маркетинг баз данных служит не только для рекламных обращений  к существующим клиентам, но и в большей степени для выполнения стратегических задач компании.

Возможности применения маркетинга баз данных
Маркетинг баз данных применяется в сегментировании и выборке покупателей для определения направлений маркетинговой деятельности.

Таким образом на основе собранной информации из базы данных выбираются, например,  персональные сегменты, от которых можно ожидать повышенный  интерес на определенную продукцию или услуги.

База данных клиентов компании  – это основа для проведения любых опросов. Главным преимуществом опроса, проведенного на основе базы данных, заключается в том, что исследование проводится  не среди анонимов, а среди известных фирме людей. Таким образом, появляется возможность не только определить, степень удовлетворенности сотрудничеством определенного клиента, но и узнать, что именно он об этом думает. 

Проведенный опрос позволяет распределить анкетируемых по определенным категориям, при условии, что они не требуют анонимности.

Систематическое проведение таких мероприятий стимулирует привлечение новых клиентов с помощью маркетинга баз данных.

К клиентам, которые занесены в базу данных, но долгое время не проявляют активности,  обращаются с каким-либо новым предложением для того, чтобы не потерять с ними контакт. 

В банках и страховых компаниях достаточно высокий процент нерентабельных клиентов в базах данных. Эти клиенты выявляются в базе данных, и после этого возможно либо установить причину их нерентабельности, либо повысить их ценность для фирмы с помощью одновременного предложения ряда разных услуг.

Целенаправленное использование электронной обработки данных особенно выгодно для сети агентств. Так с помощью маркетинга баз данных можно вести подготовку к переговорам,  усовершенствовать проведение переговоров с помощью сетевой сдвоенной системы электронной обработки данных и в заключение выслать либо специальный согласованный контракт, либо благодарность за сотрудничество.



20.Обучение торговых представителей

Многие компании привлекают новых работников к  процессу  продаж  практически

сразу после приема на работу. Их  обеспечивают  образцами  товара,  бланками

заказов и описанием сбытовой  территории,  однако  чаще  всего  первые  шаги

новичков не отличаются эффективностью.

Современные покупатели  отличаются  требовательностью,  работают  с  большим

количеством поставщиков и не  будут  мирится  f.  некомпетентными  торговыми

представителями.  Покупатели  ожидают  от  них  глубокого   знания   товара,

предложений по улучшению деятельности потребителя, а также  эффективности  и

надежности. Эти требования заставляют компании серьезно  заняться  обучением

и тренингами торгового персонала.

Современные торговые представители за год проводят на  различных  курсах  от

нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального  обучения

— 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12  недель  —

в компаниях по оказанию услуг и 4 недели  —  на  предприятиях,  занимающихся

потребительскими товарами. Время  обучения  зависит  от  сложности  процесса

продажи и личных качеств работника. Новые торговые представители.

IBM проходят интенсивное начальное  обучение  и  проводят  до  15  %  своего

ежегодного рабочего времени на дополнительных тренингах.

Программы  обучения  торгового  персонала  строятся  исходя  из  того,   что

торговые представители обязаны:

  • Знать историю компании и отождествлять  себя  с  ней:  многие  компании

  посвящают первый период обучения описанию истории компании,  ее  целей  и

  задач,  организационной  структуры,  основных  руководителей,  финансовой

  системы, основных товаров и объемов сбыта.

  • Разбираться в свойствах товара: работникам показывают, как производится

  товар и как он используется в различных ситуациях.

  • Владеть необходимой информацией о потребителях и конкурентах: изучаются

  различные типы  потребителей,  их  потребности,  побудительные  мотивы  к

  покупке,  привычки,  а  также  стратегия  и  политика   компании   и   ее

  конкурентов.

  • Уметь проводить эффективные торговые презентации:  проводится  обучение

  принципам осуществления продаж, рассматриваются  аргументы,  используемые

  при  продаже  данного  товара  и   разрабатывается   примерный   сценарий

  проведения продажи.

  • Торговые процедуры и свои обязанности:  торговые  представители  учатся

  распределять свое время между  актуальными  и  потенциальными  клиентами,

  вести учет затрат, составлять  отчеты  и  выбирать  оптимальные  маршруты

  поездок.

Постоянно  возникают  новые  методы  обучения:  деловые   игры,   тренировка

восприимчивости. На занятиях  широко  используется  аудио-  и  видеотехника,

обучающие программы и фильмы.
21. Проведение промо-акций, презентаций, переговоров

Что такое промо-акция?  Это вид рекламной активности компании, цель которой проинформировать целевую аудиторию о товаре не из рекламы по телевизору или радио, страниц печатных изданий, а лично, например, просто во время дегустации. Слово это возникло в английском языке, где промо означает развитие, продвижение и полностью соответствует тому определению нового термина, что мы уже дали.

Презентация— средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке и т. д.

Для того чтобы вести переговоры, необходимо понять, что они из себя представляют. Переговоры – это вид совместной с партнером деятельности, как правило, направленной на решение проблемы. Они всегда предполагают, по крайней мере, двух участников, интересы которых частично совпадают, а частично — расходятся. В иных случаях мы имеем дело совсем с другими видами взаимодействия. При полном совпадении интересов сторон обсуждение не требуется, участники просто переходят к сотрудничеству. При полном их расхождении мы наблюдаем в наиболее явном виде конкуренцию, состязание, противоборство, конфронтацию.

Исходя из вышесказанного, в процессе переговоров можно выделить три основные стадии:
— подготовка к переговорам;
— процесс их ведения;
— анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей.
22. Планирование и подготовка торгового пердставителся к посещению клиента.

ПРОВЕДЕНИЕ ПОСЕЩЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

ПЕРЕД ПОСЕЩЕНИЕМ

1.  Планирование рабочего дня и посещений.

Торговый представитель обязан спланировать свой рабочий день по этапам визита в соответствии со своими задачами и целями, поставленными супервайзером, а также по результатам предыдущих посещений. Торговый представитель должен предвидеть возможные возражения и готовить варианты их преодоления, обращая особое внимание на продажу выгод от товара, а не самого товара.

2.  Подготовка к визиту.

Торговый представитель обязан входить в точку, имея при себе полный набор необходимых документов и аксессуаров (договор поставки, прайс-лист, сертификат соответствия, планшет с картой клиента и дневным отчетом, калькулятор, ручка, бумага и т.д.).
23. Вознаграждения и стимулы  агента.

Для того чтобы привлечь  высококлассных  торговых  представителей,  компании

следует разработать привлекательную систему оплаты труда, включающую в  себя

регулярную  заработную  плату,  премии  за  высокие  показатели   работы   и

адекватное  вознаграждение  за  опыт  и  выслугу  лет.

Уровень оплаты труда  должен  учитывать  «текущую

рыночную цену» на работников данной специальности и требуемой  квалификации.

Например, средний заработок типичного американского торгового  представителя

составляет $ 50 тыс. Если «рыночная цена» на торговых  представителей  четко

определена, отдельно взятой фирме не остается ничего другого, как  следовать

общепринятой практике. Оплата труда  ниже  сложившегося  уровня  приведет  к

падению  квалификации  претендентов  на  работу,  а  заработная  плата   его

превышающая нецелесообразна.

Далее компании следует определить четыре компонента оплаты  труда  торгового

персонала  —  фиксированный  оклад,  гибкая  оплата,  возмещение   накладных

расходов   и   пособия.   Фиксированный   оклад,   зарплата,   удовлетворяет

потребность работника  в  финансовой  стабильности.  Гибкая  оплата  в  виде

комиссионных, премий или  участия  в  прибылях  компании  предназначена  для

стимулирования и поощрения дополнительных усилий с его  стороны.  Возмещение

накладных  расходов   позволяет   компенсировать   торговым   представителям

дополнительные расходы  на  поездки,  проживание  в  гостиницах,  питание  и

отдых.  Пособия,  такие  как  оплаченный  отпуск,  пособия  по   болезни   и

несчастным  случаям,  пенсии  и  страхование  жизни,   призваны   обеспечить

уверенность работников в завтрашнем дне и удовлетворение от работы.

Да,   некоторые   торговые   представители   не   нуждаются   в    особом

стимулировании, так как  полностью  выкладываются  на  работе  «из  любви  к

искусству». Для таких сотрудников торговля — самая  замечательная  работа  в

мире. Они полны амбиций и не нуждаются  в  надзоре.  Но  для  того  чтобы  в

полную силу заработали все  сотрудники  отдела  сбыта  компании,  необходимо

поощрение работников и особые стимулы.  Особое  значение  высокая  мотивация

имеет для «фронтовиков», полевых работников.

•  Природа  работы.  Непременный  атрибут  торговли  —  масса  поводов   для

  разочарований. Торговые представители обычно работают поодиночке,  у  них

  ненормированный рабочий день, постоянные командировки. Они сталкиваются с

  враждебностью конкурирующих  торговых  представителей;  обладают  меньшим

  статусом, чем клиенты,  с  которыми  приходится  общаться;  им  часто  не

  хватает полномочий для совершения необходимых действий;  нередко  крупные

  сделки, над которыми пришлось много и упорно поработать, срываются.

• Природа человека: Большинству представителей рода человеческого для  того,

  чтобы они заработали на максимуме  возможностей,  необходимы  действенные

  финансовые или социальные стимулы.

• Личные проблемы: Торговые представители  тоже  люди,  у  них  периодически

  возникают личные  проблемы,  такие  как  болезни  близких  родственников,

  семейные ссоры или финансовые трудности.

Проблема мотивации торгового персонала подробно рассматривается в работе  Г.

Черчилля, Н. Форда и О. Уокера5. Исследователи предлагают модель, основ-

[pic]

ная идея которой заключатся в тезисе о прямо  пропорциональной  связи  между

стимулами торгового персонала и степенью прикладываемых сотрудниками  службы

сбыта усилий.  Привлекательные  и  действенные  стимулы  ведут  к  повышению

производительности труда; результативность  прикладываемых  усилий  означает

соответствующее   вознаграждение   и   увеличение   степени   удовлетворения

работника. В конечном  итоге  высокая  степень  морального  и  материального

удовлетворения  повышает  действенность  мотивации.  Таким  образом,  данная

модель предполагает следующее:
  1.  Менеджер  отдела  сбыта  должен   уметь   убеждать   своих   торговых

  представителей в том, что они способны увеличить  объемы  личных  продаж,

  если  приложат  больше  усилий  или  пройдут  соответствующую  подготовку

  (однако если уровень сбыта в большей  степени  зависит  от  экономических

  условий или действий конкурентов, данная связь отсутствует).
  2. Торговые менеджеры должны аргументировано  доказать  подчиненным,  что

  вознаграждение за высокую производительность соответствует или  превышает

  дополнительные   усилия   (если   вознаграждение   кажется    сотрудникам

  неопределенным, или  недостаточным,  или  не  отвечает  их  потребностям,

  данная связь не прослеживается).

По  вопросу  о  степени  важности  и  роли  различных  видов  вознаграждения

маркетологи  придерживаются  единого  мнения:  самый   значимый   стимул   —

материальный, за ним следуют возможность повышения по службе, личный рост  и

чувство завершенной работы. К наименее значимым мотивам  действий  относятся

расположение,  уважение,  безопасность  и  признание.  Другими  словами,   к

основным стимулам торгового персонала относятся денежное вознаграждение  или

возможности роста и удовлетворения внутренних потребностей. Меньшее  влияние

оказывают похвала и признание. Исследователи также установили, что  иерархия

факторов   мотивации   изменяется   в   зависимости    от    демографических

характеристик работника.

  1. Финансовое вознаграждение предпочитают  пожилые  работники  с  большим

  стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи.
  2. Вознаграждение  более  высокого  порядка  (признание,  расположение  и

  уважение,  чувство  выполненной  работы)  высоко   оценивается   молодыми

  торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими  семьями,

  а также имеющими профессиональное образование.

Факторы мотивации варьируются в зависимости от страны  пребывания  компании.

Проведенное в 1992 г. в шести  различных  странах  исследование,  охватившее

2,8 тыс. профессионалов торговли, показало,  что  деньги  остаются  основным

стимулирующим фактором для 37 % американских торговых представителей,  но  в

Канаде  «звон  монет»  поставили  на  первое  место  только  20  %  торговых

работников. Менее всего заинтересованы в «блеске злата»  торговые  работники

в Австралии и Новой Зеландии.
24.Посещение торговым представителем клиента: установление  контакта и поддержание доверительных  отношений в процессе деловой беседы.

Посещение торгового представителя с целью получения откликов является мощным фильтром при обращении к потенциальным клиентам, проживающим по «холодным» адресам.

Обоснование. Извещение о визите торгового представителя снижает количество откликов от так называемых «холодных» адресатов (тех, кто до сих пор не проявлял никакой реакции) почти в десять раз от их возможного количества.

Визит торгового представителя с целью получения откликов вызывает положительную реакцию только у тех читателей ваших посланий, которые, проживая по «холодным» адресам, именно в этот момент хотели бы встретиться с торговым представителем. Количество таких лиц по отношению ко всей целевой группе очень незначительно. В этом случае квота откликов может снизиться в среднем до 1% и ниже.

Оправданы только две причины визита торгового агента с целью получения откликов: вы хотите получить лишь незначительное количество откликов от своей целевой группы; ваши прямые почтовые отправления поступают не по «холодным» адресам, а вашим давним клиентам.

Порой не лишено смысла добиваться незначительного количества откликов. При минимальной квоте реакций среднее количество таких запросов относительно велико. За счет малого количества достигается более высокое качество откликов. Установите подобный повышающий качество откликов фильтр, если вы, будучи предпринимателем, хотите обработать поступающие отклики, если производительная мощность или возможности поставок вашей фирмы и без того невелики и вы незадолго до окончания хозяйственного года можете оперативно удовлетворить лишь небольшое количество заказов.

Если у вас имеется массив адресов клиентов и лиц, заинтересованных в вашей продукции или услугах, то означенный визит торгового агента вполне целесообразен хотя бы потому, что он может выявить их самые насущные потребности на определенный момент. Адреса же тех, кто не проявил никакой реакции, так или иначе остаются в вашем банке данных. Лица по этим адресам проявят свою реакцию на последующем этапе развития диалога случае возникновения у них потребности в ваших продуктах или услугах

25. Эффективные диалоги: диалог с читателем с целью его привлечения к сотрудничеству.

Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

Проверьте, действительно ли в «картинках» и заголовках рекламного проспекта представлены наибольшие преимущества для его читателя.

Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.

Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.

К сожалению, сами вы едва ли можете таким образом проверить воздействие собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих продуктах, и ваш головной мозг смешивает то, что вы знаете, с тем, что вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. Поэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.

На наших семинарах мы говорим в этой связи о третьей особенности психики, которая проявляется при составлении рекламных проспектов по методике директ маркетинга. Эта закономерность формулируется следующим образом: то, что мы видим (или во что верим) во время первоначального краткого диалога, влияет на наше последующее восприятие во время второго диалога. То, что с первого взгляда мы замечаем на «картинках» и в заголовках, мы предполагаем найти и в содержании помещенных под ними текстовых блоках.

Это несложно проверить: напишите над текстовым блоком заголовок, не соответствующий его содержанию, и проверьте, насколько его истинное содержание отличается от того, что предположительно «прочитал» ваш участвующий в тестировании читатель. Отклонение часто составляет до 50%. Наш мозг верит в то, что первоначально воспринятая информация относится и к всему нижеследующему. Если по «картинкам» и заголовкам нельзя понять, в чем заключаются выгода и преимущества ваших предложений, то читатель послания не рассчитывает найти информацию об этом и в текстовых блоках. Тогда зачем ему продолжать чтение? А без прочтения послания не может быть и никакой реакции на него!

Итак, если вы намерены сообщить читателю о выгодах и преимуществах вашего предложения, то это следует сделать так, чтобы он узнал об этом как можно быстрее. Читатель не собирается тратить время на поиски информации об этом. Поисками информации о выгоде и преимуществах занимается левое полушарие головного мозга. Однако оно не может читать в собственном смысле слова, а может только ВИДЕТЬ и понимать увиденное. Значит, читателю нужно показать выгоду и преимущества в рисунках, чертежах, графиках и т.п., а также использовать при этом небольшое количество образных выразительных слов, которые понимает правое полушарие. Поместите небольшое количество слов там, куда в первую очередь получатель послания направляет свой взгляд: на «картинки», какие-либо выделения, подчеркивания, начало абзацев и т.д.
26. Работа торгового представителя с возражениями клиента: преодоление страхов и сомнений по поводу целесообразности  покупки.

Приемы убеждения клиента Трюизмы – однозначные сообщения могут использоваться, чтобы вызвать «да»-реакцию: «Вы мужчина, вы со мною разговариваете и наверняка согласитесь с моим предложением. (согласитесь со мной)».«Каждый приходит к пониманию необходимости совместной деятельности, по-своему. (делайте со мной)» Допущения – т.е. делается допущение, что у собеседника возникнут необходимые вам мысли или поведение, в результате происходящего с ним сейчас: «Прежде чем вы отнесетесь лояльно к моим словам, давай я вас немного провожу. (отнеситесь лояльно к моим мыслям)» «Вы достаточно солидно выглядите как и мои предложения для вас. (мои предложениявам интересны)» Вопросы и утверждения направленные на привлечения внимания. Здесь используются слова: «любопытно», «хотелось бы знать», «сомневаюсь», для того, чтобы привлечь внимание к определенному явлению: «Мне любопытно, до конца ли вы осознаете важность моих слов? (мои слова важны)». «Я сомневаюсь в том, что вы знаете как полнее использовать тот результат, который вы получите в ходе нашего сотрудничества. (наше сотрудничество будет успешным)». Использование противопоставлений: «Чем дольше мы с вами общаемся, тем больше вы понимаете насколько я ценный для вас сотрудник. (я ценный сотрудник)». «Чем больше ваши сомнения, тем приятней будет для вас узнать о том, что в итоге вы не ошиблись. (вы делаете правильный выбор)». Выбор без выбора: «Мы можем заключить сделку сейчас или после того как сходим в ресторан. (заключаем сделку)» «Вы можете спросить об этом кого угодно, а можно и меня.(я знаю точно)» 6. Условное согласие: С возражениями непринципиального характера можно спокойно согласиться и продолжать разговор дальше:«Конечно, на это можно посмотреть и так...» «Если подумать, что вы все уже испробовали...» «С вашей точки зрения, это вполне оправданно...»«Да, и...»«Да, и для вас это важный момент...» «Да, и это именно то, что вам больше всего нужно...» «Да, и тогда это будет выглядеть так...»7. Рассеивать сомнения Агрессивная социальная среда зачастую побуждает людей (особенно подверженных стрессовым нагрузкам, например бизнесменов) безосновательно подозревать всех и вся в измене и обмане. В результате создается отвратительная атмосфера, и многие действительно начинают изменять и обманывать. Поэтому научитесь общаться честно (лучше промолчать, чем сказать ложь): выполнять обещания не подводить и т.д.Подтверждайте устно и письменно свои обязательства по отношению к партнерам. Заставляйте себя лишний раз, без потребности со стороны партнера, обсудить совместные планы. Это успокоит их и создаст стабильность в отношениях. Быть честным и предупреждать клиента об ограничениях. Стараться при общении говорить только то, за что можете поручиться. Если негативная аргументация клиента обоснована, то лучшая тактика — сначала согласиться с ним, похвалить его за проницательность.Дайте ему высказаться, не перебивайте его, уже одно это принесет вашему клиенту облегчение. После этого постарайтесь убедить его, используя его же доводы. Основной прием — переформулируйте возражения клиента в вопрос. На заявление типа: «Сегодня представители многих фирм ....» вы можете отреагировать: «Вы хотите знать, чем наша фирма отличается от других?» Еще одна тактика реагирования на возражения — преобразование возражений в доводы: «Вы спрашиваете, почему цены на эти… достаточно высокие? Спрос порождает предложение».8. Разрабатывать стиль общения для каждого клиента персонально, опираясь на обратную связь от ваших собеседниковПостоянно повышайте свое мастерство общения, путем выяснения реакции, которую вы вызываете вашими словами у собеседника и учитывайте это в построении будущего разговора. Такая манера общения создаст о вас представление, как об очень внимательном и чутком собеседнике.
27. Реализация коммерческой сделки: организационное обеспечение  поставки и контроль.

Способ оплаты может действовать как фильтр или как фактор усиления в последний момент, когда клиент принимает решение, делать ему заказ или нет.

Изучение неуспешных результатов и удачных адресных посланий показывает, что вопрос оплаты является определяющим условием. По окончании любой коммерческой беседы наступает фаза принятия решения о заказе. На этой фазе получатель послания тщательно обдумывает последние важные для него условия. Одно маленькое «нет» может свести к нулю все полученные до этого маленькие «да».

Предоплата или оплата наложенным платежом является для вас самым надежным решением. Но для вашего клиента как раз эти способы оплаты не вызывают оптимизма! Особенно у тех клиентов, которым вы направляете свои послания по «холодным» адресам и которые ничего не знают о качестве ваших продуктов, но тем не менее должны сразу заплатить за них.

Разумеется, осуществляя поставку товара с открытым счетом, вы идете на определенный риск. Однако за счет этого возрастает квота заказов. Возможное недополучение дохода следует с самого начала включать в продажную цену. Попробуйте использовать этот путь. Через некоторое время вы определите соответствующие средние квоты и сможете окончательно выбрать наиболее целесообразный для вас и ваших клиентов способ оплаты.

Поставка пробного заказа с условием его оплаты, если клиент доволен товаром, — по существу тоже рискованный путь. В том числе и по отношению к новым клиентам! При таких условиях в зависимости от отрасли торговли, целевой группы и продукта возвращают лишь 5-30% отправленных пробных заказов. Однако доверие по отношению к новым клиентам всегда окупается.
28. Торговый представитель: рыночные требования и личностно-деловые качества

Что должны знать торговые представители:

• организацию, в которой работают (задачи, структура, история,

ресурсы);

• существующие инструкции и положения;

• задачи и планы по продажам;

• технику эффективных персональных продаж;

• продукт, который предстоит продавать, и его преимущества;

• условия продажи: цены, скидки, кредиты, лимиты на продажи;

• круг потенциальных клиентов;

• конкурентов;

• принципы выставления задач и систему контроля их выполнения;

• систему оценки труда;

• систему и размеры заработной платы (оклад, премии, дополнительные

выплаты, виды существующих страховок, компенсации за командировки,

питание, использование мобильной связи, личного автомобиля и др.).

Что должны уметь торговые представители:

• продавать доверенный им продукт, используя технику эффективных

персональных продаж.

Что должны делать торговые представители:

• искать потенциальных клиентов, часто преодолевая страх перед

возможностью получить негативную реакцию на свое предложение;

• планировать личные встречи или первые контакты;

• готовить презентации;

• преодолевать возражения клиентов;

• составлять отчеты по продажам;

• контролировать просроченную дебиторскую задолженность;

• обеспечивать необходимый товарный запас на складе клиента;

• анализировать динамику продаж в отрасли и компании;

• следить за развитием отношений с клиентами;

• обеспечивать покупателей необходимой документацией (договорами,

накладными отгрузки, сертификатами качества и соответствия, специфика-

циями и т. д.);

• следить за выполнением послепродажного обслуживания (обучение,

предоставление расходных материалов, сервисное обслуживание и др.);

• прогнозировать продажи (на неделю, месяц, год);

• планировать свое время на день, неделю, месяц, квартал, год;

• получать обратную информацию от потребителей и их пожелания,

связанные с товаром, продавцом данного товара, процессом продажи,

условиями продажи, послепродажным обслуживанием;

• давать рекомендации руководству о наиболее эффективных путях

стимулирования сбыта данного товара.__ЛИЧНЫЕ КАЧЕСТВА 

1. Личная организованность.

Торговый представитель должен сохранять уверенность в себе в течение всего рабочего дня. Торговый представитель обязан соблюдать Политику Компании в области конфиденциальности информации, работать по стандартам Компании, а также соблюдать корпоративную этику Компании. Торговый представитель обязан иметь аккуратный внешний вид, быть всегда опрятным и выполнять требования по форме одежды (деловой костюм, либо форменная одежда Компании).

2. Организация времени.

Торговый представитель обязан начинать работу вовремя и отличаться пунктуальностью. Торговый представитель должен отвести достаточно времени на визит, не  отвлекаясь, при этом, на посторонние разговоры. Торговый представитель должен экономить свое время и время клиента.

3.  Самоанализ.

Торговый представитель должен уметь правильно оценивать свою работу в течение дня. При необходимости, он должен планировать задачи обучения и постоянно заниматься повышением эффективности профессиональной деятельности в интересах Компании.
29. Рекламное письмо

Рекламное письмо. Относится к средствам прямой рекламы. Направляется конкретным адресатам — потенциальным покупателям рекламируемого товара. В письме в краткой форме сообщается о свойствах изделия и выгодах, которые получит потребитель после его покупки.
Рекламное письмо следует писать ясно и просто, оно должно отличаться тактичностью и немногословием. Его собственноручно подписывает ответственный работник организации-рекламодателя.
В настоящее время рекламные письма используют при продаже книг, но их можно с успехом применять при рекламе товаров длительного пользования (стиральных машин, фотоаппаратов, мотоциклов, автомобилей) и, как показывает опыт разных стран, в посылочной торговле. Письма рассылают по почте или доставляют потребителю непосредственно на дом.
30. Постскриптум, его роль и место в рекламном письме
    продолжение
--PAGE_BREAK--Добавляйте дважды и даже трижды постскриптум, особенно в том случае, когда предполагаете сниженный интерес целевой группы к вашим посланиям.
Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум. Только после этого они читают текст самого письма. Это дает вам возможность очень быстро побудить адресата к ЧТЕНИЮ письма.

Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно. У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.

Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ.

PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения. поскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: «Свою заявку на получение бесплатного справочника вы можете сегодня же отправить по факсу» в сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сфере сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо.

PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.
32. Характеристика основных правил организации эффективных мероприятий директ-маркетинга.
Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ маркетинга?

Мероприятия ДМ организуйте, руководствуясь теми же принципами, что и при ведении личной беседы.

Обоснование. Директ маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом. Почтовое отправление является обращением продавца к покупателю в письменном виде. Чем лучше вы владеете умением вести настоящую деловую беседу, тем лучше будут организованы и построены ваши письменные диалоги.

Понаблюдайте за тем, как ведет себя опытный торговый представитель во время посещения клиента. Он. начинает разговор, хотя клиент поначалу не задает никаких вопросов. Сотрудник службы сбыта отвечает на невысказанные вопросы клиента, такие, например: «Кто вы такой?», «Откуда вы?», «Чего вы хотите?» и т.п.

Опытный продавец способен на большее. Он умеет толковать определенные сигналы, которые ему подает клиент, — простые знаки языка мимики и жестов, свидетельствующие о его одобрении и согласии или неприятии и отказе. Бывалому продавцу известны все эти сигналы и, учитывая их, он направляет ход дальнейшей беседы.

Ему известно также, что существуют различные фазы диалога: фаза первоначального контакта, собственно деловой информативный разговор и заключительная фаза принятия клиентом решения.

Каждый продавец знает, что монолог никогда не приведет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не мы, продавцы, а клиент и его желания.

При директ маркетинге личность продавца мы заменяем почтовым отправлением, рекламным объявлением с отрезным талоном заказа, приложением или телеспотом с ответным действием.

Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ маркетинга.
34.Как заставить получателя рекламного письма  прочитать  его.
Помогите адресату за 2 с, которые он тратит на просматривание одной страницы вашего послания, понять, чем ваше предложение выгодно для него.
Обоснование. Внимание читающего ваше рекламное письмо задерживается примерно на десяти точках на каждой странице стандартного формата. Каждая такая задержка внимания длится около 2/10 с. В среднем получается, что просматривание одной страницы длится около 2 с. После этого получатель рекламного письма решает, стоит ли ему читать его целиком или нет.

Эти данные касаются всех целевых групп. 2 с или 10 точек фиксации внимания — таков ритм, заданный нашим головным мозгом. Однако это величина средняя. Могут наблюдаться 5 или 15 точек фиксации внимания, после чего получатель начинает читать ваше послание целиком или откладывает его в сторону.

Цель оформления послания — как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение — это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках. Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения: адрес получателя; фирменный знак; эмблему фирмы; дату отправки письма (на отдельной строке); строчки, сообщающие, чего касается послание; обращение; возможные подчеркивания; подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению.

Первые точки фиксации внимания должны дать краткие ответы на невысказанные вопросы получателя вашего послания. При получении письма возникает больше личных вопросов, например таких: «Кто мне пишет?», «Почему именно мне?», «Почему именно теперь?», «Кто подписал письмо?» и т.п.

Адресатам целевых групп с невысоким образовательным уровнем мы чаще всего посылаем традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ. А представителям именно такой целевой группы проще смотреть, а не читать.
35. Как показать привлекательные стороны коммерческого предложения в рекламном послании
    продолжение
--PAGE_BREAK--Продумайте, как через иллюстрации продемонстрировать 5-10 самых важных преимуществ своего коммерческого предложения.
При первоначальной фиксации взгляда на каждой странице получатель послания не читает его, а только просматривает. Поскольку лишь обнаружение выгод и преимуществ коммерческого предложения побуждает прочитать его полностью, следует обратить внимание получателя на эти выгоды и преимущества, представленные в иллюстрациях.

Преимущества вашего продукта или услуги можно представить и иллюстративно. Возможно, до сих пор вы не придумали, как это сделать. Или вообще не прилагали к этому усилий. Разумеется, услуги по страхованию или консультирование по финансовым вопросам представить в «картинках» намного сложнее, чем холодильник, телевизор или бормашину.

И все-таки, чтобы побыстрее «достучаться» до получателя вашего послания, необходимо использовать «картинки», которые помогают четко представить то, что предлагается. Получатель быстрее и лучше понимает, о чем идет речь, только в том случае, когда имеет об этом четкое представление.

Покажите или назовите преимущества вашего коммерческого предложения художнику, фотографу или представителю рекламного агентства, которые разрабатывают ваше рекламное послание. Опытные специалисты умеют иллюстрировать и абстрактную информацию. К примеру, типичным преимуществом многих коммерческих предложений является экономия времени. На первый взгляд сэкономленное или потерянное время является абстрактным понятием. И тем не менее специалисты умеют при помощи множества примеров выразить их в иллюстрациях.

Однако эти задумки не должны быть слишком отстраненными от самой сути преимущества. Правое полушарие головного мозга не может связывать информацию в логической последовательности. Поэтому нецелесообразно представлять понятие «сэкономленное время» в «картинках», на которых изображены люди, занимающиеся на досуге спортом или подремывающие в гамаке. Когда в ходе исследований подобные «картинки» показывали испытуемым, они воспринимали их как рекламу теннисных ракеток или гамаков.

Правое полушарие головного мозга в ходе первоначального диалога может обрабатывать только картинки-аналоги. Значит, целесообразнее, к примеру, изобразить хронометр или циферблат часов. То же самое касается понятий «экономия денег» или «получение прибыли». Лучше всего показать правому полушарию мозга получателя послания пачку банкнот. Этот символ он поймет мгновенно.
36.
Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

Дополняйте любую «картинку» и любой заголовок текстовым блоком.

Обоснование. Этапом, отделяющим первый «диалог» (заключающийся в «выхватывании» получателем послания из печатной станицы около десяти опорных точек) от заключительного проявления реакции, является процесс внимательного чтения послания.

Вы не знаете точно, когда и где получатель послания начнет его читать. Важно лишь следующее: получатель вашего послания должен его прочитать и должен преодолеть порог прочтения. Ваша цель — активизировать левое полушарие головного мозга получателя послания. Если оно не включится в процесс, не последует ни реакции, ни ответа, ни решения. А в директ маркетинге вы ожидаете именно реакции! Поэтому вам необходимо придерживаться следующего правила: не должно быть «картинок» и заголовков, не дополненных текстовым блоком. В противном случае это будет не более чем классическая реклама.

Результаты действия классической рекламы (формирование известности, имиджа фирмы, впечатлений о ее продуктах и т.д.) поддаются измерению, даже если она представлена не в виде печатного текста, сопровождающегося иллюстрациями. С тем, чтобы заметить, обратить на что-то внимание, справляется и одно правое полушарие головного мозга. Однако оно замечает только то, что может понять. А понимает оно прежде всего как раз «картинки». В том числе и через определенные, вызывающие конкретные образы слова (стол, книга, стул и т.п.).

Взгляд читающего ваше послание перемещается по странице, фиксируясь прежде всего на картинках, графических элементах и заголовках. Если эти элементы указывают на интересующие его преимущества и выгоды, у читающего возникает желание узнать более подробную информацию, и он начинает читать послание целиком.

Те же самые правила необходимо соблюдать при составлении и оформлении писем. Ни один человек не станет сразу читать полученное письмо от начала до конца строчка за строчкой. Сначала он выхватит взглядом из общего текста примерно десять опорных точек, среди которых могут быть фирменный знак, адрес, заголовок, выделения шрифтом, подчеркивания и подпись. И только если эти несколько опорных пунктов дадут ему сигнал о возможной для него выгоде, он будет читать письмо целиком.

Порой при оформлении рекламных посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.
37. Электронная торговля в России. Положительные и отрицательные стороны.

Интернет представляет собой огромные возможности для продвижения товаров и услуг потребителям. В последнее время появился целый ряд предприятий розничной интернет-торговли, которые успешно конкурируют по своим размерам и эффективности с традиционными розничными предприятиями.

Средний дневной товарооборот (выручка) интернет-магазина в России, по данным CNews Analytics, составляет $5,8 тыс. и пока еще отстает аналогичного показателя для предприятий розничной торговли, а вот средняя стоимость одной покупки уже сопоставимы по значениям с показателями традиционных магазинов.

Для реализации товаров и услуг Интернет используют 61% российских предприятий. Основным каналом продаж является собственный сайт компании (83%). Через корпоративные сети товары реализуют 17% компаний, а через b2b-площадки и электронную почту — 9% и 8,3% компаний соответственно. Некоторые используют более одного вида каналов.

Как уже упоминалось, розничный сектор интернет-торговли (сегмент b2c) активно развивается.

Все интернет-магазины строятся по принципу «сайт-склад». Отсутствие издержек на аренду и содержание торговых площадей позволяет мелким компаниям конкурировать с крупными продавцами.

У торговых сетей тоже есть интернет-магазины, правда, они рассматривают их лишь как дополнительный канал сбыта и стимулируют спрос в онлайн-магазинах более низкими ценами, чем в классических магазинах.

В России наиболее развитый интернет-рынок — столичный. В Москве насчитывается более тысячи интернет-магазинов (в начале 2000-х суммарное число российских торговых интернет-площадок оценивалось в 3,5 тыс.). Большинство из них — небольшие узкоспециализированные. На москвичей приходится 62% всех онлайновых покупок в сегменте b2c.

Факторы, сдерживающие развитие электронной торговли

В России доля интернет-торговли в общем розничном товарообороте еще мала и составляет менее 1%.

Одной из ключевых проблем, сдерживающих в настоящее время развитие электронной коммерции в России, является «проблема доверия», что связано прежде всего с отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об онлайновых продавцах. Следствиями данной проблемы являются страх быть обманутым, страх перед возможным мошенничеством с платежными средствами или несанкционированным использованием информации персонального характера и др.

У покупателей зачастую нет информации о многих магазинах, работающих в Сети, а среди них есть много занимающихся мошенничеством. Так, по данным Центра анализа интернет-мошенничества (IFCC), чаще всего жертвами компьютерных жуликов становятся участники онлайновых аукционов — 43% от всех случаев. Далее идут покупатели разного рода товаров и услуг — 20%.

Все более активно развивающейся схемой мошенничества в Интернете становится фишинг, появившийся порядка десяти лет назад. Суть фишинга заключается в заманивании пользователей на «сайты-подделки», полностью копирующие дизайн известных интернет-магазинов, аукционов и др. и имеющие сходные адреса.

В результате пользователь при посещении такого сайта может выполнять различные действия, вредящие ему самому: оставлять номер и прочие данные своей кредитной карты, переводить деньги злоумышленникам, «оплачивая» товар и т. п. На сегодняшний день фишинг является одной из наиболее серьезных проблем в России

Факторы, способствующие росту электронной торговли

Модели бизнеса, построенные с использованием инструментов онлайновой торговли, становятся гораздо более эффективными, чем традиционные модели. Это связано со следующими факторами:

— увеличение числа интернет-пользователей;

— интернет-реклама пока еще не очень дорога, по сравнению с традиционными видами рекламы, и в то же время очень эффективна;

— издержки на содержание вэб-сайта или интернет-витрины магазина значительно ниже, чем традиционной розничной точки;

— средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле ниже, несмотря на необходимость во многих случаях дорогой курьерской доставки;

— некоторые виды товаров, такие как музыка, книги, видео, бытовая и компьютерная техника, из-за особенностей их продвижения достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли.

В целом, по оценкам экспертов, организация хорошей логистической службы, вкупе с хорошим и раскрученным сайтом, интегрированным с брендом, являются составляющими эффективности интернет-магазина.
38. С чего начать разработку кампании  директ-маркетинга
    продолжение
--PAGE_BREAK--Начиная разработку кампании дм, точно определите, какую реакцию вы ожидаете от читателей ваших рекламных почтовых отправлений.
Ваша цель относительно ожидаемой реакции может оказаться фильтром или мощным усиливающим фактором. Оптимальной целью относительно получения определенных реакций может быть повышение квоты возможных реакций в пять раз.

Это является давно сложившимся правилом, которое следует соблюдать при планировании действий директ маркетинга. Поставьте перед собой конкретную цель и ваш мозг, активизировав свой творческий потенциал, без труда найдет путь достижения этой цели. Установите, какую реакцию на ваши меры ДМ вы преследуете. Тогда вы лучше определите, действительно ли возможна ожидаемая реакция или вы предъявляете к той целевой группе, к которой обращаетесь, завышенные требования. Благодаря точному анализу вы увидите, сможете ли финансировать кампанию директ маркетинга, планируя определенную реакцию со стороны целевой группы.

Различные цели требуют от читателя рекламных посланий различных усилий по принятию решений. Получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем подписать заказ стоимостью 3000 марок. Особенно в том случае, если он у этой фирмы еще никогда ничего не покупал.

Если поставленная вами цель слишком далека от реальной, следует планировать двухступенчатую кампанию. Этого мы коснемся еще раз, рассматривая тему «Стратегия» и анализируя то, как достичь поставленных целей. А теперь вы должны уяснить, чего хотите добиться по окончании кампании директ маркетинга. Установим главную цель нашей акции. Позднее примем решение и о возможных промежуточных целях.

Устанавливая главную цель, рассмотрим сначала все возможные варианты. Подходящие для этого идеи вы скорее всего найдете в собственном архиве или в поступающей вам каждый день массе рекламных посланий. Внимательно изучите, как составляют и оформляют свои карточки-требования, купоны или бланки заказа другие фирмы. Особенно такие, которые вы получаете уже давно в неизменном виде. Такие средства получения реакции от своих получателей скорее всего являются наиболее удачными, чем те, которые попались вам на глаза лишь однажды.
39.Виды информационно рекламных материалов.

Назначение и сферы использования информационно-рекламных материалов. Виды информационно-рекламных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз. Брошюра как основной информационно-рекламный материал. Основные принципы построения рекламного обращения: разделы рекламного обращения: графическая часть, текстовая часть, оформление.
40.Какие виды коммуникаций используют при личных продажах.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Существует несколько различных типов личной продажи:

·                     Периферийный сбыт — заключение сделок на месте с торговым представителем.

·                     Розничный сбыт — помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

·                     Надомный сбыт — сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
41.Как лучше строить телефонные переговоры.

Вступление к разговору должно содержать не более 75 слов (иначе на другом конце провода успеют повесить трубку или найти возражение). Для этого в вашем распоряжении не более 45 секунд — за это время вы должны успеть представить компанию и изложить причины, по которым клиент может заинтересоваться вашим предложением.

Можно выделить 5 этапов, которые нужно пройти в каждом телефонном разговоре с клиентом.

1. Нужно привлечь внимание собеседника. Это можно сделать приветствием. Как только вы скажете: «Добрый день, господин Петренко!», вы завладеете его вниманием.

2. Затем следует представиться. Думаю, этому никого учить не стоит.

3. После этого нужно назвать имя своей компании.

4. И наконец, следует сказать что-то, что вызовет у клиента интерес именно к вашей фирме.

В итоге у вас должно получиться что-то вроде: «Здравствуйте, господин Петренко! Вас беспокоит господин Сидоренко из компании «Сервис и К». Мы предлагаем говорящие офисные холодильники, которые сами сообщают, какие продукты начинают портиться и требуют скорейшего использования, кому из сотрудников они принадлежат и как этот сотрудник реагирует на исчезновение своей собственности из холодильника. Говорящий холодильник поможет вашей компании сэкономить до 20% средств сотрудников на питание и, следовательно, фонд оплаты труда. Кроме того, эта покупка исключает офисные дуэли на бутылках из-под кефира».

5. Самое сложное: нужно задать вопрос, на который ваш собеседник непременно ответит «да». Например: «Заинтересована ли ваша компания в поддержании работоспособности сотрудников?» Кто же скажет, что его компания в этом не заинтересована?



42.Базы данных клиентов, кто и как занимается их формированием.

Базами данныхможет заниматься непосредственно сама фирма, а может обратиться к услугам специальных агентствв. Базы данных — можно покупать.

Онимогут  быть как первичной информацией, так и вторичной. В первом случае созданием баз данных занимается сама фирма. Во втором база данных может быть куплена, либо взята из альтернативного источника, например — телефонной книги и т.д.
43.Как правильно организовать работу с Базами данных клиентов.

Накопительные данные — 4 категории данных о покупателях. 
Содержание клиентской базы данных зависит от того, в какой области работает данная фирма.  Естественно, страховую фирму будет интересовать абсолютно иная база данных, нежели фирму, производящую автомобили.

В базе данных следует отличать 4 основных категории данных:

- основные данные

К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя.

- данные об акциях

Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на  привлечение клиентов и  адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.

- данные об ответе

Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы)

- данные о потенциальных возможностях

Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем.  Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.

Необходимо учитывать большее количество переменных факторов, которые являются индикаторами будущей деловой активности. Одних демографических критериев для классификации различных потребителей уже недостаточно.

Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.



Технологии оценки покупателей

Оценка значимости покупателей  и дифференцированные обращения с помощью баз данных

Необходимым основанием применения целенаправленного директ-маркетинга является оценка покупателей или их интересов на основе базы данных. При каждом прямом контакте с любым человеком (например, при консультировании покупателя продавцом относительно качества того или иного товара) имеет место непроизвольная субъективная оценка, которая позднее может отразиться на качестве дальнейших отношений.

При возрастающем количестве покупателей и дифференцированных запросах в рамках управления взаимоотношений с клиентами необходимо использовать технологии, которые позволяют максимально объективно оценивать покупателей и на основе этого предлагать концепции, специально разработанные для данных клиентов.
- АВС-анализ

Самый простой способ оценки покупателей –  это АВС-анализ, при котором делятся на 3 или больше сегментов в соответствии с уровнем дохода.

— Метод учета (определения результатов) 

Для анализа данных, хранящихся в базе, разрабатываются методы учета, в соответствии с которыми формируются схемы будущих продаж. В систему бальной оценки могут включаться множество критериев, важных для дальнейшего развития связей с покупателями.

Основанием  для этого метода является RFMR-технология (также называемая технологией высокочастотного модема ?), которую американские компании, занимающиеся посылочной торговлей, используют уже в течение 80 лет. Баллы распределяются в соответствии с датой последней покупки, частотой заказов, денежным коэффициентом. Усовершенствованная модель включает в себя также категорию ассортимента, в соответствии с которым был сделан заказ, и многие другие критерии.

- Динамическое определение результатов

Этот метод позволяет использовать релевантные факторы определения значимости покупателя для различных клиентов и различных задач. Эти методы сбора информации позволяют  фильтровать важные факторы в базе данных.

- Customer lifetime value

Эта модель основывается на том количестве покупок в данной компании, которое  покупатель совершает в течение своей жизни.

Ценность покупателя определяется не через прибыль от одной покупки, а на основе потенциальной совокупной прибыли. Эта ценность включает как уже имеющиеся доходы, так и возможные будущие прибыли, так что можно определить возможность долгосрочных отношений с покупателем.

- Порт фолио покупателей

При оценивании покупателей с помощью порт фолио устанавливаются два критерия сегментирования, при группировании покупателей в соответствии с этими критериями каждую позицию можно наглядно представить.
44. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправителями?

Активный телефонный маркетинг ближе к личной беседе с клиентом при посещении его продавцом, чем почтовое отправление. Проверьте, в каких ситуациях это юридически разрешено.


При интенсивном проникновении на рынок активный телефонный маркетинг позволяет достичь более высоких результатов, чем прямая адресная рассылка. Однако активный телефонный маркетинг требует более высоких затрат.

Встречается немало ситуаций, когда важно очень быстро получить большой объем откликов от определенной целевой группы. При рассылке почтовых отправлений по 5000 адресам эта акция дает в среднем примерно 3%, т.е. 150 откликов. И все это происходит примерно в течение трех месяцев после отправки и возможно в течение пяти месяцев после разработки и печатания почтовых отправлений.

Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же 3% реакций недостаточно для освоения рынка, тогда главное значение приобретает телефонный маркетинг. Благодаря этому инструменту можно, как правило, достичь в 3 раза больше положительных реакций, чем при прямой рассылке, т.е. в среднем около 10%. Однако затраты на телефонный маркетинг возрастут примерно в 10 раз по сравнению с затратами на прямую рассылку (по положению на 1994 г. один телефонный контакт с клиентом обходился в среднем в 15-20 марок).

Использовать активный телефонный маркетинг можно, только привлекая хорошо обученных сотрудников. Телефонный маркетинг — инструмент, требующий особенно деликатного применения. Ведь по сути дела вы ведете разговор с потенциальными клиентами, 80-90% из которых ответят отказом. Это составляет подавляющее большинство вашей целевой группы, и после беседы с продавцом у этих людей не должен оставаться неприятный осадок. Иначе вы надолго разрушите то, что уже завоевали.

Но будьте осторожны, ибо активный телефонный маркетинг применим не ко всем целевым группам. По отношению к «холодным» адресам, целевым группам, представленным частными лицами, активный телефонный маркетинг в Германии запрещен. Если у вас уже сложились тесные связи с клиентами — частными лицами, то подобной трудности не возникает. Но будьте осторожны, бывшие клиенты из числа частных лиц, которые, к примеру, расторгли с вами договор об обслуживании, уже не являются активными клиентами. В сомнительных случаях обращайтесь за консультациями к экспертам в области директ маркетинга. Таких специалистов можно найти в Федерации ДМ (DDV).

В сфере бизнеса вы более свободны. Обращаться с коммерческим предложением по телефону вы можете и к сотрудникам тех фирм, которые не являются вашими клиентами, если ваши продукты или услуги соответствуют их деятельности. В этом случае и сотрудники той фирмы, куда вы звоните, будут без недоумения воспринимать ваши предложения.

Активный телефонный маркетинг используют не только при продажах. В сфере бизнеса главной задачей телефонного маркетинга является определение значимости того или иного адреса и выяснение потребностей потенциальных клиентов. Телефонный маркетинг становится необходимым подспорьем при более целенаправленной подготовке торгового представителя к личному посещению.

В деловом сотрудничестве двух фирм активный телефонный маркетинг незаменим также для согласования дополнительных заказов, сообщения касающейся определенного клиента информации, приглашения на различные мероприятия, поддержания контакта и т.п. Активный телефонный маркетинг — гибкий инструмент, он позволяет быстро получить большое количество откликов.

Если вы хотите проверить целесообразность использования этого инструмента на своем предприятии, лучше всего обратиться в специальную фирму, консультирующую по вопросам телефонного маркетинга. Названия таких фирм и их адреса вы можете узнать в Федерации директ маркетинга.
45. Частота возможных обращений к своим клиентам и заинтересованным лицам

Направляйте свои рекламные послания клиентам и заинтересованным лицам чаще трех раз в год, иначе вы рискуете потерять половину возможных заказов.


У ваших клиентов или у лиц, проявляющих интерес к вашим товарам, складывается несколько иное впечатление от количества полученных от вашей фирмы посланий, чем их было отправлено на самом деле. Для поддержания постоянного контакта с клиентами и заинтересованными лицами следует направлять им не менее шести посланий в год, если каждая акция окупается.

Исследования, проведенные среди клиентов фирм разных стран, дали ошеломляющий результат. Активные клиенты утверждают, что получают от фирмы, с которой они сотрудничают, в среднем одно послание в месяц. Это составляет 12 посланий в год! По нашим данным, минимум составляет шесть посланий в год, т.е. одно послание в два месяца. Максимальное количество посланий, по мнению клиентов, составляет 18 посланий в год, т.е. каждые три недели.

Заметим, что эти данные лишь отражают впечатления клиентов. И ваши клиенты думают так же независимо от того, сколько рекламных посланий вы направляете им в действительности. Короче говоря, в мозгу клиента формируется искаженное впечатление, так как на воспоминания о полученных посланиях от вашей фирмы накладываются воспоминания о посланиях других фирм.

Но если ваши активные клиенты все равно утверждают, что получают от вас в год больше посланий, чем вы их отправляете на самом деле, почему бы не направлять их чаще? О вашей фирме все равно уже сложилось мнение о том, что вы каждый месяц направляете рекламные послания. Тогда так и делайте. Если дополнительные акции окупаются, нет никаких причин отказываться от них.

Если сверх этого вы должны посетить лично своих лучших клиентов трижды в год, тогда вычтите эти посещения из общего количества возможных контактов.

В этом случае пошлите в год только девять посланий.

Если вы направляете клиенту четыре раза в год свою фирменную газету, значит, вычтите эти четыре контакта, осуществляемых при помощи газеты, от общего числа контактов. Таким образом, вам достаточно в среднем направить в год лишь пять рекламных посланий (12 — 3-4= 5).

Когда мы опрашивали не клиентов, а заинтересованных лиц, то получили подобные результаты. Заинтересованные лица, которые прежде получали каталог или письмо с ассортиментным перечнем, но ни разу не делали заказ, утверждают, что они каждые два месяца получали от этой фирмы рекламное послание, т.е. в год 6 посланий.

Подобные данные относятся и к «холодным» адресам общего рынка ЦГ. Если вашей фирме свойственна большая степень известности, тогда отдельный представитель этой группы утверждает, что получает от вашей фирмы два — четыре рекламных послания в год.

Их вышесказанного следует: если количество отправляемых вами посланий сильно отличается от средних показателей, то следует увеличить количество посланий, отправляемых в течение года. Если вы не отправите рекламные послания, это сделает другая фирма.
46. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга
    продолжение
--PAGE_BREAK--Пассивный телефонный маркетинг — это эффективный инструмент для принятия звонков ваших клиентов и заинтересованных лиц.
Звонящий вам клиент проявляет явный и искренний интерес к вашему продукту. Продавец, который правильно себя ведет во время разговора с ним, повышает стоимость заказа по телефону в среднем на 20%.

Более 50% всех откликов при использовании директ маркетинга поступают в настоящее время по телефону или телефаксу. Эта наблюдающаяся в Европе и Америке тенденция свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Поскольку в ситуации, о которой идет речь, первыми проявляете активность и звоните не вы как продавец, а клиенты и заинтересованные лица, мы называем этот метод «пассивным телефонным маркетингом».

Однако использовать в полной мере все достоинства пассивного телефонного маркетинга можно только в том случае, если к этой работе будут привлечены хорошо обученные сотрудники. В некоторых фирмах подобные отделы насчитывают более 100 сотрудниц, которые ежедневно в течение 4-5 ч принимают поступающие по телефону заказы. Благодаря так называемым приемам up-trading или cross-selling, которым мы обучаем на наших семинарах, вы можете добиться в среднем на 10-20% больше оборота, чем предварительно планировал звонящий.

Эффективность работы подобного отдела легко рассчитать. Если, к примеру, 50% всех заказов, полученных за год, поступили по телефону, то вам известен показатель прежнего общего оборота, полученного при помощи телефона. 20% из него являются суммой дополнительно достигаемого стоимости заказа. И эта прибыль может быть достигнута при помощи вашего отдела телефонного маркетинга. Теперь вы можете продолжить расчеты и проверить, есть ли смысл при таком увеличении оборота создавать на своей фирме отдел телефонного маркетинга и будет ли он рентабелен.

Количество работающих в таком отделе зависит от количества поступающих телефонных звонков. В этом отделе могут работать как один, так и более ста человек.
47. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций
Дополните ваш банк данных сведениями о динамике выражения реакций потенциальными клиентами.
Ваш банк данных является инструментом, позволяющим производить отбор наиболее подходящих адресов для проведения следующей акции. Ваш компьютер, руководствуясь определенными признаками, отбирает из общей массы адресатов, обещающих наибольшую результативность при проведении следующей акции.

Чем больше вы знаете о прежнем поведении клиентов при выражении своей реакции на ваши предложения, тем более благоприятны условия для разработки новых идей по выходу к клиентам с очередными предложениями. Банк данных помогает вам сформировать новые подгруппы адресатов. Если эти подгруппы достаточно велики, целесообразно разрабатывать послания для прямой адресной рассылки специально для них.

Следует сделать различия между статическими и динамическими данными. К статическим данным помимо фамилии, имени и адреса частного лица относятся его профессия, год рождения, образование. Что касается данных об организациях и фирмах, необходимо знать сферу их деятельности, величину фирмы, количество работающих на ней, лицо, уполномоченное вести переговоры и принимать решения, телефон, телефакс и т.п. К динамическим данным относятся сведения о степени активности делового сотрудничества в разные периоды. Для этого выделите три показателя в истории развития деловых отношений с тем или иным клиентом.

Первый: последняя дата выражения реакции. Она показывает, что данный адрес продолжает оставаться действующим. Тот, кто в последний раз выразил свою реакцию три месяца назад, и в следующий раз проявит большую активность, чем тот, кто последний раз дал о себе знать три года назад.

Второй: частота выражения реакции на протяжении последних трех лет. Тот, кто за этот период времени выразил свою реакцию десять раз, проявит в следующий раз большую активность, чем тот, кто выразил свою реакцию лишь один раз за все три года.

Третий: особенности выражения реакции. Тот, кто в последний раз сделал заказ на определенную часть ассортимента, тот и в будущем будет интересоваться именно этой частью ассортимента больше, чем другими его составляющими.

Эти показатели помогут вам более целенаправленно разрабатывать будущие рекламные послания и управлять акцией директ маркетинга. Отныне более значимым и более активным целевым группам вы будете чаще, чем другим, посылать свои почтовые отправления и интенсивнее предлагать ту часть ассортимента, которую они предпочитают.

Благодаря этому вы не только сократите количество почтовых отправлений, разосланных широким массам населения, но и повысите вероятность получения откликов от разосланных целевым назначением отправлений, потому что лучше знаете потребности потенциальных клиентов.
48. Как можно укрепить лояльность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга

Стремитесь удержать своих лучших постоянных клиентов при помощи собственной программы по укреплению отношений с клиентами.

Очевидно, только благодаря 20% своих постоянных адресатов вы добиваетесь примерно 80% оборота (закон Парето). Утрата только 2% постоянных клиентов означает мгновенное сокращение оборота на 8-10% !

Называете ли вы это заботой о клиентах, сохранением круга клиентов или укреплением деловых отношений с клиентами, речь идет об одном и том же: о сохранении основного ядра клиентов и их защите от атак конкурентов.

Когда конкуренты применяют инструменты ДМ, обращаясь к вашей целевой группе (ЦГ), они охватывают и ваших лучших клиентов. И в этот момент для них вопрос сохранения верности вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами ваших конкурентов. Затрата средств на укрепление связей с клиентами — оправданная инвестиция. Посчитайте сами, какого оборота вы достигнете благодаря одному постоянному клиенту за следующие 5 лет. Это и есть та основа, на которой следует разрабатывать меры по укреплению связей с клиентами.

Результативный директ маркетинг не представляет какую-то тайну за семью печатями. Ваш конкурент также читает книги, бывает на конгрессах и семинарах, пользуется услугами знающих консультантов или хорошо себя зарекомендовавших рекламных агентств. Он усвоил, что нужно окружать особой заботой и приятно удивлять сделавшего первый заказ клиента (которого он, собственно говоря, переманил у вас). Другими словами, он будет применять те же приемы «обольщения». Чем менее прочными будут ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту «обхаживать» его.

Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например , «Бак-клуб», , клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.

В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.

Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.
 
49.Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми
    продолжение
--PAGE_BREAK--