--PAGE_BREAK--1. Понятие международной сегментации
Международная сегментация – это процесс выделения специфических сегментов, потенциальных потребителей в виде групп стран или групп индивидуальных покупателей с однородными признаками, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.
Различают три подхода к международной сегментации:
Первый подход — идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары.
Второй подход -идентификация сегментов присутствующих во всех или многих странах.
Третий подход — выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.
2. Подходы к международной сегментации
1) Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары или сегментация международного рынка по группам стран. Сущность данного подхода – адресоваться к группе стран, однородных в экономическом или культурном плане. Является самым традиционным.
Ограничения присущие данному методу:
- основан на характеристиках стран, а не на потребностях потребителей;
- предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран;
- пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, расположенных за пределами выбранных стран.
2) Идентификация сегментов присутствующих во всех или многих странах. Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.
Является самым радикальным и дающим фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а так же экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет выход на него конкурентам.
3) Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.
Покупатели, потребности которых отличаются от страны к стране, группируются по различным сегментам и адаптация к нуждам этих сегментов происходит не за счет товара, а за счет других маркетинговых факторов.
Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации, стратегии продаж и ведет к увеличению затрат. Может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга. Достоинство метода заключается в адаптации к местным условиям.
ТЕМА 6. Особенности комплекса маркетинга
1. Стратегии адаптации комплекса маркетинга
2. Стратегия стандартизации комплекса маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.
Существует две стратегии:
1) Стратегия адаптации;
2) Стратегия стандартизации.
1. Стратегии адаптации комплекса маркетинга
Адаптация свойств товара и предложения в целом либо всего комплекса маркетинга базируется на следующих характеристиках:
1) Национальные, культурные и поведенческие особенности покупателей;
2) Обычаи, традиции потребления;
3) Характеристики инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, информационное обеспечение, транспорт);
4) Климатические условия;
5) Уровень экономического развития;
6) Конкурентная среда.
Различают 2 вида адаптации товара:
1) Вынужденная адаптация – необходимость учета изготовителем при производстве товара требований норм установленных в принимающей стороне законодательными положениями (нормы безопасности, гигиены, технические нормы);
2) Необходимая адаптация – это доведение товара до требований потребителей конкретного целевого рынка.
2. Стратегии стандартизации комплекса маркетинга
Стратегическую стандартизацию сформулировал Т.Левиттом в 1983 году. Она базируется на следующих предпосылках:
1) Постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологий, транспорта и связи;
2) Для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей.
Противники стандартизации считают, что:
1) Гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов;
2) Снизить цены возможно только на те товары, эластичность спроса на которые больше (эластичность зависит от товара и региона);
3) Использование гибких технологических линий дает возможность адаптировать товар без лишних затрат;
4) Стандартизация превращается в нетарифный барьер.
Выбирая стандартизацию или адаптацию необходимо принимать во внимание следующие критерии:
1) Технические и функциональные характеристики товара;
2) Особенности восприятия товара на целевом рынке;
3) Затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;
4) Емкость рынка, уровень платежеспособного спроса, покупательную способность;
5) Уровень развития технологии производства.
ТЕМА 7. Товарная политика в международном маркетинге
1. Особенности товарной политики предприятия
2. Упаковка товаров как составляющая товарной политики
3. Особенности международной торгово-марочной практики
1. Особенности товарной политики предприятия
Возможны три направления в товарной политике:
1) Разработка универсального товара с максимальной степенью стандартизации;
2) Разработка модифицированного товара;
3) Разработка уникальных для каждого рынка товаров.
2. Упаковка товаров как составляющая товарной политики
Упаковка товара является составляющей товарной политики. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге стандартизирована.
Основные требования к упаковке разработаны международной организацией по стандартизации ISO:
1. Текст и схемы на упаковке должны правдиво информировать покупателя о товаре (вес, объем, качество, состав, правила использования, срок службы);
2. Производителю запрещается указывать цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает продавец;
3. Надписи должны быть на языке покупателя или на нескольких языках, если упаковка унифицирована;
4. Должен быть указан производитель товара (продукта).
5. На упаковках табачных изделий наносится текст о вреде курения.
6. На упаковках лекарственных аппаратов, кроме инструкции по применению, должна присутствовать инструкция по хранению.
Правила по упаковке и маркировки грузов содержатся в ряде международных соглашений:
1. Международное соглашение о транспортировке опасных товаров.
2. Международный морской код для опасных грузов.
3. Международное соглашение по маркировке опасных грузов провозимых морским путем.
4. Оранжевая книга ООН о перевозке опасных грузов.
Для конкретной фирмы на упаковке также необходимо отразить: товарный знак, торговую марку, элементы фирменного стиля.
Упаковка выполненная с соблюдением всех вышеуказанных требований позволяет защититься от подделок.
Виды подделок:
1. Открытый подлог — это подделки формы, внешнего оформления и заимствования товарной марки.
2. Рабское копирование — это разборка изделия на составные части и полное его копирование.
3. Имитация — это продажа изделия под чужой маркой.
4. Опережение — это копирование товара с незначительными изменениями и созвучное описание торговой марки (Colgate— Coalgate, Panasonic— Pavasonic).
5. Нарушение принципов продажи — несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.
3. Особенности международной торгово-марочной практики
Товарная марка должна отвечать следующим требованиям:
1) название должно быть коротким;
2) неповторимым;
3) легко запоминающимся;
4) подразумевающее хорошее качество;
5) характерным;
6) легко произносимым;
7) графически изобразимым;
8) благозвучным;
9) законным;
10) должна быть доступной для регистрации и защиты.
В международной маркетинговой деятельности используют следующие подходы к созданию торговых марок:
1) Единая торговая марка компании — совпадает с названием компании и присваивается большинству производимых товаров (Philips, MercedesBenz).
2) Индивидуальные названия торговых марок (Procter& Gambleи Unilever— совместная марка: Persil, Domestos). Компании редко упоминают в рекламе название компании.
3) Группы торговых марок (Matsushita: National, Panasonic, Technics, Quasar).
4) Сочетание индивидуального названия и имени фирмы.
5) Товары без названия (безмарочные) — овощная и бакалейная продукция.
Марочный капитал — это стоимость дополнительных денежных потоков возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании.
Ценность торговой марки формируется из 5 источников:
1) Опыт использования потребителем
2) Представление пользователя (образ торговой марки увязывается с типом) целевой аудитории)
3) Сила убеждения
4) Внешний аспект (дизайн торговой марки)
5) Имя и репутация производителя.
Для оценки восприятия торговой марки используют следующие методы:
1) Свободные ассоциации — когда покупателю представляют торговую марку и просят привести слова которые приходят на ум и в дальнейшем выясняют чем вызваны эти ассоциации.
2) Визуальные впечатления — потребителя интересуют ситуации в которых задействованы торговые марки.
3) Одушевление марки — подумать о торговой марке как о живом человеке, описать его характер.
4) Соотнести торговую марку с каким — либо животным, объектом и видом деятельности.
5) Определение типичных покупателей марки.
6) Сходство и различие товарных марок.
Международная защита торговых марок и торговых знаков.
Документы:
1) Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности (20.03.1883г.)
2) Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков (14.04.1891г., новая редакция в 1967г.)
3) Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации торговых знаков (15.июля.1957г. новая редакция в 1967г.)
Регистрация и правовая защита товарных знаков в РБ:
1) Гражданский кодекс РБ
2) Закон РБ «О товарных знаках и знаков обслуживания»
3) Закон РБ «Об авторском праве и смежных правах».
4) Уголовный кодекс РБ
5) Закон РБ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности»
6) Международное законодательство.
ТЕМА 8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
1. Модель жизненного цикла товара на внутреннем рынке
2. Модель жизненного цикла товара во внешнеэкономической деятельности фирмы
1. Модель жизненного цикла товара на внутреннем рынке
продолжение
--PAGE_BREAK--На внутреннем рынке жизненный цикл товара (ЖЦТ) проходит 4 стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.
Объем продаж
период
Рисунок 1 Стадии жизненного цикла товара
--PAGE_BREAK-- период Рисунок 4 Синхронный или спорадический жизненный цикл
3) Международный опережающий жизненный цикл.
Свойственен внешнеэкономической политике отечественных предприятий. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем на внутреннем рынке страны.
4 стадия. На внешнем рынке местные фирмы изучив технологию производства нового товара начинают производить товары-аналоги, происходит импортозамещение, теряется возможность дифференцирования товара фирмы от товара аналога и он становится стандартным в международном масштабе.
Основная маркетинговая стратегия заключается в следующем:
- ценовая конкуренция
- реклама
- стимулирование сбыта
- повышение лояльности к своей торговой марке
5 стадия. Конкурентная борьба на зарубежном рынке обостряется, т.к. местные производители используют большие дешевые ресурсы и не несут дополнительных расходов по транспортировке, страхованию, оплате таможенных пошлин и нетарифных барьеров. В целях повышения конкурентоспособности фирма идет на прямое инвестирование капитала в эту страну, создавая совместное предприятие.
6 стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба, издержки производства на этом рынке оказываются значительно ниже, чем на внутреннем рынке и предприятие принимает решение не производить продукцию на внутреннем рынке, а импортировать ее из зарубежных стран со своих предприятий.
ТЕМА 9. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
1. Особенности рекламы в международном маркетинге
2. Особенности PRв международном маркетинге
3. Особенности стимулирования сбыта в международном маркетинге
4. Особенности личных продаж в международном маркетинге
1. Особенности рекламы в международном маркетинге
Рекламодатели сталкиваются на международных рынках со следующими проблемами:
- степенью доступности средств массовой информации (СМИ;)
- уровнем издержек на рекламу;
- охватом целевой аудитории;
- выбором средств распространения рекламы;
- законодательными и налоговыми ограничениями;
- языковыми и культурными особенностями.
Доступность СМИ может быть ограничена по следующим причинам:
- Регламентированием рекламного времени на государственных каналах,
радио, телевидении;
- Протекционизмом;
- Монополизацией СМИ;
- Условиями оплаты рабочего времени на телевидении и радио.
Варианты преодоления ограничений:
1) Реклама в кино;
2) Использование рекламы на местах продажи или нетрадиционные средства рекламы;
3) Использование международных изданий;
4) Использование технических или специальных журналов;
5) Спутниковое TV.
Уровень издержек определяется следующими параметрами:
- Стоимость перевода и адаптации текста к особенностям других стран;
- Ограниченность охвата потребителей на некоторых рынках;
- Невозможность использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
- Завышение расценок для иностранных рекламодателей.
Проверка достигнутого охвата целевой аудитории может быть затруднена в силу следующих причин:
- Недостаточно данных
- Невозможность мониторинга публикации рекламных сообщений
- Отсутствие единой методики для определения охвата и частоты
- Наложение СМИ.
Стандартизация и адаптация рекламы
Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стандартизацией и адаптацией.
Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
1. Создать международный имидж товара
2. Сократить расходы на разработку и производство рекламы
3. Ускорить синхронный выход на рынки разных стран
4. Избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ
Можно говорить о полностью стандартизированной рекламе, частично стандартизированной и адаптированной рекламе.
Виды адаптации рекламы:
1. Правовая адаптация
2. Экономическая адаптация, связанная с уровнем экономического развития общества
3. Культурная адаптация.
2. Особенности
PR
в международном маркетинге
Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью – паблик рилейшенз. Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правительственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнерами по бизнесу.
Среди способов связи с общественностью зарубежных рынков используется выступления в прессе, СМИ и спонсорство. Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам.
Фирмы часто сталкиваются с проблемой «черного PR» на внешних рынках.
3. Особенности стимулирования сбыта в международном маркетинге
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование посредников и сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала
Выбирая способы стимулирования сбыта, следует оценивать поведенческие особенности потребителей и инфраструктуру зарубежного рынка.
4. Особенности личных продаж в международном маркетинге
Существуют следующие виды личных продаж:
1) творческая продажа – поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическая оценка сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений.
2) миссионерская продажа – разновидность творческой продажи, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.
3) техническая продажа – личная продажа посредством компьютерных систем.
4) продажа конечному потребителю – личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем.
В продаже конечному потребителю существует 2 типа коммивояжеров:
- косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею;
- прямые агенты, нанимаемые самой компанией, и работающие непосредственно на нее.
В свою очередь, среди прямого типа коммивояжеров, можно выделить:
- местных коммивояжеров, работающих в своей стране на иностранную компанию;
- экспатриированных агентов, которые нанимаются для работы за рубежом по признаку национальности;
космополитических агентов, иностранных граждан, нанятых для работы в третьей стране.
продолжение
--PAGE_BREAK--