Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

ФилиалМосковского педагогического государственного университета в городе Челябинске
Кафедраменеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине: «Антикризисное управление»
Маркетинг и его роль в антикризисномменеджменте
 
Студентка БородинаО.В.
Руководитель к.т.н.,Мыльникова Н.И.
Челябинск2009

СОДЕРЖАНИЕ
 
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНТИКРИЗИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВАНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
1.1 Понятие исущность кризиса. Особенности антикризисного управления
1.2 Основныепричины возникновения кризисной ситуации на предприятии
1.3 Маркетинговые стратегии антикризисного управления
1.4 Комплексантикризисных мероприятий в сфере маркетинга
Глава 2.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕООО ЛЮКС ВОДА
2.1 Краткаяхарактеристика компании ООО Люкс Вода
2.2 Анализдеятельности маркетинговой службы предприятия2.3 Анализ существующих мероприятий всфере маркетинга и планов продвижения продукта
Глава 3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХМЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО ЛЮКС ВОДА
3.1 Процессыантикризисного управления на предприятии3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
 

ВВЕДЕНИЕ
Понятия «антикризисное управление», «антикризиснаяполитика» возникли сравнительно недавно. Считается, что причиной ихпоявления является реформирование российской экономики и возникновение немалогоколичества предприятий, находящихся на грани банкротства. Кризис определенныхпредприятий — это нормальное явление рыночной экономики, в котором выживаютсильнейшие. Предприятие несоответствующее внешней среде, должно либоприспособиться, и использовать свои самые сильные стороны, либо исчезнуть.
Современная экономическая реальность заставляет руководителей предприятийпочти всегда принимать решения в условиях неопределенности. В условияхфинансовой и политической нестабильности коммерческая деятельность подвергаетсяразличными кризисными ситуациями, результатом которых может статьнесостоятельность или полное банкротство.
Схема банкротства и сам термин «неплатежеспособное предприятие»в восприятии большинства людей ассоциируются с разрушением. Объявлениепредприятия несостоятельным означает признание его банкротом как свершившийсяфакт и исключает какой-либо иной путь, кроме ликвидации.
Однако эта ситуация – уже почти финал процесса несостоятельности, но этоне обязательный финал. На протяжении всего периода времени, когда в арбитражномсуде слушается дело о банкротстве, законодательство дает предприятиювозможность остановить этот процесс и выбрать другой путь, если появитсянадежда, что предприятие можно спасти. Тогда создается план, основанный навозможности применения различных реорганизационных мероприятий.
Таким образом, очевидно, что существует некое множество реорганизационныхпроцедур, применяемых при несостоятельности. Реорганизационные процедуры – этоборьба за сохранение жизни предприятию, находящемуся на грани банкротства.
В России около 80% всех предприятий по существующим меркам давно следуетсчитать банкротами, об этом говорит и растущее количество дел о банкротстве.Можно сказать, что разработка теории антикризисной политики и финансовогооздоровления предприятия — это заказ практики, причем потребность вантикризисном управлении возникает не только в российской экономике переходногопериода, но в развитых рыночных экономиках западных стран. Особую роль вантикризисной политике играет финансовый менеджмент и, конечно же, правильныймаркетинговый поход предприятия.
Причиной банкротства российских предприятий в период общего кризисаявляются слишком неблагоприятные макроэкономические условия: нарушениетрадиционных хозяйственных связей, спад спроса, резкие трудно прогнозируемыеизменения экономической политики правительства, нестабильность финансовогорынка. В этой связи, особенно актуальной становится проблема управлениянесостоятельными предприятиями именно в условиях переходной экономики.
Только применение комплекса методов из различных разделов экономики можетдать сегодня тот необходимый экономический эффект и вывести российскиепредприятия из того кризисного состояния, в котором они находятся.
Одним из самых значимых и действенных методов вывода коммерческогопредприятия из состояния экономического кризиса является система маркетинговыхмероприятий. Поэтому данная курсовая работа будет посвящена обобщениютеоретических исследований и практических наработок маркетинга и его роли в антикризисномуправлении в современных экономических условиях. Актуальность темы на данныймомент времени подтверждается и состоянием экономики России и многих другихстран, ведь, как известно, сейчас страна переживает новую волну финансовойэкономической нестабильности.
Целью данной работы является анализмаркетинговых средств и их роль в совершенствовании и улучшении положения делна предприятии.
В соответствии с данной цельюпоставлены задачи:
— проанализировать различные подходы к данной теме и вывести определениеантикризисного управления на уровне предприятия,
— выявить основные причины кризисных ситуаций,
— описать критерии принятия решений и влияние маркетинговых исследованийи разработок на процесс антикризисного управления,
— а также дать описание практических шагов, которые должен использоватьантикризисный управляющий в своей работе.
В первой главе рассматривается само понятие «кризис» и «антикризисноеуправление», определяются цели и содержание антикризисного управления.Выделяются также основные принципы, на которых основывается системаантикризисного управления и выявляется влияние маркетинга на системуантикризисной политики.
Вторая глава ориентирована на решение вопросов непосредственно длякомпании ООО Люкс Вода, связанных с выявлением необходимости антикризисногоуправления.
В третьей главе рассмотрены основные подходы, методы и приёмы повыведению из кризиса предприятия.
Результаты работы могут быть использованы для успешной деятельностипредприятия на рынке при сложившихся условия экономического кризиса.
В ходе выполнения исследования использованы такие методы, как изучениелитературных материалов, анализ документации предприятия, мониторинг рынкаминеральной воды, опросы покупателей, элементы конкурентного анализа и т.д.
Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежныхавторов, посвященные теме исследования, а также документация предприятия ОООЛюкс вода.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫАНТИКРИЗИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
 
1.1 Понятие и сущность кризиса. Особенности антикризисногоуправления
 
Понятие “антикризисное управление”, как отмечается в работах некоторыхотечественных специалистов по теории менеджмента, в российских условиях еще неустоялся. Причиной терминологических разночтений является отсутствие прочныхнаучных традиций и практического опыта в антикризисном менеджменте.
Кризис — это не обязательно плохая новость, это просто констатация факта.И если относиться к этому факту как к любому другому, если понимать, что в этосложное и непредсказуемое время, в которое мы живем и работаем, все возможно, втом числе и кризис, который может означать крах для вас и вашего бизнеса,становится понятной основная идея о том, что при соответствующем планированиикризис может обернуться благом для вашей компании. Китайцы уже много вековназад согласились с концепцией о том, что кризис — необязательно зло.По-китайски «кризис» — «вэй-джи», а это комбинация слов «опасность» и«возможность».
Слово «кризис» происходит от греческого слова «crisis», которое означает«приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации». Такжеможет означать «выход, решение конфликта».
Однако обратимся к более современным определениям кризиса. Кризис — этопериод нестабильности или такого состояния бизнеса, когда надвигаются серьезныеперемены. Причем результат этих перемен может быть как крайне неблагоприятный,так и положительный. Как правило, исходные шансы на успех 50x50, однако этосоотношение можно исправить с помощью умелого менеджмента.
Каждый, кто может предсказывать или планировать кризис в своем бизнесезачастую имеет гораздо более высокие шансы на успех, чем тот, кто позволяеткризисам застигнуть себя врасплох. Вопреки распространенному убеждению, кризисне обязательно влечет за собой крах, разорение, банкротство, увольнения. Насамом деле, кризис на предприятии просто характеризуется определенной степеньюриска и неопределенности.
Кризис предприятия представляет собой переломный момент впоследовательности процессов событий и действий. Типичным для кризиснойситуации является два варианта выхода из нее, или это ликвидация предприятиякак экстремальная форма, или успешное преодоление кризиса.
Интервал между началом и завершением кризиса бывает разной длительности.Кризис может абсолютно неожиданно проявиться во время гармоничного развитияпредприятия и носить характер непреодолимой катастрофы или возникнуть всоответствии с предположениями и расчетами. Но в редких случаях кризиспоявляется неожиданно, т.е. без какого-либо предупреждения для специалистовпредприятия. При кризисе господствует нехватка времени и решений. Оценкаограниченного времени для принятия решений зависит от состояния кризиса иопределяет этим нехватку времени или срочность решения проблем.
При кризисе важной является проблема управления. Высокая комплексностьуправления в условиях кризиса, заставляет специалистов решать данный вопросразносторонне; так, с одной стороны, оказывать влияние на развитие автономныхпроцессов и охватывает, с другой стороны, специфическую проблематикуруководства: необходимость его высокого качества и наличие только двухвариантов конечного результата действий менеджмента, т.е. возможно либобанкротство, либо успешное преодоление кризиса.
Необходимость антикризисного управления определяется целями развитиясоциально-экономических систем и существованием опасности возникновениякризиса. Однако неоднозначность и многообразие содержания кризиса дают в наукеразные основания для классификации экономических кризисов и циклов. Кризисная ситуациятребует немедленного преодоления, локализации последствий методамиантикризисного управления, чтобы сохранить прежде всего материальную основу дляпродолжения хозяйственно-экономической деятельности при остром дефицитеоборотных средств.
Любое предприятие есть система потому, что состоит из взаимосвязанныхэлементов, связей, отношений и представляет собой их целостность. Система можетнаходиться в устойчивом, либо в неустойчивом состоянии. Процессы развитиясистем цикличны и не все процессы управляемы. Нарастание сложности организациии производства требует реконструкции управления, его опережающего развития.
Суть антикризисного управлениявыражается в следующих положениях:
— кризисы можно предвидеть, ожидать ивызывать;
— кризисы в определенной мере можноускорять, предварять, отодвигать;
— к кризисам можно и необходимоготовиться;
— управление в условиях кризисатребует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства, кризисы можносмягчать;
— кризисные процессы могут быть управляемыми;
— управление процессами выхода изкризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия.
Таким образом, антикризисное управление можно определить как системууправленческих мер и решений по диагностике, предупреждению, нейтрализации ипреодолению кризисных явлений и их причин на всех уровнях экономики. Оно должноохватывать все стадии развития кризисного процесса, в том числе и егопрофилактику, предупреждение.

1.2 Основные причины возникновения кризисной ситуации напредприятии
 
Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. В глубинных причинахразразившегося кризиса лежит много различных факторов. Данные факторы можноразделить на две основные группы:1. Внешние (не зависящие от деятельностипредприятия);
2. Внутренние(непосредственно зависящие от деятельности предприятия).
Внешние факторы возникновения кризиса можно подразделить на:
1. Социально-экономические факторы общего развития страны:
-Рост инфляции;
-Нестабильность налоговой системы;
-Нестабильность регулирующего законодательства;
-Снижение уровня реальных доходов населения;
-Рост безработицы.
2. Рыночные факторы:
-Снижение емкости внутреннего рынка;
-Усиление монополизма на рынке;
-Нестабильность валютного рынка;
-Рост предложения товаров-субститутов.
3. Прочие внешние факторы:
-Политическая нестабильность
-Стихийные бедствия
-Ухудшение криминогенной ситуации
Внутренние факторы возникновения кризиса:
1. Управленческие:
-высокий уровень коммерческого риска;
-недостаточное знание конъюнктуры рынка;
-неэффективный финансовый менеджмент
-плохое управление издержками производства;
-отсутствие гибкости в управлении;
-недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности
2. Производственные:
-Необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса;
-Устаревшие и изношенные основные фонды;
-Низкая производительность труда;
-Высокие энергозатраты;
-Перегруженность объектами социальной сферы.
3. Рыночные:
-Низкая конкурентоспособность продукции;
-Зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.
Понятно, все вышеперечисленные факторы могут лежать в основе кризисапредприятия, но большее влияние на состояние предприятия оказываютуправленческие факторы. Так, например, слабый финансовый и производственныйменеджмент на российских предприятиях привел к тому, что по даннымМежведомственной балансовой комиссии, которой было проведено исследованиефинансового состояния российских предприятий, выявлено, что создаласьспецифическая, неведомая мировой цивилизации ситуация, базирующаяся на трехфакторах. Первый — это низкий уровень денежного компонента в расчетах из-забольшого удельного веса бартерных операций. Деньги едва составляют треть вовсех расчетах, остальные проводятся в не денежной форме. Второй фактор — чрезвычайное обременение долгами. Объем долгов российских предприятийприблизился к объему их годовой выручки. Это значит, что средний срок расчетапо долгам больше года. Мировой цивилизации такое долговое бремя неведомо.Третий фактор — это низкая производительность труда.
Именно неэффективность управления следует отнести к наиболее характернойдля современных предприятий проблеме, препятствующей их эффективномуфункционированию в условиях сложившихся рыночных отношений. Эта проблемаобусловлена следующими факторами:
-Отсутствием стратегии в деятельности предприятия и ориентацией накраткосрочные результаты в ущерб среднесрочным и долгосрочным;
-Низкая квалификация и неопытность менеджеров;
-Низкий уровень ответственности руководителей предприятия передсобственниками за последствия принимаемых решений, за сохранность и эффективноеиспользование имущества предприятия, а также за финансово-хозяйственныерезультаты его деятельности.
Итак, можно сделать следующий вывод, что, несмотря на многообразие факторов,которые могут привести к кризису на предприятии, в большинстве случаев такимифакторами являются недостатки управления.
В развитии любой организации существует вероятность наступления кризиса.Характерной особенностью рыночной экономики является то, что кризисные ситуациимогут возникать на всех стадиях жизненного цикла предприятия (становление,рост, зрелость, спад). Краткосрочные кризисные ситуации не меняют сущностипредприятия как производителя прибыли, они могут быть устранены с помощьюоперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономическийкризис приобретает затяжной характер, вплоть до банкротства. Остроту кризисаможно снизить, если учесть его особенности, вовремя распознать и увидеть егонаступление. В этом отношении любое управление должно быть антикризисным, т. е.построенным на учете возможности и опасности кризиса. В антикризисномуправлении решающее значение имеет стратегия управления. Когда становится явнойнеизбежность кризиса, невозможность его устранить или замедлить, в стратегииантикризисного управления главное внимание уделяется проблемам выхода изкризиса, все усилия сосредоточиваются на путях и средствах выхода из него.
кризисный маркетинговый антикризисный план

1.3 Маркетинговые стратегии антикризисного управления
 
Маркетинговая стратегия вместе стактическим решением текущих задач представляет целостный единый процессуправления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Каккраткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки иприменения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила быпредприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.
Стратегия маркетинга служитактиватором других составляющих стратегического плана управления предприятием.Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж,совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитиеинтеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширенииассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличениесбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным цикломтоваров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогнозаситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается типантикризисной маркетинговой стратегии.
— Стратегия возвращения предприятияна рынок. Предполагаетпоявление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимисяновинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализацииэтой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучениеперсонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализурынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введениепослепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная длявосстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когданиша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такаястратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночнымспросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельностипредприятия.
— Стратегия развития рынка.Предприятиерасширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новыхрынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новыхпрямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках),активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментованализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции ит.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправданатогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новыегеографические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е.роста конкурентоспособности продукции.
— Стратегия разработки товара.Осуществляетсяпосредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров,уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции,пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товарарыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовыхсредств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованнаястратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источникафинансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросыплатежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживлениядеятельности, притока инвестиционных ресурсов.
— Стратегии диверсификации.Предполагает,что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свойассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребоватьбольших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросахклиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство являетсязатруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагаетразработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.
— Стратегии ухода с рынка(ликвидацияпредприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегияпринимается только после тщательного анализа экономической (продолженияфункционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован исоциальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и ихликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидацияпредприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованиюкредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия,выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов иобязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платитькомиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночнойстоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость— это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активовпредприятия.
В процессе разработки и принятияантикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий напоиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа иобеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболеерациональной представляется следующая логика:
1) сосредоточение усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой настарых рынках;
2) привлечение относительно малыхинвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;
3) переход к более амбициозныминвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

1.4 Комплекс антикризисныхмероприятий в сфере маркетинга
 
Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлениюплатежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности предприятий.
Мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж:
- поиск сегментоврынка профильной продукции предприятия или технологически-близких видовпродукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособныйспрос;
- реклама продукциии информирование потребителей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисес упором на «сильные стороны» продукции. Формирование «узнаваемости» продукции;
- формированиесбытовой и дилерской сети (агентские договора, договора с оптовымипокупателями, создание фирменных торговых точек);
- разработка новыхконкурентоспособных видов продукции;
- повышениекачества и надежности продукции в результате проведенияорганизационно-технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины, введенияжесткой системы контроля, введения персональной ответственности за брак,организации входного контроля качества материальных ресурсов и т.п.);
- финансово-экономическаяоценка результатов выполнения госзаказа и целесообразности его выполнения вдальнейшем;
- формированиесистемы послепродажного обслуживания продукции;
-разработка системы договоров сгибкими условиями поставки и оплаты (скидки за своевременное и точноеисполнение условий договоров, рассрочка платежей на условиях коммерческогокредита).
Само определение маркетинга означает — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования,рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходитудовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций.
Предприятия различного родадеятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей,постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализоватьнесколько целей:
1) информировать перспективныхпотребителей о своём продукте;
2) убедить покупателя отдатьпредпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённыхмагазинах;
3) заставлять покупателя действовать- поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данныймомент.
Эти цели достигаются с помощьюрекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылкилитературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и другихкоммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое,называется маркетинговыми коммуникациями. В комплекс маркетинговых коммуникацийобщепринято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках,продвижение продаж.
Продвижение продаж — комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такиеметоды, как купонирование, продажи со скидкой или «три по цене двух»,«психологическая цена» — (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи,викторины, представление бесплатного образца).
Сегодня актуальность продвижения невызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночнойэкономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такойэффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то онперестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новыхтоваров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги намаркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения — передача информациио товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их внеобходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщенийпродвижение отличается заинтересованностью в конечном результате — увеличенииспроса на товар.
Продвижение товаров являетсяестественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы.Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночныхпринципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышениекачества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в областимаркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствуеторганизация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективногокомплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, дляреализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированныхспециалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
При правильной организациипродвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализациипроизводимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средствпредприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителямипродукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширенияпроизводства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Умелое продвижение товаров –мощнейшее средство вывода предприятия из состояния экономической нестабильности.Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и неэксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самыеширокие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: вгазетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции,которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска иопределяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижениявключает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности ихвоздействия после применения.

Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГА ВСФЕРЕ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО ЛЮКС ВОДА
 
2.1 Краткая характеристика компании ООО Люкс Вода
Общество сограниченной ответственностью Люкс Вода — крупнейший в Уральском регионе заводпо производству безалкогольной продукции.Компания Люкс водаорганизована 5 апреля 1999 года. В 1999 – 2000 году компания представляла в Челябинскесвердловскую компанию, продавая родниковую воду «Новокурьинскую». В 2001 годубыло принято решение об организации собственного производства воды. Вмедицинской Академии на кафедре гигиены были получены точные рекомендации,какой по составу должна быть вода, идеальная для жителей Уральского региона. Сэтим рецептом от самых компетентных специалистов компания обратилась к другимпрофессионалам – гидрогеологам. Они обследовали всю Челябинскую область,предоставили более 240 вариантов источников, выбрали только один источник, таккак вода соответствовала самым высоким требованиям, которые были взяты заэталон медицинской академией. Именно с помощью гидрологов Люкс вода «обнаружила»те запасы воды, которые разрабатывает сейчас.
Вода добывается иразливается непосредственно у источника, который расположен в Сосновскомрайоне, в поселке Южно-Челябинский прииск. Цех расположен в экологически чистомрайоне, расположенном на расстоянии 30 км от г. Челябинска, вдали от промышленной зоны. Воду добывают с глубины 100 м (это высота 4-х девятиэтажных домов). Источник защищен от попадания поверхностных вод сорокаметровым слоемводоупорной глины и десятками метров скальных пород. Чистейшая исбалансированная вода дана природой, достаточно довести ее до идеальногосостояния, бережно разлить и укупорить, не повредив качеству.
Для розлива воды используется современное американское оборудованиякомпании «STEELHEAD», известного лидера на рынке производителей подобногооборудования. Линия полностью автоматизирована, что обеспечиваетбезукоризненную, идеальную чистоту воды «ЛЮКС».
На заводе ежедневно осуществляется химический и бактериологический анализразливаемой воды. Компания Люкс Вода имеет собственную аттестованную химическуюлабораторию, и продукт проходит ежедневный контроль качества каждой партии,которая идет потребителю, еженедельный и ежеквартальный контроль (областнаяСЭС).
Вода разливается в бутыли из поликарбоната, специально разработанного дляхранения и транспортировки питьевой воды. Поликарбонатная тара выдерживаетнагрев до 140 градусов и мороз до -70 градусов. В этом температурном режимеполикарбонат не вступает во взаимодействие с продуктом.
Вода «Люкс» пользуется огромным спросом на рынке Челябинска и по области.Основных потребителей продукции завода можно свести в общую таблицу:
Таблица 1 Основные потребители продукции заводаПол Возраст Мотив покупки Женщины (мамы) 25-44 Бутилированная вода как неотъемлемая часть здорового образа жизни семьи. Забота о детях Женщины (заботящиеся о красоте и сексапильности) 25-44 Бутилированная вода как способ поддержания красоты и сексапильности Мужчины 25-45 Здоровый эгоизм. Я регулярно тренируюсь, классно выгляжу, бутилированная вода – часть моего стиля жизни
Мужчины
Женщины
Старше 50
Старше 45 Бутилированная вода как последняя надежда отдалить старость, улучшить нынешнее состояние здоровья

Также немаловажную роль в потреблении продукции компании имеют магазинымелкой розничной продажи, развитые торговые сети («Молния», «Дикси»,«Гроссмаркет», «Монетка», «Пятерочка» и пр.), крупные промышленные предприятия(«Челябинский Металлургический Завод», «Челябинский Тракторный Завод»,«Метран»).
Для потребителей воды «Люкс» компания предлагает широкий ассортиментпродукции:
«Люкс-Вода» 0,4 л и 0,4 л газ – 9,40 руб.
«Люкс-Вода» 0,4 л спорт — 10,70 руб.
«Люкс-Вода» 0,75 л и 0,75 л газ – 10,50 руб.
«Люкс-Вода» 0,75 л спорт – 11,80 руб.
«Люкс-Вода» 1,5л и 1,5л газ – 12,50 руб.
«Люкс-Вода» «Капитошка» 5 л — 30 руб. (вода для грудных детей: содержитминеральные соли, необходимые для растущего организма)
«Люкс-Вода» 5 л – 22 руб., оборотная тара — 7 руб.
«Люкс-Вода» 12л. – 60 руб., залоговая стоимость бутыли – 210 рублей
«Люкс-Вода» 19л. – 85 руб., залоговая стоимость бутыли – 210 рублей
Данные цены действительны в фирменных магазинах «Люкс Вода», в другихмагазинах города цена может отличаться.
В ООО Люкс вода процесс продажи воды дополняется услугами:
1. Доставка воды в офисы и на дом. Водители доставят высококачественную чистую воду поуказанному клиентом адресу в удобное для них время. Доставка выполняется наследующий день после поступления заказа, осуществляется транспортом компании.
2. Вместе с питьевой водой также можно заказать сопутствующее оборудованиеи дополнительную продукцию – популярные и элитные сорта чая и кофе, сахар,сливки и многое другое.
Сделать заказ можно по телефону или по Интернету со скидкой 5%.
3. В фирменных магазинах Люкс вода можно приобрести не только воду по самым низким ценам вгороде, но и оборудование для удобного ее использования: большой выбор кулеровдля нагрева и охлаждения воды, помпы от лучших производителей, а такжеподставки и стойки.
2.2 Анализ финансового состояния ООО Люкс Вода на 01.01.2007г
В данной части курсовой работы проведено исследование финансовогосостояния ООО Люкс Вода на основе современных методик. Для диагностики былииспользованы: форма №1 «Баланс предприятия» и форма №2 «Отчет о прибылях иубытках» за 2006 год, приведенные в приложении. Анализируемые периоды – началои конец отчетного периода. Для проведения анализа рассчитывались необходимыекоэффициенты на начало и конец отчетного периода.
Таблица 2 Оценка состояния основных средств предприятияНаименование Алгоритм расчета Абсолютное значение финансовых коэффициентов /> Числитель, тыс.руб. Знаменатель, тыс. руб. /> Начало периода Конец периода /> Доля основных средств в имуществе предприятия Основные средства Имущество (активы) /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 113723 130414 264856 280376 /> Коэффициент инвестирования Собственный капитал Вне оборотные активы /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 128695 129225 152124 157621 /> Индекс постоянного актива Вне оборотные активы Капитал и резервы /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 152124 157621 128695 129225 /> Уровень капитала, отвлеченного из оборота предприятия Долго и краткосрочные финансовые вложения Валюта баланса /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 4388 4472 529712 560752 />

Таблица 3 Оценка состояния оборотных средств предприятияНаименование Алгоритм расчета Абсолютное значение финансовых коэффициентов /> Числитель, тыс.руб. Знаменатель, тыс. руб. /> Начало периода Конец периода /> Для оборотных средств в активах предприятия Оборотные активы Активы (имущество) /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 112732 122755 264856 280376 /> Уровень чистого оборотного капитала Чистый оборотный капитал Имущество (активы) /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 264856 280376 /> Коэффициент устойчивости структуры оборотных активов Собственные оборотные средства Текущие активы предприятия /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 112732 122755 /> Коэффициент обеспеченности запасов собственными оборотными средствами Собственные оборотные средства Запасы товарно-материальных ценностей /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 95135 104120 />
Таблица 4 Оценка платежеспособности предприятияНаименование Алгоритм расчета Абсолютное значение финансовых коэффициентов /> Числитель, тыс.руб. Знаменатель, тыс. руб. /> Начало периода Конец периода /> Коэффициент абсолютной ликвидности, денежное покрытие Наличные средства и денежный эквивалент Краткосрочные обязательства предприятия /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 134653 149309 /> Коэффициент быстрой ликвидности, финансовое покрытие Оборотные средства в денежной форме Краткосрочный долговой капитал /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 15665 15121 /> Коэффициент текущей ликвидности, общее покрытие Текущие оборотные активы Краткосрочные пассивы предприятия /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 134653 149309 /> Коэффициент «критической оценки» Оборотные средства без производственных запасов Краткосрочные долговые обязательства /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 134653 149309 />
По расчетам представленным выше видно, что финансовое состояниепредприятия улучшается, в частности об этом свидетельствуют показателиплатежеспособности предприятия: коэффициент абсолютной ликвидности, денежноепокрытие увеличился с 0,013 до 0,16 (норма 0,2-0,25), коэффициент быстройликвидности, финансовое покрытие увеличился с 0,371 до 0,522 (норма 0,7-0,8),коэффициент текущей ликвидности, общее покрытие находится в пределах нормы(1-2) как в начале периода (1,069) так и в конце (1,099).
Таблица 5 Оценка состояния задолженности предприятияНаименование Алгоритм расчета Абсолютное значение финансовых коэффициентов /> Числитель, тыс.руб. Знаменатель, тыс. руб. /> Начало периода Конец периода /> Ликвидность дебиторских задолженностей Дебиторская задолженность Оборотные активы /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 112732 122755 /> Риск дебиторской задолженности Дебиторская задолженность Активы предприятия /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 13150 14200 264856 280376 /> Риск кредиторской задолженности Кредиторская задолженность Денежный капитал /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 11450 11450 /> Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности Дебиторская задолженность Кредиторская задолженность /> Начало периода Конец периода Начало периода Конец периода /> 13150 14200 118988 134188 />
Нулевая ликвидность дебиторской задолженности показывает, что предприятиене сможет при необходимости быстро ликвидировать ее, т.е. долги контрагентовперед предприятием невозможно взыскать в короткий промежуток времени. Рискдебиторской задолженности у предприятия не высок (0,175 и 0,176 соответственнона начало и конец периода), т.е. предприятие имеет не большую дебиторскуюзадолженность по сравнению со своими активами. Риск кредиторской задолженностиу предприятия тоже не высок, при необходимости срочно расплатиться по своимдолгам – ОАО «КМЗ» сможет это сделать, хоть и с некоторым напряжение ресурсов.Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности – в идеале дебиторскаязадолженность должна быть равна или немного превышать кредиторскуюзадолженность, но в данном случае наблюдается снижение данного соотношения с0,696 до 0,646 в конце рассматриваемого периода, что означает – для покрытиявзятых кредитов долгов контрагентов предприятию не хватает все больше.

Таблица 6 Схема аналитического балансаНаименование статьи Коды строк Абсолютные значения руб. Изменение абсолютных значений, На начало периода На конец периода Руб. % 1 2 3 4 5 6 1. Вне оборотные активы 190 152124 157621 5497 103,5 2. Запасы и затраты 210+220 97665 106530 8865 108,3 3. Дебиторская задолженность 240 13150 14200 1050 107,4 4. Краткосрочные финансовые вложения 250 1312 1385 73 105,2 5. Денежные средства 260 605 640 35 105,5 6. Итого оборотные активы 290 112732 122755 10023 108,2 7. Стоимость имущества (без убытков) 190+290 264856 280376 15520 105,5 8. Уставный капитал 410 115000 115000 100 9. Добавочный капитал и резервный капитал 420+430 11845 11775 -70 99,4
  10. Специальные фонды и целевые финансирования 440+450+460 1850 -1850
  11. Капитал и резервы (собственный капитал) 490 128695 129225 530 104,1
  12. Долгосрочные пассивы 590 1300 1250 -50 96
  13. Краткосрочные заемные средства 610 15665 15121 -544 96,4
  14. Кредиторская задолженность 620 118988 134188 15200 111,3
  15. заемный капитал 590+620 120288 135438 15150 111,2
  16. Итого баланс 300 =700 264856 280376 15520 105,5
  17. Величина собственных средств в обороте 490–190 -23429 -28396 -4967 82,5
 
У ОАО «КМЗ» наблюдается рост по основным показателям баланса, но при этомувеличение запасов доминирует над общим увеличением показателей. Стоит отметитьснижение заемного капитала к концу отчетного периода, также произошлоувеличение собственных средств в обороте (что в рублях составило 2167), этосвидетельствует о улучшающемся положении предприятия.

Таблица 7 Сравнительный аналитический баланс-неттоПоказатели Код Сумма, тыс. руб. Абсолютное отклонение (+, -) тыс. руб. Доля актива, % начало года на конец года 1 2 3 4 5 6 I. Вне оборотные активы Нематериальные активы 110 3325 3420 95 102,8 Основные средства 120 113723 130414 16691 112,8 Незавершённое строительство 130 32000 20700 -11300 45,4 Доходные вложения в материальные активы 135 Долгосрочные финансовые вложения 140 3076 3087 11 100,4 Отложенные налоговые активы 145 Итого по разделу I 190 152124 157621 5497 103,5 II. Оборотные активы Запасы 210 95135 104120 8985 108,6 НДС по приобретённым ценностям 220 2530 2410 -120 95 Дебиторская задолженность долгосрочная 230 Дебиторская задолженность краткосрочная 240 13150 14200 1050 107,4 Краткосрочные финансовые вложения 250 1312 1385 73 105,3 Денежные средства 260 605 640 35 105,5 Прочие оборотные активы 270 Итого по разделу II 290 112732 122755 10023 108,2 Стоимость имущества (БАЛАНС) 300 264856 280376 15520 105,5 III. Капитал и резервы Уставный капитал 410 115000 115000 100 Собственные акции, выкупленные у акционеров 411 Добавочный капитал 420 11450 11450 100 Резервный капитал 430 395 325 70 121,5 Нераспределённая прибыль (непокрытый убыток) 470 2450 2450 100 Итого по разделу III 490 128695 129225 530 100,4 IV. Долгосрочные обязательства Займы и кредиты 510 1300 1250 -50 96 Отложенные налоговые обязательства 515 Прочие долгосрочные обязательства 520 Итого по разделу IV 590 1300 1250 -50 96 V. Краткосрочные обязательства Займы и кредиты 610 15665 15121 -544 103,6 Кредиторская задолженность 620 118988 134188 15200 111,3 Задолженность участникам по выплате доходов 630 Доходы будущих периодов 640 Резервы предстоящих расходов и платежей 650 208 592 384 164,9 Прочие краткосрочные обязательства 660 Итого по разделу V 690 134861 149901 15040 110,3 3Итого источников имущества (БАЛАНС) 700 264856 280376 15520 105,5
Таблица 8 Показатели, характеризующие финансовое состояние предприятияПоказатель Методика определения На начало периода На конец периода 1. Общая стоимость имущества организации Баланс – Убытки 2. Стоимость иммобилизованных средств Итог I раздела Баланса 152124 157621 3. Стоимость оборотных активов (мобильных средств) Итог II раздела Баланса 112732 122755 4. Величина собственного капитала Итог IV раздела Баланса 1300 1250 5. Величина заемного капитала Сумма итогов IV и V разделов Баланса 136161 151151 6. Величина собственного оборотного капитала {I–(IV + V)} итогов разделов Баланса 15963 6470
По показателям, представленным в вышеприведенной таблице видно, чтопроизошло увеличение имущества предприятия, иммобилизованных средств, стоимостьмобильных средств (что особенно хорошо, т.к. именно эти средства и «делаютденьги»), снизился заемный капитал, а нехватка собственного оборотного капиталауменьшилась. Для подтверждения выявленных положительных тенденций былипроведены оценка и анализ ликвидности баланса.
Условия ликвидности баланса
Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются условия:
~ А1 > П1,
~ А2 > П2,
~ A3 > ПЗ,
~ А4
Таблица 9 Анализ ликвидности балансаАКТИВ ПАССИВ Платежный излишек (+) или недостаток (— ) В процентах к величине итога группы пассива Группа На начало периода На конец периода Группа На начало период На конец период На начало периода (2—5) На конец периода (3—6) На начало периода (7:5)% На конец периода (8:6)% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 А1 П1 А2 П2 А3 П3 А4 П4 Баланс Баланс - - - -
Таблица 10 Анализ показателей ликвидности балансаНаименование показателя Способ расчёта Норма Пояснения Общий показатель ликвидности
/> ³l Осуществляется оценка изменения финансовой ситуации в организации Коэффициент абсолютной ликвидности
/> ³0,2¸0,7 Показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может реально погасить в ближайшее время за счёт денежных средств. Промежуточный коэффициент покрытия
/> ³0,7 Отражает прогнозируемые платёжные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчётов с дебиторами. Общий текущий коэффициент покрытия
/> ³2 Показывает платёжные возможности предприятия, не только при условии своевременных расчётов с дебиторами, но и продажей, в случае необходимости, прочих элементов материальных оборотных средств. Коэффициент текущей ликвидности
/> ³2 Характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
/> ³0,1 Характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости.
/>Коэффициент восстановления платежеспособности. ³l Характеризует возможность предприятия восстановить свою платежеспособность через 6 месяцев. Он рассчитывается в случае, если хотя бы один из коэффициентов L4 или L5 принимает значение меньше критического.
Таблица 11 Анализ финансовой устойчивостиНаименование Расчетные формулы на начало На конец 1. Наличие собственных оборотных средств (СОС) СОС=П490—А190 2. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат СДИ=П490+П590 —А190 3. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат ОВИ= П490+П590+П610 —А190 4. Излишек (+) или недостаток (-) СОС ФС = П490— А190 —(А210+А220) 5. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат ФСД = СДИ – (Запасы и затраты) =П490+П590 —А190 —(А210+А220) 6. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников для формирования запасов и затрат ФО=ОВИ- (запасы и затраты) = П490+П590+П610 —А190—(А210+А220)
Определение вероятности наступления кризиса по модели У.БивераПоказатель Расчет Значение показателя для благополучных компаний За 5 лет до банкротства З год до банкротства 1 2 3 4 5 Коэффициент Бивера
/> 0,4 – 0,45 0,17 — 0,15 Рентабельность активов
/> 6 – 8 4 — 22 Финансовый левередж
/> /> 0,4 />

Глава 3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮСИСТЕМЫ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО ЛЮКС ВОДА
 
3.1 Процессы антикризисного управления на предприятии
 
Не вызывает сомнений тот факт, что все маркетинговые мероприятия должныработать в комплексе и планироваться соответственно. Но руководители предприятий,нацеленные на скорейшее получение прибыли, часто переоценивают эффект от такихвоздействий на потребителя. Из практики известно немало примеров, когдапотребители, избалованные частыми дегустациями в крупных магазинах, вообщепереставали делать покупки рекламируемого товара. Чтобы избежать таких ошибок,необходимо уточнить, какие задачи призваны решать различные мероприятия вместах продаж.
Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием напотребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. Аименно:
- мероприятия поулучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличениеколичества выкладок — например, в при кассовой зоне и т. п.);
- мероприятия пооформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы).
- мероприятия пооблегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т.п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);
- размещениерекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственноперед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «насебя» и т. п.).
Следующий комплекс мероприятий — это мероприятия активного воздействия напотребителя непосредственно в торговой точке:
- рекламирование идемонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера,рекламный текст, призывы к покупке);
- дегустациипродукта в местах продаж (знакомство потребителя со вкусовыми свойствамитовара);
- сэмплинг (попредъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в наградуеще один пакетик продукта или фирменный подарок от производителя);
- розыгрыши призовв местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знакамии на месте выдают приз).
Таким образом, можно проводить большое количество мероприятий непосредственнов торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей. Однако оченьважно правильно их спланировать.
Следующий этап — осуществление контроля и определение эффективностикампании. Для этого необходимо произвести оценку эффективности данной компаниипо продвижению.
Для оценки коммуникативной эффективности данной кампании по продвижениюнеобходимо провести специальное исследование клиентов для реализации основныхцелей:
- установитьуровень известности Люкс воды после проведения кампании по продвижению;
- установитьотношение клиентов к рекламе и оценить восприятие и запоминаемостьтелевизионного ролика;
- оценитьэффективность каждого из видов выбранных средств воздействия на целевуюаудиторию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 
Кризис в широком смысле — неотъемлемая характеристика рыночной экономики.С практической точки зрения, кризис — это любая нестандартная ситуация, вкоторой возникает риск. В данной работе кризис рассматривается какнепосредственная угроза выживания предприятия.
Антикризисное управление — это такая система управления предприятием,которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращениеили устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использованиявсего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации напредприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющейустранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции прилюбых обстоятельствах, опираясь на собственные ресурсы.
Элементами антикризисного управления являются:
-анализ состояния макро- и микросреды и выбор предпочтительной миссиифирмы;
-познание экономического механизма возникновения кризисных ситуаций исоздание сканирования внешней и внутренней сред фирмы с целью раннегообнаружения «слабых сигналов» об угрозе приближения кризиса;
-стратегический контроллинг деятельности фирмы и выработка стратегиипредотвращения ее несостоятельности;
-оперативная оценка и анализ финансового состояния фирмы и выявлениевозможности наступления несостоятельности (банкротства);
-разработка предпочтительной политики поведения в условиях наступившегокризиса и вывода из него фирмы;
-постоянный учет риска предпринимательской деятельности и выработка мерпо его снижению.
Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. Причинами кризиса напредприятии могут быть различные факторы внешней и внутренней среды. Однако,несмотря на многообразие факторов, которые могут привести к кризису напредприятии, в большинстве случаев такими факторами являются недостаткиуправления.
Антикризисное управление имеет своей целью устранение возможностибанкротства предприятия.
Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлениюплатежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности предприятий.Однако, так же как типичны финансово-экономические проблемы российскихпредприятий, настолько же характерны методы их «лечения».
Изучив теоретические и практические аспекты комплекса антикризисныхмаркетинговых мероприятий, можно сделать вывод, что продвижение товаровявляется естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночнойсистемы при выводе предприятия из состояния кризиса. При правильной организациипродвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализациипроизводимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средствпредприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителямипродукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производстваи повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия,упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления,журналы и другие формы.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать,пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которыхпотребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний отоваре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынкепродукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношенияпотребителей.
Тенденция к интегрированиюмаркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, пабликрилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи исобытийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно изнаиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. В прошлом компаниичасто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в товремя как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграцияабсолютно необходима для достижения успеха.
Фирма может использовать один вид илисочетание четырех основных методов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта,персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынкепотребительских товаров, к которым относится и питьевая вода, по значимостивиды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама,стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
План продвижения фирмы обычновыделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознанияпотребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свойобщий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местнойжизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовыесоставляющие маркетинга.
Таким образом, продвижение являетсяочень важным направлением маркетинговой деятельности на пути антикризисногоуправления, и для успешной работы на рынке фирма должна уделять вопросампродвижения повышенное внимание.

ЛИТЕРАТУРА
 
1.Антикризисное управление / Коротков Э.М. М.: ИНФРА. М, 2000.
2. Антикризисныйменеджмент /под.ред. проф. Грязновой А.Г. М.: Ассоциация авторов и издателей«ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999.
3. Теория ипрактика антикризисного управления: Учебник для вузов/ Базаров Г.З., БеляевС.Г. и др.; Под ред. Беляева С.Г. и Кошкина В.И.? М.: Закон и право, ЮНИТИ,1996.
4. ЗайцеваО.П. Антикризисный менеджмент в российской фирме.//Аваль. (Сибирская финансоваяшкола). 1998.
5.Современныймаркетинг/ Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2004.
6. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось – 89», 2005.
7. Основыпредпринимательской деятельности: маркетинг / Под. ред. проф. В.М. Власовой М,Финансы и статистика", 1999.
8. МатанцевА.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во «Фин-пресс», 02.
9. Маркетинг:Учебник / Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.; Под ред.Романова А. Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006
10. ЛаптевВ.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий// Маркетинг. 2000.
11. Картер Г.Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. ПЕР.с англ. М:Прогресс, 1998.
12. ГригорьевМ.Н.Маркетинг: учеб. пособие для вузов. — М.:  – 2006.
13. Германова Л.Ю. Как сделать рекламумагазина. Учебник-Мн: БЭГУ,96.
14. ВиханскийО.С. Стратегическое управление. Учебник-М: Гардарики, 99
15. Веселов С.В.Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности.
Часть 3:Учебник. – М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. – 296 с.